WERBEN IN DER KRISE? ANALYSE VON WERBEINVESTITIONEN UND MARKENINDIKATOREN IN DER COVID-19-PANDEMIE MÜNCHEN, JUNI 2020
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WERBEN IN DER KRISE? ANALYSE VON WERBEINVESTITIONEN UND MARKENINDIKATOREN IN DER COVID-19-PANDEMIE MÜNCHEN, JUNI 2020
VORGEHEN » Analyse von Werbeinvestitionen und Markenwerten von insgesamt 298 Marken aus 35 Marktsegmenten aus dem YouGov BrandIndex in Deutschland. » Aufteilung anhand des Werbeverhaltens in der Krise: » Ausweitung: durchschnittliche Wochen-Investitionen um 30% und mehr gesteigert (74 Marken) » Gleichbleibend: weniger als +/- 30% Änderung zum Vorkrisen-Zeitraum (93 Marken) » Reduktion: mehr als 30% im Vergleich zum Vorzeitraum reduziert (131 Marken) » Vergleich der Marken-KPIs aus dem YouGov BrandIndex » Vor der Krise (1.1. bis 15.3.2020) » Krisenzeitraum (16.3. bis 16.4.2020)
ERGEBNISSE
WER NICHT MEHR WIRBT, VERLIERT IN
DER KRISE
Ø KPI-Veränderung in Prozentpunkten
Krisen-Zeitraum im Vergleich zum Zeitraum vor der Krise
0,50%
0,25%0,25% 0,25% Ausweitung
0,14%0,10% 0,18%
0,00%
0,00%
-0,05%
Gleichbleibend
-0,05%
-0,18% -0,17% -0,13%-0,16%
-0,20%
-0,50% -0,44% Reduktion
-0,50%
-1,00%
-1,01%
-1,50%
-2,00% -1,95%
-2,50%
Markenbekanntheit Werbeerinnerung Relevant Set aktuell Kunde Buzz* Word of Mouth**
*Buzz: In den letzten Wochen etwas Positives/Negatives über die Marke gehört
**Word of Mouth: In den letzten Wochen mit Freunden/Bekannten über die Marke gesprochen
Quelle: YouGov BrandIndex / Nielsen Media Research / Mediaplus Insights / NSW
BUDGET-REDUKTION SCHLÄGT SICH
AUFS IMAGE NIEDER
Ø KPI-Veränderung in Prozentpunkten
Krisen-Zeitraum im Vergleich zum Zeitraum vor der Krise
Ausweitung
Gleichbleibend
Reduktion
Quelle: YouGov BrandIndex / Nielsen Media Research / Mediaplus Insights / NSW
CASE: DOMINO‘S PIZZA
DOMINO‘S PIZZA: DOMINO‘S HAT DIE WERBEINVESTITIONEN
AUSGEWEITET UND PROFITIERT – TV SPOT ZU HYGIENE-
MAßNAHMEN UND KONTAKTLOSER LIEFERUNG KOMMT
GUT AN
Werbeinvestitionen 2020 STEIGERUNG ZENTRALER KPIS WÄHREND DER
vor der Krise: 1,99 Mio. KRISE IM VERGLEICH ZUR VOR-KRISENZEIT:
Werbeinvestitionen 2020
während der Krise: 2,80 Mio.
+ 9%
WERBE- + 7%
ERINNERUNG CONSIDER-
ATION
+ 3%
MARKENBE-
+ 38%
KANNTHEIT
BRAND
HEALTH
INDEX
https://www.youtube.com/watch?v=mA0HN3D5dYE
Quelle: YouGov BrandIndex, Nielsen Media Research / Mediaplus InsightsDOMINO‘S PIZZA | WERBEERINNERUNG 2020
Werbeerinnerung und Werbeinvestitionen YouGov BIX
Angaben in % bzw. in Euro Nielsen
Werbeinvestitionen
Krisenzeitraum
9 1.200.000
1.000.000
8
800.000
7 +9%
6,3% 600.000
6 5,8%
400.000
5
200.000
4 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Kalenderwochen 2020
Basis: Erwachsene 18+ in Deutschland
Quelle: YouGov BrandIndex / Nielsen Media Research / Mediaplus InsightsDOMINO‘S PIZZA | GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT 2020
Markenbekanntheit und Werbeinvestitionen YouGov BIX
Angaben in % bzw. in Euro Nielsen
Werbeinvestitionen
Krisenzeitraum
51 1.200.000
50
1.000.000
+3%
49
48,5% 800.000
48
47,3% 600.000
47
400.000
46
200.000
45
44 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Kalenderwochen 2020
Basis: Erwachsene 18+ in Deutschland
Quelle: YouGov BrandIndex / Nielsen Media Research / Mediaplus InsightsDOMINO‘S PIZZA | CONSIDERATION 2020
Consideration und Werbeinvestitionen YouGov BIX
Angaben in % bzw. in Euro Nielsen
Werbeinvestitionen
Krisenzeitraum
9 1.200.000
1.000.000
8
800.000
7 +7%
6,4% 600.000
6,0%
6
400.000
5
200.000
4 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Kalenderwochen 2020
Basis: Erwachsene 18+ in Deutschland
Quelle: YouGov BrandIndex / Nielsen Media Research / Mediaplus InsightsDOMINO‘S PIZZA | OVERALL BRAND HEALTH INDEX 2020
Brand Health Index*: Diverse Imagedimensionen YouGov BIX
Scoring-Index Nielsen
Werbeinvestitionen
Krisenzeitraum
5 1.200.000
4 +38% 1.000.000
3,3 800.000
3
2,4 600.000
2
400.000
1
200.000
0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Kalenderwochen 2020
Basis: Erwachsene 18+ in Deutschland; *Brand Health Index: Durchschnitt von sechs Imagedimensionen (z. B. Reputation) - Die Punktzahl kann zwischen 100 und -100 liegen und wird durch Subtraktion des negativen von dem
positiven Feedback ermittelt. Eine Nullbewertung bedeutet, dass positives und negatives Feedback gleichwertig sind; Quelle: YouGov BrandIndex / Nielsen Media Research / Mediaplus InsightsCASE: LEH IMAGE- KAMPAGNEN
LEH-KAMPAGNEN ZUR VERSORGUNG IN
DER KRISE WIRKEN SICH POSITIV AUF
DAS IMAGE AUS.
+ 8,5%
OVERALL BRAND
HEALTH INDEX*
+ 50% + 34%
REPUTATION BUZZ**
Basis: Erwachsene 18+ in Deutschland; *Brand Health Index: Durchschnitt von sechs Imagedimensionen (z. B. Reputation) - Die Punktzahl kann zwischen 100 und -100 liegen und wird durch Subtraktion des negativen von dem
positiven Feedback ermittelt. Eine Nullbewertung bedeutet, dass positives und negatives Feedback gleichwertig sind.**Buzz: In den letzten Wochen etwas Positives/Negatives über die Marke gehört; Quelle: YouGov-BrandIndex /
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