MYTHOS FACEBOOK FAKTEN ZUR SOCIAL MEDIA PLATTFORM - Screenforce.ch
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MYTHOS
FACEBOOK
FAKTEN ZUR SOCIAL MEDIA PLATTFORM
1
AGENDA
01 02 03 04 05
DATENQUALITÄT UMFELDQUALITÄT REICHWEITE KONTAKTQUALITÄT WERBEWIRKUNG
2
FAKTEN ZUR
DATEN-
QUALITÄT
3
NUTZUNGSDATEN NICHT TRANSPARENT UND SOLIDE
Facebook nutzt keine offizielle
Währung. Andere Vermarkter stellen
sich dieser Forderung und lassen sich
messen.
Nach eigenen Angaben erreicht
Facebook in Deutschland 12 Mio. 20-
29-Jährige.Lt. Bevölkerungsstatistik gibt
es aber nur 9,2 Mio. Dies entspricht
einer Überschätzung von 30%.
Facebook verkalkulierte sich bei der
Messung der Sehdauer von Video Es kommt immer wieder zu Fehlern
Views. Die durchschnittliche Nutzungs-
und Falschausweisungen von
zeit wurde zwei Jahre lang um 60 bis
80 Prozent zu hoch ausgewiesen, da Reichweiten, was an der Qualität der
nur Videos berücksichtigt wurden, die Facebook-Daten zweifeln lässt.
mindestens drei Sekunden lang liefen.
Quelle: W&V Redaktion, https://www.wuv.de/specials/cross_channel_marketing/facebook_raeumt_messfehler_bei_videonutzung_ein, (06.11.2017); 4
Sean Cunningham, http://www.adweek.com/tv-video/marketers-hold-facebook-accountable-measurement-flubs-174760/, (06.11.2017)
SORGFALT NICHT IMMER GESICHERT
DATENPANNEN IN SERIE
Der Facebook-Skandal um Cambridge Analytica zeigte erst
kürzlich wieder, dass die Daten der Facebook-Nutzer nicht
sorgfältig geschützt werden können. Dabei wurden
umfangreiche Informationen an den Dienstleister Cambridge
Analytica weitergegeben, ohne sicherzustellen, was mit diesen
passiert und ob bzw. wann sie gelöscht werden.
Dies war nicht der erste Datenskandal: Facebook bestätigte im
Jahr 2015, auch Internet-Nutzer zu tracken, die keinen Account
beim sozialen Netzwerk haben. Grund sei ein Fehler im
System, wie der Guardian berichtete.
Quelle: Julia Wadhawan, http://meedia.de/2015/04/13/facebook-gesteht-wir-tracken-auch-nicht-nutzer/, (06.11.2017); 5
http://www.sueddeutsche.de/digital/datenmissbrauch-was-ist-eigentlich-gerade-bei-facebook-los-1.3932349
Datenskandale sowie
intransparente und
unrealistische
Nutzungszahlen
schwächen die
Glaubwürdigkeit von
Facebook.
6
AGENDA
01 02 03 04 05
DATENQUALITÄT UMFELDQUALITÄT REICHWEITE KONTAKTQUALITÄT WERBEWIRKUNG
7
FAKTEN ZUR
UMFELD-
QUALITÄT
8
FACEBOOK HAT PROBLEME MIT FAKE NEWS
Es kommt immer wieder zu Falschmeldungen,
teilweise in hohem Ausmaß. Die Kontrolle solcher
Fake News ist eine Herausforderung für Facebook,
die bisher nicht zufriedenstellend gelöst werden
konnte.
Die Folge: Geringes Vertrauen in die geposteten
Inhalte, keine zuverlässig gesicherte Qualität des
Werbeumfeldes.
Quelle: Craig Silverman, https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/viral-fake-election-news-outperformed-real-news-on-facebook?utm_term=.laWM3E0Da3#.buV763GYp6 , (06.11.2017) 9
BRAND SAFETY NICHT GESICHERT
Brand Safety ist für
Werbekunden ein höchst
relevanter Qualitäts-KPI.
Werbekunden haben jedoch
keinen oder nur geringen
Einfluss auf das Umfeld, in dem
die Werbung ausgespielt wird.
Auch Facebook hat keine
umfassende Kontrolle über die
Umfelder.
Die Folge: Facebook kann den Werbekunden keine zuverlässige Brand Safety gewährleisten.
Quelle: W&V Redaktion, https://www.wuv.de/specials/cross_channel_marketing/facebook_raeumt_messfehler_bei_videonutzung_ein, (06.11.2017); 10
Sean Cunningham, http://www.adweek.com/tv-video/marketers-hold-facebook-accountable-measurement-flubs-174760/, (06.11.2017)Fake News und Brand
Safety sind Themen,
die die Umfeldqualität
von Facebook immer
wieder in Frage
stellen.
11AGENDA
01 02 03 04 05
DATENQUALITÄT UMFELDQUALITÄT REICHWEITE KONTAKTQUALITÄT WERBEWIRKUNG
12FAKTEN ZUR
REICHWEITE
13WIEDERSPRÜCHLICHE REICHWEITENANGABEN
Monatliche Nettoreichweite
E 18+, Angaben in %
100 95
89 Reichweiten- und Wirkungsanalysen von
90 85
82 80 Facebook basieren meist auf dem GXL-
80
73 71 Panel der GfK. Die dort gemessenen
70 Reichweiten unterscheiden sich jedoch
60
60 54
deutlich von den offiziellen Facebook-
51 Angaben
50
48
40 37
30 24
20 15 Über alle Altersgruppen 40% höhere
Facebook-Reichweite im GXL Panel.
10
-
18+ Jahre 18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre 65+ Jahre
Facebook-Nutzer lt. Facebook Facebook-Nutzer lt. GXL-Panel
Quelle: GXL-Panel GXL 01.08.2016 - 31.08.2016 (Digital and Television); Daten von Facebook, Facebook-Altersstrukturaufriss, November 2016 14TV ERREICHT DOPPELT SO VIELE
NUTZER WIE FACEBOOK
Ø monatliche Reichweite
Angaben in %
96%
53% f f
Quelle: VuMA Touchpoints 2018 Ii / Werbe-TV (WNK) / Facebook.com oder Facebook-App mind. einmal im Monat 15SCREENFORCE ERREICHT JEDEN UND LIEGT
DIGITAL AUF AUGENHÖHE MIT FACEBOOK
Ø monatliche Reichweite
Angaben in %
53%
98%
53% f f
Quelle: VuMA Touchpoints 2018 II / Alle TV-Angebote exklusive ZDF (WNK) / Facebook.com oder Facebook-App mind. einmal im Monat 16DEN EXCLUSIVEN FACEBOOK-NUTZER GIBT ES NICHT
Facebook-Nutzer schauen weiterhin TV
Angaben in %
100
5
80
47
60
79
40
52
20
16
0
Gesamt E14-29
schaue nur TV TV und Facebook nutze auschließlich Facebook
Quelle: Markt-Media-Studie best for planning (b4p) 2016, Grundgesamtheit D+EU, TV Seher pro Tag Freq. 30 // Facebook Nutzer pro Monat, Angaben in % 17BEI DEN JUGENDLICHEN VERLIERT FACEBOOK
AN RELEVANZ
Reichweite Facebook 14-19 Jahre
Nutzung mindestens selten, Angaben in %
100
80
60
40
20
0
Q1/15 Q2/15 Q3/15 Q4/15 Q1/16 Q2/16 Q3/16 Q4/16 Q1/17 Q2/17 Q3/17 Q4/17 Q1/18
E 14-19
Quelle: ViewTime Report Q1/18, SevenOne Media/forsa. 18FACEBOOK FEHLEN ZIELGRUPPEN-POTENTIALE
16,57 Mio. 18,12 Mio.
Haushaltsführende 20-59 Jahre Berufstätige 14-59 Jahre
(>50%) (>50%)
… sind nie bei Facebook
Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk Facebook? „nie“; Pot. HHF 20-59 J.: 32,10 Mio.; Pot. Berufstätige 14-59 J.34,84 Mio. 19
Quelle: ViewTime Report Q2/17-Q1/18, SevenOne Media/forsa.Facebook erreicht
weitaus weniger
Personen als TV,
selbst in jüngeren
Zielgruppen. Wichtige
kaufkräftige
Zielgruppen fehlen.
20AGENDA
01 02 03 04 05
DATENQUALITÄT UMFELDQUALITÄT REICHWEITE KONTAKTQUALITÄT WERBEWIRKUNG
21FAKTEN ZUR
KONTAKT-
QUALITÄT
22NUTZUNGSSETTING IST EHER FLÜCHTIG
Einerseits Andererseits
▪ Hop on, hop off Medium ▪ Selektives Nutzen der
für Zwischendurch Inhalte durch sehr
schnelles Scrollen
▪ Kontakt halten zu alten
Freunden und Bekannten ▪ Inhalte erweisen sich meist
▪ Vertrautes Umfeld, dass als trivial, Enttäuschung
sich an Vorlieben und macht sich breit
Freunden orientiert ▪ Verliert an Attraktivität,
▪ Suche nach dem Neuen im vor allem bei Jüngeren
Bekannten
Quelle: IP Deutschland, Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ 9 (2016) 23KURZE SESSIONS MIT GERINGER WERBEAKZEPTANZ
Nutzungsdauer* Sichtbarkeit von
Je Session Werbung 80% sind nach 3
Von einem 30-Sekünder auf
Facebook werden beachtet: Sekunden weg
1:54 Min. 3,5 Sekunden
Quelle: IP Deutschland, Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ 9 (2016); IP Deutschland / Innofact 2016, Facebook: Inhalte & Werbeakzeptanz 24
*Mittelwert der Mess-Technologien (Wakoopa & Eyesquare)KURZE SESSIONS MIT GERINGER WERBEAKZEPTANZ
Werbe-Reaktanz Selektive
„Über die Werbung bei Wahrnehmung
Facebook gehe ich schnell „Oft nehme ich die
hinweg“ Werbung bei Facebook
gar nicht richtig wahr“
69%
60%
Je Session
Quelle: IP Deutschland, Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ 9 (2016); IP Deutschland / Innofact 2016, Facebook: Inhalte & Werbeakzeptanz 25
*Mittelwert der Mess-Technologien (Wakoopa & Eyesquare)TV BIETET DAS BESTE UMFELD FÜR WERBUNG
Einstellung zur Werbung nach Umfeld
Angabe in % (Top 2)
100
90
Hier finde ich
Werbung in Hier gehört Hier finde ich
80 Ordnung, Werbung für Werbung
weil dadurch mich manchmal
die Inhalte selbstverstän Hier richtig
70 finanziert dlich dazu präsentieren unterhaltsam.
werden. Hier fühle ich sich Marken
mich durch in einem Hier ist
60 Werbung in besonders Werbung
53 meiner 53 hochwertigen besonders
Privatsphäre Umfeld. informativ.
50 gestört.
43
38 40
40 37
29 30 29
30 24 22 22
20
10
0
Facebook TV
Basis: Ø über 3 Testspots/ Facebook jeweils zur Hälfte auf Desktop und mobile; Quelle: eye square, SevenOne Media 26Facebook wird als
privater Raum
gesehen. Die Nutzung
ist sehr flüchtig und
kurz, Werbung wird
als unpassend
empfunden und sehr
schnell weggescrollt.
27AGENDA
01 02 03 04 05
DATENQUALITÄT UMFELDQUALITÄT REICHWEITE KONTAKTQUALITÄT WERBEWIRKUNG
28FAKTEN ZUR
WERBE-
WIRKUNG
29HOHE AUFMERKSAMKEIT
FÜR FERNSEHWERBUNG
Werbewirkung von Bewegtbildwerbung nach Umfeld
Angaben in %
100
93
88 87
80
80 77
60
48
44 45
40
38
27 28
21
20
11
0
Bekanntheit Bekanntheit Werbeerinnerung Werbeerinnerung Recognition
ungestützt gestützt ungestützt gestützt
Kontrollgruppe (wenn ausweisbar) Facebook TV
Basis: Durchschnitt über 3 Testspots / Facebook jeweils zur Hälfte auf Desktop und mobile 30
Quelle: Research Flash No. 38 „Wo bewegt Bild am besten?“ / eye square, SevenOne MediaTV-WERBUNG PUSHT
PRODUKTSUCHE
Interesse: Produkte gesehen und im Internet gesucht*
Angaben in %
TV Impulswirkung ca.
200%
höher als bei Facebook
Facebook 24
Fernsehen 58
0 10 20 30 40 50 60 70
Basis: E 14+, n=1.508; alle Fälle eingeschlossen, auch die, die kein Internet oder TV/ Facebook nutzen. 31
Quelle: Media Activity Guide 2018, SevenOne Media/ forsa.STARKE LEISTUNG VON VIDEO ADS
IM QUALITÄTSUMFELD
Werbewirkung von Out-Stream-Ads nach Umfeld
Angaben in Indizes (Wirkung in der Vergleichs-App =100)
100 100 100 100 100 100
100
84 86
80
69 71
61 63
60
40
20
0
Werbeerinnerung Recognition Markenimage Weiterempfehlung Veränderung Fitting Umfeld/
Markenbild Marke
Facebook Benchmark (Nachrichten-App)
Werbemittel in beiden Fällen Out-Stream / Benchmark ist eine App für Nachrichten 32
Quelle: Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ 9 (2016) / IP DeutschlandWERBUNG PUNKTET, WENN
DAS UMFELD STIMMT
Gefallen der Werbemittel über 5 Kampagnen
TOP2 Angaben in %
100
80
65
60
51
41 40
40
20
0
E 20-49 Jahre Produktinteressierte 20-49 Jahre
Facebook Ad Alliance
Basis: Durchschnitt über 3 Testspots / Facebook jeweils zur Hälfte auf Desktop und mobile 33
Quelle: Research Flash No. 38 „Wo bewegt Bild am besten?“ / eye square, SevenOne MediaMARKEN PROFITIEREN VON
QUALTÄTSUMFELDERN
Imagebewertung von 5 Marken
TOP2 Angaben in %
Produktinteressierte
20 - 49 Jahre
(20 - 49 Jahre)
Die Marke… 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100
ist mir sympathisch.
bietet ein sehr gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis.
kann ich vertrauen.
ist innovativ.
Facebook
ist der führende Anbieter
von [Produkten].
Quelle: Ad Alliance, Werbewirkungsstudie. Premium-Umfelder Ad Alliance vs. Facebook; Basis: Alle Befragten, 34
die [Blau Mobilfunk/ Sheln.com/ Zalando/Tchibo/ Deichmann] kennen (Ad Alliance: n=48/31, Facebook:
n=79/65), Frage: Welche Meinung haben Sie ganz allgemein von [Marke]? Bitte geben Sie an, inwiefern Sie
mit den folgenden Aussagen übereinstimmen.Die Werbewirkung auf
Facebook ist im Vergleich
zu alternativen Umfeldern
im Fernsehen und Online
unterdurchschnittlich.
Zudem nehmen User
Werbung in
redaktionellen Online-
Umfeldern als
vertrauenswürdiger wahr.
35FAKTEN ZUM SOZIALEN NETZWERK FACEBOOK
DATENQUALITÄT UMFELDQUALITÄT REICHWEITE
Datenskandale sowie intransparente und Fake News und Brand Safety sind Facebook erreicht weitaus weniger
unrealistische Nutzungszahlen Themen, die die Umfeldqualität von Personen als TV, selbst in jüngeren
schwächen die Glaubwürdigkeit von Facebook immer wieder in Frage stellen. Zielgruppen. Wichtige kaufkräftige
Facebook. Zielgruppen fehlen.
KONTAKTQUALITÄT WERBEWIRKUNG
Facebook wird als privater Raum Die Werbewirkung auf Facebook ist im
gesehen. Die Nutzung ist sehr flüchtig Vergleich zu alternativen Umfeldern im
und kurz, Werbung wird als unpassend Fernsehen und Online
empfunden und sehr schnell unterdurchschnittlich. Zudem nehmen
weggescrollt. User Werbung in redaktionellen Online-
Umfeldern als vertrauenswürdiger wahr.
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