Corporate Branding Markenautorität am Beispiel "Madonna" und "Cirque du Soleil" - Lintemeier Advisors

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Corporate Branding
Markenautorität am Beispiel «Madonna» und «Cirque du Soleil»

Klaus Lintemeier und Dr. Oliver Börsch

Markenführung steht heute an einer Weggabe- Die Tatsache, dass nur 29 Prozent der Top
lung: Insbesondere die Disziplin des Corporate 100 Unternehmen in Deutschland behaupten,
Branding verzeichnet in den letzten 20Jahren ihre Marke übe einen erkennbaren Einfluss auf
trotz intensiver Diskussion keine nennenswer- die Einlösung der Leistungsversprechen des
ten Fortschritte. Dutzende von Markenmodel- Unternehmens aus, hat hier ihre Ursache. Die
len und die Transformation von Know-how aus Unternehmensmarken der meisten Unterneh-
dem Product Branding haben nicht zu durch- men sind strategisch und damit ökonomisch
greifenden Erkenntnissen geführt. Die Prozesse irrelevant. Ihre Inhalte sind fern ab der Markt-
zum Corporate Branding konnten trotz aller realität entwickelt worden und haben wenig
Anstrengungen ihre Wurzeln in und ihre Par- Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Durch
allelität zu Corporate-Identity-Prozessen nicht diesen oberflächlichen Umgang mit dem The-
leugnen. Der Begriff «Corporate Brand» ma «Marke», insbesondere auf Unternehmens-
wird immer noch synonym für Corporate Iden- ebene, wird ein gewaltiges Wertschöpfungspo-
tity, Corporate Image, Corporate Reputation tential nicht genutzt. Wer die Inhalte und damit
oder ähnliche Umschreibungen des Meinungs- die Wirkungsziele einer Unternehmensmarke
bildes über Unternehmen verwendet. strategisch definieren will, muss zunächst ihre
Funktion richtig bestimmen.
Unternehmensmarken – Corporate Brands –
werden heute überwiegend in einem eher tech- Was aber ist die Funktion einer Marke? Die
nisch rationalen Sinne definiert und eingesetzt: Funktion einer Marke kann nicht ohne ihren
Mal konstituieren sie sich aus einem Kanon Kontext – die Gesellschaft als Sammelbecken
hehrer Unternehmenswerte. Mal werden sie an aller relevanten Stakeholder – definiert werden.
die Stelle von Unternehmenszielen genannt. In diesem Kontext lässt sich am treffendsten
Mal sollen sie die Unternehmensstrategie in damit beschreiben, was der Philosoph und So-
emotionale Bilder übersetzen. Mal stehen sie ziologe Arnold Gehlen in Anlehnung an Claude
synonym für die Unternehmensidentität und Bernard eine «Idée directrice» – Führungsidee
mal sind sie nicht mehr als ein Name und ein – genannt hat.
Erscheinungsbild zur Abgrenzung des Unter-
nehmens von seiner Umwelt.

Ähnlich wie eine Ideologie oder eine Religion die autoritäre Führung in die moderne Gesell-
zeichnet sich diese «Führungsidee» durch fünf schaft zurück und stiftet Sinn und Orientierung.
elementare Charakteristika aus:
Doch was macht die Autorität einer Marke aus?
1. Sie ist symbolisch gegenwärtig. Worin liegt ihre unwiderstehliche Anziehungs-
Das heißt, sie wirkt durch Versinnbildlichung kraft – ihre Faszination – begründet? Markenau-
ihrer Inhalte. torität ist schließlich eine Machtposition. Eine
ökonomisch höchst relevante Form der Macht:
2. Sie ist in Handlungen erfahrbar. Die Macht nämlich, Kunden und Stakeholder
Das heißt, sie wirkt durch anschauliche rituelle an ein Unternehmen zu binden. Anders gesagt:
Inszenierungen. Marken geben ihren Stakeholdern das Gefühl,
die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
3. Sie ist zeitlos.
Das heißt, sie wirkt auch unabhängig von aktu- Aber warum lassen mündige Menschen zu,
ellen Maßnahmen oder Produkten. dass diese Macht auf sie ausgeübt wird? Um
diesem Geheimnis, dem Kern der Markenauto-
4. Sie ist sozial evident. rität und damit ihren konstituierenden Inhalten
Das heißt, sie wirkt durch kollektive Bedeutung auf die Spur zu kommen, sollen die anschau-
auf eine gesellschaftliche Gruppe. lichen Beispiele zweier prominenter Marken
analysiert werden, die ihre Anziehungskraft
5. Sie ist stabilisierend. unter Beweis stellten: Madonna und der Cirque
Das heißt, sie wirkt für die betroffenen Men- du Soleil.
schen orientierend.
Madonna gilt als die erfolgreichste Entertaine-
Eine Führungsidee wirkt nach Gehlen wie ein rin der vergangenen 100 Jahre. Seit 35 Jahren
«seltsamer Attraktor», der – zumindest im Raum zählt sie zu den Top-Stars im Showgeschäft
des Marktes – ein «stabilisierendes Ordnungs- und gilt als eine der reichsten Frauen der Welt.
muster» produziert. Einfacher gesagt: Marken Sie ist zweifellos eine der höchst bezahlten
sind die Autoritäten der modernen Zivilisation. Künstlerinnen und genießt weltweit höchste
Doch kann das sein? Können wir im Zusam- Bekanntheitsgrade. Ihre Einzigartigkeit und
menhang mit unserer modernen Gesellschaft Gegenwärtigkeit wird mit jedem neuen Album
von Autoritäten sprechen? Wäre das nicht und jeder neuen Show vertieft. Sie hat vielfälti-
paradox? Unsere westliche Zivilisation gründet ge Produkte international distribuiert und ver-
sich ja gerade auf die antiautoritären Kräfte der marktet sich als Multitalent: Sängerin, Texterin,
Demokratie, der Gleichheit und des Individua- Tänzerin, Schauspielerin, Mode-Designerin,
lismus. Es ist doch der Stolz unserer Zivilisation, Choreografin und Produzentin. Damit gilt sie
die autoritäre Welt von Diktatur, Führungseli- als Vorbild für Millionen Menschen, insbeson-
ten und Volksmassen bewältigt zu haben. Man dere Frauen. Kurz: Madonna ist eine perfekte
kann an dieser Stelle zunächst nur den vorläu- Marke.
figen Schluss ziehen: In Form der Marke kehrt

Worin liegt die Autorität der Marke «Madon- nach oben. Auf einer überdimensionalen Dis-
na»? Was versinnbildlicht Madonna, wenn sie cokugel steigt das Objekt der Verehrung lang-
auf der Bühne oder in ihren Songs und Videos sam vom Himmel hernieder in die Menge. Die
agiert? Ein Produktmanager würde sagen, Erscheinung der Angebeteten löst ohrenbe-
sie sei eine gute Sängerin. Ein Eventmanager täubendes Geschrei aus. Ihr Intro-Song «Come
würde meinen, sie sei eine außergewöhnliche with me» ist trotz aller technischen Lautver-
Tänzerin. Ein Agent würde hinzufügen, sie sei stärker kaum noch zu hören. Die Show beginnt
eine sensible Schauspielerin. Andere würden und ihr Titel «Confessions» wird augenblicklich
ergänzen, sie sei eine kreative Komponistin, zum Programm. Mit jedem Song leistet Madon-
originelle Choreografin, tüchtige Geschäftsfrau na ein persönliches Bekenntnis, bietet einen
und so weiter. Das Ergebnis wäre ein hetero- Lebensstil an.
genes Meinungsbild, eine Ansammlung zusam-
menhangloser «Produktleistungen». Zöge man Nicht erst seit 9/11, als Madonna während
eine Corporate-Identity-Agentur hinzu, würde eines Konzertes das Publikum zum Gebet auf-
die Marke «Madonna» mit Werten definiert forderte, sind ihre Bekenntnisse gesellschaftlich
wie: innovativ, impulsgebend, wandlungsfähig, relevant. Immer schon waren ihre Songs mit
sexy, provokativ. Sie alle hätten die wahre Be- Lebensberatung verbunden. Madonna singt
deutung Madonnas und damit die integrierte über das Leben, von Liebe, von Schmerz, von
und integrierende Wirkung ihrer Leistungen Sex. Madonna definiert neue Rollen in unserer
nicht annähernd erkannt. Madonna ist das zeit- heutigen Gesellschaft. Neue weibliche Rollen:
genössische Sinnbild einer bisher unerreichten Mutter und Kriegerin, Heilige und Hure, Vamp
Entwicklung weiblichen Potenzials. Die Insze- und Weibchen – einmal frech, einmal fromm.
nierung einer Göttin an der Schwelle des 21.
Jahrhunderts: Für jeden Lebensentwurf, jede Perspektive
hat sie ein passendes Kleid, eine authentische
London im August 2006: Die Wembley-Are- Maske. Madonna nutzt die Mode, die durch
na ist mit 10.000 Zuschauern restlos gefüllt. die Geschichte hindurch zahllosen Weltentwür-
Unermüdlich stimmt sich eine homogene fen zur optischen Erscheinung verholfen hat,
Menschenmenge, in der jegliche Unterschiede zur Demonstration dauernder Verwandlung.
in Alter, Geschlecht, Rang und Position ver- Verwandlungsfähigkeit ist ihr Credo. Verwand-
schwimmen, mit Laola-Wellen auf das bevor- lungsfähigkeit ist letztlich das Symbol für Göt-
stehende Ereignis ein. Das rhythmische Wiegen ter. Wie viele Gesichter hat Athene!
wird durch vereinzelte Chorgesänge beglei-
tet, der die Songs vorwegnehmen, auf deren Durch ihre wechselnden Rollen ist Madonna
Darbietung das Publikum seit mehr als einer allgegenwärtig und bleibt doch unerkannt, un-
Stunde wartet und für die der oder die Einzelne durchschaubar – «numinos», wie das Wort für
zwischen 120 und 280 Euro geopfert hat. das göttlich Geheimnisvolle lautet. Das Rätsel,
was hinter den ständigen Verwandlungen Ma-
Dann geht das Licht für einen Moment aus und donnas letztlich steckt, kann kein anderes sein
ein Spot lenkt die Blicke der Sehnsüchtigen als das Wirkungsziel einer Göttin. Und diese

Markenstrategie geht auf: Die Kommunikation Menge ist nun von aller Schuld erlöst und der
einer göttlichen Autoritätsdimension. Madonna zweite Teil der Performance zelebriert Madon-
redet nicht über Autorität, Madonna erklärt sie nas Auferstehung mit pausenlosen Tanzeinla-
nicht zum Ziel, nein – Madonna inszeniert Au- gen, die auch das Publikum endgültig von den
torität – symbolisch, subtil, suggestiv. Madonna Sitzen reist. Die gewonnene Dominanz gegen-
kommuniziert, was sie ist und nicht, was sie über dem männlichen Element in der Welt
sein möchte. Dazu nutzt sie die Wirkungskraft, äußert sich nun darin, dass Madonna vor allem
die durch zahlreiche bedeutungsvolle Zeichen tanzen lässt, nämlich junge muskulöse Männer.
– Symbole – gebildet wird. Das Symbolsystem Deren Körper, eigentlich Symbole für Kraft und
«Madonna» entspricht dem Muster jener Auto- Überlegenheit, fungieren fortan als willenlose
rität, die es kommuniziert. Projektionsflächen weiblicher Fantasien.

Was ist der Nutzen einer Göttin? Was hat das Madonna ist ein lebendes Identifikations-
Publikum davon? Eine Göttin ist ein höheres angebot. Sie ist Vorbild für eine sich aus den
Ideal. Als solches fungiert Madonna wie ein klassischen Geschlechterrollen befreiende
orientierendes und sicherheitsspendendes Generation von Frauen in unserer westlichen
Handlungsvorbild – ein Leitbild – für alle ihre Gesellschaft. Die geschlechterpolitischen Ziele,
Geschlechtsgenossinnen. Sie eröffnet für ihre die seit mehr als 25 Jahren die Geschlechterrol-
Zielgruppen neue Lebenswelten und zeigt auf, len-Diskussion unter dem Titel «Gender Main-
was möglich ist, was ein Mädchen darf und was streaming» bis hinauf auf EU-Ebene bestimmt,
es erreichen kann. Auf jeder Ebene, in jedem hat Madonna auf ihre Weise verwirklicht. Die
Lebensbereich sprengt sie traditionelle Normen Verwirklichung kommuniziert sie durch ihre
und Werte, überschreitet Grenzen und reist die Shows, ihre Songs, ihre Bühnenbilder, ihren
Mauern des Patriarchats ein. Madonna befreit. Tanz bis hin in ihr privates Leben. So wurde sie
Madonna nimmt die Last gesellschaftlicher zur Autorität für ihr Publikum.
Moralvorstellungen von den Schultern zahlloser
Frauen und ermutigt sie, sich individuell zu ver- Die über das rational Nachvollziehbare hin-
wirklichen. Das ist ihre eigentliche USP. ausgehende Verehrung Madonnas durch ihr
Publikum spiegelt sich interessanterweise auch
Dabei geht sie mit ihren männlichen «Widersa- in den Reihen ihrer Kritiker wider. Die Kritik
chern» nicht gerade zimperlich um. Madonnas beurteilt Madonna stets wie eine unvergleich-
Mission der weiblichen Befreiung wird in keiner liche Künstlerin («she’s outstanding») und unter-
anderen Szene ihrer Show unmittelbarer deut- scheidet sie gern von anderen Pop-Stars. Man
lich als jene, in der sie eine muslimische Frau spricht mit einem elaborierten Vokabular über
aus einem Käfig lockt und von ihren Schleiern Madonna wie über Maria Callas oder Marcia
befreit. Doch selbst eine Göttin darf bekannt- Haydée. Längst haben ihre Kritiker aufgege-
lich nicht alles. Nach so viel Versündigung ben, dass Ende ihrer Karriere einzuläuten oder
lässt sich Madonna ans Kreuz schlagen, um das nächste Album mal wieder als das letzte
mit einem Blumenkranz im Haar einen sym- zu apostrophieren. Nach 35 Jahren Göttin vom
bolischen Tod für alle Frauen zu sterben. Die Dienst hat Madonna Markenstatus erreicht. Sie

hat Fakten geschaffen, die so normativ wirken, zu erreichen. Die Zirkusstars verblassten zuse-
dass selbst erklärte Gegner ihren Erfolg vorbe- hends neben den Stars aus Film und Compu-
haltlos anerkennen müssen, auch wenn sie die terspiel.
Marke «Madonna» nicht in ihrem persönlichen
«relevant set» führen. Vor dem Hintergrund dieser Marktentwicklung
traten in dem idyllischen Dorf Baie-Saint-Paul
Das zweite Beispiel einer erfolgreichen Mar- nördlich von Québec in Kanada 1984 eini-
kenbildung führt uns von der Personenmarke ge Straßenkünstler an, um den Zirkus neu zu
«Madonna» zur Unternehmensmarke «Cirque definieren. Ihr Ziel war es, dem unzeitgemäß
du Soleil». Im Zuge der Medialisierung unse- gewordenen Unterhaltungsmedium wieder
rer Lebenswelt durch Kino, TV und Computer eine aktuelle Bedeutung für sein Publikum zu
drohte einer traditionellen Gattung der Unter- verleihen. Einer der Mitbegründer des neuen
haltungsbranche das Aus: Dem Zirkus. Statt Zirkus, Serge Roy, formulierte das Ergebnis als
Clowns und Akrobaten zu bestaunen, verehrten eine «kulturellen Entdeckung»: Der Cirque du
die Kinder zunehmend computeranimierte Soleil war geboren.
Playstation-Helden, während die Erwachsenen
ihrer DVD-Sammlung frönten. Sinkende Zu- Das Innovative am Cirque du Soleil beruhte zu-
schauerzahlen, schwindende Gewinne und nächst nicht auf technischen Neuerungen. Das
wachsende Probleme mit dem Nachwuchs an Konzept basierte auf den traditionellen Zirkus-
Darstellern in der Manege führten zu einem elementen Zelt, Clowns und Akrobatik. Diese
wahren Zirkussterben. aber wurden völlig neu inszeniert. Der Cirque
du Soleil ist das Ergebnis einer kulturellen
Eine Markenbildung war äußerst schwierig Innovation – die Definition der Zirkusinhalte auf
geworden. Kein Zirkus konnte eine ausreichen- einer höheren Kulturstufe. Auf dieser Stufe rich-
de Alleinstellung für sich beanspruchen. Die tete sich das Programm des Zirkus nicht mehr
wesentlichen Unterschiede lagen lediglich in primär an Kinder, sondern an Erwachsene. Dies
der Größe des Zirkus und damit in der Breite forderte eine anspruchsvolle, intellektuelle wie
des Angebots. So versuchten die Großen durch künstlerische Komposition der Aufführungen,
technische Innovationen die Kleinen zu ver- die einen weltweit unvergleichbaren Stil besit-
drängen: Noch größere Manegen, noch mehr zen. Mit diesem Stil entführt der Zirkus den Be-
Sensationen gleichzeitig, noch mehr Raubtiere, sucher von der ersten bis zur letzten Minute in
noch höhere Sprünge der Akrobaten, noch eine mythische Zauberwelt. Um ihn dort gefan-
spektakulärere Stunts der Clowns, usw. Beglei- gen zu halten, setzt der Cirque du Soleil eine
tet von Preisverfall und steigenden Betriebskos- avantgardistische Ästhetik zur Inszenierung der
ten blieb das Ergebnis jedoch unbefriedigend. jeweiligen Aufführungen ein.

Es gelang keinem konventionellen Zirkus, sei- Das Bühnenbild erreicht dabei eine berau-
nen ursprünglichen Rang im Herzen des Pub- schende Symboldichte. Für das in Europa
likums zurückzuerobern und über eine starke aufgeführte Spektakel «Dralion» wurden zum
Markenbindung eine stabile Kundenbeziehung Beispiel mehr als 1.500 aufwendige und sym-

bolträchtige Kostüme und Accessoires ent- als einziger Anbieter seiner Art die wachsende
wickelt und von Hand gefertigt worden. Sie Sehnsucht der Menschheit befriedigt, in eine
werden von einer raffinierten Choreografie und Zauberwelt entführt zu werden. Das ist seine
Lichttechnik in Szene gesetzt. Allein das Kos- «Idée directrice», seine Führungsidee. Darin
tüm des Dralion – ein Mischwesen aus Drache liegt der Purpose des Unternehmens. Die Stär-
und Löwe – wog 50 Kilogramm. Die Kostüme ke des Cirque du Soleil liegt in der Erschaffung
wurden durch außergewöhnliche Darsteller zum dieser Zauberwelten. Die Marke «Cirque du
Leben erweckt. Ihre künstlerischen wie akroba- Soleil» ist das Bild dieser Stärke, das durch den
tischen Höchstleistungen wurden weltberühmt. einzigartigen Stil der Aufführungen konsistent
kommuniziert wird und so ein Markenbild in
Die kulturelle Innovation fiel auf fruchtbaren den Köpfen der Besucher aufbaut.
Boden: Die Entführung in eine surreale Zauber-
welt, in der der Mensch in seinem sinnlich-spiri- Was kann das Management der Unternehmens-
tuellen Dasein auf ästhetisch anmutigste Weise marke aus diesen Beispielen lernen? Zunächst
interpretiert wird, ist ein Angebot, das zu einer einmal kann es lernen, dass eine Marke kein
Zeit auf dem Markt erschien, als mehr und technisches Konstrukt aus Werten, Versprechen
mehr Stimmen die Abkehr vom Descartes’schen und Persönlichkeitsmerkmalen ist, und dass alle
Weltbild und die Rückbesinnung auf die Ideale Modelle dieser Art eher irreführend sind. Es
der Romantik forderten. Zur gleichen Zeit er- kann weiter lernen, dass am Anfang jeder Mar-
schien der Bestseller des Historikers Morris Ber- kenbildung eine Leistung steht, die die Inhalte
man mit dem Titel «Die Wiederverzauberung der Markenkommunikation bestimmt. Drittens
der Welt». Das Buch wurde zum Manifest für kann es lernen, dass die Kommunikation dieser
eine ganze Generation und zum Schlüsselbe- Leistung primär auf einer symbolisch affektiven
griff für die Wende von der Moderne zur Post- Ebene stattfindet und erst sekundär auf einer
moderne. Die Literatur- und Filmerfolge eines sprachlich kognitiven Ebene. Viertens kann es
«Harry Potter» oder «Herr der Ringe« segelten lernen, dass die Adressaten dieser Marken-
unter dem gleichen Wind. kommunikation nicht als Individuen mit persön-
lichen Bedürfnissen, sondern als gesellschaft-
Letztlich spiegelt dies das ideal einer Marken- liche Stakeholdergruppen betrachtet werden
bildung wider: Stärke, die für andere eingesetzt müssen. Und fünftens schließt sich daran an,
wird, wird zur Autorität. Autorität, die sinnbild- dass eine Marke, insbesondere eine Unterneh-
lich kommuniziert wird, wird zur Marke. Die mensmarke nicht wie ein Produkt kommuniziert
gesellschaftliche Bedeutung des Cirque du werden kann. Ein Produkt befriedigt Bedürfnis-
Soleil liegt in seinem Beitrag zur Wiederverzau- se, eine Marke stiftet Sinn.
berung der Welt. Die kulturelle Innovation, die
den Cirque du Soleil von allen Wettbewerbern Die strategische Herausforderung jedes Unter-
unterscheidet, liegt in der surrealen Komposi- nehmens ist es, die Basis seiner Markenau-
tion der Erfolgselemente aus Zirkus, Theater, torität zu identifizieren. Das heißt, seine wirt-
Musik und Tanz. Die Autorität dieser Innovation schaftliche und gesellschaftliche Bedeutung zu
liegt darin begründet, dass der Cirque du Soleil erkennen. Die Herausforderung ist komplex. Je

komplexer das Unternehmen, umso schwieriger zu wenig «Return on Investment» wahrnimmt,
wird es, seine Bedeutung zu fassen und zu ver- sinkt sein Interesse an allen Formen der Reprä-
mitteln. Erst danach schließen sich die vielfälti- sentation der Politik, seinen es Parteien, Insti-
gen operativen Aufgaben wie die Entwicklung tutionen oder Personen. Die Definitionshoheit
von Kommunikationszielen, Kommunikations- der gesellschaftlichen Sinn- und Wertesphäre
mitteln und Kommunikationsmaßnahmen nach ist dadurch auf die Ökonomie übergegangen.
innen und außen an. Die Unternehmensmarke So erfüllen viele Unternehmen im Rahmen ihrer
muss die Bedeutung des Unternehmens kom- «Social Responsibility» schon längst Funktio-
munizieren. Dazu integriert sie sein Repertoire nen, die früher dem Staat zukamen. Ein Bei-
an Leistungsversprechen in Form von Produk- spiel ist der Gewinner des Marken Awards im
ten, Services, Legenden, Bildern und Symbo- Jahr 2006. Mit ihrer Kampagne «Initiative für
len. Aus dieser Funktion lässt sich das zentrale wahre Schönheit» stellt sich die Marke «Dove»
Entwicklungsziel einer Unternehmensmarke gegen das Diktat absoluter Schönheitsideale.
ableiten: Wer eine starke Unternehmensmarke Sie appelliert damit an gesellschaftliche Werte
bilden will, muss die Autorität des Unterneh- wie Individualität, Vielfalt, Toleranz und Selbst-
mens versinnbildlichen. Wer die Autorität eines wert und verurteilt die entsprechenden soziale
Unternehmens versinnbildlichen will, muss Zwänge. Dass die «Initiative für wahre Schön-
seine kulturellen – wirtschaftlichen wie gesell- heit» durch eine Produktmarke transportiert
schaftlichen – Leistungen symbolisch kommuni- wird, ist einzig die Folge der Markenstrategie
zieren. von Unilever. Sie fordert, dass die Produkte als
Marken in Erscheinung treten, nicht das Unter-
Vor diesem Hintergrund betrachtet sind die nehmen. Der Botschafter könnte aber genau so
meisten Unternehmensmarken heute eher als gut eine Corporate Brand sein.
schwach zu beurteilen. Sie vermitteln wenig
Sinn und verfügen über fast gar keine Faszi- Warum verfügen also heute so wenige Unter-
nationskraft. Dadurch binden sie ihre Stake- nehmensmarken über echte Faszinationskraft,
holder nur schwach über ihre Produkt- und wenn die Chancen zu deren Ausbildung größer
Serviceleistungen, deren Austauschbarkeit sind als je zuvor? Die Antwort kann nur dort
bekanntlich immer mehr zunimmt. Warum ist zu finden sein, wo die Unternehmensmarke
das so? Hier wird offensichtlich ein gewaltiges definiert wird. In den meisten Organisationen
Potenzial nicht ausgeschöpft: Jahrhunderte ist die Corporate Brand nicht ein Gegenstand
lang definierte die Religion die Wertesphäre strategischer, sondern kommunikativer Konzep-
der Gesellschaft. Mit der Aufklärung und der tion. Und nirgendwo im Unternehmen werden
amerikanischen und französischen Revolution mehr Leistungen von externer Seite eingekauft,
ging die Definitionshoheit vom Religiösen auf als in der Kommunikation. Dort obliegt sie
die Politik über. Die Politik eröffnete gewaltige dann der Gestaltung durch PR-, Werbe- und
Erwartungshorizonte wie Befreiung, Gleich- Corporate-Identity-Agenturen. Die meisten
heit, Brüderlichkeit, aber auch Individualismus, Unternehmensmarken sind schwach, weil sie
Selbstbestimmung, und sozialer Status, die nie ohne strategische Inhalte zu einer ästhetischen
eingeholt werden konnten. Wenn der Bürger Hülle degeneriert sind. Die Bedeutung des

starken Marke in der Analyse und Definition
strategischer Positionsinhalte. Die Aufgabe
der Kommunikation ist dann, die strategischen
Inhalte zu versinnbildlichen und zu vermitteln.
Wird der zweite Schritt vor dem ersten ge-
macht, gerät das Unternehmen ins Stolpern.
Das ist die aktuelle Situation zahlreicher Unter-
nehmensmarken: Sie stolpern von Kampagne
zu Kampagne.

® Lintemeier Advisors 06/2021. Alle Rechte vorbehalten.

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