Der Konsument digitaler Videos - Die Transformation des europäischen Markts für Videocontent
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September 2007 / Der Konsument digitaler Videos Die Transformation des europäischen Markts für Videocontent
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Der Konsument
digitaler Videos
Die Transformation des europäischen Markts für Videocontent
LGI COVER GERMAN.indd 1 30/8/07 12:46:32Der Konsument digitaler Videos
Table of Contents
INHALTSVERZEICHNIS
I. EINLEITUNG / seite 3
II. ZUSAMMENFASSUNG / seite 7
III. DER EUROPÄISCHE MARKT FÜR VIDEOCONTENT 2006 / seite 13
a. Überblick über die Videocontent-Branche
b. Nutzungsverhalten bei Videocontent
IV. MARKTSZENARIEN UND WAHRSCHEINLICHE ERGEBNISSE / seite 19
a. Zweck der Szenarien
b. Größte Unsicherheiten
c. Vier Szenarien für Europa 2012
d. Wahrscheinliche Ergebnisse (Europa insgesamt)
e. Unterschiede zwischen nationalen Märkten
V. EINFLUSSFAKTOREN FÜR VERÄNDERUNGEN / seite 37
a. Verbraucher
b. Technologie
c. Marktakteure
d. Werbekunden
e. Regulierung und Politik
VI. KONSEQUENZEN FÜR DIE ZUKUNFT / seite 87
LGI FINAL inside pages GERMAN.in1 1 31/8/07 11:54:35LGI FINAL inside pages GERMAN.in2 2 31/8/07 11:54:36
Der Konsument digitaler Videos
I. EINLEITUNG
Hintergrund und Ziele des Berichts
Auf dem europäischen Markt für Videocontent werden sich Prognosen zufolge in naher Zu-
kunft grundlegende Veränderungen vollziehen. Einflussfaktoren für diese Veränderungen sind:
• umfassende Verfügbarkeit neuer Formate und interaktiver Anwendungen für digitale In-
halte und steigende Verbreitung digitaler Plattformen für die Distribution von Inhalten,
• multifunktionale Geräte wie videofähige mobile Handsets, mit denen Nutzer einzi-
gartige und originelle Inhalte selbst produzieren können,
• Einstieg neuer Marktakteure auf Infrastruktur- und Internet-Ebene („Over-the-Top“),
die für ein vorher nie da gewesenes Maß an Innovation und Wettbewerb sorgen.
Diese Entwicklungen werfen eine entscheidende Frage auf: Wer oder was steht im Zentrum
künftiger Entwicklungen auf dem europäischen Markt für Videocontent? Dieser Beri-
cht behandelt diese Frage. Hierzu wird zunächst die bisherige Entwicklung des europäischen
Konsumenten von Videocontent beleuchtet. Der Bericht untersucht die aktuellen Trends bei
der Nutzung von Inhalten, die für eine Prognose der Nachfrage und des Nutzungsverhaltens in
den nächsten fünf Jahren relevant sind. Zudem wird untersucht, in welchem Maße diese Trends
beim Konsumentenverhalten Geschäftsmodelle für die Erstellung, Aggregation und Distribu-
tion von Videocontent in Europa beeinflussen. Der Bericht beschreibt auch einige mögliche
Ergebnisse und Szenarien, die sich aus der Interaktion der oben beschriebenen Einflussfaktoren
ergeben.
Und schließlich beschreibt dieser Bericht auch, wie sich diese Ergebnisse zu bestimmten Zielen
der europäischen Politik verhalten. Von Politikern bereits vorgestellte, relevante Ziele sind:
• Schaffung eines Binnenmarktes zur Ankurbelung der Produktion und des Vertriebs von
europäischen linearen und audiovisuellen On-Demand-Inhalten durch eine Harmon-
isierung von Inhalten und Werberegeln,
• Konzeption neuer politischer Strategien für audiovisuelle Inhalte, damit Eigentümer und
Ersteller ihre Inhalte für die digitale Distribution, insbesondere die Online-Distribution aber
auch die Distribution über digitale und mobile Fernsehplattformen zur Verfügung stellen,
• Aufbau von Vertrauen in den europäischen Markt für digitale Inhalte durch:
– Schutz der Rechte am geistigen Eigentum und Bekämpfung der Piraterie
– Verbesserung des Verbraucherschutzes und Ermutigung zur legitimen Nutzung
von Inhalten
Politiker können bei der Beschleunigung des Wachstums und der Wettbewerbsfähigkeit des eu-
ropäischen Marktes für Videocontent eine entscheidende Rolle spielen. Gleichzeitig macht jedes
wirksame Regulierungssystem das sorgfältige Abwägen aller Einflussfaktoren notwendig. Dieser
Bericht versucht, neue Einblicke in eine wahrscheinliche künftige Entwicklung des Marktes zu
geben, mit deren Hilfe das richtige Gleichgewicht gefunden werden kann.
3
LGI FINAL inside pages GERMAN.in3 3 31/8/07 11:54:36Der Konsument digitaler Videos
Wichtige Botschaften
• Europa befindet sich in einer Übergangsphase hin zu einem Massenmarkt für neue
digitale Videoplattformen und die On-Demand-Nutzung von Inhalten.
• Im Hinblick auf die Schnelligkeit und Art der Veränderungen in den nächsten fünf
Jahren lassen sich verschiedene alternative Szenarien vorstellen. Nichtsdestoweniger
gilt bei allen wahrscheinlichen Szenarien:
– Die Weiterentwicklung der Technologie, aber auch Innovation und Wettbe-
werb werden Konsumenten eine nie da gewesene Macht und Wahlmöglich-
keiten verleihen, nach denen sie entscheiden können, was sie wann und
wie sehen.
– Die On-Demand-Nutzung von Inhalten wird ein entscheidender Wachstums-
faktor sein; der traditionelle „entspannt zurückgelehnte“ (lean back) Kon-
sum von Fernsehinhalten wird jedoch weiterhin die vorrangige Nutzungs-
methode sein. Die Mehrheit der Nutzer wird die traditionelle „entspannt
zurückgelehnte“, d.h. reaktive, der „nach vorn gebeugten“ (lean forward),
d.h. aktiven, Haltung vorziehen.
– Dennoch werden traditionelle Marktakteure gezwungen sein, ihr Angebot
noch attraktiver zu gestalten. Der Wettbewerb wird mit dem Markteinstieg
neuer Akteure, darunter Telekommunikationsfirmen, die IPTV-Leistungen
anbieten, und „Over-the-top“-Internetanbietern von Videocontent drama-
tisch steigen.
• Angesichts dieser Faktoren ist aus unserer Sicht das wahrscheinlichste 5-Jahres-Szenario
eine „Weiterentwicklung“:
– Schnelle, aber maßvolle Veränderungen: On-Demand-Inhalte machen bis
2012 bis zu 20% der gesamten Nutzungszeiten aus und werden bis 2017
ständig weiter ansteigen.
– TV-basierte On-Demand-Plattformen (beispielsweise Internet Protocol Tele-
vision oder IPTV) werden häufiger für On-Demand genutzt als öffentliche
Internetplattformen.
– Das Umsatzwachstum in der Branche liegt weiterhin auf historischem
Niveau (4% bis 6% p.a.).
4
LGI FINAL inside pages GERMAN.in4 4 31/8/07 11:54:36September 2007
• Viele Faktoren sprechen für diese kurzfristige Schlussfolgerung, vier von ihnen sind
jedoch entscheidend.
1. Die reaktive (Lean Back) ist im Gegensatz zur aktiven (Lean Forward) Nut-
zung für Verbraucher immer noch ein wichtiges Bedürfnis.
2. Die Entwicklung der Infrastruktur wird in den nächsten 5 Jahren wahrs-
cheinlich kein öffentliches internetbasiertes „Lean Back“ Fernsehen der
gleichen Qualität hervorbringen wie IPTV bzw. Video-on-Demand über das
Fernsehen (TV VOD).
3. Das Sehverhalten der Jugend ändert sich zu Gunsten neuer VOD-Modelle.
Deren allgemeiner Einfluss ist aufgrund der demografischen Situation in
den nächsten 5 Jahren jedoch beschränkt.
4. Content-Ersteller werden wahrscheinlich experimentieren. Es ist aber un-
wahrscheinlich, dass sie die Entwicklung von internetbasierten On-Demand-
Plattformen auf Kosten TV-basierter Plattformen aktiv fördern werden.
• Alternative Szenarien sind möglich und wurden in diesem Bericht beleuchtet
– „Nächste Generation“ (was wir als nächsten natürlichen Schritt der „Weit-
erentwicklung“) extrem ausgerichtet auf On-Demand und neue Plattformen.
– „Trittbrettfahrer“, indem etablierte Geschäftsmodelle zusammenbrechen,
diese aber nicht angemessen durch lebensfähige neue Modelle ersetzt
werden, was in einer Verringerung der Renditen und Investitionen entlang
der Wertschöpfungskette führt.
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LGI FINAL inside pages GERMAN.in5 5 31/8/07 11:54:36LGI FINAL inside pages GERMAN.in6 6 31/8/07 11:54:36
Der Konsument
September
digitaler Videos
2007
II. ZUSAMMENFASSUNG
Der europäische Markt für Videocontent befindet sich in einem rasanten Übergang zum Zeital-
ter digitaler Videocontent. Es ist ein mitreißendes Drama, das sich auf Fernsehapparaten, iPods,
Mobiltelefonen, Computern und anderen Geräten abspielt, mit denen Videocontent herunterge-
laden werden können.
Der Star bei alldem ist der Verbraucher, der mit dem Aufkommen neuer Technologien, neuer
Wettbewerber und einer Explosion an digitalem Videocontent eine nie da gewesene Macht und
unzählige Wahlmöglichkeiten bekommt. Europäische Nutzer werden vermehrt in der Lage sein,
zu sehen, was sie wollen, wann sie wollen und wo sie wollen. Diese grundlegenden Umwälzun-
gen bedrohen die traditionelle Ordnung in Bezug darauf, wer Videocontent erstellt, verwaltet
und verbreitet. Sie werden auch die Aufteilung des über 120 Mrd. Euro umfassenden Umsatz-
volumens für europäischen Videocontent, aber auch seine langfristigen Wachstumsaussichten
ändern.
Das von vielen Beobachtern und Akteuren der Branche gezeichnete Bild ist eines des schnellen,
radikalen und vor allem unvermeidlichen Wandels. Unsere Untersuchungen zeigen allerdings
viel mehr Unsicherheit, mit vielen verschiedenen Szenarien, die in den nächsten fünf Jahren
möglich sind. Wir erwarten, dass das wahrscheinlichste kurzfristige Ergebnis das eines des
maßvollen Wandels sein wird (siehe unser Szenario „Weiterentwicklung“), bei dem die Zuschau-
er neue Technologien stetig, aber nur allmählich annehmen.
Dieses Szenario ist wie eine Zwischenstation entlang des gleichen langfristigen Trends wie
das radikalere Szenario „Nächste Generation“. Der wichtigste Unterschied ist die zeitliche
Gestaltung. Das Szenario „Weiterentwicklung“ geht davon aus, dass der Markt länger als 5
Jahre braucht, um zum Szenario „Nächste Generation“ zu gelangen. Diese Entwicklung (ein-
schließlich der kurzfristigen schrittweisen Weiterentwicklung) kann für beide Seiten, die Ver-
braucher und die Branche, Gewinn bringend sein. Verbraucher bekommen mehr Wahlmöglich-
keiten und nehmen verbesserte Leistungen so schnell an, wie sie es möchten. Damit fördern sie
ein kontinuierliches Wachstum im Markt für Videocontent. Traditionelle Akteure werden auch
weiterhin „im Geschäft“ bleiben. Ein dramatisch steigender Wettbewerb wird sie jedoch dazu
zwingen, innovativer zu werden und ihre Leistungsfähigkeit deutlich zu erhöhen. Für den Erfolg
neuer Wettbewerber ist vor allem ihre Fähigkeit entscheidend, Programm- und Nutzungsop-
tionen zu liefern, die bei Verbrauchern anders ankommen als nur eine weitere „Ich jetzt auch“-
Lösung.
Der Europäische Markt für Videocontent 2006
Die Nachfrage nach traditionellem Videocontent besteht weiterhin. Trotz der Popularität anderer
neuer Formen der Unterhaltung (wie Videospiele) sehen Europäer jedes Jahr mehr Fernsehsend-
ungen, Filme und anderen Videocontent. Pro Person waren das in den Jahren zwischen 2001
und 2005 im Durchschnitt 3,4 Stunden, d.h. ein kontinuierlicher Anstieg um 1%. Unser Nut-
zungsverhalten entwickelt sich relativ langsam weiter, obwohl dank der neuen Technologie die
entsprechenden Möglichkeiten zur Verfügung stünden. Wir sind in der Mehrheit Verbraucher,
die eine reaktive Nutzung, d.h. ein „entspanntes Zurücklehnen“, bevorzugen. 95% der Familien-
fernsehsendungen werden zu den vorgegebenen Sendezeiten angeschaut.
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LGI FINAL inside pages GERMAN.in7 7 31/8/07 11:54:36Der Konsument digitaler Videos
Diese große und florierende Gruppe der Fernsehzuschauer hat ein starkes Marktwachstum
gewährleistet. 2005 zahlten Verbraucher 61 Mrd. Euro für Abonnements, Lizenzgebühren und
andere Zahlungen an die Branche. Die Werbebranche trug weitere 28 Mrd. Euro bei. 34 Mrd.
Euro dieser Summe wurden von anderen Akteuren der Wertschöpfungskette an Produktion-
sgesellschaften und Inhaber von Rechten weitergegeben. Der Gesamtumsatz der Branche lag
somit bei 123 Mrd. Euro. Seit 2001 ist diese Summe zudem um durchschnittlich 6% pro Jahr
gewachsen.
Einflussfaktoren für Veränderungen
Verbraucher
Verbraucher experimentieren gern mit neuen Inhalten und neuen Medien. Sie schätzen die
„traditionelle“ Videounterhaltung aber ebenso. Das sind beispielsweise Filme, Sport und
andere Fernsehsendungen, die zu ihren Sendezeiten geschaut werden. Selbst jüngere Zus-
chauer schauen immer noch begeistert „traditionelles“ Fernsehen, auch wenn sie neugierig
neue Optionen, beispielsweise Websites für Video Sharing wie YouTube ausprobieren. Ihre
Gewohnheiten ändern sich. Es kann demografisch gesehen aber unter Umständen 10 bis 15
Jahre dauern, bis dies einen wesentlichen Effekt auf den Massenmarkt hat.
Technologie
In den nächsten fünf Jahren werden die dramatischsten Veränderungen in der verfügbaren
Technik liegen. Technologische Fortschritte – insbesondere die Einführung von Breitband-In-
ternet – wird die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem digitalem Videocontent für Haus-
halte beschleunigen. Digitales terrestrisches Fernsehen wird an Boden gewinnen. Telekom-
munikationsunternehmen, die Internet Protocol Television (IPTV) einführen, werden mit
etablierten Fernsehanstalten und Pay- TV-Anbietern Kopf an Kopf konkurrieren. Gleiches gilt
für Content-Aggregatoren im Internet wie Google und Yahoo, die mehr Videocontent zusät-
zlich zu den bestehenden Internetverbindungen der Kunden anbieten werden. Der künftige
Nutzer von digitalem Videocontent wird also größeren Zugriff auf Medien und eine Vielzahl
von Wahlmöglichkeiten haben.
Szenarien für die künftige Marktentwicklung
Um für Marktakteure und Politiker ein Bild der Zukunft zu zeichnen, haben wir
vier Szenarien entwickelt: Es handelt sich dabei um Momentaufnahmen eines
möglichen Marktes für Videocontent bis 2012.
Stabilität: Dies ist das Szenario mit dem am wenigsten „umwälzenden“ Effekt, daher aber
auch das am wenigsten „innovative“ und vielleicht für den Verbraucher (und die Branche) am
wenigsten positive. Das Kundenverhalten bleibt allgemein stabil. On-Demand-Lösungen, neue
Medien, elektronische Formate und die Technik wachsen nur begrenzt. Traditionelle Ge-
schäftsmodelle bestehen weiterhin. Das geringe, einstellige Wachstum wird vor allem von der
seitens der Regierungen geforderten Aufrüstung von analogem terrestrischem Fernsehen auf
digitales terrestrisches Fernsehen gefördert.
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LGI FINAL inside pages GERMAN.in8 8 31/8/07 11:54:36September 2007
Nächste Generation: Bei diesem Szenario wird die technische Infrastruktur schnell aufgerüstet.
Zudem ändern Kunden schnell ihre Nutzungspräferenzen. Inhalte werden nahtlos über digitale
Medienplattformen – z.B. traditionelles Fernsehen, Pay-TV, IPTV, das öffentliche Internet und
drahtlose Geräte – on-demand bereitgestellt. On-Demand erreicht ungefähr die 50%-Marke der
gesamten Nutzungszeit, die Anzahl der öffentlichen On-Demand-Plattformen im Internet ent-
spricht denen TV-basierter Plattformen. Die Branche wächst immer schneller. Sie findet Lösun-
gen, mit denen Piraterie auf einem Minimum gehalten werden kann, gleichzeitig jedoch Inhalte
in großem Umfang verbreitet werden können. Es wird kontinuierlich in qualitativ hochwertige
Inhalte investiert. Neue Geschäftsmodelle gewinnen beträchtliche Marktanteile, insbesondere
im On-Demand-Bereich. Traditionelle Akteure haben jedoch auch einen Anteil an diesem Wa-
chstum, was Anreize für weitere Investitionen in neue technische Möglichkeiten bietet. Insgesa-
mt liegen bei diesem Szenario eine Reihe sich gegenseitig verstärkende positive Entwicklungen
für Verbraucher und Branchenbeteiligte als Annahme zu Grunde.
Trittbrettfahrer: Im Gegensatz zum vorherigen Szenario verlieren bei diesem Szenario beide
Seiten, Verbraucher und Branchenakteure. Wie beim Szenario „Nächste Generation“ wird die
technische Infrastruktur zunächst schnell aufgerüstet. On-Demand-Lösungen werden von
vielen Verbrauchern angenommen. Viele neue internetbasierte Geschäftsmodelle florieren.
Beim Szenario „Trittbrettfahrer“ finden die Akteure der Wertschöpfungskette jedoch keine
langfristig überlebensfähigen Geschäftsmodelle, die sie nach der Umgehung traditioneller
Modelle den verschiedenen Stufen der Erstellung von Inhalten, Aggregation und Infrastruktur
entgegensetzen könnten. Es wird indes auch keine langfristig lebensfähige Lösung zur Eindäm-
mung oder Begrenzung von Piraterie gefunden; der Konsum von unerlaubt kopierten Inhalten
explodiert. Dies untergräbt langfristige Investitionen in die Produktion qualitativ hochwertiger
Inhalte. Nach einer Zeit des Rückgangs der Investitionen kommen neue Geschäftsmodelle und
Kapitalquellen auf. Die Infrastruktur und die Inhalte werden jedoch möglicherweise für eine
längere Zeit in Mitleidenschaft gezogen, bevor sich die Situation wieder bessert.
Weiterentwicklung: Unserer Ansicht nach ist dies das wahrscheinlichste Szenario. Der Markt
für Videocontent entwickelt sich weiter hin zur „Nächsten Generation“. Das Nutzungsverhalten
der Konsumenten unterliegt schrittweisen Veränderungen. Sie gehen vom analogen zum digi-
talen Fernsehen über und nehmen nach und nach digitale On-Demand-Angebote der Fernse-
hanstalten an. Die Wachstumsraten verbleiben auf historischem Niveau ( 4%-6% p.a.), angefacht
von einer breiter angelegten Distribution von Inhalten und neuen Nutzungsmöglichkeiten für
Videocontent. Die Gewinne verschieben sich von den traditionellen Akteuren hin zu den Wet-
tbewerbern im Bereich neue Medien. Traditionelle Geschäftsmodelle sind aber immer noch
rentabel. Videopiraterie ist ein Problem. Aber anders als in der Musikbranche ist sie nicht eine
so grundlegende Bedrohung und verhindert nicht, dass Eigentümer von Inhalten Programmin-
halte online verfügbar machen. Es wird auch weiterhin in die Qualität von Inhalten, Distribu-
tionsinfrastruktur und Innovation investiert.
Es gibt sechs Gründe, warum wir das Szenario „Weiterentwicklung“ als am
wahrscheinlichsten eingestuft haben:
1. Fernsehen ist nicht das Gleiche wie im Internet surfen –ein reaktives im Gegensatz
zu einem aktiven Erlebnis – es gibt zudem wenig Beweise dafür, dass die Nutzung
des Internets die Fernsehgewohnheiten von heute in Frage stellt.
2. In den nächsten 5 Jahren werden alternative Technologien für den Konsum von
Videocontent im Hinblick auf die Realisierbarkeit für Kunden echte Fortschritte
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LGI FINAL inside pages GERMAN.in9 9 31/8/07 11:54:36Der Konsument digitaler Videos
machen. Es wird jedoch einige Zeit dauern, bis diese aufgeholt und den Status des
reaktiven traditionellen Fernseherlebnisses eingenommen haben. Insbesondere
Video-on-Demand-Lösungen im Fernsehen (oder IPTV) werden für einen Großteil
oder den gesamten Zeitraum verglichen mit internetbasiertem VOD ein höherwer-
tiges Fernseherlebnis bieten.
3. Das Verhalten der Jugend ändert sich. Die Nutzungsgewohnheiten tendieren in Rich-
tung neuer VOD-Modelle. Dieser Einfluss wird jedoch auf den Zeitraum bis zum Jahr
2012 beschränkt sein, da die demografischen Veränderungen Zeit brauchen, bis sie
sich in dieser Altersgruppe manifestieren. Zudem zeigt die Erfahrung, dass nur ein
Teil des jugendlichen Verhaltens auch in späteren Lebensphasen erhalten bleibt.
4. Kurzfristig ist es unwahrscheinlich, dass Content-Ersteller die Entwicklung von
internetbasierten On-Demand-Plattformen auf Kosten TV-basierter Plattformen aktiv
fördern. Sie werden jedoch wahrscheinlich mit allen Kanälen experimentieren, um
ihre Inhalte an den Kunden zu bringen.
5. Wir glauben zudem auch, dass die Akteure der Branche entlang der Wertschöpfung-
skette (Content-Ersteller, Aggregatoren und Distributoren) ihre Geschäftsmodelle
erfolgreich überdenken werden. Die Regulierungsbehörden werden Vorschriften
erlassen, mit denen „extreme“ Ergebnisse vermieden werden sollen.
6. Es wird davon ausgegangen, dass der rechtliche Rahmen dieses Szenarios Markt-
trends folgt und nicht versucht wird, aggressiv auf ein gewünschtes Ergebnis hinzus-
teuern.
Über 10 Jahre (bis 2017) würde die natürliche Entwicklung des Szenarios „Weiterentwicklung“
zum Szenario „Nächste Generation“ führen. Die wichtigsten Einschränkungen des Szenarios
„Nächste Generation“, die früher zum Tragen kommen, sind die Bereitstellung der Infrastruk-
tur und deren Umfang, um es für Produzenten attraktiver zu machen, Inhalte auf alternativen
Plattformen verfügbar zu machen.
Konsequenzen - Marktakteure
Verglichen mit dem Szenario „Nächste Generation“ impliziert das Szenario „Weiterentwick-
lung“ weniger Wahlmöglichkeiten für den Verbraucher und ein kurzfristig langsameres Markt-
wachstum. Wir sehen es dennoch als positive „Zwischenstation“.
Schrittweise Veränderungen bedeuten jedoch nicht, dass aktuelle Akteure der Branche sich
zurücklehnen und passiv bleiben können. Ganz im Gegenteil: Sie müssen sich jetzt selbst
positionieren, um künftig wettbewerbsfähig zu bleiben. Zudem legt die steigende Macht des
Verbrauchers die Messlatte höher. Damit dieser mächtigere Verbraucher nicht zum Störfak-
tor wird, werden Qualität und Aggregation der Inhalte und ein überragendes Kundenerlebnis
wichtiger als jemals zuvor.
Die Erfolgsstrategie des einzelnen Unternehmens in diesem sich weiterentwickelnden Markt
wird je nach geografischer Lage, Branchensegment und Position im Markt variieren. Tradi-
tionelle Akteure werden ihre eigene Messlatte höher legen müssen, um wettbewerbsfähig
zu bleiben. Sie müssen sich insbesondere an eine Welt mit unbeschränkter Vielfalt an Me-
dieninhalten und verschiedenen Plattformen für die Bereitstellung dieser Inhalte anpassen.
Umgekehrt müssen aufstrebende Wettbewerber genau überlegen, was sie zum Massenmarkt
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LGI FINAL inside pages GERMAN.in10 10 31/8/07 11:54:37September 2007
beitragen können und wie sie sich damit genau von den etablierten Mitwettbewerbern ab-
grenzen.
Konsequenzen – Regulierungsbehörden und Politiker
Politiker, die eine Steigerung des Wohlstands und der Wahlmöglichkeiten der
Verbraucher anstreben, gleichzeitig aber auch ein nachhaltiges Wachstum auf
dem europäischen Markt für Videocontent fördern wollen, müssen viele Punkte
abwägen. Beispiel:
1. Abwägung zwischen der Abschaffung von Beschränkungen bei der gemeinsamen
Nutzung und Nutzung von Inhalten zur Förderung der „Demokratisierung“ vs. Risiko
für Inhaber von Urheberrechten (und Content-Ersteller) aufgrund von Missbrauch
durch illegale gemeinsame Nutzung und Kopieren.
2. Abwägung zwischen der Förderung alternativer Plattformen und Netzwerke für die
Verbreitung von Inhalten vs. Aufrechterhaltung von Anreizen für die Akteure, die ak-
tuell einen Großteil der Investitionen in die Technik bereitstellen.
3. Abwägung zwischen dem Einsatz von Regulierung/Deregulierung zur Förderung
einer maximalen Anzahl an inhaltlichen Wahlmöglichkeit für den Verbraucher (z.B.
Entkoppeln der Distribution von der Aggregation von Inhalten) vs. Ermöglichung,
dass Verbraucher und Akteure der Branche den Wert integrierter Angebote erfassen.
4. Abwägung zwischen Förderung öffentlicher Finanzierungsprogramme durch öffentli-
che Geldmittel vs. Sicherstellung, dass mit öffentlichen Geldern unterstützte Akteure
im Bereich Content-Erstellung und Aggregation von Inhalten nicht zu dominant
werden.
5. Im weitesten Sinn müssen die Regulierungsbehörden zwischen dem Eingriff in Fragen
abwägen, die sich auf die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle beziehen, und der
Möglichkeit der Marktkräfte, diese selbst zu lösen. Einige wichtige Fragen in diesem
Bereich lauten:
• Wie entwickelt man Video-on-Demand (VOD) Produkte in kritischer Größe
und fördert ihren Zugang zur Vermarktung?
• Wie stellt man sicher, dass Möglichkeiten der grenzüberschreitenden Lizen-
sierung von Inhalten vergrößert werden können, indem die Komplexität der
Abwicklungssysteme für Urheberrechte verringert wird?
• Ob und wie muss die Regulierung angepasst werden, damit sich in der
Wertschöpfungskette für Inhalte Veränderungen beim Wettbewerbsgleichge-
wicht wiederspiegeln?
• Wie kann das Vertrauen in Systeme für Digitales Rechtemanagement (Digital
Rights Management; DRM) gestärkt werden, damit Verbraucher die Flexibilität
haben, die Inhalte, die sie auf verschiedene Art und Weise bekommen, zu nut-
zen und Eigentümer dieser Inhalte die Sicherheit haben, die sie zum Schutz
ihrer Investitionen brauchen?
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Der Konsument
September
digitaler Videos
2007
III. DER EUROPÄISCHE MARKT FÜR
VIDEOCONTENT 2006
a / Überblick über die Videocontent-Branche
Definition
Bei einer Analyse der Zukunft des Marktes für Videocontent in Europa ist es wichtig, die
Arten der Akteure zu definieren, die Veränderungen bewirken. Diese können in drei Gruppen
unterteilt werden: Content-Ersteller, Content-Aggregatoren und Distributoren.
Figure 1: Video content value chain definition and examples
Aggregation
Content creation Distribution
Narrow Broad
Definition • Develop and • Aggregation of • Aggregations of • Deliver entertainment
produce content content targeted to content targeted to to consumers via
a specific audience a broad audience infrastructure, point
of sale and retail
• Programming/ • Programming/ operations
selection of content selection of content
• Often bundled with
aggregation
Das Aufkommen neuer Kanäle und Technologieplattformen für die Distribution von digitalem
Videocontent kann das Machtgleichgewicht und die Gewinnverteilung zwischen den Akteuren
der Wertschöpfungskette ändern. Diese neuen Kanäle und Plattformen werden die Art, wie Vid-
eocontent verbreitet wird, ändern und es für Zuschauer einfacher machen, auszuwählen, was
sie wollen, wann sie es wollen und wo sie es wollen. Aufkommende neue Technologien sind
beispielsweise digitales terrestrisches Fernsehen (DTT), die neueste digitale Technologie, die die
Übertragung von hochauflösenden, konventionellen oder anderen Fernsehformaten ermöglicht,
Internet Protocol TV (IPTV), das auf den Fernsehern der Zuschauer von Telekommunikations-
firmen über ihre Digital Subscriber Lines (DSL) bereitgestellt wird, und „Over-the-Top“ Aggrega-
tion von Inhalten im Internet, z.B. bei Google, Yahoo und Internetshops wie Amazon.com.
Marktgröße und Rentabilität
2005 zahlten Konsumenten 61 Mrd. Euro direkt oder indirekt an die Branche. Das beinhaltet
Abonnements für Pay-TV, Lizenzgebühren und direkte Regierungsgelder, die an nationale
Fernsehanstalten fließen. Die Werbung brachte weiter 28 Mrd. Euro, womit sich die Summe
der Gelder, die aus externen Quellen in die Branche flossen, auf insgesamt 89 Mrd. Euro
erhöhte. Etwa 34 Mrd. Euro davon wurden von anderen Akteuren (Distributoren und Aggrega-
toren) an Produktionsfirmen und Eigentümer von Rechten weitergegeben. Der Gesamtumsatz
der Branche belief sich daher auf 123 Mrd. Euro, dies entspricht ca. 1,2% des Bruttoinlands-
produkts (BIP) der EU 15 Der Markt ist zudem in den vergangenen fünf Jahren um ca. 6% pro
Jahr gewachsen.
13
LGI FINAL inside pages GERMAN.in13 13 31/8/07 11:54:37Der Konsument digitaler Videos
Eine detaillierte finanzielle Aufstellung des Marktes zeigt ein lebendiges Bild der Akteure
und der Macht, die sie in ihren Händen halten. Content-Aggregatoren generieren dabei mit
39% den größten Teil des Gesamtumsatzes, gefolgt von den Distributoren mit 33% und den
Content-Erstellern mit 28%.
Figure 2: European video content market is ~€123 billion (revenue)
European video market revenues, 2005
Mobile TV & video
Digital video Internet Broadband ISP*
rental/sell through video IPTV Total =
€34B €48B €41B €123B
100%
Home Video rental
Sports rights
Multichannel
Box office
80
Film rights
Home video retail
60 Public TV
40 Satellite DTH
TV rights
20 FTA broadcasting
Cable operators
0
Creation Aggregation Distribution
Segment share: 28% 39% 33%
* Assumes 1% broadband online time spent on video, source–Nielsen/Netratings
Source: PricewaterhouseCoopers, Screen Digest, Informa, company filings, analyst reports, MEDIA Salles, Gartner
Um dem Leser ein Gefühl für die Rentabilität der Branche zu geben, haben wir den gesa-
mten EBITDA (Ertrag vor Zinsen, Steuern und Abschreibung) berechnet, den die verschie-
denen Akteure erwirtschaften. Der EBITDA ist ein guter Ausgangspunkt, obwohl er die sehr
unterschiedliche Kapitalintensität nicht berücksichtigt (d.h. die einer Distributionsfirma
gegenüber einem Content-Aggregator beispielsweise).
Der gesamte EBITDA für die Branche in Europa belief sich 2005 auf ca. 17 Mrd. Euro. Dies
entspricht einer durchschnittlichen branchenweiten EBITDA-Marge von 13%. Von diesem
Gesamtbetrag erwirtschafteten Distributionsfirmen 41% (16% EBITDA-Marge), Content-Ag-
gregatoren ca. 30% (10% EBITDA-Marge, einschließlich öffentlich-rechtlicher Rundfunk-
und Fernsehanstalten, 17% ohne sie) und Content-Ersteller 29% (14% EBITDA-Marge). Die
EBITDA-Margen sind in den drei Elementen der Wertschöpfungskette im Grunde ähnlich.
Content-Erstellung: 24% des gesamten EBITDA wird von den großen US-Unternehmen, die in
Europa tätig sind, erwirtschaftet, 76% entfällt auf europäische Produzenten von Inhalten. Von
den europäischen Akteuren entfällt die Mehrheit, d.h. 46% auf die Produktionsarme öffentlich-
14
LGI FINAL inside pages GERMAN.in14 14 31/8/07 11:54:37September 2007
rechtlicher oder werbefreier Rundfunk- und Fernsehanstalten1, gefolgt von Sportorganisa-
tionen (18%), Content-Erstellern von Nischenprodukten (12%) und den Produktionsarmen der
Pay-TV-Anbieter (1%).
Aggregation von Inhalten: Ca. 78% des EBITDA erwirtschaften traditionelle kom-
merzielle unverschlüsselte Fernsehanstalten, wobei die überwiegende Mehrheit auf
Multikanalangebote entfällt. Öffentlich-rechtliche Sendeanstalten, die mehr als 40% des
Umsatzes dieser Gruppe erwirtschaften, sind nicht rentabel. Neue Wettbewerber, die Vid-
eocontent im Internet verwalten, haben einen Anteil von weniger als 1%. Von Privatan-
wendern erstellter Videocontent machen in dieser Gruppe nur einen geringen Teil aus.
Der weltweite Umsatz von YouTube belief sich 2006 auf nur 12,7 Millionen USD.
Distribution von Inhalten: Der EBITDA unterteilt sich vorrangig in die Videoproduk-
tionen der verschiedenen Pay-TV-Anbieter (48% Kabel, 26% Satellit), Kino (13%) und
DVD-Verleih/Verkauf (13%). IPTV hat an der Gesamtsumme nur einen Anteil von 1%.
Figure 3: The European video content profit pool is €17 billion
European video content market profit pool, 2005
Home video rental (7%)
IPTV (14%) Total =
100% €5B €5B €7B €17B
Sports rights
Home video retail (7%)
(16%) Multichannel (13%)
80 Box office (16%)
Film rights (12%)
60 Satellite DTH (16%)
FTA broadcasting
40 (19%)
TV rights (14%)
Cable operators (27%)
20
0
Creation Aggregation Distribution
Segment margin: 14% 10% 16%
Segment share: 29% 30% 41%
Note: Aggregation segment margin excluding public broadcasting is 18%
Source: PricewaterhouseCoopers, Screen Digest, Informa, company filings, analyst reports, MEDIA Salles, Gartner
1 Analyse der europäischen Gesamtgewinne durch Bain & Company.
15
LGI FINAL inside pages GERMAN.in15 15 31/8/07 11:54:37Der Konsument digitaler Videos
b / Nutzungsverhalten bei Videocontent
Es gibt verschiedene Möglichkeiten zu definieren, wonach Videocontent
konsumiert wird:
1. Art des Inhalts
2. Wie werden Inhalte verpackt und vertrieben (Fernsehausstrahlung vs. DVD-Handel)
3. Wo werden sie angesehen
4. Wie werden sie angesehen (auf welchem Gerät)
5. Wann werden sie angesehen
Figure 4: “Use cases” describe shift towards on-demand consumption of video content
Dimensions of consumption behaviour Combined use cases for
video viewing
Type of
content
Movies Drama News Sport Reality/ Factual Music UGC DVD
talk shows
Boxoffice
Major thematic
Retail selection channel PVR platform Catchup TV
How Mobile video
aggregated
Cinema Generalist Niche thematic PPV/VOD Web
selection TV channel channel platform aggregated
UGC
Ondemand
DVD/store OTA digital Satellite Fixed Internet Internet movie VOD
How
distributed
Cinema OTA analogue Cable IPTV Mobile TV movie VOD
Internet VOD
Where
consumed Cinema Home On move At work TV VOD
Time shifted
When
consumed Linear Linear plus Recurring Ondemand— Ondemand—
live pause linear prerecorded impulse
Linear TV (PC)
Linear TV
How
consumed
Projected TV PC Mobile device user time
16
LGI FINAL inside pages GERMAN.in16 16 31/8/07 11:54:38September 2007
Mehr als 95% des Videocontent wird heute in Europa über die traditionelle „lineare“ Fern-
sehwelt konsumiert. Zuschauer sehen sich die Sendungen zu ihren festgelegten Sendezeiten
an. Europäische Verbraucher sehen im Durchschnitt mehr als 1.200 Stunden pro Jahr fern.
Das sind durchschnittlich ca. 3,4 Stunden pro Person und Tag, was einen gleichmäßigen
Anstieg von 1 % im Jahr von 2001 bis 2005 ausmacht. Fernsehzuschauer erhalten eine Viel-
falt von Programmen einschließlich Nachrichten, Dramen, Unterhaltung, Sport, Reality-TV,
Kindersendungen und Filme, von denen ca. 60% von europäischen Produzenten produziert
werden.
Die zweitbeliebteste Beschäftigung direkt nach dem Fernsehen ist Filme ansehen; Konsu-
menten sehen Filme in Kinos an, kaufen DVDs oder leihen sich diese in Geschäften aus und
nutzen Pay-per-View-Angebote.
Andere aufkommende Möglichkeiten für den Konsum von Videocontent - von Nutzern
erstellte Videos oder mobile Videos - gehören zu den am schnellsten wachsenden Nutzung-
soptionen; die Anzahl der Nutzer ist jedoch immer noch gering.
Die Nutzungstrends werden in Abschnitt V unter „Einflussfaktoren für Veränderungen“ de-
tailliert beschrieben.
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LGI FINAL inside pages GERMAN.in17 17 31/8/07 11:54:38LGI FINAL inside pages GERMAN.in18 18 31/8/07 11:54:38
Der Konsument
September
digitaler Videos
2007
IV. MARKTSZENARIEN UND
WAHRSCHEINLICHE ERGEBNISSE
a / Zweck der Szenarien
Die Zukunft des europäischen Marktes für Videocontent in den nächsten Jahren ist unsicher.
Verschiedene Akteure und Beobachter kommen zu unterschiedlichen Annahmen in Bezug
auf künftige Veränderungen — wie schnell die Technologie sich weiterentwickeln wird und
wie schnell Verbraucher die neuen Nutzungsoptionen annehmen werden. Daher besteht auch
wenig Übereinstimmung darüber, wie Verbraucher, Werbefachleute und Politiker auf digitale
Videoinnovationen reagieren werden. Die Schlussfolgerungen sind vielfältig.
Wir haben einige Branchenszenarien erarbeitet, die Akteuren und Politikern beim „Navigieren“
auf diesem unsicheren Terrain helfen sollen. Der zeitliche Rahmen unserer Szenarien sieht
wie folgt aus: die Entwicklung des europäischen Markts für Videocontent bis 2012. Wir haben
Szenarien ausgeschlossen, die wir als unmöglich oder angesichts der verfügbaren Fakten als
unwahrscheinlich ansehen. Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten, digitale Videotechnik,
Wettbewerb und andere wichtige Einflussfaktoren machen einige Szenarien wahrscheinlicher
als andere.
Diese Szenarien analysieren die unterschiedlichen möglichen Ergebnisse in punkto (a)
Verbraucherverhalten (welche Inhalte werden, wie, wo und wann konsumiert) und (b) Ein-
fluss auf Geschäftsmodelle (allgemeines Branchenwachstum und Gewinnverteilung unter den
Akteuren). Jedes Szenario basiert auf speziellen Annahmen darüber, wie die Einflussfaktoren
Verbraucher, Werbung, Wettbewerb, Technologie und Regulierung zusammenspielen werden.
Wir erwarten, dass alle europäischen Märkte den gleichen Einflussfaktoren unterliegen werden.
Lokale Faktoren werden die Entwicklung in den einzelnen Regionen und Ländern formen.
Figure 5: A range of scenarios was developed based on a thorough assessment of industry drivers
Drivers/Enablers Outcomes
Consumers
Change in
consumption
behaviours • A scenario is a “snapshot” of a market
Advertisers in 2012
• Scenarios are defined by outcomes–
key changes/uncertainties around:
Content consumption
Market participants Business models
• These are supported by an internally
consistent set of driver assumptions
Focus on most likely permutation
Technology Business
and on key changes/uncertainties
model
impact
Regulation
Scenarios framework
19
LGI FINAL inside pages GERMAN.in19 19 31/8/07 11:54:38Der Konsument digitaler Videos
b / Große Unsicherheiten
Einflussfaktoren für Veränderungen
Nach einer Prüfung aller möglichen Einflussfaktoren sehen wir zwei große Unsicherheiten,
die die Zukunft des Marktes für Videocontent gefährden könnten - die Verfügbarkeit digitaler
Videotechnologie und das Wettbewerbsverhalten bestimmter Marktakteure.
Die Verfügbarkeit digitaler Videotechnik unterliegt der mit den folgenden wichtigen Faktoren
verbundenen Unsicherheit:
1. Geschwindigkeit bei der zunehmenden Bereitstellung von Breitbandkapazität in den
Haushalten,
2. Umfang der Bereitstellung von IPTV-Leistungen,
3. Durchdringung/Verfügbarkeit von „Home-Hubs“, d.h. digitaler Geräte, mit denen
Zuschauer digitalen Videocontent leicht zwischen den Geräten verschieben können,
insbesondere von einem PC auf ein Fernsehgerät,
4. Aufkommen kompatibler Systeme für das Digitale Rechtemanagement, so genannte
DRM-Systeme, mit denen sowohl die Portierbarkeit der Inhalte für den Verbraucher als
auch das Vertrauen der Inhaber der Urheberrechte gesichert werden.
Unsicher ist das wahrscheinliche Wettbewerbsverhalten der folgenden Marktakteure:
• Neue Marktteilnehmer: Die Intensität des Wettbewerbs wird mit dem Markteinstieg
von Telekommunikationsfirmen, die IPTV-Leistungen anbieten, und „Over-the-top“-
Content-Aggregatoren steigen. Die Frage ist, wie „zerstörend“ ihr Effekt sein wird,
beispielsweise im Hinblick auf den Erwerb exklusiver Rechte an Inhalten.
• Content-Ersteller und -Eigentümer: Es ist unklar, wie schnell sie sich der neuen digital-
en Möglichkeiten für Videocontent bedienen werden. Entscheidungen zum Zeitpunkt
der Veröffentlichung von Filmen über Video-on-Demand im Fernsehen und im Internet
(im Gegensatz zur Veröffentlichung auf DVDs) werden beispielsweise einen großen
Einfluss auf die Annahme neuer Leistungen durch den Verbraucher haben. Meanwhile,
consumer preferences and advertiser behaviour are less likely to be drivers of change
in the next five years:
Die Präferenzen der Verbraucher und das Verhalten der Werbebranche werden in den nächsten
5 Jahren wahrscheinlich keine Einflussfaktoren sein:
• Verbraucher: Für den Zweck unserer Szenarien gehen bei einem bestimmten Maß an
technischen Möglichkeiten nicht von einem großen demografischen Wechsel oder
großen Verhaltensänderungen aus. Das Verhalten der Verbraucher variiert zu einem
großen Teil aufgrund des Ausmaßes der Möglichkeiten, die jedem Szenario als An-
nahme zu Grunde gelegt werden. Wir analysieren jedoch den Einfluss des sich verän-
dernden Nutzungsverhaltens junger Zuschauer.
20
LGI FINAL inside pages GERMAN.in20 20 31/8/07 11:54:38September 2007
• Werbefachleute: Es gibt Anzeichen dafür, dass die Werbung Gelder aus Printme-
dien abzieht und für Internetwerbung ausgibt. Derzeit spricht wenig dafür, dass das
Internet dem Medium Fernsehen Werbeeinnahmen wegnehmen könnte. Wenn die
Zuschauer sich mehr Videos im Internet anschauen, wird sich dies jedoch ändern. Für
den Zweck unserer Szenarien gehen wir davon aus, dass Werbefachleute den Nut-
zungstrends folgen und nicht versuchen werden, sie zu beeinflussen.
Wir haben Änderungen in Politik und Regulierung nicht von vornherein ausdrücklich in
die Szenarien eingearbeitet – obwohl sie die Ergebnisse beträchtlich verändern können.
Ergebnisse des Konsumverhaltens
Jedes Szenario spiegelt unterschiedliche Möglichkeiten wider, wie die Einflussfaktoren
eingreifen und das Ergebnis beeinflussen können. Im Hinblick auf das Konsumverhalten
wird das Ergebnis davon definiert werden, wie die Verbraucher auf die zunehmenden
Wahlmöglichkeiten reagieren:
• Welcher Anteil am gesamten konsumierten Videocontent entfällt auf On–Demand–
Lösungen – in unseren Szenarien reicht dies von 10% bis zu mehr als 50%.
• Wie viele On-Demand-Inhalte werden über traditionelle Fernsehplattformen, wie
beispielsweise VOD im Vergleich zu aus dem Internet heruntergeladenen Videos
konsumiert?
• Anteil der konsumierten Inhalte, die unerlaubt kopiert und/oder illegal beschafft
wurden.
Eine sehr wichtige Betrachtung bei allen diesen Faktoren ist das Verhalten junger Zuschauer
unter 35 Jahren und ihr Einfluss auf den Massenmarkt. Hierbei ist vor allem entscheidend,
welcher Anteil der heute jugendlichen Zuschauer sich im Erwachsenenalter für On-Demand-
Lösungen entscheidet.
Ergebnisse des Branchengeschäftsmodells
Im Hinblick auf Branchengeschäftsmodelle werden sich die Ergebnisse von dem künfti-
gen Branchengewinn, einer Beschleunigung oder Verlangsamung des Wachstums und der
Aufteilung der Gewinne unter den Marktakteuren ableiten. Dies sind einige Faktoren, die den
künftigen Branchengewinn beeinflussen werden:
• nwieweit wird die Rentabilität der Content-Ersteller von den folgenden Punkten
beeinflusst:
– Gestiegener Umsatz aus neuen Distributionskanälen für Videocontent und
neuen Nutzungsoptionen für diese Inhalte;
– Fallende Umsätze, weil Verbraucher sich von kommerziellen Programmen
abwenden und sich kostenfreiem, von Nutzern erstelltem Videocontent und/
oder illegal von Verbrauchern beschafften Inhalten zuwenden.
21
LGI FINAL inside pages GERMAN.in21 21 31/8/07 11:54:38Der Konsument digitaler Videos
• Wie viel Gewinn aus der Aggregation von Inhalten wechselt von den traditionel-
len Fernsehanstalten zu neuen Akteuren, wie beispielsweise Anbietern von Multi-
kanalangeboten und neuen Content-Aggregatoren aus dem Internet.
• Inwieweit werden die Gewinne der Distributoren von einem steigenden Wettbewerb
durch IPTV (über Preiswettbewerb) beeinträchtigt.
• Welchen Einfluss haben folgende Faktoren auf etablierte Pay-TV Anbieter insgesamt:
– neue Umsätze aus digitalen Diensten, wie VOD,
– möglicher Umsatzrückgang, da Verbraucher mehr Programminhalte direkt
von Content-Erstellern und über Websites erhalten.
c / Vier Szenarien für Europa 2012
Wir glauben, dass sich in den nächsten fünf Jahren vier Szenarien mani-
festieren könnten.
Figure 6: Scenarios matrix
“Winwin” development path
• Consumer increasingly enabled to consume what, when, where they want
• Industry benefits from increase in viewing/new consumption occasions
• New and traditional models coexist
Acceleration Next Potential
generation “loselose” path
• Enablement leads to
Historical explosion in new,
growth Evolving Internetbased models
Video content
industry profit • Traditional models
growth unable to benefit from
Stable new consumption
Stability Free ride
• Investment in content
(commissioning) and
Declining infrastructure slows
Analogue Digital but limited Ondemand Consumers
world behaviour change a largely minority embrace
behaviour unlimited choice
Value realised by consumer
Stabilität: Dies ist das Szenario mit dem am wenigsten „zerstörenden“ Effekt, daher aber
auch das für den Verbraucher (und die Branche) am wenigsten positive. Das Kunden-
verhalten bleibt allgemein stabil, On-Demand-Lösungen, neue Medien und elektronische
Formate wachsen nur begrenzt. Die technische Bereitstellung ist schleppend. Traditionelle
Geschäftsmodelle bestehen weiterhin. Das geringe, einstellige Wachstum wird vor allem von
22
LGI FINAL inside pages GERMAN.in22 22 31/8/07 11:54:38September 2007
der seitens der Regierungen geforderten Aufrüstung von analogem terrestrischem Fernseh-
en auf digitales terrestrisches Fernsehen gefördert.
Nächste Generation: Dieses Szenario wäre der größte Gewinn, sowohl für den Verbraucher
als auch die Branche. Die technische Infrastruktur wird schnell aufgerüstet. Kunden ändern
schnell ihre Nutzungspräferenzen. Inhalte werden nahtlos über digitale Medienplattformen
– z.B. traditionelles Fernsehen, Pay-TV, IPTV, das öffentliche Internet und drahtlose Geräte
– on-demand bereitgestellt. Die Branche wächst immer schneller. Sie findet Lösungen, mit
denen Piraterie auf einem Minimum gehalten werden kann, gleichzeitig jedoch Inhalte in
großem Umfang verbreitet werden können. Es wird kontinuierlich in qualitativ hochwertige
Inhalte investiert. Neue Geschäftsmodelle gewinnen beträchtliche Marktanteile, insbesonde-
re im On-Demand-Bereich. Traditionelle Akteure haben jedoch auch einen Anteil an diesem
Wachstum, was Anreize für weitere Investitionen in neue technische Möglichkeiten bietet.
Trittbrettfahrer: Dieses Szenario scheint mit einem Verlust für beide Seiten, d.h. für Ver-
braucher und Branchenteilnehmer, verbunden zu sein. Wie beim Szenario „Nächste Genera-
tion“ wird die technische Infrastruktur zunächst schnell aufgerüstet. On-Demand-Lösungen
werden von vielen Verbrauchern angenommen. Viele neue internetbasierte Geschäftsmodelle
florieren. In dem Szenario „Trittbrettfahrer“ finden die Marktakteure jedoch nur langsam
überlebensfähige Geschäftsmodelle, die sie den verschiedenen Stufen der Erstellung, Aggrega-
tion von Inhalten und Infrastruktur entgegensetzen könnten. Etablierte Distributoren werden
beispielsweise übergangen, finden oder können keine alternativen Möglichkeiten finden, um
ihre Vermögenswerte an den Kunden zu bringen (z.B. durch die Etablierung kommerzieller
Modelle mit „Over-the-top“-Akteuren für den Zugang zu mehr Bandbreite oder Servicequal-
ität). Die für den Massenmarkt mit digitalen Inhalten notwendigen Infrastrukturinvestitionen
gehen langsam zurück. Es wird indes auch keine langfristig lebensfähige Lösung zur Eindäm-
mung oder Begrenzung von Piraterie gefunden; der Konsum von unerlaubt kopierten In-
halten explodiert. Dies untergräbt langfristige Investitionen in qualitativ hochwertige Produk-
tionen. Nach einer Zeit des Rückgangs der Investitionen kommen neue Geschäftsmodelle und
Kapitalquellen auf. Die Infrastruktur und die Inhalte werden jedoch möglicherweise für eine
längere Zeit in Mitleidenschaft gezogen, bevor sich die Situation wieder bessert.
: Weiterentwicklung Unserer Ansicht nach ist dies das wahrscheinlichste Szenario. Der
Markt für Videocontent entwickelt sich weiter hin zur „Nächsten Generation“. Das Nut-
zungsverhalten der Konsumenten unterliegt schrittweisen Veränderungen. Sie gehen
vom analogen zum digitalen Fernsehen über und nehmen nach und nach digitale On-
Demand-Angebote der Fernsehanstalten an. Die Wachstumsraten verbleiben auf histo-
rischem Niveau ( 4%-6% p.a.), angefacht von einer breiter angelegten Distribution von
Inhalten und neuen Nutzungsmöglichkeiten für Videocontent. Die Gewinne verschieben
sich von den traditionellen Akteuren hin zu den Wettbewerbern im Bereich neue Me-
dien. Traditionelle Geschäftsmodelle sind aber immer noch rentabel. Videopiraterie ist
ein Problem. Aber anders als in der Musikbranche ist sie nicht eine so grundlegende
Bedrohung und verhindert nicht, dass Eigentümer von Inhalten Programminhalte online
verfügbar machen. Es wird auch weiterhin in die Qualität von Inhalten, Distributionsin-
frastruktur und Innovation investiert.
Auf den folgenden Seiten betrachten wir die einzelnen Szenarien noch detaillierter.
23
LGI FINAL inside pages GERMAN.in23 23 31/8/07 11:54:39Der Konsument digitaler Videos
Stabilität
Figure 7: Video consumption behaviour of average household
Stability Evolving Next generation Free ride
100% 100% 100% 100%
80 80 80 80
60 60 60 60
40 40 40 40
20 20 20 20
0 0 0 0
15−35 35+ 15−35 35+ 15−35 35+ 15−35 35+
Content consumption Consumption preferences
Linear TV Ondemand
Timeshifted Mobile video TV ondemand (TV)
TV ondemand (PC) Movie VOD (TV) Movie VOD (PC)
Note: Excludes box office and DVD; ondemand includes TV ondemand via PC, movie VOD via PC, mobile TV and UGC
Verbraucherverhalten
Beim Szenario „Stabilität“ verändert sich das Verbraucherverhalten nicht sehr – Erwachsene
sehen 95% ihres Videocontent zu Hause auf den traditionellen Fernsehkanälen. Selbst jün-
gere Zuschauer, d.h. Zuschauer bis 35 Jahre, konsumieren 90% der gesamten Inhalte über
das traditionelle Fernsehen. Sie sehen ungefähr genauso viel Fernsehen und Filme wie
heute – mit begrenzter Tendenz im Konsum von On-Demand-Fernsehinhalten und -Filmen
über das Internet. Erwachsene nutzen das Internet fast gar nicht für das Fernsehen und
Ansehen von Filmen.
Bei allen Szenarien könnte sich das Ergebnis „Stabilität“ aus unterschiedlichen Kombina-
tionen von einzelnen Einflussfaktoren (oder fehlenden Veränderungen für dieses Szenario)
ergeben. Unserer Ansicht nach wäre der größte einschränkende Faktor, der zu „Stabilität“
führen könnte, eine langsame oder beschränkte Bereitstellung der Infrastruktur – beispiels-
weise im Fall von DSL, digitalem Zwei-Wege-Kabelfernsehen und Personal Video Recorder
(PVR). Dies könnte passieren, wenn der Eigentümer der Infrastruktur das Gefühl hat, er
bekäme keine Rendite für seine Investitionen. Eine weniger wahrscheinliche, aber immer
noch mögliche Kombination von Umständen wäre eine weitreichende Bereitstellung, aber
nur beschränkte Annahme durch den Verbraucher.
24
LGI FINAL inside pages GERMAN.in24 24 31/8/07 11:54:39September 2007
Geschäftsmodelle
Bei diesem Szenario haben die Akteure der Branche unterschiedlich viel Glück. Auf der
einen Seite bleibt der Gewinnpool mehr oder weniger unverändert. Etablierte Akteure profi-
tieren von einem stabilen Markt. Auf der anderen Seite wächst die Branche abgesehen von
dem regierungsseitig geforderten Wechsel von analogem zu digitalem terrestrischen Fernseh-
en nur wenig. Traditionelle Produzenten von Inhalten, angeführt von den großen US-ameri-
kanischen Filmstudios, kontrollieren weiterhin die Produktion von Videos und die Rechte an
den Inhalten. Traditionelle Wachstumsmaschinen, wie der Verkauf von DVDs, wachsen nicht
und es etablieren sich auch keine neuen Vertriebsformate. Etablierte Content-Aggregatoren
für Videocontent behalten auch ihre Marktposition, profitieren aber von den „entspannt
zurückgelehnten“ Zuschauern, die die On-Demand-Option nicht annehmen. Diese traditio-
nellen Fernsehanstalten halten an ihrem Marktanteil fest, die Menge an verfügbarem Video-
content ändert sich jedoch nicht.
Angesichts der geringen Anzahl an Online-Zuschauern können Content-Aggregatoren aus
dem Internet mit internetbasierten Videoprogrammen kein Geld verdienen. Der Internet-
markt und der Fernsehmarkt bleiben daher getrennt. Internetangebote konzentrieren sich auf
kurze Videoclips und von Nutzern erstellte Videos. Daneben bleiben etablierte Video-Distrib-
uteure für die meisten Kunden die einzige Quelle für Fernseh- und Filminhalte. Sie schaffen
es nicht, sich Wachstumschancen wie On-Demand und aufkommender digitaler Dienste zu
bedienen, indem sie eine verbesserte Qualität erbringen und neuen Akteuren wie Google
und Amazon anbieten, ihre Infrastruktur zu nutzen.
Weiterentwicklung
Figure 8: Video consumption behaviour of average household
Stability Evolving Next generation Free ride
100% 100% 100% 100%
80 80 80 80
60 60 60 60
40 40 40 40
20 20 20 20
0 0 0 0
15−35 35+ 15−35 35+ 15−35 35+ 15−35 35+
Content consumption Consumption preferences
Linear TV Ondemand
Timeshifted Mobile video TV ondemand (TV)
TV ondemand (PC) Movie VOD (TV) Movie VOD (PC)
Note: Excludes box office and DVD; ondemand includes TV ondemand via PC, movie VOD via PC, mobile TV and UGC
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LGI FINAL inside pages GERMAN.in25 25 31/8/07 11:54:39Der Konsument digitaler Videos
Verbraucherverhalten
Beim Szenario „Weiterentwicklung“ bewegt sich der Verbraucher nach und nach in Richtung
On-Demand. Dies ergibt sich aufgrund der schnellen, aber nicht explosionsartigen Bereit-
stellung digitaler Technologien. Digitales Fernsehen ist in ca. 75% der Haushalte verfügbar,
Breitbandtechnik in 50% bis 70% (je nach Land in Europa), VOD wird in 100% der Haushalte,
die digitales Kabelfernsehen und IPTV haben, angeboten (ca. 35% der Zuschauer), und 20%
bis 30% haben Home-Hubs, was den allgemeinen Einfluss auf die Branche verringert. Jüngere
Zuschauer konsumieren unter Umständen bis zu 20% ihrer Fernsehsendungen über On-De-
mand. Im Massenmarkt könnten bis zu 10% der Kunden zu On-Demand wechseln. Time-Shift,
also die Möglichkeit, sich Sendungen jederzeit ansehen zu können, nimmt zu – mit der Nut-
zung von PVRs werden Sendungen nach ihrem eigentlichen Sendetermin angesehen. Jüngere
Zuschauer nutzen PVRs, um etwa 10% ihrer Fernsehsendungen später anzusehen, während
diese zeitliche Verlagerung nur bei 10% der Erwachsenen zu beobachten ist.
Geschäftsmodelle
Das Gewinnwachstum verbleibt bei historischem Niveau (4% bis 6% p.a.), angefacht von
einer breiter angelegten Verbreitung bestehender Inhalte und neuen Nutzungsmöglich-
keiten für Videocontent. Traditionelle Geschäftsmodelle sind immer noch rentabel, die
Gewinnverteilung wird jedoch beeinträchtigt:
• Content-Ersteller schreiben stabile Gewinne und erzielen auch einige Zuwächse, da
Verbraucher mehr Multikanal-Fernsehen schauen. Diese Zuwächse werden möglich
durch den direkten Verkauf an die Konsumenten über das Internet und einen
größeren Verhandlungsspielraum zwischen den Aggregatoren und den Distributoren.
• Content-Aggregatoren verbuchen allgemein stabile Gewinne, es beginnen sich jedoch
Veränderungen abzuzeichnen. Traditionelle Fernsehanstalten, aber auch Premium-
kanäle des Kabelfernsehens machen mehr Umsatz durch die Nutzung des öffentlichen
Internet für den direkten Vertrieb von Programminhalten an den Verbraucher, dies
wird jedoch durch den gestiegenen Wettbewerb um Zuschauer und Inhalte ausgegli-
chen, was die Gewinne wiederum sinken lässt. Das Endergebnis. Sie verlieren nach
und nach Zuschauer an neuere Anbieter von Multikanal-Fernsehen, die mit Abonne-
ments arbeiten, und Content-Aggregatoren im öffentlichen Internet wie z.B. Google.
• Distributoren von Fernsehinhalten beginnen auch, den Einfluss der Marktveränder-
ungen zu spüren. In vielen europäischen Märkten gewinnt IPTV an Boden, kann sich
einen beschränkten, aber beträchtlichen Anteil aller Fernsehzuschauer sichern und
steigert dadurch den Wettbewerb unter den Distributoren von Pay-TV. Distributoren
von Pay-TV profitieren, da mehr Kunden On-Demand-Lösungen wählen, wodurch sie
mehr und mehr Gewinne aus neuen Diensten wie beispielsweise VOD einfahren.
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LGI FINAL inside pages GERMAN.in26 26 31/8/07 11:54:39Sie können auch lesen
