DER ERFOLGREICHE WEG ZU EINEM EFFIE - April 2018
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DER ERFOLGREICHE WEG ZU
EINEM EFFIE
April 2018
1. Die Kategorien 2. Die Jury 3. Die Einreichung 4. Motivation, Tools
Management Summary Effie 2018 • Integration des Profi Award als B2B Effie • Integration des HealthCare Award als Health Effie • Abschaffung der Online-Jury zugunsten sechs Vorjurys • Einführung der Agentur des Jahres
Was kann eingereicht werden? Eingereicht werden können Cases grundsätzlich nur einmal und nur in einer Kategorie. Nur die Kategorie MEDIA ist hiervon ausgenommen. Bedingung ist, dass in den letzten 18 Monaten vor Einreichung eine Aktivität seitens des Unternehmens/Marke in diesem Bereich stattgefunden hat.
Was kann eingereicht werden? Es gibt keine Bindung an ein Kalenderjahr, es sind explizit auch Cases gewünscht, die eine mehrjährige Ausprägung haben. So sollen Investments in Markenplattformen (Autostadt, Käthe Kruse Museum, miles & more) und mehrjährig angelegte Markenkampagnen ausgezeichnet werden, deren Wirkung nicht in ein Kalenderjahr zu fassen ist.
Kategorien GWA Effie und GWA Health Effie mit 12 Kategorien (Doppeleinreichungen nur in MEDIA und einer weiteren Kategorie möglich) • Activation • Content Hero • Brand Campaign • Customer Value • Brand Experience • David vs. Goliath • Brand Partnerships • Doing Good • Comeback • Evergreen • Media • New New GWA B2B Effie mit 6 Kategorien (KEINE Doppeleinreichungen möglich) • Activation • Comeback • Brand Campaign • Evergreen • Brand Experience • New New
Activation (alle) Aktivierung rund um ein zeitlich begrenztes Angebot – ob nun Promotion, Aktionswoche oder Wahlkampagne. Die Ergebnisse fokussieren auf die Marktleistung in Form von Käufen (schnell realisierbarer Absatz), Teilnahme oder Wählerstimmen, z. B. in Form von Absatzzuwachs im Aktionszeitraum. Denkbare KPIs: • Marktleistung in Form von Käufen • Teilnahme oder Wählerstimmen • Absatzzuwachs im Aktionszeitraum Beispiele: • Media-Markt „Osterhasen-Rasen“ (2015, Silber) • FDP „Es geht um unser Land“ (2017, Gold) • RITTER SORT Einhorn Schokolade (2017, Silber)
Brand Campaign (alle) Markenkampagnen, die nicht unmittelbar Vertriebs-Ziele verfolgen, die statt dessen die Markenbekanntheit und das Image erhalten, verteidigen oder pflegen sollen. Es geht um die Profilierung von Unternehmens- und Produkt-Marken ohne den schnell realisierbaren Absatz im Fokus zu haben. Denkbare KPIs sind: • Markenwert-Steigerungen • Stärkung von Image-Dimensionen • Sympathie-Werten • Markenbekanntheit Beispiele: • Hornbach „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“ (2017, Gold) • SATURN „Bei Technik-Fragen, Tech-Nick fragen“ (2017, Silber) • FAZ „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“
Brand Experience (alle) Digitale oder physische Plattformen, Services/Applikationen, Räume, Events, welche die Markenwahrnehmung positiv verändern. Erfolgreiche Cases werden zeigen, dass die Nutzung solcher Angebote einen positiven Einfluss auf die anbietende Marke hat. Denkbare KPIs: • Visits or Visitors • Aktive Downloads • Nutzungsintensität von Services, Nutzungsverschiebung • Positive Kosteneffekte • Image-Items User vs Non-User • Image Items vorher/nachher Beispiele: • FAZ App „Der Tag“ (2016, Bronze) • L’Oréal „Frauen schön und glücklich machen“ (2016, Silber) • Deutsche Lufthansa „Fanflieger“ (2015, Silber)
Brand Partnerships (Effie, Health) Markenplattformen, die in Zusammenarbeit mit anderen Marken entstanden sind. Vom Sponsoring bis zum Gemeinschaftsprodukt. Erfolgreiche Marken haben aktiv eine Kooperation mit einer anderen Marke etabliert. Dabei wird entweder eine dauerhafte Kommunikationsleistung erzielt, die durch KPIs wie generierter Mediawert oder Image-/Werttransfer belegt werden können, oder es wird ein neuer Service oder eine neue Produktkategorie etabliert. Beispiele: • Telekom „Fack Ju Göthe 2“ (2016, Bronze) • Fedrigoni Leica „The Paper Skin“ (2015, Bronze)
Comeback (alle) Wiederbelebung von Marke oder Produkt nach Kommunikations-Abstinenz, Krise oder Neuausrichtung. Denkbare KPIs: • Werte, die die Überwindung einer Image-Krise oder Transfer neuer Positionierungs- Facetten vermitteln und zeigen, wie die Maßnahmen zur Wiederbelebung beigetragen haben (z.B. Markenwert Modernität steigt, Eroberung neuer Zielgruppen, Umkehr eines Umsatzverfalls) Beispiele: • Opel „Umparken im Kopf“ (2015, Gold) • BVG „Weil wir Dich lieben“ (2016, Silber) • Merck „Internal Brand Implementation“
Content Hero (Effie, Health) Plattformen, die Inhalte in regelmäßiger Form editieren, um Endnutzer zum wiederholten und vertieften Austausch mit dem werbetreibenden Unternehmen zu motivieren. Auch sogenannte Einzelmeister sind hier willkommen! Erfolgreiche Cases zeigen, dass der Konsum der Inhalte regelmäßig und dauerhaft ist, in einem wirtschaftlichen Verhältnis steht und die Marken-(Produkt)-wahrnehmung positiv beeinflusst. Denkbare KPIs: • Eyeball-minutes pro € • Visits or Visitors/day • Image-Items User vs Non-User Beispiele: • VW „Lachende Pferde“ (2017, Silber) • Bundeswehr „Die Rekruten“ (2017 Gold) • Edeka „Heimkommen“ (2016, Silber)
Customer Value (Effie, Health) Langfristige Kundenbindungsaktivitäten, die Loyalität und Kundenwert über Zeit steigern. Im Vordergrund steht der kommerzielle Erfolg dieser Aktivitäten auf individueller Kundenebene. Die Steigerung des Customer Lifetime Values, die Erhöhung des Durchschnittsbons und der Return-on-Investment der Plattformen oder Programme können mögliche KPIs sein. Beispiele: • McDonald´s „Wir wissen, was Du morgen essen wirst“ (2015, Silber) • IKEA „Die kleine Warum-Frage“ (2016, Shortlist) • Deutsche Lufthansa „Smarte Personalisierung – der Lufthansa-Newsletter“ (2015, Shortlist)
David vs Goliath (Effie, Health) Der kleine Marktteilnehmer im direkten Wettbewerb mit den Branchenriesen: von lokal gegen national bis regional gegen global. Erfolgreiche Cases setzen ihren Kunden in Relation zum scheinbar übermächtigen Wettbewerb. Sie vergleichen sich in ihrem Absatzgebiet und zeigen auf, wo und wie es ihnen gelingt, mittels einer differenzierten Marketingkommunikation einen Unterschied zu machen. Sowohl Absatz-, als auch Kommunikationsleistungen dienen der Beschreibung des Cases. Beispiele: • Three sixty Wodka (2015, Gold) • Ay Yildiz „Die Hymne der Deutsch-Türken“ (2016, Bronze)
Doing Good (Effie, Health) Soziale, gesellschaftliche oder kulturelle Aktivitäten von Marken oder Organisationen ohne kommerzielle Absichten. Der Fokus liegt in der angestrebten Bewusstseinsveränderung oder Mobilisierung von Menschen, sich zu engagieren. Beispiele: • Deutscher Fussballbund „Unsere Amateure, echte Profis“ (2015, Bronze) • Aktion Mensch „Begegnungen, die Millionen bewegen“ (2016, Silber) • Telekom „Sea Hero Quest!“ (2017, Gold)
Evergreen (alle) Die nachhaltig erfolgreiche kontinuierliche Entwicklung und Pflege einer Marke über einen längeren Zeitraum (mind. fünf Jahre und mehr). Langfristige Betrachtung der Marken- Kommunikation und deren Einfluss auf Einstellung-/Image- und Absatzziele Denkbare KPIs: • Käuferdurchdringung in etablierten Zielgruppen • Langfristige Entwicklung von Image-Items • Markenloyalität • Marktanteils- und Ertragsentwicklung. Beispiele: • Edeka „Wir lieben Lebensmittel“ (2016, Gold) • Telekom „Erleben, was verbindet.“ (2016, Gold) • Red Bull „verleiht Flügel“ (2017, Gold)
Media (Effie, Health) Der Einsatz bestimmter Media-Kanäle hat wesentlich zur Effektivität des Cases beigetragen. Diese beruht auf einer originären Media-Idee oder baut zumindest darauf auf. Der Schwerpunkt liegt auf der wegweisenden, führenden Media-Strategie, welche eine wesentliche Rolle bei der Erreichung der Marken- und Geschäftsziele spielt. Preiswürdig sind insbesondere innovative Media-Ideen oder Kampagnen, bei denen neue mit bestehenden/traditionell Ansätzen kombiniert werden Ggf. handelt es sich um Media-Ideen in bestehenden Kanälen – aber was ist denn mit „created media“ – also neu geschaffenen Kanälen (wir hatten mal z.B. Bottle Recruiting für Biss Obdachlosenzeitung in Social eingereicht – wäre aber auch eine Media Idee) Beispiele: • Bundeswehr „Die Rekruten“ (2017, Silber) • Sparkasse „KWITT“ (2017, Bronze)
New New (alle) Die Neueinführung einer Marke, eines Produktes/Modells oder Services. Fokus in den Ergebnissen: Absatzorientierte KPI sollten im Vordergrund stehen, der Launch- Case vergleicht sich mit anderen Einführungs-Cases. Es muss deutlich werden, dass der Erfolg auch auf Marketing-Kommunikation beruht. Denkbare KPIs: • Marktanteil in den ersten 12 Monaten im Vergleich zu bekannten Neueinführungen • Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe im Vergleich zu … • Interesse am Angebot, z.B. Google Trends (search statistics) Beispiele: • Rügenwalder Mühle „Lecker in vegetarisch!“ (2015, Gold) • Astra „Astra Rakete“ (2017, Silber)
Die Jury
Timing der Jury
Juni/Juli September Kurz danach 8. November 8. November
Vor-Jurys Drei Veröffent- Effie Effie-Gala,
Haupt- lichung der Kongress, Bekanntgabe
Jurys Finalisten, Sitzung der der Agentur
Bronze-, Grand-Jury des Jahres
Silber-und und des
Gold- Grand Effie
GewinnerJurierungsprozess
Stufe I
➢ Vorjury-Sitzungen in 6 Städten (1xB2B, 1xHealth, 4xEffie)
• ~ 10 Juroren, Kunden- und Agenturvertreter
• Festlegung der Finalisten pro Kategorie
Stufe II
➢ 3 Hauptjury-Sitzung im September 2018
• ~ 20 Juroren aus Agenturen, Unternehmen, Beratung, Marktforschung und
Wissenschaft
• Entscheidung über Farben Bronze, Silber, Gold
Stufe III
➢ Grand Jury im November 2018
• Max. 10 Juroren
• Einstimmige Entscheidung über Grand EffieDie Erfolgskriterien mit Beispielen
+ Wirkung + Marktleistung + Wirtschaftlichkeit _________________ =
NACHVOLLZIEHBAR
Vergleichbarkeit & Relation
BESONDERS
EINFACH & PLAKATIV.
Positives Beispiel für „einfach und plakativ“, Effie Buch 2015
Kein Strohfeuer, bitte.
Die Einreichung – Step by Step
Die Aufgabenstellung • Denkt dran: Juror liest am Bildschirm • 2-3 Absätze • Stichworte, keine Floskeln • Ggf. Besonderheiten des Marktes erklären • Herausforderung muss deutlich werden • Also: Markt, Wettbewerb, Aufgabe, Kommunikation.
Die Aufgabenstellung
Ziele
• nicht zu viel wollen
• Immer SMART
• Kategorie beachten: David vs. Goliath braucht einen Goliath
• (ggf. effizienter Budget-Einsatz)
• Nicht mehr als 5 Ziele!Strategie
Was habt Ihr getan?
• Beschreibung des Hebels
• Antwort auf die Aufgabenstellung
• Wurde ein Insight gefunden und bedient? Eine Barriere erkannt?
• Worin bestand die Leistung der Kommunikation? Was hat der
Einreicher geleistet? Trennung von der Produkt-, Preis- oder
Distributionsleistung
• Hier brauchen wir keine ZahlenErgebnisse
• Tabelle: analog zu Zielen – hier IST vs. SOLL!
• Zielerfüllung überdeutlich machen
• Reihenfolge der Ziele aufgreifen
• Grafik zur Visualisierung. Denkt dran: einfach!
• Fragt euch: was ist das eine wesentliche Ergebnis, was DER
„Knaller“ für den Case? Um was dreht sich die Story?
• Quellen nicht vergessen!
• Passen Ziele und Ergebnisse zur eingereichten Kategorie?Beispiele für Stolperfallen bei Ergebnisdarstellungen
„Spontannennungen positiv“
„… stieß auf hohes Medienecho.“Beispiele für Stolperfallen bei Ergebnisdarstellungen
Ergebnisse WICHTIG!! • In Relation setzen zu Wettbewerb, Vorjahr etc. • Kann ggf. indiziert werden • Effizienz-Kennzahlen: Kosten pro PP Awareness. Kontaktkosten. • (Neu-)Kunden pro Euro Spending • Euro pro PP Marktanteil…
Der Case-Film • Das, was viele Juroren als einziges sehen • Bilder und Zahlen, die eine Story erzählen • Siehe auch: ungewöhnlich! • Kreation zeigen!
Alles fertig? Checkliste • Korrektur gelesen? • Zahlen gründlich geprüft? • Kundenfreigabe? • Ziel und Ergebnis passen zusammen? • Verständlich geschrieben? • Jemand unbeteiligtes mal lesen lassen? • Quellenangaben? • Roter Faden? • Vergleichs-Relation?
Es gibt immer Daten! Am besten arbeitet ihr natürlich gemeinsam mit dem Kunden an eurem Case. Und könnt auf im Unternehmen verfügbare Daten zurück greifen. Aber nicht immer ist das der Fall. Zum Glück gibt es viele Quellen, die helfen können.
Was brauchen wir? • Kampagnen-Awareness • Kundenzufriedenheit • Marken-Zuordnung • Umsatzwachstum • Marken-Bekanntheit • Marktanteilsentwicklung • Sympathie • Zuschauerzahlen • Präferenz • Besucherzahlen • Kaufbereitschaft • Zulassungszahlen • Image-Items • Neukundengewinnung
Kontakt Nadine.Ludwig@gwa.de +49 069 256 008 13 Weitere Infos unter www.gwa-effie.de
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