Hashtags auf Facebook - Sinn und Nutzen für Unternehmen - Publik Whitepaper, Juni 2013

Hashtags auf Facebook –
Sinn und Nutzen für Unternehmen
        Publik Whitepaper, Juni 2013

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Im Juni 2013 hat Facebook ein weiteres Feature eingeführt – den Hashtag. Was
auf Twitter, Instagram oder Pinterest bereits seit langem Gang und Gäbe ist, soll
nun auch auf Facebook der besseren Auffindbarkeit von aktuellen Trends dienen.

Wie funktioniert ein Hashtag?

Als Hashtag wird ein Wort bezeichnet, dem ein Doppelkreuz (umgangssprachlich
„Raute“) vorangestellt ist. Die so geschaffene Zeichenfolge fungiert als Verschlagwor-
tung innerhalb eines Fließtexts und verwandelt sich in einen klickbaren Link. Es gibt
Abkürzungen (#DSDS), Markennamen (#Coke), Kampagnenüberschriften (#McDStories)
oder andere Begriffe (#Empörung), mit denen sich Nutzer gegenseitig die Orientierung
erleichtern.

Klickt man auf Facebook auf einen Hashtag, öffnet sich ein Popup: der sogenannte Hash-
tag-Stream. In ihm sind alle öffentlichen Postings von anderen Usern zusammengefasst,
die den gleichen Hashtag benutzen. Der Hashtag-Stream ist genauso aufgebaut wie die
Facebook Timeline. Der User kann hier auch direkt in die Hashtag-Diskussion einsteigen.

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Es ist auch möglich, über das Suchfeld am oberen Rand der Seite direkt nach Hash-
tags zu suchen.

Einmal eingeführte Hashtags werden im Idealfall wieder aufgegriffen und etablieren
sich bei steigender Bekanntheit. Prominentestes Beispiel des vergangenen Jahres war
der von der Twitter-Nutzerin Anne Wizorek eingeführte #Aufschrei, der innerhalb
kürzester Zeit sogar von den Medien in der Berichterstattung genutzt wurde.

Achtung! Vorerst stehen die neuen Hashtags nur im Webbrowser zur Verfügung. Mo-
bil werden sie weder im Smartphone-Browser noch in den aktuellen Apps für Android,
iOS und andere Plattformen unterstützt. Zusätzliche Erweiterungen wie Trending
Hashtags, Hashtags Insights oder eine API sind bei Facebook in Planung.

Warum führt Facebook Hashtags ein?

Täglich finden unzählige Diskussionen und Unterhaltungen auf Facebook statt. Bis
jetzt war es aber nicht möglich, die zugehörigen Postings zu einem Thema zu bün-
deln, um daraus eine offene Diskussion entstehen zu lassen. Der Hashtag ermöglicht
nun dem Einzelnen, sich auch mit nicht-verbundenen Usern über ein bestimmtes
Thema auszutauschen.

Welchen Nutzen bringen Hashtags in der Unternehmenskommunikation?

Marken können mit Hashtags auf Facebook eigene Themen besser bündeln. Bei-
spielsweise kann jedes Posting, das eine bestimmte Kampagne oder ein Produkt
betrifft, mit einem Hashtag gekennzeichnet werden. So kann sich der User mit einem
Klick über alle Inhalte informieren, die vom Unternehmen zu dem Thema gepostet
wurden und gegebenenfalls selbst mit einem Posting in die Diskussion einsteigen.
Gerade im Bereich der Produkteinführungen oder der Event-Kommunikation ist dies
ein reizvoller Aspekt.

Unternehmen können auch selbst nach sogenannten „Trending Hashtags“ suchen
und diese für die eigene Kommunikation nutzen. Trending Hashtags sind besonders

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häufig genutzte Hashtags. Vielfach sind es Hashtags zu großen Sportveranstaltungen
oder saisonalen Ereignissen wie beispielsweise der Bundestagswahl. Hier punktet
man am besten mit originellen Beiträgen und macht so im Idealfall neue Fans auf die
Seite aufmerksam. Die Aufgabe des Community Manager ist also nun umso mehr,
sich mit dem tagesaktuellen Geschehen auseinander zu setzen und hierzu spontan
sinnvolle Postings zu kreieren. Dabei ist jedoch zur Wahrung der Glaubwürdigkeit ein
Bezug von Content und Trending Hashtag unverzichtbar.

Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Aspekt: Durch die Einführung von Hashtags
wird sich die Aufenthaltsdauer auf Facebook erhöhen. Und je länger die Nutzer auf
der Seite bleiben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der User den Unter-
nehmenspost liest oder dass Werbung geklickt wird.

Achtung! Hashtags können zu Verstärkern auf Social Media-Kanälen werden. Das gilt
für wohldurchdachte Kampagnen ebenso wie für überraschende Shitstorms.

Wie findet man den richtigen Hashtag?

Erfolgreiche Hashtags basieren auf Recherchen und soliden Kenntnissen. In den
frühen Planungsphasen der Kampagne sollte man ausreichend Zeit einplanen, um
die Hashtags, die man verwenden möchte, näher zu betrachten. Vor dem Einsatz des
Hashtags sollte eingehend geprüft werden, ob und wie er bereits verwendet wurde.
Ein guter Hashtag funktioniert alleinstehend. Bestenfalls ist er aufregend und emo-
tional.

Hashtags wie #McDstories, die auf den Markennamen hinweisen, sind zwar transpa-
rent und aussagekräftig, könnten aber Benutzer abschrecken, die diese Marke nicht
in ihre Mitteilungen aufnehmen möchten und sind eher zu vermeiden.

Achtung! Ein Hashtag ist nur dann sinnvoll, wenn die User den Hashtag kennen. Des-
halb macht es Sinn, das Posting mit dem Hashtag gesondert zu bewerben. So erhält
der Hashtag mehr Sichtbarkeit und im Idealfall auch viele Nachahmer. Außerdem ist
es ratsam, den Hashtag auch in anderen Kanälen (Poster, Anzeigen, TV-Spots, Presse-
mitteilungen) zu erwähnen.

Event-Unterstützung mit einem Hashtag in sechs Schritten

1. Wählen Sie die Kommunikationskanäle aus
2. Legen Sie einen Hashtag fest, der naheliegend und eindeutig ist und außerdem
   nicht bereits anderweitig verwendet wird
3. Kommunizieren Sie den Hashtag bereits im Vorfeld des Events
4. Setzen Sie den Hashtag für die Vorberichterstattung ein

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5. Sammeln Sie Fanbeiträge mit dem gleichen Hashtag, antworten Sie wenn möglich
6. Schlussendlich werten Sie aus, in welchem Kontext und wie oft der Hashtag einge-
   setzt wurde

Hashtag: Best Practices auf Twitter

Diese Hashtags funktionierten bereits auf Twitter sehr gut:

Nike: #justdoit; #makeitcount                   Domino’s Pizza UK: #letsdolunch
Edge Shave Gel’s: #soirritating                 Audi: #WantAnR8
Samsung: #TheNextBigThing                       Volkswagen: #GetHappy

Fazit

Die User zu aktivieren und mit ihnen zu interagieren, sie in ihrem Umfeld zu begeis-
tern – dies sind die Stärken von Facebook, die es bei der Markenbildung strategisch
und kreativ zu nutzen gilt. Die Einführung von Hashtags auf Facebook stellt einen
weiteren Schritt in Richtung dialogorientierte Kommunikation in Echtzeit dar. So las-
sen sich Beiträge in Zukunft thematisch sortieren oder man kann problemlos an einer
Diskussion teilnehmen, die sich über ein bestimmtes Schlagwort definiert. Unterneh-
men können durch Hashtags Themen besetzen oder mit einem Hashtag Kampagnen
über mehrere Plattformen aggregieren.

Wie bei allen Dingen gilt: Der Einsatz von Facebook Hashtags sollte nicht übertrie-
ben werden. Strategisch eingesetzt können Hashtags jedoch auf allen Kanälen einen
großen Mehrwert darstellen.

Sollten Sie noch Fragen haben, sprechen Sie uns gerne an!

Constanze Vahlefeld
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E-Mail: c.vahlefeld@agentur-publik.de