AGOF facts & figures Q4 2016 - AGOF facts & figures "Automobil: Kaufen & Mieten" AGOF e.V. 2017
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Q4 2016
AGOF facts & figures
Automobil: Kaufen & Mieten
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ © AGOF e.V. 2017
Inhalt AGOF facts & figures
„Automobil: Kaufen & Mieten“ (Q4 2016)
INHALTSVERZEICHNIS
0. Vorwort
1. Management Summary
2. Vorstellung der digitalen Kundenpotenziale Automobil
2.1 Quantitative Potenziale Automobil: Kaufen & Mieten
2.1.1 Produktinteresse Automobil
2.1.2 Digitale Informationsrecherche Automobil
2.1.3 Digitaler Kauf Automobil
2.1.4 Digitale Informationsrecherche UND digitaler Kauf Automobil
2.1.5. Kaufplanung Automobil
2.2 Qualitative Potenziale Automobil: Kaufen & Mieten
3. Werbespendings der Automobilbranche
3.1 Mediamix-Zusammensetzung
3.2 Offline-Spendings
3.3 Online-Spendings
3.4 Mobile-Spendings
4. Kontakt / Weitere Informationen
Hinweis: Parallel sind in diesem Quartal AGOF facts & figures zu den Branchen „Möbel &
Wohnen “ und „Entertainment: Games, Movies, Music & Equipment“ erschienen.
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 2
© AGOF e.V. Januar 2017
0. Vorwort Die Lebenswelten und die Mediennutzung der Verbraucher werden immer digitaler. So ist die Nutzung stationärer oder mobiler Internetangebote für Konsumenten mittlerweile zur Selbstverständlichkeit geworden. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Online und Mobile immer mehr, weil die Konsumenten angesichts der ihnen zur Verfügung stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet, Smartphone) einfach den zu ihrer jeweiligen Nutzungssituation passenden Zugriff wählen. Eine Multi- Plattform-Strategie ist deshalb für eine Marke inzwischen unabdingbar, um an allen relevanten digitalen Touchpoints präsent zu sein und einen adäquaten Zielgruppendialog passend zur jeweiligen Nutzungssituation aufzubauen. Die vielseitigen Facetten der Internetnutzung wirken sich auch auf die Markenkommunikation aus und stellen damit die Mediaplanung vor neue Herausforderungen. Die AGOF digital facts liefert dafür eine zuverlässige Grundlage, weil sie eine übergreifende Planung über das stationäre und mobile Internet hinweg erlaubt – und zwar überschneidungsfrei. Die Vorteile der neuen Markt-Media-Studie der AGOF kommen auch den Branchenauswertungen im Rahmen der AGOF facts & figures zugute. Damit ist eine vielschichtige Betrachtung der Nutzerpotenziale für eine Branche möglich – über alle digitalen Angebote hinweg oder differenziert nach Nutzern stationärer oder mobiler Angebote bis hin zur ausschließlichen Nutzung von stationären bzw. mobilen Angeboten. Die vorliegenden AGOF facts & figures beschäftigen sich mit dem Thema „Automobil: Kaufen & Mieten“ und zeigen auf Basis der digital facts die quantitativen und qualitativen Potenziale für diese Branche auf. Darüber hinaus beleuchtet die Branchenauswertung auf Grundlage der Nielsen-Daten auch den Mediamix der Finanzbranche und zeigt die Top-Spender für Offline, Online und Mobile. Das Resultat ist eine praxisorientierte Faktensammlung, die Werbungtreibenden und Agenturen eine komprimierte Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag gibt. Denn ein umfassendes Verständnis für das, was die Menschen im Netz an- und umtreibt, ist angesichts der zunehmenden Digitalisierung des Lebensalltags der Verbraucher und der damit einhergehenden Veränderungen in ihrem Alltag unabdingbar. Nur dann lässt sich eine digitale Kommunikationsstrategie passend zur jeweiligen Nutzungssituation und - verfassung der Zielgruppe gestalten. Weitere Informationen rund um die digital facts sowie facts & figures Reports zu anderen Branchen finden Sie unter www.agof.de/brachenberichte-facts-figures/. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. Frankfurt, Januar 2017 AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 3 © AGOF e.V. Januar 2017
1. Management Summary Automobil
1.1 Quantitative Kundenpotenziale
Die Ergebnisse der AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ zeigen, dass die Automobilbranche
im Internet auf vielversprechende Potenziale stößt – unter den Nutzern stationärer und mobiler Angebote
insgesamt, als auch bei deren separater Betrachtung. Sowohl hinsichtlich Produktinteresse als auch in
punkto Informationssuche und Kauf rund ums Auto finden sich relevante Kundengruppen. Dabei bewegen
sich die Online-Potenziale als Folge der nahezu vollständigen Etablierung des Online-Kanals in der
Bevölkerung auf einem stabilen Niveau, während die Mobile-Potenziale parallel zum rasanten Anstieg der
mobilen Internetnutzung im Laufe des letzten Jahres deutlich zugenommen haben.
Bei den absoluten Werten liegen die Online-Potenziale derzeit zwar noch durchgängig vor den Mobile-
Potenzialen, prozentual gesehen übertreffen die Mobile-Potenziale inzwischen aber durchgängig die Anteile
der Online-Potenziale sowie auch die der digitalen User insgesamt. Angesichts der wachsenden
Digitalisierung der Lebenswelten der Verbraucher ist für die Zukunft mit einer weiteren Annäherung der
Online- und Mobile-Potenziale bei allen betrachteten Tätigkeiten zu rechnen.
Digitale Potenziale der Automobilbranche im Überblick
Produkt- Produktinfos Produkt Kaufplanung
interesse im Internet im Internet
gesucht gekauft
Digitale Potenziale 21,96 Mio. UU 26,58 Mio. UU 10,16 Mio. UU 21,80 Mio. UU
40,5 Prozent 49,0 Prozent 18,7 Prozent 40,2 Prozent
Online Potenziale 21,10 Mio. UU 25,77 Mio. UU 9,85 Mio. UU 21,03 Mio. UU
40,3 Prozent 49,3 Prozent 18,8 Prozent 40,2 Prozent
Mobile Potenziale 18,47 Mio. UU 23,04 Mio. UU 8,99 Mio. UU 18,82 Mio. UU
42,6 Prozent 53,1 Prozent 20,7 Prozent 43,4 Prozent
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote
(letzte drei Monate) n=104.499 Fälle,
Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998 Fälle
bzw. bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // Quelle: AGOF e.V. / digital
facts 2016-09
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 4
© AGOF e.V. Januar 2017
Die Potenzialdarstellung in der Tabelle macht deutlich, dass eine digitale Präsenz und werbliche Aktivitäten
für Unternehmen aus der Automobilbranche sehr vielversprechend sind, weil sie damit den Dialog mit
bestehenden Kunden intensivieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen können. Für diese spielt das
Internet eine wichtige Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase rund um den Erwerb bzw. das
Mieten von Autos. Online-Werbung oder Mobile Advertising können damit entscheidende
Handlungsimpulse setzen und den Vertrieb über digitale Kanäle weiter vorantreiben.
Die überschneidungsfreie Verortung der Nutzerpotenziale für die Automobilbranche macht die große
Internetaffinität dieser Menschen noch deutlicher: Durchschnittlich vier Fünftel nutzen stationäre UND
mobile Angebote, fühlen sich also in allen Dimensionen der digitalen Welt zu Hause. Zwischen elf und 16
Prozent greifen ausschließlich auf stationäre Angebote zu und durchschnittlich gut drei Prozent nutzen nur
mobile Angebote.
Digitale Potenziale – Verortung der Nutzer
nur stationäre Angebote stationäre UND mobile Angebote nur mobile Angebote
Produktinteressierte 15,9 80,2 3,9
Online-Infosuche 13,3 83,6 3,1
Online-Kauf 11,5 85,5 3,0
Online-Info UND -Kauf 11,3 85,8 2,9
Kaufplanung 13,7 82,8 3,5
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte drei Monate) // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Darüber hinaus lassen sich mit Hilfe der digital facts auch die Überschneidungen zwischen den Nutzern
stationärer Angebote und denen mobiler Angeboten ermitteln, um so wertvolle Rückschlüsse für die
Aussteuerung crossmedialer Kampagnen und der dahinter stehenden Kontaktintensität zu gewinnen. Hier
zeigt sich bei allen digitalen Potenzialgruppen für die Automobilbranche ein ähnliches Bild: Während die
User, die mobile Angebote nutzen, auch nahezu vollständig auf stationären Angeboten anzutreffen sind –
wie der durchgängige Wert von rund 96 Prozent belegt – ist die Überschneidung umgekehrt etwas geringer:
Zwischen 83 und 88 Prozent der User, die stationäre Angebote nutzen, nutzen auch mobile Angebote.
Daran lässt sich die historische Entwicklung des Online- und Mobile-Kanals ablesen: Während die
stationären Angebote quasi die Keimzelle des Internets bilden, sind die mobilen Angebote später
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 5
© AGOF e.V. Januar 2017
hinzugekommen. Wer also zu den Usern mobiler Angebote zählt, war in der Regel vorher auch schon auf
den stationären Angeboten präsent und ist vermutlich ein typischer Digital Native (daher auch die
Überschneidung von rund 96 Prozent). Umgekehrt sieht noch nicht jeder User stationärer Angebote auch die
Nutzung mobiler Angebote als notwendig an – daher liegt die Überschneidung in dieser Richtung „nur“
zwischen 83 und 88 Prozent.
Überschneidung-der-Nutzer-sta>onärer-Angebote,-die$ Überschneidung-der-Nutzer-mobiler-Angebote,-die$auch$
auch$mobile$Angebote$nutzen$ sta+onäre$Angebote$nutzen$
alle- 79,2- alle- 95,5-
Produk>nteresse- 83,5- Produk>nteresse- 95,3-
Online@Info- 86,3- Online@Info- 96,5-
Online@Kauf- 88,1- Online@Kauf- 96,6-
Online@Info-UND-@Kauf- 88,4- Online@Info-UND-@Kauf- 96,7-
Kaufplanung- 85,8- Kaufplanung- 95,9-
Lesebeispiel:)79,2%)der)Nutzer)staBonärer)Angebote)nutzen) Lesebeispiel:)95,5%)der)Nutzer)mobiler)Angebote)nutzen)auch)
auch)mobile*Angebote,)bei)den)Usern)mit)Interesse)rund)ums) sta$onäre*Angebote,)bei)Usern)mit)Interesse)rund)ums)Auto)
Auto)sind)es)83,5%.) sind)es)95,3%.)
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte drei Monate) / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
Fälle bzw. bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // Quelle: AGOF e.V. /
digital facts 2016-09
Vor diesem Hintergrund muss die Automobilbranche bei ihrer Mediaplanung den Grad der
Überschneidungen bei den verschiedenen Potenzialgruppen im Blick behalten, um eine Überdosierung von
Kontakten bei crossmedialen Kampagnen zu vermeiden. Darüber hinaus gilt es aber auch die
demografischen Merkmale der jeweiligen Zielgruppe einer Kampagne zu berücksichtigen, da sich diese auch
darauf auswirken, ob ein User digital oder eher stationär bzw. mobil orientiert ist.
1.2 Qualitative Kundenpotenziale
Dass die digitalen Kundenpotenziale für die Automobilbranche nicht nur quantitativ, sondern auch
qualitativ überzeugen, präsentiert diese Publikation im Detail auf Seite 20. Der Blick auf die digitalen
Kundenpotenziale zeigt, dass autoaffine User überdurchschnittlich häufig männlich und mehrheitlich
zwischen 20 und 49 Jahren alt sind. Zudem zeichnet sich diese Gruppe durch einen hohen Anteil an
Berufstätigen und einkommensstarken Personen mit hoher Kaufkraft aus.
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 6
© AGOF e.V. Januar 2017
Die Kombination aus hochwertigen Zielgruppenpotenzialen mit den digital erzielbaren Kontaktfrequenzen
machen das Internet zu einem idealen Kommunikations- und Interaktionsmedium mit den potenziellen
Käufern von Automobilprodukten. Mit einer intelligenten, crossdigitalen Ausspielung von Kampagnen über
stationäres Internet, Tablets und Smartphones hinweg lassen sich die optimalen Kontaktpunkte finden,
zusätzliche Reichweite generieren und Werbebotschaften vertiefen. Die digitale Werbung ermöglicht aber
nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau in der Breite. Diverse Aussteuerungsoptionen bei Online-
Werbung und Mobile Advertising erlauben auch den nahezu streuverlustfreien Dialog mit sehr spezifischen
Zielgruppen – z.B. für Sport- oder Geländewagen, technische Innovationen oder besonders
umweltfreundliche Modelle.
1.3 Mediamix
Der Blick auf die Werbeinvestitionen der Automobilbranche im ersten Halbjahr 2016 zeigt, dass bereits 17
Prozent der Spendings in digitale Kanäle fließen. Konkret entfallen auf Werbung im Internet 15 Prozent der
Brutto-Spendings und Mobile Advertising vereint zwei Prozent der Spendings auf sich. Anteilsmäßig liegt die
digitale Werbung damit auf Platz drei und ist eine feste Komponente im Mediamix der Automobilbranche –
sie könnte aber angesichts der Internetaffinität der automobilaffinen Kundengruppen durchaus noch eine
größere Rolle spielen.
15%$ GESAMT$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$877.151$TEUR$$
2%$ Internet$ 129.375$TEUR$
Mobile$ 16.696$TEUR$
Above4the4Line$ 731.081$TEUR$
83%$
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie
Internet und Mobile / Angaben für das erste Halbjahr 2016
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 7
© AGOF e.V. Januar 2017
1.4. Fazit
Auch im Netz bleibt das Auto der Deutschen liebstes Kind – das gilt sowohl für die Informationssuche als
auch den Kauf bzw. das Mieten eines Autos. Für Automobilkonzerne heißt das, dass sie potenzielle Kunden
im digitalen Universum mit interaktiven Marketingkonzepten gezielt an verschiedenen Touchpoints
ansprechen und so Handlungsimpulse setzen können. Und auch Maßnahmen zur Kundenbindung lassen
sich wirkungsvoll über digitale Kanäle intensivieren.
FAZIT: Das Netz erlaubt der Automobilbranche umfassenden
Kundenanschluss
Das digitale Universum bietet relevante Kundenpotenziale für die Automobilbranche:
Vier von zehn Usern sind an Autos interessiert, die Hälfte sucht dazu Informationen
im Internet und annähernd ein Fünftel der User hat im Internet bereits Investitionen
rund ums Auto getätigt. Ferner planen vier von zehn Usern den Kauf von Autos im
nächsten Jahr.
Die autoaffinen User zählen mehrheitlich zu den Digital Natives und greifen ganz
selbstverständlich auf die verschiedenen Angebotsfacetten zu: Durchschnittlich vier
Fünftel der autoaffinen User nutzen stationäre UND mobile Angebote – entsprechend
hoch sind auch die Überschneidungen zwischen den Usern der beiden
Angebotstypen. Elf bis 16 Prozent der User sind ausschließlich auf stationären
Angeboten anzutreffen und durchschnittlich gut drei Prozent nutzen nur mobile
Angebote.
Mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen lassen sich deshalb in den für die
Automobilbranche relevanten Zielgruppen entscheidende Impulse in der
Orientierungs- und Entscheidungsphase setzen und ein zeitgemäßer und
produktaffiner Kundendialog realisieren.
Digitale Werbung ist bereits eine feste Komponente im Mediamix der
Automobilbranche und liegt anteilsmäßig hinter der dominierenden TV-Werbung auf
Platz drei, wobei angesichts der im Internet vertretenen Zielgruppenpotenziale
durchaus noch ein größeres Engagement gerechtfertigt wäre.
Weitere Informationen finden Sie in der AGOF digital facts, mit der Sie über das Planungstool TOP auch
Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen können – passend zur jeweiligen Zielgruppe und
Kommunikationszielen.
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 8
© AGOF e.V. Januar 2017
2. Vorstellung digitale Kundenpotenziale Automobil
Im nachfolgenden Kapitel werden die im Internet vertretenen Kundenpotenziale für die Automobilbranche
sowohl quantitativ als auch qualitativ vorgestellt.
Basis für die Analyse sind die in der digital facts 2016-09 enthaltenen User – d.h. Personen, die stationäre
und/oder mobile Angebote im Internet von Juli bis September 2016 mindestens einmal genutzt haben.
Dieser Personenkreis umfasst 54,23 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab
14 Jahren. Das entspricht 78,0 Prozent dieser Grundgesamtheit, die aus 69,56 Millionen Menschen besteht.
Im Rahmen der Auswertung werden die Potenziale zudem innerhalb weiterer definierter Nutzerkreise
abgebildet – dazu zählen die Nutzer stationärer Angebote (52,29 Millionen), die Nutzer mobiler Angebote
(43,37 Millionen) sowie die Nutzer stationärer UND mobiler Angebote (41,44 Millionen). Darüber hinaus wird
auch die überschneidungsfreie Verteilung der Nutzerpotenziale auf diese drei Nutzerkreise betrachtet.
Die AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ basieren auf den Produkten:
• Gebrauchtwagen
• Neuwagen
• Mietwagen
• Navigationssysteme (NEU)
• Autofinanzierung (NEU)
Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten autoaffinen Nutzerpotenziale mit einer ODER-
Verknüpfung verbunden. Sie werden in der vorliegenden Auswertung nachfolgend zusammenfassend als
„Autos“ bezeichnet, die dazugehörige Branche wird „Automobilbranche“ genannt. Die Nutzerpotenziale
rund ums Auto heißen übergreifend „autoaffine Nutzergruppen“.
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 9
© AGOF e.V. Januar 2017
2.1 Quantitative Potenziale Automobil
2.1.1 Produktinteresse Automobil
Unternehmen aus der Automobilbranche treffen im Internet auf attraktive digitale Kundenpotenziale: Vier
von zehn (40,5 Prozent) Nutzern stationärer und/oder mobiler Angebote interessieren sich für Autos und
damit zusammenhängende Produkte, das entspricht 21,96 Millionen Menschen. Das stärkste Interesse
entfällt auf Gebrauchtwagen und Navigationssysteme, gefolgt von Neuwagen. Autofinanzierung und
Mietwagen runden die Interessenspalette ab.
Digitales Potenzial insgesamt Digitales Potenzial pro Produkt
Nutzer stationärer und/oder mobiler
Mio. UU
Angebote in den letzten 3 Monaten:
54,23 Mio. Gebrauchtwagen 22,0% 11,92
Navigationssysteme 18,8% 10,20
Neuwagen 18,3% 9,93
Autofinanzierung 7,5% 4,09
Davon Interesse rund ums Auto: Mietwagen 6,4% 3,45
40,5% = 21,96 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr)
interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Die Grafiken auf der folgenden Seite beleuchten die Kundenpotenziale der Produktinteressierten innerhalb
der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote
belaufen sich auf 21,10 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote
umfassen 18,47 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 42,6 Prozent die
Online-Potenziale (40,3 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote sind 17,61
Millionen Menschen an Autos und damit zusammenhängenden Produkten interessiert.
Die Betrachtung der von den autoaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass vier Fünftel (80,2
Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 15,9 Prozent greifen ausschließlich auf stationäre
Angebote zu und 3,9 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer
zu denen mobiler Angebote, die Interesse an Autos haben, liegt bei 83,5 Prozent, während er umgekehrt
95,3 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 10
© AGOF e.V. Januar 2017
Produktinteresse rund ums Auto in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Stationäre Potenziale Stationär UND Mobil Mobile Potenziale
Nutzer stationärer UND mobiler Nutzer mobiler Angebote in den
Nutzer stationärer Angebote in den
Angebote in den letzten 3 Monaten: letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
41,44 Mio.
Davon Interesse rund ums Auto: Davon Interesse rund ums Auto: Davon Interesse rund ums Auto:
40,3% = 21,10 Mio. 42,5% = 17,61 Mio. 42,6% = 18,47 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „An welchen der folgenden Produkte sind
Sie (sehr) interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Überschneidungsfreie Betrachtung der Interessierten rund ums Auto
Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer
nur stationäre Angebote stationäre und mobile Angebote nur mobile Angebote
15,9 80,2 3,9
17,61'Mio.'Unique'User'
Sta3onäre'Potenziale''
Automobil'
Produk3nteresse:''
Überschneidung:'83,5'%' Überschneidung:'95,3%'
21,10'Mio.'
Mobile'Potenziale'
Automobil' 83,5%&der&Nutzer&sta0onärer& 95,3%&der&Nutzer&mobiler&
Produk3nteresse:'' Angebote&mit&Interesse&rund&ums& Angebote&mit&Interesse&rund&ums&
18,47'Mio.' Auto&nutzen&auch&mobile'Angebote.' Auto&nutzen&auch&sta/onäre'
Angebote.'
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen:
Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „An welchen der folgenden
Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 11
© AGOF e.V. Januar 2017
2.1.2 Digitale Informationsrecherche Automobil
Als Rechercheplattform ist das Internet bei den autoaffinen Nutzern sehr gefragt. Mit 49,0 Prozent greift
knapp die Hälfte der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote im Zusammenhang mit Autos auf die
digitale Suche zurück, das sind 26,58 Millionen Menschen. Am populärsten ist dabei die Informationssuche
zu Gebrauchtwagen (33,0 Prozent) sowie zu Neuwagen (23,6 Prozent). 17,4 bzw. 15,4 Prozent informieren
sich über Navigationssysteme bzw. Mietwagen und 10,2 Prozent suchen im Netz nach Informationen zur
Autofinanzierung.
Digitales Potenzial insgesamt Digitales Potenzial pro Produkt
Nutzer stationärer und/oder mobiler
Mio. UU
Angebote in den letzten 3 Monaten:
54,23 Mio. Gebrauchtwagen 33,0% 17,87
Neuwagen 23,6% 12,80
Navigationssysteme 17,4% 9,43
Mietwagen 15,4% 8,35
Davon Online-Infosuche rund ums Auto: Autofinanzierung 10,2% 5,52
49,0% = 26,58 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon
einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Die Grafiken auf der folgenden Seite machen die Kundenpotenziale der Online-Informationssuchenden
innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen sichtbar: Die Online-Potenziale unter den Nutzern
stationärer Angebote belaufen sich auf 25,77 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern
mobiler Angebote umfassen 23,04 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 53,1
Prozent die Online-Potenziale (49,3 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote suchen
22,23 Millionen Menschen im Netz Informationen rund um Autos und damit zusammenhängenden
Produkten.
Die Betrachtung der von den automobilaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass über vier
Fünftel (83,6 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 13,3 Prozent greifen ausschließlich auf
stationäre Angebote zu und 3,1 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern
stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Informationen rund um Autos suchen, liegt bei 86,3
Prozent, während er umgekehrt 96,5 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 12
© AGOF e.V. Januar 2017
Online-Infosuche rund ums Auto in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Stationäre Potenziale Stationär UND Mobil Mobile Potenziale
Nutzer stationärer UND mobiler Nutzer mobiler Angebote in den
Nutzer stationärer Angebote in den
Angebote in den letzten 3 Monaten: letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
41,44 Mio.
Davon Online-Info rund ums Davon Online-Info rund ums Davon Online-Info rund ums
Auto: 49,3% = 25,77 Mio. Auto: 53,6% = 22,23 Mio. Auto: 53,1% = 23,04 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte
haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Überschneidungsfreie Betrachtung der Online-Infosuchenden rund ums Auto
Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer
nur stationäre Angebote stationäre und mobile Angebote nur mobile Angebote
13,3 83,6 3,1
22,23'Mio.'Unique'User'
Sta
2.1.3. Online-/Mobile-Kauf Automobil
Das Internet wird von annähernd einem Fünftel (18,7 Prozent) der Nutzer stationärer und/oder mobiler
Angebote – das sind 10,16 Millionen – als Bezugsmedium für den Erwerb von Autos und dazugehörigen
Produkten genutzt. Angesichts der vorhandenen digitalen Potenziale stellt das Netz für die
Automobilbranche durchaus einen zusätzlichen Absatzkanal neben dem Offline-Geschäft dar, dies gilt
insbesondere für den Miet- und Gebrauchtwagenbereich, aber auch für Navigationssysteme.
Digitales Potenzial insgesamt Digitales Potenzial pro Produkt
Nutzer stationärer und/oder mobiler
Mio. UU
Angebote in den letzten 3 Monaten:
54,23 Mio. Mietwagen 8,8% 4,77
Gebrauchtwagen 6,7% 3,62
Navigationssysteme 5,3% 2,89
Neuwagen 2,4% 1,32
Davon Online-Kauf rund ums Auto: Autofinanzierung 1,8% 0,96
18,7% = 10,16 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über
das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Die Grafiken auf der folgenden Seite zeigen die Kundenpotenziale der Online-Käufer innerhalb der
verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote
belaufen sich auf 9,85 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote
umfassen 8,99 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 20,7 Prozent die
Online-Potenziale (18,8 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote kaufen 8,68
Millionen Menschen Autos und damit zusammenhängende Produkte im Internet.
Die Betrachtung der von den autoaffinen Usern genutzten Angebote unterstreicht deren digitale
Orientierung: Weit über vier Fünftel (85,5 Prozent) surfen auf stationären UND mobilen Angeboten. 11,5
Prozent greifen ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 3,0 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der
Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Autos kaufen, liegt bei
88,1 Prozent, während er umgekehrt 96,6 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 14
© AGOF e.V. Januar 2017
Online-Käufe rund ums Auto in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Stationäre Potenziale Stationär UND Mobil Mobile Potenziale
Nutzer stationärer UND mobiler Nutzer mobiler Angebote in den
Nutzer stationärer Angebote in den
Angebote in den letzten 3 Monaten: letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
41,44 Mio.
Davon Online-Kauf rund ums Davon Online-Kauf rund ums Davon Online-Kauf rund ums
Auto: 18,8% = 9,85 Mio. Auto: 21,0% = 8,68 Mio. Auto: 20,7% = 8,99 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Haben Sie in den letzten 12 Monaten
folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Überschneidungsfreie Betrachtung Online-Käufer rund ums Auto
Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer
nur stationäre Angebote stationäre und mobile Angebote nur mobile Angebote
11,5 85,5 3,0
8,68'Mio.'Unique'User'
Sta:onäre'Potenziale'
Automobil'
Online1Kauf:''
Überschneidung:'88,1'%' Überschneidung:'96,6'%'
9,85'Mio.'
Mobile'Potenziale'
Automobil'' 88,1%%der%Nutzer%sta/onärer% 96,6%%der%Nutzer%mobiler%Angebote,%
Online1Kauf:'' Angebote,%die%Online9Käufe%rund% die%Online9Käufe%rund%ums%Auto%
8,99'Mio.' ums%Auto%tä/gen,%nutzen%auch% tä/gen,%nutzen%auch%sta/onäre'
mobile'Angebote.' Angebote.'
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen:
Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Haben Sie in den letzten 12
Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 15
© AGOF e.V. Januar 2017
2.1.4 Online-/Mobile-Informationsrecherche UND -Kauf Automobil
17,7 Prozent der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote, d.h. 9,62 Millionen, informieren sich online
rund um Autos und damit zusammenhängende Produkte und kaufen diese auch im Internet. Diese Werte
machen das schon vorhandene Aktivierungspotenzial des Internets im Automobilsektor sichtbar – vor allem,
wenn es um Miet- oder Gebrauchtwagen geht, aber auch im Falle von Navigationssystemen. Bei Neuwagen
ziehen die meisten Menschen offenbar noch den direkten Offline-Kauf beim Händler vor und auch die
Autofinanzierung findet (bisher) kaum digital statt.
Digitales Potenzial insgesamt Digitales Potenzial pro Produkt
Nutzer stationärer und/oder mobiler
Mio. UU
Angebote in den letzten 3 Monaten:
54,23 Mio. Mietwagen 8,3% 4,51
Gebrauchtwagen 6,4% 3,49
Navigationssysteme 5,1% 2,75
Neuwagen 2,2% 1,20
Davon Online-Info UND –Kauf rund ums Auto: Autofinanzierung 1,6% 0,89
17,7% = 9,62 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon
einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende
Produkte über das Internet gekauft?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Die Grafiken auf der folgenden Seite illustrieren die Kundenpotenziale der Online-Infosuchenden und
Online-Käufer innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den
Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 9,34 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den
Nutzern mobiler Angebote umfassen 8,54 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig
mit 19,7 Prozent die Online-Potenziale (17,9 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote
suchen und kaufen 8,26 Millionen Menschen Autos und damit zusammenhängende Produkte im Internet.
Die Betrachtung der von den autoaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass weit über vier
Fünftel (85,8 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 11,3 Prozent greifen ausschließlich auf
stationäre Angebote zu und 2,9 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern
stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Autos suchen und kaufen, liegt bei 88,4 Prozent,
während er umgekehrt 96,7 Prozent beträgt.
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© AGOF e.V. Januar 2017
Online-Infosuche UND –Kauf rund ums Auto in den verschiedenen digitalen
Usergruppen
Stationäre Potenziale Stationär UND Mobil Mobile Potenziale
Nutzer stationärer UND mobiler Nutzer mobiler Angebote in den
Nutzer stationärer Angebote in den
Angebote in den letzten 3 Monaten: letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
41,44 Mio.
Davon Online-Info UND -Kauf rund Davon Online-Info UND –Kauf rund Davon Online-Info UND -Kauf rund
ums Auto: 17,9% = 9,34 Mio. ums Auto: 19,9% = 8,26 Mio. ums Auto: 19,7% = 8,54 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte
haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in den letzten 12 Monaten
folgende Produkte über das Internet gekauft?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Überschneidungsfreie Betrachtung Online-Infosuchenden UND –Käufer rund ums
Auto
Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer
nur stationäre Angebote stationäre und mobile Angebote nur mobile Angebote
11,3 85,8 2,9
8,26'Mio.'Unique'User'
Sta?onäre'Potenziale'
Automobil'
'Online1Info'UND'1Kauf:''
Überschneidung:'88,4'%' Überschneidung:'96,7'%'
9,34'Mio.'
Mobile'Potenziale'
Automobil' 88,4%%der%Nutzer%sta/onärer%Angebote,% 96,7%%der%Nutzer%mobiler%Angebote,%
'Online1Info'UND'1Kauf:'' die%rund%ums%Auto%im%Netz%suchen%und% die%rund%ums%Auto%im%Netz%suchen%und%
8,54'Mio.' kaufen,%nutzen%auch%mobile'Angebote.' kaufen,%nutzen%auch%sta/onäre'
Angebote.'
AGOF facts & figures „Automobil“
Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Zu welchen der
nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in
den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts
2016-09
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 17
© AGOF e.V. Januar 2017
2.1.5 Kaufplanung Automobil
Innerhalb der nächsten zwölf Monate planen mit 40,2 Prozent vier von zehn Nutzern stationärer und/oder
mobiler Angebote den Kauf eines Autos oder damit zusammenhängender Produkte. Das dahinter stehende
Käuferpotenzial von 21,80 Millionen Menschen ist ein Indiz für den hohen Stellenwert dieser Produkte im
Alltagsleben. Führend bei der Kaufplanung sind Gebrauchtwagen, gefolgt von Mietwagen und
Navigationssystemen.
Digitales Potenzial insgesamt Digitales Potenzial pro Produkt
Nutzer stationärer und/oder mobiler
Mio. UU
Angebote in den letzten 3 Monaten:
54,23 Mio. Gebrauchtwagen 21,4% 11,60
Mietwagen 18,3% 9,93
Navigationssysteme 12,4% 6,75
Autofinanzierung 11,2% 6,08
Davon bestimmt/vielleicht Kauf rund ums Neuwagen 10,9% 5,91
Auto geplant: 40,2% = 21,80 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Welche der folgenden Produkte planen Sie bestimmt/vielleicht
in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
Die Grafiken auf der folgenden Seite beleuchten die Kundenpotenziale der Kaufplaner innerhalb der
verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote
belaufen sich auf 21,03 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote
umfassen 18,82 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 43,4 Prozent die
Online-Potenziale (40,2 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote planen 18,05
Millionen Menschen in den kommenden zwölf Monaten den Kauf von Autos und damit
zusammenhängender Produkte.
Die Betrachtung der von den autoaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass über vier Fünftel
(82,8 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 13,7 Prozent greifen ausschließlich auf stationäre
Angebote zu und 3,5 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer
zu denen mobiler Angebote, die im nächsten Jahr den Kauf von Autos planen, liegt bei 85,8 Prozent,
während er umgekehrt 95,9 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 18
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Kaufplanung rund ums Auto in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Stationäre Potenziale Stationär UND Mobil Mobile Potenziale
Nutzer stationärer UND mobiler Nutzer mobiler Angebote in den
Nutzer stationärer Angebote in den
Angebote in den letzten 3 Monaten: letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
41,44 Mio.
Davon best./viell. Kauf rund ums Davon best./viel. Kauf rund ums Davon best./viell. Kauf rund ums
Auto geplant: 40,2% = 21,03 Mio. Auto geplant: 43,6% = 18,05 Mio. Auto geplant: 43,4% = 18,82 Mio.
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Welche der folgenden Produkte planen
Sie bestimmt/vielleicht in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts
2016-09
Überschneidungsfreie Betrachtung der Kaufplanung rund ums Auto in den nächsten 12
Monaten
Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer
nur stationäre Angebote stationäre und mobile Angebote nur mobile Angebote
13,7 82,8 3,5
18,05'Mio.'Unique'User'
Sta;onäre'Potenziale''
Automobil''
Kaufplanung:''
Überschneidung:'85,8'%' Überschneidung:'95,9'%'
21,03'Mio.'
Mobile'Potenziale''
Automobil'' 85,8%%der%Nutzer%sta/onärer%Angebote,% 95,9%%der%Nutzer%mobiler%Angebote,%die%
Kaufplanung:'' die%planen%in%den%nächsten%12%Monaten% planen%in%den%nächsten%12%Monaten%
18,82'Mio.' Anschaffungen%rund%ums%Auto%zu% Anschaffungen%rund%ums%Auto%zu%tä/gen,%
tä/gen,%nutzen%auch%mobile'Angebote.' nutzen%auch%sta/onäre'Angebote.'
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Welche der folgenden
Produkte planen Sie bestimmt/vielleicht in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. /
digital facts 2016-09
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 19
© AGOF e.V. Januar 2017
2.2 Qualitative Potenziale Automobil
Die qualitative Betrachtung der digitalen Potenziale für die Automobilbranche stützt sich auf die
demografischen Strukturen, die Internetnutzung sowie psychografische Statements. Die detaillierten Werte
finden sich in den separat downloadbaren Excel-Dateien unter: https://www.agof.de/branchenberichte-
facts-figures/.
Charakteristisch für die digitalen Potenziale der autoaffinen User sind ein gewisser Männerüberhang sowie
eine starke Präsenz in der Altersgruppe der 20- bis 49-Jährigen, Zudem ist ein leicht überdurchschnittlicher
Anteil an Gebildeten, Berufstätigen und Personen mit starker Kaufkraft zu verzeichnen.
Bin (sehr) interessiert: Gebrauchtwagen Informationen im Internet gesucht: Im Internet gekauft, gebucht oder bestellt: Informationen im Internet gesucht UND Im Bestimmt/Vielleicht Kauf in den nächsten 12
ODER Neuwagen ODER Mietwagen ODER Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER Internet gekauft, gebucht oder bestellt: Monaten geplant: Gebrauchtwagen ODER
Navigationssysteme ODER Mietwagen ODER Navigationssysteme Mietwagen ODER Navigationssysteme Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER Neuwagen ODER Mietwagen ODER
Autofinanzierung ODER Autofinanzierung ODER Autofinanzierung Mietwagen ODER Navigationssysteme Navigationssysteme ODER
ODER Autofinanzierung Autofinanzierung
2
0 Index Index Index Index Index
0 % Index 0 100 200 % Index 0 100 200 % Index 0 100 200 % Index 0 100 200 % Index 0 100 200
Basis 100,0 100 100,0 100 100,0 100 100,0 100 100,0 100
Geschlecht
Männer 60,2 116 59,6 115 58,9 114 59,4 115 55,1 106
Frauen 39,8 83 40,4 84 41,1 85 40,6 84 44,9 93
Alter
14 - 19 Jahre ODER 20 - 29 Jahre
27,5 106 26,3 101 24,3 94 24,2 93 32,2 124
30 - 39 Jahre ODER 40 - 49 Jahre
36,7 99 40,3 108 43,5 117 44,0 118 38,3 103
50 - 59 Jahre ODER 60 - 69 Jahre
ODER 70 Jahre und älter 35,8 97 33,3 90 32,2 87 31,8 86 29,5 80
Haushaltsnettoeinkommen
Bis unter 1.000 EUR 9,3 103 8,7 97 9,8 109 9,8 109 9,8 109
1.000 - unter 2.000 EUR 22,2 98 22,2 98 22,5 99 22,5 99 22,1 98
2.000 - unter 3.000 EUR 25,8 99 25,7 99 25,4 98 25,5 98 24,5 94
3.000 EUR und mehr 42,8 101 43,4 102 42,3 100 42,2 100 43,5 103
Die autoaffinen Nutzer setzen das Internet zur alltäglichen Kommunikation, Information oder Transaktion
ein. Sie sind markenbewusst und mögen Produkte, die als Statussymbol dienen – wie z.B. hochwertige
Automodelle. Ferner probieren sie gerne als erste neue Produkte und Technologien aus, womit sie durchaus
aufgeschlossen für technische Innovationen im Automobil-Bereich sind. Zudem sind sie Werbung gegenüber
positiv eingestellt. In Verbindung mit der gern eingenommenen Rolle als Wortführer in Gesprächsrunden
sind sie damit wertvolle Multiplikatoren für Werbungtreibende aus der Automobilbranche.
Bin (sehr) interessiert: Gebrauchtwagen Informationen im Internet gesucht: Im Internet gekauft, gebucht oder bestellt: Informationen im Internet gesucht UND Im Bestimmt/Vielleicht Kauf in den nächsten 12
ODER Neuwagen ODER Mietwagen ODER Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER Internet gekauft, gebucht oder bestellt: Monaten geplant: Gebrauchtwagen ODER
Navigationssysteme ODER Mietwagen ODER Navigationssysteme Mietwagen ODER Navigationssysteme Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER Neuwagen ODER Mietwagen ODER
Autofinanzierung ODER Autofinanzierung ODER Autofinanzierung Mietwagen ODER Navigationssysteme Navigationssysteme ODER
ODER Autofinanzierung Autofinanzierung
2
0 Index Index Index Index Index
0 % Index 0 100 200 % Index 0 100 200 % Index 0 100 200 % Index 0 100 200 % Index 0 100 200
Basis 100,0 100 100,0 100 100,0 100 100,0 100 100,0 100
Statements
Trifft voll und ganz bzw.
überwiegend zu
Beim Einkauf achte ich
insbesondere auf das Preis-
Leistungsverhältnis 83,7 98 84,3 98 81,6 95 81,6 95 82,4 96
Durch Werbung bin ich schon
häufiger auf interessante
Produkte oder neue Ideen
aufmerksam geworden
44,6 104 44,7 105 45,4 106 45,3 106 44,5 104
Ich bin bereit für Qualität mehr
Geld zu bezahlen 78,8 98 80,3 100 77,8 97 77,9 97 78,3 98
Ich halte mich durch regelmäßige
sportliche Betätigung fit
60,2 98 61,0 99 58,7 95 58,8 95 61,2 99
Ich lege Wert auf Markenartikel
34,2 107 33,9 107 35,1 110 35,1 110 34,0 107
Ich mag Produkte, die als
Statussymbole dienen 16,1 122 15,5 118 18,5 140 18,5 140 16,9 128
Ich sehe mich als Individualisten
54,2 102 54,5 102 54,8 103 54,9 103 54,9 103
In einer Gesprächsrunde bin ich
meistens der Wortführer 33,8 109 34,3 111 36,5 118 36,8 119 35,1 113
Marken bieten mir beim Kauf
Sicherheit 40,8 104 41,0 104 41,6 106 41,4 105 40,4 102
Markenartikel sind in der Regel
qualitativ hochwertiger 53,9 101 54,8 102 53,4 100 53,4 100 53,2 99
Unter meinen Bekannten bin ich
oft einer der ersten, der neue
Technologien ausprobiert
28,6 118 28,4 117 30,9 128 31,0 128 29,1 120
Ich bin sehr mobil und viel
unterwegs 74,3 100 75,7 102 72,8 98 72,9 98 74,4 100
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 20
© AGOF e.V. Januar 2017
3. Werbespendings Automobilbranche
3.1 Mediamix
Nach der Analyse der im Internet anzutreffenden Kundenpotenziale für die Automobilbranche geht es im
Folgenden um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich.
Um zunächst einen generellen Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt im ersten
Schritt eine Betrachtung der gesamten Werbespendings im ersten Halbjahr 2016 sowie deren anteilsmäßige
Verteilung auf den Mediamix. Insgesamt hat die Automobilbranche in den ersten sechs Monaten des Jahres
877.151 TEUR für Werbung ausgegeben. Mit 44 Prozent floss der größte Teil der Spendings dabei in TV-
Werbung. Online-Werbung rangiert mit 15 Prozent hinter Werbung in Zeitungen (19 Prozent) auf dem dritten
Platz, gefolgt von Anzeigen in Publikumszeitschriften (11 Prozent) und Radiospots (10 Prozent). Auf Mobile
Advertising entfallen zwei Prozent der Spendings, es liegt damit vor den Fachzeitschriften (ein Prozent).
Mediamix Automobilbranche im ersten Halbjahr 2016
10%$ 15%$ GESAMT$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$877.151$TEUR$$
1%$
Internet$ 129.375$TEUR$
11%$ 2%$
Mobile$ 16.696$TEUR$
Fernsehen$ 382.450$TEUR$
Zeitungen$ 166.345$TEUR$
Publikumszeitschri>en$ 91.851$TEUR$
19%$
Fachzeitschri>en$ 4.243$TEUR$
Radio$ 86.191$TEUR$
44%$
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie
Internet und Mobile / Angaben für das erste Halbjahr 2016
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 21
© AGOF e.V. Januar 2017
Der Blick auf die Top 20 Werbungtreibenden aus der Automobilbranche in den Bereich Offline, Online und
Mobile zeigt, dass fast alle Unternehmen (konkret: 17) auf crossmediale Kommunikation setzen und in allen
drei Kategorien vertreten sind – ein Indiz für die feste Etablierung des Internet im Mediamix. Ferner sind zwei
Unternehmen als crossdigitale Vertreter unter den Top Werbungtreibenden bei Online und Mobile zu finden
und ein Unternehmen setzt auf die Verknüpfung von Offline und Online.
ABOVE THE LINE INTERNET MOBILE
1 VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG
2 RENAULT DT., BRUEHL PEUGEOT DT., KOELN RENAULT DT., BRUEHL
3 DAIMLER AG, STUTTG FORD WERKE, KOELN BMW, MUC
4 OPEL ADAM, RUESSELSHEIM SEAT DT., WEITERSTADT AUDI AG, INGOLSTADT
5 FORD WERKE, KOELN BMW, MUC SEAT DT., WEITERSTADT
6 SEAT DT., WEITERSTADT RENAULT DT., BRUEHL DAIMLER AG, STUTTG
7 AUDI AG, INGOLSTADT DAIMLER AG, STUTTG OPEL ADAM, RUESSELSHEIM
8 NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL TOYOTA DT., KOELN FORD WERKE, KOELN
9 BMW, MUC NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL VOLVO CAR GERMANY, KOELN
10 FIAT GROUP AUTOMOBILES GERM., FFM AUDI AG, INGOLSTADT BMW GROUP, MUC
11 SKODA AUTO DT., WEITERSTADT OPEL ADAM, RUESSELSHEIM TOYOTA DT., KOELN
12 TOYOTA DT., KOELN VOLVO CAR GERMANY, KOELN NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL
13 CITROEN DT., KOELN SKODA AUTO DT., WEITERSTADT HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH
14 PEUGEOT DT., KOELN SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM JAGUAR DT., SCHWALBACH
15 BMW GROUP, MUC HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH PEUGEOT DT., KOELN
16 KIA MOTORS DT., FFM INFINITI EUROPE, ROLLE INFINITI EUROPE, ROLLE
17 SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM BMW GROUP, MUC DACIA DT., BRUEHL
18 HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH CITROEN DT., KOELN SKODA AUTO DT., WEITERSTADT
19 MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN JAGUAR DT., SCHWALBACH MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN
20 VOLVO CAR GERMANY, KOELN MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM
3.2 Offline-Spendings
Die Top 20 Werbungtreibenden Automobilbranche im 1. HJ 2016 / Above-the-Line
In#Tsd.#Euro#
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000
VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG 79.800
RENAULT DT., BRUEHL 64.079
DAIMLER AG, STUTTG 61.805
OPEL ADAM, RUESSELSHEIM 52.979
FORD WERKE, KOELN 42.800
SEAT DT., WEITERSTADT 39.944
AUDI AG, INGOLSTADT 35.065
NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL 33.233
BMW, MUC 31.698
FIAT GROUP AUTOMOBILES GERM., FFM 31.502
SKODA AUTO DT., WEITERSTADT 29.260
TOYOTA DT., KOELN 27.901
CITROEN DT., KOELN 24.576
PEUGEOT DT., KOELN 22.964
BMW GROUP, MUC 19.495
KIA MOTORS DT., FFM 17.335
SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM 17.312
HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH 17.015
MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN 16.480
VOLVO CAR GERMANY, KOELN 14.664
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio) /
Angaben für das erste Halbjahr 2016
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 22
© AGOF e.V. Januar 2017
3.3 Online-Spendings
Die Top 20 Werbungtreibenden Automobilbranche im 1. HJ 2016 / Internet
In#Tsd.#Euro#
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000
VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG 16.864
PEUGEOT DT., KOELN 11.417
FORD WERKE, KOELN 8.521
SEAT DT., WEITERSTADT 8.377
BMW, MUC 8.353
RENAULT DT., BRUEHL 8.233
DAIMLER AG, STUTTG 7.188
TOYOTA DT., KOELN 6.409
NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL 6.094
AUDI AG, INGOLSTADT 6.053
OPEL ADAM, RUESSELSHEIM 5.226
VOLVO CAR GERMANY, KOELN 4.428
SKODA AUTO DT., WEITERSTADT 3.607
SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM 3.040
HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH 3.016
INFINITI EUROPE, ROLLE 2.468
BMW GROUP, MUC 2.421
CITROEN DT., KOELN 2.414
JAGUAR DT., SCHWALBACH 2.350
MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN 2.219
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Internet / Angaben für das erste Halbjahr 2016
3.4 Mobile-Spendings
Die Top 20 Werbungtreibenden Automobilbranche im 1. HJ 2016 / Mobile
In#Tsd.#Euro#
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000
VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG 3.540
RENAULT DT., BRUEHL 1.471
BMW, MUC 1.466
AUDI AG, INGOLSTADT 1.240
SEAT DT., WEITERSTADT 1.204
DAIMLER AG, STUTTG 1.036
OPEL ADAM, RUESSELSHEIM 909
FORD WERKE, KOELN 794
VOLVO CAR GERMANY, KOELN 588
BMW GROUP, MUC 554
TOYOTA DT., KOELN 551
NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL 400
HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH 397
JAGUAR DT., SCHWALBACH 395
PEUGEOT DT., KOELN 377
INFINITI EUROPE, ROLLE 372
DACIA DT., BRUEHL 265
SKODA AUTO DT., WEITERSTADT 191
MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN 174
SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM 147
AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Mobile / Angaben für das erste Halbjahr 2016
AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ Seite 23
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