Die Logik des Gelingens - Komplexität im integrierten Marketing erfolgreich meistern - Ingo Hary Migros Genossenschaftsbund - SAS
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Die Logik des Gelingens - Komplexität im integrierten Marketing erfolgreich meistern Ingo Hary Migros Genossenschaftsbund
Das Marketing-Ökosystem http://www.mullen.com/2009/06/back-by-popular-demand-the-new-marketing-ecosystem-poster/
„Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den
Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“
Angebote Vertriebsschienen
Dienstleistungen
Komm.-Kanäle
Kunden
Produkte Organisation
Koordination
Kompetenzen
Service/
Zusatzleistungen Aktionen/ Konditionen
Preise / Rabatte
Preisdifferenzierung
...Alles unter Kontrolle ?
Segment-Marketing
Life-
Wert-
Cycle
Segmente
Segm.
Kanal-Management
Regelbasierte
Ansprachen
Inbound Auslöser
Outbound Ereignis
Produkte Dienste KonditionenNeuheiten Migration
Produkt-Management
Antworten …. ?
Extreme Vielfalt …
Welchem Kunde soll man … Send @home
• Was?
• Wann
• Wie? Email
• und warum anbieten?
Couponing
Mobile
Fehler im Umgang mit komplexen Systemen
1. Falsche oder gar keine Zielsetzung
• Die Nicht-Aufteilung in Teilziele führt zu Reparaturdienstverhalten. Es werden nur die Probleme gelöst, die gerade anstehen.
• … oder es werden die Probleme gelöst, die wir lösen können, statt diejenigen die wir lösen sollen
1. Unvernetzte Situationsanalyse & einseitige Schwerpunktbildung
• Damit alles viel schneller läuft, nehmen wir Hypothesen als Wahrheiten und stellen diese dann nicht mehr in Frage
2. Unbeachtete Nebenwirkungen
• Siehe social media Präsenzen
• Immer mehr Anspracheformen, immer näher beim Kunden … und immer weniger Kontrolle
3. Tendenz zur Übersteuerung
• Den Zustand regulieren, statt den dynamischen Prozess. Eigenverhalten und Steuerungseingriffe überlagern sich
4. Tendenz zu autoritärem Verhalten
• Wir scheuen die Reflektion eigenen Verhaltens und damit die Konfrontation mit der eigenen Unzulänglichkeit
Dietrich Dörner (2003). Die Logik des Misslingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek.Was kann man anders machen?
Zieldefinition
Kontrolle und Informations-
Revision integration
Aktivitätsplanung Prognose und
und -Durchführung ExtrapolationFür klare Ziele sorgen 1. Zielsystem mit drei Ebenen: a. Unternehmensziele b. Marketingziele c. Kundenbearbeitungsziele 2.Konzept zur Operationalisierung der Ziele (sicherstellen der Messbarkeit)
Informationen sammeln … Ursache-Wirkungsmodell entwickeln (Zustandsmodell) 1. Kein Informationshaufen produzieren, sondern ein Bild entwerfen: Was ist wichtig, was ist unwichtig für die Steuerung der Kundenbeziehung? 2. Wie hängen die Dinge zusammen? 3. Was ist werttreibend? 4. Dynamik: Status Quo und Entwicklungstendenzen überschauen! 5. … Erst dann Gedanken über Massnahmen machen
Zustandsmodell (Segmentierung) Leitfrage: „Was wird?“ statt „was ist?“ In welchen Zustand kann ein Kunde als nächstes wechseln? Was sind die geschäftlich relevanten Ursachen & Auswirkungen dieses Wechsels?
Das Ende der ad-hoc Kampagne: Geschäftslogikansatz
1 2
Warenkorb
vergrössern
Frequenz
erhöhen
Belohnen &
halten
3 4
JAN FEB MAR APR MAI
Reaktivierung
Neukunden
Aktivierung
NK niedrig
NK mittel
NK hoch
RE niedrig
RE mittel
RE hoch
AK niedrig
AK mittel
AK hochIntegration: Kundenklassifikation / Kontaktstrategie / Entscheidungslogik
Kundenportfolio
Ausschluss-Logik
Neukunde
Ausschluss-
Logik Tägliche Wöchentliche Monatliche Wertschätzen/
Aktivierung Trigger-Logik Logik Logik Belohnen
Ausschluss-
Logik
ReaktivierungEignung des Geschäftslogikansatzes
• Holistischer Ansatz: alle Kunden, alle
Anprachen, alle Kanäle, alle Zeitpunkte
• Optimierung Effizienz und Relevanz:
Automatische Selektion, Ausführung
und Messung
• Hohe Ansprachefrequenz/
Kanaldifferenzierung
• Dynamik: Ereignisse/abrupte
Verhaltensänderungen
• Kundenentwicklung und kurzfristige
Reaktion auf Chancen/RisikenKundenwert-Ansatz: Schwerpunkt auf Wertoptimierung
• Ziel: Jede Ansprache muss Steigerung des Kundenwerts (CLV) zur Folge haben
• Kundendynamik muss modelliert werden, weil:
Ansprachekosten fallen sofort an
Erträge sind jedoch vom zukünftigen Verhalten des Kunden abhängig
• Methode zur CLV Berechnung unter Kundendynamik erforderlich
Kundenansprache Kum. Cashflow-Effekt bei positiver
Kundenreaktion
Zusätzlicher
Cashflow
Zeit
Kosten der AnspracheDynamik modellieren: Beispiel Festnetztelefonie
Planungszeitpunkt Planungszeitpunkt Planungszeitpunkt
Planungszeitpunkt + 1 Zeitperiode + 2 Zeitperioden + 3 Zeitperioden
Telefonie + Telefonie + Telefonie + Telefonie +
DSL+TV Vertrag DSL+TV Vertrag DSL+TV Vertrag DSL+TV Vertrag
Telefonie+ Telefonie+ Telefonie+ Telefonie+
DSL Vertrag DSL Vertrag DSL Vertrag DSL Vertrag
Telefonie - Telefonie- Telefonie- Telefonie-
vertrag vertrag vertrag vertrag
Neukunden -- Neukunden -- Neukunden -- Neukunden --
potenzial potenzial potenzial potenzial
Ehemalige Ehemalige Ehemalige Ehemalige
Kunden Kunden Kunden Kunden
4 64 1024Beispiel Versandhandel • Planungsperiode: 6 Monate • 2 Zustände • 17 mögliche Einzelansprachen pro Halbjahr • 131’072 mögliche Anspracheabfolgen (Expositionen) • Frage: welche Exposition ist die beste für jeden Kunden?
Expositionen: Bewertung auf Einzelkundenebene
Standardbewerbung vs. Optimale Anspracheabfolge
Integration in Aktionsplan
• Budget-/Kapazitätsrestriktionen
• Anspracheregeln (Reduktion des
Aktivitätenraums)
• Kundenselektion = Lösung des
Optimierungsproblems
mit SAS-Marketing OptimizationTeil guten Umgangs mit Komplexität: um Rat fragen
KTI Projekt 2009-2011
AFO Marketing AGFazit
• Welcher Ansatz für welches Geschäftsmodell?
• Vertragsgebunden, nicht vertragsgebunden?
• Dynamik?
• Mögliche Ansprachen?
• Welchen Schwerpunkt will man setzen?
• Komplexität managen:
• Kundendynamik steuern, nicht Kundenzustand
• Annahmen/Hypothesen ständig überprüfen
• Fern-/Nebenwirkungen aller Aktivitäten im Auge behalten
• Für komplexe Probleme gibt es keine einfachen Lösungen!Sie können auch lesen
