Kino Box Office Insights 2010 - Februar 2011

Kino Box Office Insights 2010 - Februar 2011
Februar 2011

                            Kino Box Office
                            Insights 2010
Bildquelle: WerbeWeischer
Kino Box Office Insights 2010 - Februar 2011
Bildquelle: WerbeWeischer
Kino Box Office Insights 2010 - Februar 2011
Inhalt
Zusammenfassung ................................................................................... 5

Der deutsche Werbemarkt im Überblick ................................................ 6

Entwicklung des Kinomarktes ................................................................. 7

Saisonalität der Werbeumsätze im Kino ................................................ 8

Das Kinojahr nach Wochen ...................................................................... 9

Top 10 werbende Produktgruppen ........................................................ 11                    Legende
                                                                                                              • DM = Direct Mail (Werbung per
Welche Unternehmen werben vorrangig im Kino? .............................. 12                                  Post)
                                                                                                              • FZ = Fachzeitschriften
Top Firmen, Produkte und Motive ......................................................... 13
                                                                                                              • Gesamt-Werbemarkt = Fernsehen,
                                                                                                                Radio, Zeitungen, Publikumszeit-
Was wurde im Internet zum Thema Kino gesprochen? ....................... 15                                     schriften, Fachzeitschriften, Plakat,
                                                                                                                Kino, Internet und Direct Mail
Werbeaufwendungen für Kinofilme ..................................................... 16                      • INT = Internet
                                                                                                              • KI = Kino
Top 10 besuchte Kinofilme 2010 ........................................................... 17
                                                                                                              • PL = Plakat
Der am stärksten beworbene Kinofilm 2010: Megamind ................... 18                                     • PZ = Publikumszeitschriften
                                                                                                              • RD = Radio
Der meistbesuchte Kinofilm 2010: Avatar − Aufbruch nach Pandora ... 19                                        • SoA = Share of Advertising
                                                                                                              • TV = Fernsehen
3D − Entwicklung der dritten Dimension ............................................. 20
                                                                                                              • VJ = Vorjahr
3D-Kinofilme und -Werbefilme ............................................................ 21                  • Werbeaufwendungen = Brutto-
                                                                                                                schaltkosten
Über diesen Report ................................................................................ 23        • ZTG = Zeitungen

Impressum .............................................................................................. 24




                                                                                              Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH      3
Kino Box Office Insights 2010 - Februar 2011
Bildquelle: WerbeWeischer
Zusammenfassung
Der vorliegende Report gibt einen Einblick in die Werbung
im Kino, die Werbung für Kinofilme, den 3D-Trend, die top
Filme und über was sich im Internet bezüglich Kino und
Kinofilmen ausgetauscht wird.

Die wichtigsten Ergebnisse 2010              fielen die Werbeumsätze im Kino 2010       fand zum Beispiel über gerade im Kino
auf einen Blick                              im Dezember aus und am niedrigsten         gesehene Filme statt, wann ein Film
                                             im Fußball-WM-Monat Juni.                  auf DVD erscheint, über den 3D-Trend,
• Der deutsche Werbemarkt verzeichnete
                                                                                        die Kinofilm-Highlights 2010 und neue
  2010 mit einem Wachstum von 9,6 Pro-      • Der höchste Werbedruck im Kino ging
                                                                                        Filmprojekte. Die meisten Beiträge
  zent auf knapp 28,5 Milliarden Euro an      2010 von den Produktgruppen Körper-
                                                                                        zum Thema wurden 2010 im Forum
  Werbeaufwendungen einen neuen               schaften, Alkoholfreie Getränke und
                                                                                        „maedchen.de“ mit 6.546 Beiträgen
  Höchstwert. Alle Medien entwickelten        Spiele + Spielcomputer aus. Die zehn
                                                                                        von 3.679 Autoren gepostet.
  sich positiv. Die Kino-Werbeumsätze         am stärksten im Kino werbenden Pro-
  konnten mit einer Wachstumsrate von         duktgruppen hatten einen Anteil von      • Im Kino laufende Filme wurden 2010
  plus 12,2 Prozent überdurchschnittlich      knapp 50 Prozent am gesamten mone-         mit Werbeaufwendungen in Höhe von
  abschließen. Die Werbeinvestitionen für     tären Werbedruck im Kino. Sieben der       insgesamt 190,8 Millionen Euro stark
  die Schaltung von Kino-Werbefilmen          Top 10 Produktgruppen erhöhten ihre        beworben. Das Hauptmedium war hier-
  erhöhten sich um 8,8 Millionen Euro         Werbeaufwendungen im Kino im Ver-          bei das Fernsehen mit einem Anteil von
  auf insgesamt 81,2 Millionen Euro.          gleich zum Vorjahr − und dies überpro-     70 Prozent, in deutlichem Abstand
                                              portional stark im Verhältnis zu den       gefolgt von der Internet-Werbung mit
• Während die Kino-Werbeaufwendungen
                                              jeweiligen gesamten Werbeausgaben.         einem Anteil von 12 Prozent. Gut ein
  nach drei Jahren erstmalig wieder an-
                                                                                         Fünftel des erzeugten Werbedrucks für
  stiegen, entwickelte sich die Besucher-   • Die top Werbungtreibenden im Gesamt-
                                                                                         Kinofilme entfiel auf die Bewerbung
  zahl um -13,5 Prozent auf 126,6 Millio-     Werbemarkt sind nicht automatisch
                                                                                         von 3D-Filmen (40,2 Millionen Euro).3)
  nen rückläufig. Der Umsatz der Kino-        auch die top Firmen im Kino. Während
  betreiber sank jedoch lediglich um          insgesamt die Unternehmen Procter &      • Der meistbesuchte Kinofilm 2010 war
  5,7 Prozent auf 920,4 Millionen Euro −      Gamble und Media Markt /Saturn am          der 3D-Film „Avatar − Aufbruch nach
  u. a. dank erhöhter Eintrittspreise für     stärksten warben, waren es im Medium       Pandora“.4) Der Film „Avatar“ wurde
  3D-Filme.1)                                 Kino die Bundeszentrale für gesund-        bereits fast vier Jahre vor Kinostart das
                                              heitliche Aufklärung und Nintendo of       erste Mal in den nutzergenerierten
• Die 3D-Technologie hat sich 2010 im
                                              Europe. Die Top 10 werbungtreibenden       Medien im Internet, im Forum „bereits-
  Kino auf allen Ebenen weiter durchge-
                                              Unternehmen im Kino erzeugten zu-          gesehen.de“, erwähnt. Mit dem Kino-
  setzt: Die Anzahl 3D-fähiger Kinosäle,
                                              sammen fast ein Drittel des gesamten       start erhöhte sich der Buzzlevel sprung-
  von 3D-Filmstarts, 3D-Kinobesuchern
                                              monetären Werbedrucks im Kino.             haft, bis auf knapp 4.000 Beiträge in
  sowie 3D-Werbemotiven stieg signifi-
                                                                                         einer Woche.
  kant an. Für 2011 wird eine weitere,      • In den nutzergenerierten Medien im
  deutlich positive Entwicklung prognos-      Internet (Consumer Generated Media),     1) Quelle: FFA
  tiziert.2)                                  wie zum Beispiel Foren und Blogs,        2) Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen
                                              wurden die Keywords Kino und Kino-         der Verleihfirmen)
• Bei den Werbeaufwendungen weist das
                                              film in rund 180.000 Beiträgen er-       3) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
  Kino das ausgeprägteste Saisonmuster
                                              wähnt. Ein reger Meinungsaustausch       4) Quelle: Rentrak EDI
  von allen Medien auf. Am höchsten




                                                                         Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH           5
Der deutsche Werbemarkt im
Überblick
Der Werbemarkt schließt 2010
                                                                              Werbemarkt Deutschland 2010
für alle Medien positiv ab
                                                Werbeaufwendungen in Mrd. €                   Share of      Media Trend zu Vorjahr
Der deutsche Bruttowerbemarkt vereinte                                                       Advertising
2010 Werbeumsätze in Höhe von knapp                               Gesamt                                             Gesamt
                                                                 28,5 Mrd. €                   SoA                   + 9,6%
28,5 Milliarden Euro und verzeichnete
damit einen neuen Höchstwert. Die
Werbungtreibenden investierten im Ver-            TV                                  10,9    38,3%          TV       16,2%
gleich zum Vorjahr insgesamt 2,5 Milliar-         ZTG                          5,4             18,8%         ZTG       1,1%
den Euro mehr für die Bewerbung ihrer
                                                  PZ                    3,6                    12,6%         PZ         4,3%
Produkte und Services, wodurch der
monetäre Werbedruck um 9,6 Prozent                DM                  3,4                      12,1%         DM        0,8%
stieg.
                                                  INT             2,4                          8,3%          INT                34,8%
Diese positive Entwicklung kann neben
                                                  RD                1,4                        4,8%          RD         5,2%
einem schwachen Vergleichsvorjahr auf
das allgemein gute Wirtschaftsklima, die          PL              1,0                          3,4%          PL          6,4%

guten Ausblicke für Deutschland und die           FZ            0,4                            1,4%          FZ        1,3%
Konsumbelebung zurückgeführt werden.
                                                  KINO         0,08                            0,3%          KINO             12,2%
Alle Medien konnten dabei von der
generellen Entwicklung im Werbemarkt
                                              Quelle: Nielsen Werbestatistik
profitieren und verzeichneten positive
Wachstumsraten. Das dynamischste
Wachstum ist mit einem Plus von 34,8         Bewegtbildmedien mit überdurch-
Prozent weiterhin beim Medium Internet       schnittlichem Wachstum                               Anzahl Firmen und Produkte
zu beobachten.
                                             Die Bewegtbildmedien Fernsehen, Kino                 • 2010 schalteten 48.053 Unterneh-
Das Wachstum des Werbemarktes ist auf        und Video Ads im Internet konnten 2010                 men für insgesamt 96.223 Produkte
eine Vielzahl von Produktgruppen zurück-     eine überdurchschnittliche Steigerung                  bzw. Dienstleistungen Werbung
zuführen, absolut am höchsten steigerten     der Werbeaufwendungen verzeichnen.
                                                                                                  • Die höchste Anzahl an Werbung-
jedoch die Bereiche Online-Dienstleistun-    Für die Schaltung von TV-Spots wurden
                                                                                                    treibenden weist mit 18.464 Unter-
gen, Unternehmenswerbung, Versand-           16,2 Prozent bzw. 1,5 Milliarden Euro
                                                                                                    nehmen das Medium Direct Mail
handel und E-Commerce ihre Werbein-          mehr investiert und für Werbefilme im
                                                                                                    auf, gefolgt von den Zeitungen und
vestitionen. Insgesamt waren die am          Kino 12,2 Prozent bzw. 8,8 Millionen
                                                                                                    den Publikumszeitschriften
stärksten werbenden Produktgruppen           Euro zusätzlich.
2010 die Handelsorganisationen, der                                                               • Die meisten Produkte bzw. Dienst-
                                             Während die Internet-Werbung insge-
Versandhandel und Werbung für PKW.                                                                  leistungen wurden in den Zeitungen
                                             samt schon die höchste prozentuale
                                                                                                    beworben (insgesamt 32.318)
Das stärkste Medium im deutschen             Steigerung verzeichnen konnte, erhöhten
Werbemarkt bleibt das Fernsehen, das         sich die Werbeaufwendungen für Video                 • Das Medium Kino nutzten 383
mit 10,9 Milliarden Euro über 38 Prozent     Ads (einzeln oder in Kombination ge-                   Unternehmen für die Bewerbung
der gesamten Werbeaufwendungen auf           bucht) um 151 Prozent bzw. 49,8 Millio-                von insgesamt 523 Produkten bzw.
sich vereinte. Es folgen die Zeitungen mit   nen Euro auf insgesamt 82,8 Millionen                  Dienstleistungen
Werbeumsätzen von rund 5,4 Milliarden        Euro. Video Ads hatten damit einen An-
Euro und die Publikumszeitschriften mit      teil von 3,5 Prozent an der Werbung im
3,6 Milliarden Euro.                         Internet.


6   Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH
Entwicklung des Kinomarktes
                    Entwicklung des Kinomarktes 2005 - 2010                                                Entwicklung filmbezogener
                      Kino-Werbeaufwendungen, -Besucher und -Umsatz                                         Buchungen 2009 - 2010
                                                                                                                    Werbeaufwendungen
   Werbeaufwendungen
   und Besucher in Mio.                                            Umsatz in Mio.
                                                                                                                                3%
    200                                                                     1.000
    180
                                                                                                                               2009
    160                                                                     800
                                                                                       Werbeauf-
    140                                                                                wendungen
                                                                                                                               97%
    120                                                                     600
                                                                                       Besucher
    100                                                                                                              Saalbezogene Buchungen
                                                                                                                     Filmbezogene Buchungen
     80      85,6        89,4                                               400        Umsatz
                                    83,5                            81,2
     60                                         73,4       72,4

     40                                                                     200                                                       36%
     20                                                                                                                        2010
      0                                                                     0                                            64%

            2005        2006        2007       2008       2009     2010

 Quelle: FFA; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik                                                 Quelle: adeins



Trendwende bei den Kino-Werbe-                            von 5,85 Euro im Jahr 2005 auf 7,27 Euro     Neue Werbungtreibende im Kino
umsätzen 2010                                             in 2010 − u. a. bedingt durch die höheren
                                                                                                       Einen positiven Einfluss auf das Wachs-
                                                          Ticketpreise für 3D-Filme, deren Besucher-
Nach drei Jahren stiegen die Werbeauf-                                                                 tum der Kino-Werbeumsätze hatte
                                                          zahl sich im Vergleich zum Vorjahr fast
wendungen für die Schaltung von Werbe-                                                                 sicherlich auch die Gewinnung neuer
                                                          verdreifacht hat (siehe auch Seite 20).1)
filmen im Kino 2010 erstmals wieder an.                                                                Werbekunden. 131 Unternehmen warben
Das Kino konnte Werbeumsätze in Höhe                      Der Kino-Werbemarkt konnte von der           2010 erstmalig im Kino und investierten
von 81,2 Millionen Euro erzielen, was                     positiven Tendenz des gesamten Werbe-        insgesamt 10,6 Millionen Euro für die
einer Steigerung von 12,2 Prozent ent-                    marktes profitieren, aber wohl auch vom      Schaltung ihrer Kino-Werbefilme. Dies
spricht (siehe auch vorherige Seite).                     neuen Buchungsmodell, das bei einem          entspricht einem Anteil von 13 Prozent
                                                          Großteil der deutschen Kinos 2010 ein-       am gesamten Kino-Werbemarkt 2010.
Im Gegensatz hierzu waren die Besucher-
                                                          geführt wurde.
zahlen rückläufig. 2010 strömten 126,6                                                                 Unternehmen bzw. Verbände, die 2010
Millionen Besucher in die deutschen                       Diese Umstellung ermöglicht die Abrech-      erstmalig für ihre Produkte oder Dienst-
Kinos und damit 13,5 Prozent weniger                      nung nach Kassendaten, also nach den         leistungen im Kino warben, waren z.B.
als im Vorjahr. Durchschnittlich kamen                    tatsächlichen Besucherzahlen, sowie den      RWE Effizienz für Autostrom, der Zentral-
auf jeden Einwohner 1,55 Kinobesuche.1)                   verbesserten Zugriff auf ausgewählte         verband des Deutschen Handwerks, der
Der Umsatz der Kinobetreiber sank 2010                    Zielgruppen. Infolgedessen erhöhte sich      Gesamtverband der Deutschen Versiche-
jedoch lediglich um 5,7 Prozent auf                       2010 der Anteil der filmbezogenen            rungswirtschaft für Ihre-Versicherer.de,
920,4 Millionen Euro, nicht zuletzt auf-                  Buchungen auf 36 Prozent der Werbe-          Jack & Jones, Entega Vertrieb, Haribo etc.
grund erhöhter Eintrittspreise. Der durch-                umsätze, während im Vorjahr noch
schnittliche Ticketpreis ist in den vergan-               97 Prozent der Werbeaufwendungen             1) Quelle: FFA
genen Jahren kontinuierlich gestiegen:                    saalbezogen gebucht wurden.2)                2) Quelle: adeins




                                                                                        Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH   7
Saisonalität der Werbeumsätze
im Kino
                                                        Saisonalität des Kino-Werbemarktes
                                                                        Bruttowerbeaufwendungen
    Mio.€                                                                                                                                  Index
     20                                                                                                                                     200
                                                                                                                                    189
     18                                                                                                                                     180
                                                                                                                          163
     16                                                                                                                                     160
                                                                                                                  141
     14                                                                                                                    131              140
                                                                                                                                    115
                                                                                                                  122
     12                                 111                       105                                       112                     12,8    120
                                                     100
     10                                                                                                                   11,0              100
                            81                                   107         85      79        81
               79                                                                                                 9,5
      8                                                                                                                                     80
                                         87          82                                                     84
                                                                                     86        79
      6       74                                                  7,2                                                                       60
                           58           5,9          5,6                             5,8                    5,7
      4       5,0                                                            51                5,3                                          40
                           3,9
                                                                             3,4
      2                                                                                                                                     20

      0                                                                                                                                     0
              Jan          Feb          Mrz          Apr          Mai        Jun     Jul       Aug          Sep   Okt      Nov      Dez

                      Kino 2010 in Mio.€                   Kino 2010 Index          Kino 3-Jahres-Ø Index         Gesamtmarkt 2010 Index

Index 100 = Mittelwert der letzten 12 bzw. 36 Monate (pro Zeitreihe)
Quelle: Nielsen Werbestatistik



Werbedruck im Kino zum Jahresende am höchsten                                       Kino mit stärkster Saisonalität
Die Werbeaufwendungen für Kino-Werbung fallen monatlich                             Die Kino-Werbung weist im Vergleich zum Gesamt-Werbemarkt
sehr unterschiedlich hoch aus. Während sie von Januar bis                           deutlich ausgeprägtere saisonale Schwankungen auf. Betrach-
September, mit Ausnahme des Mai, unterhalb des jährlichen                           tet man die prozentualen monatlichen Abweichungen der
Mittelwertes liegen, fallen sie in den Monaten Oktober bis                          Werbeaufwendungen vom Jahresmittel, lag die durchschnitt-
Dezember generell stark überdurchschnittlich hoch aus.                              liche Schwankungsintensität beim Gesamtmarkt bei 18 Pro-
                                                                                    zent, während sie beim Kino 41 Prozent betrug. Das Kino ist
2010 verbuchte die Kino-Werbung im Monat Dezember mit
                                                                                    damit das Medium im deutschen Werbemarkt mit der höchs-
12,8 Millionen Euro den Höchstwert, der 89 Prozent über dem
                                                                                    ten Volatilität bei den Werbeumsätzen. Es folgen das Fern-
Jahresmittel liegt (Index 189). Im Juni, dem Monat der Fußball-
                                                                                    sehen mit einer Schwankungsintensität von 26 Prozent bei den
Weltmeisterschaft 2010, lagen die Werbeaufwendungen hinge-
                                                                                    monatlichen Werbeumsätzen und das Internet mit 19 Prozent.
gen deutlich unter dem Jahresmittel sowie dem Durchschnitt
der letzten drei Jahre. Mit 3,4 Millionen Euro an Werbeauf-
wendungen weist der Juni den niedrigsten monetären Werbe-
druck 2010 auf, der lediglich halb so hoch ausfiel (Indexwert
51) wie im Jahresmittel.

Betrachtet man den monetären Werbedruck des gesamten
Werbemarktes, fällt dieser über das Jahr verteilt gleichmäßiger
aus. Aber auch hier erreichen die Werbeaufwendungen in den
letzten drei Monaten des Jahres ihre höchsten Werte.




8   Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH
Das Kinojahr nach Wochen
    Kino-Werbeaufwendungen und Anzahl werbende Unternehmen vs. Kino-Besucherzahlen 2010
  Werbeaufwendungen und Besucher
  in Millionen                                                                                                                            Anzahl werbende Unternehmen
  4,0                                                                                                                                                            160


  3,5                                                                                                                                                            140


  3,0                                                                                                                                                            120


  2,5                                                                                                                                                            100


  2,0                                                                                                                                                            80


  1,5                                                                                                                                                            60


  1,0                                                                                                                                                            40


  0,5                                                                                                                                                            20


  0,0                                                                                                                                                            0
        53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

             Januar     Februar        März         April         Mai          Juni            Juli      August    September    Oktober     November Dezember

                                  Kino-Besucher in Mio.         Kino-Werbeaufwendungen in Mio.€             Anzahl werbende Unternehmen im Kino

Hinweis zur Wochendarstellung: Die Kalenderwoche 1 entspricht der Kinowoche 2 (Do - Mi) usw.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik



Werbe- und Besucherpeaks im Kino 2010                                                    Die höchsten wöchentlichen Besucherzahlen waren in der
                                                                                         Kalenderwoche 53 / 2009, die der Kinowoche 1 / 2010 ent-
Die Werbeumsätze im Kino, die zum Jahresende hin stark an-
                                                                                         spricht, mit 3,62 Millionen Kinogängern zu beobachten.1) Die
steigen (siehe vorherige Seite), weisen 2010 in den Kalender-
                                                                                         meisten Besucher schauten in dieser Woche den Film „Avatar −
wochen 51 und 46 mit 3,8 Millionen Euro und 3,5 Millionen
                                                                                         Aufbruch nach Pandora“, der auch der meistbesuchte Film
Euro die absolut höchsten Werte aus. In der Kalenderwoche 46
                                                                                         2010 war (siehe auch Seite 17 und 19).1) An zweiter und dritter
schalteten vermehrt Unternehmen Kino-Werbefilme bzw.
                                                                                         Stelle im Besucherranking folgten in dieser Woche die Filme
erhöhten ihre Werbeaufwendungen weiter. Den größten Share
                                                                                         „Alvin und die Chipmunks 2“ und „Zweiohrküken“.1) Die Anzahl
of Advertising an der Kino-Werbung hatten in dieser Woche
                                                                                         der Werbungtreibenden im Kino lag in dieser Woche jedoch
die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und
                                                                                         unter dem Durchschnitt und somit auch die Werbeumsätze.
die ARD-Werbung (z.B. für ihre Serie „Großstadtrevier“).
Parallel weisen die Besucherzahlen in dieser Woche ebenfalls                             Die zweithöchste Besucherzahl wurde in der Kalenderwoche 30,
einen Peak aus.1) In dieser Woche startete mit „Harry Potter                             die der Kinowoche 31 entspricht, erzielt.1) Die Filme „Inception“
und die Heiligtümer des Todes Teil 1“ einer der top Filme 2010                           und „Toy Story 3“, die beide in dieser Woche starteten, wurden
(Platz 2 im Ranking der meistbesuchten Filme) in den Kinos.1)                            am meisten besucht.1) An Stelle drei folgt der zwei Wochen
„Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 1“ vereinte in                          zuvor gestartete Film „Eclipse − Biss zum Morgenrot“.1) Die
dieser Woche die meisten Besucher auf sich.1) In der Kalender-                           Werbeumsätze im Kino blieben in dieser Woche mit 1,1 Millio-
woche 51 gingen die höchsten Kino-Werbeumsätze des Jahres                                nen Euro gut ein Viertel unter dem wöchentlichen Jahresdurch-
zum Beispiel auf die Werbung der Deutschen Telekom, der                                  schnitt.
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und auf
die Werbung von Microsoft zurück.                                                        1) Quelle: Rentrak EDI




                                                                                                      Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH              9
Bildquelle: WerbeWeischer
Top 10 werbende Produktgruppen
   Top 10 Produktgruppen im                                                     Top 10 Produktgruppen im Kino 2010
   Gesamt-Werbemarkt 2010                                                                        Bruttowerbeaufwendungen
                                                                                                                                                            1)
  Bruttowerbeaufwendungen in Mio. €                                        Kino in Mio. €                                    Kino zu VJ              Gesamt zu VJ

  Handelsorganisationen                        2.960              Körperschaften                                   7,5            52%                        8%

          Versandhandel                1.780               Alkoholfreie Getränke                             6,5                   70%                       9%

                      PKW            1.485               Spiele + Spielcomputer                        4,6                          23%               -8%

     Zeitungen-Werbung            1.318                      Zeitungen-Werbung                   3,8                                          165%          7%
 Publikumszeitschriften-                                                  PZ-
                                 902                                                             3,6                                 33%                    4%
              Werbung                                                    Werbung
              Arzneimittel       785                                    Mobilnetz           3,0                          -36%                                    14%

 Online-Dienstleistungen         780                                         PKW            3,0                          -38%                               3%
           Schokolade +
                               722                                       Desserts           2,9                                    9%                -9%
            Zuckerwaren
                Mobilnetz 580                                                 Bier         2,7                           -45%                               8%
       Sonstige Medien/
                        577                             Online-Dienstleistungen            2,6                                          99%                 31%
                Verlage

Basis: TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM             1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Quelle: Nielsen Werbestatistik                          Quelle: Nielsen Werbestatistik



Die Kino-affinsten Produktgruppen warben vor allem die Behörden, insbe-                                                  zu einem Großteil auf den Axel Springer
                                                       sondere die Bundeszentrale für gesund-                            Verlag zurück, der seine Kaufzeitung Bild
Während bei Betrachtung aller Medien
                                                       heitliche Aufklärung, sowie Organisatio-                          2010 verstärkt im Kino bewarb (siehe
die Produktgruppen Handelsorganisatio-
                                                       nen +Verbände wie zum Beispiel der                                auch Seite 13).
nen, Versandhandel und PKW 2010 am
                                                       Zentralverband des Deutschen Hand-
stärksten warben, waren es im Medium                                                                                     Die höchste absolute Steigerung der
                                                       werks im Kino.
Kino die Bereiche Körperschaften, Alko-                                                                                  Kino-Werbeaufwendungen ist 2010 mit
holfreie Getränke und Spiele + Spielcom-                                                                                 einem Plus von fast 2,7 Millionen Euro
puter mit den höchsten Investitionen für               Überproportionale Erhöhungen                                      auf insgesamt 6,5 Millionen Euro bei der
die Schaltung von Kino-Werbefilmen.                    der Kino-Werbeinvestitionen                                       Produktgruppe Alkoholfreie Getränke zu
                                                                                                                         verzeichnen. Es folgen die Körperschaften
Die Top 10 werbungtreibenden Produkt-                  Sieben der zehn am stärksten werbenden
                                                                                                                         mit einer Steigerung von 2,6 Millionen
gruppen im Kino hatten mit Werbeinves-                 Produktbereiche im Kino steigerten ihre
                                                                                                                         Euro auf 7,5 Millionen Euro und die Pro-
titionen von zusammen 40,2 Millionen                   Werbeaufwendungen für die Schaltung
                                                                                                                         duktgruppe Zeitungen-Werbung mit
Euro einen Anteil von knapp 50 Prozent                 von Kino-Werbefilmen im Vergleich zum
                                                                                                                         einem Plus von 2,3 Millionen Euro auf
am gesamten monetären Werbedruck im                    Vorjahr noch weiter − und dies jeweils
                                                                                                                         insgesamt 3,8 Millionen Euro.
Kino. Im Gesamt-Werbemarkt erreichten                  überproportional stark im Verhältnis zu
die Top 10 Produktgruppen mit insge-                   den jeweiligen gesamten Werbeausgaben.
samt 11,9 Milliarden Euro einen Anteil
                                                       Besonders stark fiel die prozentuale Er-
von 42 Prozent an den gesamten Werbe-
                                                       höhung der Kino-Werbung in der Pro-
aufwendungen.
                                                       duktgruppe Zeitungen-Werbung aus, die
Die Kino-affinste Produktgruppe stellte                damit im Vergleich zum Vorjahr 2009 in
2010 die der Körperschaften dar. Hierbei               die Top 10 aufsteigt. Diese Erhöhung geht




                                                                                                 Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH                  11
Welche Unternehmen werben
vorrangig im Kino?
       Anteil per Kino werbender Firmen 2010                                               Top Firmen Gesamtmarkt vs. Kino 2010
 Gesamt-Media-                                                                                                 Bruttowerbeaufwendungen
 budget1)der Firma:                                                                 Gesamt1) in Mio. €
     > 25 Mio. €
     (216 Firmen)
                                                                       30,6%                Procter & Gamble

                                                                                            Media Markt /Saturn
     1 - 25 Mio. €
     (2.018 Firmen)                     7,9%
                                                                                                Aldi
                                                                                                     Ferrero                  Unilever
                                                                                                Lidl
                                                                                                   L’Oréal                                      Axel Springer Verlag
     0,25 - 1 Mio. €
                               2,4%                                                                Edeka
     (2.268 Firmen)
                                                                                              Telekom     VW
                                                                                                                                     Dt. Sparkassen- +
                                                                                                                  Opel                 Giroverband
                             0,2%                                                                                        Coca-Cola
     < 0,25 Mio. €
     (43.551 Firmen)                                                                                                      Telekom Krombacher         Nintendo
                                                                                                                                Klarmobil    Pepsico          BZgA
                       -5%   0%      5%    10%     15% 20% 25% 30% 35%                                            Cinemaxx T+M Verlag
                                  Anteil der Firmen, die Kino einsetzten

Die Größe der Kreise repräsentiert die absolute Anzahl Firmen, die per Kino warb.
                                                                                                                          Kino in Mio. €
1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Basis: alle werbenden Unternehmen 2010, n = 48.053                                   1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Quelle: Nielsen Werbestatistik                                                       Quelle: Nielsen Werbestatistik



Fast jedes dritte top werbende Unternehmen setzt                                    Topspender Gesamtwerbemarkt versus Kino
auf Kino-Werbung
                                                                                    Die top Werbungtreibenden im deutschen Werbemarkt sind
Während durchschnittlich 0,8 Prozent aller Werbungtreibenden                        nicht automatisch auch die top Werbungtreibenden im Kino
2010 Kino-Werbung für ihre Kommunikationsmaßnahmen ein-                             gewesen. Topspender wie zum Beispiel Procter & Gamble,
setzten, zeigten sich deutliche Unterschiede in Abhängigkeit                        Media Markt /Saturn und Aldi warben nicht oder nur gering-
der Höhe des gesamten Mediaetats des jeweiligen Unterneh-                           fügig im Kino. Am stärksten warb 2010 indes die Bundeszen-
mens.                                                                               trale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) im Kino. Die BZgA
                                                                                    wendete knapp ein Fünftel ihres gesamten Mediabudgets für
Von den größten Werbungtreibenden in Deutschland, die 2010
                                                                                    das Medium Kino auf (siehe auch nächste Seite) und schaltete
jeweils über 25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen inves-
                                                                                    Kampagnen zur Aids-Prävention, für ein rauchfreies Leben, für
tierten (216 Firmen), war das Medium Kino bei 30,6 Prozent
                                                                                    die Begrenzung des Alkoholkonsums und für richtiges Niesen
(66 Firmen) ein fester Bestandteil im Mediamix. Von der
                                                                                    und Husten zur Ansteckungsvermeidung.
Anzahl her stellten diese Unternehmen 17,2 Prozent aller
Werbungtreibenden im Kino dar, erzeugten jedoch 43,6 Pro-                           Alle Firmen rechts der Diagonalen in der Grafik oben investier-
zent des gesamten monetären Werbedrucks im Kino.                                    ten im Vergleich zum Gesamtmarkt einen überdurchschnittlich
                                                                                    hohen Anteil ihres Mediaetats in Kino-Werbung. Unternehmen,
Von den Unternehmen, bei denen die Werbeaufwendungen
                                                                                    die 2010 insgesamt mindestens 25 Millionen Euro an Werbe-
2010 zwischen 1 und 25 Millionen Euro betrugen, nutzten
                                                                                    aufwendungen investierten und gleichzeitig Werbung im Kino
noch 7,9 Prozent (160 Firmen) das Medium Kino. Diese Kate-
                                                                                    am stärksten einsetzten, waren die Firmen Nintendo of Europe,
gorie stellte damit mengenmäßig den größten Anteil an Kino-
                                                                                    Axel Springer Verlag, Deutscher Sparkassen- und Giroverband,
Werbungtreibenden (41,8 Prozent) und investierte zusammen
                                                                                    Krombacher und Unilever.
fast die Hälfte der gesamten Kino-Werbeumsätze.




12    Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH
Top Firmen, Produkte und Motive
                                 Top 10 Firmen im Kino 2010                                               Top 10 Produkte im Kino 2010
                                       Bruttowerbeaufwendungen                                                    Bruttowerbeaufwendungen
                   Kino in Mio. €               SoA Kino/Gesamt      1)
                                                                          Kino zu VJ            1)
                                                                                       Gesamt zu VJ                       in Mio. €

 BZgA - Bundeszentrale für                                                                                     Bundeszentrale für
                                                      4,1   19,8%           33%              62%                                                         2,9
   gesundheitl. Aufklärung                                                                                 gesundheitl. Aufklärung
         Nintendo of Europe                      3,6        5,6%            18%            6%                          Bild Zeitung                      2,8

       Axel Springer Verlag                     3,4          1,1%            192%          9%               Kinonews McDonald's                    1,9

                     Pepsico                 3,1            36,2%               90%        13%                      Telekom Image                1,6
      Dt. Sparkassen- und
                                          2,5                1,8%           16%           4%                      RWE Autostrom                  1,5
              Giroverband
                Krombacher             2,1                  3,0%              61%         4%                            Pepsi Cola           1,4

                   Klarmobil           2,1                  17,5%           15%            27%                    Krombacher Pils            1,4
                                                                                                                       Cinemaxx
                     Unilever         2,0                   0,6%            30%            13%                                              1,3
                                                                                                                   Gutscheincards
             T+M Verlag
                                      1,9                   91,7%           173%           169%              Nestlé Schöller Pops           1,2
   (Kinonews McDonald's)
                  Coca-Cola         1,6                      1,4%          1%             2%                       Schwip Schwap           1,1

1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Quelle: Nielsen Werbestatistik                                                                            Quelle: Nielsen Werbestatistik



Top Firmen und Produkte im Kino                             Die längsten Kino-Motive                     Kino-Werbefilm Hornbach


Die Top 10 werbungtreibenden Unter-                         Nach den Bruttowerbeaufwendungen
nehmen im Kino investierten für die                         wurde das Motiv mit dem stärksten
Schaltung ihrer Kino-Werbefilme 2010                        Werbedruck im Kino 2010 für die Bild
insgesamt 26,4 Millionen Euro an Werbe-                     Zeitung geschaltet („Ihre Meinung zu
aufwendungen und erzeugten damit                            Bild“ mit diversen Prominenten).
knapp ein Drittel des gesamten monetä-
                                                            Der längste Werbefilm hingegen kam
ren Werbedrucks im Kino. Im Vergleich
                                                            mit 9,5 Minuten von Hornbach. Der Bau-
zum Vorjahr erhöhten alle Top 10 Firmen
                                                            und Gartenmarkt schaltete den Kurzfilm
ihre Werbeaufwendungen für Kino wie
                                                            „Das grenzenlose Haus − In jeder Hütte
auch insgesamt noch weiter. Betrachtet
                                                            steckt ein Heim“ ab dem 31. Juli 2010 für
man die Top 100 Werbungtreibenden im
                                                            insgesamt gut 0,9 Millionen Euro im
Kino, erhöhten immerhin noch 85 Firmen
                                                            Kino.
ihre Kinospendings.
                                                            Top 5 längste Kino-Werbefilme 2010:
Eine beachtliche Steigerung der Kino-
Werbeaufwendungen ist beim Axel                             1. „Das grenzenlose Haus“, Hornbach,
Springer Verlag zu beobachten, der 2010                        9:31 Min.
neben der Welt Kompakt hauptsächlich                        2. „What Happened?“, Smart, 9:24 Min.
die Bild Zeitung im Kino bewarb. Mit                        3. „Schreib Zukunft“, Nike, 3:09 Min.
2,8 Millionen Euro an Werbeaufwendun-                       4. „Grenzen gab’s gestern“, Deutsche
gen ist die Bild Zeitung das am zweit-                         Telekom, 2:56 Min.
stärksten beworbene Produkt im Kino                         5. „Jeder Traum ist der Beginn einer neuen
gewesen.                                                       Idee“, Honda, 2:41 Min.


                                                                                          Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH                 13
Was wurde im Internet zum Thema
Kino gesprochen?
                Brand Association Map 2010                                             3D − Top oder Flop?
 Korrelationen und Hot Topics in Consumer Generated Media                              Die Internet-User diskutierten durchaus kritisch das Thema
             zu den Keywords Kino und Kinofilm                                         3D, insbesondere die Qualität der Filme, die reine Konver-
                                                                                       tierung von 2D- in 3D-Filme und ob 3D nur ein zusätzlicher
                                                                                       Gag sei oder einen echten Mehrwert biete. Avatar wird viel-
                                                                                       fach als bester 3D-Film erwähnt.
                                                                                       Ebenfalls wurden Nachteile wie z.B. die Brille, der Kontrast-
                                                                                       verlust und höhere Ticketpreise thematisiert. Im Zusammen-
                                                                                       hang mit dem 3D-Trend im Kino wird u.a. auch über 3D-
                                                                                       Fernseher gesprochen und die hierfür ebenfalls benötigte
                                                                                       Brille.


                                                                                       Filmbesprechungen
                                                                                       Die User unterhalten sich im Internet über im Kino gesehene
                                                                                       Filme, geben Bewertungen ab und erstellen individuelle
                                                                                       Hitlisten der besten Kinofilme 2010.


                                                                                       Hintergrundinfos und neue Filmprojekte
                                                                                       Allgemein erfolgt ein reger Austausch bezüglich Hinter-
                                                                                       grundinformationen zu Filmen und deren Entstehung sowie
                                                                                       über die Schauspieler.
Basis: 16.733 Foren und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen, auf denen mindestens ein     Ein weiteres Hot Topic sind zukünftige Filme − von der
Beitrag bzgl. Kino oder Kinofilm im Zeitraum Januar bis Dezember 2010 verfasst wurde
                                                                                       Besetzung bis zu bereits verfügbaren Trailern.
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company), BuzzMetrics Brand Audit Analyse



Reger Meinungsaustausch zu Kinofilmen und 3D
                                                                                       Top Foren und Blogs
In Consumer Generated Media, den nutzergenerierten Medien
im Internet wie z.B. Foren und Blogs, teilen Internet-Nutzer ihre                      Am häufigsten tauschten sich die Internet-User 2010 in
Meinungen mit. Diese nutzergenerierten Medien wurden ausge-                            den folgenden Foren zum Thema Kino und Kinofilm aus:
wertet und Begriffe und Wortkombinationen, die eine signifi-
                                                                                       1. maedchen.de (6.546 Beiträge von 3.679 Autoren)
kante Korrelation zu den Kernbegriffen Kino oder Kinofilm auf-
weisen in der Brand Association Map dargestellt. Je näher ein                          2. bluray-disc.de (6.379 Beiträge von 2.541 Autoren)
Begriff am Zentrum steht, desto höher ist die Korrelations-
                                                                                       3. bereitsgesehen.de (4.395 Beiträge von 1.162 Autoren)
intensität mit dem Keyword. Die Abstände der einzelnen
Begriffe repräsentieren die Stärke der Korrelation zueinander.                         4. weightwatchers.de (3.521 Beiträge von 2.170 Autoren)

Sehr häufig und eng im Zusammenhang mit dem Kernthema                                  5. community.movie-infos.net
Kino/Kinofilm wurde sich im Internet zum Beispiel darüber aus-                            (3.461 Beiträge von 1.203 Autoren)
getauscht, dass man in seiner Freizeit ins Kino geht, welcher
Film gesehen wurde und wann ein Film auf DVD/Blu-ray bzw.                              Basis: 16.733 Foren und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen, auf denen mindestens ein
                                                                                       Beitrag bzgl. Kino oder Kinofilm im Zeitraum Januar bis Dezember 2010 verfasst wurde
das Spiel zum Film erscheint (Release). Weitere Hot Topics
                                                                                       Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
waren der 3D-Trend und die Kinofilm-Highlights 2010.



                                                                                             Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH                        15
Werbeaufwendungen für Kinofilme
Werbeausgaben für Kinofilme fast                             Der stärkste monetäre Werbedruck für
                                                                                                                         Mediamix Kinofilme 2010
auf Vorjahres-Rekordniveau                                   Kinofilme wurde in der Kalenderwoche 9
                                                                                                                             Bruttowerbeaufwendungen
                                                             aufgebaut, in der mit 69 Kinofilmen über-
2010 liefen insgesamt 1.614 Filme im
                                                             durchschnittlich viele Filme beworben
Kino, davon 507 1) neu gestartete. Um die
                                                             wurden, mit zum Teil hohen Werbeauf-
Filme bekannt zu machen, wurden 190,8
                                                             wendungen. Die höchsten Werbeaus-
Millionen Euro an Werbeaufwendungen
                                                             gaben weist der in der Vorwoche gestar-                                     190,8 Mio.€
investiert.2) Das Hauptmedium bei der
                                                             tete Film „Unsere Ozeane“ (681 TEUR)
Film-Werbung war das Fernsehen mit                                                                                                   -1,4% zu Vorjahr
                                                             aus, gefolgt vom neu startenden Film
einem Anteil von 70 Prozent (134,3 Mil-
                                                             „Alice im Wunderland“ (667 TEUR).2) In
lionen Euro). Mit deutlichem Abstand
                                                             dieser und den zwei Folgewochen war
folgt die Internet-Werbung mit 12 Pro-
                                                             „Alice im Wunderland“ der Film mit den
zent (23,5 Millionen Euro).
                                                             meisten Besuchern.3)
Im Vergleich zum Vorjahr fiel der mone-                                                                              Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
                                                             Der insgesamt am stärksten beworbene                    Quelle: Nielsen Werbestatistik
täre Werbedruck für Kinofilme mit minus
                                                             Kinofilm 2010 war der 3D-Film „Mega-
1,4 Prozent leicht geringer aus. Im Ver-
                                                             mind“ mit 4,3 Millionen Euro an Werbe-
gleichsjahr 2009 erreichte die Kinofilm-
                                                             aufwendungen, gefolgt von „Ich − Einfach
Werbung allerdings einen neuen Höchst-
                                                             unverbesserlich“ mit 3,7 Millionen Euro                1) Quelle: FFA
wert, indem sie um plus 38,6 Millionen
                                                             und „Percy Jackson − Diebe im Olymp“                   2) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Euro / 24,9 Prozent auf 193,6 Millionen
                                                             mit 3,5 Millionen Euro.2)                              3) Quelle: Rentrak EDI
Euro an Werbeaufwendungen anstieg.2)


         Werbeaufwendungen für Kinofilme und Anzahl beworbene Kinofilme vs. Besucherzahlen 2010
     Werbeaufwendungen und Besucher
     in Millionen                                                                                                                             Anzahl beworbene Kinofilme
                                        PZ
                   PZ
     8                                                                                       PZ                                                                     160
                                                                                                                                         PZ            PZ

     7                                                                                                         TV                                                   140


     6                                                                                                                                                              120


     5                                                                                                                                                              100


     4                                                                                                                                                              80


     3                                                                                                                                                              60


     2                                                                                                                                                              40


     1                                                                                                                                                              20


     0                                                                                                                                                              0
         53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

              Januar     Februar        März         April       Mai           Juni       Juli       August   September        Oktober        November Dezember

                                   Kino-Besucher in Mio.         Werbeaufwendungen für Kinofilme in Mio.€       Anzahl beworbene Kinofilme

Basis Werbedaten: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik




16       Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH
Top 10 besuchte Kinofilme 2010
Rang                  Filmtitel                                                        Besucher     Werbeauf-          Filmstart Verleiher
                                                                                                    wendungen
1. Avatar − Aufbruch nach Pandora 3 D
       TV-Spot
                                                                                       7.990.097        906.131 €      17.12. 2009    Fox



2. Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 1
       TV-Spot
                                                                                       5.172.984     1.884.292 €       18.11. 2010    Warner



3. Eclipse − Biss zum Abendrot
       TV-Spot                                                                         3.675.257       1.171.012 €     15. 07. 2010   Concorde



4. Inception
       TV-Spot                                                                         3.388.174     3.238.720 €       29. 07. 2010   Warner



5. Alice im Wunderland 3 D
       TV-Spot                                                                         2.920.579      1.456.178 €     04. 03. 2010    Disney



6. Sex and the City 2
       TV-Spot
                                                                                       2.534.292     1.670.356 €       27. 05. 2010   Warner



7. Ich − Einfach unverbesserlich 3 D
       TV-Spot
                                                                                       2.442.444     3.703.009 €      30. 09. 2010    Universal



8. Für immer Shrek 3 D
       TV-Spot
                                                                                       2.396.955     3.518.508 €      30. 06. 2010    Paramount



9. Rapunzel − Neu verföhnt 3 D
       TV-Spot
                                                                                       2.066.420     2.454.299 €       09.12. 2010    Disney



10. Kindsköpfe
       TV-Spot                                                                         2.049.706     1.684.229 €      05. 08. 2010    Sony



Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino, Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2010
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik




                                                                                           Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH   17
Der am stärksten beworbene Kino-
film 2010: Megamind
                                       Megamind                                                  TV-Spot

              Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2010

  Werbeaufwendungen
  und Besucher in 1.000                                                                             Buzzbeiträge                        Mediamix 2010
   1.200                                                                                                     180
                                                                                    C
      1.000                                                                                                        150


       800                                                                                                         120
                                                                                                                                            4,3 Mio. €
       600                                                                                                         90
                                                              B
       400                                                                                                         60


       200          A                                                                                              30


         0                                                                                                         0                 Filmstart:   02.12. 2010
     Wochen -13 -12 -11 -10 -9           -8   -7    -6   -5    -4   -3    -2   -1    1    2     3    4     5             Erste Werbeschaltung:    28.10. 2010 (-35 Tage)
                                                                                                                                   Erster Buzz:   29. 05. 2009 (-18 Monate)
                 Besucher in 1.000              Werbeaufwendungen in 1.000 €                    Buzzbeiträge
                                                                                                                         Besucher Startwoche:     143.781 (Kalenderwoche)
 1 = Kino-Startwoche                                                                                                    Besucher 2010 gesamt:     360.465
 Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
 Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten Nielsen BuzzMetrics Datenbasis erstellt.
                                                                                                                                       Verleih:   Paramount
 Enthalten sind Beiträge aus Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube und Flickr, die zum
 Kinofilm „Megamind“ verfasst wurden.
 Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik



Höchster Werbedruck eine Woche vor Kinostart −
                                                                                                A: 3 Monate vor Kinostart
Besucherzahl und Buzzlevel in Startwoche top
                                                                                                Vermehrte Kommentare anlässlich des neuen, dritten Film-
Für den DreamWorks Animationsfilm „Megamind“ wurde 2010                                         Trailers, ob man den Film sehen möchte, wann Kinostart ist,
im Vergleich mit allen Kinofilmen der höchste Werbedruck                                        wie man andere DreamWorks Filme fand etc.
aufgebaut: insgesamt wurden 4,3 Millionen Euro an Werbe-
aufwendungen, zum Großteil für TV-Spots, investiert.1) Im
                                                                                                B: 1 Monat vor Kinostart
Besucherranking landete „Megamind“ in der Kinostartwoche
                                                                                                Nach Start der Werbekampagne steigt der Buzzlevel signifi-
auf Platz 4, im Gesamtranking 2010 hingegen auf Platz 90.2)
                                                                                                kant an: Meinungen zu den Figuren, den Synchronstimmen
In den nutzergenerierten Medien im Internet wird „Megamind“
                                                                                                etc. werden ausgetauscht, Fragen nach der Filmmusik, den
(bzw. „Oobermind“ wie er zuvor hieß) zum ersten Mal am
                                                                                                Synchronsprechern und dem Starttermin gestellt.
29. Mai 2009 im Forum „bereitsgesehen.de Community −
heute wissen, was morgen läuft“ im Zusammenhang mit von
DreamWorks Animation verkündeten kommenden Projekten                                            C: Kinostart
erwähnt. Bis zum Einsetzen der Werbekampagne gut einen                                          Zum Kinostart erfolgen viele Ankündigungen, Verlosungen
Monat vor Kinostart erfolgten Online-Diskussionen zu „Mega-                                     von Kinokarten und Fanpaketen sowie die ersten Beurteilun-
mind“ quasi nur in den Wochen, in denen neue Trailer zum                                        gen von Kinogängern − von kurzen begeisterten Empfehlun-
Film veröffentlicht wurden.                                                                     gen bis zu kritischen Auseinandersetzungen bezüglich Inhalt,
1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino                                                           Charaktere, 3D-Effekte, Parallelen zu anderen Filmen etc.
2) Rentrak EDI



18     Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH
Der meistbesuchte Kinofilm 2010:
Avatar − Aufbruch nach Pandora
                Avatar − Aufbruch nach Pandora                                                    TV-Spot

     Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2009/2010

 Werbeaufwendungen
 und Besucher in 1.000                                                                              Buzzbeiträge                Mediamix 2009/2010
  2.000                                                                                                   4.000

                                                                                  B

   1.500                                                                                                     3.000

                                                                                                                                      2009: 3,9 Mio. €
                                                                                                                                      2010: 0,9 Mio. €
   1.000                                                                                                     2.000



     500                                                                                                     1.000
                                              A

     0                                                                                                       0                    Filmstart:   17.12. 2009
 Wochen -13 -12 -11 -10 -9              -8   -7   -6    -5   -4   -3   -2    -1   1     2    3     4    5             Erste Werbeschaltung:    31.10. 2009 (-47 Tage)
                                                                                                                                Erster Buzz:   17. 01. 2006 (-47 Monate)
               Besucher in 1.000               Werbeaufwendungen in 1.000 €                      Buzzbeiträge
                                                                                                                      Besucher Startwoche:     893.169 (Kalenderwoche)
1 = Kino-Startwoche                                                                                                  Besucher 2010 gesamt:     7.990.097
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten Nielsen BuzzMetrics Datenbasis erstellt.
                                                                                                                                    Verleih:   Fox
Enthalten sind Beiträge aus Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube und Flickr, die zum
Kinofilm „Avatar“ verfasst wurden.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik



                                                                                             Überdurchschnittlich stark im Internet beworben
 A: 1,5 Monate vor Kinostart
 Zum Start der Werbekampagne wird zeitgleich ein 3,5 Mi-                                     Der bereits am 17.12. 2009 gestartete Film „Avatar − Aufbruch
 nuten langer Trailer zum Film veröffentlicht, der mehr über                                 nach Pandora“ wurde in 2009 mit 3,9 Millionen Euro an Werbe-
 die Story und neue Filmszenen bekannt gibt. Infolgedessen                                   aufwendungen beworben und in 2010 noch mit 0,9 Millionen
 steigt der Buzzlevel. Internet-User geben Hinweise, auf                                     Euro.1) „Avatar“ schaffte es zum meistbesuchten Kinofilm im
 welchen Websites der Trailer verfügbar ist und diskutieren                                  Jahr 2010. Um den Film bekannt zu machen, floss ein über-
 über ihre Eindrücke und Erwartungen bezüglich des Films.                                    durchschnittlich großer Anteil der Werbeausgaben mit 27 Pro-
                                                                                             zent (1,3 Millionen Euro) in die Internet-Werbung.1)

                                                                                             Der Kinofilm „Avatar“ fand in den nutzergenerierten Medien
 B: Kinostart
                                                                                             im Internet sehr starke Erwähnung. Der erste Beitrag erfolgte
 Mit Start des Films im Kino erhöhte sich der Buzzlevel sprung-
                                                                                             bereits fast vier Jahre vor Kinostart, am 17.1. 2006 im Forum
 haft. Begeisterte Kommentare werden gepostet, die sich je-
                                                                                             „bereitsgesehen.de Community − heute wissen, was morgen
 doch mehr auf die visuellen Effekte als auf die Story beziehen.
                                                                                             läuft“. In den vier Wochen ab Kinostart wurden 3.000 - 4.000
 Die inhaltlichen Bewertungen reichen von „im Mittelteil zäh“
                                                                                             Beiträge pro Woche zum Film geschrieben. Neben Filmrezen-
 bis hin zu Lob für „Anspielungen auf zeitgemäße Themen wie
                                                                                             sionen wird „Avatar“ immer wieder sehr stark im Zusammen-
 Klimaschutz und Waldrodung aus finanziellen Interessen“.
                                                                                             hang mit der 3D-Technologie im Allgemeinen diskutiert (siehe
 Auch Fragen zur 3D-Technik und in welchem Kino man den
                                                                                             auch die Brand Association Map auf Seite 15).
 Film am besten sehen kann, werden häufig thematisiert.
                                                                                             1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino



                                                                                                       Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH           19
3D − Entwicklung der dritten
Dimension
                    Entwicklung der 3D-Technologie im Kino                                                 Mediamix 3D-Kinofilme 2010
                                                                                                                   Bruttowerbeaufwendungen
                                               2009         2010

  700                                30
                    680
  600                                25
  500                                                  24
                                     20
  400                                                                      18,4
                                     15                                                                                        40,2 Mio.€
  300
                                     10                                                      13
  200                                           10
  100
             175                      5                              6,9

     0                                0                                                 2
             3D-fähige                       3D-Filmstarts         Besucher 3D-          3D-
             Kinosäle                                              Filme in Mio.     Werbemotive
                                                                                                           Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)                                             Quelle: Nielsen Werbestatistik



Der 3D-Trend setzt sich durch                             Werbung für 3D-Kinofilme
                                                                                                            Top 10 der 3D-Kinofilme 2010
Die Verbreitung der 3D-Technologie im                     Gut ein Fünftel der Werbeinvestitionen
Kino ist 2010 auf allen Ebenen weiter                     für Kinofilme entfiel 2010 auf die Bewer-         In Klammern: Besucher 3D-Version / Gesamt
fortgeschritten. Während die Gesamt-                      bung von 3D-Filmen.4) Von den 40,2 Mil-           1. Avatar − Aufbruch nach Pandora
anzahl der Kinosäle in den letzten Jahren                 lionen Euro an Werbeaufwendungen für                  (6,90 Mio. / 7,87 Mio. Besucher)
auf 4.699 Säle sank,1) stieg die Anzahl der               3D-Kinofilme floss mit 77 Prozent der             2. Alice im Wunderland
3D-fähigen Kinosäle im Jahr 2010 um                       größte Anteil in die Fernsehwerbung,                  (2,47 Mio. / 2,97 Mio. Besucher)
505 auf 680 Kinosäle.2) 14,5 Prozent aller                gefolgt von der Plakat-Werbung mit                3. Rapunzel − Neu verföhnt
Kinosäle können somit 3D-Kinofilme und                    einem Anteil von 10 Prozent.4) Damit                  (1,72 Mio. / 2,59 Mio. Besucher)
3D-Werbefilme zeigen und eine weitere                     wurden 3D-Filme im Verhältnis stärker             4. Für immer Shrek
Steigerung auf 23 Prozent wird für 2011                   im Fernsehen und per Plakat beworben                  (1,70 Mio. / 2,43 Mio. Besucher)
prognostiziert.2)                                         als durchschnittlich alle Kinofilme 2010.         5. Ich − Einfach unverbesserlich
                                                                                                                (1,65 Mio. / 2,47 Mio. Besucher)
Nach zehn 3D-Kinofilmen 2009 starteten
                                                          1) FFA                                            6. Drachenzähmen leicht gemacht
2010 bereits 24 neue 3D-Filme, was
                                                          2) Quelle: WerbeWeischer                              (1,14 Mio. / 1,61 Mio. Besucher)
einem Anteil von 4,7 Prozent aller Film-
                                                          3) Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen    7. Toy Story 3
starts entspricht. Für 2011 werden insge-
                                                             der Verleihfirmen)                                 (1,10 Mio. / 1,59 Mio. Besucher)
samt 40 neue Kinofilme in 3D erwartet.3)
                                                          4) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino             8. Resident Evil: Afterlife
Entsprechend der Entwicklung bei den                                                                            (1,10 Mio. / 1,14 Mio. Besucher)
3D-Filmstarts ist auch die Besucherzahl                                                                     9. Kampf der Titanen
von 3D-Filmen stark gestiegen. 18,4 Mil-                                                                        (1,08 Mio. / 1,36 Mio. Besucher)
lionen Kinogänger sahen sich 2010 einen                                                                     10. Die Legende von Aang
neu gestarteten Film in 3D an. Für 2011                                                                         (1,05 Mio. / 1,31 Mio. Besucher)
wird ein weiterer Anstieg auf über 35 Mil-
                                                                                                            Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
lionen Besucher vorhergesagt.3)



20   Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH
3D-Kinofilme und -Werbefilme
                        Top 3 beworbene 3D-Kinofilme 2010
                                                                                                                 Werbungtreibende in 3D
 1. Megamind                                           Werbeaufwendungen 2010:        4,3 Mio. €
                                                                                                                 Waren es 2009 die Firmen Samsung
  TV-Spot                                                 Besucher gesamt 2010:       360.465                    und Dortmunder Stadtwerke, die als
                                                       Besucher 3D-Version 2010:      227.286 (63%)              erste Kino-Werbefilme in 3D schal-
                                                                       Filmstart:     02.12. 2010
                                                           Erste Werbeschaltung:      28.10. 2010 (-47 Tage)     teten, so nutzten 2010 bereits 13
                                                                         Verleih:     Paramount                  Werbungtreibende diese Technik:
                                                                                                                 • RWE
 2.   Ich − Einfach                                                                                              • Haribo
      unverbesserlich                                  Werbeaufwendungen 2010:        3,7 Mio. €
  TV-Spot                                                 Besucher gesamt 2010:       2.442.444                  • Microsoft
                                                       Besucher 3D-Version 2010:      1.524.144 (62%)            • Fujifilm
                                                                       Filmstart:     30. 09. 2010
                                                                                                                 • Intel
                                                           Erste Werbeschaltung:      28. 08. 2010 (-33 Tage)
                                                                         Verleih:     Universal                  • Opel
                                                                                                                 • BMW
                                                                                                                 • Samsung
 3. Für immer Shrek                                    Werbeaufwendungen 2010:        3,5 Mio. €                 • LG
  TV-Spot                                                 Besucher gesamt 2010:       2.396.955                  • Toshiba
                                                       Besucher 3D-Version 2010:      1.675.391 (70%)
                                                                       Filmstart:     30. 06. 2010               • Karlsberg
                                                           Erste Werbeschaltung:      01. 05. 2010 (-60 Tage)    • DSW 21 Dortmunder Stadtwerke
                                                                         Verleih:     Paramount
                                                                                                                 • Warsteiner
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik                              Quelle: WerbeWeischer



Top 3D-Kinofilme                                          te 3D-Kinofilm 2010. 6,90 Millionen                   3D-Kino-Werbefilm RWE

                                                          Kinogänger sahen sich die 3D-Version an
Von den 3D-Kinofilmen wurde 2010 für
                                                          und damit knapp 88 Prozent der gesam-
„Megamind“ der stärkste Werbedruck
                                                          ten Besucher dieses Films. Mit deutlichem
erzeugt mit Werbeaufwendungen in
                                                          Abstand folgt der zweitmeistbesuchte
Höhe von 4,3 Millionen Euro. Am zweit-
                                                          3D-Kinofilm: 2,47 Millionen Besucher
stärksten wurde der 3D-Film „Ich − Ein-
                                                          sahen sich die 3D-Version von „Alice im
fach unverbesserlich mit 3,7 Millionen
                                                          Wunderland“ an.2)
Euro beworben.1)
                                                          Die mit am stärksten beworbenen 3D-
An dritter Stelle folgt „Für immer Shrek“,
                                                          Filme „Für immer Shrek“ und „Ich −
für den 3,5 Millionen Euro investiert
                                                          Einfach unverbesserlich“ erzielten im
wurden. Um den Film „Für immer Shrek“
                                                          Ranking der meistbesuchten 3D-Kino-
bekannt zu machen, wurde überdurch-
                                                          filme 2010 Platz 4 und 5, während es
schnittlich stark Plakat-Werbung einge-
                                                          „Megamind“ trotz des hohen Werbe-
setzt: 29 Prozent der Werbeaufwendun-
                                                          drucks nicht in die Top 10 schaffte.2)
gen bzw. 1,0 Millionen Euro.1)

Nach den Besucherzahlen war der bereits
am 17.12. 2009 gestartete Film „Avatar −                  1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Aufbruch nach Pandora“ der erfolgreichs-                  2) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)




                                                                                               Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH   21
Bildquelle: WerbeWeischer
Über diesen Report
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten
von Nielsen sowie Analysen von Consumer Generated
Media durch Nielsen BuzzMetrics®. Darüber hinaus wurden
externe Datenquellen wie zum Beispiel die Filmförderungs-
anstalt (FFA) und Rentrak EDI hinzugezogen.

Werbestatistische Daten                     werden monatlich geschaltete Kino-          BuzzMetrics®
                                            Spots (regionale Werbung), Stand-Kino-
Die angegebenen Bruttowerbeinvesti-                                                     BuzzMetrics® ist ein Analyseservice von
                                            Spots (Dia auf Film), Tabakwerbung,
tionen basieren auf der Nielsen Werbe-                                                  NM Incite (A Nielsen /McKinsey Com-
                                            Vorankündigungen für neue Kinofilme,
statistik. In die Analysen wurden die                                                   pany) zur Durchsuchung, Strukturierung
                                            Sonderwerbeformen im Kinosaal oder
folgenden Medien einbezogen:                                                            und Auswertung von nutzergenerierten
                                            andere Werbeformen im Foyer.
                                                                                        Medien im Internet (Consumer Genera-
•   Fernsehen
                                            Die Bewertung der Medialeistung erfolgt     ted Media) wie Blogs, Foren, Online-
•   Radio
                                            seit 2010 nach der performance-basierten    Communities, Twitter etc.
•   Zeitungen
                                            Abrechnung, bei der Kontakte gekauft
•   Publikumszeitschriften                                                              Kein Medium wächst derzeit schneller als
                                            werden. Die Werbekunden bezahlen die
•   Fachzeitschriften                                                                   Consumer Generated Media (CGM). Jeden
                                            Anzahl Besucher, die in den gebuchten
•   Plakat                                                                              Tag sind Millionen von Verbrauchern
                                            Filmen bzw. an den gebuchten Kino-
•   Kino                                                                                online, um ihre Meinungen zu äußern,
                                            standorten über die Kinokasse erfasst
•   Internet                                                                            ihre Ideen mit anderen zu teilen und um
                                            worden ist.
•   Direct Mail                                                                         sich zu Themen und Produkten zu infor-
                                            Die Preisberechnung erfolgt nach der fol-   mieren. Dadurch beeinflussen sich die
Die Werbeaufwendungen entsprechen
                                            genden Formel: Cost per Visit (cpv) Tarif   Nutzer gegenseitig in ihren Kaufent-
den Bruttoschaltkosten.
                                            x Filmlänge in Sekunden x Kontaktanzahl     scheidungen sowie in der Beurteilung
                                            / 1.000 = Bruttoeinschaltkosten in Euro.    von Produkten, Marken und Unterneh-
Kino Methodik
                                                                                        men.
                                            Beispielkalkulation für eine Kinokampagne
Die Kino Werbestatistik ist eine Koope-
                                            mit 30 Sekunden und 5 Mio. Kontakten        Für die vorliegende Auswertung wurde
ration von Nielsen und den führenden
                                            als Filmbuchung (Audience Targeting):       das Buzzvolumen auf Grundlage der
Vermarktern von Kino-Werbung. Diese
                                            2,45 € x 30 Sekunden x 5.000.000 /          gesamten BuzzMetrics® Datenbasis
liefern sämtliche Daten über Eigenauf-
                                            1.000 = 367.500€                            erstellt. Enthalten sind Beiträge aus
träge und alle hochgerechneten Fremd-
                                                                                        Social Communities wie Foren, Blogs,
aufträge an Nielsen.                        Bis 2009 erfolgte die Bewertung der
                                                                                        Facebook, Twitter, Youtube und Flickr.
                                            Medialeistung bei den Kooperations-
Das über die Kooperationspartner in den                                                 Für die Brand Association Map (BAM)
                                            partnern nach der IVW-Einstufung des
Markt gebuchte Mediavolumen beträgt                                                     wurden für den Zeitraum Januar bis
                                            gebuchten Kinos, dem Sekunden- bzw.
im Bereich der Kino-Werbefilme rund                                                     Dezember 2010 16.733 relevante Foren
                                            Wochenpreis als Grundpreis und dem
90 Prozent. Fremdaufträge werden mit                                                    und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen
                                            Zeitzonenmodell für Kino-Werbung.
detaillierten Marktinformationen hoch-                                                  analysiert.
gerechnet.                                  Die ausgewiesenen Bruttowerbeauf-
                                            wendungen enthalten keine Rabatte,
Die Bruttowerbeaufwendungen beziehen
                                            sonstigen Preisnachlässe oder Preisauf-
sich auf klassische, wöchentlich geschal-
                                            schläge.
tete Kino-Werbefilme. Nicht erfasst


                                                                        Copyright © Februar 2011 Nielsen Media Research GmbH   23
The Nielsen Company                                                          FDW Werbung im Kino e.V.
The Nielsen Company (NYSE: NLSN) ist ein globales Informa-                   Taubenstr. 22
tions- und Medienunternehmen mit führender Marktposition                     40479 Düsseldorf
in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen,                    www.fdw.de
Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen
Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen.                      FDW ist die Abkürzung für FDW Werbung im Kino e.V. als
Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit                      Fachverband für Werbeverwaltungen und Spezialmittler für
Hauptsitz in New York (USA).                                                 Kino-Werbung in Deutschland. Als Wirtschaftsverband dient
                                                                             der FDW Werbung im Kino e.V. seit seiner Gründung im Jahr
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:                          1950 der Förderung und Koordinierung von Kino-Werbung
www.nielsen.com                                                              sowie der Interessenvertretung seiner Mitgliedsunternehmen.
                                                                             Im Fachverband sind 20 Unternehmen für Kino-Werbung
Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne                             zusammengeschlossen.
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