JUNIOR AGENCY FRANKFURT/OFFENBACH/MAINZ - GWA
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
JUNIOR AGENCY
FRANKFURT/OFFENBACH/MAINZ
Agentur: Michael Conrad & Leo Burnett, Frankfurt am Main
Projektleiter: Sira Saccani01, Account Supervisor, Andreas Heinzel02, Creative Director,
Peter Steger03, Creative Director, Marion King04, Head of Human Resources, Marcus Hungerkamp05
„In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist Autowerbung alles andere als einfach. Es war daher spannend zu
beobachten, wie die Studenten diese knifflige Aufgabe angehen würden. Sie haben sich hineingestürzt,
geschwitzt und geackert und zuguterletzt einen ebenso überraschenden wie kreativen Weg gefunden.
Glückwunsch dazu.“ (Andreas Heinzel)
Kunde: Fiat Automobil AG
Verantwortlich: Filiberto Barbero, Marketing Direktor
„Das Engagement der Studenten, Marketing- und Vertriebsaufgaben unter den besonderen Bedingungen
eines Importeurs in Einklang zu bringen hat uns beeindruckt und durchaus anregende Impulse gegeben.“
(Filiberto Barbero)
Hochschule: Hochschule für Gestaltung Offenbach am Main, Fachbereich Visuelle Kommunikation
Professor: Prof. Bernd Kracke06, Dekan des FB Visuelle Kommunikation, Professor für Elektronische
Medien, Barbara Kotte07, Lehrgebiet Konzeptionelle Gestaltung, scrollan Berlin
„Das GWA JUNIOR AGENCY-Programm ist ein ideales Konvergenzprojekt für die Hochschule für Gestal-
tung Offenbach, da die Studierenden die Chance haben, im Dialog mit verschiedenen Disziplinen – intern
wie extern – sowie im direkten Kontakt zur Agentur und einem Kunden die gesamte komplexe Prozesskette
des Kommunikationsdesigns kennenlernen und zu durchleben. Das ist zeitgemäße Ausbildung al dente...
eben bissfest.“ (Prof. Bernd Kracke)
„Je mehr man sich an einem Projekt die Zähne ausbeißt, desto größer ist die Erfahrung, die man gemacht hat.
Man kann diesem GWA JUNIOR AGENCY-Team also nur gratulieren.“ (Barbara Kotte)
Studenten: Katrin Bauer08, Dan Reynolds09
Hochschule: Fachhochschule Mainz, Fachbereich III: Wirtschaftswissenschaften
Professor: Prof. Dr. Ute Diehl10, Professorin für Marketing, Karolina Krüger11
„Das GWA JUNIOR AGENCY-Projekt ist in Deutschland einzigartig. Es ermöglicht dem Nachwuchs, die
theoretischen Grundlagen anzuwenden und sich mit anderen Teams zu messen. Betriebswirte und Kreative
lernen, dass nur im Team kreative Leistungen entstehen. Dadurch werden Konflikte im späteren Arbeitsle-
ben entschärft.“ (Prof. Dr. Ute Diehl)
Studenten: Martin Baumdicker12, Nils Holman13, Sandra Madel14, Sandy Schiffel15
Kontaktdaten auf Seite 136!
13 03
05 02
06 12 01 11 07
14 10
04
15
WINTERSEMESTER 2003/04
09
08
60
Die Deutschen lieben alles
Italienische – nur Fiat nicht.
Briefing
Die Aufgabe lautet: Konzeption und Entwicklung eines promotionalen Auftritts für die Marke Fiat und Umset-
zung der Kommunikationsmaßnahmen für das Modell Fiat Stilo: Die Kampagne soll einerseits die Werte der
Marke widerspiegeln und dabei den Schwerpunkt auf qualitative Aussagen legen. Dank der Einheitlichkeit der
Maßnahmen soll eine Dachkampagne für den promotionalen Auftritt der Marke Fiat entstehen. Promotionale
Angebote im Sinne rein finanzieller Anreize erzielen für Fiat nicht mehr das gewünschte Ergebnis, da in den
Jahren 2002 und 2003 auch andere Importeure und sogar deutsche Hersteller aufgrund des stockenden Absat-
zes verschärft Preismarketing-Maßnahmen eingesetzt haben. Zudem wird das Fiat Image durch die bestehen-
den Vorurteile über Qualität und Zuverlässigkeit der Autos, geringe Modellneuigkeiten sowie die negativen
Meldungen über die finanzielle Lage des Konzerns belastet.
STRATEGIE
Der Automobilmarkt: Die Automobilanbieter in Deutschland sahen sich gerade in den letzten Jahren erheb-
lichen Herausforderungen gegenüber. Die Neuzulassungen stellten 2003 den tiefsten Wert der vergangenen
neun Jahre dar. Durch Zunahme von Homogenität und Gleichwertigkeit der Angebote vor allem in der Kom-
paktklasse hat sich der Wettbewerb dramatisch verschärft. Durch die Modelloffensive sind die jeweiligen
Stückzahlen und damit die Rendite der Hersteller erheblich gesunken. Positiv ist zu sehen, dass 4,57 Mio.
Personen in Deutschland in 2004 einen Autokauf planen. 2004 sollen die Neuzulassungen auf 3,45 Mio. PKWS
und 2005 auf 3,75 Mio. steigen.
Rang Dez. Marke Marken- Markt- Produkt-Stärke
Image Stärke (Fzg. Qualität) Die Marke Fiat und der Fiat Stilo: Die Neuzulassungen aller Marken des
1 BMW 2,13 3,92 1,67 Konzerns Fiat (hierzu gehört auch Ferrari) in Deutschland sanken 2003 um 15,2%
2 Mercedes-Benz 2,03 3,44 1,53 auf rund 88 500 PKW. Damit erreicht Fiat einen Anteil an den Neuzulassungen
3 Porsche 2,84 4,16 1,15 von insgesamt 2,7% gegenüber 3,2% im Vorjahr. Die Kompaktklasse ist mit 25,4%
4 Audi 2,37 3,76 1,54 der Neuzulassungen (Januar bis September 2003) das erfolgreichste Segment des
5 Toyota 3,41 4,08 2,10
Automobilmarktes. Die wichtigsten Marken waren hierbei: Volkswagen (Golf/
6 Volkswagen 2,57 2,57 2,25
Jetta/Bora) mit 27,6% aller Neuzulassungen, Opel Astra mit 11,5%, Ford Focus
7 Honda 4,04 4,47 2,15
8 Peugeot 3,67 3,88 2,76
mit 10,0%, Audi A3 mit 6,3%, Renault Megane mit 4,6% und Fiat Stilo mit 2,5%.
9 Mazda 3,75 4,25 2,43 Mit dem Fiat Stilo geht Fiat in der kompakten Mittelklasse in die Offensive. Zu den
10 Skoda 4,13 4,18 2,33 Stärken des Fiat Stilo zählen folgende Merkmale: Das Auto hat einen attraktiven
11 Renault 3,27 3,99 2,93 Grundpreis ab 14 500 Euro und eine umfangreiche Grundausstattung. Mit dem
12 Opel 3,49 3,54 2,43 3-Türer, dem 5-Türer und dem Multi-Wagon bietet der Fiat Stilo Modellvarianten
18 Ford 3,65 4,02 2,38
für unterschiedliche Bedürfnisse. Das gute Preis-Leistungsverhältnis wird durch
26 Fiat 4,25 4,54 3,34
vielfältige promotionale Angebote ergänzt.
Wo liegt das Drama? Viele potentielle Käufer haben eine sehr funktionale
Der Erfolg eines Autoherstellers hängt ab von Fahrzeugqualität, Beziehung zur Marke entwickelt. Sie lehnen die Marke nicht ab, stehen ihr aber mit
dem Markenimage, der Marktstärke, den Technik- und Marken- großer Skepsis gegenüber. Beim Kauf eines Fiats steht der Preis im Vordergrund.
trends sowie der Unternehmensleistung, die sich in der Umsatz- Durch die fehlende emotionale Bindung zur Marke trauen sie Fiat die vielen inte-
rendite zeigt. Wie es um Fiat wirklich steht, zeigen die ADAC- ressanten qualitativen Verbesserungen nicht zu. Mit der neuen Kampagne soll Ver-
AutoMarxX Ergebnisse von Dezember 2003: Fiat nur auf Platz 26 trauen in die Marke und Begehrlichkeit für die Produkte der Marke Fiat aufgebaut
im Automarkt. werden (Briefing), der Bekanntheitsgrad der Marke Fiat Stilo erhöht und die Ab-
verkäufe verbessert werden.
WINTERSEMESTER 2003/04
Als Hauptmaßnahme fungiert der TV-SPOT, direkt flankiert von einer
ANZEIGENKAMPAGNE und INTERNET.
Im Bereich Below-the-line sollen AKTIONEN am POS und Tankstellen
als Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden.
61
Die Zielgruppe des Fiat Stilo:
Die Fahrer der Marke Fiat sind nach dem Sigma – Modell (VA 2003) vor allem im Segment der anspruchsvol-
len Einsteiger (Typ 5) und der anspruchsvollen, familienorientierten Aufsteiger (Typ 9) anzutreffen. Für den
Fiat Stilo sollen zusätzliche Käufer aus dem Segment modernes bürgerliches Milieu gewonnen werden. Die
Zielgruppe des Fiat Stilo wird wie folgt definiert: Männer und Frauen zwischen 30 und 49 Jahren, ab mittleres
Netto-Haushaltseinkommen. Kaufentscheidend sind das Preis-Leistungsverhältnis, die überzeugende Grund-
ausstattung, aber auch das Design. Prestige und Status spielen für die Zielgruppe so gut wie keine Rolle. Das
Auto ist für sie ein guter Freund, um den man sich kümmert.
Der Creative-Brief stellt das Bindeglied zwischen Strategie und Kreation dar. Aufgrund der Consumer Insights
soll folgende Produktbotschaft kommuniziert werden: Der Benefit: Fiat Stilo hat eine sehr gute Serienausstat-
tung und bietet vielseitige promotionale Angebote. Die Angebote sind so gut, dass Du Deinen Fiat schon
deshalb lieb haben wirst. Begründung (Reason Why): Der Fiat Stilo hat serienmäßig sechs Airbags, ABS,
EBD, elektrische Fensterheber vorne, Zentralverrieglung, Nebelscheinwerfer, eine »My Car« Personalisierung,
ein temperaturgeregeltes Handschuhfach und vieles mehr. Mögliche promotionale Angebote sind: Inzah-
lungnahme des Gebrauchtwagens – bis zu 2 500 Euro über Listenpreis, Sondermodell mit Preisvorteil, 0,0%
Finanzierung, 99 Euro Leasing Angebot, oder 5 Jahre Garantie. Tonalität: Persönlich, liebevoll, inspirierend.
Positionierung: Der Fiat Stilo hat die Werte und Eigenschaften des Fiat Images zu berücksichtigen. Schwung,
Lebensfreude, Wärme (Italianità) sind positive Werte, die durch die italienische Herkunft automatisch mit der
Marke Fiat verbunden werden. Kein anderer Hersteller kann das so glaubwürdig für sich beanspruchen wie die
Marke Fiat. Fiat hat für fast alle Wünsche den richtigen Fahrzeugtyp: Vom Fiat Panda über den Fiat Punto
bis zum Multipla Fiat. Allen gemeinsam ist die typische Pfiffigkeit in Hinblick auf Technologie und praktische
Details, die das Leben einfacher und angenehmer machen.
In dem Spot sehen wir einen jungen Mann, der seinen geliebten Fiat in die Werkstatt bringt. Doch so schmut-
zig, wie der Mechaniker ist, lässt er ihn nicht an sein Auto. Darum gehen die beiden erst einmal gemeinsam
ins Bad. So etwas hat der Mechaniker auch noch nicht erlebt...
WINTERSEMESTER 2003/04
62
KREATION
Zum einen hat Fiat bessere Angebote als die Konkurrenz. Zum anderen sind diese Angebote der Auslöser
für eine liebevolle, persönliche und emotionale Beziehung. Der Kunde erhält etwas für sein Geld, was er sich
normalerweise nicht leisten kann. Daraus ergibt sich das Kampagnenmotto: Lieber Fiat.
Die Doppeldeutigkeit von „Lieber“ (Fiat) beinhaltet zum einen die Rationalität: die Grundausstattung und die
promotionalen Angebote und zum anderen die Emotionalität, also die liebevolle Zuneigung zu diesem Auto.
Die Doppeldeutigkeit drückt Präferenz und Anrede aus. Kerngedanke: Den Fiat Stilo hat man so lieb, dass
man ihn mit Freude umsorgt.
Die Umsetzung der Kommunikationsidee erfolgt im Rahmen einer 360° Kommunikation: Werbung: TV, Print
und Plakate zusammen mit Below-the-Line Kommunikation, z.B. Online, Direktmarketing, Kooperationen
mit Tankstellen sowie Öffentlichkeitsarbeit.
MEDIASTRATEGIE
Für die Kampagne stehen 10 Mio. Euro für Werbung und Below-the-Line-Maßnahmen zur Verfügung. Der
Betrag soll auf einen Einjahreszeitraum verteilt werden.
TV ist Basismedium. Die Gründe hierfür sind: Schneller Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrad des Fiat Stilo
durch massive TV-Spot Schaltung (30 Sekunden), und Imageprofilierung durch Demonstration der liebevol-
len Beziehung zwischen Auto und Autobesitzer. Die Schaltung konzentriert sich auf die für eine Automarke
wichtigen Monate April, Mai, Juni. Hierfür werden 5 Mio. Euro aufgewendet.
Der strategische TV-Plan auf der Grundlage von Anzeigen ergänzen TV. Hierfür ist ein Etat von 2,4 Mio. Euro
Plan-Control für den Fiat Stilo erreicht folgende Werte: vorgesehen. Es werden drei Motive im Format 1/1 und 2/1
• Media-Zielgruppe TV: Männer im Alter von 18–49 Jahren, geschaltet. 1. Phase von Juli bis September und 2. Phase von
Führerscheinbesitzer/Autofahrer Januar bis März des darauffolgenden Jahres. City-Light-Poster
• Monate: April, Mai, Juni sind zielgruppenaffin. Das Motiv „Großer Parkplatz“ wird bei
• Erreichte Personen: 59,6 Mio. (47% Männer, 52,6% Frauen) Parkhäusern und Parkplätzen platziert, das Motiv „Großes
• 12-14 Millionen Männer in der Zielgruppe Lätzchen“ bei Tankstellen und das Motiv „Fußmatte“ in der
• 83,1% Nettoreichweite insgesamt Nähe von Grünanlagen. Folgende Below-the-Line-Maßnah-
• Durchschnittskontakte: 7,9 men werden eingesetzt: Onlineauftritt, Mailings, Promotions
• Groß Rating Points: 653,3 an Tankstellen und Öffentlichkeitsarbeit. Eng vernetzt mit der
• TKP: 63,43 klassischen Werbung und aufbauend auf „Lieber Fiat“, gibt es
• 864 Planungseinheiten (durchschnittliche halbe Stunde) aus folgenden die Möglichkeit, sich auf www.lieber-fiat.de über den Fiat Stilo
Sendern: ARD, Kabel1, N24, nTV, Pro7, RTL, SAT1, VOX, ZDF zu informieren. Hier wird auch ein attraktives Gewinnspiel an-
geboten.
WINTERSEMESTER 2003/04
Zur Mediastrategie gehören flankierende Below-
the-Line-Maßnahmen wir der Onlineauftritt.
Oben ist die heutige Website von Fiat, rechts unsere
Promo-Adresse.
63
Der Fiat Stilo bietet vieles, was andere Automobile in der gleichen Klasse vermissen lassen. Darum kann man
ruhigen Gewissens sagen: Lieber Fiat. Damit wird auch die liebevolle Beziehung zwischen dem Fahrer und
seinem Auto zum Ausdruck gebracht. Diese Beziehung kann sogar so weit gehen, dass man seinen Fiat auf
einem Teppich parkt.
WINTERSEMESTER 2003/04
Lieber Fiat. POINT OF SALE
Die Auslese im Automobilhandel geht immer schneller vor sich. Von 1996 bis 2002 ist die Zahl der Händler
insgesamt um 23% geschrumpft. Dabei haben sich die freien Betriebe sogar um 30% verringert, die Fabri-
katsbetriebe um 15%. Von der Liberalisierung des Service-Marktes werden in Zukunft die freien Händler
profitieren. Die Zufriedenheit der Händler mit den Autoherstellern hat sich insgesamt nur minimal verbessert.
Mercedes-Benz nimmt hier den 1. Platz in der Zufriedenheitsskala ein, gefolgt von Jaguar und Subaru – aller-
dings auf einem niedrigen Niveau (Dealer Satisfaction Index, FAW Bamberg 2002).
64
Die durch den Internetauftritt und das Gewinnspiel gesammelten Adressen werden für Mailing Aktionen mit
den Händlern verwendet (Direktwerbung).
Die Kooperation mit Tankstellen ermöglicht es, Zugaben wie Fensterreinigungstücher mit dem Aufdruck
„Lieber Fiat“ in der Waschanlage, Ablagen für „Lieber Fiat“-Tankdeckel an der Tanksäule und „Lieber Fiat“-
Papierlätzchen statt Papiertücher zu verteilen. Eine intensive Öffentlichkeitsarbeit und ein enger Kontakt zur
Fachpresse ist gerade im Automobilmarkt unerlässlich und begleitet die gesamte Kampagne.
Ausdruck einer liebevollen Beziehung zwischen Fahrer und Fiat Stilo:
Getankt wird nur mit Lätzchen, bevor man ins Auto steigt, werden die
Füße abgeputzt und für den Fiat Stilo ist immer ein ganz besonderer
Parkplatz reserviert.
FAZIT
Die Deutschen lieben Spaghetti, Pizza und die italienische Leidenschaft. Doch bei Autos hört die Zuneigung
auf. Dass Fiat ein nicht so gutes Image hat, haben wir immer wieder bei unseren Gesprächen mit der Ziel-
gruppe zu hören bekommen. Es ist also keine besonders einfache Aufgabe, die Kommunikation für den Fiat
Stilo zu entwickeln. Aber die Ergebnisse unserer Marktforschungen waren nicht die einzigen Informationen
über Fiat, die uns zur Verfügung standen. Es scheint kaum einen transparenteren Markt zu geben als den
Automarkt – und die Agentur Michael Conrad & Leo Burnett hat uns netterweise alle Zahlen und Fakten auf
den Tisch gelegt. Und dann haben wir festgestellt, dass man auch zu gut informiert sein kann. Wenn man zu
viel weiß, fängt man an, zu viel abzuwägen und zu zweifeln. Der wichtigste Schritt war, die wirklich relevanten
von den nicht so relevanten Informationen zu trennen. In diesem Prozess haben wir viele Nächte zu Tagen
gemacht – und sind zu einem sehr guten Team zusammengewachsen. Marketing, Strategie, Umsetzung: Wir
haben zusammengehalten und zusammengearbeitet. Vielleicht sind wir dadurch manchmal nicht unbedingt
WINTERSEMESTER 2003/04
effektiver geworden. Aber auf jeden Fall haben alle tiefe Einblicke in allen Ebenen der Arbeit in einer Agentur
bekommen. Und darauf kommt es doch an, beim GWA JUNIOR AGENCY-Projekt. Nachdem wir alle mal
wieder geschlafen haben, würden wir wieder teilnehmen. Bis zum nächsten Mal also.
Danke an Michael Conrad & Leo Burnett. Für das sehr gut aufbereitete Briefing und danke, dass Ihr auch ganz
kurzfristig immer wieder für uns da wart. Danke an die Professoren und Dozenten der Fachhochschule Mainz
und HfG Offenbach. Weil Ihr ein Team wart, konnten wir so leicht eins werden. Danke an das Studenten-
Team, für die Tage, für die Nächte, für die Einfälle, für die Kritik, für das Durchhaltevermögen.
65Sie können auch lesen
