Der Ad Alliance Werbewirkungsfunnel - Die Stärken der Kanäle im Kampagnenverlauf
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Der Ad Alliance
Werbewirkungsfunnel
Die Stärken der Kanäle im Kampagnenverlauf
Köln & Hamburg 2020
1
Ad Alliance Portfolio
Wir als Ad Alliance bieten das beste Unterhaltungs- und
Informationsangebot unter einem Dach
TV
PRINT
36 Mio. 64 Mio. ATV
Zuschauer Ø-Monat
AUDIO Reichweite Ø-Monat
18 Mio.
84 % Nettoreichweite
5 Mio. 51 % Gesamtreichweite Reichweite Ø-Monat gesamt
Downloads/Plays Reichweite Ø-Monat Quelle:
Quelle: AGF in
Quelle: best for planning Zusammenarbeit intern, Smartclip
Quelle:
99
Audio Alliance GmbH mit GfK
IN-PAGE %
45 Mio. IN-STREAM
Unique User Ø-Monat OUT-
801 Mio. STREAM
77% Possible AIs Ø-Monat 391 Mio.
Reichweite Ø-Monat Quelle: Possible AIs Ø-Monat
Quelle: intern SmartX Ad Server
AGOF digital facts Quelle:
intern SmartX Ad Server
2
G?
WAS KANN WERBUNG?
3
Werbewirkungsfunnel
Werbung kann drei Dinge!
TV
Emotional aufladen
Aufmerksamkeit Kaufbereitschaft
und Wahrnehmung
generieren erzeugen
schärfen
4
Werbewirkungsfunnel
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Die Ad Alliance Kanäle haben verschiedene Stärken
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung Absatz
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
TV Klassische Klassische
• Hohe Reichweite, breite Zielgruppen-
ansprache
TV-Spots / TV-Spots /
Special Ads Special Ads
• Audiovisuelle Kommunikation und Storytelling
erzeugen Involvement und Awareness
Klassische Klassische
Anzeigen Anzeigen
Ad Special Ad Special
In-Stream Ad Special
Display In-Stream
Display
Data
Switch Ins Switch Ins
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung Absatz
Aufmerksamkeit mit TV: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Umfangreiche Meta-Analyse zeigt einen deutlichen
Einfluss von TV auf Awareness
Meta-Analyse, indizierte Werte, Ø-Uplift von Null- zu Hauptmessung bei
klassischen TV-Kampagnen
Hauptmessung
254
139
100
Nullmessung Gestützte Markenbekanntheit Gestützte Werbeerinnerung
Quelle: Ad Alliance, Meta-Analyse auf Basis von Kampagnenbegleitstudien aus den Jahren 2009-2018.
Basis: Gestützte Markenbekanntheit: n=76, Gestützte Werbeerinnerung: n=75.
7
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite
TV Zielgruppenansprache
Audiovisuelle Kommunikation
und Storytelling erzeugen
Involvement und Awareness
• Starker Impact für affine ZG
Klassische Klassische • Hohe Kontaktintensität und Effizienz
Anzeigen Anzeigen
Ad Special Ad Special Wirkungsboost durch klares Branding und
plakative Gestaltung
Ad Special
In-Stream In-Stream
Display Display
Data
Switch Ins Switch Ins
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung Absatz
Aufmerksamkeit mit Print: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Impactstarke Anzeigen fesseln die Aufmerksamkeit
TOP TOP TOP
auffällig Aktivierung & auffällig
Recognition
Quelle: gik.media.de; b4t Branchenreports Beauty, Retail und PKW, b4t Kreativtracking 2015-2019; jeweils Top-Motive je KPI/Branche
9
Aufmerksamkeit mit Print: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Ad Specials fallen auf und bleiben im Gedächtnis haften
Werbe-Awareness, in %
Explore Ad
Geo Nr. 4/2019
48,2
Vergleichsmarken mit 1/1 4c-Anzeigen
im Heft (n=6) 25,3
Quelle: G+J AdCheck Studiosus / Basis: n=195.
Frage: „Welche dieser Marken haben Ihrer Erinnerung nach in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift Geo Werbung geschaltet?“ (Listenvorlage)
10Ad Alliance Portfolio
Werbewirkungsfunnel
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite
TV Zielgruppenansprache
Audiovisuelle Kommunikation und
Storytelling erzeugen Involvement
und Awareness
Starker Impact für affine ZG
Hohe Kontaktintensität und Effizienz
Wirkungsboost durch klares
Branding und plakative Gestaltung
Ad Special
In-Stream In-Stream • Passgenaue Umfelder fördern
Display Display Aufmerksamkeit und Bekanntheit
Data
Switch Ins Switch Ins
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzAufmerksamkeit mit Digitalmedien: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Die Passung zum Umfeld steigert die Bekanntheit, insbesondere
bei Display-Kampagnen
Steigerung der Markenbekanntheit, Angaben in %
Nullmessung Kontaktmessung
+15%
Display im thematischen Umfeld
Quelle: G+J Werbewirkungsfunnel, Visualisierungsbeispiel Display-Kampagne, dmexco 2018
12Aufmerksamkeit mit Digitalmedien: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Ad Specials und Data-Kampagnen schaffen
hohe Aufmerksamkeit
Steigerung der Aufmerksamkeit, Angaben in %
Nullmessung Kontaktmessung
+52 +62%
Ad Special Display Data
Quelle: G+J Werbewirkungsfunnel, Visualisierungsbeispiel AdSpecial-Kampagne, dmexco 2018
13Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite,
TV breite Zielgruppenansprache
Audiovisuelle Kommunikation und
Storytelling erzeugen Involvement
und Awareness
Starker Impact für affine ZG
Hohe Kontaktintensität und Effizienz
Wirkungsboost durch klares
Branding und plakative Gestaltung
Passgenaue Umfelder fördern
Aufmerksamkeit und Bekanntheit
• Platzierung mitten im Programm und nach
Switch Ins Switch Ins einem Umschaltprozess findet in einem
aufmerksamkeitsstarken Moment statt und
bleibt in Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzAufmerksamkeit mit Addressable TV: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Mit zunehmender Kontaktchance mit dem Switch In XXL
steigt die Werberinnerung
Meta-Analyse ATV: Gestützte Werbeerinnerung, Indexwerte (Index 100: geringe Kontaktchance* mit dem
Switch In XXL )
146
114
100
geringe Kontaktchance mittlere Kontaktchance hohe Kontaktchance
*Die Kontaktchance ergibt sich aus der Verteilung der Ad Impressions für den Switch In XXL nach Umfeldern und der Nutzungshäufigkeit dieser Umfelder
Quelle: Ad Alliance / Basis: geringe Kontaktchance n= 652, mittlere Kontaktchance n= 946, hohe Kontaktchance n= 759 / Frage: „Von welchen dieser Marken haben Sie in
letzter Zeit Werbung gesehen?“ 15Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite • Starke Emotionalisierung
durch Stilmittel wie Musik,
TV Zielgruppenansprache
Klassische Humor, Storytelling
Klassische
Audiovisuelle Kommunikation und TV-Spots / TV-Spots / Klassische
Special Ads Special Ads TV-Spots • Erzeugen langfristig
Storytelling erzeugen Involvement anhaltende innere Marken-
und Awareness bilder und andauernde
Markenbindung
Starker Impact für affine ZG
Klassische Advertorial
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Klassische Beilagen
Anzeigen Anzeigen Beihefter
Wirkungsboost durch klares
Branding und plakative Gestaltung
Native
Passgenaue Umfelder fördern In-Stream In-Stream Native
Ad Special
Aufmerksamkeit und Bekanntheit Display
Data
Platzierung mitten im Programm und
nach einem Umschaltprozess findet Switch Ins ATV Microsites
zu Switch Ins
in einem aufmerksamkeitsstarken
Moment statt und bleibt in
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzEmotionalisierung & Markenwahrnehmung mit TV: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Beispiel Online-Tourismus-Anbieter:
TV-Abstinenz schwächt das Markenimage
Bis Ende 2017 2018 Ende 2018
Kontinuierlicher Kein TV mehr im Nach fast einem Jahr
Einsatz von TV im Mediamix wieder TV im
Mediamix Mediamix
Image-
+11%
Entwicklung
(∅ abgefragten Statements) -12
-12 +11
% % -12 %
%
Quelle: Ad Alliance; TV-Kampagne eines Online-Tourismus-Anbieters / Basis: Ende 2017 n = 236, Ende 2018 n = 218.
Frage: „Bitte bewerten Sie die Marke xy anhand der folgenden Eigenschaften.“
17Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite
TV Zielgruppenansprache Starke Emotionalisierung durch Stilmittel wie
Musik, Humor, Storytelling
Audiovisuelle Kommunikation und
Storytelling erzeugen Involvement Erzeugen langfristig anhaltende innere
und Awareness Markenbilder und andauernde Markenbindung
• Differenzierung des
Starker Impact für affine ZG Markenbildes durch
Advertorial Informationstiefe
Klassische Klassische
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Beilagen
Anzeigen Anzeigen Beihefter • Markenimage profitiert von
Wirkungsboost durch klares hochwertigen, passenden
Branding und plakative Gestaltung Umfeldern (insb. bei Co-
Branding
Native
Passgenaue Umfelder fördern In-Stream In-Stream Native
Ad Special
Aufmerksamkeit und Bekanntheit Display
Data
Platzierung mitten im Programm und
nach einem Umschaltprozess findet Switch Ins ATV Microsites
zu Switch Ins
in einem aufmerksamkeitsstarken
Moment statt und bleibt in
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzEmotionalisierung & Markenwahrnehmung mit Print: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Print Advertorials überzeugen durch ihren
Informationsgehalt und formen das Markenbild
Kontakt mit Advertorial (Index: KPI der klassischen Anzeige)
145
133
100
Klassische Anzeigen Informationsgehalt Markenbildklarheit
Quelle: G+J Wirkungsstudie Print (n=1.620) / Basis: Leserinnen Gala/Brigitte
20Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite Zielgrup-
TV penansprache Starke Emotionalisierung durch Stilmittel wie
Musik, Humor, Storytelling
Audiovisuelle Kommunikation und
Storytelling erzeugen Involvement Erzeugen langfristig anhaltende innere
und Awareness Markenbilder und andauernde Markenbindung
Starker Impact für affine ZG Differenzierung des Markenbildes durch
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Informationstiefe
Wirkungsboost durch klares Markenimage profitiert von hochwertigen,
Branding und plakative Gestaltung passenden Umfeldern (insb. bei Co-Branding)
• Emotionalisierung durch
Native passgenaue Ansprache und bei
Passgenaue Umfelder fördern In-Stream
In-Stream Native In-Stream durch Stilmittel wie
Ad Special
Aufmerksamkeit und Bekanntheit Display
Musik, Humor und Storytelling
Data
Platzierung mitten im Programm und
nach einem Umschaltprozess findet Switch Ins ATV Microsites
zu Switch Ins
in einem aufmerksamkeitsstarken
Moment statt und bleibt in
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzEmotionalisierung & Markenwahrnehmung mit Digitalmedien: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Native und Data-Kampagnen haben einen besonders starken
Einfluss auf die Sympathie
Nullmessung Kontaktmessung
+18% +64%
Native Advertising Display Data
Quelle: G+J, Visualisierungsbeispiel Data-Kampagne, dmexco 2018, Steigerung der Markensympathie
22Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite Zielgrup-
TV penansprache Starke Emotionalisierung durch Stilmittel wie
Musik, Humor, Storytelling
Audiovisuelle Kommunikation und
Storytelling erzeugen Involvement Erzeugen langfristig anhaltende innere
und Awareness Markenbilder und andauernde Markenbindung
Starker Impact für affine ZG Differenzierung des Markenbildes durch
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Informationstiefe
Wirkungsboost durch klares Markenimage profitiert von hochwertigen,
Branding und plakative Gestaltung passenden Umfeldern (insb. bei Co-Branding)
Emotionalisierung durch passgenaue Ansprache
Passgenaue Umfelder fördern
und bei In-Stream durch Stilmittel wie Musik,
Aufmerksamkeit und Bekanntheit
Humor und Storytelling
• Schärfung der Marken-
Platzierung mitten im Programm und wahrnehmung durch
nach einem Umschaltprozess findet Switch Ins ATV Microsites aufmerksamkeitsstarke, z.T.
zu Switch Ins
in einem aufmerksamkeitsstarken animierte und kurze Info-
Moment statt und bleibt in Häppchen
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzEmotionalisierung & Markenwahrnehmung mit Addressable TV: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Beispiel AIDA:
Addressable TV schärft das Marken-Image
Marken-Image, Top Two-Werte in %, wenn AIDA bekannt
AIDA… Kein Kontakt mit Switch In XXL
Kontakt mit Switch In XXL
hat eine Vielfalt an Reisezielen im Angebot
stehen für Qualität
ist seriös
bringt einen an faszinierende Orte
bietet ein vielfältiges Unterhaltungs-/Freizeitangebot
ist mir sympathisch + 6 PP
hat ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis
+ 9 PP
50 60 70 80 90 100
Quelle: Ad Alliance, Wirkungsstudie AIDA / Basis: Kein Kontakt mit Switch In XXL n=88, Kontakt mit Switch In XXL n=61.
Frage: „Im Folgenden lesen Sie einige Eigenschaften und Aussagen, mit denen man Unternehmen bzw. Marken beschreiben kann. Bitte geben Sie an, inwiefern diese
Aussagen Ihrer Meinung nach auch auf den Kreuzfahrten-Anbieter AIDA zutreffen.“
24Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite Zielgrup-
TV penansprache Starke Emotionalisierung durch Stilmittel wie
Musik, Humor, Storytelling Klassische Klassische
Audiovisuelle Kommunikation und • Höchster ROI unter allen Medien TV-Spots / TV-Spots /
Storytelling erzeugen Involvement Erzeugen
bezüglich langfristig anhaltende innere
Absatz Special Ads Special Ads
und Awareness Markenbilder und andauernde Markenbindung
Starker Impact für affine ZG Differenzierung des Markenbildes durch
Ad Special/ Gewinn-
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Informationstiefe Warenproben/ spiele
Advertorial B Shopping
Wirkungsboost durch klares Markenimage profitiert von hochwertigen, Card
Branding und plakative Gestaltung passenden Umfeldern (insb. bei Co-Branding)
Emotionalisierung durch die passende Auswahl
Passgenaue Umfelder fördern Display
des Influencers und bei In-Stream durch Data
Influencer
Aufmerksamkeit und Bekanntheit
Stilmittel wie Musik, Humor und Storytelling
Platzierung mitten im Programm und
Schärfung der Markenwahrnehmung durch
nach einem Umschaltprozess findet Switch Ins
aufmerksamkeitsstarke, z.T. animierte und
in einem aufmerksamkeitsstarken
kurze Info-Häppchen
Moment statt und bleibt in
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzKaufbereitschaft & Absatz mit TV: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Bei der Betrachtung der einzelnen Medienbeiträge am Absatz
zeigt sich, dass TV der stärkste Absatzhebel im Mediamix ist
Sonstige
Radio
8%
1%
OOH
1%
Print
12%
TV
Medienbeiträge am Absatz 53%
Online
24%
Quelle: Screenforce | Dentsu Aegis Resolutions: Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg 2018.
26Kaufbereitschaft & Absatz mit TV: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Beispiele Batida de Côco und Essie:
Auch Special Ads pushen den Absatz
Einwöchiges Placement von Essie bei „Shopping Queen“
Placement und Sponsoring von Einwöchiges Placement von Essie bei
Batida de Côco bei „Der Bachelor“ „Shopping Queen“
+24% Absatz-
steigerung +34% Absatz-
steigerung
Quellen: Henkell & Co., L‘Oréal
27Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite Zielgrup-
TV penansprache Starke Emotionalisierung durch Stilmittel wie
Musik, Humor, Storytelling
Audiovisuelle Kommunikation und Höchster ROI unter allen Medien
Storytelling erzeugen Involvement Erzeugen langfristig anhaltende innere bzgl. Absatz
und Awareness Markenbilder und andauernde Markenbindung
Starker Impact für affine ZG • Fokus auf Produkt-Benefits
Differenzierung weckt Neugier,
des Markenbildes durch
Ad Special/ Gewinn-
reizt zum Ausprobieren
Informationstiefe (insb.Warenproben,
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Productorials)
Warenproben/ spiele
Advertorial B Shopping
Wirkungsboost durch klares Markenimage profitiert von hochwertigen, Card
• Sales-Impulse durch Aktionen wie Brigitte
Branding und plakative Gestaltung passenden Umfeldern (insb. bei Co-Branding)
Shopping Days, X-Mas Promotions
Emotionalisierung durch die passende Auswahl
Passgenaue Umfelder fördern Display
des Influencers und bei In-Stream durch Data
Influencer
Aufmerksamkeit und Bekanntheit
Stilmittel wie Musik, Humor und Storytelling
Platzierung mitten im Programm und
Schärfung der Markenwahrnehmung durch
nach einem Umschaltprozess findet Switch Ins
aufmerksamkeitsstarke, z.T. animierte und
in einem aufmerksamkeitsstarken
kurze Info-Häppchen
Moment statt und bleibt in
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzKaufbereitschaft & Absatz mit Print: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Produktproben animieren stark zum Ausprobieren
„Ich werde
die Produktprobe
verwenden/
habe sie verwendet“
83% „Ich probiere
Produktproben
immer gerne
aus“ (Top 2)
76%
Quelle: Copytest mit Brigitte-Leserinnen, 14/2019 / Basis: n=141 29Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite Zielgrup-
TV penansprache Starke Emotionalisierung durch Stilmittel wie
Musik, Humor, Storytelling
Audiovisuelle Kommunikation und Höchster ROI unter allen Medien
Storytelling erzeugen Involvement Erzeugen langfristig anhaltende innere bzgl. Absatz
und Awareness Markenbilder und andauernde Markenbindung
Starker Impact für affine ZG Fokus auf Produkt-Benefits weckt
Differenzierung des Markenbildes durch
Neugier, reizt zum Ausprobieren
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Informationstiefe
(insb.Warenproben, Productorials)
Wirkungsboost durch klares Markenimage profitiert von hochwertigen,
Sales-Impulse durch Aktionen wie Brigitte
Branding und plakative Gestaltung passenden Umfeldern (insb. bei Co-Branding)
Shopping Days, X-Mas Promotions
• Gezielte Ansprache durch
Emotionalisierung durchData
die erzeugt
passende Auswahl
Passgenaue Umfelder fördern Kaufbereitschaft, Kooperation mit Display
des Influencers und bei In-Stream durch Data
Influencer
Aufmerksamkeit und Bekanntheit Influencern erzeugen
Stilmittel wie Musik,hohe Glaubwürdigkeit
Humor und Storytelling
Platzierung mitten im Programm und
Schärfung der Markenwahrnehmung durch
nach einem Umschaltprozess findet Switch Ins
aufmerksamkeitsstarke, z.T. animierte und
in einem aufmerksamkeitsstarken
kurze Info-Häppchen
Moment statt und bleibt in
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzKaufbereitschaft & Absatz mit Digitalmedien: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Werbemittel, die auf das situative Interesse der User angepasst
sind, steigern die Kaufbereitschaft deutlich
Steigerung der Kaufbereitschaft, Angaben in %
Nullmessung Kontaktmessung
+28%
Display Data
Quelle: G+J, Visualisierungsbeispiel Native-Kampagne, dmexco 2018
31Kaufbereitschaft & Absatz mit Digitalmedien: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Influencer-Kampagnen haben den stärksten Einfluss
auf den Lead
43% der Social Media-Nutzer haben bereits
Kaufentscheidungen aufgrund der Empfehlung eines
Influencers getroffen oder können es sich vorstellen
Steigerung der Aktivierung durch Influencer-
Kampagnen
Das Produkt kaufen: +13%
Mit anderen über die Marke sprechen: +61%
Quelle: G+J, Visualisierungsbeispiel Influencer-Kampagne, dmexco 2018
32Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite Zielgrup-
TV penansprache Starke Emotionalisierung durch Stilmittel wie
Musik, Humor, Storytelling
Audiovisuelle Kommunikation und Höchster ROI unter allen Medien
Storytelling erzeugen Involvement Erzeugen langfristig anhaltende innere bzgl. Absatz
und Awareness Markenbilder und andauernde Markenbindung
Starker Impact für affine ZG Fokus auf Produkt-Benefits weckt
Differenzierung des Markenbildes durch
Neugier, reizt zum Ausprobieren
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Informationstiefe
(insb.Warenproben, Productorials)
Wirkungsboost durch klares Markenimage profitiert von hochwertigen,
Sales-Impulse durch Aktionen wie Brigitte
Branding und plakative Gestaltung passenden Umfeldern (insb. bei Co-Branding)
Shopping Days, X-Mas Promotions
Gezielte Ansprache durch Data erzeugt
Emotionalisierung durch die passende Auswahl
Passgenaue Umfelder fördern Kaufbereitschaft, Kooperation mit
des Influencers und bei In-Stream durch
Aufmerksamkeit und Bekanntheit Influencern erzeugen hohe Glaub-
Stilmittel wie Musik, Humor und Storytelling
würdigkeit
Platzierung mitten im Programm und
• Pointierte
Schärfung Informationen (z.B. Preis)
der Markenwahrnehmung durch
nach einem Umschaltprozess findet erhöhen Kaufbereitschaft z.T. animierte und Switch Ins
aufmerksamkeitsstarke,
in einem aufmerksamkeitsstarken
kurze Info-Häppchen
Moment statt und bleibt in
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzKaufbereitschaft & Absatz mit Adressable TV: Stärken, Wirkungsbelege und Best Practice
Beispiel AIDA:
Switch In XXL steigert das Interesse am Produkt
Buchungsabsicht Kreuzfahrt mit der AIDA, Top Two-Werte in %
59
+18 PP
41
Kein Kontakt mit Kontakt mit
Switch In XXL Switch In XXL
Quelle: Ad Alliance, Wirkungsstudie AIDA / Basis: Kein Kontakt mit Switch In XXL n=104, Kontakt mit Switch In XXL n=71.
Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft einmal (mal wieder) eine Kreuzfahrt mit der AIDA buchen werden?“
34Werbewirkungsfunnel
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Die Ad Alliance Kanäle haben verschiedene Stärken
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
TV Klassische Klassische Klassische Klassische Klassische
Klassische
TV-Spots / TV-Spots / TV-Spots / TV-Spots / TV-Spots / TV-Spots /
Klassische
Special Ads Special Ads Special Ads Special Ads Special Ads Special Ads
TV-Spots
Klassische Klassische Advertorial Ad Special/ Gewinn-
Anzeigen Anzeigen Klassische Klassische Beilagen Warenproben/ spiele
Ad Special Ad Special Anzeigen Anzeigen Beihefter Advertorial B Shopping
Card
Ad Special Native
In-Stream In-Stream In-Stream Native Display
In-Stream Influencer
Display Ad Special Display Data
Display
Data Data
Switch Ins ATV Microsites Switch Ins
Switch Ins Switch Ins
zu Switch Ins
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzCrossmediale Ad Alliance-Kampagnen wirken optimal: Aktuelle Cases
Crossmedia: Die geballte Kraft der Ad Alliance
für mehr Image-Stärke
Image* L‘Oréal Perfect Match, Indexwerte auf Basis der Top-Two-Werte
in %, wenn L‘Oréal Perfect Match bekannt, nur Hauptmessung
118
111
+
oder
100
+ +
**
nur TV-Spot gesehen TV-Spot und Print TV-Spot und
oder Online gesehen Print und Online gesehen
*=Durchschnitt aller erhobenen Image-Faktoren //** „kein Kontakt“ aufgrund geringer Fallzahlen nicht darstellbar
Quelle: Ad Alliance, Wirkungsstudie zur Consumer-Recommendation-Kampagne für Perfect Match von L'Oréal Paris / Basis:
Frauen 14-49 Jahre, n=91 nur TV, n=123 TV+Online oder Print, n=103 TV+Online+Print / Frage: „Im Folgenden sind einige
Aussagen zu Perfect Match von L’Oréal Paris aufgeführt. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen.“ 36Crossmediale Ad Alliance-Kampagnen wirken optimal: Aktuelle Cases
Crossmedia: Die geballte Kraft der Ad Alliance
für höhere Kaufbereitschaft
Kaufabsicht nach Medienkontakt mit der Ultra Sensitive Linie,
Top-Two-Werte in %
89
79
64
59
+
+ +
kein Werbemittel nur TV-Spot gesehen TV-Spot und TV-Spot und
gesehen Print gesehen Print und
Website gesehen
Quelle: Ad Alliance Kampagnenbegleitstudie Bübchen 2018 / Basis: Mütter im Alter von 20-49 Jahren, Nullwelle n=238,
Hauptwelle n=1.269 / Frage: „Nun soll es darum gehen, inwieweit Sie die folgenden Babypflege-Marken bei Ihrem nächsten Bübchen Influencer Split bei VOX
Einkauf in Betracht ziehen würden.“ (Antwort „Bübchen“, Skala: 1=ist meine erste Wahl, 2=ziehe ich ernsthaft in Betracht,
3=ziehe ich vielleicht in Betracht, 4=ziehe ich nicht in Betracht“)Ad Alliance Portfolio
Emotionalisierung & Kaufbereitschaft &
Aufmerksamkeit
Werbewirkungsfunnel
Markenwahrnehmung Absatz
Attention Engagement Conversion
Emotionale & rationale Markenwahrnehmung Kaufbereitschaft & Absatz
Hohe Reichweite, breite
TV Zielgruppenansprache Starke Emotionalisierung durch Stilmittel wie
Musik, Humor, Storytelling
Audiovisuelle Kommunikation und Höchster ROI unter allen Medien
Storytelling erzeugen Involvement Erzeugen langfristig anhaltende innere bzgl. Absatz
und Awareness Markenbilder und andauernde Markenbindung
Starker Impact für affine ZG Fokus auf Produkt-Benefits weckt
Differenzierung des Markenbildes durch
Neugier, reizt zum Ausprobieren
Hohe Kontaktintensität und Effizienz Informationstiefe
(insb.Warenproben, Productorials)
Wirkungsboost durch klares Markenimage profitiert von hochwertigen,
Sales-Impulse durch Aktionen wie Brigitte
Branding und plakative Gestaltung passenden Umfeldern (insb. bei Co-Branding)
Shopping Days, X-Mas Promotions
Gezielte Ansprache durch Data erzeugt
Emotionalisierung durch die passende Auswahl
Passgenaue Umfelder fördern Kaufbereitschaft, Kooperation mit
des Influencers und bei In-Stream durch
Aufmerksamkeit und Bekanntheit Influencern erzeugen hohe Glaub-
Stilmittel wie Musik, Humor und Storytelling
würdigkeit
Platzierung mitten im Programm und Pointierte Informationen (z.B. Preis)
Schärfung der Markenwahrnehmung durch
nach einem Umschaltprozess findet erhöhen Kaufbereitschaft
aufmerksamkeitsstarke, z.T. animierte und
in einem aufmerksamkeitsstarken
kurze Info-Häppchen
Moment statt und bleibt in
Erinnerung
Kaufbereitschaft/
Bekanntheit Werbeerinnerung Emotionalisierung Image Informationstiefe Aktivierung AbsatzAd Alliance Werbewirkungsfunnel - Keyfacts
Das Ad Alliance Portfolio bedient alle drei Säulen des Werbewirkungsfunnels
Dabei hat jedes Medium spezielle Werbeformate, um die jeweiligen Säulen
zu bedienen
Damit ergeben sich für Kunden vielfältige Möglichkeiten für
crossmediales StorytellingKontakt
Ihre Ansprechpartner
Kay Schneemann Anna Rynkowski
Head of Advertising Research Head of Advertising Research
Data & Audience Intelligence Data & Audience Intelligence
G+J e|MS Media Research Mediengruppe RTL Deutschland GmbH
Stubbenhuk 10 Picassoplatz 1
20459 Hamburg 50679 Cologne
Tel.: +49 40 3703-7371 Tel.: +49 221 456-71085
Kay.Schneemann@hamburg.ems.ad-alliance.de anna.rynkowski@mediengruppe-rtl.de
40Die Ad Alliance GmbH handelt im eigenen Namen und auf Rechnung des jeweiligen Vermarkters
IP Deutschland GmbH | Gruner + Jahr GmbH, G+J Electronic Media Sales GmbH | spotX GmbH und/oder
SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG.
Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Ad Alliance GmbH,
abrufbar unter www.ad-alliance.de/agb.
Für den Vermarkter Media Impact GmbH & Co. KG handelt die Ad Alliance GmbH
als Dienstleister und im Namen und für Rechnung der Media Impact GmbH & Co. KG.
Es gelten die jeweiligen Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Media Impact GmbH & Co. KG, abrufbar unter:
www.mediaimpact.de/de/agb, es sei denn es ist anders gekennzeichnet.Sie können auch lesen
