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CUSTOMER CENTRICITY:
DEN KUNDEN
IM FOKUS
Jedes Unternehmen muss mehr denn je seine
Angebote am Kunden orientiert ausrichten,
um im Wettbewerb bestehen zu können.
Customer Centricity gewinnt hier als neuer kultureller
Teil von Geschäftsmodellen immer mehr an Bedeutung.
Warum das so ist, zeigt der folgende Artikel.
Istock
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INTRE PERFORM 68
Customer Centricity umschreibt eine Unternehmensphi-
losophie mit der Überzeugung, den Kunden und dessen
Wünsche und Bedürfnisse in den Fokus zu rücken. Das
Customer Centricity ist die Schnittstelle von Customer Experience, Customer
heißt, die Perspektive des Konsumenten, seine Erwartun- Value und Customer Journey. Grafik: Fuchs Pressedienst und Partner
gen und Interessen stehen im Mittelpunkt allen unterneh-
merischen Handelns – Dienstleistungen oder Produkte
werden zu Nebenschauplätzen. Die Wertschöpfungskette
beginnt grundsätzlich beim Kunden. Als logische Folge gestimmt sind, kann Customer Centricity funktionieren.
stellen sich bei jeder strukturellen Veränderung im Unter- Denn erst dann stellt sich bei Kunden ein tolles Kauferleb-
nehmen oder Produktentwicklung auf den Kunden bezo- nis ein, so wie es ihren Vorstellungen entspricht.
gene Fragen.
Kundenzentrierung ist das A und O
Wertschöpfung: Am Anfang ist der Kunde Kundenorientierte Dienstleister sind laut der Unterneh-
Im Kern geht es bei Customer Centricity um folgende Fragen: mensberatung Deloitte um bis zu 60 Prozent profitabler
als Unternehmen, deren Kundenwohl ein eher kümmerli-
▸ Welche Erwartungen und Wünsche hat der Kunde? ches Dasein fristet.
▸ Wie lassen sich die Bedürfnisse des Kunden erfüllen? Im digitalen Zeitalter sind Kunden gut informiert, kritisch
▸ Welche Vorteile hat der Kunde? und erwarten einen guten, unkomplizierten und schnellen
Service auf unterschiedlichen Kanälen. Zudem können
Die Antworten auf diese Fragen liegen in den drei Teilberei- Konsumenten zwischen einer großen Zahl von Anbietern
chen Customer Value, Customer Journey und Customer Expe- auswählen. Daher gilt: Produkte alleine reichen längst
rience. Aus deren Schnittstellen ergibt sich die Customer nicht mehr. Unternehmen müssen maßgeschneiderte
Centricity. Lösungen liefern, um sich aus der Menge der Anbieter
abzuheben und den Kunden zu begeistern. Denn Konsu-
Customer Value beschreibt den Wert, den der Kunde durch menten fordern heute Individualität vom Dienstleister bei
das Produkt/die Dienstleistung hat. der Erfüllung ihrer Bedürfnisse. Das beinhaltet zudem eine
Customer Journey bezeichnet den Weg, den ein poten- Omnichannel-Strategie, die es dem Kunden ermöglicht,
zieller Kunde durchläuft, vom Erstkontakt über die Kauf- ein Unternehmen über jeglichen Kanal erreichen zu kön-
entscheidung bis hin zum Nutzungserlebnis. Im Idealfall nen, den der Kunde gerade bevorzugt. Eine komplizierte
entsteht aus der guten Begleitung einer Customer Journey Kontaktaufnahme, lange Wartezeiten oder unbefriedigende
ein loyaler Kunde. Antworten führen zu einer negativen Customer Experience
Customer Experience definiert das Erlebnis einer Kundin und infolge oftmals zum Wechsel zu einem Wettbewerber.
oder eines Kunden während der gesamten Customer Journey.
Um diesem Schicksal vorzubeugen, müssen Manager die
Aufgabe von Unternehmen ist es, herauszufinden, welche Orientierung hin zum Kunden fest in ihre Unternehmens-
Unternehmensbereiche Kundenkontakt mit diesen oben kultur verankern. Sie müssen Customer Centricity vorleben
genannten drei Teilbereichen haben und gegebenenfalls und so demonstrieren, wie wichtig es ist, auf die Bedürfnisse
Korrekturen vorzunehmen. Nur wenn alle drei Teilberei- und Wünsche der Kunden einzugehen und ein positives
che harmonieren und perfekt auf den Kundennutzen ab- Kundenerlebnis als Unternehmensziel zu etablieren.
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69 INTRE PERFORM
CUSTOMER CENTRICITY:
WISSEN, WAS KUNDEN WÜNSCHEN
Customer Centricity sollte nicht als Strategie oder Arbeits- schließenden Support. Beispiele für diese Zyklen sind der
methodik verstanden werden. Vielmehr handelt es sich persönliche Kontakt, die direkte Kommunikation per Chat
um eine Unternehmensphilosophie, die von allen Mit- oder Telefon, aber auch Bewertungsportale, Blogs etc.
arbeitern in allen Abteilungen gelebt werden muss – Top- Denn über Letztere informieren sich Kunden zunehmend,
down vom Manager bis zum Lageristen. Der grundlegen- weil sie von den Unternehmen nicht unmittelbar beein-
de Gedanke hierbei ist es, das Interesse und die Wünsche flusst werden können.
von Kunden als Mittelpunkt der Unternehmenskultur zu
verstehen. Als Basis dienen folgende drei Teilbereiche, CUSTOMER EXPERIENCE bezeichnet das Erlebnis, das
deren Schnittstellen Customer Centricity ergibt: sich dem Kunden beim Kontakt mit einem Unternehmen
bietet. Ist es positiv, kann mit einer Weiterempfehlung
CUSTOMER VALUE definiert den Mehrwert, den der Kun- und neuen Kunden gerechnet werden. Auf diese Weise
de durch ein Produkt bzw. eine Dienstleistung, wie zum kann eine emotionale Bindung zwischen Anwender und
Beispiel eine Problemlösung, hat. Anbieter erzielt werden. Vorrangiges Ziel ist es, aus zu-
friedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden
CUSTOMER JOURNEY steht für die verschiedenen begeisterte Botschafter der Marke oder eines Produktes
Zyklen, die der Kunde durchläuft – von der Informations- zu machen.
suche über das Angebot bis hin zum Kauf und dem an-
5 TIPPS FÜR DIE EINFÜHRUNG
VON CUSTOMER CENTRICITY
I. VI.
DER KUNDE IST KÖNIG. DEN KUNDEN BEGEISTERN.
Im Fokus stehen die Erwartungen und Bedürfnisse des Ist der Kunde erst gewonnen, sollten Unternehmen alles
Kunden. Keine Produkte, sondern Lösungen, die auf den daran setzen, den Kunden auch weiterhin zu begeistern;
Kunden maßgeschneidert sind. durch maßgeschneiderte Angebote, guten Kundenservice
und Loyalty-Programme. Es geht maßgeblich darum, lang-
II. fristige Kundenbeziehungen aufzubauen, die im Idealfall
KUNDENZENTRIERUNG IST CHEFSACHE.
ein Leben lang andauern.
Wer lernt, aus der Perspektive des Kunden zu denken, ver- V.
steht den Kunden und seine Wünsche. Dies vorzuleben, INDIVIDUELLE BETREUUNG.
muss sich in der Führungs- und Unternehmenskultur wi-
derspiegeln (Top-down). Jeder Mitarbeiter muss sich mit Kundenzentrierung bedeutet auch, individuelle Bedürf-
der neuen Unternehmenskultur identifizieren können. nisse optimal zu bedienen. Das kann ein auf den Kunden
zugeschnittenes Produktpaket sein, aber genauso wichtig
III. ist die Hilfsbereitschaft und die Auskunftsfähigkeit des
AGILES HANDELN.
Agenten. Um das zu gewährleisten, sind eine Auswahl der
Kundenwünsche ändern sich und als Unternehmen sollte man passenden Tools und eine gute IT-Infrastruktur unbedingt
darauf möglichst frühzeitig reagieren. Wer die geänderten erforderlich.
Bedürfnisse versteht, kann gemeinsam mit dem Kunden
Lösungen erarbeiten.
INTRE PERFORM 70e Zufriedene Kunden sind treue Kunden
Voraussetzung für eine funktionierende Customer Cen-
tricity ist es, den Kunden zu kennen. Dies erfordert unter
anderem einen persönlichen Austausch mit dem Kunden.
Unternehmen müssen wissen, was ihren Kunden wichtig
ist. Dann ist es möglich, auf die individuellen Bedürfnis-
se, Erwartungen und Wünsche des Kunden einzugehen.
Nur so können Probleme rechtzeitig erkannt und maßge-
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schneiderte Lösungen angeboten werden. Unternehmen,
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die das zu ihrer Philosophie machen, verschaffen sich ei-
nen Wettbewerbsvorteil. Denn zufriedene Kunden bleiben
in aller Regel loyal. Warum sollten sie auch ihren Anbieter
wechseln, wenn sie rundum zufrieden sind. Außerdem:
Aus loyalen Kunden werden begeisterte Botschafter, in- Alibaba haben ihr Geschäftsmodell angepasst und setzen
dem sie Empfehlungen für eine Marke oder ein Produkt auf Customer Centricity. Sie alle eint eine Sache: Sie den-
aussprechen. Eine zufriedenstellende Customer Experien- ken bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistun-
ce sorgt für ein deutlich positives Image eines Anbieters, gen aus der Perspektive des Kunden.
der sich damit klar von der Konkurrenz differenzieren kann.
Erfolgsfaktoren für kundenzentrierte Geschäftsmodelle
Für die Etablierung von Customer Centricity spricht auch, Die oben genannten Unternehmen richten ihr Geschäfts-
dass es sich nicht nachahmen lässt. Unternehmen, die ihre modell vollständig auf den Kunden aus. Deren Erfolg ba-
Customer Centricity nach eigenen Maßstäben einrichten, siert auf folgenden Pfeilern:
sind von Konkurrenten zumindest in diesem Punkt kaum
angreifbar. Produkte oder Serviceleistungen lassen sich ko- ▸ Customer Experience. Dienstleistungen und Produkte
pieren, nicht aber eine Unternehmenskultur bzw. - philoso- müssen sich nach dem Kundenbedürfnis orientieren,
phie. So führt eine funktionierende Customer Centricity zu keinesfalls nach Firmenstrukturen. Nur so können maß-
einer herausragenden USP (Unique Selling Proposition). geschneiderte Lösungen angeboten werden. Schließlich
geht es darum, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten
Customer Centricity dominiert die eigene Marke und ihn zu binden.
Wer nach Beispielen für gelungenes Customer Centricity
sucht, kommt an Amazon nicht vorbei. Das E-Commerce- ▸ Datenbasiertes Kundenwissen. Kundenbedürfnisse zu
Unternehmen lebt diese Philosophie und bietet eine Cus- erkennen und zu verstehen, erfordert das Sammeln und
tomer Experience, wie sie ihresgleichen sucht. Amazon die Analyse von Daten, um ein möglichst vollständiges
bedient praktisch jeden Kundenwunsch. So gut wie jedes Bild vom Kunden zu erhalten. Selbstverständlich erfolgt
Produkt ist zu finden, Bestellung und Bezahlung sind kin- dies im Rahmen der DSGVO.
derleicht, die Artikel werden meist am nächsten Tag ge-
liefert und bei Nichtgefallen einfach kostenfrei zurückge- ▸ Kundenidentifikation. Customer Centricity bedeutet,
schickt. Trotz regelmäßig negativer Schlagzeilen gelingt es den Kunden individuell zu bedienen. Das heißt, alle
dem weltweit größten Online-Händler, seinen Umsatz und Mitarbeiter müssen den Kunden und die über ihn ge-
Marktanteil stetig auszubauen. Amazon macht es vor, wie sammelten und ausgewerteten Daten sofort mittels ei-
Customer Centricity die eigene Marke dominieren kann! ner Kennung zuordnen können. Wenn Dienstleister dies
schaffen, können sie einen schnellen, kompetenten, vo-
Andere Konzerne wie Netflix haben sich dank ihrer Kunden- rausschauenden Service und dadurch dem Kunden ein
orientierung in kürzester Zeit vom Markt abgesetzt. Der positives Erlebnis bieten.
Streamingdienst empfiehlt Filme nach den individuellen
Vorlieben dank eines Algorithmus. Sachverwandte Genres ▸ IT-Infrastruktur. Alle Daten und Applikationen müssen
und bevorzugte Schauspieler werden kundenorientiert ge- vernetzt sein, damit alle Mitarbeiter zu jeder Zeit Zu-
filtert und entsprechende Themen automatisch angezeigt. griff haben. Gefordert sind daher keine Insellösungen,
Dem Konsumenten wird damit die langwierige Suche ab- sondern Systeme, die skalierbar und Upgrade-fähig sind
genommen.Auch Unternehmen wie Spotify, Zalando oder sowie die gängigsten Schnittstellen aufweisen. Cloud-
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71 INTRE PERFORMe basierte Lösungen können hier erste Wahl sein (siehe FAZIT
Kasten „Diese Lösungen unterstützen bei der Umset- Die Umsetzung von Customer Centricity gelingt nicht von
zung von Customer Centricity“). heute auf morgen. In erster Linie kommt es darauf an,
zu erkennen, dass es nicht um Produkte und Dienstleis-
▸ Agilität. Wenn Mitarbeiter in projektbezogenen Teams tungen geht, sondern um den Mehrwert für den Kunden.
interdisziplinär zusammenarbeiten, können Kundenbe- Des Weiteren ist eine IT-Infrastruktur vonnöten, die es er-
dürfnisse schneller und zielorientiert eruiert und an das laubt, die Customer Experience perfekt zu begleiten. Als
Dienstleistungsangebot angepasst werden. Dies wirkt dritten Schritt müssen alle Mitarbeiter integriert und wei-
verkrusteten Firmenstrukturen mit Abteilungsdenken tergebildet werden. Nur so können sie sich mit der neuen
entgegen und fördert stattdessen kundenzentrierte Lö- Unternehmenskultur identifizieren und im Kundenkontakt
sungsansätze. entsprechend agieren. Kein Zweifel: Der Weg hin zum kun-
denzentrierten Unternehmen bedeutet ein teils radikales
▸ Kundenmehrwert. Die Optimierung interner Prozesse Umdenken. Aber es lohnt sich. Kunden quittieren es mit
zur Ab-/Umsatzsteigerung ist mittelfristig die falsche Loyalität, wenn sie merken, dass ihr Dienstleister sie ver-
Wahl. Insbesondere dann, wenn im Ergebnis kein Mehr- steht und versucht, Wünsche zu erfüllen und Lösungen für
wert für den Kunden entsteht. Die Erfolge von Unter- Probleme zu finden.
nehmen, die Customer Centricity leben und den Kunden
in den Mittelpunkt aller Entscheidungen stellen, weisen
den richtigen Weg. AUTORIN: JUDITH SCHUDER
DIRECTOR DEMAND GENERATION EUROPE,
▸ Omnichannel. Kunden von heute informieren sich, su- ENGHOUSE INTERACTIVE
chen und kaufen über verschiedene Kanäle und Gerä-
te – online wie stationär. Dienstleister müssen diesem
individuellen Verhalten Rechnung tragen und dafür sor-
gen, dass der Kunde an jedem POS gleich guten Service
bekommt.
DIESE LÖSUNGEN UNTERSTÜTZEN BEI DER
UMSETZUNG VON CUSTOMER CENTRICITY
Enghouse Cloud Anbieter im Sinne einer optimalen Customer Experience. Die
Mit cloudbasierten Lösungen haben Dienstleister das Ticket Kollaborations- und Video-Lösung kann lokal installiert (On-
für einen Kundenservice in der Tasche, der neben Kompetenz Premises) oder auf Cloud-Servern in der EU gespeichert wer-
eine starke emotionale Kundenbindung verspricht. Wer heute den. Dies garantiert größtmögliche Sicherheit im Umgang mit
auf cloudbasierte Contact Center mit entsprechenden Kollabo- personenbezogenen Daten.
ration-Tools setzt, verschafft sich auf dem Weg zur optimierten
Customer Journey einen Vorsprung im Wettlauf um den bes- ELSBETH VocalCoach
ten Kundenservice. Die Enghouse Cloud ist weltweit vielfach Moderne Sprachanalyse-Software ist ein wichtiger Lösungs-
als Plattform für SaaS-Lösungen implementiert. Tausende von baustein bei der Implementierung von Customer Centricity.
Agenten nutzen die Plattform erfolgreich in Deutschland. Im Bei „ELSBETH VocalCoach“ handelt es sich um eine Software-
Rahmen einer Kooperation mit IBM steht für die Enghouse- lösung zur vollautomatisierten Qualitätssicherung und Ge-
Cloud ein lokaler Server-Standort in Frankfurt/Main zur Verfü- sprächsoptimierung in Echtzeit. Mit ihr können emotionale
gung. Nicht zuletzt bietet die Enghouse Cloud damit sofortige Regungen eines Menschen während eines Geschäftsvorgangs
Skalierbarkeit, garantierte Zuverlässigkeit und Kostensicher- festgestellt werden. Ob also der Kunde glücklich ist oder gera-
heit bei gleichzeitiger Eliminierung aller Betriebsrisiken. de aufgeregt, ob er eine schnelle Antwort wünscht oder ob die
Kommunikation schroff wird. Anhand eines parallelen Such-
Enghouse UC verfahrens nach Phrasen, Schlüsselwörtern und Dialogpaaren
Eine einzige Anwendung für Chat, Video und Telefonie, prädes- untersucht die Software Gespräche auf vordefinierte Anforde-
tiniert für Contact Center. Enghouse UC bietet ein komfortab- rungen. Die Nutzerführung ist intuitiv und selbsterklärend. Im
les Benutzererlebnis für Dienstleister und deren Kunden und Handumdrehen erhalten Anwender übersichtliche, grafische
fördert somit die emotionale Bindung zwischen Anwender und Auswertungen.
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