Scheuklappen in Rosa und Hellblau - W&V
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SCHWERPUNKT | KINDER UND JUGENDMEDIEN
Scheuklappen in
Rosa und Hellblau
GENDERMARKETING Für Jungen und Mädchen werden zunehmend getrennte Produktwelten
geschaffen, und das nicht nur beim Spielzeug. Doch es gibt auch positive Gegenbeispiele.
40 | Werben & Verkaufen 34/2014
Gender-
kindermarketing
erfasst immer
mehr Branchen.
Dass es auch an-
ders geht, beweist
Jako-o, wo bunte
Vielfalt angesagt
ist (Bild links).
Im Spielwarengeschäft lächelt links die zarte Prinzessin Lillifee,
rechts stehen Käpt’n Sharky und Lego-Technic. Bei H&M hän-
gen knallenge Leggins für Mädchen in der einen Ecke. In der
anderen: lässig geschnittene Outdoor-Jeans für Jungs – zum
Toben. Die Drogeriekette dm wirbt mit ihrer glitzernden Eigen-
marke Prinzessin Sternenzauber für ein „Leicht-Kämm-Spray“,
dank dem „das tägliche Bürsten zur Wohlfühlzeremonie“ wird.
Weiter unten im Kosmetikregal verspricht ein blaues Bübchen-
Shampoo den „Frischekick für Siegertypen“, während das in Rot
„kein Ziepen“ und „keine Tränen“ garantiert.
Seit den 1990er-Jahren hat Gendermarketing, also die se-
parate Werbeansprache der Geschlechter, an Fahrt aufgenommen.
Derzeit boomt es. Die Deo-Marke Axe etwa betreibt es exzessiv.
Und bei Edeka gibt es „Frauen-Bratwurst“ und „Männer-Brat-
wurst“. So viel zu den Erwachsenen. Gendermarketing für
Kinder hat seinen Ursprung in der Spielwarenwelt – und die
verzeichnet trotz niedriger Geburtenraten Jahr für Jahr Rekord-
ergebnisse. Familien mit Kindern beiderlei Geschlechts statten
sich heute bisweilen doppelt aus. Rosa für Mädchen, Blau für
die Jungs. Eine Farbaufteilung übrigens, die bis Mitte des
20. Jahrhunderts noch genau andersherum galt.
„Bei dem Erfolg der Spielwarenindustrie erscheint es mir
nur folgerichtig, dass sich genderspezifisches Kindermarketing
auch auf andere Branchen ausgedehnt hat“, sagt Johannes Schma-
lenstroer, Vice President Marketing & Sales Germany bei Capri-
Sonne. Neun Sorten seines Fruchtsaftgetränks im klassischen
200-ml-Beutel gibt es derzeit. Eine davon ist der „Elfentrank“,
der sich mit einer pastelligen Bildwelt speziell an Mädchen
richtet.
Flankiert wurde die Produkteinführung 2012 mit TV-Spots,
Gewinnspielen, Online- und PoS-Maßnahmen. Heute spricht
Schmalenstroer vom „erfolgreichsten Launch seit über zehn
Jahren“. Das liege zum einen an der Kampagne, für die Oelenheinz
+ Frey aus Mannheim verantwortlich zeichnete. Zum anderen
hätten Mädchen eine „Affinität zu den angesprochenen Themen“,
das sei „nun mal so“ und „bestimmt nicht von der Industrie
gemacht“, glaubt er. Weiter auf Seite 42
Werben & Verkaufen 34/2014 | 41
SCHWERPUNKT | KINDER UND JUGENDMEDIEN
„Zuordnung heißt Ausgrenzung“
Sascha Verlan ist Co-Autor des Buchs „Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine
Kindheit ohne Rollenklischees“ und Vater dreier Kinder.
Was ist so schlimm daran, dass es für Jungs und Mädels getrennte Produkte gibt? Warenwelt in Rosa:
Dass mit jeder Zuordnung zugleich eine Ausgrenzung stattfindet. Wenn Ferrero mit Die Vorliebe von
seinem rosa Überraschungsei „extra für Mädchen“ wirbt, ist das im Grunde ein Mädchen für diese
Stoppschild für die Jungen. Denen wird damit gesagt: Wenn ihr richtige Jungs sein Farbe ist keinesfalls
wollt, lasst die Finger davon! genetisch bedingt.
Sind die Interessen denn nicht unterschiedlich?
Ein Junge, dem zum dritten Mal mit den Worten „Das ist was für Mädchen“ die Reihe „Lego Friends“, deren Figuren auffällig viel Rosa tragen,
Puppe weggenommen wird, dürfte schnell verinnerlicht haben, dass es sich hier riesige Augen haben und die mit Themenwelten wie „Einkaufs-
um etwas „Minderwertiges“ handelt. Die eigentlichen Interessen unserer Kinder zentrum“ oder „Reiterhof “ beschränkt ist auf das, was Mädchen
werden schon früh überlagert von Geschlechterzuschreibungen, die das Umfeld angeblich naturgemäß interessiert. Schmiedel und ihr Team
für sie vornimmt – im Sinne von: Jungs sind wild, Mädchen
versuchen, Eltern wie Kinder zu sensibilisieren: „Wir erklären
lieben Traumwelten. Nicht zuletzt penetrantes Gender-
ihnen, dass es nicht genetisch bedingt ist, mit welchen Dingen
marketing hindert unsere Kinder an der freien Entfaltung
ihrer Persönlichkeit. sich Jungen und Mädchen umgeben dürfen, sondern dass sich
das die Wirtschaft ausdenkt, um daraus Profit zu schlagen.“
Die Eltern könnten die Produkte doch in den Regalen stehen Der Kinderkleidungshersteller Jako-o will sich das auf
lassen. keinen Fall nachsagen lassen müssen. Seit 27 Jahren setzt man
Es ist mühsam geworden, nach Alternativen zu suchen. im bayerischen Bad Rodach vor allem auf die Farbe Bunt. „Es
Und viele haben diese allgegenwärtige Geschlechter- würde überhaupt nicht zu uns passen, wenn wir, dieses Trends
trennung so verinnerlicht, dass sie sie gar nicht mehr wegen, plötzlich nur noch Prinzessinnen im Katalog hätten“,
infrage stellen. sagt Geschäftsführerin Bettina Peetz. Vielmehr wolle sie eine
Welt abbilden, die Kindern alle Möglichkeiten gebe. Deshalb
Dann ist es doch verständlich, dass Unternehmen daran spielen auf den Katalogmotiven sowohl Jungs als auch Mädchen
gelegen ist, diese Welle zu nutzen. am Herd und machen sich gemeinsam in Pfützen schmutzig.
Verständlich vielleicht, aber Verständnis habe ich dafür keines:
Peetz will, dass Jako-o-Kleidung auch noch von den Ge-
Wir wollen, dass Frauen in Führungspositionen kommen und
schwistern getragen werden kann. Nur – läuft das nicht dem
Naturwissenschaften studieren, wir wollen mehr Männer in
sozialen Berufen, wir wollen Chancengleichheit – das sind Bestreben nach Abverkauf zuwider? „Auf den ersten Blick
gesamtgesellschaftliche Ziele, die die Eltern alleine nicht vielleicht. Aber inzwischen hat sich unser Unisex-Gedanke zu
erreichen können. Und da wäre es wichtig, dass das etwas entwickelt, das uns vom Wettbewerb abhebt. Rosa und
Marketing nicht auch noch gegensteuert und vermeintli- Hellblau bekommt man ja sonst überall.“ Peetz ist überzeugt:
che Geschlechterunterschiede zementiert, sondern sich Unternehmen tragen auch eine gesellschaftliche Verantwortung.
seiner Verantwortung stellt. kas Jedenfalls ist es erstaunlich, dass heutzutage Kinderpro-
dukte Erfolg haben, die den Mädchen suggerieren, sie müssten,
„Die Rosa-Hellblau- schick herausgeputzt, Wägelchen vor sich herschieben, und es
Falle. Für eine Kindheit den Jungs schwermachen, einer Puppe mal die Haare zu kämmen
ohne Rollenklischees“ Jemand, der das ganz anders sieht, ist Stevie Meriel Schmiedel. – während bei den Erwachsenen die Chancengleichheit der
von Almut Schnerring Sie ist Geschäftsführerin von Pinkstinks, einem Verein, der ge- Geschlechter als erklärtes Ziel gilt. Marktkritiker wie Pinkstinks
und Sascha Verlan (Bild
gen Sexismus in der Werbung kämpft. Und selbst sie muss zu- gibt es deshalb immer mehr. Shitstorms entwickeln sich rasch,
oben).
geben: „Gendermarketing funktioniert.“ Die Unternehmen was auch der Versandhändler Otto lernen musste, als er ein T-
könnten damit „Geld verdienen wie Heu“. Aus Studien wisse Shirt für Mädchen mit der Aufschrift „In Mathe bin ich Deko“
man jedoch um den Schaden, den es bei Kindern anrichtet. im Sortiment hatte. Auf Blogs wie Ichkaufdasnicht.tumblr.com
Puppen wie Barbie und Monster High sorgten dafür, dass sich wird Sexistisches gerügt. International arbeitet The Brave Girls
Mädchen schon früh unwohl in ihrem Körper fühlten und glaub- Alliance gegen weibliche Stigmata an. Und die Initiative Let Toys
Fotos: Fotolia/photophonie; Unternehmen
ten, bei jedem Schritt gut aussehen zu müssen. Und Jungs, die Be Toys wehrt sich gegen die Unterteilung sämtlicher Spielsachen
Ponys mögen, würden gemobbt. „Es geht aber auch anders“, in Jungs- und Mädchenwelten – mit dem Erfolg, dass die Kette
sagt sie, und lobt etwa das Unternehmen Goldie Blox, das Tech- Toys ’R’ Us angekündigt hat, ihre Filialen in England wieder
nikbaukästen für Mädchen anbietet. Zwar sei auch dies Gen- neutraler zu gestalten. Mit Widerstand müssen Unternehmen
dermarketing – aber in einer Form, die Mädchen neue Mög- also rechnen, wenn sie Gendermarketing für Kinder betreiben.
lichkeiten eröffne. Lego hingegen kritisiert sie für die Girls- Katja Schönherr | specials@wuv.de
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c h w e i t e n - S t a r s
D i e R e i
l u e O c e a n !
von B
Zauberhafte Nr. 1 der
iegerin
Reichweiten-S Mädchen
4-9 Jahre! Nr. 2 der
Volle
PLAYMOBIL-Power!
Jungen
4-13 Jahre!
82 %
mitlesende
Eltern!
81 %
mitlesende
Eltern!
Quelle: KVA 2014, Prinzessin Lillifee: Mädchen 4-9 Jahre; Playmobil: Jungen 4-13 Jahre;
Mit 351.000 Leserinnen
pro Ausgabe ist Prinzessin Lillifee
nach wie vor die Nr. 1 für Mädchen im Alter
von 4-9 Jahren und damit nicht mehr aus Als Nr. 2
FRAG doch mal die Maus: Gesamt 4-13 Jahre
dem Rampenlicht der Kinder- der Jungs von 4-13 Jahren erobert das
zeitschriften wegzudenken! PLAYMOBIL-Magazin nicht nur die Herzen von
331.000 Lesern pro Ausgabe, sondern auch
die große Bühne der reichweiten-
stärksten Kinderzeitschriften!
Neu auf dem
Unsere Titelvielfalt : Wissens-Star mit 297.000 roten Teppich:
Lesern pro Ausgabe! unsere LEGO-Titel!
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SCHWERPUNKT | KINDER UND JUGENDMEDIEN
Vertrauter Umgang gitte gilt, soll für die Kleinen und Kleins-
ten umso mehr gelten. Mit Neuheiten wie
der Geomini-App werden bereits Kinder
ab vier Jahren angesprochen. Wer nicht
mit Touchscreens lesen kann, kann sich jeden Text von
Georg vorlesen lassen.
Gruner + Jahr hat guten Grund, sei-
nem Grashüpfer auf die Sprünge zu hel-
fen. App-Angebote für Kinder und Ju-
APPS FÜR KINDER Line-Extensions via Apps versprechen gute Geschäfte. Doch gendliche treffen auf einen schnell wach-
Chancen hat derzeit nur, wer über starke Marken und tollen Content verfügt. senden Markt: Durch die steigende
Verbreitung von Tablets und Smartphones
zeigen inzwischen bereits Dreijährige
einen routinierten Umgang mit Bildschir-
Georg der Grashüpfer ist ein munterer men und Touchscreens – wohlwollend
Geselle. Die Animationsfigur der Geo- begleitet von jungen Eltern, die ebenfalls
mini-App geht auf Safari, taucht durch zur Generation der Digital Natives gehö-
Ozeane und durchstreift den Dschungel. ren.
Kinder können sich seine Abenteuer auf
ihr Tablet laden und auf diese Weise „fas- Kinder-App-Markt wächst rasant
zinierende Tierbilder in Geo-Qualität“ Die globalen Trends sprechen für sich. In
kennenlernen. Denn Georg ist nicht nur den USA kommen bereits 38 Prozent
Abenteurer, sondern steht auch im Dienst aller Kinder unter zwei Jahren mit Tab-
eines Verlags. Die Erweiterung der Kin- lets, iPhones und Kindles in Kontakt.
dermarke Geolino auf Tablet- und Smart- Die Konturen des Geschäfts sind bisher
phone-Formate ist für Gruner + Jahr Teil nur in Ansätzen erkennbar, doch über
der Umwandlung zum Multimedia-Haus. das attraktive Volumen be-
Was für das Publikum von Stern und Bri-
Mit Animations-
figuren, Lern-
spielen und span-
nenden Bildern
will G+J seine
Kindermarke
Geolino auch
als App
vermarkten.
Der Umgang mit Tablets gehört in immer
mehr Kinderzimmern zum Alltag.
44 | Werben & Verkaufen 34/2014
Titelverteidiger Und wieder sichern sich Magazine von Egmont Ehapa Media mit starken Reichweiten relevante Top-Platzierungen in der KidsVA 2014!* * Nr. 1 bei Gesamt 6-13 Jahre: Micky Maus mit 623.000 Lesern Nr. 1 bei Mädchen 6-13 Jahre: Wendy mit 379.000 Lesern Nr. 1 bei Preschool 4-5 Jahre: Benjamin Blümchen mit 180.000 Lesern Quelle: KidsVA 2014 (Reichweiten Kinderkaufzeitschriften) Nutzen Sie unser leistungsstarkes Portfolio für Ihre Kampagne: Dirk Eggert, 030 / 24 00 81 16, d.eggert@egmont.de Mediadaten und KidsVA finden Sie unter: www.egmont-mediasolutions.de
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„Viele Apps werden für den Papierkorb produziert“
Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter IconKids & Youth, warnt vor Fehlinvestitionen bei App-Strategien.
Anbieter von Kinder- und Jugendmedien Nike genießen großen Vorsprung, zumal
produzieren zunehmend für Tablets und wenn sie wie McDonald’s ihre Apps mit
Smartphones. Wie beurteilen Sie die Gutscheinen aufladen. Wer als unbekann-
Entwicklung? tes Unternehmen präsent sein will, muss
Handys und Tablets gehören in vielen eine sehr gute Idee haben, etwa mit einem
Kinderzimmern inzwischen zum spannenden Spiel. Aber auch hier ist der
Standard. Das geht auf Kosten des Markt eng.
klassischen Internets. Mit konventionel-
len Websites sind Kinder immer schwerer Was empfehlen Sie diesen Unternehmen?
zu erreichen. Viele Mittelständler verbrennen mit der
Entwicklung eigener Apps nur ihre
Unternehmen, die Kinder ansprechen Zielgruppen durch. Die meisten Anbieter Budgets. Letztlich werden dabei Apps für
wollen, sollten demnach vor allem sind chancenlos. den Papierkorb produziert. Relativ geringe
spannenden App-Content entwickeln? Abrufzahlen werden bejubelt, doch dass
Das könnte man denken, doch das ist Wer kann sich Chancen ausrechnen? den Investitionen keine Erträge gegen-
ein Irrtum. Tatsächlich dringt nur eine Kinder- und Jugendmarken wie etwa überstehen, wird übersehen. Ich kann nur
sehr begrenzte Anzahl von Apps zu den Disney, aber auch Marken wie H&M und abraten.
steht kein Zweifel. „Auch wenn der Markt der Eltern haben Apps oft sehr traditio- und großen Budgets verfügen über er-
noch in den Kinderschuhen steckt, birgt nelle Aufgaben zu erfüllen – etwa wie das hebliche Wettbewerbsvorteile. Einer Mar-
er viel Potenzial. Man muss bedenken, gute alte Fernsehen den Nachwuchs zu ke wie Lego ist es nach Anlaufschwierig-
dass jedes Wachstumsjahr im Alter zwi- beschäftigen und ruhig zu stellen. Was keiten gelungen, ihr Angebot digital zu
schen ein und zehn Jahren fast eine eige- kindgerechte Apps für die Eltern jedoch verlängern. Die aufwendige Produktion
ne Zielgruppe darstellt“, registriert Björn besonders attraktiv macht, ist die Tatsache, des digital animierten Kinofilms The Lego
Hölle, Geschäftsführer der Agentur dass sie leichter zu kontrollieren sind als Movie soll vor allem das Geschäft mit
Agenten und Freunde in München. das Internet, wo die Gefahr besteht, dass Videospielen ankurbeln.
Doch nicht alles auf diesem Markt Pädophile und Datendiebe ihr Unwesen
ist so revolutionär, wie es klingt. Aus Sicht treiben. Im Gegensatz zum Netz bieten Orientierung für Eltern
Apps den Eltern ein hohes Maß an Sicher- Auch Ravensburger ist überzeugt, die
heit und Kontrolle. Produktpalette auf dem Tablet abbilden
Pädagogisch wertvoll muss das An- zu können. Mit Neuheiten wie „Die ver-
gebot deshalb nicht sein. Der Markt wird rückten Experimente der Microminds“
durch die Lust auf Spiele getrieben: Die gelangt demnächst ein Videospiel in den
Tablets in den Kinderzimmern sind be- Handel, bei dem das Spielerlebnis um
völkert von Spielen wie „Subway Surfer“, physische Elemente erweitert wird.
„Angry Birds“ oder „Clash of Clans“, bei Zudem investiert Ravensburger in
denen Geschicklichkeit, Kombinations- den Ausbau eines App-Portfolios für Kin-
gabe oder auch nur der schnelle Zeitver- der zwischen zwei und sechs Jahren. „Wir
treib im Vordergrund stehen. Der Markt sehen darin die Möglichkeit, neue Marken
ist eng, allein auf einem Portal wie Spiel- aufzubauen. Viele Produkte sind in der
affe lassen sich 12 000 kindgemäße Spie- Entwicklung“, betont Kreativdirektor Mi-
Kinder verlangen le vom Elfmeterschießen bis zur Bauern- chael Rüger. Wettbewerbsvorteile erhofft
auf Apps nach hofbewirtschaftung herunterladen. sich der Spielehersteller und Verlag für
attraktiven Spie-
Wer in diesem Umfeld Erfolg haben Kinder- und Jugendbücher auch durch
Fotos: Fotolia/operafotografica; Unternehmen
len. Nur wer Spaß
und Spannung will, muss gute Ideen haben: „Je größer Investitionen in die Beratung: „Für die
bietet, kann mit der Drang des Kindes ist, ein Spiel zu Eltern ist es oft nicht einfach, in den App-
Erfolg rechnen. wiederholen, desto größer ist auch das Stores den besten Inhalt für die Kinder
‚Must have‘-Potenzial des Spiels. Lang- zu finden. Hier wollen wir die Eltern an
weilige Spiele ohne große Spielziele und die Hand nehmen, etwa durch Kommu-
Spaßfaktor funktionieren nicht“, beob- nikation in Elternblogs“, betont Rüger.
achtet Hölle. Anbieter mit Markenprofil Martin Jahrfeld | specials@wuv.de
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| SZENE PEOPLE TRENDS
Seltener
ins Web
Das Web scheint den Wundertüten-
Charakter verloren zu haben: Kids
SCHWERPUNKT
THEMENVORSCHAU
sind seltener im Netz unterwegs.
W&V 38/2014:
Extra:
Mediaplanung
Auch wenn es viele Eltern mit Blick auf ihre Sprösslinge nicht Prozentpunkte. Diese Entwicklung in der Nutzungshäufigkeit
gleich bestätigen würden: Die Internetnutzung der Kinder heißt aber keineswegs, dass sich der Nachwuchs wieder dem
W&V 39/2014: und Jugendlichen ist rückläufig. Das zeigt die aktuelle nicht digitalen Kosmos zuwendet. Der Grund für den auf-
Automobil-
Ausgabe der jährlich durchgeführten Studie „Trend Tracking fälligen Rückgang hängt vielmehr mit der steigenden Nutzung
marketing
Kids“ von Iconkids & Youth. Befragt wurden knapp 1500 von Smartphones und parallel dazu von Apps zusammen. Für
W&V 39/2014: Sechs- bis 19-Jährige. Die Anzahl der Nutzer ist danach zwar Ingo Barlovic, Geschäftsführer von Iconkids & Youth, verliert
Kino
konstant geblieben: 2014 gehen 83 Prozent der befragten das Web den „Wundertüten-Charakter“: „Warum sollen die
W&V 40/2014: Kinder und Jugendlichen ins Web, im Vorjahr waren es Kids beispielsweise noch auf Spieleseiten gehen, wenn sie auf
Recruiting 84 Prozent. Die Veränderungen zeigen sich in der Nutzungs- dem Smartphone mit kostenlosen Spiele-Apps jederzeit
Mehr Informationen dauer und -häufigkeit. Am markantesten gewandelt hat sich Zeitvertreib haben können?“ Zudem werden etwa Messenger-
unter: die Altersgruppe der Sechs- bis Zwölfjährigen. 47 Prozent von Apps wie Whatsapp von den Kids nicht als „Internet“
schwerpunkt@wuv.de
Tel. 0 89/21 83-70 73 ihnen gelten aktuell als „regelmäßige“ Nutzer – 2013 lag kategorisiert. Laut KidsVA 2014 sind Spiele-Apps die mit
dieser Wert bei 57 Prozent, ein Rückgang um deutliche zehn Abstand beliebteste App-Form (siehe auch Seite 38). ts
Werbung für Kids
soll Werte schaffen
VERANTWORTUNG · Wie kaum ein
anderer Bereich im Marketing werden
Unternehmen bei der Kommunikation
im Kinder- und Jugendbereich daran
gemessen, inwieweit sie verantwortlich
handeln. Aber: Was heißt „verantwort-
lich“? Der von Cobra Youth Communi-
So ticken die Kids cations mittlerweile zum achten Mal
veranstaltete Kinder- und Jugendmar-
MARKETING-GUIDE · Der Grundstein für eine langfristige ketingkongress Kid on (26.9. in Berlin)
Fotos: Fotolia/Christian Schwier; Fotolia/Olesya Shelomova; Fotolia/Kostia
Markenbindung wird bekanntlich im Kindesalter gelegt. Doch um will darauf Antworten geben. „Wir
eine so facettenreiche Zielgruppe wie die jungen Konsumenten müssen das Thema Kinder- und
zu erreichen, sind fundierte Kenntnisse ihrer Lebensumstände Jugendmarketing auf ein neues
unerlässlich. Hier setzt der Praxisleitfaden „Digital | Real“ an. professionelles Level heben!“, fordert
Dafür hat die auf Marketing für junge Zielgruppen fokussierte CEO Christopher Schering. Der
Agentur Elements of Art (EoA), Mönchengladbach, die wichtigs- Agenturchef appelliert an werbungtrei-
ten Erkenntnisse aus EoA-Studien zusammengestellt und die bende Unternehmen, „vor allem
Daten aktualisiert. Der Guide soll Input zu Lebens- und Marken- edukative Aspekte in der Ansprache“ zu
welten, zu Verfügbarkeit und Nutzung von Medien sowie zur berücksichtigen, auch wenn das „auf
Internetkompetenz und den Lieblings-Websites der jungen kurze Sicht einen größeren zeitlichen
Kunden liefern. ts und finanziellen Aufwand“ bedeute. ts
Werben & Verkaufen 34/2014 | 47
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