Steuerung digitaler Geschäftsmodelle - Controller Akademie
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START-UP-STEUERUNG
Steuerung
digitaler
Geschäftsmodelle
Markus Häcker / Thomas Sauer / Vincent Dorgerloh
78
issaronow©adobe.com
Controller Magazin | Ausgabe 1HINTERGRUND
Das Besondere bei der Steuerung von digita-
len Geschäf tsmodellen im B2B-Bereich ist,
dass sich das Augenmerk des Controllings
auf zwei völlig unterschiedliche Phasen be-
zieht. So muss es nicht nur den Inkubations-
prozess unterstützen, der verschiedene Pha-
sen zur Ideenentwicklung mit dem Ziel ab-
bildet, Start-ups als Wachstumsbeschleuni-
ger zu unterstützen. Diese Phase befindet
sich vor der Markteinführung des Produkts.
Umsatz-, Deckungsbeitrags- oder Rentabili-
tätskennzahlen können somit nicht erhoben
werden. Bereits hier zeigt sich ein Unter-
schied zum „Ansatz des Unternehmenscon-
trollings“. Das Controlling muss nach erfolg-
reicher Markteinführung auch in der Lage Abb. 1: Value Proposition Canvas (Quelle: vgl. Andreas Diehl, Value Proposition Canvas-Dein Leistungs-
versprechen entwickeln, S. 2).
sein, das Wachstum des digitalen Ge-
schäf tsmodells bestmöglich zu unterstüt-
zen. Auch in dieser Phase unterscheiden sich Marktsegment, potenzielle Wettbewerber dukte (Products & Services) zu den Kunden-
die Ziele und die von ihnen abgeleiteten sowie die Marktgröße und das mögliche auf trägen (customer jobs) passen und zu
Steuerungsgrößen of tmals von bereits am Marktwachstum abgeleitet und bestimmt. deren Lösung beitragen.
Markt etablierten Unternehmen, bzw. im
vorliegenden Fall von den Steuerungsgrö- In einem nächsten Schritt werden Annah- Schließlich wird die neue Geschäftsidee mit
ßen des Konzerns. Dem Ansatz des Unter- men definiert, wie zum Beispiel: Was könnte Hilfe des Lean Canvas Modells mit Schlüssel-
nehmenscontrollings entsprechend wird in die Idee zerstören? In der Problemdefinition faktoren strukturiert und in einem ersten
dieser Phase jedoch bereits auf die Periode wird die Problemkonstellation geklärt, an- Entwurf geprüft. Das in Abb. 2 dargestellte
Geschäf tsjahr abgestellt und das Control- schließend der aktuelle Nutzen bewertet Modell schafft bei der Bearbeitung der ein-
ling unterstützt die Steuerung auf Kosten- und potenzielle Nutzer-Segmente erarbei- zelnen Felder Klarheit über die zu überprü-
stellen- bzw. Gesellschaftsebene. tet. Schließlich wird mit dem Value Proposi- fende Geschäftsidee und stellt die Basis für
tion Canvas ein grobes Wertversprechen er- einen Business Plan dar. Das Modell gleicht
In diesem Artikel steht das Controlling des arbeitet. Wie in Abb. 1 dargestellt, wird ei- einer Leinwand eines Malers („Canvas“) mit
Inkubationsprozesses im Vordergrund. Auf nem ausgewählten Kundensegment (Kreis) den bereits vorgezeichneten 9 Bausteinen,
das Controlling nach der Markteinführung, die Value Proposition (Quadrat) gegenüber- auf die neue oder bestehende Geschäftsmo-
das „Unternehmenscontrolling“, wird im gestellt und damit aufgezeigt, wie ein Leis- delle aufgebracht werden können. Es er-
Folgenden nicht näher eingegangen. tungsversprechen (links) die Bedürfnisse der möglicht das gleichzeitige Arbeiten mehre-
Kunden (rechts) bedient. rer Personen am gleichen Thema und die ge-
Controlling während des meinsame Diskussion über einzelne Ge-
Inkubationsprozesses Bei der Betrachtung des Kundensegments schäf tsmodellelemente1). In einem letzten
werden in den Customer Jobs die Aufgaben
Das Controlling des Inkubationsprozesses bzw. Probleme beschrieben, die der Kunde
gliedert sich in die Phasen Understand & gelöst bzw. erreicht haben will.
Ideate (Verstehen und Ideen finden), Define
& Prototype (Definieren und Versuchsmo- Mit Pains sind die Herausforderungen ge-
dell bauen), Build (Herstellung) und Sell meint, mit denen der Kunde während der Summary
(Verkauf) und stellt somit den Inkubations- Lösung seiner Aufgaben konfrontiert wird In diesem Artikel werden Praxiserfahrun-
zyklus dar. Ziel ist die Fokussierung auf das und die ihm „Kopfschmerzen bereiten“. gen beim Aufbau digitaler Geschäftsmo-
digitale Geschäf tsmodell, was eine Unter- Diese können auch dazu führen, dass eine delle innerhalb eines zu einem Konzern
nehmensgründung mit entsprechender Aufgabenerledigung im schlimmsten Fall gehörenden Inkubators gezeigt. Dabei
Ausgliederung zur Folge haben kann. Wich- unmöglich wird. Gains sind die positiven ergeben sich zwei zentrale Herausforde-
tig ist in jedem Fall, das Controlling bereits Ergebnisse, die der Kunde bei der Aufga- rungen für die Steuerung: Einerseits die
in einer frühen Phase mit einzubinden. benerledigung erzielt. Sie spiegeln, wie sich Steuerung der digitalen Geschäftsmodelle
der Kunde fühlt, sein Erfolgserlebnis be- selbst und andererseits die Anbindung
In der Phase Understand & Ideate, die im schreibt und was er mit der Aufgabenerle- an die Vorgaben eines Unternehmens
Durchschnitt erfahrungsgemäß zwischen 2 digung gewinnt. (Unternehmensorganisation) sowie die
Wochen und 2 Monaten dauern kann, wird systemseitige Abbildung der digitalen
eine Ideensammlung durchgeführt. Von die- Eine Problemlösung ist dann erreicht, wenn Geschäftsmodelle.
sen einzelnen Ideen wird anschließend das die Bedürfnisse des Kunden erfolgreich ge-
Marktpotential ermittelt. Dabei werden das deckt werden, also die angebotenen Pro-
Controller Magazin | Ausgabe 1 79HINTERGRUND
Dr. Markus
Häcker
Management Consultant.
markus.haecker@
t-online.de
Abb. 2: Canvas Modell (Quelle: Schneider Sebastian, Lean Canvas, Beispiel & PDF, S. 2).
Schritt in dieser Understand & Ideate Phase wird ein wird sowie ein Support eingerichtet. Um dies zu steuern,
Mentor definiert, der bei möglichen Problemen coacht. werden entsprechende KPIs definiert und während der
Testphase überwacht. Auf Basis des erhaltenen Kunden-
Ist die Phase Understand & Ideate abgeschlossen, be- feedbacks wird das Produkt iterativ weiterentwickelt.
Thomas ginnt die Phase Define & Prototype, die erfahrungsge-
Sauer, M. Sc. mäß zwischen 2 - 3 Monaten dauern kann. Hier wird das Die Ausgestaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen
Nutzen- oder Werteversprechen konkret bestimmt und schafft die Basis für zu definierende Nutzungsbedingun-
ist Manager bei der CA
die in Abb. 1 dargestellten Parameter, wie Products und gen und Datenschutzhinweise. Schließlich erfolgt die
Akademie AG im Bereich CA
Consulting. Er beschäftigt Services, sowie Pain Relievers (Schmerzmittel) und Gain Markenanmeldung und die Bereitstellung eines Auf-
sich schwerpunktmäßig mit Creators (Nutzenersteller) definiert. tragsverarbeitungsvertrages nach DSGVO (AV-Vertrag).
der Steuerung kleiner und In dem letzten Schritt der Build Phase wird der Go-to-
mittelständischer
Anschließend wird aus einer technischen Machbarkeits- Market Plan ausgearbeitet, der die Distributionskanäle
Unternehmen, dem Aufbau
zukunftsfähiger Finanzorga- studie ein Prototyp abgeleitet und erstellt. Dabei werden definiert, den Marketingplan beschreibt und das Preis-
nisationen sowie der Annahmen zugrunde gelegt, wie zum Beispiel: Was modell erarbeitet.
Ausgestaltung von könnte die Lösung sein? Was könnte das Produkt zerstö-
Steuerungsprozessen.
ren? Woher kommt das benötigte Investitionskapital? Ist die Build Phase abgeschlossen, beginnt die Sell Phase,
t.sauer@ca-akademie.de
Auf Basis eines zweiten und detaillierteren Entwurfs ei- für die in der Regel 2 - 4 Monate veranschlagt werden.
nes Lean Canvas, wie in Abb. 2 gezeigt, wird ein Business Das während der vorausgegangenen Phasen Unders-
Plan erstellt, der die Voraussetzung für den Pitch ist, mit tand & Ideate, Define & Prototype und Build erarbeite
dem Ziel, Stakeholder oder Investoren zu gewinnen, die Konzept und die dazugehörige Planung werden hier in
diese Geschäftsidee bzw. das Unternehmen weiterbrin- die operative Umsetzung konvertiert und transformiert.
gen und finanziell unterstützen. Das Geschäf tsmodell wird definiert und die dazu not-
wendigen KPIs festgelegt. Das bedeutet, dass das Ge-
In einem weiteren Schritt wird nach potenziellen Projekt- schäftsmodell von der „Theorie“ in die „Praxis“ wechselt
partnern bzw. Projektkunden Ausschau gehalten. und operativ wird.
Schließlich wird ein minimum viable product (MVP), ein
erstes lauffähiges Produkt, definiert. Es stellt die erste zu Die einzelnen Phasen sind während des gesamten Inku-
entwickelnde minimal funktionsfähige Iteration eines bationszyklus nicht isoliert zu sehen. Vielmehr ist von ei-
Vincent
Dorgerloh, M.Sc. Produkts dar, um mit minimalem Aufwand den Kun- nem fließenden Übergang der einzelnen Phasen mit
den-, Markt- oder Funktionsbedarf zu decken. Die in mehreren iterativen Schritten innerhalb der einzelnen
Zeppelin Lab GmbH, Feedbackschleifen gewonnenen Erkenntnisse helfen bei Phasen oder auch phasenübergreifend auszugehen. Zu
Venture Developer, Berlin. der entsprechenden Weiterentwicklung des Produkts. Beginn eines avisierten Problems gibt es viele Lösungen,
v.dorgerloh@gmail.com die es zu filtern und intensiv zu erarbeiten gilt. Die ein-
Nach Abschluss der Phase Define & Prototype folgt die zelnen Phasen dienen dazu, jeweils fokussiert an der
Phase Build, die durchschnittlich 3 - 6 Monate dauert. Hier Problemlösung zu arbeiten. Durch den jeweiligen Pitch
wird das MVP erschaffen. In einer operativen Testphase pro Phase werden die Schritte in Richtung Problemlö-
wird geprüft, wie das Produkt angenommen und genutzt sung mit den Verantwortlichen innerhalb eines abge-
80 Controller Magazin | Ausgabe 1HINTERGRUND
Abb. 3: Ganzheitliche Betrachtung von Inkubations- und Lebenszyklus (Quelle: eigene Darstellung).
stimmten Budgets vereinbart. Klassisch ist Planziels der einzelnen Pitch Phasen inner- Abbildung in einem ERP System
die Phase Understand & Ideate eine Ideen- halb des vorgegebenen zeitlichen Rahmens
findung und startet mit dem Verstehen des gewährleisten. Genau genommen steht das Um digitale Geschäf tsmodelle und deren
Problems. Da sich in dieser Phase die Klar- Budget pro Phase zur Verfügung, das ein Controlling in einem ERP-System abzubil-
heit des Problems entwickelt, werden die Stakeholder oder Investor für die Bearbei- den, ist es möglich, dass die Verantwort-
Kosten aufgrund der unspezifischen Zuord- tung der Geschäf tsidee bereitstellt. Am lichkeiten durch Kostenstellen im ERP ein-
nungsmöglichkeit im Overhead geführt. Erst Ende jeder Phase des Inkubationszyklus gerichtet werden. Die für das jeweilige di-
sukzessive entwickelt sich mehr Klarheit und wird entschieden, ob die digitale Geschäfts- gitale Geschäf tsmodell verantwortlichen
mündet in der Definitionsphase. Ab dieser idee weiterverfolgt oder die Reißleine gezo- Personen sind dann entsprechend auf die
Phase sind die auflaufenden Kosten direkt gen, also die Aktivität eingestellt wird. Abb. 3 Steuerung ihres Zuständigkeitsbereichs
zuordenbar und für die folgenden Phasen zeigt die zeitliche Abfolge des Inkubations- einzustimmen. So können die einzelnen
entsprechend zu budgetieren. Spätestens ab zyklus und den Übergang in den Lebenszyk- Geschäf tsmodelle beispielsweise in sepa-
diesem Zeitpunkt ist die Einbindung des lus eines digitalen Geschäftsmodells. raten Kostenstellen in einem Unternehmen
Controllings zwingend erforderlich, jedoch abgebildet werden. Dadurch wird eine Ge-
bereits zu Beginn der Phase Understand & In der gesamtheitlichen Betrachtung eines schäf tsjahresbetrachtung sichergestellt,
Ideate empfehlenswert. digitalen Geschäf tsmodells ist es notwen- was zudem eine direkte Kostenzuordnung
dig, dass die Kosten, die in der Inkubations- ermöglicht und die Verantwortlichen
Zur Steuerung der eben beschriebenen phase anfallen, während des Lebenszyklus transparent macht. Zur Steuerung der ein-
Phasen ist der Controlling-Ansatz zu defi- des Geschäf tsmodells amortisiert werden, zelnen Phasen des Inkubationsprozesses
nieren, da jede Phase entsprechend ge- was in Abb. 3 deutlich wird. Das bedeutet, ist ein entsprechendes „Pitch Controlling“
pitcht wird. Das heißt, gemeinsam mit dem dass das Controlling eines digitalen Ge- einzurichten. Jeder Phase wird ein Budget
Investor oder Konzern wird ein Budget für schäftsmodells zunächst die Phasen des In- zugeordnet, das die Erfüllung der Aufga-
jede Phase abgestimmt. Ist dieses Budget kubationszyklus überwacht. Nach Marktein- ben innerhalb der entsprechenden Phase
jeweils aufgebraucht, wird über einen Bud- führung wird das digitale Geschäftsmodell ermöglichen soll. Neben der Kostenzuord-
getnachtrag oder die Beendigung der Akti- nach einem auf das Geschäftsjahr und des- nung innerhalb einer Kostenstelle ist eine
vität entschieden. sen Ziele ausgerichteten Unternehmenscon- ergänzende Kostenzuordnung auf die ent-
trolling-Ansatz gesteuert. Hierbei wird auch sprechenden Phasen notwendig. Dadurch
Beim klassischen Controlling-Ansatz erfolgt die Amortisation der Kosten, die während werden die entstehenden Kosten parallel
die Steuerung auf Basis der Navigation auf des Inkubationszyklus angefallen sind, betrachtet, einerseits auf Geschäftsjahres-
die Erreichung des Planziels innerhalb des überwacht. Wichtig dabei ist, dass auch die basis in der Kostenstelle und andererseits
Geschäf tsjahres. Dagegen muss das Con- Übergangsphase zwischen Inkubationszyk- auf Inkubationsprozessbasis in der entspre-
trolling des Inkubationsprozesses die Navi- lus und Lebenszyklus gemonitort wird und chenden Phase und damit periodenüber-
gation auf die Erreichung des jeweiligen relevante KPIs zur Anwendung kommen. greifend.
Controller Magazin | Ausgabe 1 81HINTERGRUND
Durch die Kostenüberwachung im Inkubati- lösung und deren Nutzen geglaubt wird. Zusammenfassung
onsprozess kann aufgrund eines Soll-/Ist- Wird nicht an die Problemlösung und ihren
Vergleichs über die weitere Vorgehensweise Nutzen geglaubt, können entsprechende Bei digitalen Geschäftsmodellen entschei-
entschieden werden. Idealerweise wurden Maßnahmen ergrif fen und die Aktivitäten den unterschiedliche Perspektiven über
am Ende der jeweiligen Phase das Kosten- sofort eingestellt werden. den Erfolg einer effizienten Steuerung. So
budget erreicht bzw. unterschritten sowie sind in den Phasen des Inkubationszyklus
die definierten Meilensteine und qualitativ Außerdem wurde die Voraussetzung ge- andere Steuerungsgrößen relevant als in
relevanten Kriterien zur Weiterentwicklung schaffen, die Amortisation der Kosten, die in den Phasen des Produktlebenszyklus nach
des digitalen Geschäf tsmodells erfüllt. So- der Inkubationsphase entstanden sind und Markteinführung. Beim Übergang der bei-
mit kann als weitere Vorgehensweise über meist als F&E-Aufwand aktiviert werden, den Zyklen ist ein individueller Mix der
den Beginn der nächsten Phase entschieden während des Lebenszyklus des digitalen Ge- Steuerungsgrößen erfolgsentscheidend.
werden. Wird das Kostenbudget dagegen schäftsmodells zu verfolgen. Dieser dynamische Controlling-Ansatz er-
überschritten, kann entschieden werden, fordert Controller, die als Business Partner
die Aktivität sofort zu beenden und damit Ausblick und Beschreibung der agieren und sowohl Kompetenzen im Auf-
die Geschäftsidee aufzugeben oder im Rah- Praxiserfahrung bau digitaler Geschäftsmodelle als auch Er-
men eines Nachtragshaushalts eine Budget- fahrungen im klassischen Unternehmens-
erweiterung vorzunehmen und damit die Zur Überwachung der Rentabilität des digi- controlling mitbringen. ⬛
Geschäftsidee sowie das digitale Geschäfts- talen Geschäf tsmodells gehört neben der
modell weiterzuverfolgen. positiven Geschäf tsentwicklung während
des Lebenszyklus auch die Amortisation Literatur
Im Zuge einer SAP Einführung wurden die der während des Inkubationszyklus ent- Diehl, Andreas, Value Proposition Canvas - Dein
Phasen des Inkubationsprozesses als PSP standenen Aufwände. Durch die Control- Leistungsversprechen entwickeln (https://digitaleneu-
Element definiert. Mit entsprechender Vor- ling-seitige Verbindung des Inkubationszy- ordnung.de/blog/value-proposition-canvas/
Internationaler Controller Verein (Hrsg.), (2019)
kontierung durch die operativen Verant- klus mit dem Produktlebenszyklus wird die
Controlling von Start-ups & Start-up-Initiativen,
wortlichen und Erfassung durch die Finanz- ganzheitliche Steuerung der digitalen Ge-
Freiburg
buchhaltung wurde eine verursachungs- schäftsmodelle sichergestellt. Dabei ist zu Osterwalder Alexander, Pigneur Yves (2011): Business
gerechte Zuordnung gewährleistet. beachten, dass die Zyklen im Controlling- Model Generation, Frankfurt
Ansatz nicht isoliert betrachtet werden. Schneider Sebastian, Lean Canvas: Definition, Beispiel &
Dadurch wurde ein Instrumentarium ge- Vielmehr ist es notwendig auch den Über- PDF-auf Deutsch (https://Lean Canvas (projektmaga-
schaffen, womit die einzelnen Pitch-Phasen gang vom Inkubations- auf den Produktle- zin.de)
gemonitort werden können. Es werden Bud- benszyklus zu monitoren und durch indivi-
geteinhaltungen oder -überschreitungen duell zu bestimmende KPIs zu unterstüt- Fußnoten
transparent gemacht und damit eine Ent- zen. Dies erfordert ein dynamisches Cont- 1 Vgl. Osterwalder/Pigneur, S. 46
scheidungsgrundlage für eine Budgeterwei- rolling, in dem der Controller als Business 2 Vgl. Internationaler Controller Verein, S. 19
terung geschaf fen, sofern an die Problem- Partner agiert und unterstützt.2)
Projekte und Prozesse
erfolgreich steuern
Praxiswissen für effektives Projektmanagement
Mit „Controllers Toolbox“ haben Dietmar Pascher, Jens Ropers und Detlev R. Zillmer, Trainern
der CA controller akademie, ein Standardwerk zur erfolgreichen Steuerung von Projekten und
Prozessen in Zeiten der digitalen Transformation vorgelegt.
Die Experten zeigen auf, wie man Projekte auf klassische Weise steuert und mit agilen Methoden
zum Erfolg führt. Sie vermitteln, wie man das Berichtswesen standardisiert, automatisiert und
zum digitalen Boardroom entwickelt. Und sie beschreiben, welchen neuen Herausforderungen
sich das Controlling auf dem Weg zum echten Businesspartner stellen muss.
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