Ad Alliance CampaignImpact - Kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung für elmex 2021
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Ad Alliance CampaignImpact Kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung für elmex 2021
01 04
Studiensteckbrief Kreation
02 05
Stichprobenzusammensetzung Fazit
03
Markenstatus
Agenda
2
Methodensteckbrief
Methode Zweistufige Onlinebefragung (Prä-/Post-Design)
Befragungs-Zielgruppe Stern-Leser:innen (WLK)
Auswahlverfahren Systematische Zufallsauswahl aus dem G+J medientrend-Panel
Nullmessung (NM) n=224
Stichprobenumfang
Kampagnenmessung (KM) n=394
Nullmessung 17.03.2021 – 24.03.2021
Erhebungszeitraum
Kampagnenmessung 07.05.2021 – 12.05.2021
3
Was zeichnet die Befragten aus?
Die soziodemografische
Zusammensetzung der Stichprobe
Nullmessung vs. Kampagnenmessung (in %)
59 59
52 51
41 41
24 24
18 16
8 7
Frauen Männer Bis 1.999€ 2.000€ - 2.999€ 3.000€ + Keine Angabe
33 33
29 29
58
50
18 18
15 15
26
21 21
16
5 5
1 1 5 3
bis 19 Jahre 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre 60 Jahre+ Haupt- / Realschulabschluss (Fach-) (Fach-)
Volksschulabschluss Hochschulreife Hochschulabschluss
Nullmessung (NM) Kampagnenmessung (KM)
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / NM nach Geschlecht und Alter gewichtet 5
Zusammensetzung der Stichprobe:
Das Interesse am Thema Kauf von Produkten für „Mundhygiene“
Nullmessung Kampagnenmessung Nullmessung Kampagnenmessung
77% 59%
76% 61%
25% 28%
24% 23% 12%
4% 8% 3%
Personen mit ganz allgemeinem Interesse an Mundhygiene
wöchentlich monatlich mindestens alle 3 Monate seltener
Personen ohne Interesse an Mundhygiene
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 6
elmex im Konkurrenzvergleich
27% der Befragten geben an, sich an Werbung von elmex zu erinnern
Werbeawareness in %
Marke B 31
elmex 27
Marke C 24
Marke D 23
Marke E 19
Marke F 16
Marke G 9
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung, n=394
Frage: „Und für welche dieser Marken für Mundhygiene haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“ 8
Werbung von elmex wird vor allem in Zeitschriften wahrgenommen
Touchpoints in %
In Print-Magazinen / Zeitschriften 68
Im Fernsehen / TV 39
Auf Internetseiten (z.B. UMFELDER DER KAMPAGNE, etc.) 25
Auf sozialen Netzwerken (z.B. Facebook, Instagram, YouTube, etc.) 11
Auf Plakaten 9
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: elmex-Werbeerinnerer, n=106
Frage: „Sie haben angegeben, Werbung für elmex gesehen zu haben. Wo genau haben Sie diese Werbung gesehen?“ 9
elmex genießt eine hohe Markenbekanntheit
Gestützte Markenbekanntheit in %
elmex 90
Marke B 89
Marke E 88
Marke C 88
Marke G 63
Marke D 58
Marke F 51
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung, n=394
Frage: „Welche der folgenden Marken für Mundhygiene sind Ihnen bekannt, wenn auch nur dem Namen nach?“ 10elmex erreicht im abgefragten Wettbewerbsumfeld den höchsten
Sympathisanten-Anteil
Markensympathie Top-2-Box in %
elmex 77
Marke B 76
Marke C 70
Marke E 68
Marke G 43
Marke D 40
Marke F 31
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung, n=394
Frage: „Wie sympathisch sind Ihnen die folgenden Marken?“ 11Auch bei der Kaufbereitschaft steht elmex ganz oben
Kaufbereitschaft Top-2-Box in %
elmex 73
Marke B 69
Marke E 64
Marke C 64
Marke G 43
Marke D 36
Marke F 29
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung, n=394
Frage: „Inwiefern kommen die folgenden Marken für Sie grundsätzlich zum Kauf in Frage?“ Skala von 1 = „würde ich sicher kaufe n“ bis 4 = „würde ich sicher nicht kaufen“ 1245% der Stern-Leser:Innen nutzen mindestens ab und zu elmex.
Markenverwendung Top-2-Box in %
elmex 45
Marke E 41
Marke C 38
Marke B 35
Marke G 14
Marke D 10
Marke F 8
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung, n=394
Frage: „Welche der folgenden Marken für Mundhygiene nutzen Sie mindestens ab und zu?“ 13Markenentwicklung elmex
Insbesondere die Top-1-Markensympathie entwickelt sich über den
Kampagnenzeitraum positiv
Markenparameter in %
-8% +7% +9% +37% +10% +12% +14%
90
84
77 73
71 67
41 45
37 40
29 27 30
22
Passive Passive Markensympathie** Markensympathie * Kaufbereitschaft* Kaufbereitschaft Markenverwendung
Werbeawareness Markenbekanntheit* (Top 2) (Top 1) (Top 2) (Top 1)
Nullmessung (NM) Kampagnenmessung (KM)
*Signifikant 95%
**Signifikant 90%
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Nullmessung n=224, Kampagnenmessung n=394 15Das Markenimage vor und nach Kontakt mit der Kampagne
Auf Gesamtbasis kann die Kampagne das sehr hohe Ausgangsniveau beim
Markenimage nicht weiter steigern
Markenimage nach Kontakten Top-2-Box in %
ist einzigartig. 47 51 52
ist eine Marke, die mich durchs ganze Leben begleitet. 50 52
ist innovativ. 6061 63
ist eine Marke, die vom Zahnarzt empfohlen wird. 68 72
73
gibt mir Gewissheit das Beste für meine Zähne zu tun. 75
75
76
die Produkte von elmex stehen an der Spitze der wissenschaftlichen Forschung. 73 7475
ist eine Marke, die mir sympathisch ist. 7879
ist eine Marke, der ich vertraue. 76 78 80
die Produkte von elmex sind hochwirksam. 81 84 86
ist qualitativ hochwertig. 87 88 92
Nullmessung 1 Kampagnenkontakt 2-3 Kampagnenkontakte
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Markenkenner, Nullmessung n=193, Kampagnenmessung n=354; 1 Kampagnenkontakt n=109, 2-3
Kampagnenkontakte n=113
Frage: „Uns interessiert im Folgenden, welche Meinung Sie ganz allgemein von elmex haben. Bitte bewerten Sie dazu die untenstehenden Aussagen.“ 17In der Käuferzielgruppe arbeitet die Kampagne besonders gut für die
Forschungskompetenz von elmex
Markenimage Zielgruppe Käufer von Produkten f. Mundhygiene (mind. monatlich) Top-2-Box in %
ist einzigartig**. 46 56
ist eine Marke, die mich durchs ganze Leben begleitet. 47 54
ist innovativ. 55 61
ist eine Marke, die vom Zahnarzt empfohlen wird.* 60 75
gibt mir Gewissheit das Beste für meine Zähne zu tun.* 64 78
die Produkte von elmex stehen an der Spitze der wissenschaftlichen Forschung.* 63 78
ist eine Marke, die mir sympathisch ist.* 67 79
ist eine Marke, der ich vertraue. 70 78
die Produkte von elmex sind hochwirksam.** 74 83
ist qualitativ hochwertig.* 78 87
Nullmessung Kampagnenmessung
Käufer Käufer mit Kontakt
*Signifikant 95%
**Signifikant 90%
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Markenkenner, Nullmessung n=193, Käufer n=131; Kampagnenmessung n=354, Käufer mit Kontakt n=168
Frage: „Uns interessiert im Folgenden, welche Meinung Sie ganz allgemein von elmex haben. Bitte bewerten Sie dazu die untenstehenden Aussagen.“ 18Aktivierungsleistung
Die Aktivierungskraft wird durch Mehrfachkontakte mit der elmex-Kampagne
verstärkt
Aktivierung in %
Mich in der Drogerie zu elmex beraten lassen. 8 8
Weiterführende Informationen von elmex suchen. 10 15
Mich in der Apotheke zu elmex beraten lassen. 10 12
Die Internetseite von elmex aufrufen. 11 15
Mit anderen über elmex sprechen. 11 13
elmex Freunden und Bekannten empfehlen. 9 13
Mit meinem Zahnarzt über elmex Produkte sprechen. 18 24
Nullmessung 2-3 Kampagnenkontakte
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Markenkenner, Nullmessung n=193, Kampagnenmessung n=354, 2-3 Kampagnenkontakte n=113
Frage: „Und welche der folgenden Aktivitäten haben Sie in Bezug auf elmex vor Kurzem getätigt und/oder gedenken Sie in naher Zukunft zu tätigen?“ 20Bei Käufern von Produkten für Mundhygiene (mind. monatl.) erzielt die
Kampagne beim Aktivierungsparameter „Mit meinem Zahnarzt über elmex
Produkte sprechen“ einen Uplift von 32%
Aktivierung Zielgruppe Käufer mind. monatlich in %
Mich in der Drogerie zu elmex beraten lassen. 8 10
Weiterführende Informationen von elmex suchen. 12 13
Mich in der Apotheke zu elmex beraten lassen. 12 12
Die Internetseite von elmex aufrufen. 13 14
Mit anderen über elmex sprechen. 12 14
elmex Freunden und Bekannten empfehlen. 9 12
Mit meinem Zahnarzt über elmex Produkte sprechen. 21 27
Nullmessung Kampagnenmessung
Käufer Käufer mit Kontakt
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Markenkenner, Nullmessung n=193, Käufer n=131; Kampagnenmessung n=354, Käufer mit Kontakt n=168
Frage: „Und welche der folgenden Aktivitäten haben Sie in Bezug auf elmex vor Kurzem getätigt und/oder gedenken Sie in naher Zukunft zu tätigen?“ 21Wie nehmen die Befragten die Kreation wahr?
Stern Stern Stern
#13 #16 #19
23Die Kreationen finden den emotionalen Zugang zu den Rezipienten besonders
über Glaubwürdigkeit und Hochwertigkeit.
Emotionales Profil Top-2-Werte in %
... ist glaubwürdig.
80
... zeigt eine Marke, die anders 60
... wirkt hochwertig.
ist als andere Marken.
40
20
0
... bringt mich in eine schöne ... macht Spaß es auch öfters
Stimmung. anzuschauen.
... bleibt mir positiv in ... macht mir Lust auf die
Erinnerung. Marke.
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung n=394; „Den Zähnen zuliebe“ n=119, „Gepflegt unterwegs“ n=119, „Wenn der
Schmerz nachlässt“ n=120
Frage: „Bitte bewerten Sie nun einmal die Print-Anzeige anhand der folgenden Aussagen.“ 24Bei dem Motiv „Den Zähnen zuliebe“ ist der Markenfit am höchsten, die
Kreation „Wenn der Schmerz nachlässt“ transportiert die Produkt-Uniqueness
am stärksten.
Rationales Profil Top-2-Werte in %
... ist klar und verständlich.
80
... weckt mein Interesse. 60 ... ist informativ.
40
20
... spricht mich vom Text / den
... zeigt mir etwas Neues. 0
Aussagen her an.
... vermittelt die Vorteile des ... vermittelt klar, um welche
Produkts. Marke es geht.
... vermittelt die Einzigartigkeit
des Produktes.
Stern #13 Stern #16 Stern #19
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung n=394; „Den Zähnen zuliebe“ n=119, „Gepflegt unterwegs“ n=119, „Wenn der
Schmerz nachlässt“ n=120
Frage: „Bitte bewerten Sie nun einmal die Print-Anzeige anhand der folgenden Aussagen.“ 25Die Werte der elmex-Kreationen bleiben leicht unter der Benchmark
KPIs zur Kreation in %
63
Branding
75
12
Recognition
16
49
Likeability
65
elmex-ø Benchmark
54 Advertorials
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung n=394, „Den Zähnen zuliebe“ n=119, „Gepflegt unterwegs n=119“, „Wenn der Schmerz nachl ässt“ n=120
Frage Branding: „Haben Sie erkannt, von welcher Marke die Anzeige stammt?“ (Abfrage nach 4-sekündiger Einblendung); Frage Recognition: „Hier zeigen wir Ihnen nochmal eine Print-Anzeige für
elmex. Haben Sie diese Anzeige in den letzten drei Monaten schon einmal gesehen?“; Frage Likeability: „Wie gefällt Ihnen die Anzeige insgesamt?“, Skala von 1=„sehr gut“ bis 4=„überhaupt nicht
gut“ 26„Den Zähnen zuliebe“ liegt im Direktvergleich vorn.
Die Kreation ist klar strukturiert, die Headline sagt, worum es geht.
KPIs zur Kreation in %
63
Branding 76
75
12
Recognition 17
16
49
Likeability 54
65 elmex-ø Top-elmex-Motiv Benchmark
54 Advertorials
Quelle: Ad Alliance CampaignImpact elmex 2021 / Basis: Gesamt, Kampagnenmessung n=394, „Den Zähnen zuliebe“ n=119, „Gepflegt unterwegs n=119“, „Wenn der Schmerz nachl ässt“ n=120
Frage Branding: „Haben Sie erkannt, von welcher Marke die Anzeige stammt?“ (Abfrage nach 4-sekündiger Einblendung); Frage Recognition: „Hier zeigen wir Ihnen nochmal eine Print-Anzeige für
elmex. Haben Sie diese Anzeige in den letzten drei Monaten schon einmal gesehen?“; Frage Likeability: „Wie gefällt Ihnen die Anzeige insgesamt?“, Skala von 1=„sehr gut“ bis 4=„überhaupt nicht
gut“ 27Die Ergebnisse im
Überblick
Markenstatus
Mithilfe der Print-Kampagne unterstreicht die Marke elmex ihren bereits starken Markenauftritt und prägt das Markenimage bei
Käufern für Mundhygiene-Produkte weiter positiv, insbesondere in puncto wissenschaftlicher Forschungskompetenz und Empfehlung
über den Zahnarzt.
Die Kampagne setzt bei den Rezipient:Innen starke Impulse, mit ihrem Zahnarzt über elmex Produkte zu sprechen.
Die gestützte Markenbekanntheit von elmex erreicht innerhalb der Stern-Leserschaft 90%. Insgesamt finden 77% der Befragten elmex
(sehr) sympathisch. Die Kaufbereitschaft liegt bei 73%.
Kreationsanalyse
Die Advertorials von elmex schneiden insgesamt gut ab. Am höchsten ist die Likeability bei der Anzeige „Den Zähnen zuliebe“.
54% der Befragten gefällt die Anzeige insgesamt sehr gut oder gut.
Beim Branding liegt ebenfalls die Kreation „Den Zähnen zuliebe“ vorn. 76% der Befragten erkennen nach 4-sekündiger Einblendung
elmex als Absender der Anzeige. Die Kreation ist klar strukturiert, die Headline sagt, worum es geht.
Auch die Wiedererkennung ist bei diesem Motiv mit 19,6% am höchsten. Haben die Proband:Innen auch mit einem weiteren Advertorial
von elmex Kontakt gehabt, erhöht sich der Wert, der Kampagnenmechanismus funktioniert.
Der erste Zugang zu einer Kreation erfolgt über das emotionale Gefallen. Im Eigenschaftsprofil stufen die Befragten die Advertorials
als besonders hochwertig und glaubwürdig ein. Das Motiv „Den Zähnen zuliebe“ wird beim Markenfit am höchsten eingeordnet, die
Kreation „Wenn der Schmerz nachlässt“ transportiert die Produkt-Uniqueness am stärksten.
28Annette Kilander
Kontakt
Senior Consumer & Advertising
Researcher
040 / 3703 - 7388
kilander.annette@ems.guj.de
29Wichtige Hinweise
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