Eine effi ziente Omnichannel-Strategie für Versicherer - msg life
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24 STRATEGIE
Eine effiziente Omnichannel-
Strategie für Versicherer
Versicherungskunden werden zunehmend offener für digitale Vertriebs- und Serviceangebote.
Doch auch die traditionellen Vertriebskanäle bleiben weiterhin von hoher Relevanz.
Gleichzeitig erwarten Endkunden von ihrem Versicherer dasselbe Tempo und dieselbe
Servicequalität, die sie von großen digitalen Playern wie Amazon kennen. Ein nahtloser,
kanalübergreifender Service sowie die Schaffung neuer, an der Lebenswelt der Kunden
orientierter Angebote werden immer wichtiger.
Autor:
Erik Somssich,
Account Manager
msg life
Mithilfe künstlicher Intelligenz kann da-
bei dem Bedürfnis nach Autonomie,
24x7-Verfügbarkeit und kurzer Reakti-
onszeit Rechnung getragen werden. Vor-
aussetzung ist ein vollständig digitalisier-
ter Versicherungsbetrieb mit durchgängi-
gen und hochautomatisierten Prozessen
im Hintergrund. Gerade in der Versicherungswirtschaft muss bei Vertriebs- und Serviceangeboten
ein Rad ins andere greifen © alexlmx_Fotolia
Bereitschaft zum Online-
Vertragsabschluss wächst deswegen immer entscheidender, weil 18-34-Jährigen getrieben werden: Mit 73
sich der Versicherungsvertrieb verändert: Prozent sind die 35-54-Jährigen beson-
Gemäß der Studie „Trendbarometer As- Während sich 2017 nur knapp über 50 ders offen für den Online-Vertragsab-
sekuranz“ sehen 80 Prozent der deut- Prozent der Bundesbürger vorstellen schluss.2) Mit dem Online-Abschluss sind
schen Versicherungsunternehmen Wachs- konnten, eine Versicherung komplett on- jedoch auch hohe Erwartungen verbun-
tum als oberstes strategisches Ziel für line abzuschließen, waren es 2019 bereits den: Viele Bürger haben sich mittlerweile
2019 an. Dabei werden insbesondere 69 Prozent. Hinzu kommen weitere 21 an Standards gewöhnt, die Amazon und
neue Produktstrategien sowie die Digita- Prozent, die der digitalen Kommunika- Co. gesetzt haben. Maßgeschneiderte An-
lisierung als wesentliche Enabler zur tion mit Versicherern zumindest zu In- gebote, passgenaue Empfehlungen, kurze
Zielerreichung ausgemacht. Das oberste formations- und Servicezwecken offen Reaktionszeiten und vor allem einfache
Ziel ist dabei spartenübergreifend die gegenüberstehen. Bemerkenswert ist und schnelle Servicemöglichkeiten, auch
Neukundengewinnung und weniger Up- hierbei, dass diese Zahlen nicht vorwie- abends und am Wochenende, erwarten
oder Cross-Selling-Strategien.1) Umfang- gend von der jüngeren und vermeintlich Kunden inzwischen auch von Versiche-
reiche Digitalstrategien werden auch weniger finanzstarken Zielgruppe der rungsunternehmen.
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Laut Studie ist jedoch die Mehrheit der
Befragten der Ansicht, dass Versicherer
in Sachen Verfügbarkeit, Verständlich-
keit, Geschwindigkeit und Transparenz
noch Nachholbedarf gegenüber den
Tech-Unternehmen haben. 3) Sperrige
Prozesse und für den Laien oft unver-
ständliche Formulierungen führen nicht
selten zu Recherchen, die mehr Fragen
aufwerfen als beantworten. Das stellt
nicht nur einen Wettbewerbsnachteil dar,
sondern birgt auch die Gefahr eines Ein-
stiegs neuer, branchenfremder Player in Für eine effiziente Omnichannel-Strategie ist ein Vertriebssystem mit zentralem Angebots-
den Versicherungsmarkt. So wurde be- speicher nötig, bei dem alle erzeugten Angebote und Anträge aller Kanäle zusammenlaufen
reits mehrfach die Expansion von Ama-
zon in den europäischen Versicherungs- aus, wodurch der Begriff ROPO-Kunde Versicherers und informiert sich dort
markt kolportiert.4) (Research Online, Purchase Offline) ent- über verschiedene Produkte. Mithilfe ei-
stand.5) Versicherungsunternehmen ste- nes Beratungstools wird zu Beginn eine
Versicherer benötigen hen damit vor der Herausforderung, eine Bedarfsanalyse durchgeführt, die in ei-
eine konsistente Strategie effiziente Omnichannel-Strategie auf- nem oder mehreren Produktvorschlägen
zubauen. Das bedeutet, dass Kunden resultiert. Anschließend wird der Adres-
Doch auch wenn die Online-Affinität der bzw. Interessenten nicht nur zahlreiche sat auf den Online-Tarifrechner geleitet,
Versicherungskunden weiter zunimmt, Kontaktoptionen mit verschiedenen erstellt sich mehrere verschiedene Ange-
dürfen die analogen Vertriebskanäle Devices (Notebook, Tablet, Smartphone, bote und schließt die Seite im Anschluss.
nicht vernachlässigt werden. Ganz im Sprachassistent etc.) zur Verfügung ste- Ein Chat-Bot bietet dabei durchgehend
Gegenteil: Es darf nicht der Fehler ge- hen, sondern zudem jederzeit ein flexib- Unterstützung an.
macht werden, einzelne Kanäle als ein ler und nahtloser Wechsel zwischen ein-
Entweder-Oder zu betrachten. Trotz der zelnen Vertriebskanälen möglich ist. Zu einem späteren Zeitpunkt setzt der
zunehmenden Nutzung digitaler Infor- Kunde seine Recherche fort und möchte
mationsquellen (Versicherungs-Websei- Beispiel für eine nahtlose mit einem Service-Mitarbeiter sprechen.
ten und Vergleichsportale etc.), findet die Customer Journey über Er wählt die Nummer des Service-Cen-
Mehrheit der Abschlüsse nach wie vor mehrere Vertriebskanäle ters (oder klickt auf der Homepage auf
offline statt. den „Sofortiger Rückruf“-Button). Alter-
Über die Recherche in einem sozialen nativ nutzt er eine Chat-Funktion auf der
Mehr als der Hälfte dieser Abschlüsse Netzwerk oder einer Suchmaschine ge- Homepage oder WhatsApp. Der Service-
geht jedoch eine Online-Recherche vor- langt der Nutzer auf die Homepage des Mitarbeiter hat nun die Option, über die
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angegebenen persönlichen Daten des Perspektivwechsel: Nicht der gutgeschrieben werden, können als
Kunden oder anonym auf die durch den Kunde sucht das Produkt – Währung für die nächsten Transaktionen
Kunden erstellten Angebote zuzugreifen. das Produkt findet den Kunden innerhalb des Ökosystems verwendet
Aus den Angeboten resultierende Rück- werden. Der Kunde wird somit auch
fragen können so direkt besprochen, wei- Wer in der heutigen digitalisierten Welt über mehrere Aktivitäten hinweg im
tere Beratungen durchgeführt sowie zu- den Kampf um den Kunden gewinnen System gehalten.7)
sätzliche Angebote erstellt werden. Da- will, muss jedoch mehr tun als nur ver-
bei bietet der Mitarbeiter bei Bedarf ein schiedene Angebote bereitstellen, auf die Zwingende Voraussetzung ist allerdings,
„Screen-Sharing“ an, wodurch er ge- der Kunde proaktiv zugreifen muss. Ein stets die Kundensicht in den Mittelpunkt
meinsam mit dem Kunden einen Blick Perspektivwechsel ist nötig: Anstatt zu zu rücken und dem identifizierten Interes-
auf die Angebote werfen kann. Alle bis- hoffen, (potenzielle) Kunden durch Mar- senten an jedem Punkt seiner Customer
her erstellten Unterlagen bleiben sowohl keting oder sonstige Anreize auf die eige- Journey ein konsistentes und ansprechen-
für weitere Service-Mitarbeiter als auch ne Homepage oder Kundenportale zu lo- des Kundenerlebnis zu bieten. Neben der
für den Interessenten in einem Portal auf- cken, sollten Versicherer für den Kunden bereits besprochenen Omnichannel-
rufbar. Bei Bedarf kann einem Vermittler dort sichtbar werden, wo er sich ohnehin Fähigkeit sind dabei auch und ganz be-
Zugriff gewährt werden. Letztendlich regelmäßig aufhält. sonders die Kundengewohnheiten mit
kann der Interessent selbst entscheiden, Blick auf die benutzten Geräte zu berück-
ob er den Vertragsabschluss komplett on- Entsprechend muss ein Anbieter heute in sichtigen. Mehr als 50 Prozent des welt-
line, per Telefon oder bei einem Vermitt- der Lage sein, potenzielle Interessenten weiten Webtraffics erfolgt inzwischen
ler durchführt. Mithilfe Künstlicher In- zu identifizieren und gezielt anzuspre- über das Smartphone.
telligenz (KI) wie zum Beispiel Sprach-, chen. Besonders Social-Media-Seiten
Chat- oder Telefon-Bots kann und muss bieten sich dabei als Kontaktpunkte an. Denken in Lebenswelten
dabei dem Bedürfnis nach Autonomie So kann man etwa per Target-Marketing statt in Sparten
und 24x7-Verfügbarkeit Rechnung getra- einer Person, die vor kurzem in einer
gen werden. Suchmaschine nach „Risikolebensversi- Aus der Sicht des Kunden zu denken be-
cherung“ gesucht hat, auf Facebook eine deutet auch, offen dafür zu sein, Gesetz-
Vertriebskanäle sollten dabei nicht nur entsprechende Anzeige ausspielen. Dar- mäßigkeiten der Branche zu hinterfragen.
die üblichen Medien wie die eigene über hinaus gewinnen sogenannte Digi- So sind zum Beispiel viele Verbraucher
Homepage, Service-Center oder Vermitt- tale Ökosysteme zunehmend an Bedeu- regelmäßig mit der strikten Trennung von
ler- und Vergleichsportale sein, sondern tung. Ein Beispiel hierfür ist die japani- Versicherungsprodukten nach Sparten
auch weitere Touchpoints wie Soziale sche Plattform Rakuten, die ihren Kun- und der Frage, welche Risiken in wel-
Netzwerke (WhatsApp, Twitter, Face- den Versandhandel, Reisebuchungen, chem Produkt abgedeckt sind, überfor-
book, Instagram etc.) oder (branchen- Streaming und Dating-Börse in einer dert. Auch die Vielzahl von Produkten,
fremde) Kooperationspartner. Laut einer App offeriert und nebenbei Bank- und Tarifen, Konditionen sowie die Fachter-
Umfrage unter ca. 80 Führungskräften Versicherungsprodukte anbietet. Raku- minologie erschweren es, die Angebote
der Assekuranz im Rahmen eines Ver- ten Super Points, die bei jeder Aktivität und Bedingungen zu verstehen. Versi-
sicherungs-Roundtables des Beratungs-
unternehmens EY Innovalue haben je-
doch bislang nur ca. 16 Prozent der Ver-
sicherer eine umfassende Kundenkom-
munikation über alle Kontaktkanäle hin-
weg implementiert.6)
Systematische
Lead-Generierung
Da aber nicht jede Kundenanfrage in ei-
nem Abschluss resultiert, muss eine effi-
ziente Omnichannel-Strategie zudem
eine systematische Lead-Generierung
unterstützen. Besonders wenn in der
Recherche bereits verschiedene Kanäle
genutzt und diverse Angebote erstellt
wurden, ist es wichtig, all diese Informa-
tionen zusammenzuführen und einem
Vertriebsmitarbeiter oder Vermittler als
qualifizierten Lead zur Verfügung zu Sales-Konfigurator zur einfachen Erstellung von spartenübergreifenden
stellen. Angebots- und Produktvarianten
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cherer konzentrieren sich seit jeher in ei-
nem produktzentrierten Ansatz darauf,
beim Kunden Bedarf für die eigenen Pro-
dukte zu wecken. Kunden denken jedoch
nicht über Versicherungsprodukte nach,
sondern über mögliche Risiken, mit de-
nen sie in ihrer jeweiligen individuellen
Lebenssituation konfrontiert sind.8) Ent-
sprechend sollte eine Separierung nach
Lebensphasen oder Lebenswelten erfol-
gen. Lebensphasen könnten dabei The-
men wie Berufseintritt, Jobwechsel, Hei-
rat, Geburt eines Kindes oder Hauskauf Das Omnichannel-Vertriebssystem msg.Sales ist Bestandteil der msg.Insurance Suite
sein. Lebenswelten lassen sich z. B. in
Wohnen, Beruf, Mobilität, Gesundheit änderungen nicht nur zu Postkorbeinträ- kunft. Die drastische Veränderung der
und Familie aufspalten.9) Das bedeutet gen bei Sachbearbeitern führen, sondern Kundenerwartungen zwingt die Versiche-
natürlich nicht zwangsläufig die Notwen- vollautomatisch im Back-End durch- rer, in digitalisierte Vertriebsmodelle zu
digkeit innerbetrieblicher oder techni- geführt werden können. Auch durch den investieren, die eine nahtlose Customer
scher Umstrukturierungen. Vielmehr Kunden angestoßene Antragsprozesse Journey über unterschiedlichste Ver-
sollte das zentrale Angebotssystem in der müssen in vollautomatisierten End-to- triebskanäle ermöglichen. Der Perspek-
Lage sein, Produkte verschiedener Spar- End-Prozessen über ein automatisiertes tivwechsel vom produkt- zum kunden-
ten zusammenzuführen und nach außen Underwriting direkt zur Policierung im orientierten Ansatz bedeutet auch eine
in Form von individuellen Lösungen zu Back-End-System führen. Abkehr vom traditionellen Denken in
bündeln. Der Kunde erhält dadurch zum Sparten hin zu Angebotspaketen, die indi-
Beispiel das Familienabsicherungspaket, Für eine effiziente Omnichannel-Strategie viduell auf die Lebenssituation des Kun-
hinter dem sich eine Haftpflichtversiche- ist ein Vertriebssystem mit zentralem An- den zugeschnitten sind.
rung, eine Todesfallleistung und eine gebotsspeicher nötig, bei dem alle erzeug-
Krankenzusatzversicherung verbergen. ten Angebote und Anträge aller Kanäle Eine herausragende Customer Journey
zusammenlaufen. Bei der Tarifierung wird mehr und mehr zum Differenzie-
Darüber hinaus muss auch die generelle muss dabei auf ein einheitliches Pro- rungsmerkmal gegenüber dem Wettbe-
Flexibilität der Produkte deutlich erhöht duktdefinitionssystem zugegriffen werden werb und beugt der Abwanderung der
werden, um den Anforderungen an die können. So wird sichergestellt, dass in je- Kunden zu neuen Playern im Versiche-
heutige individuelle und schnelllebige dem Vertriebskanal zu jedem Zeitpunkt rungsmarkt vor. Für die Umsetzung die-
Welt gerecht zu werden. Ein vielverspre- eine einheitliche Sicht auf die Kalkulation ser Strategie benötigen die Versicherer
chender Ansatz hierfür ist ein modulares stattfindet und bei Kanalwechseln keine eine hochgradig automatisierte und flexi-
Baukastenprinzip. Das bedeutet, Versi- Abweichungen vorliegen. Zudem wird ble IT-Lösung, die alle Prozesse End-to-
cherungsprodukte in voneinander unab- hierdurch die redundante Pflege und An- End abbildet.
hängige, kombinierbare Teile aufzuspal- passung der Tarife in einzelnen Vertriebs-
ten10) und eine Vielzahl gleichwertiger kanälen vermieden. Darüber hinausgehen- Quellen:
Module anzubieten. Diese sollten ein- de Tarifvarianten und Plausibilitäten müs- 1) https://www.simon-kucher.com/de/about/media-center/
fach, schnell, flexibel und vor allem indi- sen kanalspezifisch und kampagnenfähig trendbarometer-assekuranz
viduell zu neuen Produkten kombiniert konfigurierbar sein. Eine spartenübergrei- 2) Adcubum Studie
werden können.11) Das ist auch die Vor- fende Lösung ermöglicht außerdem die 3) Adcubum Studie
aussetzung für stark personalisierte flexible und individuelle Gestaltung von 4) https://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/ama-
On-Demand-Deckungen, die der Kunde Verkaufsprodukten im Baukastenprinzip. zon-protect-draengt-amazon-ins-versicherungs-gescha-
mit dem Smartphone beispielsweise bei eft/22770212.html
Antritt einer Reise noch schnell am Flug- msg life bietet mit der msg.Insurance 5) Versicherungsforen 04/2017: Zahlen & Fakten zur
hafen abschließen kann. Suite eine vollintegrierte Komplettlö- Schnittstelle Kunde
sung, die diese Anforderungen erfüllt. 6) Artikel Pfefferminzia 5.4.2019: Nur wenige Versicherer
Durchgängige Digitalisierung Bestandteil ist das Omnichannel-Ver- nutzen alle Kontaktkanäle zum Kunden
und Automatisierung triebssystem msg.Sales, das auch als 7) https://www.digitalinsuranceagenda.com/328/whats-
Stand-Alone-Lösung in bestehende IT- behind-the-brand-on-the-shirt-of-lionel-messi/
Voraussetzung für die beschriebenen Lö- Landschaften integriert werden kann. 8) Text Insurance Products 4.0 zeb-Webseite
sungen ist ein vollständig digitalisierter 9) Spartendenken überwinden, Versicherungsjournal vom
Versicherungsbetrieb mit durchgängigen Fazit 11.3.2019
und hochgradig automatisierten Prozes- 10) Spartendenken überwinden, Versicherungsjournal vom
sen. Das heißt, dass zum Beispiel Ser- Customer first – diese Maxime gilt auch 11.3.2019
viceprozesse wie Adress- oder Beitrags- für den Versicherungsvertrieb der Zu- 11) Text Insurance Products 4.0 zeb-Webseite
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