Mehr Umsatz und Ertrag mit Interessenten und Bestandkunden - Der KEYLENS-CRM CHECK für LUXUS- und PREMIUMMARKEN
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
1
Mehr Umsatz und Ertrag mit
Interessenten und Bestandkunden
Der KEYLENS-CRM CHECK für LUXUS- und PREMIUMMARKEN
2
Neukunden-Akquise wird immer teurer
Enormes Potenzial für Luxusmarken im Bereich CRM: besonders in der gezielten Ausschöpfung von Bestandskunden
Wachstum muss sein! Kosten-Dilemma Was tun? Das Potenzial!
Luxusmarken wollen und müssen Mit einen gezielten, analytisch
wachsen – in Absatz, Umsatz, Kosten für fundierten Kundenmanagement können
Ergebnis. Neukundengewinnung die meisten Luxus-Unternehmen aus den
Bestandskunden deutlich wachsen – und
Kosten in EUR
Als einen, wenn nicht den zentralen damit den Bedarf an teuren Neukunden
Hebel, sehen die meisten Marken deutlich reduzieren, um ihre
Neukundengewinnung. Wachstumsziele zu erreichen!
20-30 %
Allerdings steigen die Kosten für die Besonders Luxusmarken vernachlässigen
Steigerung
Akquise von Neukunden – während meist Ihr CRM besonders im Bereich der
das Bestandskundenpotenzial nicht 2010 2015 2020 2025 Kundenausschöpfung und haben hier
annähernd ausgeschöpft ist! enorme Potenziale!
KEYLENS Analyse
3
Bestandskunden: mehr Umsatz, niedrigere Kosten
Höherer Bestandskunden ROI durch niedrigere Kosten, höhere Überzeugungswahrscheinlichkeit und mehr Umsatz
Durchschnittliche Conversion-Rate
Kostenentwicklung für die Neukundenakquise im B2B- und B2C-Bereich (Anzahl Käufe pro Marketingimpuls/ -aktivierung)
B2B B2C 4,5 x
N
2,5 x
834
70%
Erstkäufer Wiederkäufer Stammkäufer
53% Quelle: Adobe
Quelle: Adobe // ROI
ROIvon
von Marketing-Maßnahmen
Marketing-Maßnahmen USA
für bestehende
+ Europa Online-Kunden
35% Durchschnittlicher Umsatz pro Besuch
18%
7x
0%
3x
-18%
2013 2014 2015 2016 2017 2018 Erstkäufer Wiederkäufer Stammkäufer
Quelle: Profitwell / 2018 CAC (Customer Acquisition Cost) Study weltweit Quelle: Adobe / ROI von Marketing-Maßnahmen Europa
4
Bestandskunden als Asset …
Durch niedrigere Kosten u. höheren Umsatz ist der ROI bei BK deutlich attraktiver u. meist nicht ausgeschöpft
„The unleashed potential“
1 Neukunden zu akquirieren, kostet in der Regel so viel, wie 5 Bestandskunden
zu aktivieren
Die ROI Formel
Bestandskunden kaufen mehr als Neukunden. Sie sind nicht nur günstiger in der
Akquise, sondern generieren auch mehr Umsatz. Häufig sind sie bereits loyal,
aber der SoW nicht richtig ausgeschöpft
Bestandskundendaten als Asset
Ein intelligentes Bestandskundenmanagement ist der Schlüssel zum Erfolg –
jedoch nur 5-10% der Luxusunternehmen betreiben ein vollumfängliches CRM
Umdenken!
Wichtig ist es jetzt, die eigenen Kunden zu verstehen (Transparenz) und richtig
zu managen (Aktivierung)!
BK = Bestandskunde
5
…Luxusmarken mit großem Potenzial
2 große Defizite: Marketing im Luxus häufig zu klassisch/wenig CRM-Excellence und kaum digitale Follower
Marketing zu klassisch/zu wenig CRM-Kompetenz Kaum digitale Leader im Luxus
Oft noch relativ klassisches Marketingverständnis Luxusmarken sind vielfach eher Digital-Follower –
(Marketing = Marke, Kreation und bunte Bilder) sowohl Marketing als auch E-Commerce
Im Bestandkundenmanagement herrschen noch klassi- Kundendaten werden nicht als Asset gesehen – nicht
sche Direktmarketing-Ansätze vor: Kunden-Mailings systematisch ausgebaut, gepflegt, entwickelt
meist zur Vorstellung von Produkten oder Kollektionen,
aber keine gezielte Umsatzaktivierung
Keine klare Orchestrierung der Kontakte – Digitale
Noch zu wenig CRM-/Analytik-Kompetenz/ Kontaktstrecken (Customer Journeys) fehlen häufig
kein dezidiertes Kundenmanagement
Kein Kundenwertdenken – Customer lifetime value- Zu wenig D2C (Direct to Consumer)-Kompetenz
basiert sowie gezieltes SoW Management
SoW = Share of Wallet
6
Interessenten/ BK-Potenzial besser ausschöpfen
4 STUFEN der Kontaktintensität
Bekannte
Bestandskunden
Unbekannte = Kunden mit Daten
(Wert )
Bestandskunden
» Wertorientierte
Kundenbearbeitung
= Kunden ohne Daten
Leads » Erhöhung Share-of-Wallet bei
(Wert )
wertigen Kunden, effiziente
» Adressdatengenerierung
Bearbeitung geringwertiger Kunden
» Anreicherung mit weiteren
(Neu-) Kundenpotenzial = Kontakte, die noch nicht kaufen (z.B. Sales-Kunden)
Merkmalen (z.B. Alter, Einkommen)
(Wert ) » Reaktivierung inaktive Kunden
am Markt
» Lead-Pflege und -Bewertung
» Lead-Bearbeitung und -Entwicklung
= Potenzielle Interessenten
(Wert )
» Lead-Generierung
Neukundenakquise Lead-Management Share-of-Wallet-Optimierung
Neue, zusätzliche Kunden gewinnen Interessenten zu Erstkunden machen Unbekannte Kunden zu ansprechbaren machen Ansprechbare Kunden entwickeln, binden, …
Kundenmanagement im engeren Sinne
7
ANALYSE EFFIZIENZ
Kunden verstehen Die Dinge richtig tun
I Kundendatenanalyse: II Lead-Management:
• Transparenz pro Stufe über: Wie viele vorhandene • Wie konvertiere ich Interessenten in kaufende Kunden?
Kontakte kaufen noch nicht (Leads)?
• Wie verknüpfe ich Customer Touchpoints über definierte
• Wie viele Kunden kaufen ohne dass Adress- Kontaktstrecken intelligent zu Customer Journeys, damit
/Kontaktdaten vorliegen? Kontakte nicht verloren gehen?
• Wie hoch ist der Anteil meiner „bekannten“
Bestandskunden? Und wie mein Share of Wallet? III SoW-Management:
• Was ist mein SoW Ausschöpfungs-/ • Wie kann ich „bekannte Bestandkunden“ bestmöglich und
Aktivierungspotenzial? gleichzeitig wertorientiert ausschöpfen ? Wir kann ich den
• Wie viel Umsatz/ DB generiere ich auf welcher Stufe? Share of Wallet bei wertigen Kunden erhöhen und
• Wie loyal sind meine Kunden (im Vergleich zum Wett- geringwertige (z.B. Sales-Kunden) effizient bearbeiten?
bewerb)? • Welche Maßnahmen funktionieren in welcher Zielgruppe am
besten?
8
KEYLENS-Lead- und Bestandskunden-Programm
Digitales Kundenmanagement-Programm in 3 Schritten: vom Lead zum wertvollen Kunden
I II III
Kundenportfolio Bestandskunden- Bestandskunden-
bewerten Basis erhöhen Umsatz/-Wert steigern
Kundendatenanalyse Lead-Management SoW-Management
Kundendaten sammeln Interessenten-Aktivierung (z.B. Drive to shop/ Loyalitätsprogramm optimieren/ aufbauen
(z.B. Daten-Akquisitionsziele pro Abteilung) online Aktivitäten für Adressen ohne Kauf) (Vorteile gezielt an Top-Kunden kommunizieren)
Analyse Kontaktbasis Intelligente Kontaktstrecken entwickeln (from Zielgruppen separat managen
(wo liegen Adressen vor und wo nicht) Customer Journeys to Customer Touchpoints) (z.B. Millennials vs. GenZ vs. GenX etc.)
Kunden analysieren (Anzahl aktive Kunden, Gezielte Neukunden-Newsletter Kampagnen Share of Wallet Programm implementieren
Loyalitäts-KPIs vs. Wettbewerb, SoW, Frequenz) (basierend auf definierten Kontaktstrecken) (Gezielte SoW Maßnahmen je Kundengruppe)
Kunden aktivitätsbasiert segmentieren KPI Reporting (Regelmäßiges Tracking/ Win-Back Programm (Newsletter-Kampagnen
(Top Kunden, Inaktiv, Prospects) Diskussion der relevanten KPIs je Abteilung) und Aktionen mit entsprechenden Anreizen)
Beispielhafte Darstellung möglicher Aktivitäten (Ausschnitt KEYLENS Maßnahmen)9
Beispiel: Strat. Ausgangspunkt – Kunden-Cockpit
Digitales Kundenmanagement-Programm in 3 Schritten: vom Lead zum wertvollen Kunden
I II III
Kundenportfolio Bestandskunden- Bestandskunden-
bewerten Basis erhöhen Umsatz/-Wert steigern
Kundendatenanalyse Lead-Management SoW-Management
Beispiel: Basisanalyse Kunden-Cockpit
• Kundendaten gezielt sammeln
(Akquisitionsziele je Abteilung/
Mitarbeiter)
• Verbesserung Adressqualität
• Basisanalyse anhand Kunden-Cockpit:
Anzahl aktive Kunden, Loyalitäts-KPIs vs.
Wettbewerb, SoW, Frequenz
• In Kombination mit weiteren relevanten
demographischen Basis-Merkmalen – wo
sinnvoll (Alter, regionale Verteilung)
• Ableitung von strategischen Maßnahmen
je Kundensegment
Beispielhafte Darstellung möglicher Aktivitäten (Ausschnitt KEYLENS Maßnahmen)10
Beispiel: Über lead journeys zu wertvollen Kunden
Digitales Kundenmanagement-Programm in 3 Schritten: vom Lead zum wertvollen Kunden
I II III
Kundenportfolio Bestandskunden- Bestandskunden-
bewerten Basis erhöhen Umsatz/-Wert steigern
Kundendatenanalyse Lead-Management SoW-Management
Beispiel: Kontaktstrecken-Mapping (hier automatisiert)
• Erfassung der relevanten Kontaktpunkte
(online/ offline) und Priorisierung
• Kontaktstrecken-Mapping: intelligente
Verknüpfung von Kontaktpunkten, bei
denen der Kunde nicht verloren geht
• Conversion-Optimierung: konsequentes
Management von Leads und
Konvertierung in qualifizierte Leads/
Umsatz (von Interessenten zu kaufenden
Kunden)
• Gezielte automatisierte (Neukunden-)
Newsletter Kampagnen
Beispielhafte Darstellung möglicher Aktivitäten (Ausschnitt KEYLENS Maßnahmen)11
Beispiel: Portfolioanalyse als Mgmt-Tool
Digitales Kundenmanagement-Programm in 3 Schritten: vom Lead zum wertvollen Kunden
I II III
Kundenportfolio Bestandskunden- Bestandskunden-
bewerten Basis erhöhen Umsatz/-Wert steigern
Kundendatenanalyse Lead-Management SoW-Management
Beispiel: Umsatzpotenzialanalysen nach Cluster • Gezieltes SoW Management zur
Ausschöpfung von bestehenden
Kundengruppen
• Segmentierung Kunden nach Umsatz/
Frequenz, intelligente Clustern
• Umsatzpotenzialanalysen nach Cluster:
Cross-selling, Up-Selling, Kaufzeitpunkte
(z.B. New Season vs. Rabatte)
• Abgleich mit Loyalitätsprogramm bzw.
Optimierung
• Übersetzung der Insights in Luxus-
Marketingmaßnahmen
Beispielhafte Darstellung möglicher Aktivitäten (Ausschnitt KEYLENS Maßnahmen)12 TYPISCHE ERGEBNISSE 1. Die Interessenten- und Bestandskunden-Basis ist quantitativ durchleuchtet und bekannt (# Interessenten, #(un-)bekannte Kunden, SoW, differenz. nach Kundensegmenten) 2. Mind. 25% der Interessenten haben erstmals gekauft/sind konvertiert 3. Opt in-Prozess ist definiert und für mind. 50% der unbekannten Bestandskunden liegen Adressen vor oder 4. Die bekannten Bestandskunden sind maximal ausgeschöpft: Mailings/ Newsletter sind zielgruppen-optimal ausgerichtet, um die richtigen Umsatzimpulse zu generieren 5. Share of Wallet der Bestandskunden ist um mind. 10% gesteigert 6. Umsatzsteigerungen von insgesamt 10-30% mit Interessenten, Leads und Bestandskunden
13
3 Best-Practice Cases im Bereich CRM
Unsere CRM-Erfahrung basiert auf unzähligen Projekten unterschiedlichster Natur
Ausgangslage Ausgangslage Ausgangslage
Stationärer Retailer hatte bereits Loyalitäts- Luxusmarke Stationärer Retailer hatte bereits
programm, erzielte aber nur unzureichende ohne Kundenbeziehungsmanagement Loyalitätsprogramm, brauchte aber vor allem
Ergebnisse damit Unterstützung bei der gezielten Erfassung, Analyse
und Nutzbarmachung der Daten
Maßnahmen Maßnahmen Maßnahmen
» Loyalitätsprogramm überarbeitet » Art des Kundenbindungsprogramms ausgewählt » Datenstruktur, -qualität und -quantität analysiert
» Interne Prozesse optimiert » Kundenbindungsprogramm inkl. » Vermarktungspotenziale identifiziert
» KPI-Struktur eingeführt » Identifizierungsmöglichkeiten, Kundenvorteile, » Potenziale in den Marketingplan integriert
» Mitarbeiterführung darauf angepasst Prozesse und SoW-Maßnahmen definiert » CRM-Toolauswahl begleitet
» Marketingplan adaptiert » Business Case für Umsetzung gerechnet » IT-Fachkonzept (inkl. Parametrisierung) umgesetzt14
Thought Leadership im Luxussegment
Eine von 7 Kernbranchen – mit Expertise in verschiedenen Luxusindustrien
ca. 35 Projekte
Digitales Zielbild
360° Markenrelaunch
Luxusveranstaltermarke
Benchmark-Website
Internationale Markenstrategie
mit Fokus Europa/Asien für eine
Luxusküchenmarke
Customer Experience Mgmt
für verschiedene für einen führenden Sportwagen-
für die führende Luxus-Reederei
Luxusunternehmen hersteller
Zielgruppenstudie Positionierungsstrategie
Testimonial Bestimmung
für Luxusschmuck-Hersteller: Wer für Anbieter innovativer Dental-
für Luxuslimousinen-Manufaktur
sind eigentlich unsere Kunden? technik
Umsetzungsbegleitung Schulungs- und Trainingsprogr.
Transformationslogik
für einen 360° Markenrelaunch im für alle markt- und kunden-
für eine führende Luxus-Reederei
Bereich Touristik gerichteten Organisationseinheiten
Trainingsprogramm Ganzheitliches Markenworkshops
für internationale Verkäufer eines Effizienzprogramm für eine Online-
deutschen Modehersteller für einen Juwelier Premiumkosmetikbrand
Referenzkunden Luxusindustrie Projektthemen15
Treten Sie in Kontakt!
Bei Fragen, Anregungen, Diskussionsbedarf, o.ä. können Sie sich gerne an uns wenden.
Dr. Jörg Meurer Vera Kuhlo
Managing Partner/Owner Director/Marketing Expert
E-Mail: E-Mail:
joerg.meurer@keylens.com vera.kuhlo@keylens.com
Telefon: Telefon:
+49 (0) 89 2131930 +49 (0) 89 2131930
Website: Website:
www. keylens.com www. keylens.com16 Lassen Sie uns gemeinsam etwas bewegen!
Sie können auch lesen
