PODCASTS NO. 53 - SEVENONE MEDIA
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Podcasts
Aktuelle Research-Ergebnisse zu Nutzung und Werbewirkung
No. 53
KEY FINDINGS
Podcasts sind ein rasant wachsendes Segment: Immer neue Angebote, wachsende Reichweiten, steigende Werbeausgaben, attraktive
Zielgruppen. Für Seven.One Audio, Audio-Unit der Seven.One Entertainment Group und führender Podcast-Vermarkter, haben wir Im
Rahmen einer Grundlagenstudie die Nutzung und Werbewirkung von Podcasts untersucht. Ergänzt werden diese Ergebnisse durch
Reichweitenentwicklungen und Zielgruppenanalyen aus dem Media Activity Guide.
1 Die Reichweiten von Podcasts wachsen und sind in jungen Zielgruppen
besonders hoch. Podcasts erzielen zudem inkrementelle Reichweite.
2 Podcasts werden vor allem zur Unterhaltung genutzt. Auch
Information, Weiterbildung und Entspannung sind relevante Motive.
3 Podcasts eröffnen neue Nutzungsfenster. Man hört sie in unterschied-
lichsten Situationen, nebenher und über den ganzen Tag hinweg.
4 Podcast-Werbung ist deutlich beliebter als klassische Radiowerbung.
Dies liegt vor allem an den nativen Podcast-Werbeformen.
5 Native Podcast-Werbung wirkt extrem gut. Sie bleibt in Erinnerung
und motiviert zu Interaktion und Produktrecherche.
2DYNAMISCH WACHSENDE REICHWEITE VON PODCASTS
BESONDERS HOHE AFFINITÄT IN DER JUNGEN ZIELGRUPPE DER 18- BIS 29-JÄHRIGEN
REICHWEITE VON PODCASTS NUTZUNG VON PODCASTS Die Reichweiten von Podcasts wachsen
Angaben in % (E 18-49) Angaben in % dynamisch. Während vor drei Jahren noch 28
Prozent der 18- bis 49-Jährigen mindestens
selten Podcasts hörten, sind es inzwischen
100
bereits 42 Prozent.
(FAST) TÄGLICH Ein knappes Viertel nutzt Podcasts sogar
42
mindestens einmal pro Woche. In der
MIND. WÖCHENTLICH
80 besonders affinen Zielgruppe der 18- bis 29-
MIND. MONATLICH Jährigen gibt es bereits 30 Prozent mindestens
SELTENER Verweil- wöchentliche Hörer:innen. Die gesamte Reich-
60 56 dauer weite ist bei den Jüngeren mit 56 Prozent
2021
42
Verweil-
dauer 13 56 überdurchschnittlich hoch.
Die Verweildauer ist ein Indikator dafür, wie
52
Minuten
40 intensiv sich das Publikum mit dem jeweiligen
10 14
Medium beschäftigt. Hörer:innen verbringen im
Minuten
10 Duchschnitt mehr als 50 Minuten pro Tag mit
28 20
17
24
Podcasts, in der jungen Zielgruppe ist es sogar
eine knappe Stunde.
2018 6 6
0
E 18-49 E 18-29
Basis: Personen 18-49 Jahre
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa 3PODCASTS ERZIELEN INKREMENTELLE REICHWEITE
DIE HÄLFTE DER PERSONEN, DIE KEIN LINEARES FERNSEHEN NUTZEN, HÖRT PODCASTS
(INKREMENTELLE) REICHWEITE TV/PODCASTS Interessant für Werbetreibende ist auch, dass
Angaben in % Podcasts inkrementelle Reichweite erzielen.
Dies belegt die Analyse des Publikums nach TV-
und Podcast-Nutzer:innen.
100 Von allen 18- bis 49-Jährigen zählen 86 Prozent
8 zum weitesten Nutzerkreis des Fernsehens,
12
7 50% 50% sehen TV also mindestens selten. Dabei sind 50
80 12 Prozent nur mit TV und 36 Prozent mit TV und
Podcasts adressierbar. Von den fehlenden 14
36 Prozent, also denen, die nicht das klassische
60 lineare Fernsehen nutzen, erreichen Podcasts
44 etwa die Hälfte. So nutzen 7 Prozent der
nicht erreicht Zielgruppe Podcasts, aber kein TV.
40
Podcast only 24 Prozent der jungen Altersgruppe werden
nicht oder nur noch schwer mit TV erreicht. Die
50 Hälfte davon zählt aber zum Podcast-Publikum.
20 TV & Podcast
32
TV only
0
18-49 JAHRE 18-29 JAHRE
Basis: Personen 18-49 Jahre
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa 4ATTRAKTIVE ZIELGRUPPEN SIND AUßERORDENTLICH PODCAST-AFFIN
HÖRER:INNEN VON PODCASTS SIND JUNG, LEDIG, GEBILDET UND EINKOMMENSSTARK
PODCAST-NUTZER:INNEN IM ÜBERBLICK Podcasts erreichen mit zunehmender
Angaben in Indizes (Gesamt = 100) Popularität naturgemäß immer breitere
Zielgruppen. Aktuell ist die Zielgruppe noch klar
profiliert und zugleich sehr attraktiv: Die
Hörer:innen sind überwiegend jung sowie
überdurchschnittlich gut gebildet und
JUNG einkommensstark. Viele sind ledig und leben in
35% sind
unter 30
Jahre alt
174 Metropolregionen.
Perspektivisch werden Podcasts zunehmend
EINKOMMENSSTARK auch Nutzer:innen aus anderen Altersgruppen,
160 30% besitzen ein
HHNE über 4.000€
Bevölkerungsschichten sowie aus ländlichen
Gebieten ansprechen. Dennoch liegt es nahe,
dass der Kern der Hörerschaft auch weiterhin
LEDIG die junge, urbane Zielgruppe sein wird.
50% der Nutzer 124
sind ledig
GEBILDET
47% haben ein
157 (Fach)Abitur oder
höheren Bildungs-
abschluss
Basis: Personen 14+ Jahre
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa 5VOR ALLEM PODCASTS MIT FOKUS UNTERHALTUNG SIND GEFRAGT
MAN HÖRT PODCASTS IN VIELFÄLTIGEN SITUATIONEN – SIE ERÖFFNEN NEUE NUTZUNGSFENSTER
MOTIVE NUTZUNG PODCASTS SITUATIONEN NUTZUNG PODCASTS Fragt man die Hörer:innen, warum sie Podcasts
Angaben in % Angaben in % hören, geben die meisten Unterhaltung als
Nutzungsmotiv an. Mehr als 80 Prozent suchen
in Podcasts gutes Entertainment; vor allem für
jüngere ist das der zentrale Nutzungsgrund.
76 Außerdem dienen Podcasts der Information,
87 ZU HAUSE / HAUSARBEIT 69
UNTERHALTUNG 87 65 der Entspannung sowie der Weiterbildung.
80 48
IM AUTO 46 Die Situationen, in denen Podcasts genutzt
40
werden, sind vielfältig und reichen von
54 54
INFORMATION 50
UNTERWEGS IN BUS/BAHN 45 Tätigkeiten im Haushalt über Fahrten im Auto
33
60 oder in öffentlichen Verkehrsmitteln bis hin
32 zum Sport. Auch während des Essens oder zum
ZUM EINSCHLAFEN 34
31 Einschlafen werden Podcasts gehört. Dabei
53
ENTSPANNUNG 53 24 zeigen sich Unterschiede zwischen den
BEIM SPORT 29
47 25 Altersgruppen, wobei Jüngere fast bei allen
19 Situationen höhere Zustimmung äußern.
BEIM ARBEITEN 21
48 17
WEITERBILDUNG 44
Podcasts eröffnen völlig neue Nutzungsfenster,
28
42 BEIM ESSEN 19 da sie mit den verschiedensten Tätigkeiten
9 kombinierbar sind. Vor allem die unter 30-
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 Jährigen machen von dieser Vielfalt Gebrauch.
18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre
Basis: Personen 18-49 Jahre, die mind. monatlich Podcasts hören
Quelle: Seven.One Media / Payback 6PODCASTS WERDEN ÜBER DEN GANZEN TAG GENUTZT
ÜBER PODCASTS WIRD GESPROCHEN: DIE MEISTEN EMPFEHLUNGEN KOMMEN VON FREUNDEN UND FAMILIE
PODCAST-NUTZUNG NACH TAGESZEIT So vielfältig wie die Situationen der Podcast-
Angaben in % Nutzung sind auch die Tageszeiten. Bis zu 40
Prozent der Hörerschaft geben an, bereits
morgens Podcasts zu hören. Das Niveau hält
80
sich relativ stabil über den Tag, steigt am
18-29 Jahre Nachmittag nochmals deutlich an und beträgt
am Abend 60 Prozent. Und selbst in den Schlaf
30-39 Jahre
60 lassen sich viele noch von Podcasts begleiten.
40-49 Jahre
Damit haben Podcasts wie viele andere Medien
am Abend ein Nutzungshoch, erreichen aber
40 auch den ganzen Tag über und sogar in den
Randzeiten ihr Publikum.
20 Außerdem bieten sie Gesprächsstoff: Empfeh-
lungen für neue Podcasts kommen vor allem
aus dem privaten Umfeld. Dahinter folgen
0 Social Media und Vorschläge von Hosts anderer
MORGEN 5-10 VORMITTAG 10-12 MITTAG 12-14 NACHMITTAG 14-18 ABEND 18-23 NACHT 23-5
Podcasts.
Freunde/ Social Andere
WOHER KOMMEN Vorschläge Podcast
Familie Media Podcasts
EMPFEHLUNGEN FÜR App Charts
NEUE PODCASTS? 56% 52% 45% 43% 24%
Basis: Personen 18-49 Jahre, die mind. monatlich Podcasts hören
Quelle: Seven.One Media / Payback 7KLARE IMAGEVORTEILE VON PODCAST- GEGENÜBER RADIOWERBUNG
WERBUNG IN PODCASTS STÖRT WENIGER, IST GLAUBWÜRDIGER UND INFORMATIVER
IMAGE RADIO- VS. PODCAST-WERBUNG Während eine große Mehrheit der Hörer:innen
Angaben in % (Top2) Werbung im Radio als störend empfindet,
erhält Werbung in Podcasts viel größere
Zustimmung. Sie ist nicht nur weniger störend,
sondern hat auch ansonsten ein gänzlich
…ist auffällig 41 44 „Podcast- anderes Profil. Sie ist deutlich glaubwürdiger,
Werbung ist informativer, weckt stärkeres Produktinteresse
…ist seriös 43 45
störend.“ und ist weniger langweilig und aufdringlich.
34%
…ist glaubwürdig 35 41 Damit wird Werbung in Podcasts ganz anders
…ist informativ 35 39 wahrgenommen als Radiowerbung.
...ist kreativ 33 37 Um dieses Ergebnis genauer zu verstehen, ist
…weckt Produktinteresse 25 32 eine Unterscheidung zwischen verschiedenen
„Radio- Arten von Podcast-Werbung sinnvoll.
…ist langweilig 36 43 Werbung ist
…ist aufdringlich 35 42 störend.“
…ist unterhaltsam 29 31 70%
…ist angenehm 26 27
…ist abwechslungsreich 27 29 Quelle: Podcast-Umfrage
2021 (Podstars by OMR)
10 20 30 40 50 60
Radiowerbung Podcast-Werbung
Basis: Personen 18-49 Jahre, die mind. monatlich Radio/Podcasts hören
Quelle: Seven.One Media / Payback 8NATIVE WERBUNG WIRD ALS VÖLLIG ANDERE WERBEFORM WAHRGENOMMEN
FREMD GESPROCHENE AUDIO ADS ÄHNELN VOM PROFIL HER DAGEGEN EHER KLASSISCHEN RADIOSPOTS
IMAGE AUDIO ADS VS. NATIVE ADS IN PODCASTS Dass Werbung in Podcasts ein deutlich anderes
Angaben in % (Top2) Profil hat als Hörfunkwerbung, hängt mit den in
vielen Podcasts üblichen Native Ads zusammen.
Diese von den Hosts individuell und authentisch
getexteten Produktempfehlungen werden als
…ist auffällig 40 47 NATIVE ganz andere Art von Werbung empfunden.
…ist seriös 45 Inter-
52 Während fremd eingesprochene Audio Ads ein
aktion
…ist glaubwürdig ähnliches Image haben wie Radiowerbung,
…ist informativ 26
35
43
51
36% punkten die nativen Spots auf der ganzen Linie:
Sie sind auffälliger, glaubwürdiger, informativer,
...ist kreativ 25 37 kreativer und unterhaltsamer. Da erstaunt es
…weckt Produktinteresse 23 33 nicht, dass sie stärkeres Aktivierungspotenzial
AUDIO
besitzen: 36 Prozent der Hörerschaft haben
…ist langweilig 35 41 bereits auf Call to Actions in Native Ads reagiert.
…ist aufdringlich 32 39
Inter-
aktion Diese Daten wurden im Rahmen eines
impliziten, quasi-experimentellen Ansatzes
…ist unterhaltsam 20 34
15% erhoben. Sie basieren nicht auf direkt
…ist angenehm 21 30
erhobenen Statements zu den Werbeformen,
…ist abwechslungsreich 21 31 sondern auf der generellen Bewertung von
10 20 30 40 50 60 Podcast-Werbung bei Personen, unter deren
Lieblings-Podcasts sich entweder nur solche
Audio Ads (fremd gesprochen) Native Ads
mit nativer Werbung oder nur solche mit fremd
eingesprochener Werbung befinden.
Basis: Personen 18-49 Jahre, die mind. monatlich Podcasts hören
Quelle: Seven.One Media / Payback 9JÜNGERE SIND BESONDERS EMPFÄNGLICH FÜR EMPFEHLUNGEN DER HOSTS
RABATTAKTIONEN BESITZEN BESONDERS HOHES AKTIVIERUNGSPOTENZIAL
TREIBER FÜR INTERESSE AM PRODUKT Rabattaktionen für die beworbenen Produkte
Angaben in Prozent oder Dienstleistungen, die im Podcast etwa
über spezielle Rabattcodes vermittelt werden,
sind der stärkste Treiber für Produktinteresse
beim Publikum. 60 Prozent der unter 30-
60 Jährigen reagieren auf derartige Angebote.
RABATTAKTIONEN 55
42 Außerdem aktivieren die Empfehlungen der
Hosts sehr gut zur weiteren Produktrecherche.
47
EMPFEHLUNGEN DER HOSTS 37 Knapp die Hälfte der Jüngeren gibt dies als
29 Treiber an und immerhin 37 bzw. 29 Prozent der
30- bis 39- bzw. 40- bis 49-Jährigen.
33
DETAILINFOS ANGEBOT 29 Weitere Anreize bieten Details zum Angebot,
30
Informationen zu weiteren Aktivitäten sowie
25 ganz allgemein die Präsentation im Podcast.
INFOS WEITERE AKTIVITÄTEN 19
23 Auch diese Ergebnisse belegen das hohe
Aktivierungspotenzial von nativer Podcast-
17
PRÄSENTATION PODCAST 20 Werbung.
17
0 10 20 30 40 50 60 70
18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre
Basis: Personen 18-49 Jahre, die mind. monatlich Podcasts hören
Quelle: Seven.One Media / Payback 10NATIVE ADS IN PODCASTS ERZIELEN SEHR HOHE AUFMERKSAMKEIT
AUCH KLEINERE MARKEN, DIE STARK AUF PODCASTS SETZEN, BLEIBEN DEN HÖRER:INNEN IM GEDÄCHTNIS
UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG Fragt man die Hörer:innen von Podcasts nach
Top-Nennungen, größere Worte wurden häufiger genannt Werbung, an die sie sich erinnern, wird spontan
eine große Bandbreite von Marken genannt.
Darunter finden sich auch und vor allem
kleinere Werber, die stark auf Podcasts setzen
50%
und nicht nur die großen Player, die auf vielen
Kanälen mit Werbung präsent sind. Dies ist ein
Beleg für die Aufmerksamkeitsstärke nativer
Podcast-Werbung.
Untermauert wird dies durch das sehr hohe
Niveau der ungestützten Werbeerinnerung.
Diese berechnet sich wie folgt: Nutzer:innen
eines Podcasts mit nativer Werbung können
durchschnittlich eine beworbene Marke
spontan korrekt nennen. Da pro Folge im
Durchschnitt etwa zwei Werbekunden
Spontane
integriert werden, bedeutet dies einen
Werbe- ungestützten Recall von rund 50 Prozent, was
erinnerung außergewöhnlich hoch ist.
Native
Podcast-
Werbung
Basis: Personen 18-49 Jahre, die mind. monatlich Podcasts hören
Quelle: Seven.One Media / Payback 11STECKBRIEF – MEDIA ACTIVITY GUIDE 2021
Auftraggeber Seven.One Media
Durchführung forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Grundgesamtheit Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, in Haushalten mit Festnetz oder Mobiltelefon, BRD
Methode Telefoninterviews (CATI), Dual-Frame nach ADM-Empfehlung (70% Festnetz, 30% mobil)
Zeitraum 01. – 28. März 2021, 4 Wochen, Montag bis Sonntag
Stichprobe E 14+, n = 3.021 // E 18-49, n= 1.353, gewichtet nach Region, Geschlecht, Alter
Inhalte Reichweiten und Nutzungsdauern der Medien
12STECKBRIEF – PODCASTSTUDIE 2021
Auftraggeber Seven.One AdFactory
Durchführung Payback / Seven.One Media and Advertising Research
Grundgesamtheit Erwachsene 18-49 Jahre, die mind. monatlich Radio und/oder Podcasts hören
Methode Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogen
Zeitraum 10.-24. März 2021
Stichprobe Nur Radio: n = 272 // nur Podcasts: n = 286 // Podcasts und Radio: n = 1.207
Wirkungsmaße Nutzung Podcasts, Motive und Situationen, Bewertung Audio-Werbeformen, Werbeerinnerung
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