Kino Box Office Insights 2010 - Februar 2011
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Februar 2011
Kino Box Office
Insights 2010
Bildquelle: WerbeWeischer
Bildquelle: WerbeWeischer
Inhalt
Zusammenfassung ................................................................................... 5
Der deutsche Werbemarkt im Überblick ................................................ 6
Entwicklung des Kinomarktes ................................................................. 7
Saisonalität der Werbeumsätze im Kino ................................................ 8
Das Kinojahr nach Wochen ...................................................................... 9
Top 10 werbende Produktgruppen ........................................................ 11 Legende
• DM = Direct Mail (Werbung per
Welche Unternehmen werben vorrangig im Kino? .............................. 12 Post)
• FZ = Fachzeitschriften
Top Firmen, Produkte und Motive ......................................................... 13
• Gesamt-Werbemarkt = Fernsehen,
Radio, Zeitungen, Publikumszeit-
Was wurde im Internet zum Thema Kino gesprochen? ....................... 15 schriften, Fachzeitschriften, Plakat,
Kino, Internet und Direct Mail
Werbeaufwendungen für Kinofilme ..................................................... 16 • INT = Internet
• KI = Kino
Top 10 besuchte Kinofilme 2010 ........................................................... 17
• PL = Plakat
Der am stärksten beworbene Kinofilm 2010: Megamind ................... 18 • PZ = Publikumszeitschriften
• RD = Radio
Der meistbesuchte Kinofilm 2010: Avatar − Aufbruch nach Pandora ... 19 • SoA = Share of Advertising
• TV = Fernsehen
3D − Entwicklung der dritten Dimension ............................................. 20
• VJ = Vorjahr
3D-Kinofilme und -Werbefilme ............................................................ 21 • Werbeaufwendungen = Brutto-
schaltkosten
Über diesen Report ................................................................................ 23 • ZTG = Zeitungen
Impressum .............................................................................................. 24
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 3
Bildquelle: WerbeWeischer
Zusammenfassung
Der vorliegende Report gibt einen Einblick in die Werbung
im Kino, die Werbung für Kinofilme, den 3D-Trend, die top
Filme und über was sich im Internet bezüglich Kino und
Kinofilmen ausgetauscht wird.
Die wichtigsten Ergebnisse 2010 fielen die Werbeumsätze im Kino 2010 fand zum Beispiel über gerade im Kino
auf einen Blick im Dezember aus und am niedrigsten gesehene Filme statt, wann ein Film
im Fußball-WM-Monat Juni. auf DVD erscheint, über den 3D-Trend,
• Der deutsche Werbemarkt verzeichnete
die Kinofilm-Highlights 2010 und neue
2010 mit einem Wachstum von 9,6 Pro- • Der höchste Werbedruck im Kino ging
Filmprojekte. Die meisten Beiträge
zent auf knapp 28,5 Milliarden Euro an 2010 von den Produktgruppen Körper-
zum Thema wurden 2010 im Forum
Werbeaufwendungen einen neuen schaften, Alkoholfreie Getränke und
„maedchen.de“ mit 6.546 Beiträgen
Höchstwert. Alle Medien entwickelten Spiele + Spielcomputer aus. Die zehn
von 3.679 Autoren gepostet.
sich positiv. Die Kino-Werbeumsätze am stärksten im Kino werbenden Pro-
konnten mit einer Wachstumsrate von duktgruppen hatten einen Anteil von • Im Kino laufende Filme wurden 2010
plus 12,2 Prozent überdurchschnittlich knapp 50 Prozent am gesamten mone- mit Werbeaufwendungen in Höhe von
abschließen. Die Werbeinvestitionen für tären Werbedruck im Kino. Sieben der insgesamt 190,8 Millionen Euro stark
die Schaltung von Kino-Werbefilmen Top 10 Produktgruppen erhöhten ihre beworben. Das Hauptmedium war hier-
erhöhten sich um 8,8 Millionen Euro Werbeaufwendungen im Kino im Ver- bei das Fernsehen mit einem Anteil von
auf insgesamt 81,2 Millionen Euro. gleich zum Vorjahr − und dies überpro- 70 Prozent, in deutlichem Abstand
portional stark im Verhältnis zu den gefolgt von der Internet-Werbung mit
• Während die Kino-Werbeaufwendungen
jeweiligen gesamten Werbeausgaben. einem Anteil von 12 Prozent. Gut ein
nach drei Jahren erstmalig wieder an-
Fünftel des erzeugten Werbedrucks für
stiegen, entwickelte sich die Besucher- • Die top Werbungtreibenden im Gesamt-
Kinofilme entfiel auf die Bewerbung
zahl um -13,5 Prozent auf 126,6 Millio- Werbemarkt sind nicht automatisch
von 3D-Filmen (40,2 Millionen Euro).3)
nen rückläufig. Der Umsatz der Kino- auch die top Firmen im Kino. Während
betreiber sank jedoch lediglich um insgesamt die Unternehmen Procter & • Der meistbesuchte Kinofilm 2010 war
5,7 Prozent auf 920,4 Millionen Euro − Gamble und Media Markt /Saturn am der 3D-Film „Avatar − Aufbruch nach
u. a. dank erhöhter Eintrittspreise für stärksten warben, waren es im Medium Pandora“.4) Der Film „Avatar“ wurde
3D-Filme.1) Kino die Bundeszentrale für gesund- bereits fast vier Jahre vor Kinostart das
heitliche Aufklärung und Nintendo of erste Mal in den nutzergenerierten
• Die 3D-Technologie hat sich 2010 im
Europe. Die Top 10 werbungtreibenden Medien im Internet, im Forum „bereits-
Kino auf allen Ebenen weiter durchge-
Unternehmen im Kino erzeugten zu- gesehen.de“, erwähnt. Mit dem Kino-
setzt: Die Anzahl 3D-fähiger Kinosäle,
sammen fast ein Drittel des gesamten start erhöhte sich der Buzzlevel sprung-
von 3D-Filmstarts, 3D-Kinobesuchern
monetären Werbedrucks im Kino. haft, bis auf knapp 4.000 Beiträge in
sowie 3D-Werbemotiven stieg signifi-
einer Woche.
kant an. Für 2011 wird eine weitere, • In den nutzergenerierten Medien im
deutlich positive Entwicklung prognos- Internet (Consumer Generated Media), 1) Quelle: FFA
tiziert.2) wie zum Beispiel Foren und Blogs, 2) Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen
wurden die Keywords Kino und Kino- der Verleihfirmen)
• Bei den Werbeaufwendungen weist das
film in rund 180.000 Beiträgen er- 3) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Kino das ausgeprägteste Saisonmuster
wähnt. Ein reger Meinungsaustausch 4) Quelle: Rentrak EDI
von allen Medien auf. Am höchsten
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 5Der deutsche Werbemarkt im
Überblick
Der Werbemarkt schließt 2010
Werbemarkt Deutschland 2010
für alle Medien positiv ab
Werbeaufwendungen in Mrd. € Share of Media Trend zu Vorjahr
Der deutsche Bruttowerbemarkt vereinte Advertising
2010 Werbeumsätze in Höhe von knapp Gesamt Gesamt
28,5 Mrd. € SoA + 9,6%
28,5 Milliarden Euro und verzeichnete
damit einen neuen Höchstwert. Die
Werbungtreibenden investierten im Ver- TV 10,9 38,3% TV 16,2%
gleich zum Vorjahr insgesamt 2,5 Milliar- ZTG 5,4 18,8% ZTG 1,1%
den Euro mehr für die Bewerbung ihrer
PZ 3,6 12,6% PZ 4,3%
Produkte und Services, wodurch der
monetäre Werbedruck um 9,6 Prozent DM 3,4 12,1% DM 0,8%
stieg.
INT 2,4 8,3% INT 34,8%
Diese positive Entwicklung kann neben
RD 1,4 4,8% RD 5,2%
einem schwachen Vergleichsvorjahr auf
das allgemein gute Wirtschaftsklima, die PL 1,0 3,4% PL 6,4%
guten Ausblicke für Deutschland und die FZ 0,4 1,4% FZ 1,3%
Konsumbelebung zurückgeführt werden.
KINO 0,08 0,3% KINO 12,2%
Alle Medien konnten dabei von der
generellen Entwicklung im Werbemarkt
Quelle: Nielsen Werbestatistik
profitieren und verzeichneten positive
Wachstumsraten. Das dynamischste
Wachstum ist mit einem Plus von 34,8 Bewegtbildmedien mit überdurch-
Prozent weiterhin beim Medium Internet schnittlichem Wachstum Anzahl Firmen und Produkte
zu beobachten.
Die Bewegtbildmedien Fernsehen, Kino • 2010 schalteten 48.053 Unterneh-
Das Wachstum des Werbemarktes ist auf und Video Ads im Internet konnten 2010 men für insgesamt 96.223 Produkte
eine Vielzahl von Produktgruppen zurück- eine überdurchschnittliche Steigerung bzw. Dienstleistungen Werbung
zuführen, absolut am höchsten steigerten der Werbeaufwendungen verzeichnen.
• Die höchste Anzahl an Werbung-
jedoch die Bereiche Online-Dienstleistun- Für die Schaltung von TV-Spots wurden
treibenden weist mit 18.464 Unter-
gen, Unternehmenswerbung, Versand- 16,2 Prozent bzw. 1,5 Milliarden Euro
nehmen das Medium Direct Mail
handel und E-Commerce ihre Werbein- mehr investiert und für Werbefilme im
auf, gefolgt von den Zeitungen und
vestitionen. Insgesamt waren die am Kino 12,2 Prozent bzw. 8,8 Millionen
den Publikumszeitschriften
stärksten werbenden Produktgruppen Euro zusätzlich.
2010 die Handelsorganisationen, der • Die meisten Produkte bzw. Dienst-
Während die Internet-Werbung insge-
Versandhandel und Werbung für PKW. leistungen wurden in den Zeitungen
samt schon die höchste prozentuale
beworben (insgesamt 32.318)
Das stärkste Medium im deutschen Steigerung verzeichnen konnte, erhöhten
Werbemarkt bleibt das Fernsehen, das sich die Werbeaufwendungen für Video • Das Medium Kino nutzten 383
mit 10,9 Milliarden Euro über 38 Prozent Ads (einzeln oder in Kombination ge- Unternehmen für die Bewerbung
der gesamten Werbeaufwendungen auf bucht) um 151 Prozent bzw. 49,8 Millio- von insgesamt 523 Produkten bzw.
sich vereinte. Es folgen die Zeitungen mit nen Euro auf insgesamt 82,8 Millionen Dienstleistungen
Werbeumsätzen von rund 5,4 Milliarden Euro. Video Ads hatten damit einen An-
Euro und die Publikumszeitschriften mit teil von 3,5 Prozent an der Werbung im
3,6 Milliarden Euro. Internet.
6 Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbHEntwicklung des Kinomarktes
Entwicklung des Kinomarktes 2005 - 2010 Entwicklung filmbezogener
Kino-Werbeaufwendungen, -Besucher und -Umsatz Buchungen 2009 - 2010
Werbeaufwendungen
Werbeaufwendungen
und Besucher in Mio. Umsatz in Mio.
3%
200 1.000
180
2009
160 800
Werbeauf-
140 wendungen
97%
120 600
Besucher
100 Saalbezogene Buchungen
Filmbezogene Buchungen
80 85,6 89,4 400 Umsatz
83,5 81,2
60 73,4 72,4
40 200 36%
20 2010
0 0 64%
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quelle: FFA; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik Quelle: adeins
Trendwende bei den Kino-Werbe- von 5,85 Euro im Jahr 2005 auf 7,27 Euro Neue Werbungtreibende im Kino
umsätzen 2010 in 2010 − u. a. bedingt durch die höheren
Einen positiven Einfluss auf das Wachs-
Ticketpreise für 3D-Filme, deren Besucher-
Nach drei Jahren stiegen die Werbeauf- tum der Kino-Werbeumsätze hatte
zahl sich im Vergleich zum Vorjahr fast
wendungen für die Schaltung von Werbe- sicherlich auch die Gewinnung neuer
verdreifacht hat (siehe auch Seite 20).1)
filmen im Kino 2010 erstmals wieder an. Werbekunden. 131 Unternehmen warben
Das Kino konnte Werbeumsätze in Höhe Der Kino-Werbemarkt konnte von der 2010 erstmalig im Kino und investierten
von 81,2 Millionen Euro erzielen, was positiven Tendenz des gesamten Werbe- insgesamt 10,6 Millionen Euro für die
einer Steigerung von 12,2 Prozent ent- marktes profitieren, aber wohl auch vom Schaltung ihrer Kino-Werbefilme. Dies
spricht (siehe auch vorherige Seite). neuen Buchungsmodell, das bei einem entspricht einem Anteil von 13 Prozent
Großteil der deutschen Kinos 2010 ein- am gesamten Kino-Werbemarkt 2010.
Im Gegensatz hierzu waren die Besucher-
geführt wurde.
zahlen rückläufig. 2010 strömten 126,6 Unternehmen bzw. Verbände, die 2010
Millionen Besucher in die deutschen Diese Umstellung ermöglicht die Abrech- erstmalig für ihre Produkte oder Dienst-
Kinos und damit 13,5 Prozent weniger nung nach Kassendaten, also nach den leistungen im Kino warben, waren z.B.
als im Vorjahr. Durchschnittlich kamen tatsächlichen Besucherzahlen, sowie den RWE Effizienz für Autostrom, der Zentral-
auf jeden Einwohner 1,55 Kinobesuche.1) verbesserten Zugriff auf ausgewählte verband des Deutschen Handwerks, der
Der Umsatz der Kinobetreiber sank 2010 Zielgruppen. Infolgedessen erhöhte sich Gesamtverband der Deutschen Versiche-
jedoch lediglich um 5,7 Prozent auf 2010 der Anteil der filmbezogenen rungswirtschaft für Ihre-Versicherer.de,
920,4 Millionen Euro, nicht zuletzt auf- Buchungen auf 36 Prozent der Werbe- Jack & Jones, Entega Vertrieb, Haribo etc.
grund erhöhter Eintrittspreise. Der durch- umsätze, während im Vorjahr noch
schnittliche Ticketpreis ist in den vergan- 97 Prozent der Werbeaufwendungen 1) Quelle: FFA
genen Jahren kontinuierlich gestiegen: saalbezogen gebucht wurden.2) 2) Quelle: adeins
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 7Saisonalität der Werbeumsätze
im Kino
Saisonalität des Kino-Werbemarktes
Bruttowerbeaufwendungen
Mio.€ Index
20 200
189
18 180
163
16 160
141
14 131 140
115
122
12 111 105 112 12,8 120
100
10 11,0 100
81 107 85 79 81
79 9,5
8 80
87 82 84
86 79
6 74 7,2 60
58 5,9 5,6 5,8 5,7
4 5,0 51 5,3 40
3,9
3,4
2 20
0 0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Kino 2010 in Mio.€ Kino 2010 Index Kino 3-Jahres-Ø Index Gesamtmarkt 2010 Index
Index 100 = Mittelwert der letzten 12 bzw. 36 Monate (pro Zeitreihe)
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Werbedruck im Kino zum Jahresende am höchsten Kino mit stärkster Saisonalität
Die Werbeaufwendungen für Kino-Werbung fallen monatlich Die Kino-Werbung weist im Vergleich zum Gesamt-Werbemarkt
sehr unterschiedlich hoch aus. Während sie von Januar bis deutlich ausgeprägtere saisonale Schwankungen auf. Betrach-
September, mit Ausnahme des Mai, unterhalb des jährlichen tet man die prozentualen monatlichen Abweichungen der
Mittelwertes liegen, fallen sie in den Monaten Oktober bis Werbeaufwendungen vom Jahresmittel, lag die durchschnitt-
Dezember generell stark überdurchschnittlich hoch aus. liche Schwankungsintensität beim Gesamtmarkt bei 18 Pro-
zent, während sie beim Kino 41 Prozent betrug. Das Kino ist
2010 verbuchte die Kino-Werbung im Monat Dezember mit
damit das Medium im deutschen Werbemarkt mit der höchs-
12,8 Millionen Euro den Höchstwert, der 89 Prozent über dem
ten Volatilität bei den Werbeumsätzen. Es folgen das Fern-
Jahresmittel liegt (Index 189). Im Juni, dem Monat der Fußball-
sehen mit einer Schwankungsintensität von 26 Prozent bei den
Weltmeisterschaft 2010, lagen die Werbeaufwendungen hinge-
monatlichen Werbeumsätzen und das Internet mit 19 Prozent.
gen deutlich unter dem Jahresmittel sowie dem Durchschnitt
der letzten drei Jahre. Mit 3,4 Millionen Euro an Werbeauf-
wendungen weist der Juni den niedrigsten monetären Werbe-
druck 2010 auf, der lediglich halb so hoch ausfiel (Indexwert
51) wie im Jahresmittel.
Betrachtet man den monetären Werbedruck des gesamten
Werbemarktes, fällt dieser über das Jahr verteilt gleichmäßiger
aus. Aber auch hier erreichen die Werbeaufwendungen in den
letzten drei Monaten des Jahres ihre höchsten Werte.
8 Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbHDas Kinojahr nach Wochen
Kino-Werbeaufwendungen und Anzahl werbende Unternehmen vs. Kino-Besucherzahlen 2010
Werbeaufwendungen und Besucher
in Millionen Anzahl werbende Unternehmen
4,0 160
3,5 140
3,0 120
2,5 100
2,0 80
1,5 60
1,0 40
0,5 20
0,0 0
53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
Kino-Besucher in Mio. Kino-Werbeaufwendungen in Mio.€ Anzahl werbende Unternehmen im Kino
Hinweis zur Wochendarstellung: Die Kalenderwoche 1 entspricht der Kinowoche 2 (Do - Mi) usw.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik
Werbe- und Besucherpeaks im Kino 2010 Die höchsten wöchentlichen Besucherzahlen waren in der
Kalenderwoche 53 / 2009, die der Kinowoche 1 / 2010 ent-
Die Werbeumsätze im Kino, die zum Jahresende hin stark an-
spricht, mit 3,62 Millionen Kinogängern zu beobachten.1) Die
steigen (siehe vorherige Seite), weisen 2010 in den Kalender-
meisten Besucher schauten in dieser Woche den Film „Avatar −
wochen 51 und 46 mit 3,8 Millionen Euro und 3,5 Millionen
Aufbruch nach Pandora“, der auch der meistbesuchte Film
Euro die absolut höchsten Werte aus. In der Kalenderwoche 46
2010 war (siehe auch Seite 17 und 19).1) An zweiter und dritter
schalteten vermehrt Unternehmen Kino-Werbefilme bzw.
Stelle im Besucherranking folgten in dieser Woche die Filme
erhöhten ihre Werbeaufwendungen weiter. Den größten Share
„Alvin und die Chipmunks 2“ und „Zweiohrküken“.1) Die Anzahl
of Advertising an der Kino-Werbung hatten in dieser Woche
der Werbungtreibenden im Kino lag in dieser Woche jedoch
die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und
unter dem Durchschnitt und somit auch die Werbeumsätze.
die ARD-Werbung (z.B. für ihre Serie „Großstadtrevier“).
Parallel weisen die Besucherzahlen in dieser Woche ebenfalls Die zweithöchste Besucherzahl wurde in der Kalenderwoche 30,
einen Peak aus.1) In dieser Woche startete mit „Harry Potter die der Kinowoche 31 entspricht, erzielt.1) Die Filme „Inception“
und die Heiligtümer des Todes Teil 1“ einer der top Filme 2010 und „Toy Story 3“, die beide in dieser Woche starteten, wurden
(Platz 2 im Ranking der meistbesuchten Filme) in den Kinos.1) am meisten besucht.1) An Stelle drei folgt der zwei Wochen
„Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 1“ vereinte in zuvor gestartete Film „Eclipse − Biss zum Morgenrot“.1) Die
dieser Woche die meisten Besucher auf sich.1) In der Kalender- Werbeumsätze im Kino blieben in dieser Woche mit 1,1 Millio-
woche 51 gingen die höchsten Kino-Werbeumsätze des Jahres nen Euro gut ein Viertel unter dem wöchentlichen Jahresdurch-
zum Beispiel auf die Werbung der Deutschen Telekom, der schnitt.
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und auf
die Werbung von Microsoft zurück. 1) Quelle: Rentrak EDI
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 9Bildquelle: WerbeWeischer
Top 10 werbende Produktgruppen
Top 10 Produktgruppen im Top 10 Produktgruppen im Kino 2010
Gesamt-Werbemarkt 2010 Bruttowerbeaufwendungen
1)
Bruttowerbeaufwendungen in Mio. € Kino in Mio. € Kino zu VJ Gesamt zu VJ
Handelsorganisationen 2.960 Körperschaften 7,5 52% 8%
Versandhandel 1.780 Alkoholfreie Getränke 6,5 70% 9%
PKW 1.485 Spiele + Spielcomputer 4,6 23% -8%
Zeitungen-Werbung 1.318 Zeitungen-Werbung 3,8 165% 7%
Publikumszeitschriften- PZ-
902 3,6 33% 4%
Werbung Werbung
Arzneimittel 785 Mobilnetz 3,0 -36% 14%
Online-Dienstleistungen 780 PKW 3,0 -38% 3%
Schokolade +
722 Desserts 2,9 9% -9%
Zuckerwaren
Mobilnetz 580 Bier 2,7 -45% 8%
Sonstige Medien/
577 Online-Dienstleistungen 2,6 99% 31%
Verlage
Basis: TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM 1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Quelle: Nielsen Werbestatistik Quelle: Nielsen Werbestatistik
Die Kino-affinsten Produktgruppen warben vor allem die Behörden, insbe- zu einem Großteil auf den Axel Springer
sondere die Bundeszentrale für gesund- Verlag zurück, der seine Kaufzeitung Bild
Während bei Betrachtung aller Medien
heitliche Aufklärung, sowie Organisatio- 2010 verstärkt im Kino bewarb (siehe
die Produktgruppen Handelsorganisatio-
nen +Verbände wie zum Beispiel der auch Seite 13).
nen, Versandhandel und PKW 2010 am
Zentralverband des Deutschen Hand-
stärksten warben, waren es im Medium Die höchste absolute Steigerung der
werks im Kino.
Kino die Bereiche Körperschaften, Alko- Kino-Werbeaufwendungen ist 2010 mit
holfreie Getränke und Spiele + Spielcom- einem Plus von fast 2,7 Millionen Euro
puter mit den höchsten Investitionen für Überproportionale Erhöhungen auf insgesamt 6,5 Millionen Euro bei der
die Schaltung von Kino-Werbefilmen. der Kino-Werbeinvestitionen Produktgruppe Alkoholfreie Getränke zu
verzeichnen. Es folgen die Körperschaften
Die Top 10 werbungtreibenden Produkt- Sieben der zehn am stärksten werbenden
mit einer Steigerung von 2,6 Millionen
gruppen im Kino hatten mit Werbeinves- Produktbereiche im Kino steigerten ihre
Euro auf 7,5 Millionen Euro und die Pro-
titionen von zusammen 40,2 Millionen Werbeaufwendungen für die Schaltung
duktgruppe Zeitungen-Werbung mit
Euro einen Anteil von knapp 50 Prozent von Kino-Werbefilmen im Vergleich zum
einem Plus von 2,3 Millionen Euro auf
am gesamten monetären Werbedruck im Vorjahr noch weiter − und dies jeweils
insgesamt 3,8 Millionen Euro.
Kino. Im Gesamt-Werbemarkt erreichten überproportional stark im Verhältnis zu
die Top 10 Produktgruppen mit insge- den jeweiligen gesamten Werbeausgaben.
samt 11,9 Milliarden Euro einen Anteil
Besonders stark fiel die prozentuale Er-
von 42 Prozent an den gesamten Werbe-
höhung der Kino-Werbung in der Pro-
aufwendungen.
duktgruppe Zeitungen-Werbung aus, die
Die Kino-affinste Produktgruppe stellte damit im Vergleich zum Vorjahr 2009 in
2010 die der Körperschaften dar. Hierbei die Top 10 aufsteigt. Diese Erhöhung geht
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 11Welche Unternehmen werben
vorrangig im Kino?
Anteil per Kino werbender Firmen 2010 Top Firmen Gesamtmarkt vs. Kino 2010
Gesamt-Media- Bruttowerbeaufwendungen
budget1)der Firma: Gesamt1) in Mio. €
> 25 Mio. €
(216 Firmen)
30,6% Procter & Gamble
Media Markt /Saturn
1 - 25 Mio. €
(2.018 Firmen) 7,9%
Aldi
Ferrero Unilever
Lidl
L’Oréal Axel Springer Verlag
0,25 - 1 Mio. €
2,4% Edeka
(2.268 Firmen)
Telekom VW
Dt. Sparkassen- +
Opel Giroverband
0,2% Coca-Cola
< 0,25 Mio. €
(43.551 Firmen) Telekom Krombacher Nintendo
Klarmobil Pepsico BZgA
-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Cinemaxx T+M Verlag
Anteil der Firmen, die Kino einsetzten
Die Größe der Kreise repräsentiert die absolute Anzahl Firmen, die per Kino warb.
Kino in Mio. €
1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Basis: alle werbenden Unternehmen 2010, n = 48.053 1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Quelle: Nielsen Werbestatistik Quelle: Nielsen Werbestatistik
Fast jedes dritte top werbende Unternehmen setzt Topspender Gesamtwerbemarkt versus Kino
auf Kino-Werbung
Die top Werbungtreibenden im deutschen Werbemarkt sind
Während durchschnittlich 0,8 Prozent aller Werbungtreibenden nicht automatisch auch die top Werbungtreibenden im Kino
2010 Kino-Werbung für ihre Kommunikationsmaßnahmen ein- gewesen. Topspender wie zum Beispiel Procter & Gamble,
setzten, zeigten sich deutliche Unterschiede in Abhängigkeit Media Markt /Saturn und Aldi warben nicht oder nur gering-
der Höhe des gesamten Mediaetats des jeweiligen Unterneh- fügig im Kino. Am stärksten warb 2010 indes die Bundeszen-
mens. trale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) im Kino. Die BZgA
wendete knapp ein Fünftel ihres gesamten Mediabudgets für
Von den größten Werbungtreibenden in Deutschland, die 2010
das Medium Kino auf (siehe auch nächste Seite) und schaltete
jeweils über 25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen inves-
Kampagnen zur Aids-Prävention, für ein rauchfreies Leben, für
tierten (216 Firmen), war das Medium Kino bei 30,6 Prozent
die Begrenzung des Alkoholkonsums und für richtiges Niesen
(66 Firmen) ein fester Bestandteil im Mediamix. Von der
und Husten zur Ansteckungsvermeidung.
Anzahl her stellten diese Unternehmen 17,2 Prozent aller
Werbungtreibenden im Kino dar, erzeugten jedoch 43,6 Pro- Alle Firmen rechts der Diagonalen in der Grafik oben investier-
zent des gesamten monetären Werbedrucks im Kino. ten im Vergleich zum Gesamtmarkt einen überdurchschnittlich
hohen Anteil ihres Mediaetats in Kino-Werbung. Unternehmen,
Von den Unternehmen, bei denen die Werbeaufwendungen
die 2010 insgesamt mindestens 25 Millionen Euro an Werbe-
2010 zwischen 1 und 25 Millionen Euro betrugen, nutzten
aufwendungen investierten und gleichzeitig Werbung im Kino
noch 7,9 Prozent (160 Firmen) das Medium Kino. Diese Kate-
am stärksten einsetzten, waren die Firmen Nintendo of Europe,
gorie stellte damit mengenmäßig den größten Anteil an Kino-
Axel Springer Verlag, Deutscher Sparkassen- und Giroverband,
Werbungtreibenden (41,8 Prozent) und investierte zusammen
Krombacher und Unilever.
fast die Hälfte der gesamten Kino-Werbeumsätze.
12 Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbHTop Firmen, Produkte und Motive
Top 10 Firmen im Kino 2010 Top 10 Produkte im Kino 2010
Bruttowerbeaufwendungen Bruttowerbeaufwendungen
Kino in Mio. € SoA Kino/Gesamt 1)
Kino zu VJ 1)
Gesamt zu VJ in Mio. €
BZgA - Bundeszentrale für Bundeszentrale für
4,1 19,8% 33% 62% 2,9
gesundheitl. Aufklärung gesundheitl. Aufklärung
Nintendo of Europe 3,6 5,6% 18% 6% Bild Zeitung 2,8
Axel Springer Verlag 3,4 1,1% 192% 9% Kinonews McDonald's 1,9
Pepsico 3,1 36,2% 90% 13% Telekom Image 1,6
Dt. Sparkassen- und
2,5 1,8% 16% 4% RWE Autostrom 1,5
Giroverband
Krombacher 2,1 3,0% 61% 4% Pepsi Cola 1,4
Klarmobil 2,1 17,5% 15% 27% Krombacher Pils 1,4
Cinemaxx
Unilever 2,0 0,6% 30% 13% 1,3
Gutscheincards
T+M Verlag
1,9 91,7% 173% 169% Nestlé Schöller Pops 1,2
(Kinonews McDonald's)
Coca-Cola 1,6 1,4% 1% 2% Schwip Schwap 1,1
1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Quelle: Nielsen Werbestatistik Quelle: Nielsen Werbestatistik
Top Firmen und Produkte im Kino Die längsten Kino-Motive Kino-Werbefilm Hornbach
Die Top 10 werbungtreibenden Unter- Nach den Bruttowerbeaufwendungen
nehmen im Kino investierten für die wurde das Motiv mit dem stärksten
Schaltung ihrer Kino-Werbefilme 2010 Werbedruck im Kino 2010 für die Bild
insgesamt 26,4 Millionen Euro an Werbe- Zeitung geschaltet („Ihre Meinung zu
aufwendungen und erzeugten damit Bild“ mit diversen Prominenten).
knapp ein Drittel des gesamten monetä-
Der längste Werbefilm hingegen kam
ren Werbedrucks im Kino. Im Vergleich
mit 9,5 Minuten von Hornbach. Der Bau-
zum Vorjahr erhöhten alle Top 10 Firmen
und Gartenmarkt schaltete den Kurzfilm
ihre Werbeaufwendungen für Kino wie
„Das grenzenlose Haus − In jeder Hütte
auch insgesamt noch weiter. Betrachtet
steckt ein Heim“ ab dem 31. Juli 2010 für
man die Top 100 Werbungtreibenden im
insgesamt gut 0,9 Millionen Euro im
Kino, erhöhten immerhin noch 85 Firmen
Kino.
ihre Kinospendings.
Top 5 längste Kino-Werbefilme 2010:
Eine beachtliche Steigerung der Kino-
Werbeaufwendungen ist beim Axel 1. „Das grenzenlose Haus“, Hornbach,
Springer Verlag zu beobachten, der 2010 9:31 Min.
neben der Welt Kompakt hauptsächlich 2. „What Happened?“, Smart, 9:24 Min.
die Bild Zeitung im Kino bewarb. Mit 3. „Schreib Zukunft“, Nike, 3:09 Min.
2,8 Millionen Euro an Werbeaufwendun- 4. „Grenzen gab’s gestern“, Deutsche
gen ist die Bild Zeitung das am zweit- Telekom, 2:56 Min.
stärksten beworbene Produkt im Kino 5. „Jeder Traum ist der Beginn einer neuen
gewesen. Idee“, Honda, 2:41 Min.
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 13Was wurde im Internet zum Thema
Kino gesprochen?
Brand Association Map 2010 3D − Top oder Flop?
Korrelationen und Hot Topics in Consumer Generated Media Die Internet-User diskutierten durchaus kritisch das Thema
zu den Keywords Kino und Kinofilm 3D, insbesondere die Qualität der Filme, die reine Konver-
tierung von 2D- in 3D-Filme und ob 3D nur ein zusätzlicher
Gag sei oder einen echten Mehrwert biete. Avatar wird viel-
fach als bester 3D-Film erwähnt.
Ebenfalls wurden Nachteile wie z.B. die Brille, der Kontrast-
verlust und höhere Ticketpreise thematisiert. Im Zusammen-
hang mit dem 3D-Trend im Kino wird u.a. auch über 3D-
Fernseher gesprochen und die hierfür ebenfalls benötigte
Brille.
Filmbesprechungen
Die User unterhalten sich im Internet über im Kino gesehene
Filme, geben Bewertungen ab und erstellen individuelle
Hitlisten der besten Kinofilme 2010.
Hintergrundinfos und neue Filmprojekte
Allgemein erfolgt ein reger Austausch bezüglich Hinter-
grundinformationen zu Filmen und deren Entstehung sowie
über die Schauspieler.
Basis: 16.733 Foren und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen, auf denen mindestens ein Ein weiteres Hot Topic sind zukünftige Filme − von der
Beitrag bzgl. Kino oder Kinofilm im Zeitraum Januar bis Dezember 2010 verfasst wurde
Besetzung bis zu bereits verfügbaren Trailern.
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company), BuzzMetrics Brand Audit Analyse
Reger Meinungsaustausch zu Kinofilmen und 3D
Top Foren und Blogs
In Consumer Generated Media, den nutzergenerierten Medien
im Internet wie z.B. Foren und Blogs, teilen Internet-Nutzer ihre Am häufigsten tauschten sich die Internet-User 2010 in
Meinungen mit. Diese nutzergenerierten Medien wurden ausge- den folgenden Foren zum Thema Kino und Kinofilm aus:
wertet und Begriffe und Wortkombinationen, die eine signifi-
1. maedchen.de (6.546 Beiträge von 3.679 Autoren)
kante Korrelation zu den Kernbegriffen Kino oder Kinofilm auf-
weisen in der Brand Association Map dargestellt. Je näher ein 2. bluray-disc.de (6.379 Beiträge von 2.541 Autoren)
Begriff am Zentrum steht, desto höher ist die Korrelations-
3. bereitsgesehen.de (4.395 Beiträge von 1.162 Autoren)
intensität mit dem Keyword. Die Abstände der einzelnen
Begriffe repräsentieren die Stärke der Korrelation zueinander. 4. weightwatchers.de (3.521 Beiträge von 2.170 Autoren)
Sehr häufig und eng im Zusammenhang mit dem Kernthema 5. community.movie-infos.net
Kino/Kinofilm wurde sich im Internet zum Beispiel darüber aus- (3.461 Beiträge von 1.203 Autoren)
getauscht, dass man in seiner Freizeit ins Kino geht, welcher
Film gesehen wurde und wann ein Film auf DVD/Blu-ray bzw. Basis: 16.733 Foren und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen, auf denen mindestens ein
Beitrag bzgl. Kino oder Kinofilm im Zeitraum Januar bis Dezember 2010 verfasst wurde
das Spiel zum Film erscheint (Release). Weitere Hot Topics
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
waren der 3D-Trend und die Kinofilm-Highlights 2010.
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 15Werbeaufwendungen für Kinofilme
Werbeausgaben für Kinofilme fast Der stärkste monetäre Werbedruck für
Mediamix Kinofilme 2010
auf Vorjahres-Rekordniveau Kinofilme wurde in der Kalenderwoche 9
Bruttowerbeaufwendungen
aufgebaut, in der mit 69 Kinofilmen über-
2010 liefen insgesamt 1.614 Filme im
durchschnittlich viele Filme beworben
Kino, davon 507 1) neu gestartete. Um die
wurden, mit zum Teil hohen Werbeauf-
Filme bekannt zu machen, wurden 190,8
wendungen. Die höchsten Werbeaus-
Millionen Euro an Werbeaufwendungen
gaben weist der in der Vorwoche gestar- 190,8 Mio.€
investiert.2) Das Hauptmedium bei der
tete Film „Unsere Ozeane“ (681 TEUR)
Film-Werbung war das Fernsehen mit -1,4% zu Vorjahr
aus, gefolgt vom neu startenden Film
einem Anteil von 70 Prozent (134,3 Mil-
„Alice im Wunderland“ (667 TEUR).2) In
lionen Euro). Mit deutlichem Abstand
dieser und den zwei Folgewochen war
folgt die Internet-Werbung mit 12 Pro-
„Alice im Wunderland“ der Film mit den
zent (23,5 Millionen Euro).
meisten Besuchern.3)
Im Vergleich zum Vorjahr fiel der mone- Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Der insgesamt am stärksten beworbene Quelle: Nielsen Werbestatistik
täre Werbedruck für Kinofilme mit minus
Kinofilm 2010 war der 3D-Film „Mega-
1,4 Prozent leicht geringer aus. Im Ver-
mind“ mit 4,3 Millionen Euro an Werbe-
gleichsjahr 2009 erreichte die Kinofilm-
aufwendungen, gefolgt von „Ich − Einfach
Werbung allerdings einen neuen Höchst-
unverbesserlich“ mit 3,7 Millionen Euro 1) Quelle: FFA
wert, indem sie um plus 38,6 Millionen
und „Percy Jackson − Diebe im Olymp“ 2) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Euro / 24,9 Prozent auf 193,6 Millionen
mit 3,5 Millionen Euro.2) 3) Quelle: Rentrak EDI
Euro an Werbeaufwendungen anstieg.2)
Werbeaufwendungen für Kinofilme und Anzahl beworbene Kinofilme vs. Besucherzahlen 2010
Werbeaufwendungen und Besucher
in Millionen Anzahl beworbene Kinofilme
PZ
PZ
8 PZ 160
PZ PZ
7 TV 140
6 120
5 100
4 80
3 60
2 40
1 20
0 0
53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
Kino-Besucher in Mio. Werbeaufwendungen für Kinofilme in Mio.€ Anzahl beworbene Kinofilme
Basis Werbedaten: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik
16 Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbHTop 10 besuchte Kinofilme 2010
Rang Filmtitel Besucher Werbeauf- Filmstart Verleiher
wendungen
1. Avatar − Aufbruch nach Pandora 3 D
TV-Spot
7.990.097 906.131 € 17.12. 2009 Fox
2. Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 1
TV-Spot
5.172.984 1.884.292 € 18.11. 2010 Warner
3. Eclipse − Biss zum Abendrot
TV-Spot 3.675.257 1.171.012 € 15. 07. 2010 Concorde
4. Inception
TV-Spot 3.388.174 3.238.720 € 29. 07. 2010 Warner
5. Alice im Wunderland 3 D
TV-Spot 2.920.579 1.456.178 € 04. 03. 2010 Disney
6. Sex and the City 2
TV-Spot
2.534.292 1.670.356 € 27. 05. 2010 Warner
7. Ich − Einfach unverbesserlich 3 D
TV-Spot
2.442.444 3.703.009 € 30. 09. 2010 Universal
8. Für immer Shrek 3 D
TV-Spot
2.396.955 3.518.508 € 30. 06. 2010 Paramount
9. Rapunzel − Neu verföhnt 3 D
TV-Spot
2.066.420 2.454.299 € 09.12. 2010 Disney
10. Kindsköpfe
TV-Spot 2.049.706 1.684.229 € 05. 08. 2010 Sony
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino, Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2010
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 17Der am stärksten beworbene Kino-
film 2010: Megamind
Megamind TV-Spot
Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2010
Werbeaufwendungen
und Besucher in 1.000 Buzzbeiträge Mediamix 2010
1.200 180
C
1.000 150
800 120
4,3 Mio. €
600 90
B
400 60
200 A 30
0 0 Filmstart: 02.12. 2010
Wochen -13 -12 -11 -10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 Erste Werbeschaltung: 28.10. 2010 (-35 Tage)
Erster Buzz: 29. 05. 2009 (-18 Monate)
Besucher in 1.000 Werbeaufwendungen in 1.000 € Buzzbeiträge
Besucher Startwoche: 143.781 (Kalenderwoche)
1 = Kino-Startwoche Besucher 2010 gesamt: 360.465
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten Nielsen BuzzMetrics Datenbasis erstellt.
Verleih: Paramount
Enthalten sind Beiträge aus Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube und Flickr, die zum
Kinofilm „Megamind“ verfasst wurden.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
Höchster Werbedruck eine Woche vor Kinostart −
A: 3 Monate vor Kinostart
Besucherzahl und Buzzlevel in Startwoche top
Vermehrte Kommentare anlässlich des neuen, dritten Film-
Für den DreamWorks Animationsfilm „Megamind“ wurde 2010 Trailers, ob man den Film sehen möchte, wann Kinostart ist,
im Vergleich mit allen Kinofilmen der höchste Werbedruck wie man andere DreamWorks Filme fand etc.
aufgebaut: insgesamt wurden 4,3 Millionen Euro an Werbe-
aufwendungen, zum Großteil für TV-Spots, investiert.1) Im
B: 1 Monat vor Kinostart
Besucherranking landete „Megamind“ in der Kinostartwoche
Nach Start der Werbekampagne steigt der Buzzlevel signifi-
auf Platz 4, im Gesamtranking 2010 hingegen auf Platz 90.2)
kant an: Meinungen zu den Figuren, den Synchronstimmen
In den nutzergenerierten Medien im Internet wird „Megamind“
etc. werden ausgetauscht, Fragen nach der Filmmusik, den
(bzw. „Oobermind“ wie er zuvor hieß) zum ersten Mal am
Synchronsprechern und dem Starttermin gestellt.
29. Mai 2009 im Forum „bereitsgesehen.de Community −
heute wissen, was morgen läuft“ im Zusammenhang mit von
DreamWorks Animation verkündeten kommenden Projekten C: Kinostart
erwähnt. Bis zum Einsetzen der Werbekampagne gut einen Zum Kinostart erfolgen viele Ankündigungen, Verlosungen
Monat vor Kinostart erfolgten Online-Diskussionen zu „Mega- von Kinokarten und Fanpaketen sowie die ersten Beurteilun-
mind“ quasi nur in den Wochen, in denen neue Trailer zum gen von Kinogängern − von kurzen begeisterten Empfehlun-
Film veröffentlicht wurden. gen bis zu kritischen Auseinandersetzungen bezüglich Inhalt,
1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino Charaktere, 3D-Effekte, Parallelen zu anderen Filmen etc.
2) Rentrak EDI
18 Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbHDer meistbesuchte Kinofilm 2010:
Avatar − Aufbruch nach Pandora
Avatar − Aufbruch nach Pandora TV-Spot
Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2009/2010
Werbeaufwendungen
und Besucher in 1.000 Buzzbeiträge Mediamix 2009/2010
2.000 4.000
B
1.500 3.000
2009: 3,9 Mio. €
2010: 0,9 Mio. €
1.000 2.000
500 1.000
A
0 0 Filmstart: 17.12. 2009
Wochen -13 -12 -11 -10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 Erste Werbeschaltung: 31.10. 2009 (-47 Tage)
Erster Buzz: 17. 01. 2006 (-47 Monate)
Besucher in 1.000 Werbeaufwendungen in 1.000 € Buzzbeiträge
Besucher Startwoche: 893.169 (Kalenderwoche)
1 = Kino-Startwoche Besucher 2010 gesamt: 7.990.097
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten Nielsen BuzzMetrics Datenbasis erstellt.
Verleih: Fox
Enthalten sind Beiträge aus Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube und Flickr, die zum
Kinofilm „Avatar“ verfasst wurden.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
Überdurchschnittlich stark im Internet beworben
A: 1,5 Monate vor Kinostart
Zum Start der Werbekampagne wird zeitgleich ein 3,5 Mi- Der bereits am 17.12. 2009 gestartete Film „Avatar − Aufbruch
nuten langer Trailer zum Film veröffentlicht, der mehr über nach Pandora“ wurde in 2009 mit 3,9 Millionen Euro an Werbe-
die Story und neue Filmszenen bekannt gibt. Infolgedessen aufwendungen beworben und in 2010 noch mit 0,9 Millionen
steigt der Buzzlevel. Internet-User geben Hinweise, auf Euro.1) „Avatar“ schaffte es zum meistbesuchten Kinofilm im
welchen Websites der Trailer verfügbar ist und diskutieren Jahr 2010. Um den Film bekannt zu machen, floss ein über-
über ihre Eindrücke und Erwartungen bezüglich des Films. durchschnittlich großer Anteil der Werbeausgaben mit 27 Pro-
zent (1,3 Millionen Euro) in die Internet-Werbung.1)
Der Kinofilm „Avatar“ fand in den nutzergenerierten Medien
B: Kinostart
im Internet sehr starke Erwähnung. Der erste Beitrag erfolgte
Mit Start des Films im Kino erhöhte sich der Buzzlevel sprung-
bereits fast vier Jahre vor Kinostart, am 17.1. 2006 im Forum
haft. Begeisterte Kommentare werden gepostet, die sich je-
„bereitsgesehen.de Community − heute wissen, was morgen
doch mehr auf die visuellen Effekte als auf die Story beziehen.
läuft“. In den vier Wochen ab Kinostart wurden 3.000 - 4.000
Die inhaltlichen Bewertungen reichen von „im Mittelteil zäh“
Beiträge pro Woche zum Film geschrieben. Neben Filmrezen-
bis hin zu Lob für „Anspielungen auf zeitgemäße Themen wie
sionen wird „Avatar“ immer wieder sehr stark im Zusammen-
Klimaschutz und Waldrodung aus finanziellen Interessen“.
hang mit der 3D-Technologie im Allgemeinen diskutiert (siehe
Auch Fragen zur 3D-Technik und in welchem Kino man den
auch die Brand Association Map auf Seite 15).
Film am besten sehen kann, werden häufig thematisiert.
1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 193D − Entwicklung der dritten
Dimension
Entwicklung der 3D-Technologie im Kino Mediamix 3D-Kinofilme 2010
Bruttowerbeaufwendungen
2009 2010
700 30
680
600 25
500 24
20
400 18,4
15 40,2 Mio.€
300
10 13
200 10
100
175 5 6,9
0 0 2
3D-fähige 3D-Filmstarts Besucher 3D- 3D-
Kinosäle Filme in Mio. Werbemotive
Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen) Quelle: Nielsen Werbestatistik
Der 3D-Trend setzt sich durch Werbung für 3D-Kinofilme
Top 10 der 3D-Kinofilme 2010
Die Verbreitung der 3D-Technologie im Gut ein Fünftel der Werbeinvestitionen
Kino ist 2010 auf allen Ebenen weiter für Kinofilme entfiel 2010 auf die Bewer- In Klammern: Besucher 3D-Version / Gesamt
fortgeschritten. Während die Gesamt- bung von 3D-Filmen.4) Von den 40,2 Mil- 1. Avatar − Aufbruch nach Pandora
anzahl der Kinosäle in den letzten Jahren lionen Euro an Werbeaufwendungen für (6,90 Mio. / 7,87 Mio. Besucher)
auf 4.699 Säle sank,1) stieg die Anzahl der 3D-Kinofilme floss mit 77 Prozent der 2. Alice im Wunderland
3D-fähigen Kinosäle im Jahr 2010 um größte Anteil in die Fernsehwerbung, (2,47 Mio. / 2,97 Mio. Besucher)
505 auf 680 Kinosäle.2) 14,5 Prozent aller gefolgt von der Plakat-Werbung mit 3. Rapunzel − Neu verföhnt
Kinosäle können somit 3D-Kinofilme und einem Anteil von 10 Prozent.4) Damit (1,72 Mio. / 2,59 Mio. Besucher)
3D-Werbefilme zeigen und eine weitere wurden 3D-Filme im Verhältnis stärker 4. Für immer Shrek
Steigerung auf 23 Prozent wird für 2011 im Fernsehen und per Plakat beworben (1,70 Mio. / 2,43 Mio. Besucher)
prognostiziert.2) als durchschnittlich alle Kinofilme 2010. 5. Ich − Einfach unverbesserlich
(1,65 Mio. / 2,47 Mio. Besucher)
Nach zehn 3D-Kinofilmen 2009 starteten
1) FFA 6. Drachenzähmen leicht gemacht
2010 bereits 24 neue 3D-Filme, was
2) Quelle: WerbeWeischer (1,14 Mio. / 1,61 Mio. Besucher)
einem Anteil von 4,7 Prozent aller Film-
3) Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen 7. Toy Story 3
starts entspricht. Für 2011 werden insge-
der Verleihfirmen) (1,10 Mio. / 1,59 Mio. Besucher)
samt 40 neue Kinofilme in 3D erwartet.3)
4) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino 8. Resident Evil: Afterlife
Entsprechend der Entwicklung bei den (1,10 Mio. / 1,14 Mio. Besucher)
3D-Filmstarts ist auch die Besucherzahl 9. Kampf der Titanen
von 3D-Filmen stark gestiegen. 18,4 Mil- (1,08 Mio. / 1,36 Mio. Besucher)
lionen Kinogänger sahen sich 2010 einen 10. Die Legende von Aang
neu gestarteten Film in 3D an. Für 2011 (1,05 Mio. / 1,31 Mio. Besucher)
wird ein weiterer Anstieg auf über 35 Mil-
Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
lionen Besucher vorhergesagt.3)
20 Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH3D-Kinofilme und -Werbefilme
Top 3 beworbene 3D-Kinofilme 2010
Werbungtreibende in 3D
1. Megamind Werbeaufwendungen 2010: 4,3 Mio. €
Waren es 2009 die Firmen Samsung
TV-Spot Besucher gesamt 2010: 360.465 und Dortmunder Stadtwerke, die als
Besucher 3D-Version 2010: 227.286 (63%) erste Kino-Werbefilme in 3D schal-
Filmstart: 02.12. 2010
Erste Werbeschaltung: 28.10. 2010 (-47 Tage) teten, so nutzten 2010 bereits 13
Verleih: Paramount Werbungtreibende diese Technik:
• RWE
2. Ich − Einfach • Haribo
unverbesserlich Werbeaufwendungen 2010: 3,7 Mio. €
TV-Spot Besucher gesamt 2010: 2.442.444 • Microsoft
Besucher 3D-Version 2010: 1.524.144 (62%) • Fujifilm
Filmstart: 30. 09. 2010
• Intel
Erste Werbeschaltung: 28. 08. 2010 (-33 Tage)
Verleih: Universal • Opel
• BMW
• Samsung
3. Für immer Shrek Werbeaufwendungen 2010: 3,5 Mio. € • LG
TV-Spot Besucher gesamt 2010: 2.396.955 • Toshiba
Besucher 3D-Version 2010: 1.675.391 (70%)
Filmstart: 30. 06. 2010 • Karlsberg
Erste Werbeschaltung: 01. 05. 2010 (-60 Tage) • DSW 21 Dortmunder Stadtwerke
Verleih: Paramount
• Warsteiner
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik Quelle: WerbeWeischer
Top 3D-Kinofilme te 3D-Kinofilm 2010. 6,90 Millionen 3D-Kino-Werbefilm RWE
Kinogänger sahen sich die 3D-Version an
Von den 3D-Kinofilmen wurde 2010 für
und damit knapp 88 Prozent der gesam-
„Megamind“ der stärkste Werbedruck
ten Besucher dieses Films. Mit deutlichem
erzeugt mit Werbeaufwendungen in
Abstand folgt der zweitmeistbesuchte
Höhe von 4,3 Millionen Euro. Am zweit-
3D-Kinofilm: 2,47 Millionen Besucher
stärksten wurde der 3D-Film „Ich − Ein-
sahen sich die 3D-Version von „Alice im
fach unverbesserlich mit 3,7 Millionen
Wunderland“ an.2)
Euro beworben.1)
Die mit am stärksten beworbenen 3D-
An dritter Stelle folgt „Für immer Shrek“,
Filme „Für immer Shrek“ und „Ich −
für den 3,5 Millionen Euro investiert
Einfach unverbesserlich“ erzielten im
wurden. Um den Film „Für immer Shrek“
Ranking der meistbesuchten 3D-Kino-
bekannt zu machen, wurde überdurch-
filme 2010 Platz 4 und 5, während es
schnittlich stark Plakat-Werbung einge-
„Megamind“ trotz des hohen Werbe-
setzt: 29 Prozent der Werbeaufwendun-
drucks nicht in die Top 10 schaffte.2)
gen bzw. 1,0 Millionen Euro.1)
Nach den Besucherzahlen war der bereits
am 17.12. 2009 gestartete Film „Avatar − 1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Aufbruch nach Pandora“ der erfolgreichs- 2) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 21Bildquelle: WerbeWeischer
Über diesen Report
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten
von Nielsen sowie Analysen von Consumer Generated
Media durch Nielsen BuzzMetrics®. Darüber hinaus wurden
externe Datenquellen wie zum Beispiel die Filmförderungs-
anstalt (FFA) und Rentrak EDI hinzugezogen.
Werbestatistische Daten werden monatlich geschaltete Kino- BuzzMetrics®
Spots (regionale Werbung), Stand-Kino-
Die angegebenen Bruttowerbeinvesti- BuzzMetrics® ist ein Analyseservice von
Spots (Dia auf Film), Tabakwerbung,
tionen basieren auf der Nielsen Werbe- NM Incite (A Nielsen /McKinsey Com-
Vorankündigungen für neue Kinofilme,
statistik. In die Analysen wurden die pany) zur Durchsuchung, Strukturierung
Sonderwerbeformen im Kinosaal oder
folgenden Medien einbezogen: und Auswertung von nutzergenerierten
andere Werbeformen im Foyer.
Medien im Internet (Consumer Genera-
• Fernsehen
Die Bewertung der Medialeistung erfolgt ted Media) wie Blogs, Foren, Online-
• Radio
seit 2010 nach der performance-basierten Communities, Twitter etc.
• Zeitungen
Abrechnung, bei der Kontakte gekauft
• Publikumszeitschriften Kein Medium wächst derzeit schneller als
werden. Die Werbekunden bezahlen die
• Fachzeitschriften Consumer Generated Media (CGM). Jeden
Anzahl Besucher, die in den gebuchten
• Plakat Tag sind Millionen von Verbrauchern
Filmen bzw. an den gebuchten Kino-
• Kino online, um ihre Meinungen zu äußern,
standorten über die Kinokasse erfasst
• Internet ihre Ideen mit anderen zu teilen und um
worden ist.
• Direct Mail sich zu Themen und Produkten zu infor-
Die Preisberechnung erfolgt nach der fol- mieren. Dadurch beeinflussen sich die
Die Werbeaufwendungen entsprechen
genden Formel: Cost per Visit (cpv) Tarif Nutzer gegenseitig in ihren Kaufent-
den Bruttoschaltkosten.
x Filmlänge in Sekunden x Kontaktanzahl scheidungen sowie in der Beurteilung
/ 1.000 = Bruttoeinschaltkosten in Euro. von Produkten, Marken und Unterneh-
Kino Methodik
men.
Beispielkalkulation für eine Kinokampagne
Die Kino Werbestatistik ist eine Koope-
mit 30 Sekunden und 5 Mio. Kontakten Für die vorliegende Auswertung wurde
ration von Nielsen und den führenden
als Filmbuchung (Audience Targeting): das Buzzvolumen auf Grundlage der
Vermarktern von Kino-Werbung. Diese
2,45 € x 30 Sekunden x 5.000.000 / gesamten BuzzMetrics® Datenbasis
liefern sämtliche Daten über Eigenauf-
1.000 = 367.500€ erstellt. Enthalten sind Beiträge aus
träge und alle hochgerechneten Fremd-
Social Communities wie Foren, Blogs,
aufträge an Nielsen. Bis 2009 erfolgte die Bewertung der
Facebook, Twitter, Youtube und Flickr.
Medialeistung bei den Kooperations-
Das über die Kooperationspartner in den Für die Brand Association Map (BAM)
partnern nach der IVW-Einstufung des
Markt gebuchte Mediavolumen beträgt wurden für den Zeitraum Januar bis
gebuchten Kinos, dem Sekunden- bzw.
im Bereich der Kino-Werbefilme rund Dezember 2010 16.733 relevante Foren
Wochenpreis als Grundpreis und dem
90 Prozent. Fremdaufträge werden mit und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen
Zeitzonenmodell für Kino-Werbung.
detaillierten Marktinformationen hoch- analysiert.
gerechnet. Die ausgewiesenen Bruttowerbeauf-
wendungen enthalten keine Rabatte,
Die Bruttowerbeaufwendungen beziehen
sonstigen Preisnachlässe oder Preisauf-
sich auf klassische, wöchentlich geschal-
schläge.
tete Kino-Werbefilme. Nicht erfasst
Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH 23The Nielsen Company FDW Werbung im Kino e.V.
The Nielsen Company (NYSE: NLSN) ist ein globales Informa- Taubenstr. 22
tions- und Medienunternehmen mit führender Marktposition 40479 Düsseldorf
in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, www.fdw.de
Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen
Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. FDW ist die Abkürzung für FDW Werbung im Kino e.V. als
Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Fachverband für Werbeverwaltungen und Spezialmittler für
Hauptsitz in New York (USA). Kino-Werbung in Deutschland. Als Wirtschaftsverband dient
der FDW Werbung im Kino e.V. seit seiner Gründung im Jahr
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter: 1950 der Förderung und Koordinierung von Kino-Werbung
www.nielsen.com sowie der Interessenvertretung seiner Mitgliedsunternehmen.
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