Adaptive Conjoint Analyse (ACA) - Methodenbeschreibung und Auswertungsbeispiele sociotrend GmbH Gesellschaft für Sozialforschung ...
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Adaptive Conjoint Analyse (ACA) Methodenbeschreibung und Auswertungsbeispiele sociotrend GmbH Gesellschaft für Sozialforschung, Methodenentwicklung und Statistik Im Schilling 2 D - 69181 Leimen-Baden info@sociotrend.com www.sociotrend.com
0 Inhalt
0 Inhalt 2
1 Vorgehensweise 3
2 Merkmale und Ausprägungen 9
3 Wichtigkeit der Merkmale 12
4 Teilnutzenwerte 16
5 Marktsimulation 20
6 Zusammenfassung 35
Seite 21 Vorgehensweise: Grundidee
Prinzip der
N utzenanalyse:
N utzenbestim m ung der einzelnen
M erkm alsausprägungen
"Zusam m ensetzung"des
G esam tproduktes
Bestim m ung des
G esam tnutzens
Seite 31 Vorgehensweise: Erhebungsschritte (1)
Adaptive Conjoint Analyse = Komplexes, computergestütztes,
anpassungsfähiges Verfahren
Rating
Im portance
Pairs
C alibration
Seite 41 Vorgehensweise: Erhebungsschritte (2)
Schritt 1: Erhebung der Nutzungsrelevanz verschiedener Merkmale und Ausprägungen
(Rating).
Seite 51 Vorgehensweise: Erhebungsschritte (3)
Schritt 2: Erhebung der relativen Wichtigkeit der Ausprägungen (Importance).
Seite 61 Vorgehensweise: Erhebungsschritte (4)
Schritt 3: Bewertung der Akzeptanz verschiedener Produkte über Paarvergleiche
verschiedener Komplexität (Pairs) – die Produkte werden anhand der vorher gegebenen
Antworten optimiert.
Seite 71 Vorgehensweise: Erhebungsschritte (5)
Schritt 4: Abfrage der Kaufwahrscheinlichkeiten für über adaptives Conjointverfahren
ermittelte Produkte (Calibration - best, worst and middle products).
Seite 82 Merkmale und Ausprägungen (1)
Im ersten Schritt werden die für die Analyse relevanten Merkmale und deren
Ausprägungen definiert, im Beispiel:
Anbieter:
Anbieter 1
Anbieter 2
Kaufort:
Kauf in der Filiale
Kauf im Internet per Download
Sendungsverfolgung/ Versicherung:
ohne Sendungsverfolgung und Versicherung
mit Sendungsverfolgung und Versicherung bis 500 Euro
Abmessungen:
maximale Größe 60x30x15 cm
maximale Größe 120x60x60 cm
Seite 92 Merkmale und Ausprägungen (2)
Im ersten Schritt werden die für die Analyse relevanten Merkmale und deren
Ausprägungen definiert, im Beispiel:
Gewicht:
Gewicht bis 2 kg
Gewicht bis 5 kg
Gewicht bis 10 kg
Gewicht bis 20 kg
Gewicht bis 25 kg
Gewicht bis 30 kg
Zustellzeitraum:
Zustellung mit 90% Wahrscheinlichkeit am nächsten Tag, mit Sicherheit innerhalb von
2 Tagen
Zustellung mit Sicherheit am nächsten Werktag für 5,50 Euro Aufpreis
Zustellung mit Sicherheit am nächsten Werktag für 7,50 Euro Aufpreis
Zustellung mit Sicherheit am nächsten Werktag für 9,50 Euro Aufpreis
Zustellung mit Sicherheit am nächsten Werktag für 11,50 Euro Aufpreis
Zustellung mit Sicherheit am nächsten Werktag für 13,50 Euro Aufpreis
Seite 102 Merkmale und Ausprägungen (3)
Die Preisstaffelung sollte möglichst linear erfolgen und nicht zu viele Ausprägungen
enthalten:
Preis:
Preis: 4,90 Euro
Preis: 5,90 Euro
Preis: 6,90 Euro
Preis: 7,90 Euro
Preis: 8,90 Euro
Preis: 9,90 Euro
Preis: 10,90 Euro
Seite 113 Wichtigkeit der Merkmale: Auswertungslogik
Über die Bestimmung der (relativen) Wichtigkeit der Merkmale wird deren Einfluss auf die
Kaufentscheidung abgebildet.
Bestimmung der (relativen) Wichtigkeit der untersuchten Merkmale (Rangfolge)
Die relative Wichtigkeit eines Merkmals zeigt den Einfluss dieses Merkmals auf
die Kaufentscheidung. Je größer die Differenz zwischen dem höchsten und dem
niedrigsten Nutzenwert (entspricht einem großen Nutzenbereich) im Verhältnis zu
den anderen Merkmalen, desto größer ist die Wichtigkeit des jeweiligen
Merkmals.
Bei einem Attribut mit hoher Wichtigkeit würde der Gesamtnutzen durch eine
unerwünschte Ausprägung dieses Merkmals für die Kunden erheblich sinken.
Eine hohe Wichtigkeit eines Merkmals lässt zunächst jedoch keine Aussage über
die präferierte Ausprägung zu. Sie zeigt lediglich, wie wichtig es für den
Gesamtnutzen ist, die „richtige“ Ausprägung dieses Merkmals zu wählen.
Seite 123 Wichtigkeit der Merkmale: Übersicht
Zuerst werden die Wichtigkeiten der einzelnen Merkmale analysiert. In einem zweiten
Schritt werden dann die Teilnutzenwerte je Merkmalsausprägung dargestellt.
Relative Wichtigkeiten
1 Preis Zustell- Gewicht Anbieter ...
zeitraum
4,90 Euro Mit 90% am 2 kg Anbieter 1 …
nächsten Tag
2 5,90 Euro Mit 100% für 5 kg Anbieter 2 …
5,50 € Aufpreis
… … … …
Teilnutzenwertbetrachtung
Seite 133 Wichtigkeit der Merkmale
Wichtigkeit der Merkmale für alle Befragte: Preis als Merkmal mit der höchsten
Bedeutung.
30
25
19
20
Wichtigkeit in %
15
12 11
10
10 7
0
Preis Zustellzeitraum Gew icht Anbieter Sendungsverfolg./ Kaufort Abmessungen
Versicherung
Seite 143 Wichtigkeit der Merkmale nach Kunden
Wichtigkeit der Merkmale nach Kunden: Kunden der Konkurrenz sind etwas weniger
preissensitiv, der Anbieter spielt für sie eine größere Rolle.
30
26
25
20 19
20
Wichtigkeit in %
15
15
13
12 11
11 10 9
10
8 7
0
Preis Zustellzeitraum Gew icht Anbieter Sendungsverfolg./ Kaufort Abmessungen
Versicherung
Kunde Konkurrenz
Seite 154 Teilnutzenwerte: Auswertungslogik
Die Analyse der Teilnutzenwerte ergibt Ansatzpunkte zur Gestaltung eines
gesamtnutzenmaximalen Produktes.
Ermittlung der Teilnutzenfunktionen für die unterschiedlichen
Merkmalsausprägungen
Die Conjoint Analyse ist ein dekompositionelles Verfahren, d.h. der
Gesamtnutzen, den Personen einem Produkt beimessen, kann in verschiedene
Teilnutzenwerte zerlegt werden, die additiv verknüpft sind.
Gesamtnutzen = Teilnutzen A + Teilnutzen B + …
Durch die Betrachtung der Teilnutzenwerte für jedes Merkmal können die für den
Gesamtnutzen optimalen Merkmalsausprägungen bestimmt werden.
Seite 164 Teilnutzenwerte: Beispiel Preis (1)
Über die Analyse der Teilnutzenwerte lassen sich die Präferenzen der Ausprägungen
der einzelnen Merkmale einschätzen.
Beim Preis kann man davon ausgehen, dass ein höherer Preis einen geringeren
Nutzen hat
Abweichungen davon entstehen bei relevanten Preisschwellen oder bei Preisen, die
an der Qualität des Produkts zweifeln lassen
Durch die Analyse nach Teilgruppen wie Kundensegmenten etc. können
Unterschiede in der Beurteilung auf einen Blick erkannt werden
Seite 174 Teilnutzenwerte: Beispiel Preis (2)
Der Teilnutzen sinkt proportional zur Preiserhöhung; ab 7,90 Euro wird der Teilnutzen
negativ
Teilnutzenwerte: Preis (alle Befragte)
100
80
60
57
40 37
20 20
0 -1
-20 -19
-33
-40
-60 -58
-80
-100
4,90 € 5,90 € 6,90 € 7,90 € 8,90 € 9,90 € 10,90 €
Seite 184 Teilnutzenwerte: Beispiel Preis (3)
Bei der Betrachtung nach Segmenten zeigen sich Unterschiede in der Preissensibilität:
Segment 2 ist weniger preissensitiv
Teilnutzenwerte: Preis (Kunden)
100
80
67
60
48 45
40
29
20 23
14
0 1
-2
-15
-20 -22
-28
-40 -38
-49
-60
-67
-80
Kunde Konkurrenz
-100
4,90 € 5,90 € 6,90 € 7,90 € 8,90 € 9,90 € 10,90 €
Seite 195 Marktsimulation: Auswertungslogik
In der Marktsimulation werden akzeptierte Preise für einzelne Merkmale sowie für
Produkte in einem simulierten Wettbewerbsumfeld ermittelt.
Schätzung der Preisakzeptanz für verschiedenen Merkmalskombinationen
(Produkte) im Rahmen einer Marktsimulation:
Zur Bestimmung der Preisakzeptanz für verschiedene Merkmale werden
Produkte in einem ersten Schritt in einem reduzierten Marktmodell (z.B. 2
Produkte; nur Produkte eines Anbieters usw.) simuliert.
In einem zweiten Schritt kann dann das jeweils interessierende Produkt mit
vergleichbaren Produkten der Wettbewerber simuliert werden, um marktnahe
Marktanteile und akzeptierte Gesamtpreise zu ermitteln.
Seite 205 Marktsimulation: Vorbemerkung
Einige zentrale Punkte sind zu beachten, um die Ergebnisse der Marktsimulation richtig
interpretieren zu können:
Durch relative Überrepräsentation von Wettbewerber-Kunden in der Stichprobe und
deren kritischer Haltung zum Anbieter fallen die prognostizierten Marktanteile in den
Berechnungsdiagrammen systematisch zu niedrig aus.
Durch die modellimmanent unterstellte Homogenität der simulierten Produkte und der
Produkte der Wettbewerber wird der Einfluss des Merkmals „Preis“ tendenziell
übergewichtet. In einem realen Marktumfeld mit geringerer Preistransparenz können
eher höhere Preise realisiert werden.
Der dargestellte umsatzmaximale Preis ist abhängig vom Preis der Produkte der
Wettbewerber, also vom Marktumfeld. Wird der für die Marktsimulation angenommene
durchschnittliche Wettbewerberpreis für ein Produkt erhöht, erhöht sich auch der
umsatzmaximale Preis für das betrachtete Produkt.
D: Conjoint Analyse – Marktsimulation
Seite 215 Marktsimulation: Vorgehensweise
Nach einer Vorselektion der zu analysierenden Produkte nach maximalem
Gesamtnutzen und Realisierungsinteresse werden einige Produkte beispielhaft
simuliert.
Im Rahmen der Marktsimulation werden Produkte nur beispielhaft analysiert;
die Analyse weiterer Produkte kann mit Hilfe der Simulations-Software vom
Kunden selbst durchgeführt werden.
Selektion der
Auswahl von 6 Beispielhafte
Top 10 Produkte
realisierbaren Marktsimulation
mit dem höchsten
Top Produkten für 6 Produkte
Gesamtnutzen
Seite 225 Marktsimulation: Produkte mit maximalem
Gesamtnutzen
Den größten Beitrag zum Gesamtnutzen leisten Sendungsverfolgung/ Versicherung
sowie der Zustellzeitraum.
Rang Produkt Kaufort Sendungsverf./ Gewicht Zustell- Gesamt-
Versicherung zeitraum nutzen
1 Paket 5 kg Filiale Mit Bis 5 kg Mit 90 % am 100,89
nächsten Tag
2 Paket 10 kg Filiale Mit Bis 10 kg Mit 90 % am 96,26
nächsten Tag
3 Paket 5 kg Internet Mit Bis 5 kg Mit 90 % am 93,47
nächsten Tag
4 Paket 2 kg Filiale Mit Bis 2 kg Mit 90 % am 92,27
nächsten Tag
5 Paket 10 kg Internet Mit Bis 10 kg Mit 90 % am 88,84
nächsten Tag
6 Paket 2 kg Internet Mit Bis 2 kg Mit 90 % am 84,86
nächsten Tag
7 Päckchen 5 kg Filiale Ohne Bis 5 kg Mit 90 % am 50,21
nächsten Tag
8 Päckchen 5 kg Internet Ohne Bis 5 kg Mit 90 % am 42,79
nächsten Tag
Seite 235 Marktsimulation: Auswahl der Produkte
Für die Marktsimulation werden diejenigen Produkte ausgewählt, die den höchsten
Gesamtnutzen haben und für deren Realisierung das größte Interesse besteht.
Nr. Produkt Kaufort Sendungsverf./ Gewicht Wettbewerbsprodukt
Versicherung
1 Päckchen 2 kg Filiale Ohne Bis 2 kg Paket klein (3,90 Euro)
2 Päckchen 5 kg Filiale Ohne Bis 5 kg Paket klein (3,90 Euro)
3 Päckchen 5 kg Filiale Ohne Bis 5 kg Paket mittel (5,90 Euro)
4 Paket 2 kg Filiale Mit Bis 2 kg Paket klein (3,90 Euro)
5 Paket 5 kg Filiale Mit Bis 5 kg Paket mittel (5,90 Euro)
6 Paket 25 kg Filiale Mit Bis 25 kg Paket groß (8,90 Euro)
Seite 245 Marktsimulation: Markenmehrwert
Der Markenmehrwert lässt sich bestimmen, indem zwei identische Produkte von
unterschiedlichen Anbietern gegeneinander gestellt werden.
Markenwert
6
5
3,55 €
4
3
Markenmehrwert in €
2
1
0
-0,62 € -0,55 € -0,71 € -0,61 €
-1
-2
-3
-4
-5 -5,07 €
-6
Alle Kunde Konkurrenz Segment 1 Segment 2 Segment 3
Lesehilfe: Der Anbieter muss sein Produkt um 0,62 € günstiger verkaufen, um einen gleich großen
Marktanteil wie das Konkurrenzprodukt zu erzielen. Eigene Kunden sind dagegen bereit, 3,55 €
mehr zu bezahlen.
Seite 255 Marktsimulation: Sensitivitätsanalyse
Über die sogenannte Sensitivitätsanalyse kann untersucht werden, wie sich die
Marktanteile bei verschiedenen Preispunkten entwickeln. Im Beispiel wurde der Preis in
der Filiale variiert.
Marktanteil Kaufort Filiale vs. Internet
100
90 89
85
80 79
70 71
64
Marktanteil in %
60 60
50 50
50
40 40
36
30 29
20 21
15
10 11
Filiale Internet Umsatz Summe
0
4,90 Euro 5,90 Euro 6,90 Euro 7,90 Euro 8,90 Euro 9,90 Euro 10,90 Euro
Preis Filiale in €
Seite 265 Marktsimulation: Umsatzanalyse am Beispiel
Expresszustellung
Der durch die Expresszustellung erreichte Umsatz hat sein Maximum im Bereich
zwischen 5,- und 5,50 Euro. Ein „harter Kern“ der Kunden (ca. 11%) ist bereit, deutlich
höhere Preise zu akzeptieren (13,50 Euro und vermutlich auch mehr).
Marktanteil Express (DHL-Kunden)
100
Maximaler Umsatz
87 89 89
80 82
78 78
75
69 68
64
Marktanteil in %
60 61
55
53
47
45
40 39
36
31 32
25
23 22
20 18
13 11 11
Express Standard Umsatz Express
0
0€ 2€ 4€ 6€ 8€ 10 € 12 € 14 €
Zuschlag Express in €
Seite 275 Marktsimulation: Portfolio (1)
Für die Marktsimulation des neuen Portfolios wurden die Marktanteile der neuen
Produkte im Wettbewerb mit dem Konkurrenzanbieter ermittelt und mit den
Marktanteilen der bisherigen Produkte verglichen.
Es wurde u.a. folgender Vergleich durchgeführt:
Paket bis 10 kg vs. Konkurrenzprodukt
Für die Pakete wurde zusätzlich zwischen den Kauforten Filiale und Internet
unterschieden.
Die Produkte sollen im Internet je 1 Euro günstiger angeboten werden
Es werden zunächst die Veränderungen der Marktanteile indexiert (bisheriges
Produkt = 100 %) dargestellt.
Seite 285 Marktsimulation: Portfolio (2)
10-kg-Paket mit Kaufort Filiale für 6,90 statt 10,50 Euro im Vergleich mit
Konkurrenzprodukt: Starker Zuwachs des Marktanteils vor allem bei Kunden der
Konkurrenz.
Vergleich Paket 10 kg Filiale vs. Konkurrenzprodukt
300%
275,8%
Marktanteilveränderung in % (alt = 100%)
250%
200% 185,7% 186,8%
167,0%
152,8%
150% 141,9%
100%
Alle Kunde Konkurrenz Segment 1 Segment 2 Segment 3
Seite 295 Marktsimulation: Portfolio (3)
Die Veränderungen der Marktanteile durch das neue Portfolio werden im Vergleich zu
den jeweiligen Konkurrenz-Produkten dargestellt.
Die Marktanteile sind keine tatsächlichen Marktanteile, sondern beruhen auf der
quotierten Stichprobe.
Durch die Quotierung kann es zu Verzerrungen kommen
Kunden der Konkurrenz sind in der Stichprobe überrepräsentiert, daher sind die
Marktanteile der Konkurrenz-Produkte sehr hoch
Die farbigen Säulen stellen die Marktanteile der bisherigen Produkte im Vergleich
zum Konkurrenz-Produkt dar, die roten Säulen den Marktanteil der neuen
Produkte.
Seite 305 Marktsimulation: Portfolio (4)
10-kg-Paket mit Kaufort Filiale für 6,90 statt 10,50 Euro im Vergleich mit
Konkurrenzprodukt: Starker Zuwachs des Marktanteils vor allem bei Kunden der
Konkurrenz.
Vergleich Paket 10 kg Filiale vs. Konkurrenzprodukt
80 Marktanteil neues Produkt
70
Marktanteil DHL-Produkt in %
60
53,5
50
40 35,4 36,7
33,1 35,0
30 27,1
25,8
19,8 19,0
20
12,6 14,6
10
4,6
0
Alle Kunde Konkurrenz Segment 1 Segment 2 Segment 3
Seite 315 Marktsimulation: Hypothetischer Markt (1)
Für die Einordnung des Gesamt-Portfolios wurden drei Produkte mit drei
Konkurrenzprodukten zu einem hypothetischen Markt zusammengefasst.
Wiederum erfolgt der Vergleich zwischen dem alten Portfolio und dem neuen
Portfolio in Relation zu den Konkurrenzprodukten.
Die Marktanteile sind keine tatsächlichen Marktanteile, sondern beruhen auf der
quotierten Stichprobe.
Durch die Quotierung kann es zu Verzerrungen kommen
Kunden der Konkurrenz sind in der Stichprobe überrepräsentiert, daher sind die
Marktanteile der Konkurrenzprodukte sehr hoch
Seite 325 Marktsimulation: Hypothetischer Markt (2)
Änderung des Portfolios: Preissenkung bei den größeren Paketen helfen bei der
Gewinnung neuer Kunden, gehen aber auch zu Lasten des eigenen 5 kg-Pakets.
Vergleich Portfolio neu vs. Portfolio Konkurrenz
Marktanteilveränderung in % (alt = 100%)
140% 134,1%
120% 113,4%
100%
93,5% 93,9%
89,2% 89,7%
80%
Paket 5 kg Paket 10 kg Paket 30 kg Konkurrenz 5 Konkurrenz 10 Konkurrenz 30
kg kg kg
Seite 335 Marktsimulation: Hypothetischer Markt (3)
Die farbigen Säulen stellen die Marktanteile im hypothetischen Markt mit den alten
Produkten dar, die roten Säulen die Marktanteile, die mit den neuen Produkten erzielt
würden.
Vergleich Portfolio neu vs. Portfolio Konkurrenz
40
30
24,7
Marktanteil in %
23,1
22,5
19,9 20,1
20
16,0 15,0
14,8
12,5
10,7 11,3
9,5
10
0
Paket 5 kg Paket 10 kg Paket 30 kg Konkurrenz 5 kg Konkurrenz 10 Konkurrenz 30
kg kg
Seite 346 Zusammenfassung
Die Adaptive Conjoint Analysis (ACA) ist eine Markt-Simulations-Methode, die
angewandt wird, um den optimalen Wert für jedes Attribut eines Produkts oder
einer Dienstleistung zu ermitteln. Daraus können Rückschlüsse auf
vielversprechende Kombinationen von Produkt-Parametern gezogen werden.
Zu diesem Zweck werden mögliche Attributs-Kombinationen bestimmt und analysiert.
Die Attraktivität derjenigen Kombinationen, die nicht getestet wurden, kann anhand
dieser Ergebnisse ebenfalls vorhergesagt werden
Über die Analyse der Wichtigkeit der Attribute und der Nutzenwerte der einzelnen
Ausprägungen hinaus lassen sich zudem aus Marktsimulationen wertvolle
Erkenntnisse ziehen.
So können neben Analysen des Markenwerts und der Preissensitivität auch
Marktanteile abgeschätzt oder Portfolio- und Umsatzentwicklungen bei der Einführung
neuer Produkte vorhergesagt werden
Seite 356 Zusammenfassung
Bei der Marktsimulation muss beachtet werden, dass es sich um Marktanteile in
einem hypothetischen Markt handelt, nicht um tatsächliche Marktanteile.
• Es besteht allerdings die Möglichkeit, diese errechneten Marktanteile über externe
Marktdaten zu kalibrieren
Dem Kunden wird bei Projektende eigene Software zur Verfügung gestellt, um
weitere Marktsimulationen selbst durchführen zu können.
Da für jede Person individuelle Nutzenwerte vorliegen, lassen sich über die
Ergebnisse der ACA auch weitere Analysen wie z.B. Segmentierungen
vornehmen.
• Damit ist es möglich, Zielgruppen zu identifizieren und diese nach ihren Wünschen
und Bedürfnissen anzusprechen
Seite 36• sociotrend GmbH
Im Schilling 2
D-69181 Leimen
• HRB 337220 Mannheim
Geschäftsführer: Dr. Marco Lalli
• Telefon: +49 (0) 6224-9217-07
Telefax: +49 (0) 6224-9217-08
• E-mail: info@sociotrend.de
Web: http://www.sociotrend.com
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