Best for tracking (b4t) - Kurzpräsentation München, 2020 - gik.media
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best for tracking
(b4t)
Kurzpräsentation
München, 2020
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
b4t beruht auf zwei Studienansätzen: dem Kreativtracking und
dem Markentracking. So kann sowohl der Einfluss der Kreation
auf die Werbewirkung wie auch der Leistungsbeitrag aller
Mediengattungen zum Kampagnenerfolg umfassend dargestellt
werden.
2
Markentracking Kreativtracking
Das Markentracking analysiert die Mit den Werbemitteltests des
Kampagnenwirkung und den Kreativtrackings werden sowohl
Wirkungsbeitrag der eingesetzten die Aufmerksamkeitsstärke als
Medienkanäle und bewertet so die auch die Durchsetzungskraft
Markenwahrnehmung nach von Printanzeigen und Online-
individuell festlegbaren KPIs. Motiven gemessen.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
best for tracking
Neuerungen 2020
Befragungsdauer
Durch die Aufteilung und
Kürzung der Fragebögen ist
ab 2020 kein
Fragebogenteil länger als
20 Minuten – bei
Neu in
gleichbleibendem Umfang
b4t 2020 der abgefragten der KPIs,
Marken und Motiven.
Das ist neu! 3
Mobile First!
Eine umfassende
Um die Datenerhebung und -qualität bei Modernisierung des
best for tracking an aktuelle Entwicklungen Fragenbogendesigns
und Trends von Online-Befragungen ermöglicht ab 2020 die
anzupassen, wurde eine mobile Teilnahme an den
Optimierung und eine grundlegende Befragungen von allen
Devices.
Überarbeitung der zwei Teilfragebögen
(Markentracking und Kreativtracking) für
den Beginn des Studienjahres 2020
umgesetzt.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
4
Kreativtracking
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Das Kreativtracking
Die Methode
Das Kreativtracking liefert ein detailliertes Wirkungsprofil zur
Durchsetzungskraft und Aktivierung von Anzeigen in
Publikumszeitschriften und Display-/Bewegtbildwerbung.
Zu jedem getesteten Motiv erhalten Sie Ergebnisse, die Ihnen
die Wirkung Ihrer Kreation unkompliziert und
leicht verständlich mittels folgender KPIs aufzeigen:
5
o Recognition
o Anmutung (16 Anmutungsparameter, u.a.
Sympathie und Unverwechselbarkeit)
o Aktivierung (abhängig von den Kreationselementen:
10-17 Aktivierungsparameter)
o Branding
o Previous Brand Awareness
o Appeal
Natürlich können Sie, um die Ergebnisse Ihrer eigenen Kreation
noch besser einordnen zu können, auch Branchenbenchmarks
oder die Resultate von Kreationen anderer Marken analysieren
und mit den Werten Ihres Motives vergleichen.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Das Kreativtracking
Studiensteckbrief
Deutschsprachige Bevölkerung zwischen 16-69 Jahre,
Grundgesamtheit
Onliner in den letzten 3 Monaten, stationäre und mobile Online-Nutzer
Befragung CAWI (Computer assisted Web Interview)
Fallzahl 400 Fälle pro Motiv / 4.000 Fälle pro Monat
6
Programmierung DCORE
Institute
Feldinstitut IPSOS
Erhebungszeitraum monatlich von Januar – Dezember
Veröffentlichung monatliche Veröffentlichung unter https://www.m-cloud.de/b4t/
60 Motive pro Monat = 50 Print-Motive + 10 Online-Motive,
Anzahl der Motive
insgesamt 720 Motive pro Jahr
Sechs Motive pro Befragten, entweder nur Online oder nur Print
Anzahl Motive pro Befragten
Random-Auswahl
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Der Erfolg einer Kampagne kann immer nur so gut sein wie
das eingesetzte Werbemittel.
Er hängt ab von:
der der Anmutung der der dem Markenfit
Aufmerksamkeits des Aktivierung Beurteilung zwischen
stärke des Werbemittels der Betrachter des Werbemittel
7
Werbemittels durch das Werbemittels und
Motiv durch den beworbener
Betrachter Marke
Recognition Appeal Actions Taken / Planned Beurteilung Branding
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Das Kreativtracking
Neuerungen 2020
Neu in
b4t 2020
Fragebogenlänge
Der Fragebogen wird auf
die wesentlichen Inhalte zur
Bewertung von Kreationen
reduziert, somit entfällt z.B.
die gestützte
Werbeawareness auf 8
Markenebene.
Mobile First!
Eine umfassende
Modernisierung des
Fragenbogendesigns
ermöglicht ab 2020 die
Teilnahme an den
Befragungen von allen
Devices.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
100%
80%
Analyse- 60%
Möglichkeiten (1/3) 9
40%
Das Kreativtracking erfasst pro Motiv die
Standard-KPIs wie …
o Recognition 20%
o Branding
o Actions Taken / Planned 0%
Recognition Branding Actions Taken / Appeal
o Appeal
Planned
Motiv Vergleichs-Motiv Branchenbenchmark
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Quelle: b4t Kreativtracking
ist originell
wirkt kompetent passt gut zur Marke
liefert neue Informationen ist glaubwürdig
gefällt mir ist informativ
Analyse-
Möglichkeiten (2/3) ist verständlich ist stimmungsvoll 10
Das Kreativtracking erhebt umfangreiche Daten
zur Anmutung bzw. Werbemittelbeurteilung, z.B.
zur Glaubwürdigkeit oder zum Markenfit ist modern ist optisch ansprechend
ist sympathisch bleibt in Erinnerung
ist auffällig ist unterhaltsam
ist unverwechselbar
Motiv Vergleichs-Motiv Branchenbenchmark
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Quelle: b4t KreativtrackingMeine Einstellung zu diesem Produkt/ Angebot wird
(noch) besser
Werde mich weiter über das Produkt oder die
Dienstleistung informieren
Werde mir die Anzeige noch mal genauer ansehen, mich
intensiv damit beschäftigen
Analyse-
Möglichkeiten (3/3) Werde die Seite des Herstellers, der Marke oder des
Produktes im Internet besuchen 11
Das Kreativtracking erfasst pro Motiv die Werde das Produkt bzw. die Dienstleistung für den
Aktivierungsleistung des Werbemittels. nächsten Kauf in die engere Wahl ziehen
Die Analysen sind im Vergleich zu Benchmarks,
aber auch in Zielgruppen möglich. Werde das Produkt kaufen oder die Dienstleistung
beziehen
Die Nettozählung Actions Taken / Planned liefert
Ihnen zusätzlich einen zusammengefassten
Wert zum Anteil der Personen, die bereits eine Werde die Marke auf einer Social Media Site (z.B. Twitter
Aktion unternommen haben oder noch planen – oder Facebook) für weitere Informationen besuchen
unabhängig davon, ob die Anzeige bereits
bekannt war oder zum ersten Mal gesehen Motiv Vergleichmotiv Branchen-Benchmark
wurde.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Quelle: b4t KreativtrackingDas Kreativtracking
Inhalte und Aufnahmekriterien
Das Kreativtracking berücksichtigt die folgenden Die Aufnahmekriterien für Motive und Anzeigen:
Fragestellungen:
o Anmeldung: Meldung bis zum 15. des Vormonats (d.h.
o Demografie Meldung von Motiven für die Juli-Welle bis zum 15. Juni).
o Produkt-Informationsinteresse (allgemein) o Format: Print ab 1/3 Seiten (PZ) bzw. ab 1/4 Seiten (TZ) 12
bzw. gängige Online-Formate inklusive Video-Ads.
o Recognition (Werbemittel-Erinnerung)
o Schaltung: zwei Monate vor Befragungswelle in mindestens
o Branding einem Lizenzangebot erschienen.
o Actions Taken / Planned o Mindest-Bruttospendings im Schaltmonat liegen für Print-
o Produktinteresse (anzeigenspezifisch) Motive bei 100.000 Euro und für Online-Motive bei 2.000.000
AdImpressions.
o Anmutung des Werbemittels (16 Items z.B. Glaubwürdigkeit,
Auffälligkeit, Informationsgehalt, Sympathie) o ein Werbemittel-Motiv mit dem gleichen Format wird
frühestens nach 6 Monaten erneut berücksichtigt.
o Previous Brand Awareness
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung13
Markentracking
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungDas Markentracking
Die Methode
Das Markentracking liefert kontinuierlich die
Markenwahrnehmung, -bewertung und die Key-
Performance-Indikatoren (KPIs) von über 380 Marken,
Modellen und Produktlinien.
Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanälen gemessen,
über die diese Marken beworben wurden. Die daraus ermittelte
Nutzungswahrscheinlichkeit für die Werbemedien wird im
nächsten Schritt mit konkreten Mediaplänen aus der Nielsen 14
Werbestatistik verrechnet. Daraus ergeben sich Kontakte mit
der Werbung, die ein Befragter im Untersuchungszeitraum
hatte.
Das b4t Markentracking berücksichtigt alle großen
Mediengattungen: Zeitschriften, regionale Abo-Zeitung,
überregionale Tageszeitung, Kaufzeitungen, Mobile, Online,
TV, Radio und Plakat.
Der Wirkbeitrag der
Ergänzend zur reinen Onlinebefragung (2.500 Fälle pro Medienkanäle kann somit
Quartal/ Branche) wird ein technisches Tracking aufgesetzt, tiefgehend analysiert und
das bei 1.000 Fällen pro Quartal die gesamte Onlinenutzung bewertet werden!
und bei 500 Fällen pro Quartal die gesamte Mobilenutzung
der Teilnehmer misst.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungDas Markentracking
Studiensteckbrief
Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren,
Grundgesamtheit
Onliner in den letzten 3 Monaten, stationäre und mobile Online-Nutzer
CAWI (Computer assisted Web Interview) im 5er Split,
Befragung
ergänzt um ein technisches Tracking zur Erfassung der Internet-Nutzung
pro Branche pro Jahr 10.000 Fälle + 4.000 Fälle pro Jahr aus dem technischen Tracking
Fallzahl
= 3.500 Fälle pro Quartal pro Branche
15
Programmierung DCORE
Institute
Feldinstitute norstat, IPSOS, Gapfish
monatliche Befragung,
Erhebungszeitraum
10 Wellen (Februar - November) und zwei Halbwellen (Dezember und Januar)
quartalsweise,
Veröffentlichung
pro Quartal auswertbar auf Monatsbasis
Automotive (Dachmarken & Modelle), Health, Finance (Versicherungen, Banken & Bausparkassen),
Berücksichtigte Branchen Beauty (Dachmarken & Produktlinien), Electronics & Communications, Retail, Food & Beverage,
Fashion, Travel, Mixed
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungDas Markentracking
Neuerungen 2020
Neu in
b4t 2020
Befragungskonzept &
Fragebogenlänge
Der Fragebogen wird ab
2020 in verschiedene Splits Visualisierung
eingeteilt und schrittweise Die Marken-KPIs werden
abgefragt – ein Teil ist somit durch Einblenden der
nie länger als 20 Minuten Markenlogos optisch 16
lang. unterstützt abgefragt.
Mobile First! Branchenaufteilung
Eine umfassende Die Branche Travel wird
Modernisierung des mit 15 Marken aus den
Fragenbogendesigns Bereichen Urlaub,
ermöglicht ab 2020 die (Studien-)Reisen,
Teilnahme an den Kreuzfahrten und Verkehr
Befragungen von allen aus der Branche Mixed
Devices herausgelöst und als
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
eigenständige Branche
abgefragt.Das Markentracking
Zusammensetzung der Fallzahlen
Reine Befragungsfälle Technisches Tracking
pro Quartal pro Quartal
1.000 Befragte pro
Branche mit technischer
Onlinemessung
1.000
2.500
17
500 Davon 500 Befragte
2.500 Befragte Übertragung der digitalen
Kontaktchancen mit technischer
beantworten je Quartal
Mobilemessung
zwei bis 10 Branchen
3.500
3.500 Auswertungsfälle pro Branche pro Quartal
Es ergeben sich: 3.500 Auswertungsfälle pro Branche und Quartal = 14.000 Auswertungsfälle pro Branche und Jahr.
2.500 Fälle je Branchensplit = 12.500 Befragungsfälle je Quartal = 30.000 Befragungsfälle pro Jahr.
Insgesamt liegen pro Jahr 30.000 + 4.000 = 34.000 Auswertungsfälle vor.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungDas Markentracking
Befragungskonzept
Soziodemografie &
Medien
Jeder Befragte füllt
zunächst einen
Fragebogen mit Inhalten
zu Soziodemografie und 18
Medien aus.
Neu in
b4t 2020
Branchensplits
Im kurzen zeitlichen
Abstand danach wird der
Befragte zur
Beantwortung einer oder
mehrerer Branchensplits
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung eingeladen.Das Markentracking
Erhobene Branchen und Märkte
19
Automotive Health Finance Beauty Electronics &
(Dachmarken & (Versicherungen, Banken (Dachmarken & Communication
Modelle) & Bausparkassen) Produktlinien)
Neu in
b4t 2020
Retail Food & Beverage Fashion Travel Mixed
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungErhobene KPIs je Branche (1/2)
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien
Automotive - Automotive - Health Finance – Banken, Beauty -
Dachmarken Modelle Bausparkassen, Dachmarken und
Versicherungen Produktlinien
20
Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung
(Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft
Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie
Empfehlung Verwendung, Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung,
Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz
Probefahrt Kauf Info Kauf
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungErhobene KPIs je Branche (2/2)
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien
Neu in
b4t 2020
Electronics & Retail Food & Fashion Travel Mixed
Communication Beverage
21
Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung
(Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft
Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie
Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung,
Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz
Kauf Websitebesuch
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungDas Markentracking
Berücksichtigte Medien
Print Digital
22
• Zeitschriften • Online
• regionale Abo-Zeitungen • Mobile
• überregionale Tageszeitungen
• Kaufzeitungen
Out of Home TV Radio
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungWerbeerinnerung
Analyse- +20%
möglichkeiten (1/3) 23
Das Markentracking ermöglicht die
Analyse auf Einzelmarkenebene, z.B.:
o KPIs aktuell oder im Zeitverlauf,
nach Zielgruppen oder nach
Ø Kontakten
o Einfluss der Kontaktdosis
auf KPIs
o Einfluss der Mediengattung auf KPIs ohne Kontakt mit Kontakt Monokontakt Mixkontakt Mixkontakt inkl. PZ
o Einfluss des Media-Mix auf KPIs
Diese Analyse ist je Marke für alle
erhobenen Marken-KPIs und Kontakte je
Mediengattung bzw. Media-Mix möglich.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Quelle: b4t MarkentrackingMarkensympathie
Analyse-
möglichkeiten (2/3) 24
Das Markentracking ermöglicht Analysen
im Zeitverlauf, z.B. mit:
o Konsummerkmalen
o KPIs nach Gesamtdurchschnitt oder
nach Branchen, Zielgruppen,
Medienkanälen
o Wirkungsschwellen
o Wear-Out Effekten Januar Februar März April Mai Juni
Diese Analyse ist für jede Marke für alle
erhobenen Marken-KPIs möglich. Brand 1 Brand 2 Brand 3 Brand 4
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Quelle: b4t Markentracking12%
Analyse- 41%
möglichkeiten (3/3) 25
Das b4t Markentracking ermöglicht die 71%
Analyse des Markendreiklangs für eine
Marke oder eine Branche.
Der Markendreiklang setzt sich aus den
drei Elementen Bekanntheit, Sympathie
Bekanntheit Sympathie Verwendung
(Top 2) und Verwendung zusammen.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Quelle: b4t MarkentrackingBrand Relevance Score: Marken einen Wert geben (1/2)
Starke Marken geben Orientierung
In Zeiten gesättigter und unübersichtlicher Märkte haben
Marken eine wichtige Funktion für den Verbraucher:
Sie geben ihm Orientierung und die Sicherheit, die
richtige (Kauf-)Entscheidung zu treffen.
26
Für Unternehmen ist es daher essenziell …
o die eigene Marke kontinuierlich zu führen und
o Wissen über Marken zu generieren, ihre Stärken,
Schwächen, Chancen und Risiken.
Die Marktforschung kann beim Wissensaufbau
unterstützen, indem sie geeignete Kennzahlen zur
Verfügung stellt.
Eine solche Kennzahl stellt die GIK mit
dem b4t Brand Relevance Score dem
Markt zur Verfügung.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungBrand Relevance Score: Marken einen Wert geben (2/2)
Die zwei Seiten der Relevanz von Marken
o Wichtiger Bestandteil der
Markenstärke ist die emotionale
Bindung der Konsumenten an ihre
Marken- Marke: die Brand-Affection.
Sympathie 27
Brand- o Wahrgenommen zu werden steht
Affection allerdings noch vor der emotionalen
Marken- Aufladung: Die Fähigkeit einer Marke
Begeisterung und ihrer Botschaften,
Brand
Aufmerksamkeit zu erregen, ist daher
Relevance der zweite Bestandteil des
Marken-
Score Markenscore: die Brand-Attention.
Bekanntheit o Zusammengenommen zeigen Brand-
Brand-
Attention Affection und Brand-Attention die
Werbe- Relevanz einer Marke an.
Erinnerung Der Brand Relevance Score
berechnet sich dementsprechend als
(ungewichtetes) arithmetisches Mittel
der beiden Teilscores.
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungDas Markentracking
Inhalte und Aufnahmekriterien
Das Markentracking berücksichtigt die folgenden Die Aufnahmekriterien für Marken:
Fragestellungen:
o Marken können grundsätzlich vierteljährlich, einen Monat
o Demografie vor Quartalsbeginn, gemeldet werden.
o KPIs: Gestützte Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, o Die Marke muss zu einer der erhobenen Branchen 28
Sympathie, Kaufbereitschaft, Empfehlung sowie gehören.
verschiedene branchenbezogene KPIs wie z.B. Verwendung,
o Die Brutto-Spendings der Marke müssen in den letzten
Kauf letzte 3 / 12 Monate, Info letzte 3 Monate, etc.
12 Monaten vor Erhebung mindestens zwei Millionen
o Medien: Zeitschriften, regionale Abo-Zeitungen, Euro betragen haben, wovon mindestens eine Million
überregionale Tageszeitungen, Kaufzeitungen, Mobile, Euro in Print investiert sein sollten.
Online, TV, Radio, Plakat
o Insgesamt können im b4t Markentracking ca. 380
o Allgemeine Abfragen: Persönlichkeitsmerkmale, Marken, Modelle und Produktlinien berücksichtigt
Produktinformationsinteresse, Preis-/ Markenorientierung, werden.
Ratgeberfunktion
| © GIK | Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung29
Kontakt
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungMarktdaten gebündelt
unter einem Dach
Die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung, kurz GIK, ist
ein Gemeinschaftsunternehmen der fünf großen Medienhäuser Axel
Springer SE, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr
GmbH & Co KG und Hubert Burda Media. Gemeinsam betreiben sie
Markt-Media-Studien, um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre
Werbeplanung zur Verfügung zu stellen.
Die GIK stellt zwei crossmediale Markt-Media-Studien zur Verfügung, 30
um den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren: best for planning (b4p)
hilft vorab bei der Auswahl der richtigen Kommunikationswege,
wohingegen best for tracking (b4t) im Nachhinein auswertet, wie
effizient diese eingesetzt wurden.
5
Medien-
häuser
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungKontakt
Gesellschaft für integrierte Axel Springer SE Bauer Media Group
Kommunikationsforschung mbH & Co. KG
Tobias Raschka Andrea Treffenstädt
Herzog-Wilhelm-Str. 1
80331 München tobias.raschka[at]axelspringer.de andrea.treffenstaedt[at]bauermedia.com
Tel. 089 / 716 772 020
E-Mail: info@gik.media
Funke Mediengruppe Gruner + Jahr
www.gik.media
Patricia Dähn Dr. Michael Hallemann
31
für methodische Fragen patricia.daehn[at]axelspringer.de hallemann.michael[at]guj.de
Gruner + Jahr Hubert Burda Media
Frank Swoboda Tanja Seiter
swoboda.frank[at]guj.de tanja.seiter[at]burda.com
| © GIK | Gesellschaft für integrierte KommunikationsforschungKontakt
Gesellschaft für integrierte
Kommunikationsforschung mbH & Co. KG Gruner + Jahr
Herzog-Wilhelm-Str. 1 Carola Kurtius
80331 München 0172 / 647 92 86
Tel. 089 / 716 772 020 carola[at]kurtius.de
E-Mail: info@gik.media
Axel Springer SE Funke Mediengruppe
www.gik.media
Friedrich Kabler Dr. Tobias Korenke
32
Fachpresse 030 / 259 177 625 0201 / 804 688 6
friedrich.kabler[at]axelspringer.de t.korenke[at]funkemedien.de
Bauer Media Group Hubert Burda Media
Anna Störmer Christiane Blana
040 / 301 910 74 089 / 925 029 54
anna.stoermer[at]bauermedia.com christiane.blana[at]burda.com
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