Mythos facebook - Screenforce.ch

Mythos facebook - Screenforce.ch
MYTHOS
FACEBOOK
FAKTEN ZUR SOCIAL MEDIA PLATTFORM




                                    1
Mythos facebook - Screenforce.ch
AGENDA




01              02               03           04                05
DATENQUALITÄT   UMFELDQUALITÄT   REICHWEITE   KONTAKTQUALITÄT   WERBEWIRKUNG




                                                                               2
Mythos facebook - Screenforce.ch
FAKTEN ZUR


DATEN-
QUALITÄT

             3
Mythos facebook - Screenforce.ch
NUTZUNGSDATEN NICHT TRANSPARENT UND SOLIDE

                                                                                                                                                  Facebook nutzt keine offizielle
                                                                                                                                                  Währung. Andere Vermarkter stellen
                                                                                                                                                  sich dieser Forderung und lassen sich
                                                                                                                                                  messen.


                                                                                                                                                  Nach eigenen Angaben erreicht
                                                                                                                                                  Facebook in Deutschland 12 Mio. 20-
                                                                                                                                                  29-Jährige.Lt. Bevölkerungsstatistik gibt
                                                                                                                                                  es aber nur 9,2 Mio. Dies entspricht
                                                                                                                                                  einer Überschätzung von 30%.

                                                                          Facebook verkalkulierte sich bei der
                                                                          Messung der Sehdauer von Video                                          Es kommt immer wieder zu Fehlern
                                                                          Views. Die durchschnittliche Nutzungs-
                                                                                                                                                  und Falschausweisungen von
                                                                          zeit wurde zwei Jahre lang um 60 bis
                                                                          80 Prozent zu hoch ausgewiesen, da                                      Reichweiten, was an der Qualität der
                                                                          nur Videos berücksichtigt wurden, die                                   Facebook-Daten zweifeln lässt.
                                                                          mindestens drei Sekunden lang liefen.


      Quelle: W&V Redaktion, https://www.wuv.de/specials/cross_channel_marketing/facebook_raeumt_messfehler_bei_videonutzung_ein, (06.11.2017);                                               4
      Sean Cunningham, http://www.adweek.com/tv-video/marketers-hold-facebook-accountable-measurement-flubs-174760/, (06.11.2017)
Mythos facebook - Screenforce.ch
SORGFALT NICHT IMMER GESICHERT
DATENPANNEN IN SERIE
Der Facebook-Skandal um Cambridge Analytica zeigte erst
kürzlich wieder, dass die Daten der Facebook-Nutzer nicht
sorgfältig geschützt werden können. Dabei wurden
umfangreiche Informationen an den Dienstleister Cambridge
Analytica weitergegeben, ohne sicherzustellen, was mit diesen
passiert und ob bzw. wann sie gelöscht werden.

Dies war nicht der erste Datenskandal: Facebook bestätigte im
Jahr 2015, auch Internet-Nutzer zu tracken, die keinen Account
beim sozialen Netzwerk haben. Grund sei ein Fehler im
System, wie der Guardian berichtete.




                   Quelle: Julia Wadhawan, http://meedia.de/2015/04/13/facebook-gesteht-wir-tracken-auch-nicht-nutzer/, (06.11.2017);   5
                   http://www.sueddeutsche.de/digital/datenmissbrauch-was-ist-eigentlich-gerade-bei-facebook-los-1.3932349
Mythos facebook - Screenforce.ch
Datenskandale sowie
intransparente und
unrealistische
Nutzungszahlen
schwächen die
Glaubwürdigkeit von
Facebook.



                      6
Mythos facebook - Screenforce.ch
AGENDA




01              02               03           04                05
DATENQUALITÄT   UMFELDQUALITÄT   REICHWEITE   KONTAKTQUALITÄT   WERBEWIRKUNG




                                                                               7
Mythos facebook - Screenforce.ch
FAKTEN ZUR


UMFELD-
QUALITÄT

             8
Mythos facebook - Screenforce.ch
FACEBOOK HAT PROBLEME MIT FAKE NEWS




                                                                                                                         Es kommt immer wieder zu Falschmeldungen,
                                                                                                                         teilweise in hohem Ausmaß. Die Kontrolle solcher
                                                                                                                         Fake News ist eine Herausforderung für Facebook,
                                                                                                                         die bisher nicht zufriedenstellend gelöst werden
                                                                                                                         konnte.

                                                                                                                         Die Folge: Geringes Vertrauen in die geposteten
                                                                                                                         Inhalte, keine zuverlässig gesicherte Qualität des
                                                                                                                         Werbeumfeldes.

      Quelle: Craig Silverman, https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/viral-fake-election-news-outperformed-real-news-on-facebook?utm_term=.laWM3E0Da3#.buV763GYp6 , (06.11.2017)   9
Mythos facebook - Screenforce.ch
BRAND SAFETY NICHT GESICHERT

                                                                                                                                                           Brand Safety ist für
                                                                                                                                                           Werbekunden ein höchst
                                                                                                                                                           relevanter Qualitäts-KPI.


                                                                                                                                                           Werbekunden haben jedoch
                                                                                                                                                           keinen oder nur geringen
                                                                                                                                                           Einfluss auf das Umfeld, in dem
                                                                                                                                                           die Werbung ausgespielt wird.


                                                                                                                                                           Auch Facebook hat keine
                                                                                                                                                           umfassende Kontrolle über die
                                                                                                                                                           Umfelder.


Die Folge: Facebook kann den Werbekunden keine zuverlässige Brand Safety gewährleisten.

               Quelle: W&V Redaktion, https://www.wuv.de/specials/cross_channel_marketing/facebook_raeumt_messfehler_bei_videonutzung_ein, (06.11.2017);                                     10
               Sean Cunningham, http://www.adweek.com/tv-video/marketers-hold-facebook-accountable-measurement-flubs-174760/, (06.11.2017)
Fake News und Brand
Safety sind Themen,
die die Umfeldqualität
von Facebook immer
wieder in Frage
stellen.



                         11
AGENDA




01              02               03           04                05
DATENQUALITÄT   UMFELDQUALITÄT   REICHWEITE   KONTAKTQUALITÄT   WERBEWIRKUNG




                                                                               12
FAKTEN ZUR


REICHWEITE

             13
WIEDERSPRÜCHLICHE REICHWEITENANGABEN
Monatliche Nettoreichweite
E 18+, Angaben in %


 100                    95
                               89                                                                                                                                  Reichweiten- und Wirkungsanalysen von
  90                                                   85
                                                82                             80                                                                                  Facebook basieren meist auf dem GXL-
  80
                73                                                                                    71                                                           Panel der GfK. Die dort gemessenen
  70                                                                                                                                                               Reichweiten unterscheiden sich jedoch
                                                                                                                              60
  60                                                                    54
                                                                                                                                                                   deutlich von den offiziellen Facebook-
           51                                                                                                                                                      Angaben
  50
                                                                                                                                                      48

  40                                                                                            37

  30                                                                                                                   24
  20                                                                                                                                           15                  Über alle Altersgruppen 40% höhere
                                                                                                                                                                   Facebook-Reichweite im GXL Panel.
  10

   -
          18+ Jahre   18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre                                                           65+ Jahre
                        Facebook-Nutzer lt. Facebook                         Facebook-Nutzer lt. GXL-Panel


                       Quelle: GXL-Panel GXL 01.08.2016 - 31.08.2016 (Digital and Television); Daten von Facebook, Facebook-Altersstrukturaufriss, November 2016                                        14
TV ERREICHT DOPPELT SO VIELE
NUTZER WIE FACEBOOK
Ø monatliche Reichweite
Angaben in %




                                                               96%


                                   53%                                      f                        f




                 Quelle: VuMA Touchpoints 2018 Ii / Werbe-TV (WNK) / Facebook.com oder Facebook-App mind. einmal im Monat   15
SCREENFORCE ERREICHT JEDEN UND LIEGT
DIGITAL AUF AUGENHÖHE MIT FACEBOOK
Ø monatliche Reichweite
Angaben in %




                                                                                                                                                  53%
                                                                                            98%

                                                                                                                                                  53%   f   f




                 Quelle: VuMA Touchpoints 2018 II / Alle TV-Angebote exklusive ZDF (WNK) / Facebook.com oder Facebook-App mind. einmal im Monat                 16
DEN EXCLUSIVEN FACEBOOK-NUTZER GIBT ES NICHT
Facebook-Nutzer schauen weiterhin TV
Angaben in %


 100
                                                                                          5


  80
                       47


  60
                                                                                         79


  40


                       52
  20

                                                                                         16
   0
                    Gesamt                                                           E14-29
           schaue nur TV         TV und Facebook                  nutze auschließlich Facebook


                           Quelle: Markt-Media-Studie best for planning (b4p) 2016, Grundgesamtheit D+EU, TV Seher pro Tag Freq. 30 // Facebook Nutzer pro Monat, Angaben in %   17
BEI DEN JUGENDLICHEN VERLIERT FACEBOOK
AN RELEVANZ
Reichweite Facebook 14-19 Jahre
Nutzung mindestens selten, Angaben in %


 100



  80



  60



  40



  20



   0
         Q1/15       Q2/15             Q3/15                Q4/15             Q1/16   Q2/16   Q3/16     Q4/16   Q1/17   Q2/17   Q3/17   Q4/17   Q1/18
                                                                                              E 14-19


                       Quelle: ViewTime Report Q1/18, SevenOne Media/forsa.                                                                             18
FACEBOOK FEHLEN ZIELGRUPPEN-POTENTIALE


       16,57 Mio.                                                                                                                              18,12 Mio.
  Haushaltsführende 20-59 Jahre                                                                                                              Berufstätige 14-59 Jahre
             (>50%)                                                                                                                                  (>50%)




                                       … sind                nie bei Facebook


           Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk Facebook? „nie“; Pot. HHF 20-59 J.: 32,10 Mio.; Pot. Berufstätige 14-59 J.34,84 Mio.                              19
           Quelle: ViewTime Report Q2/17-Q1/18, SevenOne Media/forsa.
Facebook erreicht
weitaus weniger
Personen als TV,
selbst in jüngeren
Zielgruppen. Wichtige
kaufkräftige
Zielgruppen fehlen.



                        20
AGENDA




01              02               03           04                05
DATENQUALITÄT   UMFELDQUALITÄT   REICHWEITE   KONTAKTQUALITÄT   WERBEWIRKUNG




                                                                               21
FAKTEN ZUR


KONTAKT-
QUALITÄT

             22
NUTZUNGSSETTING IST EHER FLÜCHTIG

       Einerseits                                                                                   Andererseits



▪ Hop on, hop off Medium                                                                     ▪ Selektives Nutzen der
  für Zwischendurch                                                                            Inhalte durch sehr
                                                                                               schnelles Scrollen
▪ Kontakt halten zu alten
  Freunden und Bekannten                                                                     ▪ Inhalte erweisen sich meist
▪ Vertrautes Umfeld, dass                                                                      als trivial, Enttäuschung
  sich an Vorlieben und                                                                        macht sich breit
  Freunden orientiert                                                                        ▪ Verliert an Attraktivität,
▪ Suche nach dem Neuen im                                                                      vor allem bei Jüngeren
  Bekannten




                Quelle: IP Deutschland, Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ 9 (2016)                                   23
KURZE SESSIONS MIT GERINGER WERBEAKZEPTANZ




  Nutzungsdauer*                                                Sichtbarkeit von
     Je Session                                                    Werbung                                                                                  80% sind nach 3
                                                           Von einem 30-Sekünder auf
                                                           Facebook werden beachtet:                                                                         Sekunden weg
    1:54 Min.                                                        3,5 Sekunden

           Quelle: IP Deutschland, Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ 9 (2016); IP Deutschland / Innofact 2016, Facebook: Inhalte & Werbeakzeptanz                     24
           *Mittelwert der Mess-Technologien (Wakoopa & Eyesquare)
KURZE SESSIONS MIT GERINGER WERBEAKZEPTANZ




  Werbe-Reaktanz                                                        Selektive
   „Über die Werbung bei                                               Wahrnehmung
 Facebook gehe ich schnell                                            „Oft nehme ich die
          hinweg“                                                   Werbung bei Facebook
                                                                     gar nicht richtig wahr“
          69%
                                                                                        60%

        Je Session
               Quelle: IP Deutschland, Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ 9 (2016); IP Deutschland / Innofact 2016, Facebook: Inhalte & Werbeakzeptanz   25
               *Mittelwert der Mess-Technologien (Wakoopa & Eyesquare)
TV BIETET DAS BESTE UMFELD FÜR WERBUNG
Einstellung zur Werbung nach Umfeld
Angabe in % (Top 2)


 100

  90
            Hier finde ich
             Werbung in                                                                                   Hier gehört                                                              Hier finde ich
  80          Ordnung,                                                                                   Werbung für                                                                 Werbung
            weil dadurch                                                                                     mich                                                                   manchmal
             die Inhalte                                                                                 selbstverstän                                     Hier                        richtig
  70          finanziert                                                                                  dlich dazu                                  präsentieren                 unterhaltsam.
               werden.                                             Hier fühle ich                                                                     sich Marken
                                                                    mich durch                                                                          in einem       Hier ist
  60                                                                Werbung in                                                                         besonders      Werbung
                       53                                             meiner                                            53                            hochwertigen   besonders
                                                                   Privatsphäre                                                                          Umfeld.     informativ.
  50                                                                  gestört.
                                                                                                                                                                                             43
                                                          38                                                                                                  40
  40          37
                                                                                                          29                                                                 30      29
  30                                                                    24                                                                            22             22
  20

  10

   0
                                                                                                                             Facebook            TV


                             Basis: Ø über 3 Testspots/ Facebook jeweils zur Hälfte auf Desktop und mobile; Quelle: eye square, SevenOne Media                                                      26
Facebook wird als
privater Raum
gesehen. Die Nutzung
ist sehr flüchtig und
kurz, Werbung wird
als unpassend
empfunden und sehr
schnell weggescrollt.



                        27
AGENDA




01              02               03           04                05
DATENQUALITÄT   UMFELDQUALITÄT   REICHWEITE   KONTAKTQUALITÄT   WERBEWIRKUNG




                                                                               28
FAKTEN ZUR


WERBE-
WIRKUNG

             29
HOHE AUFMERKSAMKEIT
FÜR FERNSEHWERBUNG
Werbewirkung von Bewegtbildwerbung nach Umfeld
Angaben in %


 100
                                       93
                          88 87
                                                                                                                          80
  80                                                                                            77



  60
                                                                                          48
                  44                                                45
  40
                                                                                                                     38

             27                                                                     28
        21
  20
                                                             11


   0
        Bekanntheit       Bekanntheit             Werbeerinnerung Werbeerinnerung                               Recognition
        ungestützt         gestützt                 ungestützt        gestützt
                       Kontrollgruppe (wenn ausweisbar)                      Facebook             TV


                         Basis: Durchschnitt über 3 Testspots / Facebook jeweils zur Hälfte auf Desktop und mobile             30
                         Quelle: Research Flash No. 38 „Wo bewegt Bild am besten?“ / eye square, SevenOne Media
TV-WERBUNG PUSHT
PRODUKTSUCHE
Interesse: Produkte gesehen und im Internet gesucht*
Angaben in %

                                                                                               TV Impulswirkung ca.
                                                                                                             200%
                                                                                             höher als bei Facebook

 Facebook                                    24




 Fernsehen                                                                                               58




               0   10            20                30                40               50                60                70

                    Basis: E 14+, n=1.508; alle Fälle eingeschlossen, auch die, die kein Internet oder TV/ Facebook nutzen.    31
                    Quelle: Media Activity Guide 2018, SevenOne Media/ forsa.
STARKE LEISTUNG VON VIDEO ADS
IM QUALITÄTSUMFELD
Werbewirkung von Out-Stream-Ads nach Umfeld
Angaben in Indizes (Wirkung in der Vergleichs-App =100)



               100             100                     100                     100                      100           100
 100

                                                 84                                                              86

  80
                          69                                                                      71
          61                                                              63
  60



  40



  20



   0
       Werbeerinnerung   Recognition          Markenimage           Weiterempfehlung           Veränderung     Fitting Umfeld/
                                                                                                Markenbild          Marke

                                Facebook              Benchmark (Nachrichten-App)


                            Werbemittel in beiden Fällen Out-Stream / Benchmark ist eine App für Nachrichten                     32
                            Quelle: Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ 9 (2016) / IP Deutschland
WERBUNG PUNKTET, WENN
DAS UMFELD STIMMT
Gefallen der Werbemittel über 5 Kampagnen
TOP2 Angaben in %


 100



  80

                                   65
  60
                                                                                                          51

                41                                                                    40
  40



  20



   0
                    E 20-49 Jahre                                        Produktinteressierte 20-49 Jahre
                                          Facebook            Ad Alliance


                        Basis: Durchschnitt über 3 Testspots / Facebook jeweils zur Hälfte auf Desktop und mobile   33
                        Quelle: Research Flash No. 38 „Wo bewegt Bild am besten?“ / eye square, SevenOne Media
MARKEN PROFITIEREN VON
 QUALTÄTSUMFELDERN
 Imagebewertung von 5 Marken
 TOP2 Angaben in %


                                                                                                   Produktinteressierte
                                              20 - 49 Jahre
                                                                                                           (20 - 49 Jahre)

Die Marke…                       0           25           50            75          100 0                25            50           75        100


       ist mir sympathisch.


bietet ein sehr gutes Preis-
      Leistungs-Verhältnis.


       kann ich vertrauen.



               ist innovativ.
                                                                                                                                                    Facebook
  ist der führende Anbieter
            von [Produkten].



                                Quelle: Ad Alliance, Werbewirkungsstudie. Premium-Umfelder Ad Alliance vs. Facebook; Basis: Alle Befragten,                    34
                                die [Blau Mobilfunk/ Sheln.com/ Zalando/Tchibo/ Deichmann] kennen (Ad Alliance: n=48/31, Facebook:
                                n=79/65), Frage: Welche Meinung haben Sie ganz allgemein von [Marke]? Bitte geben Sie an, inwiefern Sie
                                mit den folgenden Aussagen übereinstimmen.
Die Werbewirkung auf
Facebook ist im Vergleich
zu alternativen Umfeldern
im Fernsehen und Online
unterdurchschnittlich.
Zudem nehmen User
Werbung in
redaktionellen Online-
Umfeldern als
vertrauenswürdiger wahr.




                            35
FAKTEN ZUM SOZIALEN NETZWERK FACEBOOK
DATENQUALITÄT                            UMFELDQUALITÄT                            REICHWEITE

Datenskandale sowie intransparente und   Fake News und Brand Safety sind           Facebook erreicht weitaus weniger
unrealistische Nutzungszahlen            Themen, die die Umfeldqualität von        Personen als TV, selbst in jüngeren
schwächen die Glaubwürdigkeit von        Facebook immer wieder in Frage stellen.   Zielgruppen. Wichtige kaufkräftige
Facebook.                                                                          Zielgruppen fehlen.




KONTAKTQUALITÄT                          WERBEWIRKUNG

Facebook wird als privater Raum          Die Werbewirkung auf Facebook ist im
gesehen. Die Nutzung ist sehr flüchtig   Vergleich zu alternativen Umfeldern im
und kurz, Werbung wird als unpassend     Fernsehen und Online
empfunden und sehr schnell               unterdurchschnittlich. Zudem nehmen
weggescrollt.                            User Werbung in redaktionellen Online-
                                         Umfeldern als vertrauenswürdiger wahr.


                                                                                                                         36
screenforce.de
Sie können auch lesen
Nächster Teil ... Stornieren