Analyse der Beacon Technologie im Hinblick auf die Kunden des europäischen stationären Einzelhandels mit Filialsystem
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Analyse der Beacon
Eingereicht von
Esther Jobst, BA
Technologie im Hinblick
Angefertigt am
Institut für Digital Business
auf die Kunden des
Beurteiler
A. Univ. Prof. Mag. DDr.
Johann Höller
europäischen stationären Mitbetreuung
Einzelhandels mit
Mag.a Dr.in Elisabeth
Katzlinger-Felhofer
Filialsystem
September 2017
Erhebung der Chancen und Risiken für den
Unternehmer bzw. die Unternehmerin anhand einer
literaturgestützten Analyse und Deduktion
Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Science in Digital Business
Management
im Joint Master Programm
Digital Business Management
JOHANNES KEPLER
UNIVERSITÄT LINZ
Altenberger Straße 69
4040 Linz, Österreich
www.jku.at
DVR 0093696
Eidesstattliche Erklärung
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbstständig und
ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht
benutzt bzw. die wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen als solche kenntlich
gemacht habe.
Die vorliegende Masterarbeit ist mit dem elektronisch übermittelten Textdokument
identisch.
Linz, 15.09.2017
Esther Jobst
II
Danksagung
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich während der
Anfertigung dieser Masterarbeit unterstützt und motiviert haben.
Zuerst gebührt mein Dank Herrn A. Univ. Prof. Mag. DDr. Höller, der meine
Masterarbeit betreut und begutachtet hat. Für die hilfreichen Anregungen und die
konstruktive Kritik bei der Erstellung dieser Arbeit möchte ich mich herzlich bei A. Univ.
Prof. Mag. DDr. Höller und Frau Prof. Mag.a Dr.in Elisabeth Katzlinger-Felhofer
bedanken.
Meinem Freund Daniel danke ich besonders für den starken emotionalen Rückhalt
über die Dauer meines gesamten Studiums.
Des Weiteren möchte ich mich bei meinen Eltern Hermann und Marianne bedanken,
die mir mein Studium durch ihre Unterstützung ermöglicht haben und stets ein offenes
Ohr für meine Sorgen hatten.
Abschließend vielen Dank an alle, die in irgendeiner Art und Weise daran beteiligt
waren, dass ich mein Studium durchziehen und zu einem erfolgreichen Ende bringen
durfte.
Esther Jobst
III
Kurzzusammenfassung
Kurzzusammenfassung
Beacons, die gehoffte Wunderwaffe für den stationären Handel, welche in Zukunft den
Handel revolutionieren und so die Abwanderung zum Online Handel aufhalten sollen.
Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit genau dieser Beacon Technologie
im Kontext des stationären Handels mit Filialsystem in Europa. Im Detail ist anhand
von einer Literaturanalyse und Schlussfolgerungen dieser Literatur eine Chancen- und
Risiken Analyse für den Einsatz von Beacons aus Sicht des Unternehmers bzw. der
Unternehmerin dargestellt.
Vor Beginn der Analyse nähert man sich an das Thema im Zuge der Einleitung heran.
Des Weiteren ist in diesem Kapitel die Zielsetzung und Forschungsfrage aufgezeigt.
Danach sind theoretische Grundlagen der Beacons dargelegt, bevor das detaillierte
Vorgehen der Analyse präsentiert wird.
Im Hauptkapitel wird mit der Hilfe einer adaptierten STEP-Analyse (aus dem
strategischen Management), eine Chancen- und Risiken Analyse durchgeführt.
Die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass das Smartphone sowie Location Based
Services auf jeden Fall für die Digitalisierung des Point of Sales von Bedeutung sind.
Dennoch kann die Frage, ob ein stationärer Handel in den Einsatz von Beacons
investieren sollte, nur mit JEIN beantwortet werden. Dies liegt daran, dass hier vielerlei
Faktoren eine Rolle spielen.
Handelt es sich um eine Unternehmung, dessen vorrangiges Ziel in der Gewinnung
einer jungen Zielgruppe liegt, ist der Einsatz von Beacons durchaus eine strategische
Option, sofern ausreichend Ressourcen für diese Technologie zur Verfügung stehen.
Dennoch gibt es einige Gefahren, die Beacons mit sich bringen, unter anderem der
umfassende Prozess der Einwilligung zur Nutzung der Technologie (rechtlich
vorgegeben), sowie auch die Tatsache, dass die Technologie nur bei eingeschaltetem
Bluetooth verwendet werden kann, was derzeit von nur rund 30% der Deutschen
gemacht wird. Dies schränkt die potentiellen Nutzer der Technologie stark ein bzw.
daher ist es seitens des Unternehmens schwer möglich, diese Risiken zu beeinflussen.
Alles in allem sollte es für das Unternehmen wichtig sein, sich am mobilen Endgerät
des Kunden zu positionieren, da dies in Zukunft der strategisch wesentliche Ort für die
Kommunikation mit dem Kunden sein wird. Ob dies jedoch auch den Einsatz von
Beacons erfordert, sollte jedes Unternehmen individuell entscheiden.
IV
Abstract
Abstract
Beacons are the hoped miracle weapon for the stationary trade, as they should
revolutionize trade in the future and thus stop the migration to the online trade. This
master thesis deals with this Beacon technology in context of the stationary trade with
its branch systems in Europe. In detail, an analysis of the literature and conclusions of
this literature is made to present a chance and risk analysis for the use of Beacon from
the entrepreneur's point of view.
Before starting the analysis, one approaches the theme in the introduction part.
Furthermore, this chapter also presents the objectives and the research question.
Afterwards, the theoretical basis of Beacons is presented, before the detailed
procedure of the analysis is shown. In the main chapter, a chances and risk analysis
is carried out with the help of an adapted STEP analysis (normally used in strategic
management).
The analysis comes to the conclusion that the smartphone, as well as Location Based
Services are definitely important for the digitization of the point of sales. Nevertheless,
the question of whether a stationary trade should invest in the use of Beacons should
not only be answered with YES and NO. This is due to the fact that many aspects play
a role here. If it is a company that aims to win a young target group, the use of Beacons
is a strategic option as long as sufficient resources are available for this technology.
Nevertheless, there are also several risks by using Beacons, including the
comprehensive process of consent to the use of the technology (legally prescribed),
as well as the fact that the technology can only be used with Bluetooth enabled, which
is currently only permanently switched on by about 30% of Germans. This strongly
restricts the potential users of the technology and it is furthermore difficult for the
company to influence these risks.
All in all, it should be important for the retailer to position itself at the customer's mobile
terminal, so on their smartphones, as this will be the strategically prominent place for
communication with the customer in the future. However, whether this requires the use
of beacons or not should be decided individually by every company.
VInhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung......................................................................................... II
Danksagung ............................................................................................................. III
Kurzzusammenfassung .......................................................................................... IV
Abstract ..................................................................................................................... V
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... VIII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................ IX
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... X
1. Einleitung ............................................................................................................ 1
1.1 Problemstellung ........................................................................................... 2
1.2 Zielsetzung, Forschungsfragen und erwartete Erkenntnisse................... 3
1.3 Praktische Relevanz bzw. Diskursanbindung ............................................ 3
2. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen.............................................. 4
3. Theoretische Grundlagen der Beacon Technologie ........................................ 5
3.1 Technologien für Location-based Services ............................................... 6
3.1.1. Bluetooth und Bluetooth Low Energy (BLE) ............................................. 6
3.1.2. Radiofrequenz Identifikation (RFID) und Near Field-Communication
(NFC) 7
3.1.3. Global Positioning System (GPS) ............................................................. 8
3.1.4. Cellular Identification (Cell-ID) .................................................................. 9
3.2 Beacon Technologie .................................................................................... 9
3.2.1. Begriffserklärung, Technologie und Funktionsweise ................................ 9
3.2.2. Relevanz und Verbreitung Technologie ................................................. 12
3.2.3. Abgrenzung zu anderen Technologien ................................................... 13
3.2.4. Einsatzmöglichkeiten bzw. Anwendungsbereiche .................................. 14
4. Vorgehen der Analyse der Chancen und Risiken .......................................... 18
4.1 Chancen und Risiken bzw. Gefahren........................................................ 18
4.2 Theorie der STEP Analyse ......................................................................... 19
5. Gegenüberstellung der Chancen und Risiken anhand der STEP Analyse .. 21
5.1 Soziokulturelle Faktoren ............................................................................ 22
5.1.1. Einstellungen der Kunden bzw. Kundenakzeptanz ................................ 23
5.1.2. Käuferverhalten ...................................................................................... 29
5.1.3. ethische Fragestellungen ....................................................................... 33
5.1.4. Chancen und Risiken in der Kategorie soziokulturelle Faktoren ............ 35
5.2 Technologische Faktoren .......................................................................... 37
5.2.1. Geschwindigkeit des Technologietransfers ............................................ 37
5.2.2. vorherrschende Ersatztechnologien ....................................................... 42
5.2.3. neue technologische Entwicklungen bzw. Forschungen ........................ 44
5.2.4. Zugänglichkeit und Umsetzbarkeit der Technologie ............................... 46
5.2.5. Chancen und Risiken in der Kategorie technologische Faktoren ........... 48
5.3 Ökonomische Faktoren.............................................................................. 50
5.3.1. Kosten der Technologie ......................................................................... 50
5.3.2. Ausgereiftheit der Technologie ............................................................... 52
5.3.3. Spezifische Faktoren für den europäischen stationären Einzelhandel ... 55
5.3.4. Chancen und Risiken in der Kategorie ökonomische Faktoren .............. 60
VIInhaltsverzeichnis
5.4 Politische und rechtliche Faktoren ........................................................... 62
5.4.1. Datenschutzrecht ................................................................................... 63
5.4.1.1. Kundenprofilerstellung bzw. Customer profiling ................................ 66
5.4.1.2. Opt-In Prozess bei Beacon Kampagnen ........................................... 66
5.4.2. Wettbewerbsrecht .................................................................................. 67
5.4.3. Chancen und Risiken in der Kategorie polit. und rechtl. Faktoren .......... 69
6. Skalierung aller Chancen und Risiken ............................................................ 71
7. Schlussbetrachtung ......................................................................................... 76
7.1 Fazit ............................................................................................................. 76
7.2 Ausblick und Limitation ............................................................................. 79
Literaturverzeichnis ............................................................................................... 81
VIIAbbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Darstellung der Vorgehensweise dieser Arbeit ...................................... 5
Abbildung 2: Funktionsweise der Standortbestimmung mittels GPS .......................... 8
Abbildung 3: Aufbau eines beispielhaften Beacons .................................................. 10
Abbildung 4: Austausch von Informationen zwischen Beacon und Smartphone ...... 12
Abbildung 5: Darstellung einer beispielhaften Pushnachricht – Ikea Graz ............... 17
Abbildung 6: grafische Darstellung Chancen und Risiken ........................................ 19
Abbildung 7: Prinzipdarstellung eines SOR-Modells ................................................ 30
Abbildung 8: Die 12 Säulen des GCI ........................................................................ 41
Abbildung 9: Technology Readiness Level Skalierung ............................................. 53
Abbildung 10: Wachstum des stationären Einzelhandel Umsatzes 2016 in % ......... 56
Abbildung 11: Entwicklung der Segmente in der Retailbranche ............................... 58
VIIITabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Abgrenzung der Technologien für LBS .................................................... 14
Tabelle 2: Kategorien für die Darstellung der Chancen und Risiken ........................ 22
Tabelle 3: Elemente, Formen und Hemmnisse des Technologietransfers ............... 39
Tabelle 4: Vergleich der Kosten für einen Beacon .................................................... 50
Tabelle 5: Darstellung und Skalierung aller Chancen und Risiken ........................... 74
IXAbkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
BLE Bluetooth Low Energy
FFG Österreichische Forschungsförderungsgeselleschaft
GCI Global Competitiveness Index
GPS Global Positioning System
LBA Location Based Advertising
LBS Location Based Service(s)
NFC Near-Field-Communication
RFID Radiofrequenz Identifikation
TRL Technology Readiness Level
UUID Universally Unique Identifier
X1. Einleitung
Noch vor 20 Jahren schien es undenkbar, doch heutzutage shoppen immer mehr
Kunden mit der Hilfe von Endgeräten wie Smartphones, Tablets und Laptops
selbstverständlich im Internet, und lassen sich bequem die Waren bis an die Haustür
oder auch in ein Ladengeschäft liefern und schicken diese meist kostenlos wieder
zurück, wenn sie doch nicht den erwarteten Vorstellungen entsprechen. Online
Shopping liegt im Trend und darunter leidet der stationäre Einzelhandel. Immer öfter
liest man Schlagzeilen wie „der Handel im Wandel 1 “ oder dass der Umsatz im
Einzelhandel stark sinken wird 2 . Gerrit Heinemann, Professor der Hochschule
Niederrhein geht sogar so weit zu betonen, dass wenn der stationäre Einzelhandel
nicht wach werden würde, dieser sich mittelfristig nicht mehr halten werde könne.3
Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Strategien für den stationären Einzelhandel um
diese Veränderungen zu bewältigen und auch in Zeiten des Online Shoppings
einfallsreich und zukunftweisend neue Kunden gewinnen bzw. Kunden halten zu
können.
Gerade aufgrund neuer technologischer Entwicklungen, und vor allem aufgrund des
Smartphones, wird sich der Einkauf für den Kunden in Zukunft noch flexibler gestalten
und der stationäre Handel muss sich künftig darauf einstellen, dass auf mehrere
verschiedene Kanäle gesetzt werden muss.4
Eine Möglichkeit für den stationären Handel, um diesen Wandel auszugleichen bzw.
dagegen vorzugehen, stellt die Technologie der so genannten Beacons dar. Diese
bezeichnen einen Sender oder Empfänger, welcher auf der Bluetooth Low Energy
(BLE) oder auch Bluetooth Smart Technologie basiert5 und vielseitig, unter anderem
auch im stationären Einzelhandel, eingesetzt werden kann.
1 Grösch, Thilo (2015): Der Handel im Wandel: Wie sich die Einkaufswelt verändert hat, 1.10.2015, in:
https://www.locafox.de/blog/hybride-kunden-der-handel-im-wandel-wie-sich-die-einkaufswelt-
veraendert-hat/, [06.01.2017]
2 Vgl. Handelsblatt (2014): Umsatz im Einzelhandel wird bis 2020 stark sinken, 07.04.2014, in:
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/studie-umsatz-im-einzelhandel-
wird-bis-2020-stark-sinken/9730122.html, [06.01.2017]
3 Vgl. Focus (2012): Stationärer Einzelhandel geht deutlich zurück, 12.12.2012, in:
http://www.focus.de/finanzen/news/wirtschaftsticker/experten-stationaerer-einzelhandel-geht-
deutlich-zurueck_aid_880136.html, [06.01.2017]
4 Vgl. Focus (2012): Stationärer Einzelhandel geht deutlich zurück, 12.12.2012, in:
http://www.focus.de/finanzen/news/wirtschaftsticker/experten-stationaerer-einzelhandel-geht-
deutlich-zurueck_aid_880136.html, [06.01.2017]
5 Vgl. Online Marketing Lexikon (n.A.): Beacon, in: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-
beacon, [06.01.2017]
Esther Jobst Seite 1 von 86Mit Hilfe dieser Beacons kann man den Kunden einen Mehrwert im stationären
Ladengeschäft bieten, wie beispielsweise eine Navigation durch den Point of Sale. Es
ist aber mittels dieser Technologie zum Beispiel auch möglich, gezielt Kunden, welche
am Ladengeschäft vorbeigehen, mittels Push Nachricht auf den Laden aufmerksam
zu machen, und so gezielt Kunden anzusprechen.
Derzeit werden mehr als sechs Millionen Beacons eingesetzt und für das Jahr 2020
werden über 400 Millionen Beacons prognostiziert. 6 Des Weiteren gibt es zahlreiche
Artikel, wie die Technologie der Beacons die Umsätze des Handels positiv
beeinflussen wird. 7 8 Anhand der Thematisierung des Themas in diversen Medien
sowie in zahlreichen Literaturquellen, sowohl im wissenschaftlichen als auch nicht-
wissenschaftlichen Kontext, und der positiven prognostizierten Zahlen kann dieses
Themas für den stationären Einzelhandel als ein Wichtiges eingestuft werden.
Im Folgenden werden nun die Problemstellung, sowie nähere Details zur Zielsetzung
und zum Aufbau der vorliegenden Masterarbeit aufgezeigt.
1.1 Problemstellung
Bei dem Thema der Beacon Technologie handelt es sich um ein relativ neues, da diese
ihren Aufschwung erst erlebten, als 2013 Apple erstmals „iBeacon“ eingeführt hat.
Aufgrund dessen, dass diese Thematik noch eine sehr junge ist, ist es sowohl für
Interessenten aus der Wissenschaft als auch für Unternehmer und Unternehmerinnen
schwierig einen Überblick dieser Technologie zu bekommen und somit Potentiale und
Gefahren bzw. Chancen und Risiken dieser Beacon-Technologie im Kontext des
stationären Einzelhandels zu bekommen.
6 Vgl. Proxbook (2016): Proximity Marketing in Retail, The proxbook report, the state of the proximity
industry Q1 2016, in: https://unacast.s3.amazonaws.com/Proximity_Marketing_in_Retail_-
_Proxbook_Report.pdf, [06.01.2017]
7 Vgl. Forbes (2015): Beacon Technology: The Where, What, Who, Ho wand Why, in:
http://www.forbes.com/sites/homaycotte/2015/09/01/beacon-technology-the-what-who-how-why-
and-where/#234d890a4fc1, [06.01.2017]
8 Vgl. Business Insider (2015): How beacons – small, low-cost gadgets – will influence billions in US
retail sales, in: http://www.businessinsider.de/beacons-impact-billions-in-reail-sales-2015-
2?r=US&IR=T, [06.01.2017]
Esther Jobst Seite 2 von 861.2 Zielsetzung, Forschungsfragen und erwartete Erkenntnisse Aufgrund der vorangegangenen Problemstellung setzt sich diese Masterarbeit zum Ziel, die Beacon Technologie im Hinblick auf den Verbraucher bzw. die Verbraucherin des europäischen stationären Einzelhandels zu analysieren. Im Detail befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Erhebung der Chancen und Risiken dieser Technologie für den Unternehmer bzw. die Unternehmerin anhand einer literaturgestützten Analyse und daraus resultierenden nötigen Schlussfolgerungen. Mit „stationärem Einzelhandel“ ist hierbei keine spezifische Branche zu verstehen, doch umfasst die Bezeichnung in dieser Arbeit lediglich Einzelhändler und Einzelhändlerinnen, welche eine Handelskette sind bzw. mehreren Filialen haben. Die Forschungsfrage der Arbeit kann wie folgt definiert werden: Welche Chancen und Risiken bergen Beacons im europäischen stationären Einzelhandel (Handelsketten bzw. Einzelhändler mit mehreren Filialen) aus Sicht des Unternehmens? Erwartetes Ergebnis dieser Arbeit ist eine Darstellung der Chancen und Risiken betreffend der Beacon Technologie im Hinblick auf Kunden des europäischen stationären Einzelhandels (Handelsketten bzw. mit mehreren Filialen). Hierbei sollen bisherige wissenschaftliche Forschungen bzw. der aktuelle Stand der Forschung enthalten sein. Dennoch sei hier erwähnt, dass die Darstellung der Chancen und Risiken in dieser Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Des Weiteren werden die ausgearbeiteten Chancen und Risiken anhand einer Skala „niedrig“, „mittel“ und „hoch“ bewertet, um aufzuzeigen, welche Chancen bzw. welche Risiken in diesem Kontext von besonderer Bedeutung bzw. von großer Wichtigkeit sind. 1.3 Praktische Relevanz bzw. Diskursanbindung Da es sich bei der Beacon Technologie um eine relativ neue Technologie handelt, gibt es zwar bereits ein paar Artikel, welche ausgewählte Chancen und Risiken darstellen, doch sind hierbei die meisten auf keinem wissenschaftlichen Niveau herausgearbeitet, sondern stellen lediglich Inhalte in Blogs und diversen Webseiten dar. Esther Jobst Seite 3 von 86
Doch wurde unter anderem im angloamerikanischem Raum bereits im Bereich der Beacon Technologie bereits geforscht, daher ist es Ziel dieser Arbeit, die Chancen und Risiken dieser Technologie für den Unternehmer auf einer wissenschaftlichen Basis anhand von Studien und Fachzeitschriften aufzuzeigen und wenn nötig auch Ableitungen aus dem angloamerikanischen Raum für den europäischen Raum durchzuführen. Des Weiteren soll die vorliegende Arbeit einen Anhaltspunkt für Unternehmer bzw. Unternehmerinnen darstellen, welche den Einsatz von Beacons in Erwägung ziehen. 2. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen Um eine detaillierte Analyse der Chancen und Risiken dieser Technologie aufzeigen zu können, müssen vorerst nähere Details dieser Technologie aufgezeigt werden. Aufgrund dessen befasst sich der erste Teil dieser Arbeit mit den Grundlagen der Beacon Technologie und den generellen Einsatzmöglichkeiten dieser im stationären Einzelhandel. Im Hinblick darauf, dass die vorliegende Arbeit auf einer literaturgestützten Analyse beruht wird, auf das methodische Vorgehen besonders eingegangen. Für die Analyse der Chancen und Risiken wurde die folgende Vorgehensweise herangezogen. Vorerst wurde ein Set an Kategorien für die Chancen und Risiken anhand der Literatur erstellt. Nach Erstellung der einzelnen Kategorien wird anschließend detailliert für jede einzelne Kategorie recherchiert und eine genaue Analyse der vorhandenen Literatur durchgeführt. Nach der Erstellung einer detaillierten Analyse werden die Chancen und Risiken in die unterschiedlichen Prioritäten (hoch / mittel / niedrig) eingeteilt, um einen Überblick zu bekommen, welche Chancen bzw. Risiken am bedeutendsten sind. Die Gliederung in die diversen Skalen erfolgt einerseits durch die Literatur und andererseits durch die Autorin dieser Arbeit, wobei in einer Tabelle zusammengefasst und dargelegt wird anhand welcher Argumente bzw. Kriterien die jeweilige Einschätzung durchgeführt wurde. Esther Jobst Seite 4 von 86
Alles in allem kann die Vorgehensweise der Arbeit wie folgt zusammengefasst werden:
detaillierte Aufzeigen Fazit /
Skalieren
Erstellung Recherche der Ausblick /
Literatur- der
der der Chancen Limitation /
recherche Chancen
Kategorien einzelnen und Risiken Handlungs-
und Risiken
Kategorien im Detail empfehlung
Abbildung 1: Darstellung der Vorgehensweise dieser Arbeit
Aufgrund dessen, dass es sich bei der Technologie der Beacons noch um eine junge
Technologie handelt, wurden im Zuge der Literaturrecherche vermehrt Artikel aus
Fachzeitschriften und Onlinequellen für diese Arbeit herangezogen. Des Weiteren
wurde auch auf Fachbücher und Fachwerke referenziert, wenn bereits relevante
Themen in diesem Bereich veröffentlicht wurden.
Im Laufe der Arbeit wurde entschieden, dass die erste Kategorisierung anhand der
STEP-Analyse durchgeführt wird, welche die folgenden Kategorien aufweist:
soziokulturelle, technologische, ökonomische und politisch-rechtliche Faktoren. Diese
Kategorien wurden ihrerseits in detailliertere Einzelkategorien (siehe dazu Tabelle 2
im Kapitel 5) unterteilt. Die genaue Vorgehensweise wird nochmals detailliert im
Kapitel 4, sowie am Anfang des Kapitels 5 aufgezeigt.
3. Theoretische Grundlagen der Beacon Technologie
Im folgenden Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen betrachtet,
welche zum Verständnis der geplanten methodischen Vorgehensweise und
Beantwortung der Fragestellung notwendig sind.
Insbesondere werden technische Begrifflichkeiten aufgezeigt, um anschließend eine
tiefergehende Betrachtung der Beacon Technologie durchführen zu können.
Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Beacon Technologie
und klärt auf der einen Seite den Begriff und grenzt ihn von anderen Bereichen und
Themengebieten ab. Auf der anderen Seite werden die Relevanz und Verbreitung der
Beacons aufgezeigt, als auch die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten dieser
Technologie für den stationären Einzelhandel.
Esther Jobst Seite 5 von 863.1 Technologien für Location-based Services
Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Technologien, welche für Location-based
Services in Frage kommen, wie beispielsweise Bluetooth, Bluetooth Low Energy
(BLE), RFID/NFC, GPS und Cell-ID. Wobei man unter Location Based Services (LBS)
standortbezogene Dienste versteht, welche auf die aktuelle Aufenthaltsposition
abgestimmte Information zur Verfügung stellen.9
Um die Beacon Technologie in diesem Forschungsfeld verorten zu können, werden
diese Technologien sowie deren Unterschiede im Folgenden dargestellt.
3.1.1. Bluetooth und Bluetooth Low Energy (BLE)
Die Bluetooth Technologie ist ein Industriestandard, welcher in den 90er Jahren von
der Bluetooth Special Interest Group Inc. eingeführt wurde. Seit dieser Zeit wird diese
Technologie für die Übertragung von Daten zwischen verschiedenen Endgeräten
verwendet. Die Reichweite ist abhängig von der Sendeleistung und kann zwischen 1-
100 Metern sein.10
Es gibt derzeit insgesamt vier unterschiedliche Versionen des Bluetooth Standards.
Erstens den klassischen Bluetooth 1.0, welcher Datenübertragungsraten bis zu 1
Mbit/s erreichen kann. Weiters die zweite Version, welche bereits bis zu drei Mbits/s
verarbeiten kann. In der dritten Version 3.0 des Standards konnten in Verbindung mit
WLAN bereits Übertragungsraten von bis zu 24 Mbit/s erzielt werden, wodurch die
Technologie auch für die breite Masse geeignet war. 11
Im Jahr 2010 wurde schließlich der vierte Bluetooth Standard entwickelt, welcher auch
unter dem Namen Bluetooth Low Energy Standard bekannt ist.12 Dieser Standard ist
auch in den neueren Smartphones13 und wie der Name schon vermuten lässt, handelt
es sich hierbei um eine besonders stromsparende Variante im Vergleich zu den
9 Vgl. Wirtschaftslexikon (n.a.): Location-based-services, in:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/location-based-services.html, [16.02.2017]
10 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 9-10
11 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 9-10
12 Vgl. Gupta, Naresh (2013): Inside Bluetooth low energy, Artech House, S. 6
13 Vgl. Takalo-Mattila, J./Kiljander, J./Soininen, J.P. (2013): Advertising semantically described physical
items with Bluetooth Low Energy beacons, in: 2nd Mediterranean Confer-ence on Embedded
Computing (MECO), S. 211
Esther Jobst Seite 6 von 86vorigen drei Bluetooth Standards.14 Durch diese Technologie ist es möglich, dass BLE-
Endgeräte, welche mit einer Knopfbatterie ausgestattet werden, einige Jahre ohne
einen Batteriewechsel betrieben werden können. Ein weiterer Vorteil dieser
Technologie ist die höhere Reichweite im Vergleich zum herkömmlichen Bluetooth in
der dritten Version, doch ist die Übertragungsrate wesentlich geringer, daher ist BLE
für die Übertragung großer Datenmengen (wie bspw. Videodateien) nicht geeignet.15
Bei der Übertragung kleinerer Datenmengen über Sensoren oder Beacons hingegen
ist dieser Standard im Vorteil.16
3.1.2. Radiofrequenz Identifikation (RFID) und Near Field-Communication (NFC)
Radiofrequenz Identifikation (RFID) ist eine Technologie, welche mit Hilfe von
Radiowellen Objekte automatisch identifizieren und verfolgen kann. 17 Es gibt
unterschiedliche Methoden, Objekte/Gegenstände mit Hilfe der RFID Technologie zu
erkennen. Ein Beispiel hierfür sind sogenannte RFID-Tags, welche aus einem
Mikrochip und einer aufgerollten Antenne bestehen.18
Mit Hilfe elektromagnetischer Wellen, welche ein magnetisches Feld generieren,
können externe Sender bzw. Empfänger mit den RFID-Tags verknüpft werden. Beim
Austausch von Daten werden die Daten, welche auf dem Tag sind, vom Mikrochip in
elektromagnetische Wellen umgewandelt und dann an das Empfängergerät geschickt.
Das Empfängergerät kann anschließend die übermittelten Wellen auslesen und in
Daten umwandeln. 19
Es können hierbei unterschiedliche Daten übermittelt werden, wie zum Beispiel
Informationen über Produkte wie Preis, Artikelnummer etc. Die geläufigste Art der
14 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 9-10
15 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 9-10
16 Vgl. Gupta, Naresh (2013): Inside Bluetooth low energy, Artech House, S. 6f
17 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 9-10
18 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 9-10
19 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 9-10
Esther Jobst Seite 7 von 86RFID Technologie ist die sogenannte Near-Field-Communication (NFC).20 Unter NFC
versteht man hierbei den Datenaustausch über kurze Distanzen. Diese Technologie
kommt vor allem in neueren Smartphones zum Einsatz und kann beispielsweise für
bargeldloses Bezahlen verwendet werden.21
3.1.3. Global Positioning System (GPS)
Das Global Positioning System (GPS) wurde in den Vereinigten Staaten entwickelt
und hat sich für die Navigation im Freien bewährt, speziell im Bereich der Navigation
für Kraftfahrzeuge. 22 Das System basiert auf der Satellitentechnik. Ein GPS-
Empfänger, welcher auch als GPS-Chip in Smartphones verbaut ist, benötigt zur
Standortbestimmung einen andauernden Kontakt zu mindestens vier der 24
Satelliten.23 Die folgende Abbildung zeigt auf, wie die Bestimmung der Position mittels
der GPS Technologie funktioniert.
Abbildung 2: Funktionsweise der Standortbestimmung mittels GPS24
GPS ist eine Konstellation aus 27 Satelliten, die die Erde auf Kreisbahnen in einer
Höhe von ca. 20.000 km umgeben. Die Umlaufbahnen sind so angelegt, dass an
jedem Punkt der Erde mindestens 4 der 24 aktiven Satelliten zu sehen sind (drei der
20 Vgl. Chawla, V./Ha, D.S. (2007): An overview of passive RFID, in: Communications Magazine, 45.
Jg., Nr. 9, S. 12
21 Vgl. Marouane, C./Ebert, A./Rott, B. (2015): Trends und Chancen beim mobilen Einkaufen, in:
Linnhoff-Popien, C./Zaddach, M./Grahl, A. (Hrsg.): Marktplätze im Umbruch – Digitale Strategien für
Services im Mobilen Internet, Heidelberg, S. 293
22 Vgl. Lipinski, Klaus (): Mobilfunk-Navigation. Glossar Mobilfunk-Navigation, in:
http://docplayer.org/11445730-Mobilfunk-navigation-glossar-mobilfunk-navigation.html,
[01.09.2017]
23 Vgl. Mountain, D./Raper, J. (2001): Positioning techniques for location-based services (LBS):
characteristics and limitations of proposed solutions, in: Aslib proceedings, 53. Jg., Nr. 10, S. 405
24 Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine empirische
Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier. Wiesbaden:
Springer Gabler (BestMasters), S. 10
Esther Jobst Seite 8 von 8627 Satelliten sind nicht aktiv).25 Jeder Satellit schickt ein elektromagnetisches Signal,
das dem Empfänger die Anwesenheit mitteilt. GPS-Geräte empfangen daher zu jeder
Zeit Signale von mindestens vier Satelliten. Integrierte Computer verwenden diese
Signale, um den exakten Abstand zwischen dem Benutzer und den vier Satelliten zu
berechnen und anschließend aufgrund dieses Abstandes seine exakte Position bzw.
der Standort auf der Erde bis auf wenige Meter genau zu bestimmen. 26
3.1.4. Cellular Identification (Cell-ID)
Eine weitere Möglichkeit für einen Location Based Service ist die Standortbestimmung
eines mobilen Endgerätes mittels der Funkzelle., in der sich das mobile Endgerät
gerade befindet. Die Technologie bezeichnet man als Cell-ID (Cellular Identification).27
Das mobile Endgerät wählt sich immerzu in diverse Funkzellen ein und wechselt
darüber Daten und Signale zur Standortbestimmung mit der korrespondierenden
Basissendeempfängerstation.28 Für eine exakte Ortung ist das Cell-ID-Verfahren nicht
geeignet, da je nach Versorgungsgebiet der Funkzellenradius mehrere Kilometer
betragen kann.29
3.2 Beacon Technologie
Nach dem Aufzeigen der Basistechnologien für Location Based Services wird in dem
folgenden Abschnitt die Beacon Technologie im Detail aufgezeigt, da diese
Technologie den Schwerpunkt dieser Arbeit darstellt.
3.2.1. Begriffserklärung, Technologie und Funktionsweise
Als so genannte „Beacons“ bezeichnet man kleine Funksender, welche an
unterschiedlichen Orten angebracht werden können und von diesem Ort aus den
aktuellen Aufenthaltsort von Personen über deren Smartphone genau festlegen
25 Vgl. MiTAC Europe Ltd. (2012): GPS erklärt, Funktionsweise GPS, in:
https://eu.mio.com/de_ch/global-positioning-system_4985.htm, [01.09.2017]
26 Vgl. IT Wissen (2016): Cell-ID (cell identity), in: inhttps://eu.mio.com/de_de/global-positioning-
system_4985.htm, [01.05.2017]
27 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 11
28 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 10
29 Vgl. IT Wissen (2016): Cell-ID (cell identity), in: inhttps://eu.mio.com/de_de/global-positioning-
system_4985.htm, [01.05.2017]
Esther Jobst Seite 9 von 86können. Neben, den im vorangegangenen Kapitel dargestellten Technologien, stellen
Beacons eine weitere Technologie für Location Based Services (LBS) dar, welche
normalerweise auf dem BLE Standard basieren. 30 Dieser Standard ist mittlerweile in
allen neueren Smartphones vorhanden.31
Die entscheidenden Komponenten sind in allen Beacons ident. Sie unterscheiden sich
lediglich in der äußeren Gestaltung und deren technischen Spezifikationen. Beacons
bestehen immer aus einem Prozessor mit einer BLE-Einheit und werden von einer
Knopfzellenbatterie betrieben 32, welche wie bereits erwähnt aufgrund des geringen
Verbrauchs bis zu zwei Jahre halten kann.33
In der folgenden Abbildung wird beispielhaft dargestellt, wie ein Beacon aufgebaut
bzw. zusammengesetzt ist.
Abbildung 3: Aufbau eines beispielhaften Beacons 34
Beacon kommt von dem englischen Wort für Leuchtfeuer und meint damit die
Funktionsweise eines Beacons. Es wird hierbei regelmäßig ein Signal radial um den
Beacon herum gesendet, ähnlich wie das Lichtsignal eines Leuchtturmes. Wie bereits
erwähnt basiert die Beacon Technologie auf dem Sender-Empfänger Prinzip.
Es können hierfür beispielsweise in einem Geschäft kleine Sender (Beacons) als
Signalgeber platziert werden, dann können diese von einem Empfänger (bspw.
Smartphone des Kunden mit einer installierten Mobile App, die für den Empfang der
Signale konfiguriert ist) erfasst und in einen Service übersetzt werden. In dem
Aktionsradius des Senders kann die Universally Unique Identifier (UUID), eine Art
30 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 11-12
31 Vgl. Gast, M.S. (2014): Building Applications with IBeacon: Proximity and Location Services with
Bluetooth Low Energy, 1. Aufl., Beijing u.a., S. 9
32 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 11-12
33 Vgl. Estimote Inc. (2015): Beacon Tech Overview, in: http://developer.estimote.com, [30.04.2017]
34 Estimote Inc. (n.a.): Beacon Section, in: https://i0.wp.com/makezine.com/wp-
content/uploads/2015/07/beacon_section_no_logo.png, [12.08.2017]
Esther Jobst Seite 10 von 86Seriennummer des Senders, erkannt und dessen Signalstärke gemessen werden.
Doch ist hierfür immer ein passendes Gegenstück (App) erforderlich, denn ohne
diesem ist es Beacons nicht möglich, eine initiale Aktivierung auf Smartphones bzw.
anderweitige Empfangsgeräte zu schicken. Die Übersetzung in ein Service (bspw.
Push-Benachrichtigungen an den Kunden, Referenzpunkt für die Navigation etc.) kann
einerseits direkt durch die App oder andererseits durch ein Backendsystem (Cloud-
Server) erfolgen.35
Beacons können also keine Nutzerdaten sammeln oder speichern, sondern lediglich
Informationen zur eigenen Identität senden. Diese Informationen sind einerseits die
eindeutige ID (also die UUID) und noch die IDs Major und Minor, um eine eindeutige
Identifikation eines einzelnen Beacons zu ermöglichen. 36 Am einfachsten kann man
dies anhand eines kurzen Beispiels erklären. Möchte ein mehrstöckiges Modehaus
jede Etage mit Beacons ausstaffieren, so steht die UUID für das Bekleidungshaus
(also alle Beacons des Hauses haben die gleiche UUID). Jede Etage bekommt eine
eigene Major-ID zugewiesen und die einzelnen Abteilungen werden mit einer
jeweiligen Minor-ID gekennzeichnet. So kann man erreichen, dass die mit Beacons
ausgestatteten Räumlichkeiten in Zonen aufgeteilt werden können.37
Weiters kann man den Sendeabstand zwischen dem Beacon und dem Smartphone in
die unterschiedlichen Reichweiten immediate (weniger als 50cm), near (ein bis drei
Meter), far (bis zu 30 Metern) und unknown (über 30 Meter) einteilen. Dadurch ist eine
präzise Konfiguration, des Aktionsradius, in dem Beacons mit Smartphones
kommunizieren, möglich.38
Damit Beacons Informationen wie beispielsweise Werbenachrichten auf die
Smartphones der Kunden übertragen können, müssen die folgenden technischen
Voraussetzungen gegeben sein: 39
35 Vgl. Zanger, Cornelia (Hg.) (2015): Events und Emotionen. Stand und Perspektiven der
Eventforschung. Wissenschaftliche Konferenz Eventforschung. Wiesbaden: Springer Gabler
(Markenkommunikation und Beziehungsmarketing), S. 321
36 Vgl. Zanger, Cornelia (Hg.) (2015): Events und Emotionen. Stand und Perspektiven der
Eventforschung. Wissenschaftliche Konferenz Eventforschung. Wiesbaden: Springer Gabler
(Markenkommunikation und Beziehungsmarketing), S. 322
37 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 11-12
38 Vgl. Köhne, M./Sieck, J. (2014): Location-Based Services with iBeacon Technology, in: 2nd In-
ternational Conference on Artificial Intelligence, Modelling and Simulation (AIMS), S. 317
39 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier.
Wiesbaden: Springer Gabler (BestMasters), S. 11-12
Esther Jobst Seite 11 von 86• Ein Smartphone, welches den BLE Standard unterstützt und bei dem das
Bluetooth Signal eingeschaltet ist
• Eine entsprechende App, die auf dem Smartphone der Nutzer installiert sein
muss, welche mit dem Beacon „kommunizieren“ kann
• Beacon
In der folgenden Abbildung wird nochmals schematisch dargestellt, wie der
Informationsaustausch zwischen dem Beacon und dem Smartphone erfolgt, wenn die
drei oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind.
Abbildung 4: Austausch von Informationen zwischen Beacon und Smartphone 40
3.2.2. Relevanz und Verbreitung Technologie
Recherchiert man zu dem Thema Beacons findet man schnell Artikel, welche mit der
Technologie der Beacons das neue „große Ding41“ prophezeien oder beispielsweise
auch Aussagen, dass diese Technologie den Handel revolutionieren wird 42. Doch die
Bedeutsamkeit dieser Technologie, wie noch eingehend in der Analyse der Chancen
und Risiken gezeigt werden wird, hängt stark von der Akzeptanz der Verbraucher ab,
auch wenn heutzutage technisch viel möglich ist.43
Ein weiterer Faktor, welcher die Bedeutsamkeit bzw. die Relevanz der Technologie
aufzeigt, ist die mögliche Steigerung des Umsatzes für den stationären Einzelhandel
bzw. die Rückgewinnung verlorener Umsatzanteile durch den Online Handel.
40 Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine empirische
Analyse aus konsumentenorientierter Sicht. Unter Mitarbeit von Matthias Gouthier. Wiesbaden:
Springer Gabler (BestMasters), S. 11-12
41 Strobel, Christoph (2015): Beacon Technologie – das große Ding der kleinen Dinger, in:
https://www.techtag.de/it-und-hightech/warum-2015-das-jahr-der-ibeacons-wird/, [12.03.2017]
42 Vgl. Lang, Michael (2014): Beacons revolutionieren das ortsbezogene Marketing, in:
https://www.mittelstandswiki.de/2014/10/handel-event-beacons-revolutionieren-das-ortsbezogene-
marketing/, [12.03.2017]
43 Vgl. Strobel, Christoph (2015): Beacon Technologie – das große Ding der kleinen Dinger, in:
https://www.techtag.de/it-und-hightech/warum-2015-das-jahr-der-ibeacons-wird/, [12.03.2017]
Esther Jobst Seite 12 von 86Business Insider zeigt auf, dass nur ein gewisser Anteil an Verkäufen für Händler
tatsächlich erreichbar ist, dieser Anteil jedoch mit Hilfe von der Beacon Technologie
gesteigert werden kann. Somit ist also eine direkte Beeinflussung der Umsätze bzw.
Marktanteile durch die Nutzung dieser Technologie möglich, wodurch man dieser
Technologie auch eine Relevanz zusprechen kann.44
Bezüglich der Verbreitung der Beacon Technologie im europäischem Raum gibt es
keine genauen Zahlen. Eine Studie der GS1 Germany kommt zu dem Ergebnis, dass
es in den nächsten zwei Jahren zu keinem flächendeckenden Einsatz von Beacons
kommen wird (2015). Darüber hinaus schätzen in dieser Studie 77% des Handels die
Beacon Technologie in den nächsten zwei Jahren als nicht durchsetzungsfähig ein. 45
Hingegen verwenden laut einer Studie der IHL Consulting Group und des
Unternehmen RIS News rund 2% der Händler (2015) in den Vereinigten Staaten die
Beacon Technologie. In dieser Studie wurde auch prognostiziert, dass rund 22% der
Händler diese Technologie im nächsten Jahr nutzen werden.46
Im Jahre 2014 testete laut dem Unternehmen BI Intelligence schon die Hälfte der 100
größten US-Handelsketten den Einsatz von Beacons im stationären Handel. 47 Die
Marktforscher prognostizieren hier bis 2018 insgesamt 4,5 Millionen installierte
Beacon-Sender, alleine 3,5 Millionen davon sollen laut diesen in Supermärkten,
Shopping Malls und Flagship Stores installiert werden.48
3.2.3. Abgrenzung zu anderen Technologien
Generell kann man die Beacon Technologie im Vergleich zu anderen auf dem Markt
bestehenden Technologien in vielerlei Hinsicht abgrenzen. Es gibt unterschiedliche
44 Vgl. Smith, Cooper (2015): How beacons — small, low-cost gadgets — will influence billions in US
retail sales, in: http://www.businessinsider.de/beacons-impact-billions-in-reail-sales-2015-
2?r=US&IR=T, [06.04.2017]
45 Vgl. GS1 Germany (2015): Mobile in Retail 2015, Vierzehn Kernaussagen aus der Studie von GS1
Germany durchgeführt von dem EHI Retail Institute, in: https://www.gs1-
germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/mobile_in_retail2015_kernaussage.pdf,
[11.04.2017]
46 Vgl. Bohannon Caitlyn (2015): 22pc of retailers will integrate beacons this year: study, in:
http://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/22pc-retailers-will-spend-the-next-year-
integrating-beacons-study, [12.04.2017]
47 Vgl. Kletschke, Thomas (2014): Hälfte der 100 größten US-Händler testet – keine Probleme bei
Datenschutz in Deutschland, in: https://invidis.de/2014/08/ibeacon-haelfte-der-100-groessten-us-
haendler-testet-keine-probleme-bei-datenschutz-in-deutschland/?disp=print, [12.04.2017]
48 Vgl. Kletschke, Thomas (2014): Hälfte der 100 größten US-Händler testet – keine Probleme bei
Datenschutz in Deutschland, in: https://invidis.de/2014/08/ibeacon-haelfte-der-100-groessten-us-
haendler-testet-keine-probleme-bei-datenschutz-in-deutschland/?disp=print, [12.04.2017]
Esther Jobst Seite 13 von 86Technologien für unterschiedliche Anwendungsbereiche. Die Technologien kann man
beispielsweise darin unterscheiden, ob sie eher für den Innen- oder eher für den
Außenbereich geeignet sind. Ein weiterer Unterschied der Technologien liegt in der
Präzision. In der folgenden Tabelle wird ein Überblick der unterschiedlichen LBS
Technologien und deren Einstufung aufgezeigt: 49
Technologie Anwendungsbereich Präzisionsgrad Indoor vs. Outdoor
Eingabegeräte,
Bluetooth Mobiltelefon mittel
Indoor
bzw. BLE Synchronisation, (1-100m)
Headset…
unterschiedlich
Logistik Zeiterfassung,
Close/Remote Coupling,
RFID Eintrittskarten, Indoor
Long Range
Zutrittskontrolle, etc.
(0-10m)
hoch
NFC Bargeldlose Bezahlung Indoor
(bis 10cm)
Outdoor, nur begrenzt für
mittel
GPS Navigation Innen (da Dämpfung des
(5-30 Meter)
Signals)
niedrig
Cell-ID Netzbetreiber, Polizei Outdoor
(100m-3km)
Viele hoch bis niedrig
Beacon Indoor/Outdoor
Anwendungsbereiche (einstellbar)
Tabelle 1: Abgrenzung der Technologien für LBS
Wie man in der Tabelle 1 sehen kann, ist die LBS Technologie sehr stark von dem
jeweiligen Anwendungsbereich abhängig. Alles in allem gilt die Beacon Technologie
als sehr flexibel für verschiedenste Einsatzfelder in Hinblick auf LBS.
Deshalb zeigt das nächste Kapitel unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten bzw.
Anwendungsbereiche der Beacon Technologie.
3.2.4. Einsatzmöglichkeiten bzw. Anwendungsbereiche
Die Beacon Technologie ermöglicht eine Menge verschiedener Anwendungsbereiche.
Im Folgenden werden mögliche Anwendungsbereiche kurz skizziert und auch
Praxisbeispiele aufgezeigt.
49 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising, Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht, Springer Gabler, Koblenz, S. 13-15
Esther Jobst Seite 14 von 86Aufgrund dessen, dass die vorliegende Arbeit Beacons im stationären Handel
thematisiert, werden zwar mögliche Anwendungsbereiche aufgezeigt, doch nur jene,
die den stationären Einzelhandel betreffen, auch im Detail betrachtet.
Zu den Anwendungsbereichen der Beacon Technologie zählen die Indoor-Navigation,
Heimautomation, Bezahlmethode, Standortbezogene Werbenachrichten (LBA). Für
den Bereich des stationären Einzelhandels ist die Heimautomation nicht relevant,
daher wird hier im Folgenden nicht weiter darauf eingegangen.
Grundsätzlich ist zu erwähnen, dass die Anwendungsszenarien hier vielfältig sind.
Ähnlich wie beim elektronischen Warenverkehr können bereits vorhandene
Kundendaten mit dem Kaufverhalten vor Ort (wie beispielsweise die Verweildauer,
Orte, Einkaufsreise der Kunden in der Filiale etc.) verknüpft werden, um die Interaktion
mit dem Kunden zu verbessern.50
Indoor-Navigation
Einer dieser Anwendungsbereiche ist die Indoor Navigation. Wie bereits erwähnt ist
gerade innerhalb von Gebäuden meist kein GPS Empfang möglich. Falls doch, ist die
Standortbestimmung meist nicht sehr präzise. Daher können Beacons gerade in
Gebäuden eine Möglichkeit bieten, sich zum gewünschten Produkt bzw. zur Kassa zu
navigieren. Aber auch Bereiche wie Theater, Stadien, Museen etc. sind hier
vorstellbar.
Bezahlmethode
Darüber hinaus kommen Beacons auch als Bezahlmethode in Betracht. Mit Hilfe von
Beacons haben Läden und Restaurants auch die Möglichkeit, freihändiges Bezahlen
ihren Kunden per Bluetooth anzubieten. Es gibt bereits unterschiedliche Unternehmen
(bspw. Paypal oder Yapital), welche bereits Möglichkeiten zum Bezahlen via Beacons
anbieten.
Bei Paypal kann der Kunde beispielsweise einfach einen teilnehmenden Laden
betreten und der Beacon nimmt automatisch Verbindung zum Smartphone auf, um
den Kunden anzumelden, wonach ein Ton bei erfolgreichem Check-In ertönt. Es
ermöglicht auch ein Foto des Kunden am Kassensystem des Ladens aufscheinen zu
50 Vgl. Böpple, O./Glende, S./Schauber, C. (2015): Innovative Einkaufserlebnisse mit Beacon-
Technologie gestalten, in: Linnhoff-Popien, C./Zaddach, M./Grahl, A. (Hrsg.): Marktplätze im
Umbruch – Digitale Strategien für Services im Mobilen Internet, Heidelberg, S. 300-305
Esther Jobst Seite 15 von 86lassen, somit kann der Kunde auch namentlich durch die Mitarbeiter des
Unternehmens angesprochen werden. Für die Bezahlung ist eine verbale Bestätigung
ausreichend und die Rechnung wird dem Kunden dann per Mail zugesandt. Paypal
arbeitete an dieser neuen Technologie, da sich gezeigt hat, dass auch das Bezahlen
mittels Smartphone nicht viel einfacher ist als eine Karte durchzuziehen.51
Standortbezogene Werbenachrichten bzw. Location Based Advertising
Gerade im Kontext dieser Arbeit sind standortbezogene Werbenachrichten (so
genannte Location Based Advertising kurz LBA) ein spannendes Anwendungsfeld.
Grundsätzlich bezeichnet LBA den Versand von Werbenachrichten, die auf den
aktuellen Standort des Adressaten angepasst sind und auf mobilen Endgeräten wie
Smartphones empfangen werden können. LBA ist ein Teilbereich von Mobile
Advertising, was den allgemeinen Versand von Werbung auf mobile Geräte definiert.
LBA kann weiters als ein Teilbereich von Location-Based-Services (LBS) eingeordnet
werden.52
Es gibt zwei unterschiedliche Arten von LBA. Einerseits den push- und andererseits
den pull-Ansatz. Mit der Hilfe des Push-Prinzips werden dem Konsumenten bzw. der
Konsumentin Werbenachrichten durch den Werbeanbieter zu einer bestimmten Zeit
oder abhängig von dem jeweiligen Aufenthaltsort des mobilen Endgeräts gesendet,
ohne dass der Konsument diese Nachrichten explizit abruft. Im Gegensatz dazu steht
das Pull-Prinzip. Hierbei wird die Werbung ausschließlich auf Verlangen des Kunden
hin versendet.
Ob man sich für den einen oder den anderen Ansatz entscheidet, hängt stark von dem
Zweck der Anwendung ab.53 Die Technologie der Beacons für LBA zählt zu dem Push-
Prinzip. Denn nach vorangegangener Einwilligung der Kunden kann eine
automatisierte Ansprache erfolgen.
51 Vgl. Bernd Kling (2013): Paypal Beacon ermöglicht freihändiges Bezahlen per Bluetooth, in:
http://www.zdnet.de/88169099/paypal-beacon-ermoeglicht-freihaendiges-bezahlen-per-bluetooth/,
[27.05.2017]
52 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising, Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht, Springer Gabler, Koblenz, S. 17
53 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising, Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht, Springer Gabler, Koblenz, S. 17
Esther Jobst Seite 16 von 86Mit Hilfe von LBA können Kunden bei ihrem Einkauf über Angebote von Geschäften
informiert werden, aber auch Rabatte erhalten. 55 Hierbei ist es auch möglich, dass
Kunden eine personalisierte Ansprache außerhalb des physischen Geschäftes
erhalten (beispielsweise beim Vorbeigehen an der Verkaufsstelle), spezielle
Informationen und Angebote können dann später innerhalb des Geschäftes aufgezeigt
werden.56
Es gibt bereits einige Geschäfte wie beispielsweise die
Filiale des Einrichtungshauses IKEA in Graz57, oder aber
auch Media Markt und Saturn in ihren Filialen in
Ingolstadt 58 , die eine solche Art der Werbeform
einsetzen. In der Abbildung 5 ist eine der Push
Nachrichten, welche mittels Beacon Technologie vom
Ikea Graz an die jeweiligen Konsumenten versendet
wird, zur besseren Veranschaulichung dargestellt.
Die Möglichkeiten für Werbenachrichten an den Kunden
sind hierbei sehr vielfältig, wie beispielsweise das
Versenden von Gutscheinen oder Werbenachrichten
Abbildung 5: Darstellung einer
beispielhaften Pushnachricht – beim Vorbeigehen am Geschäft, aber auch innerhalb des
Ikea Graz54
Ladens. Weiters ist es auch möglich, Werbung in der
Form eines Bonussystems durchzuführen.59 Zum Beispiel wäre es realisierbar, dass
ein stationärer Händler mit Filialsystem Punkte an Kunden vergibt, die mehr als nur
eine Filiale von ihm aufsuchen.
54 IQ Mobile (2015): Ikea testet Beacons, in: https://www.iq-mobile.at/blog/ikea-testet-beacons/,
[12.05.2017]
55 Vgl. Gast, M.S. (2014): Building Applications with IBeacon: Proximity and Location Services with
Bluetooth Low Energy, 1. Aufl., Beijing u.a., S. 5
56 Vgl. Böpple, O./Glende, S./Schauber, C. (2015): Innovative Einkaufserlebnisse mit Beacon-
Technologie gestalten, in: Linnhoff-Popien, C./Zaddach, M./Grahl, A. (Hrsg.): Marktplätze im
Umbruch – Digitale Strategien für Services im Mobilen Internet, Heidelberg, S. 302
57 Vgl. IQ Mobile (2015): Ikea testet Beacons, in: https://www.iq-mobile.at/blog/ikea-testet-beacons/,
[12.05.2017]
58 Vgl. Hell, Matthias (2015): Media-Saturn startet Beacon-Testlauf in Österreich, in:
http://locationinsider.de/media-saturn-startet-beacon-testlauf-in-oesterreich/, [12.05.2017]
59 Vgl. Altpeter, Marco (2017): Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising, Eine
empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht, Springer Gabler, Koblenz, S. 16
Esther Jobst Seite 17 von 86Sie können auch lesen
