MARKETING FÜR MESSEN-ENTWICKLUNG UND FÜHRUNG VON MESSEMARKEN - DANIELA MÜHLEN, 16. NOVEMBER 2021
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MARKETING FÜR MESSEN– E N T W I C K LU N G U N D F Ü H RU N G VON MESSEMARKEN DA N I E L A M Ü H L E N , 16 . N OV E M B E R 2 0 21
Was bedeutet Marke?
≠ Produkt
Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt. Produkte versprechen
einen bestimmten funktionalen Nutzen – das ist ihr Leistungsversprechen.
Marken sind Werteversprechen.
Sie stehen für das Lebensgefühl und die Haltung hinter dem Produkt.
Marken schaffen eine Identität und erzeugen eine emotionale Erlebniswelt.
Marke ist Kopfkino.
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P RO D U K T V S . M A R K E
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WA S I S T M A R K E T I N G ?
Marketing beschreibt die Strategie und die
Maßnahmen eines Unternehmens,
▪ seine Produkte zu verkaufen und
▪ seine Marke(n) aufzubauen.
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MARKETING FÜR MESSEN
Messen sind keine Produkte im herkömmlichen Sinne.
Denn wir verkaufen Dienstleistungen:
Ausstellerservices:
m²
▪ Standbau
▪ Möbel
Werbe-
▪ Teppich leistungen
▪ Catering
▪ …
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MARKETING FÜR MESSEN
Eigentlich verkaufen wir aber viel mehr:
+ Kontakte I Erlebnisse I Emotionen
Das Leistungsversprechen
einer Messe.
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MARKETING FÜR MESSEN
Was fehlt uns für den Aufbau eines
Leistungsversprechen
Marketingkonzepts für eine Messe?
Identität:
▪ Inhalt / Thema
▪ Name
▪ Logo / Design / Branding
▪ Alleinstellungsmerkmale
▪ Positionierung am Markt
▪ Botschaften
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MARKETING FÜR MESSEN
Leistungsversprechen Marke
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E N T W I C K LU N G E I N E R M E S S E M A R K E A M
BEISPIEL DER IPM ESSEN
1. Thema
2. Zielgruppen
3. Inhaltliche Ausgestaltung I Organisatorisches
4. USP
5. Markenname, Logo, Brand Design
6. Kommunikation
7. Markenentwicklung
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S C H R I T T 1 : DA S T H E M A D E R M E S S E
THEMENENTWICKLUNG AUS…
▪ Marktbeobachtungen
▪ Marktveränderungen
▪ politischen und gesellschaftlichen Trends
▪ neuen Branchenzweigen
▪ Gesprächen mit Verbänden, Branchen-
kennern, wichtigen Marktteilnehmern,
Trendforschern etc.
▪ zahlreichen weiteren Inspirationsquellen
11S C H R I T T 1 : DA S T H E M A D E R M E S S E
DAS THEMA DER IPM ESSEN
▪ Produkte, Dienstleistungen und
Innovationen der grünen Branche
▪ Pflanzen, Gemüse, Floristik
▪ Technik
▪ Zubehör
▪ Leitthema 2020: „Der Beitrag des
Gartenbaus zum Klimaschutz“
12S C H R I T T 2 : D I E Z I E LG RU P P E
AUSSTELLER & BESUCHER
▪ Eine Messe richtet sich an zwei
Zielgruppen: Aussteller und Besucher.
▪ Wichtige Frage: B2C oder B2B?
▪ Differenzierung z.B. nach Branchen-
zweigen, demographischen Merkmalen,
Herkunftsregionen etc.
▪ Die Zielgruppenanalyse beantwortet
zudem:
▪ Welche Bedürfnisse soll unsere
Messe bedienen?
▪ Wie gestalten sich Produktions- und
Vertriebswege auf Seiten der
Zielgruppen?
13S C H R I T T 2 : D I E Z I E LG RU P P E
AUSSTELLER DER IPM ESSEN
▪ Relevante Aussteller ergeben sich aus
der Nomenklatur der Messe
▪ Zielkundenliste / Marktführer
▪ 35 % Aussteller aus Deutschland
▪ 65 % internationale Aussteller
▪ Beispiele:
▪ Pflanzenzüchter
▪ Baumschulen
▪ Hersteller von Düngemitteln und
Substraten
▪ Hersteller von Blumentöpfen
▪ Hersteller von Anbautechnik
▪ Anbieter von FloristikbedarfS C H R I T T 2 : D I E Z I E LG RU P P E
BESUCHER DER IPM ESSEN
▪ Fachbesucher aus der Gartenbaubranche
und ihrer verwandten Zweige
▪ 62% der Besucher aus Deutschland
▪ 38% internationaler Herkunft
▪ Neue Besucherzielgruppen ergeben sich
auch aus aktuellen Themen
▪ Beispiele:
▪ Produzenten von Zierpflanzen
▪ Garten- und Landschaftbau-
architekten
▪ Einkäufer großer Einzelhandelsketten,
Gartencenter und Baumärkte
▪ Blumenläden
15S C H R I T T 3 : I N H A LT E
NUN GEHT ES AN DIE DETAILS:
▪ Festlegung des Messeturnus und -termins
▪ Festlegung der Preise
▪ Erstellung des Warengruppenverzeich-
nisses
▪ Darauf aufbauende thematische Hallen-
struktur und entsprechende Aufplanung
▪ Planung und Organisation eines
Rahmenprogramms mit Sonderschauen,
Vortragsprogramm, Abendevents, Awards
etc.
▪ Festlegung der Öffnungs- sowie Auf- und
Abbauzeiten
18S C H R I T T 3 : I N H A LT E
IPM ESSEN – AUFPLANUNG
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18SCHRITT 4: DER USP
IST DIE MESSE EINZIGARTIG?
▪ Eine starke Marke muss sich vom
Wettbewerb abgrenzen.
▪ Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
▪ Wettbewerbsanalyse: Von wem muss
man sich differenzieren, um wahrge-
nommen zu werden?
▪ Worin besteht der Kundenvorteil?
▪ Was hat unsere Messe, was andere nicht
haben?
16SCHRITT 4: DER USP
Die IPM ESSEN ist die einzige
internationale Fachmesse der
grünen Branche, die alle vier
Angebotsbereiche Pflanzen,
Ausstattung, Technik und Floristik
abbildet.
Auf keiner anderen Messe werden
so viele Pflanzenneuheiten gezeigt
wie auf der IPM Essen –
zum optimalen Termin direkt zu
Saisonbeginn.
17S C H R I T T 5 : N A M E , LO G O , D E S I G N
IDENTITÄT SCHAFFEN
▪ Entwicklung des Markennamens:
Namensfindung, Testing,
Wettbewerbscheck
▪ rechtliche Prüfung und (internationaler)
Markeneintrag
▪ Entwicklung eines unverkennbaren
visuellen Erscheinungsbilds der Marke:
Logo, Farben, Schriften
▪ Ausarbeitung des Brand-Design:
Entwicklung Key Visual, Bildwelten
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18S C H R I T T 5 : N A M E , LO G O , D E S I G N
Der Name:
Kurz: IPM Pflanzenmesse
Internationale ESSEN Essen
21S C H R I T T 5 : N A M E , LO G O , D E S I G N
LOGO-EVOLUTION DER IPM ESSEN
1983 1991 1996 2000 2022
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18S C H R I T T 5 : N A M E , LO G O , D E S I G N
IPM ESSEN – MARKENAUFTRITT
23S C H R I T T 5 : N A M E , LO G O , D E S I G N
Werteversprechen Klare Positionierung
Alleinstellungsmerkmal
Kernbotschaften
24S C H R I T T 5 : N A M E , LO G O , D E S I G N
IPM ESSEN – MARKENAUFTRITT
Broschüren Website Briefbogen
Anzeigen
Einladungskarten
Mail-Signatur Videocontent 25S C H R I T T 6 : KO M M U N I K AT I O N
BEKANNTHEIT AUFBAUEN
▪ Das beste Messekonzept nützt
nichts, wenn niemand weiß, dass es
die Veranstaltung gibt.
▪ Entwicklung eines Kommunika-
tionskonzepts, das die Botschaften
über die richtigen Kanäle zu den
richtigen Zielgruppen transportiert.
▪ Disziplinen:
▪ Werbung
▪ Public Relations
▪ Online-Angebote
▪ Social Media
▪ Promotions
▪ etc.
26S C H R I T T 7: M A R K E N E N T W I C K LU N G
SICH SELBST NEU ERFINDEN
▪ Zur Weiterentwicklung der Messe
müssen die Stärken und Schwächen der
Veranstaltung und die externen Chancen
und Risiken laufend beobachtet werden.
▪ Wettbewerbs- und Markanalysen
▪ Marktforschung
▪ Trendforschung
▪ Laufender Kontakt mit dem Markt – z.B.
über Verbände, wichtige Aussteller etc.
▪ Ziel: Die Marke weiterentwickeln, ohne
ihre Identität zu verlieren
27S C H R I T T 7: M A R K E N E N T W I C K LU N G
1983 1986 1989 1996 2004 2005 2006 2008 2019 2021
Erste digitale
150 Aussteller, verkaufsfördernde Erste IPM IPM
6 Nationen, Produkte / Russland
Auslandsbeschrän- Ausstattung Erste IPM
als neuer Bereich China
kung, Erste IPM
Fokus auf Pflanze 1.400 Aussteller Mexiko
aus 41 Nationen
Erweiterung um Erste IPM Dubai 1.551 Aussteller aus 46
Bereich Gartenbau- Nationen
technik 38% der Besucher aus
550 Aussteller aus 15 Halle 1A wird zur dem Ausland
Nationen Green City
(Infotainment-Area)
Auslandsbeschränkung
aufgehoben
28Z U S A M M E N FA S S U N G
ERFOLGREICHES MESSEMARKETING MUSS…
Trends, Innovationen und Dynamiken der jeweiligen Branche (er)kennen
und frühzeitig darauf reagieren.
Veränderungen fördern und die Messe inhaltlich weiterentwickeln, ohne
die Markenidentität zu verwässern.
Engen Kontakt mit den Partnern, Verbänden und wichtigen Ausstellern
halten, da diese als Multiplikatoren und Marktsensoren fungieren.
29VIELEN DANK! – FRAGEN?
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