Die Automobil-Kaufentscheidung - Peter Lang Publishing
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SCHRIFTEN ZU MARKETING UND MANAGEMENT
Mark Unger
Die Automobil-
Kaufentscheidung
Ein theoretischer Erklärungsansatz und seine
empirische Überprüfung
Mark Unger - 9783631750285
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Mark Unger
Die Automobil-Kaufentscheidung
Wesentliche Voraussetzung für die Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit
von Automobilherstellern und -händlern ist heute mehr denn je eine detaillierte
Kenntnis über Einflußgrößen und Bestimmungsgründe des Kaufverhaltens
von Automobilkäufern. Während in der Vergangenheit zumeist auf die
Produktmerkmale eines Autos zur Verhaltenserklärung der Käufer zurückgegriffen
wurde, knüpft die Arbeit an dieser Stelle an und entwickelt mit Rückgriff auf
verhaltenswissenschaftliche und informationsökonomische Theorien ein
umfassendes Erklärungsmodell der Automobil-Kaufentscheidung. Mittels eines
kausalanalytischen Untersuchungsdesigns wird der Automobilkauf dabei nicht nur
unter reinen Produktaspekten analysiert, sondern es wird auch dargestellt, welchen
Einfluß z.B. der Autohändler und die Persönlichkeit des Konsumenten sowie
unterschiedliche Informationsquellen auf die Markenwahl haben. Die Antworten
auf diese und andere im Rahmen der Untersuchung aufgeworfene Fragen liefern
neue Einsichten in Struktur und Ablauf des Automobil-Kaufentscheidungsprozesses
und damit wertvolle Hinweise für eine marktorientierte Unternehmensführung
von Automobilherstellern und -händlern.
Mark Unger, geboren 1964 in Bergisch-Gladbach, Studium in Paris, London,
Saarbrücken und Trier. Von 1991 bis 1996 wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik der Universität Trier, verschiedene Tätigkeiten als
Unternehmensberater in der Automobilindustrie. Lebt heute in Frankfurt und ist
als Finanzanalyst für eine internationale Privatbankgruppe tätig.
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MARKETING UND MANAGEMENT
Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert
Bond 33
~
PETER LANG
Frankfurt am Main • Berlin • Bern • New York • Paris • Wien
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Die Automobil-
Kaufentscheidung
Ein theoretischer Erklärungsansatz
und seine empirische Überprüfung
•
PETER LANG
Europäischer Verlag der Wissenschaften
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Unger, Mark:
Die Automobil-Kaufentscheidung : ein theoretischer
Erklärungsansatz und seine empirische Überprüfung / Mark
Unger. - Frankfurt am Main ; Berlin ; Bern ; New York ; Paris ;
Wien : Lang, 1998
(Schriften zu Marketing und Management; Bd. 33)
Zugl.: Trier, Univ., Diss., 1996
ISBN 3-631-32197-X
Open Access: The online version of this publication is published
on www.peterlang.com and www.econstor.eu under the interna-
tional Creative Commons License CC-BY 4.0. Learn more on how
you can use and share this work: http://creativecommons.org/
licenses/by/4.0.
:f
This book is available Open Access thanks to the kind support of
ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft.
Förderung durch den Daimler-Benz-Fonds im
Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft.
D385
ISSN 0176-2729
ISBN 3-631-32197-X
ISBN 978-3-631-75028-5 (eBook)
© Peter Lang GmbH
Europäischer Verlag der Wissenschaften
Frankfurt am Main 1998
Alle Rechte vorbehalten.
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
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via free accessDANKSAGUNG
An dieser Stelle möchte ich ganz herzlich den Menschen danken, die auf unter-
schiedliche Weise zur Fertigstellung und zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen
haben.
Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademischen Lehrer und Doktor-
vater, Herrn Professor Dr. Dr. habil. Hans Czap, der durch seine stete Gesprächs-
bereitschaft und wertvollen konstruktiven Hinweise die Fertigstellung der Arbeit
umfassend förderte. Herrn Professor Dr. Walter Krug danke ich für die Übernah-
me des Zweitgutachtens, Herrn Professor Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert für die
Aufnahme dieser Arbeit in die Reihe "Schriften zu Marketing und Management".
Darüber hinaus möchte ich mich auch bei meinen Kollegen am Lehrstuhl Wirt-
schaftsinformatik für die fruchtbaren Diskussionen im Rahmen der gemeinsamen
Doktorandenkolloquien bedanken, ebenso bei Frau Marita Bungarten für das
Korrekturlesen des Manuskriptes, dem sie mit viel Einfühlungsvermögen den
letzten sprachlichen Schliff verlieh.
Die empirische Untersuchung wäre ohne umfangreiche Unterstützung aus der
Praxis nicht möglich gewesen. Den an der Datengewinnung beteiligten Automo-
bilhändlern sei daher an dieser Stelle ebenfalls herzlich gedankt.
Mein Dank gilt auch dem Daimler-Benz-Fonds, der die Veröffentlichung der Ar-
beit mit einem Druckkostenzuschuß förderte.
Das Schreiben einer Dissertation ist ohne Unterstützung aus dem privaten Umfeld
nicht möglich. Diese Arbeit macht dort keine Ausnahme. In besonderem Maße
haben meine Eltern und mein engster Freundeskreis zu einem erfolgreichen Ab-
schluß dieser Arbeit beigetragen. Ohne deren Verständnis und Unterstützung wä-
re sicherlich so manches in dieser Zeit schwieriger gewesen.
Eine große Hilfe war Joachim, der mir als Freund nicht nur mit fachlichem Rat
sondern auch - aus eigener "leidvoller" Promotionserfahrung - mit persönlichem
Zuspruch stets zur Seite stand.
Meiner Freundin Sabine danke ich für viel Geduld und großes Verständnis auch
in schwierigen Phasen der Promotion.
Ganz besonderen Dank schulde ich meinen Eltern für eine weit über die Erstel-
lung dieser Arbeit hinausreichende materielle und insbesondere seelische Unter-
stützung die mir immer den notwendigen Rückhalt gegeben hat.
Trier, im April 1997
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INHALTSVERZEICHNIS
Abkürzungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXI
1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangssituation und Ziele der Untersuchung
1.2 Gegenstandsbereich der Untersuchung 5
1.3 Gang der Untersuchung 10
2 WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN
DER UNTERSUCHUNG 13
2.1 Wissenschaftsverständnis 13
2.2 Wissenschaftlicher Erkenntnisfortschritt und die
Ziele realwissenschaftlicher Forschung 14
2.2.1 Wissenschaftlicher Erkenntnisfortschritt 14
2.2.2 Ziele realwissenschaftlicher Forschung 17
2.2.3 Der Erklärungsbegriff dieser Untersuchung 20
2.2.4 Allgemeine Anforderungen an theoretische Erkenntnis und
Leistungsmerkmale von Theorien 29
2.2.5 Leistungsmerkmale und Implikationen für eine
Theorie der Automobil-Kaufentscheidung 34
2.3 Theoriebegriff und Theorieverständnis dieser Untersuchung 36
2.4 Modellbegriff und Modellverständnis dieser Untersuchung 42
2.4.l Wahrnehmung und Realitätshypothese:
Ausgangspunkt der Modellierung 42
2.4.2 Der Modellbegriff dieser Untersuchung 43
2.4.3 Modellierungsaspekte einer Theorie der
Automobil-Kaufentscheidung 45
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3 THEORIEN DES KONSUMENTENVERHALTENS ALS
AUSGANGSPUNKTE FÜR EINE THEORIE DER
AUTOMOBIL-KAUFENTSCHEIDUNG 47
3.1 Klassifikation von Kaufentscheidungsverhalten beim
Automobil aus einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive 47
3.1.1 Klassifikation von Kaufentscheidungsprozessen nach dem
Ausmaß kognitiver Steuerung 47
3.1.2 Klassifikationsschema für eine verhaltenswissenschaftliche
Einordnung von Kaufentscheidungsprozessen 56
3.1.3 Der Kaufentscheidungsprozeß beim Automobil 59
3 .1.3 .1 Verhaltenswissenschaftliche Klassifikation der
Automobil-Kaufentscheidung 59
3 .1.3 .2 Kaufentscheidungsphasen beim Automobilkauf 63
3.2 Klassifikation von Kaufentscheidungsverhalten beim
Automobil aus einer informationsökonomischen Perspektive 67
3.2.1 Basis einer infonnationsökonomischen Klassifikation von
Kaufentscheidungsprozessen 69
3.2.2 Infonnationsökonomische Klassifikation der Automobil-
Kaufentscheidung 72
3.2.2.1 Differenzierungsmerkmale von Such- und
Erfahrungskäufen 72
3.2.2.2 Beurteilung des Automobil-Kaufentscheidungs-
prozesses auf Basis der Differenzierungsmerkmale
von Such- und Erfahrungskäufen 75
3.2.2.3 Differenzierungsmerkmale von Vertrauenskäufen
gegenüber Such- und Erfahrungskäufen 77
3.2.2.4 Beurteilung des Automobil-Kaufentscheidungspro-
zesses auf Basis der Differenzierungsmerkmale von
Vertrauenskäufen 80
3.2.3 Zusammenfassende Beurteilung und Einordnung des Auto-
mobil-Kaufentscheidungsprozesses in das infonnationsöko-
nomische Dreieck 83
3.3 Zusammenfassung: Verhaltenswissenschaftlich und
informationsökonomisch begründete Klassifikation des
Automobil-Kaufentscheidungsprozesses 84
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4 ELEMENTE UND STRUKTUR EINER THEORIE DER
AUTOMOBIL-KAUFENTSCHEIDUNG 89
4.1 Identifikation der Elemente einer
Theorie der Automobil-Kaufentscheidung 90
4.1.1 Das wahrgenommene Risiko des Konsumenten beim
Automobilkauf 94
4.1.1.1 Theoretische Ausgangspunkte 94
4.1.1.1.1 Der Zwei-Komponenten-Ansatz von
Cunningham 97
4.1.1.1.2 Der Zwei-Komponenten Ansatz von
Bettman 102
4.1.1.1.3 Der mehrdimensionale Ansatz von
Schweiger, Mazanec und Wiegele 105
4.1.1.2 Messung und Operationalisierung des
wahrgenommenen Risikos beim Automobilkauf 105
4.1.1.2.1 Entscheidung für das eingesetzte
Meßverfahren 105
4.1.1.2.2 Determinanten des wahrgenommenen
Risikos beim Kauf von Automobilen 108
4.1.2 Das Informationssuchverhalten beim Automobilkauf 112
4.1.2.1 Theoretische Ausgangspunkte 112
4.1.2.2 Theoretische und empirische Befunde zum
Informationssuchverhalten beim Automobilkauf 115
4.1.2.2.1 Individuelle Unterschiede im Informa-
tionssuchverhalten von Autokäufern 115
4.1.2.2.2 Ergebnisse zum Informationssuchver-
halten von Konsumenten beim Autokauf:
Quellen und Determinanten 120
4.1.2.3 Messung und Operationalisierung des Informations-
suchverhaltens beim Automobilkauf über das
Konstrukt Informationssuchaktivität 123
4.1.3 Der Einfluß der graduellen Meinungsführerschaft eines
Konsumenten auf das Kaufverhalten beim Automobilkauf 126
4.1.3.1 Theoretische Ausgangspunkte 126
4.1.3.2 Theoretische und empirische Befunde zum
Konzept der Meinungsführerschaft 130
4.1.3.2.1 Begriffsbestimmung und Merkmale
gradueller Meinungsführerschaft 130
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4.1.3.2.2 Spezifische Determinanten der
graduellen Meinungsführerschaft 133
4.1.3.3 Messung und Operationalisierung der graduellen
Meinungsführerschaft beim Automobilkauf 136
4.1.3.3.1 Methoden zur Messung von
Meinungsführerschaft 136
4.1.3.3.2 Operationalisierung der graduellen
Meinungsführerschaft eines Konsumenten
beim Automobilkauf 141
4.1.4 Die Einstellung eines Konsumenten zum Auto und deren
Einfluß auf die Automobil-Kaufentscheidung 145
4.1.4.1 Theoretische Ausgangspunkte 145
4.1.4.2 Verhaltensrelevanz von Einstellungen 151
4.1.4.3 Messung von Einstellungen: Theorieansätze der
Einstellungsforschung und Entscheidung für das
eingesetzte Meßverfahren 156
4.1.4.4 Aufdeckung einstellungsrelevanter Kaufmerkmale
beim Automobil 164
4.1.4.4.1 Methoden 164
4.1.4.4.2 Einstellungsrelevante Kaufmerkmale
beim Automobil 167
4.1.5 Der Einfluß der Kaufsituation auf die Automobil-Kaufent-
scheidung des Konsumenten 172
4.1.5.1 Theoretische Ausgangangspunkte 172
4.1.5.2 Theoretische und empirische Befunde zum
Einfluß der Situation auf die Kaufentscheidung 175
4.1.5.2.1 Physische Einflüsse in der Kaufsituation 175
4.1.5.2.2 Soziale Einflüsse in der Kaufsituation 178
4.1.5.3 Messung und Operationalisierung des Konstruktes
Händlereinfluß als situative Bestimmungsgröße der
Automobil-Kaufentscheidung 181
4.1.6 Die Wechselneigung der Konsumenten beim
Automobilkauf 184
4.1.6.1 Die Wechselneigung als Reaktanzmaß 184
4.1.6.2 Messung und Operationalisierung der
Wechselneigung von Automobilkäufern 186
4.2 Verknüpfung der Elemente zu einer Theorie der Automobil-
Kaufentscheidung: Die Struktur des Sechs-Dimensionen-
Modells der Automobil-Kaufentscheidung 189
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5 ANALYSE DES THEORETISCHEN MODELLS ZUM KAUFENT-
SCHEIDUNGSVERHALTEN AUF DEM AUTOMOBILMARKT:
METHODISCHES VORGEHEN, EMPIRISCHE BEFUNDE UND
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 195
5.1 Datenbasis: Erhebungsverfahren und Stichprobengewinnung 195
5.2 Eine kurze deskriptive Analyse der Datenbasis 198
5.3 Methodisches Vorgehen bei der explikativen Analyse der
Datenbasis 200
5.3 .1 Eingesetzte Analyseverfahren 200
5.3.2 Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse 203
5.3.2.l Schätzverfahren 206
5.3.2.2 Vorgehensweise bei der Modellprüfung 210
5.3.2.2.l Voraussetzungen 210
5.3.2.2.2 Prüfkriterien zur Beurteilung der
Gesamtstruktur eines Modells 211
5.3.2.2.3 Prüfkriterien zur Beurteilung der
Teilstrukturen eines Modells 216
5.4 Empirische Befunde zum Kaufentscheidungsverhalten von
Automobilkäufern 222
5.4.1 Identifikation reliabler Meßmodelle für eine Theorie der
Automobil-Kaufentscheidung 222
5.4.2 Direkte Einflußfaktoren auf die Wechselneigung des
Konsumenten beim Automobilkauf 235
5.4.3 Das Gesamtmodell der Automobil-Kaufentscheidung:
Eine umfassende Erklärung der Wechselneigung von
Automobilkäufern 239
5.4.4 Der Einfluß der Markenwechselneigung auf die
Händlerwechselneigung von Automobilkäufern 252
6 RESÜMEE 259
Literaturverzeichnis 267
Fragebogen 285
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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ASA Allgemeines Statistisches Archiv
BJfPS British Journal for the Philosophy of Science
BM Business Horizons
D.h. Das heißt
DBW Die Betriebswirtschaft
E Einstellung zum Auto
EaPM Educational and Psychological Measurement
etc. et cetera
GMF Graduelle Meinungsführerschaft
H Händlereinfluß
HdB Handwörterbuch der Betriebswirtschaft
HdP Handbuch der Psychologie
HM Harvard Manager
HW Händlerwechselneigung beim nächsten Autokauf
I Informationssuchaktivität
1-HAEN Informationssuche beim Autohändler
1-MED Informationssuche in den Medien
i.e.S. im engeren Sinne
i.S.e. im Sinne eine(s/r)
i.w.S. im weiteren Sinne
IJoAP International Journal of Applied Psychology
IJoIS International Journal of Intelligent Systems
IJoMMS International Journal of Man Machine Studies
IJoRM International Journal ofResearch in Marketing
JAVF Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung
JoAR Journal of Advertising Research
JoASP Journal of Abnormal and Social Psychology
JoCD Journal of Chronic Diseases
JoHSB Journal of Health and Social Behavior
JoLE The Journal ofLaw and Economics
JoM Journal ofMarketing
JoMR Journal ofMarketing Research
JoPE Journal of Political Economy
JoPSP Journal of Personality and Social Psychology
JoR Journal ofRetailing
JoSI Journal of Social Issues
KZfSuS Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsy-
chologie
M.a.W. Mit anderen Worten
Marketing ZFP Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis
MBR Multivariate Behavioral Research
MM Marktforschung und Management
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MW Markenwechselneigung beim nächsten Autokauf
ORQ Operational Research Quaterly
PaMS Perceptual and Motor Skills
POQ Public Opinion Quartely
PR Psychological Review
s.o. siehe oben
SM&R Sociological Methods&Research
u.a. und andere/ unter anderem
u.E. unseres Erachtens
u.U. unter Umständen
V&M Verkauf und Marketing
VDAe.V. Verband der Automobilindustrie e.V.
Vol. Volume
w Wechselneigung beim nächsten Autokauf
WiST Wirtschaftswissenschaftliches Studium
WR Wahrgenommenes Risiko
WuW Wirtschaft und Wettbewerb
z.B. zum Beispiel
ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
ZfhF Zeitschrift für handelswirtschaftliche Forschung
ZfMMZ Zeitschrift für Markt-, Meinungs- und Zukunfts-
forschung
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