TRENDS 2022 WAS IST WICHTIG IM FAMILIEN UND KINDERMARKETING?

TRENDS 2022:
WAS IST WICHTIG IM
FAMILIEN- UND
KINDERMARKETING?

Im Anschluss an das Webinar werden
alle Inhalte online zur Verfügung stehen.
Der Link kommt per E-Mail.

Trends für 2022

 1   Die Lebenswelt von Kindern wird immer früher immer digitaler.

 2   Der Wettbewerb um die digitale Freizeitgestaltung von Kindern ist Big Business.

 3   Gaming-Plattformen sind unter Kindern und Jugendlichen die Vorreiter des Metaverse.

 4   Social Media ist ein Drahtseilakt zwischen Chancen und Gefahren.

 5   Für die junge Generation muss „Purpose“ mehr als ein Marketing-Buzzword sein.

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1

DIE LEBENSWELT VON
KINDERN WIRD IMMER
FRÜHER IMMER
DIGITALER.

Internetnutzung
wächst weiter

Laut Online-Studie von ARD und ZDF sind
94% der deutschsprachigen Bevölkerung
online, unter 50 Jahren liegt der Wert bei
100%.
Die tägliche mediale Internetnutzung steigt
auf durchschnittlich 136 Minuten, bei 14-29-
Jährigen liegt sie bei mehr als vier Stunden
pro Tag (269 Minuten).

ARD/ZDF Onlinestudie

                                               5

Nutzung digitaler
Geräte durch Kinder
steigt sprunghaft

Die Nutzung von PC/Laptop, Smartphone
und Tablet durch Kinder hat im Laufe der
Corona-Pandemie einen erheblichen Schub
erfahren.
Digitale Endgeräte kamen in den
vergangenen beiden Jahren in Familien
sowohl für schulische Zwecke und
Hausaufgaben, als auch zur Unterhaltung
deutlich stärker zum Einsatz.

TV Diskurs

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Fernsehdauer unter
Kindern sinkt weiter
                                            Sehdauer bei der Fernsehnutzung von Kindern in Deutschland
                                            (in Minuten pro Tag)

Trotz Pandemie haben Kinder 2020 nicht
mehr Zeit mit Fernsehen verbracht. Mit 58
Minuten pro Tag schauten 3-13-Jährige im
Schnitt weniger als eine Stunde täglich.
Zum Vergleich: Der Schnitt der
Gesamtbevölkerung liegt bei 220 Minuten
täglich, die Gruppe ab 50 Jahren nutzt
durchschnittlich mehr als fünf Stunden am
Tag den Fernseher.

Statista

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Die Pandemie hat vorhandene Trends
beschleunigt: Für Familien und Kinder ist
die Welt schlagartig digitaler geworden
und klassisches TV hat auch von
Lockdowns nicht „profitieren“ können.

Programmieren mit
dem Elefanten

In der ElefantenApp können Kinder im
Vorschulalter und den ersten
Grundschulklassen jetzt bereits die ersten
Grundzüge des Programmierens lernen,
sogar ohne Lesen oder Schreiben zu
können. Zusätzlich zur „Wenn-Dann-
Maschine“ gibt es auch analoge
Lernmaterialien, damit Kindern ein richtiger
Umgang mit digitalen Medien schon
frühzeitig nahegebracht werden kann.

WDR

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Revolut ermöglicht
Kindern die Nutzung
von Apple Pay

Kinder und Jugendliche zwischen 6 und 17
Jahren können zum Revolut Junior Konto
eine Debitkarte bekommen, die auch für
Apple Pay genutzt werden kann. Darüber
hinaus bietet das Konto des britischen
FinTech-Startups Eltern die Möglichkeit, per
App Taschengeld oder „Belohnungen“ zu
zahlen und Sparziele ihrer Kinder zu
verwalten.

Revolut

                                               10

Angesichts der fortschreitenden
Digitalisierung aller Lebensaspekte kann
ein aufgeklärter Umgang mit digitaler
Technik kaum früh genug vermittelt
werden.

EU-Kommission plant
Kampagne für
Medienkompetenz

Unter dem Motto „Erst denken, dann klicken“
plant die EU-Kommission eine Kampagne um
Lehrkräfte, Kinder und deren Eltern auf die
Herausforderungen einer digitalen
Mediengesellschaft vorzubereiten. Ziel ist
es, 80 Prozent aller EU-Bürger bis 2030
digitale Grundkenntnisse zu vermitteln, eine
Steigerung gegenüber 56 Prozent derzeit.

Horizont

                                               12

Lego baut
Ressourcen zu
„Digital Safety“ aus

Lego widmet dem Thema Sicherheit im Netz
eine eigene Website voller Ressourcen für
Eltern, kurzen Videos, die schwierige
Themen kindgerecht erklären und Online-
Games für Kinder. Die Materialien wurden in
Zusammenarbeit mit Unicef und dem DQ
Institute entwickelt.

Lego

                                              13

Während Politik und Institutionen sich
darum bemühen, die digitale Welt
kindertauglich und -sicher zu gestalten,
können Unternehmen und Marken
Verantwortung übernehmen und
vorangehen.

2

DER WETTBEWERB UM
DIE DIGITALE
FREIZEITGESTALTUNG
VON KINDERN IST
BIG BUSINESS.

Disney will dieses
Jahr $33 Milliarden
für Content ausgeben

The Walt Disney Company will die Ausgaben
für Content im Jahr 2022 um fast ein Drittel
auf $33 Milliarden erhöhen. Dies beinhaltet
unter anderem Übertragungsrecht für ESPN,
aber auch über 50 geplante Filme und Serien
für Kino und Streaming-Plattformen. Vor
allem beim Streaming hat Disney – beflügelt
durch den Erfolg der letzten Jahre –
aggressive Expansionspläne.

Variety

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„Feel-Good Shows“
stehen bei Familien
hoch im Kurs

Nach fast zwei Jahren Pandemie,
Lockdowns und Unsicherheit sind Filme und
Serien mit „Feel-Good-Factor“ bei Kindern
und Familien beliebter als andere Genres. Zu
dem Ergebnis kommt eine Analyse von
Parrot Analytics und Kidscreen. Dies gilt für
alle Altersstufen, von der Vorschule bis zu
„Tweens.“

Kidscreen

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Netflix testet kurze
„Kids Clips“ für
Kinder

In ausgewählten Ländern testet Netflix unter
Nutzern der iOS-App ein neues Feature
namens „Kids Clips.“
Die kurzen Auszüge aus bestehendem
Content sollen Kindern neue Serien und
Filme vorstellen, die sie auf der Plattform
schauen können. Das Format soll den
Sehgewohnheiten junger Nutzer aus Social
Media, vor allem von TikTok,
entgegenkommen.

Bloomberg

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Zeitgemäß den richtigen Nerv bei
Kindern und Familien zu treffen ist
ein Milliardengeschäft.

Netflix kauft
Roald Dahl Story
Company

Der Streaminganbieter hat sich mit der
Übernahme die Rechte an den Werken des
beliebten britischen Kinderbuchautors
gesichert. Eine Serie basierend auf Charlie
and the Chocolate Factory sowie eine
Verfilmung von Matilda The Musical sind
bereits in Arbeit. In einer Pressemitteilung
deutete Netflix jedoch an, darüber hinaus ein
„Story-Universum“ inklusive Büchern,
Spielen, Live Experiences etc. rund um die
Geschichten von Roald Dahl zu planen.

Netflix

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Epic Games plant
Expansion von
Fortnite

Einem Bericht von „The Information“ zufolge
ist ein Film zu Fortnite in Planung. Anders als
im Fall anderer Videospielverfilmungen
handelt es sich hierbei allerdings nicht um
ein Lizenzgeschäft. Stattdessen scheint Epic
Games selbst in andere Formen von
Entertainment expandieren zu wollen. Darauf
weist auch die Verpflichtung von gleich drei
ehemaligen Angestellten von Lucasfilm hin,
von denen einer, Jason McGatlin, den Titel
„President of Special Projects“ trägt.

The Information

                                                  21

Starke Marken, Charaktere oder
Geschichten bieten in der heutigen
vernetzten Welt die Möglichkeit, ein
ganzes Universum aufzubauen, das über
die Grenzen von Medien und Plattformen
hinausreicht.

3

SOCIAL MEDIA IST EIN
DRAHTSEILAKT
ZWISCHEN CHANCEN
UND GEFAHREN.

Instagram hat
2 Milliarden aktive
Nutzer pro Monat

Laut CNBC hat Instagram die Marke von
zwei Milliarden aktiven Nutzern monatlich
erreicht. Weder die Kontroversen rund um
die Social-Media-Plattform noch die
Konkurrenz durch TikTok scheinen ihre
Popularität und ihr Wachstum gebremst zu
haben. Eine Milliarde aktive Nutzer pro
Monat hatte Instagram im Juni 2018 erreicht.
Es scheint nur eine Frage der Zeit, bis
Instagram die „ältere Schwester“ Facebook
in Nutzerzahlen und Umsatz überholt.

CNBC

                                               24

TikTok überholt
Instagram bei Kindern
und Jugendlichen

TikTok hat sich 2021 zur meistgenutzten
Social-Media-Plattform (nach WhatsApp)
unter 8-18-Jährigen aufgeschwungen, hat
eine Befragung durch FACT family ergeben.
Damit verdrängt TikTok erstmals seit Jahren
Instagram vom ersten Platz in dieser
Altersgruppe. Danach folgt Snapchat,
Facebook wird nur von gut einem Drittel der
Kinder und Jugendlichen genutzt.
Schon unter 8-9-Jährigen geben 34% an,
TikTok zu nutzen, über 13 Jahren steigt der
Wert auf über zwei Drittel.

                                              25

Instagram wächst, TikTok wächst noch
schneller, vor allem bei Jugendlichen
und Kindern. Social Media gehört schon
früh zum ganz normalen Alltag dazu.

Cybergrooming ist
schockierend weit
verbreitet
                                             ARTEN VON CYBERGROOMING
                                             Verabredung über das Internet – Fokus Befragte/r

Eine Erhebung der Landesanstalt für Medien                     Chat
                                                                                                                               Mädchen                                                       Jungen
NRW und KB&B zeigt, dass ein Viertel aller                                                                                          2,2%                                                        2,0%

Kinder und Jugendlichen schon im Netz von
Erwachsenen zu einer Verabredung
                                               „Und wo gehst Du zur Schule?“
                                                                                                                                           25,2%                                                       21,6%
                                                                      „In Köln. Und Du?“

aufgefordert wurde. Jede:r Siebte (14 %)       „Auf welche
                                               Schule genau?“

zwischen 8 und 18 wurde aufgefordert, sich                                      „Fichte
                                                                         Gesamtschule?
                                                                                                                               72,6%                                                        76,4%

für einen Erwachsenen vor der Webcam           „Ich wohn da
                                                                             Und Du?“

auszuziehen oder die Kamera des                ganz in der Nähe,
                                               da wären wir ganz ungestört…“
                                                                                                                        Ja      Nein       Keine Angabe                                Ja   Nein       Keine Angabe

Smartphones anzuschalten. 15 % der                                                     […]

befragten Kinder und Jugendlichen geben
an, ungefragt Nacktbilder zugesandt          Frage 12: „Hast du selbst im Internet schon mal jemanden kennengelernt, der schon erwachsen ist und der sich im richtigen Leben mit dir         Basis (n): 2.151 Befragte insgesamt

bekommen zu haben.                           verabreden wollte?“                                                                                                                             Mädchen (n): 1.094, Jungen (n): 1.057

Medienanstalt NRW

                                                                                                                                                                                                                                     27

TikTok passt
Empfehlungs-
algorithmus an

TikToks Algorithmus ist ausgesprochen gut
darin, zu antizipieren, welcher Content
verschiedenen Nutzer:innen gefallen wird.
Einer Recherche des Wall Street Journal
zufolge führt das leider dazu, dass
Teenagerinnen automatisch sehr viele
Videos zum Thema Abnehmen, Diäten und
Essstörungen gezeigt werden. TikTok hat in
der Zwischenzeit angekündigt, bewusst für
Abwechslungen auf der „For You Page“ zu
sorgen, um allen eine größere Bandbreite an
Inhalten anzubieten.

The Wall Street Journal; TikTok

                                              28

Social Media kann gerade für
Jugendliche und Kinder ein gefährliches
Pflaster sein, auf dem sie
verantwortungsvoll begleitet werden
müssen.

4

GAMING-
PLATTFORMEN SIND
DIE VORREITER DES
METAVERSE.

Jede:r fünfte 8-9-
Jährige spielt Roblox,
jede:r dritte Minecraft

Laut einer repräsentativen Befragung durch
FACT family ist Minecraft bei Kindern und
Jugendlichen zwischen 8 und 18 Jahren
über alle Altersgruppen hinweg das
beliebteste Spiel, gefolgt von FIFA 22 und
Roblox. Im jüngsten Segment der 8-9-
Jährigen spielen 34% Minecraft und 19%
Roblox.
Bei älteren Jugendlichen (ab 13) bekommen
diese Spiele Konkurrenz durch Titel wie
Grand Theft Auto V oder Call of Duty.

Medienanstalt NRW

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Nike eröffnet
Nikeland auf Roblox

Nike bietet der Roblox-Community eine Welt,
in der sie an vorhandenen Spielen und
Wettbewerben teilnehmen oder auch eigene
Mini-Games mit dem Nikeland-Toolkit
erstellen können. Die Landschaft basiert auf
dem tatsächlichen Hauptsitz von Nike und
beinhaltet „Easter Eggs“, die es zu
entdecken gilt, sowie einen digitalen
Showroom mit Outfits für die Avatare der
Fans.

Nike

                                               32

Vans baut Skatepark
auf Roblox

Vans hat auf Roblox einen Skatepark
eingerichtet, in dem Nutzer Tricks üben und
an Rennen und Wettbewerben teilnehmen
können.
Ein erstes virtuelles Kleidungsstück von
Vans bekommt man beim Betreten des
Spiels umsonst, weitere Stücke und
Accessoires müssen mit der In-Game-
Währung Robux gekauft werden.
Insgesamt wurden auf Roblox allein im
ersten Quartal 2021 mit Robux $652
Millionen ausgegeben.

Vans; Contagious

                                              33

NFL richtet Fanshop
auf Roblox ein

Als erste Sportliga der Welt hat die NFL
einen Fanshop auf Roblox eröffnet. Mit der
In-Game-Währung „Robux“ können
Nutzer:innen Helme und Trikots ihrer
Lieblingsmannschaften kaufen, um sie
überall auf der Plattform zur Schau zu
tragen.
Schätzungen zufolge sind weltweit mehr als
die Hälfte der über 40 Millionen täglichen
Nutzer von Roblox unter 13.

Sports Pro Media

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Mark Zuckerberg plant das Metaverse,
für Millionen Kinder und Jugendliche
(und erste Marken) ist es bereits
Realität: auf Roblox.

Minecraft-Videos haben
1.000.000.000.000
YouTube-Views

YouTube hat ein Video erstellt, um zu feiern,
dass Videos rund um das Spiel Minecraft
insgesamt ein Billion mal angeschaut
wurden. Außerdem gibt es eine Microsite mit
vielen Statistiken und Geschichten rund um
Videos und ihre Creators aus elf Jahren
Minecraft-Content auf YouTube.

YouTube

                                                36

Frosta wirbt
innerhalb von
Grand Theft Auto V

Frosta schaltet eine ungewöhnliche
Werbekampagne innerhalb der Online-
Version des Spiels Grand Theft Auto V.
Neben Werbebannern werden auch
Supermärkte im Spiel mit Logo und
Schriftzug der Tiefkühlmarke versehen.
Außerdem können Frosta-Gerichte im Spiel
gekauft werden, um die Energie der Spieler
aufzuladen. Mit der Kampagne sollen vor
allem junge Kund:innen von einer Alternative
zur allgegenwärtigen Tiefkühlpizza
überzeugt werden.

W&V

                                               37

Ob Roblox, Minecraft oder andere
Videospiele: Es wird für Marken
zusehends unerlässlich, Gaming ernst zu
nehmen, wenn sie in der Lebenswelt von
Kindern und Jugendlichen präsent sein
wollen.

Niantic baut Plattform
für „Real-World-
Metaverse“

Das Unternehmen hinter Pokémon Go stellt
eine Plattform zur Verfügung, mit der
Anwendungen entwickelt werden können,
die physischen und digitale Welt miteinander
verbinden. Damit sollen Apps Augmented
Reality besser integrieren können. Niantics
CEO, John Hanke, hält die Vorstellung eines
Metaverse in der virtuellen Realität für einen
„dystopischen Alptraum“ und möchte
Menschen den Kontakt zur physischen Welt
erhalten.

The Verge

                                                 39

Wir erleben einen Wettlauf der Visionen,
wie die nächste Stufe der vernetzten,
digitalen Welt aussehen soll.

5

FÜR DIE JUNGE
GENERATION MUSS
„PURPOSE“ MEHR ALS
EIN MARKETING-
BUZZWORD SEIN.

Hasbro startet
Recycling-Programm

Nach Mattel hat nun auch Hasbro ein
Recycling-Programm gestartet. Kunden sind
eingeladen, kaputtes Spielzeug des
Herstellers zurückzuschicken, damit daraus
Lagerbehälter, Mülleimer oder Parkbänke
produziert werden können.

Hasbro

                                             42

Barbie und Mondo
Toys entwickeln
„Clean Make-Up“

Mattel hat sich mit Mondo Toys
zusammengetan, um unter der Marke
„Barbie Roleplay“ eine neue Serie von Make-
Up-Produkten für Kinder zu entwickeln. Die
„clean Beauty“ Produkte sind vegan, nicht an
Tieren getestet, aus nachhaltigen Bio-
Materialien gefertigt und entsprechend
verpackt.

Toynews Online

                                               43

Lego macht keine
Geschlechter-
Unterschiede mehr

Passend zum Internationalen Mädchentag
am 11. Oktober hat Lego gelobt, künftig
bewusst Geschlechterstereotypen in den
eigenen Produkten zu vermeiden und sich
dafür einzusetzen, Lego inklusiver zu
machen. Produkte werden fortan nicht „für
Jungen“ oder „für Mädchen“ gekennzeichnet
und auf der Website kann Spielzeug nicht
mehr nach Geschlecht gesucht werden.

Lego

                                            44

Gesellschaftliche Verantwortung hält bei
immer mehr Marken und Institutionen
Einzug in Unternehmensphilosophie und
Marketing – und wird zum
vorausgesetzten Hygienefaktor.

Penny bietet
„Generation Corona“
verpasste Erlebnisse

In einem bewegenden Weihnachts-Spot
weist Penny darauf hin, dass gerade
Jugendliche aufgrund der Corona-Pandemie
viele prägende Erfahrungen verpasst haben.
Im Rahmen der Kampagne verlost Penny
5000 „unvergessliche Erlebnisse“ wie
Reisen, Parties, Festival-Besuche oder
Azubi-Plätze inklusive WG-Zimmer.

Penny

                                             46

Herzensangelegen-
heiten sind wichtiger
als Geschenke

Einer Studie der Telekom und KB&B zufolge
ziehen 64 Prozent der Kinder eine
Herzensangelegenheit konkreten
Geschenken, wie Spielzeug, Smartphones
oder Games, vor. Müssten sich die Kids
entscheiden, ist der größte Wunsch, dass
die Corona-Pandemie endet (41 %). Direkt
gefolgt von dem Wunsch, Zeit mit der
Familie (28 %) zu verbringen. Und Platz drei
belegt der Wunsch, dass kein Kind mehr in
Armut leben muss (8 %).

KB&B

                                               47

Bei den Dingen ansetzen, die Menschen
wirklich bewegen, ist immer ein
erfolgversprechender Ausgangspunkt
für emotionale Kommunikation.

Wir freuen uns über Feedback – in der
anschließenden Befragung oder auf
direktem Weg per Mail, Telefon,
LinkedIn…

VIELEN DANK!
                                 TRENDS 2022
INGO KEßLER, STRATEGY DIRECTOR
+49 40 767 94 50-15
INGO.KESSLER@KBUNDB.DE