VIRTUELL WIRD REALITÄT - Kleinundpläcking
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Dr. Marc Herz
Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel
VIRTUELL WIRD REALITÄT
Treiber und Barrieren bei der Nutzung von Virtual-Reality-Brillen
Virtual Reality erlaubt es Nutzer*innen, in Was sind die Gründe dafür, dass viele Men-
neue Welten einzutauchen. Durch eine zuneh- schen bislang wenig Nutzungserfahrungen ge-
mende Verschmelzung von Technologie und macht haben? Und was können VR-Hersteller
Realität wird es ihnen ermöglicht, komplett aus diesen Consumer Insights lernen?
von der Wirklichkeit abgeschottete Umgebun-
gen kennenzulernen. Dr. Marc Herz von der Strategieberatung
Kleinundpläcking GmbH und Prof. Dr. Phi-
Mit der VR-Brille ein Wohnzimmer virtuell lipp A. Rauschnabel von der Universität der
einrichten, das Innere des künftigen Autos Bundeswehr in München untersuchen diese
gestalten, die neue Arbeitsumgebung einer Fragen in ihrer aktuellen Studie „Understan-
Firma kennenlernen oder in einer digitalen, ding the diffusion of virtual reality glasses: The
virtuellen Welt seine Freizeit verbringen – VR role of media, fashion and technology“, erschie-
eröffnet viele Nutzungspotenziale, die bei nen 2019 in der Fachzeitschrift Technological
weitem noch nicht ausgeschöpft sind und die Forecasting and Social Change.
weit über den Gaming-Sektor hinausgehen.
Damit Virtual Reality wirklich Einzug ins Mittels repräsentativer quantitativer On-
reale Leben hält, muss die VR-Brille aktiv im line-Befragung haben sie N=611 deutsche
Alltag genutzt werden. Im deutschsprachigen Verbraucher*innen hinsichtlich ihrer Einstel- #vrreality #vrglasses
Raum besitzen nur rund 1,5 Prozent der Be- lungen zur Tragbarkeit und dem potenziellen #immersion #virtualreality
völkerung VR-Brillen oder VR-Headsets. Einsatz von VR-Brillen befragt. #vr #futureofreality
© Dr. Marc Herz & Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, Germany 2019. All rights reserved. Seite 1
Prognose zum Umsatz mit Virtual Reality weltweit in den Jahren
2016 bis 2021 (in Milliarden US-Dollar)
25
20 19
Umsatz in Milliarden US-Dollar
14,5
15
9,6
10
4,5
5
1,8 2,2
0
2016 2017 2018* 2019* 2020* 2021*
Quelle: VR Scout (2017) – Report: Global VR Hardware Revenue To Hit $3.6 Billion * Prognose
in 2017 (https://vrscout.com/news/global-vr-hardware-revenue-forecaset/) Erhebungszeitraum: 2016-2017
Prognose zur Anzahl der Virtual-Reality-Nutzer weltweit von
2016 bis 2020 (in Millionen)
30
25 24,4
20 19,5
Anzahl in Millionen
14,6
15
9,7
10
6,5
5
0
2016* 2017* 2018* 2019* 2020*
Quelle: eMarketer (2016) – Virtual Reality Users Worldwide, by Device, 2016-2020 (https://www. * Prognose
emarketer.com/Chart/Virtual-Reality-Users-Worldwide-by-Device-2016-2020-millions/184023) Erhebungszeitraum: 09/2015
© Dr. Marc Herz & Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, Germany 2019. All rights reserved. Seite 2TREIBER
Die Umfrageergebnisse zeigen klare positive neue Welten virtuell einzutauchen. Während
Treiber für die Nutzung von VR-Brillen. Die der Tragekomfort einen signifikanten Einfluss
meisten Konsument*innen sehen einen Mehr- auf die Einstellung der befragten Personen hat,
wert von VR-Brillen besonders in Bezug auf sehen diese Potenzial in der modischen Kom-
ihre funktionale Nützlichkeit (zum Beispiel ponente von VR, also der wahrgenommenen
um bestimmte Aufgaben leichter zu erfüllen) Fashionability.
oder ihren Unterhaltungswert, also ihren En-
tertainment-Faktor. Unternehmen sollten ihren Fokus dement-
sprechend nicht nur auf die Technologie
Als Vorteile von VR-Brillen sehen die Be- selbst legen, sondern immer daran denken,
fragten klar die medialen Komponenten, dass Virtual Reality-Brillen auch komfortabel
sprich die virtuelle Präsenz und das „Virtual in optisch ansprechender Form getragen wer-
Embodiment“ – kurzum die Möglichkeit, in den wollen.
Treiber und Barrieren bei der Nutzung von VR-Brillen
TREIBER BARRIEREN
Funktionaler
Nutzen
NUTZEN
Entertainment-
Faktor Privatsphäre-
Risiko
Virtuelle Gesundheits-
Präsenz Akzeptanz Risiko
MEDIEN
von
Virtuelles VR-Brillen Physisches
Embodiment Risiko
Psychisches
Risiko
Tragekomfort
FIT
Fashionability
– schematische Darstellung –
Quelle: Herz, M., & Rauschnabel, P. A. (2019). Understanding the diffusion of virtual reality glasses:
The role of media, fashion and technology. Technological Forecasting and Social Change, 138, 228–242.
© Dr. Marc Herz & Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, Germany 2019. All rights reserved. Seite 3BARRIEREN
Die meisten Befragten assoziieren die Nutzung handelnden Unternehmen sind hier die klaren
von VR-Brillen mit Risiken im Bereich ihrer Empfehlungen, um das Risikoempfinden zu
Privatsphäre, also einer deutlichen Angst da- minimieren.
vor, dass private Daten über die eigene Person
gesammelt und verwendet werden, ohne dass Physischen Risiken, eine Angst vor Ver-
man selbst die Kontrolle darüber hat. letzungen durch den Kontrollverlust der
Umgebung, sowie eine Angst vor psycholo-
Objektiv gesehen sind die Privatsphäre-Ri- gischen Schäden hatten keine signifikanten
siken bei vielen anderen Technologien, die Einflüsse auf die Einstellung der befragten
Menschen intensiv(er) nutzen – etwa das Personen. Jedoch wurden Ängste in Bezug
Smartphone –, viel höher, werden aber nicht auf Gesundheitsrisiken, insbesondere eine
so wahrgenommen. Vertrauensbildende Maß- Angst vor Augenschäden, durch die Nutzung
nahmen seitens der VR-Hersteller und damit der VR-Brillen genannt.
LEARNING FÜR DAS
MARKEN-MANAGEMENT
alles möglich ist. In diesem Zusammenhang
ist es wichtig, die unterschätzten Potenziale im
Blick zu haben und zu nutzen.
INNOVATION. Wichtig bei der Integration
von Virtual Reality ist ein Umdenken in der
Produktentwicklung. Liegt der Fokus bisher
auf reiner Funktionalität und Technologie,
spielt der Designaspekt in den Wünschen
der Konsument*innen in Zukunft eine deut-
lich höhere Rolle. Die Fokussierung auf den
Gamingbereich hat eine Ausreifung der Tech-
nologie zu einem hohen Grad ermöglicht,
reduziert zurzeit jedoch ihre Verbreitung
außerhalb der Gruppe der Early Adopter. Vor
dem Hintergrund der Massentauglichkeit
muss es nun Ziel sein, die Devices weiter zu
verkleinern, modischer zu gestalten und güns-
tiger anzubieten.
GROWTH. Virtual Reality ermöglicht es,
neue Touchpoints in die Customer Journey
BRAND. Marken, die sich mit Virtual Rea- zu integrieren, die die Customer Experience
lity frühzeitig auseinandersetzen, haben gute komplettiert oder sogar revolutioniert. VR er-
Chancen, früh von den Entwicklungen zu pro- laubt es Unternehmen, sich auf neuen Wegen
fitieren. IKEA, Lego, Domino‘s Pizza und an- ihren Anspruchsgruppen zu nähern und zu
dere verdeutlichen mit ihren Apps bereits, was präsentieren.
© Dr. Marc Herz & Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, Germany 2019. All rights reserved. Seite 4VIRTUAL REALITY UND DER
HUMANE FUNKTIONALISMUS
In unserer täglichen Arbeit als Strategen VR-Brillen Autos, Ärzt*innen und Pilot*innen
treibt uns die übergeordnete Fragestellung trainieren den Ernstfall in virtuellen Trai-
des Humanen Funktionalismus um: Wie ningsumfeldern.
stärken wir in einer von Technologiebegeiste-
rung beherrschten Epoche der Digitalisierung VR kann uns von den Realitäten entfernen.
die humane Perspektive? Wie geben wir dem Legen wir uns neue Identitäten zu, mit denen
wachsenden technologischen Tempo einen wir in virtuellen Welten unserem Hier und
menschlichen Rhythmus? Müssen wir unsere Jetzt entfliehen, können wir neue Erfahrun-
Instinkte nicht nur schärfen, sondern auch gen sammeln. Wer wollte sich noch nicht wie
neu entdecken oder sogar neu definieren, um ein Formel-1-Fahrer*in oder Rockstar fühlen.
das Humane zu schützen? Doch die Gefahr liegt in der Dosis. Verbringen
wir mehr Zeit in virtuellen statt in echten Rea-
VR kann uns ferne Realitäten näherbringen. litäten, besteht die Gefahr, dass wir nicht nur
So nutzen etwa Hilfsorganisationen VR-Bril- den Bezug zur Realität, sondern letztlich auch
len, um uns die Notlage von Flüchtlingen zu jegliches humane Maß verlieren. Denn wenn
verdeutlichen. Menschenrechtsorganisatio- wir ohne Konsequenzen handeln können, ver-
nen lassen uns die Welt aus Sicht verfolgter nachlässigen wir das Soziale und alles dreht
Minderheiten betrachten. Doch VR senkt sich um sich selbst. Das Ergebnis wäre jeder
auch Kosten: Designer*innen entwickeln mit gegen jeden.
Die gesamte Studie ist hier abrufbar:
Herz, M., & Rauschnabel, P. A. (2019). Understanding the diffusion of virtual reality glasses:
The role of media, fashion and technology. Technological Forecasting and Social Change, 138,
228–242. Doi: 10.1016/j.techfore.2018.09.008
Fotos:
Martin Sanchez / Unsplash
Kontakt:
Dr. Marc Herz Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel
Managing Partner Professur für Digitales Marketing und
Medieninnovation
Kleinundpläcking GmbH Fakultät für Betriebswirtschaft
Universität der Bundeswehr München
Potsdamer Str. 98A Werner-Heisenberg-Weg 39, Geb. 161
10785 Berlin 85577 Neubiberg
T: +49 30 26 93 45 70 T: +49 170 51 53 673
E: mhe@kleinundplaecking.com E: philipp.rauschnabel@unibw.de
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