Paid Content in Deutschland 2018 - Studie des DCI Institutes in Zusammenarbeit mit der Hochschule Fresenius Hamburg - Weischer.Media
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Paid Content in
Deutschland Studie des DCI Institutes in Zusammenarbeit
2018 mit der Hochschule Fresenius Hamburg
1Summary
Die Anzahl der Käufer ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken. Diese liegt vor allem daran, dass immer wieder
Käufer sich von Paid Content Angeboten abwenden und bei neuen Internetuser nicht sofort eine
Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte vorhanden ist.
Besonders in den älteren Käufergruppen sind die Zahlen zurückgegangen, während diese in den jüngeren Gruppen
konstant geblieben oder leicht gestiegen sind.
Im Vergleich zum Durchschnitt der Internetnutzung sind im Segment der Paid Content Nutzung jüngere
Zielgruppen überrepräsentiert, während ältere Gruppen unterdurchschnittlich Geld für digitale Inhalte ausgeben.
Wir gehen daher davon aus, dass der Umsatz zum Vorjahr stabil geblieben oder sogar leicht gewachsen ist, da sich
die Ausgabenbereitschaft deutlich erhöht hat und auch immer mehr Käufer regelmäßig Geld für digitale Inhalte
ausgeben.
Film und Musik und die darauf spezialisierten Angebote Netflix und Spotify sind die attraktivsten Content Formate.
Dabei spielt allerdings wiederum das Alter eine Rolle, denn je älter, umso mehr steigt die Ausgabenbereitschaft für
Nachrichten- und Fachinformationsangebote an.
Auch für das Jahr 2018 wird sich der Markt nicht dramatisch verändern, weil wieder einige User planen Geld für
digitale Services auszugeben, während einige bestehende Käufer unzufrieden sind und nicht weiter Geld in diesem
Segment ausgeben wollen.
2Circa 15 % aller Internetuser haben 2017 für digitale
Inhalte bezahlt
15,2% haben 2017
für digitale Inhalte
und Services
bezahlt*
Dies ist ein
Rückgang von 2,4 %
zur letzten Messung
im Jahr zuvor.
*Befragte gesamt: 3.266 im Zeitraum 10.1-24.01 2018 mittels Onlinefragebogen. 3Ältere Internetuser haben weniger Käufe durchgeführt
als im Jahr zuvor
Alle Befragten Verteilung der Käufer nach Altersgruppen
Nein,
aber Ja ; 15,2% älter als 65 9,1 %
plane es;
8,3%
55-64 Jahre 11,8%
45-54 Jahre 16,2%
Ja
Nein; 35-44 Jahre 18,2 % Nein
76,4%
25-34 Jahre 16,2%
18-24 Jahre 20,3 %
Bereits gekauft (N) = 496
Noch nicht gekauft: = 2.495 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Planung = 271
Im Vergleich zum Vorjahr sind die Anzahl an Käufern in den älteren Altersgruppen (>45 Jahre)
gesunken.
Besonders bei Online Nutzern User über 55 Jahren hat deutlich das Kaufinteresse nachgelassen.
In den jüngeren Gruppen sind Zahlen der Käufer relativ stabil geblieben.
4
*Befragte gesamt: 3.266 im Zeitraum 10.1-24.01 2018 mittels Onlinefragebogen.Im Vergleich zum generellen Nutzungsanteil des
Internets kaufen junge User überdurchschnittlich
Abweichung zur gesamten Nutzung des Internet nach Altersgruppen
+ 9,2%
18-24 Jahre
25-34 Jahre + 4,9%
35-44 Jahre -2,0%
45-54 Jahre -5,2%
55-64 Jahre -3,9%
> 65 Jahre -3,0%
Im Vergleich zur generellen Nutzung des Internets, sind junge Nutzergruppen zahlungsaffiner
als ältere Nutzer.
Im Vergleich zum Vorjahr sind die Käufer in den älteren Nutzergruppen gesunken. Hier sind
sogar Nutzer die schon gekauft haben, wieder abgesprungen.
5Zwischen 9 und 10 Mio. Onlinenutzer haben 2017 für
digitale Inhalte Geld ausgegeben*
9 Mio. Käufer 9,5 Mio. Käufer 10 Mio. Käufer
*basierend auf einer Hochrechnung an Hand der Zahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2017: 62,4 Mio. Online User
Unter Einbeziehung einer statistischen Abweichung von +/- 5% ergibt sich eine Spanne circa von 9 bis 10 Millionen Käufern 6
digitaler InhalteEntwicklung nach Jahren 2016-2018*
Die Käuferzahl ist relativ konstant geblieben, die relativen Käuferzahlen sind zum Vorjahr leicht
gesunken.
Käufer des Vorjahres sind abgesprungen und neue User scheinen noch kein Kaufinteresse zu
haben.
Entwicklung in Prozent Entwicklung in Millionen Käufern
17,60% 10,20
9,5
15,20%
12,80%
6,40
2016 2017 2018 2016 2017 2018
*die Jahreszahlen beziehen sich auf das Jahr der Veröffentlichung der Studien. Die Analysejahre sind entsprechend 2015-2017
Dass die Käuferzahlen relativ konstant sind, liegt daran, dass die Zahl der Internetuser gestiegen ist. 7Für welche digitalen Inhalte/Services haben Sie schon
bezahlt?
Games haben am stärksten verloren, wie schon letztes Jahr vermutet, scheint dies an dem
PokemonGo Effekt 2016 gelegen zu haben.
Prozentual sind News am stärksten gewachsen.
Musik und Filme sind die beliebtesten Paid Content Angebote.
Musik 44,70%
Filme / Serien 43,50%
Games 36,20%
E-Books 25,10%
Fachinformationen 17,40%
News 15,60%
Sonstige 1,10%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%
8Nutzung nach Alter
Games sind vor allem bei unter 35 Jährigen beliebt.
Ebenso liegen Film/Serien-Inhalten und Musik weit oben in der kostenpflichtigen Nutzung.
Nachrichten Inhalte werden gerade bei den unter 25 Jährigen wenig gekauft.
18-24 Jahre 25-34 Jahre
Games 57,3% Games 49,8%
Filme / TV Serien 41,9% Filme / TV Serien 49,6%
Musik 36,6% Musik 48,3%
Ebooks 14,9% Ebooks 20,0%
Fachinformationen 8,7% Fachinformationen 14,3%
Nachrichten 3,5% Nachrichten 12,0%
9Nutzung nach Alter
Auch bei den 35-54 Jährigen gehören Musik- und Filminhalte zu den meist genutzten
kostenpflichtigen Contents.
In der Gruppe der 45 bis 54 Jährigen werden viele verschiedene Content Formate kostenpflichtig
genutzt.
35-44 Jahre 45-54 Jahre
Filme / TV Serien 53,6% Musik 49,4%
Musik 45,5% Filme / TV Serien 43,0%
Ebooks 32,3% Games 31,6%
Games 29,5% Ebooks 27,3%
Fachinformationen 17,9% Nachrichten 24,9%
Nachrichten 14,4% Fachinformationen 23,2%
10Nutzung nach Alter
Nachrichten und Fachinformationen liegen bei den über 65-Jährigen weit oben in der
Beliebtheitsskala.
Das TV-Verhalten scheint hingegen noch klassisch orientiert zu sein.
Bei der Altersgruppe darunter sind es wieder Musik- und Filminhalte für die eine hohe
Zahlungsbereitschaft vorliegt.
55-64 Jahre 65+ Jahre
Musik 52,5% Nachrichten 35,1%
Filme / TV Serien 34,1% Fachinformationen 27,0%
Ebooks 30,5% Musik 25,0%
Games 19,3% Ebooks 23,6%
Fachinformationen 16,1% Games 14,9%
Nachrichten 10,8% Filme / TV Serien 14,9%
11Plattform Präferenz
Anders als in den Jahren zuvor, wurden neben Aggregatoren auch konkrete Anbieter angefragt, die für
Medienformate (Film, Musik…) stehen.
Netflix hat dabei die höchste Bedeutung bei Paid Content angeboten. Über die Hälfte haben Netflix
kostenpflichtig genutzt oder nutzen es kostenpflichtig.
Apple liegt hinter den Einzelangeboten von Netflix und Spotify
Insgesamt sind sowohl spiegel.de als auch bild.de deutlich messbar und konnten fast jeden 10. Käufer für sich
gewinnen.
54,4%
50,1%
28,3%
26,3%
22,7%
10,0%
8,5%
3,0% 2,7%
1,0%
12Nutzung Netflix und Spotify nach Altersgruppen
Gerade in den jüngeren Zielgruppen sind Netflix und Spotify die dominanten Paid Content Plattformen. Fast
Dreiviertel der Käufer nutzen Netflix und gut ein Viertel nutzt Spotify kostenpflichtig.
In den älteren Käufergruppen nimmt der Wert deutlich ab.
71,2%
66,0%
50,6%
47,1%
37,5%
34,2%
30,3%
28,7%
26,8%
24,3%
12,3%
6,3%
18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre älter als 65 Jahre
Netflix Spotify
13Nutzung in Altersgruppen über 55 Jahre
Nachrichtenangebote werden in der Gruppe der über 55 Jährigen und überdurchschnittlich stark
kostenpflichtig genutzt.
Spotify hat hier die geringste Relevanz
älter als 55 Jahre
32%
18%
12%
10%
Netflix spiegel.de bild.de Spotify
14Welche Zahlungsmethode haben Sie bereits genutzt?
PayPal wird am häufigsten als Zahlungsmethode eingesetzt.
Lastschriftverfahren ist inzwischen das zweit häufigste Zahlverfahren.
Bitcoins sind noch wenig verbreitet, aber ist inzwischen als Zahlungsmittel messbar.
80,00%
70,00% 67,00%
60,00%
50,00%
40,00% 33,70% 50 €
30,30% 30,00%
30,00% 23,30%
20,00%
Kreditkarte
Gutschein /
Bitcoin
Rechnung
Lastschrift
PayPal
Prepaid
10,00% 3,60%
0,00%
15Welche Kaufoption haben Sie schon genutzt oder
nutzen Sie?
Subscriptionmodelle sind im vergangenen Jahr deutlich in der Nutzung gestiegen.
Immer mehr Käufer führen Einzelkäufe durch und nutzen zusätzlich Subscription
Modelle.
Entwicklung Subscription in Prozent 2016-2018
84,3 % Einzelkäufe
51%
50,7 % Subscription
31%
29%
2016 2017 2018
16Fast 85%
der Befragten
geben regelmäßig Geld für digitale
Inhalte und Services aus
17Wie viel Geld geben die Käufer für Bezahlangebote
monatlich durchschnittlich aus?
Die Käufer geben mehr Geld pro Monat aus als im Vorjahr.
Weniger zahlen nur unregelmäßig für digitale Inhalte, im Vergleich zum Vorjahr (-10 %).
Insgesamt haben sich die monatlichen Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr erhöht.
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
bis 5 EUR bis 10 EUR bis 15 EUR bis 20 EUR > 20 EUR unregelmäßige
Käufe
2017 2018
18Immer mehr Käufer geben regelmäßig Geld für digitale
Inhalte aus
Die Zahl der Käufer, die regelmäßig Geld ausgeben ist innerhalb eines Jahres deutlich gestiegen.
Dies kann zum einen an der gestiegenen Anzahl an Subscriptionmodellen liegen, aber auch daran,
dass sich Gewohnheit geändert hat und Kauf von digitalen Inhalten über die Jahre
„selbstverständlich“ geworden ist.
Fast 85 % aller Käufer geben monatlich Geld für digitale Inhalte aus
83,90%
77,40%
74,40%
2016 2017 2018
19Wie viel Geld wird für Bezahlangebote monatlich durch-
schnittlich ausgegeben – aufgeteilt nach Altersgruppen
Insgesamt wird mehr Geld ausgegeben und das über alle Altersgruppen hinweg, als im Vorjahr.
Über die Hälfte der 18-24 Jährigen gibt mehr als 10 EUR pro Monat aus.
Die Käufer über 55 Jahre sind deutlich zurückhaltender in den Ausgaben. Hier wird eher unterhalb
von 10 EUR gekauft und eher unregelmäßig Geld für Inhalte ausgegeben.
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
bis 5 EUR bis 10 EUR bis 15 EUR bis 20 EUR > 20 EUR unregelmäßige Käufe
18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre älter als 65 Jahre
20
* angeordnet nach Umsatz und AltersgruppeZufriedenheit mit der Kauferfahrung digitaler Inhalte und
Services im Allgemeinen
Die Zufriedenheit ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen, trotz einer höheren
Unzufriedenheit der älteren Käufer.
Gar nicht zufrieden sehr zufrieden
Alle Befragten 3,7
18-24 Jahre 3,7
25-34 Jahre 3,7
35-44 Jahre 3,8
45-54 Jahre
3,7
55-64 Jahre
3,7
> 65 Jahre
3
21Zufriedenheit mit Kauferfahrungen – zugeordnet zu
bestimmten Content Formaten
E-Books Käufer sind in 80% der Fälle zufrieden oder sehr zufrieden mit der Kauferfahrung, ebenso
wie fast 80% aller Käufer von Filmen/Serien zufrieden oder sehr zufrieden sind
27,90%
32% 29,10%
28,40%
25,40%
19,60%
52,10%
47% 47,40% 44,30%
38,40% 38,00%
Ebooks Filme / TV Serien Musik Games Fachinformationen Nachrichten (z.B.
(z.B. Studien, Politiknews,
Marktdaten) Sportnews...)
zufrieden sehr zufrieden
22Unzufriedenheit mit Kauferfahrungen – zugeordnet zu
bestimmten Formaten
Kostenpflichtige Nutzer von Film/Serien Angebote im Internet sind am wenigsten unzufrieden.
Nutzer von Nachrichtenangeboten sind am Unzufriedensten.
2,60%
6,60%
3,10%
7,40%
3,50% 6,70%
2%
4,90%
3,50%
2% 2,30%
1,60%
Filme / TV Serien Musik Ebooks Games Fachinformationen (z.B. Nachrichten (z.B.
Studien, Marktdaten) Politiknews,
Sportnews...)
sehr unzufrieden unzufrieden
23Spotify und Netflix haben die zufriedensten Käufer
Spotify und Netflix weisen sehr hohe Zufriedenheitswerte auf
Bei spiegel.de gibt es hingegen deutlich weniger zufriedene Käufer.
100,0%
90,0%
80,0%
32,3%
70,0% 27,1%
36,7% 26,6%
60,0% 22,5%
50,0%
40,0%
30,0% 59,1% 57,0% 53,8% 51,4%
47,0%
20,0% 40,9%
10,0%
0,0%
Spotify Netflix Google Play Amazon Apple Appstore / Spiegel.de
iTunes
zufrieden sehr zufrieden
24Circa 70%
Werden sicher weiterhin
digitale Service &
Contents kaufen
Ca. 6%
Werden ganz sicher
nicht mehr digitale
Services & Contents
kaufen 25Werden Sie weiterhin kostenpflichtige digitale Inhalte
und Services nutzen?
Die meisten Käufer werden auch ganz sicher weiterhin digitale Inhalte und Services kaufen.
In allen Altersgruppen sind sich weit über die Hälfte aller Käufer sicher, dass sie weiterhin digitale
Contents kaufen werden.
Ganz sicher nicht sicher nicht wahrscheinlich sicher Ganz sicher
älter als 65 Jahre 7,70% 7,70% 23,10% 38,50% 23,10%
55-64 Jahre 25,30% 41,10% 28,40%
3,10%
45-54 Jahre 8,40% 18,10% 29,20% 41,10%
35-44 Jahre 8,40% 18,50% 41,10% 26,80%
7,10%
25-34 Jahre 25,70% 30,20% 37,00%
7,70%
18-24 Jahre 5,90% 19,70% 27,80% 39,00%
5,80%
Gesamt 5,30% 21,10% 33,50% 34,30%
26Umsatzszenarien 2018*
Rechnet man die Angaben auf die absoluten Nutzerzahlen um, dann ergibt sich ein Umsatzniveau von Paid
Content zwischen 1 Mrd. EUR und 2,3 Mrd. EUR.
Das untere Szenario ergibt sich aus der Annahmen, dass 9 Millionen Käufer eher im unteren Bereich monatlichen
Ausgabenranges Geld ausgeben.
Das obere Umsatzniveau ergibt sich aus den Annahmen, dass ca. 10 Mio. Onlinekäufer Ausgaben im eher im
oberen Ausgabenbereich der jeweiligen Ausgabenranges, tätigen.
Trotz gesunkener Käuferzahlen sind die Umsatzzahlen stabil bis leicht steigend, da sich die Ausgaben im
Durchschnitt erhöht haben und die Käufer immer mehr Geld pro Monat für digitale Inhalte ausgeben.
2,3 Mrd. EUR
1,7 Mrd. EUR
1 Mrd. EUR
27Umsatzszenarien 2016-2018
Durch die erhöhte Ausgabenbereitschaft gehen wir davon aus, dass der Umsatz relativ stabil geblieben ist
Wir gehen von einem belastbaren Umsatzvolumen aufgrund der kalkulierten Szenarien und dem Vergleich mit
den letzten Jahren zwischen 1,5 bis 2 Milliarden EUR aus.
Wir gehen davon aus, dass diese Range auch für 2018 gilt, da einige Käufer wieder abspringen werden, es
werden aber ungefähr gleich viel neue Käufer hinzukommen und es ist weiterhin mit einer leichten
Ausgabenerhöhung zu rechnen.
2 ,7Mrd. EUR
2,3 Mrd. EUR
0,55 Mrd. EUR
1,1 Mrd. EUR
1,6 Mrd. EUR
1,7 Mrd. EUR
1,1 Mrd. EUR
1 Mrd. EUR
1 Mrd. EUR
Untere Range Mittelere Range Oberer Range
2016 2017 2018
28DCI-Institute GmbH
Hartwicusstrasse 6
22087Hamburg
Tel: 040 -5379900 – 30
Fax: 040- 5379900 – 35
ch@dci-institute.com
www.dci-institute.com
www.digitalbusinessmodelling.com
29Das Buch zur Entwicklung digitaler Paid Content
Modelle
Sie erhalten eine konkrete
Vorgehensweise für die
Entwicklung digitaler
Geschäftsmodelle
Sie lesen, wie man mit
Spieltheorie erfolgreiche Paid
Content Geschäftsmodelle
entwickelt.
Sie bekommen eine Methodik
zur Analyse, Darstellung und
Entwicklung digitaler
Geschäftsmodelle an die Hand.
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27Unser in House Workshop zur Entwicklung von Paid
Content Modellen
Erfolgsfaktoren – Mechanismus Design – Geschäftsmodellierung - Projektumsetzung
Der Schlüssel zum Erfolg von Paid Content Modellen in dynamischen und disruptiven Umfeldern ist die passende
Geschäftsmodellierung mit einem erfolgversprechenden Design des Paid Content Mechanismus.
Die Themen:
Auf einen Blick
In dem zweitägigen Workshop lernen Sie die unter dem Erfolg von Paid Content
Modellen liegenden Prinzipien kennen, wie das Cut Off-, das Cracking-, Gambling und
• Erfolgsprinzipien Paid Content
Predictive Prinzip.
Modelle
• Gamification von Paid Content
Darauf aufbauend vermittelt Ihnen das Seminar die Erfolgsmechanismen von Spotify,
Modellen
Netflix Statista.com sowie Tripadvisor und booking.com und zeigt, warum diese
• Best Practice Designs und was man
eigentlich alle auf den gleichen Erfolgsprinzipien und Geschäftsmodelldesigns
besser nicht machen sollte
beruhen.
• Prozess zur erfolgreichen Etablierung
Zugleich zeigen wir warum gute Ansätze immer wieder scheitern und wie Sie dies
digitaler Geschäftsmodelle
verhindern können.
• Das Erfolgsdreieck: Content –
Mechanik - Usability
Sie erfahren Sie wie Free und Paid Ansätze sich erfolgreich ergänzen und warum der
User im Mittelpunkt stehen sollte, aber nicht nur an ihn gedacht werden darf.
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und wie diese nach modernsten Umsetzungsprinzipien wie Lean, MVP und Agile
erfolgreich im Markt ausgerollt werden.
Sie nehmen für Ihr Unternehmen mit, wie Sie konkret die Projekte aufsetzen müssen, Workshop anfragen
welche Kompetenzen und welche Ressourcen Sie benötigen, um erfolgreiche Paid
Content Modelle im eigenen Unternehmen zu modellieren, umsetzen und etablieren
zu können
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