Was innere Bilder bewirken - Eine Analyse der Volkswagen-Kampagnen zum Golf GTI - Für Jungs, die damals schon Männer waren. Der neue Golf GTI
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Für Jungs, die damals schon Männer waren. Der neue Golf GTI ®
Was innere Bilder bewirken
Eine Analyse der Volkswagen-Kampagnen zum Golf GTI ®
Name, Vorname, Matrikelnr., Studiengang
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DatumAgenda
1. Zentrale Kriterien einer guten Automobilwerbung 3
2. Der Golf GTI –Wie „
innere Bilder“aktiviert werden 4
3. Die aktuelle Kampagne 6
4. Kritische Beurteilung 7
5. Literaturverzeichnis 8
6. Erklärung 9
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Was innere Bilder bewirken - Eine Analyse der Volkswagen-Kampagnen zum Golf GTI ®
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DatumZentrale Kriterien einer guten Automobilwerbung
Eine gute Werbung ist… Dadurch kann sie… Doch wie entstehen emotionale
Erlebnisse?
Ø couragiert Ø Aufmerksamkeit erregen „
Die Werbung kann die
Ø ausgefallen Ø den Konsumenten informieren Vorteile der Bildwirkungen
Ø eindringlich Ø das Produkt positionieren nutzen und Imagerystrategien
Ø unverkennbar Ø sich gegenüber der Konkurrenz sowie Imagerytechniken
abgrenzen einsetzen, um ihre Zielgruppen
…und akzentuiert beim zu erreichen.“
Konsumenten ein bestimmtes …und bleibende emotionale Erlebnisse
Bedürfnissegment vermitteln (Kroeber-Riel 1993)
Implikationen eines Automobilkaufs: hohe Anschaffungs- und Betriebskosten sowie langfristige Nutzung
Auswirkungen auf die Kaufentscheidung Auswirkungen auf die Werbegestaltung
•hohes subjektives Kaufrisiko à extensive Kaufentscheidung •Herausarbeiten der Produkteigenschaften der Marke
•große Menge herangezogener Informationen •Steigerung der Marken- / Produktbekanntkeit
•hohes Ausmaß kognitiver Steuerung (high involvement) •deutliche Werbebotschaft und Kommunikation eines
•rationale Entscheidung (große Bedeutung von Preis & Qualität) unverwechselbaren Markenimages
•aber auch hohe emotionale Komponente (Image & Prestige) •Berücksichtigung von emotionalen und kognitiven
•neuartige, einmalige / seltene Entscheidungssituation Elementen
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DatumDer Golf GTI –Wie „
innere Bilder“aktiviert werden I
Printkampagnen der Volkswagen AG für den Golf GTI aus dem Jahr 2005:
Die Darstellungen zeigen in scheinbaren Originalaufnahmen aus den 70er Jahren kleine Jungs, die schon
von frühen Kindesbeinen an ein sehr männertypisches Verhalten an den Tag legen.
Der Slogan: „Für Jungs, die damals schon Männer waren.“
Einige Bildbeispiele aus der Kampagne:
„Junge sitzt nicht auf seinem Kindertöpfchen, sondern steht davor“
„Junge im Kinderwagen streckt den Ellenbogen raus“
„Junge zertrümmert Kindergitarre“usw.
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DatumDer Golf GTI –Wie „
innere Bilder“aktiviert werden II
(a) Aktivierung durch Emotionalität (b) Aktivierung durch kognitive Überraschung
Ø Erinnerungen an die eigene Vergangenheit durch Durch Konfrontation mit „typisch männlichem“Verhalten
scheinbar alte Bilder
Ø Zusätzliche Emotionen durch „Kindchenschema“
(Konrad Lorenz)
+ wie „Ellenbogen aus dem Kinderwagen strecken“
(Assoziation mit Autofahrer) oder „
Zertrümmerte Gitarre“
(Assoziation mit Rockstar)
Innere Gedächtnisbilder werden aktiviert… …und sogleich aktiv irritiert
Aktivierungsgrad / Reaktionsinvolvement steigt beim Betrachter durch emotionale Reize
(c) kommmunizierte Sachebene (d) Wirkungsebene
„
Ein sehr maskulines Auto“(kraftvoll, feurig, aggressiv),
Werbebotschaft: „
Für Jungs, die damals schon Männer waren.“
zusätzl. Verstärkung durch: Farbsymbolik des roten Golf GTI,
Kommunikation der Produktdetails (200 PS, 6-Gang-Schaltung Qualitativ hochwertiges, sportliches Fahrzeug,
Sportsitze, Heckspoiler…) vereint Ästhetik und Komfort
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DatumDie aktuelle Kampagne
Printkampagne der Volkswagen AG für den Golf GTI aus dem Jahr 2008:
Fortsetzung der emotionalisierenden „
Männerkampagnen“bei Volkswagen, neuer Slogan: „
Männer brauchen wir
nicht zu überzeugen. Der Golf GTI.“
Ø erneut: kognitve Überraschung durch emotionale Irritation
Ø Funktionsweise: Kontrastierung durch die Antagonistenpaare „
Damenschuhe“/ „
Männerfahrzeug GTI“
auf der Drehbühne)
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DatumEin kritischer Blick
Ø Mögliche negative Assoziationen nach emotionaler und kognitiver Aktivierung:
Klischees über Männer und Frauen bergen große Reaktanzgefahr (wahrgenommene
Einschränkungen der persönlichen Freiheit nach dem Motto: „So bin ich nicht!“)
Ø Weitere denkbare Negativ-Reize: Betrachter fühlt sich durch Slogan,
Bilddarstellung und ausgelöste Imageries unwohl (Männer: Gedanke an lästigen
Einkaufsakt, Verweiblichung des GTI durch rosa Präsentierteller inmitten von Schuhen
Frauen: Männer fahren GTI, Frauen laufen besser in hochhackigen Schuhen etc.)
Ø Die Kampagne von 2005: „ Für Jungs, die damals schon Männer waren ist zentriert auf
eine junge männliche Zielgruppe à Fraglich ist, ob dies das einzige Marktsegment
ist, das Volkswagen ansprechen wollte (wird durch die aktuelle Kampagne von 2008:
„Männer brauchen wir nicht zu überzeugen.“jedoch in sich stimmig ergänzt)
Ø Trotz des großen emotionalen Aktivierungspotentials wurde kein Grund- oder
Zusatznutzen im Slogan verankert oder kommuniziert
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DatumLiteraturverzeichnis
I. Kroeber-Riel, Werner (1996): „
Bildkommunikation: Imagerystrategien für die
Werbung“ ; München: Verlag Franz Vahlen GmbH
II. Kroeber-Riel, Werner / Weinberg, Peter (1996): „ Konsumentenverhalten“;
6., aktualisierte und ergänzte Auflage; München: Verlag Franz Vahlen GmbH
III. Weinberg, Peter (1981): „
Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten.“
Paderborn: Schöningh
IV. Wimmer, Frank (2008): „Käuferverhalten“ ; Skript zur Vorlesung am Lehrstuhl für
BWL/Absatzwirtschaft an der Universität Bamberg im SS 2008
V. Wimmer, Frank (2008): „Marketing Intelligence“; Skript zur Vorlesung am Lehrstuhl
für BWL/Absatzwirtschaft an der Universität Bamberg im SS 2008
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DatumErklärung
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorstehenden Prüfungsunterlagen
selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und
Hilfsmittel benutzt habe.
Ort, Datum Name
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DatumSie können auch lesen
