AGOF facts & figures - Q4 2016

AGOF facts & figures - Q4 2016
Q4 2016
                                    AGOF facts & figures
                                              Automobil: Kaufen & Mieten




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ © AGOF e.V. 2017
AGOF facts & figures - Q4 2016
 




Inhalt AGOF facts & figures
„Automobil: Kaufen & Mieten“ (Q4 2016)
INHALTSVERZEICHNIS

0. Vorwort

1. Management Summary

2. Vorstellung der digitalen Kundenpotenziale Automobil

        2.1 Quantitative Potenziale Automobil: Kaufen & Mieten

                2.1.1 Produktinteresse Automobil

                2.1.2 Digitale Informationsrecherche Automobil

                2.1.3 Digitaler Kauf Automobil

                2.1.4 Digitale Informationsrecherche UND digitaler Kauf Automobil

                2.1.5. Kaufplanung Automobil

        2.2 Qualitative Potenziale Automobil: Kaufen & Mieten

3. Werbespendings der Automobilbranche

        3.1 Mediamix-Zusammensetzung

        3.2 Offline-Spendings

        3.3 Online-Spendings

        3.4 Mobile-Spendings

4. Kontakt / Weitere Informationen




       Hinweis: Parallel sind in diesem Quartal AGOF facts & figures zu den Branchen „Möbel &
       Wohnen “ und „Entertainment: Games, Movies, Music & Equipment“ erschienen.




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                           Seite 2
© AGOF e.V. Januar 2017
AGOF facts & figures - Q4 2016
 




0. Vorwort
Die Lebenswelten und die Mediennutzung der Verbraucher werden immer digitaler. So ist die Nutzung
stationärer oder mobiler Internetangebote für Konsumenten mittlerweile zur Selbstverständlichkeit
geworden. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Online und Mobile immer mehr, weil die
Konsumenten angesichts der ihnen zur Verfügung stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet,
Smartphone) einfach den zu ihrer jeweiligen Nutzungssituation passenden Zugriff wählen. Eine Multi-
Plattform-Strategie ist deshalb für eine Marke inzwischen unabdingbar, um an allen relevanten digitalen
Touchpoints präsent zu sein und einen adäquaten Zielgruppendialog passend zur jeweiligen
Nutzungssituation aufzubauen.

Die vielseitigen Facetten der Internetnutzung wirken sich auch auf die Markenkommunikation aus und
stellen damit die Mediaplanung vor neue Herausforderungen. Die AGOF digital facts liefert dafür eine
zuverlässige Grundlage, weil sie eine übergreifende Planung über das stationäre und mobile Internet hinweg
erlaubt – und zwar überschneidungsfrei. Die Vorteile der neuen Markt-Media-Studie der AGOF kommen
auch den Branchenauswertungen im Rahmen der AGOF facts & figures zugute. Damit ist eine vielschichtige
Betrachtung der Nutzerpotenziale für eine Branche möglich – über alle digitalen Angebote hinweg oder
differenziert nach Nutzern stationärer oder mobiler Angebote bis hin zur ausschließlichen Nutzung von
stationären bzw. mobilen Angeboten.

Die vorliegenden AGOF facts & figures beschäftigen sich mit dem Thema „Automobil: Kaufen & Mieten“
und zeigen auf Basis der digital facts die quantitativen und qualitativen Potenziale für diese Branche auf.
Darüber hinaus beleuchtet die Branchenauswertung auf Grundlage der Nielsen-Daten auch den Mediamix
der Finanzbranche und zeigt die Top-Spender für Offline, Online und Mobile.

Das Resultat ist eine praxisorientierte Faktensammlung, die Werbungtreibenden und Agenturen eine
komprimierte Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag gibt. Denn ein umfassendes Verständnis
für das, was die Menschen im Netz an- und umtreibt, ist angesichts der zunehmenden Digitalisierung des
Lebensalltags der Verbraucher und der damit einhergehenden Veränderungen in ihrem Alltag unabdingbar.
Nur dann lässt sich eine digitale Kommunikationsstrategie passend zur jeweiligen Nutzungssituation und -
verfassung der Zielgruppe gestalten.

Weitere Informationen rund um die digital facts sowie facts & figures Reports zu anderen Branchen finden
Sie unter www.agof.de/brachenberichte-facts-figures/.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!

Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
Frankfurt, Januar 2017	
                                  	
  




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                     Seite 3
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1. Management Summary Automobil

1.1 Quantitative Kundenpotenziale

Die Ergebnisse der AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ zeigen, dass die Automobilbranche
im Internet auf vielversprechende Potenziale stößt – unter den Nutzern stationärer und mobiler Angebote
insgesamt, als auch bei deren separater Betrachtung. Sowohl hinsichtlich Produktinteresse als auch in
punkto Informationssuche und Kauf rund ums Auto finden sich relevante Kundengruppen. Dabei bewegen
sich die Online-Potenziale als Folge der nahezu vollständigen Etablierung des Online-Kanals in der
Bevölkerung auf einem stabilen Niveau, während die Mobile-Potenziale parallel zum rasanten Anstieg der
mobilen Internetnutzung im Laufe des letzten Jahres deutlich zugenommen haben.

Bei den absoluten Werten liegen die Online-Potenziale derzeit zwar noch durchgängig vor den Mobile-
Potenzialen, prozentual gesehen übertreffen die Mobile-Potenziale inzwischen aber durchgängig die Anteile
der Online-Potenziale sowie auch die der digitalen User insgesamt. Angesichts der wachsenden
Digitalisierung der Lebenswelten der Verbraucher ist für die Zukunft mit einer weiteren Annäherung der
Online- und Mobile-Potenziale bei allen betrachteten Tätigkeiten zu rechnen.


       Digitale Potenziale der Automobilbranche im Überblick


                             Produkt-            Produktinfos         Produkt              Kaufplanung
                             interesse           im Internet          im Internet
                                                 gesucht              gekauft



       Digitale Potenziale      21,96 Mio. UU        26,58 Mio. UU         10,16 Mio. UU        21,80 Mio. UU
                                 40,5 Prozent         49,0 Prozent          18,7 Prozent         40,2 Prozent



       Online Potenziale        21,10 Mio. UU        25,77 Mio. UU          9,85 Mio. UU        21,03 Mio. UU
                                 40,3 Prozent         49,3 Prozent          18,8 Prozent         40,2 Prozent



       Mobile Potenziale        18,47 Mio. UU        23,04 Mio. UU          8,99 Mio. UU        18,82 Mio. UU
                                 42,6 Prozent         53,1 Prozent          20,7 Prozent         43,4 Prozent
                                                                                                                	
  

       AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote
	
   (letzte drei Monate) n=104.499 Fälle,
                                     	
    Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998 Fälle
       bzw. bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // Quelle: AGOF e.V. / digital
       facts 2016-09




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Die Potenzialdarstellung in der Tabelle macht deutlich, dass eine digitale Präsenz und werbliche Aktivitäten
für Unternehmen aus der Automobilbranche sehr vielversprechend sind, weil sie damit den Dialog mit
bestehenden Kunden intensivieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen können. Für diese spielt das
Internet eine wichtige Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase rund um den Erwerb bzw. das
Mieten von Autos. Online-Werbung oder Mobile Advertising können damit entscheidende
Handlungsimpulse setzen und den Vertrieb über digitale Kanäle weiter vorantreiben.

Die überschneidungsfreie Verortung der Nutzerpotenziale für die Automobilbranche macht die große
Internetaffinität dieser Menschen noch deutlicher: Durchschnittlich vier Fünftel nutzen stationäre UND
mobile Angebote, fühlen sich also in allen Dimensionen der digitalen Welt zu Hause. Zwischen elf und 16
Prozent greifen ausschließlich auf stationäre Angebote zu und durchschnittlich gut drei Prozent nutzen nur
mobile Angebote.


       Digitale Potenziale – Verortung der Nutzer



                       nur stationäre Angebote   stationäre UND mobile Angebote   nur mobile Angebote


            Produktinteressierte     15,9                                 80,2                          3,9

               Online-Infosuche     13,3                                  83,6                          3,1

                    Online-Kauf    11,5                                  85,5                           3,0

          Online-Info UND -Kauf    11,3                                  85,8                           2,9

                   Kaufplanung      13,7                                  82,8                          3,5



                                                                                                                    	
  

	
   AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
     Angebote letzte drei Monate) // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
	
  

Darüber hinaus lassen sich mit Hilfe der digital facts auch die Überschneidungen zwischen den Nutzern
stationärer Angebote und denen mobiler Angeboten ermitteln, um so wertvolle Rückschlüsse für die
Aussteuerung crossmedialer Kampagnen und der dahinter stehenden Kontaktintensität zu gewinnen. Hier
zeigt sich bei allen digitalen Potenzialgruppen für die Automobilbranche ein ähnliches Bild: Während die
User, die mobile Angebote nutzen, auch nahezu vollständig auf stationären Angeboten anzutreffen sind –
wie der durchgängige Wert von rund 96 Prozent belegt – ist die Überschneidung umgekehrt etwas geringer:
Zwischen 83 und 88 Prozent der User, die stationäre Angebote nutzen, nutzen auch mobile Angebote.

Daran lässt sich die historische Entwicklung des Online- und Mobile-Kanals ablesen: Während die
stationären Angebote quasi die Keimzelle des Internets bilden, sind die mobilen Angebote später




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© AGOF e.V. Januar 2017
 




hinzugekommen. Wer also zu den Usern mobiler Angebote zählt, war in der Regel vorher auch schon auf
den stationären Angeboten präsent und ist vermutlich ein typischer Digital Native (daher auch die
Überschneidung von rund 96 Prozent). Umgekehrt sieht noch nicht jeder User stationärer Angebote auch die
Nutzung mobiler Angebote als notwendig an – daher liegt die Überschneidung in dieser Richtung „nur“
zwischen 83 und 88 Prozent.


           Überschneidung-der-Nutzer-sta>onärer-Angebote,-die$              Überschneidung-der-Nutzer-mobiler-Angebote,-die$auch$
           auch$mobile$Angebote$nutzen$                                     sta+onäre$Angebote$nutzen$


                               alle-                       79,2-                           alle-                             95,5-


                  Produk>nteresse-                           83,5-            Produk>nteresse-                               95,3-


                        Online@Info-                          86,3-                Online@Info-                              96,5-


                       Online@Kauf-                            88,1-               Online@Kauf-                              96,6-


             Online@Info-UND-@Kauf-                            88,4-     Online@Info-UND-@Kauf-                              96,7-


                      Kaufplanung-                            85,8-               Kaufplanung-                               95,9-




           Lesebeispiel:)79,2%)der)Nutzer)staBonärer)Angebote)nutzen)    Lesebeispiel:)95,5%)der)Nutzer)mobiler)Angebote)nutzen)auch)
           auch)mobile*Angebote,)bei)den)Usern)mit)Interesse)rund)ums)   sta$onäre*Angebote,)bei)Usern)mit)Interesse)rund)ums)Auto)
           Auto)sind)es)83,5%.)                                          sind)es)95,3%.)
                                                                                                                                           	
  

           AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
	
  	
  
           Angebote letzte drei Monate) / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
           Fälle bzw. bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // Quelle: AGOF e.V. /
	
         digital facts 2016-09


Vor diesem Hintergrund muss die Automobilbranche bei ihrer Mediaplanung den Grad der
Überschneidungen bei den verschiedenen Potenzialgruppen im Blick behalten, um eine Überdosierung von
Kontakten bei crossmedialen Kampagnen zu vermeiden. Darüber hinaus gilt es aber auch die
demografischen Merkmale der jeweiligen Zielgruppe einer Kampagne zu berücksichtigen, da sich diese auch
darauf auswirken, ob ein User digital oder eher stationär bzw. mobil orientiert ist.



1.2 Qualitative Kundenpotenziale

Dass die digitalen Kundenpotenziale für die Automobilbranche nicht nur quantitativ, sondern auch
qualitativ überzeugen, präsentiert diese Publikation im Detail auf Seite 20. Der Blick auf die digitalen
Kundenpotenziale zeigt, dass autoaffine User überdurchschnittlich häufig männlich und mehrheitlich
zwischen 20 und 49 Jahren alt sind. Zudem zeichnet sich diese Gruppe durch einen hohen Anteil an
Berufstätigen und einkommensstarken Personen mit hoher Kaufkraft aus.




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Die Kombination aus hochwertigen Zielgruppenpotenzialen mit den digital erzielbaren Kontaktfrequenzen
machen das Internet zu einem idealen Kommunikations- und Interaktionsmedium mit den potenziellen
Käufern von Automobilprodukten. Mit einer intelligenten, crossdigitalen Ausspielung von Kampagnen über
stationäres Internet, Tablets und Smartphones hinweg lassen sich die optimalen Kontaktpunkte finden,
zusätzliche Reichweite generieren und Werbebotschaften vertiefen. Die digitale Werbung ermöglicht aber
nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau in der Breite. Diverse Aussteuerungsoptionen bei Online-
Werbung und Mobile Advertising erlauben auch den nahezu streuverlustfreien Dialog mit sehr spezifischen
Zielgruppen – z.B. für Sport- oder Geländewagen, technische Innovationen oder besonders
umweltfreundliche Modelle.



1.3 Mediamix

Der Blick auf die Werbeinvestitionen der Automobilbranche im ersten Halbjahr 2016 zeigt, dass bereits 17
Prozent der Spendings in digitale Kanäle fließen. Konkret entfallen auf Werbung im Internet 15 Prozent der
Brutto-Spendings und Mobile Advertising vereint zwei Prozent der Spendings auf sich. Anteilsmäßig liegt die
digitale Werbung damit auf Platz drei und ist eine feste Komponente im Mediamix der Automobilbranche –
sie könnte aber angesichts der Internetaffinität der automobilaffinen Kundengruppen durchaus noch eine
größere Rolle spielen.




                                      15%$                     GESAMT$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$877.151$TEUR$$

                                           2%$              Internet$                         129.375$TEUR$
                                                            Mobile$                            16.696$TEUR$
                                                            Above4the4Line$                   731.081$TEUR$


                       83%$

                                                                                                                    	
  

AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie
Internet und Mobile / Angaben für das erste Halbjahr 2016




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                          Seite 7
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1.4. Fazit

Auch im Netz bleibt das Auto der Deutschen liebstes Kind – das gilt sowohl für die Informationssuche als
auch den Kauf bzw. das Mieten eines Autos. Für Automobilkonzerne heißt das, dass sie potenzielle Kunden
im digitalen Universum mit interaktiven Marketingkonzepten gezielt an verschiedenen Touchpoints
ansprechen und so Handlungsimpulse setzen können. Und auch Maßnahmen zur Kundenbindung lassen
sich wirkungsvoll über digitale Kanäle intensivieren.	
  	
  
	
  

	
  
       FAZIT: Das Netz erlaubt der Automobilbranche umfassenden
	
     Kundenanschluss

	
     Das digitale Universum bietet relevante Kundenpotenziale für die Automobilbranche:
       Vier von zehn Usern sind an Autos interessiert, die Hälfte sucht dazu Informationen
	
     im Internet und annähernd ein Fünftel der User hat im Internet bereits Investitionen
       rund ums Auto getätigt. Ferner planen vier von zehn Usern den Kauf von Autos im
	
     nächsten Jahr.


	
     Die autoaffinen User zählen mehrheitlich zu den Digital Natives und greifen ganz
       selbstverständlich auf die verschiedenen Angebotsfacetten zu: Durchschnittlich vier
       Fünftel der autoaffinen User nutzen stationäre UND mobile Angebote – entsprechend
	
  
       hoch sind auch die Überschneidungen zwischen den Usern der beiden
       Angebotstypen. Elf bis 16 Prozent der User sind ausschließlich auf stationären
	
     Angeboten anzutreffen und durchschnittlich gut drei Prozent nutzen nur mobile
       Angebote.
	
  
       Mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen lassen sich deshalb in den für die
	
     Automobilbranche relevanten Zielgruppen entscheidende Impulse in der
       Orientierungs- und Entscheidungsphase setzen und ein zeitgemäßer und
	
     produktaffiner Kundendialog realisieren.


	
     Digitale Werbung ist bereits eine feste Komponente im Mediamix der
       Automobilbranche und liegt anteilsmäßig hinter der dominierenden TV-Werbung auf
       Platz drei, wobei angesichts der im Internet vertretenen Zielgruppenpotenziale
	
  
       durchaus noch ein größeres Engagement gerechtfertigt wäre.




Weitere Informationen finden Sie in der AGOF digital facts, mit der Sie über das Planungstool TOP auch
Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen können – passend zur jeweiligen Zielgruppe und
Kommunikationszielen.




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                  Seite 8
© AGOF e.V. Januar 2017
 




2. Vorstellung digitale Kundenpotenziale Automobil
Im nachfolgenden Kapitel werden die im Internet vertretenen Kundenpotenziale für die Automobilbranche
sowohl quantitativ als auch qualitativ vorgestellt.




Basis für die Analyse sind die in der digital facts 2016-09 enthaltenen User – d.h. Personen, die stationäre
und/oder mobile Angebote im Internet von Juli bis September 2016 mindestens einmal genutzt haben.
Dieser Personenkreis umfasst 54,23 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab
14 Jahren. Das entspricht 78,0 Prozent dieser Grundgesamtheit, die aus 69,56 Millionen Menschen besteht.

Im Rahmen der Auswertung werden die Potenziale zudem innerhalb weiterer definierter Nutzerkreise
abgebildet – dazu zählen die Nutzer stationärer Angebote (52,29 Millionen), die Nutzer mobiler Angebote
(43,37 Millionen) sowie die Nutzer stationärer UND mobiler Angebote (41,44 Millionen). Darüber hinaus wird
auch die überschneidungsfreie Verteilung der Nutzerpotenziale auf diese drei Nutzerkreise betrachtet.


       Die AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“ basieren auf den Produkten:

          •   Gebrauchtwagen
          •   Neuwagen
          •   Mietwagen
          •   Navigationssysteme (NEU)
          •   Autofinanzierung (NEU)



Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten autoaffinen Nutzerpotenziale mit einer ODER-
Verknüpfung verbunden. Sie werden in der vorliegenden Auswertung nachfolgend zusammenfassend als
„Autos“ bezeichnet, die dazugehörige Branche wird „Automobilbranche“ genannt. Die Nutzerpotenziale
rund ums Auto heißen übergreifend „autoaffine Nutzergruppen“.




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                     Seite 9
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2.1 Quantitative Potenziale Automobil

2.1.1 Produktinteresse Automobil

Unternehmen aus der Automobilbranche treffen im Internet auf attraktive digitale Kundenpotenziale: Vier
von zehn (40,5 Prozent) Nutzern stationärer und/oder mobiler Angebote interessieren sich für Autos und
damit zusammenhängende Produkte, das entspricht 21,96 Millionen Menschen. Das stärkste Interesse
entfällt auf Gebrauchtwagen und Navigationssysteme, gefolgt von Neuwagen. Autofinanzierung und
Mietwagen runden die Interessenspalette ab.

	
  

       Digitales Potenzial insgesamt                         Digitales Potenzial pro Produkt

             Nutzer stationärer und/oder mobiler
                                                                                                     Mio. UU
             Angebote in den letzten 3 Monaten:
                          54,23 Mio.                            Gebrauchtwagen     22,0%               11,92

                                                             Navigationssysteme    18,8%               10,20

                                                                      Neuwagen     18,3%                 9,93

                                                                Autofinanzierung   7,5%                  4,09

                    Davon Interesse rund ums Auto:                    Mietwagen    6,4%                  3,45
                               40,5% = 21,96 Mio.
                                                                                                                	
  
       AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
	
   Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr)
	
   interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09

Die Grafiken auf der folgenden Seite beleuchten die Kundenpotenziale der Produktinteressierten innerhalb
der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote
belaufen sich auf 21,10 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote
umfassen 18,47 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 42,6 Prozent die
Online-Potenziale (40,3 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote sind 17,61
Millionen Menschen an Autos und damit zusammenhängenden Produkten interessiert.

Die Betrachtung der von den autoaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass vier Fünftel (80,2
Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 15,9 Prozent greifen ausschließlich auf stationäre
Angebote zu und 3,9 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer
zu denen mobiler Angebote, die Interesse an Autos haben, liegt bei 83,5 Prozent, während er umgekehrt
95,3 Prozent beträgt.




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                      Seite 10
© AGOF e.V. Januar 2017
 




Produktinteresse rund ums Auto in den verschiedenen digitalen Usergruppen
       Stationäre Potenziale                     Stationär UND Mobil                         Mobile Potenziale


                                                       Nutzer stationärer UND mobiler              Nutzer mobiler Angebote in den
         Nutzer stationärer Angebote in den
                                                     Angebote in den letzten 3 Monaten:             letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
        letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
                                                                  41,44 Mio.




         Davon Interesse rund ums Auto:                Davon Interesse rund ums Auto:              Davon Interesse rund ums Auto:
                    40,3% = 21,10 Mio.                            42,5% = 17,61 Mio.                          42,6% = 18,47 Mio.

                                                                                                                                       	
  
	
  
	
     AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
       n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
	
  
       Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „An welchen der folgenden Produkte sind
	
  
       Sie (sehr) interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
	
  
	
  
	
  
Überschneidungsfreie Betrachtung der Interessierten rund ums Auto
       Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer

                           nur stationäre Angebote        stationäre und mobile Angebote      nur mobile Angebote



                    15,9                                                   80,2                                           3,9



                                                                         17,61'Mio.'Unique'User'



         Sta3onäre'Potenziale''
              Automobil'
           Produk3nteresse:''
                                                     Überschneidung:'83,5'%'                         Überschneidung:'95,3%'
              21,10'Mio.'



          Mobile'Potenziale'
             Automobil'                         83,5%&der&Nutzer&sta0onärer&                     95,3%&der&Nutzer&mobiler&
          Produk3nteresse:''                  Angebote&mit&Interesse&rund&ums&                Angebote&mit&Interesse&rund&ums&
             18,47'Mio.'                     Auto&nutzen&auch&mobile'Angebote.'                 Auto&nutzen&auch&sta/onäre'
                                                                                                        Angebote.'
                                                                                                                                       	
  
	
  
	
   AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
	
   Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen:
                                       	
       Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
       Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „An welchen der folgenden
       Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                                               Seite 11
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2.1.2 Digitale Informationsrecherche Automobil

Als Rechercheplattform ist das Internet bei den autoaffinen Nutzern sehr gefragt. Mit 49,0 Prozent greift
knapp die Hälfte der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote im Zusammenhang mit Autos auf die
digitale Suche zurück, das sind 26,58 Millionen Menschen. Am populärsten ist dabei die Informationssuche
zu Gebrauchtwagen (33,0 Prozent) sowie zu Neuwagen (23,6 Prozent). 17,4 bzw. 15,4 Prozent informieren
sich über Navigationssysteme bzw. Mietwagen und 10,2 Prozent suchen im Netz nach Informationen zur
Autofinanzierung.

	
  	
  

           Digitales Potenzial insgesamt                         Digitales Potenzial pro Produkt

                 Nutzer stationärer und/oder mobiler
                                                                                                         Mio. UU
                 Angebote in den letzten 3 Monaten:
                              54,23 Mio.                            Gebrauchtwagen       33,0%              17,87

                                                                          Neuwagen     23,6%                12,80

                                                                 Navigationssysteme    17,4%                 9,43

                                                                          Mietwagen    15,4%                 8,35

                 Davon Online-Infosuche rund ums Auto:              Autofinanzierung   10,2%                 5,52
                                    49,0% = 26,58 Mio.
                                                                                                                    	
  
           AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
	
   Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon
	
   einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09

Die Grafiken auf der folgenden Seite machen die Kundenpotenziale der Online-Informationssuchenden
innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen sichtbar: Die Online-Potenziale unter den Nutzern
stationärer Angebote belaufen sich auf 25,77 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern
mobiler Angebote umfassen 23,04 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 53,1
Prozent die Online-Potenziale (49,3 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote suchen
22,23 Millionen Menschen im Netz Informationen rund um Autos und damit zusammenhängenden
Produkten.

Die Betrachtung der von den automobilaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass über vier
Fünftel (83,6 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 13,3 Prozent greifen ausschließlich auf
stationäre Angebote zu und 3,1 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern
stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Informationen rund um Autos suchen, liegt bei 86,3
Prozent, während er umgekehrt 96,5 Prozent beträgt.




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                          Seite 12
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Online-Infosuche rund ums Auto in den verschiedenen digitalen Usergruppen
       Stationäre Potenziale                   Stationär UND Mobil                         Mobile Potenziale


                                                      Nutzer stationärer UND mobiler             Nutzer mobiler Angebote in den
         Nutzer stationärer Angebote in den
                                                    Angebote in den letzten 3 Monaten:            letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
        letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
                                                                 41,44 Mio.




              Davon Online-Info rund ums                 Davon Online-Info rund ums                  Davon Online-Info rund ums
               Auto: 49,3% = 25,77 Mio.                   Auto: 53,6% = 22,23 Mio.                    Auto: 53,1% = 23,04 Mio.
                                                                                                                                    	
  
	
  
	
     AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
       n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
	
  
       Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte
	
  
       haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
	
  
	
  
	
  
Überschneidungsfreie Betrachtung der Online-Infosuchenden rund ums Auto
       Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer

                         nur stationäre Angebote        stationäre und mobile Angebote      nur mobile Angebote



                  13,3                                                  83,6                                             3,1



                                                                       22,23'Mio.'Unique'User'



         Sta
 




2.1.3. Online-/Mobile-Kauf Automobil

Das Internet wird von annähernd einem Fünftel (18,7 Prozent) der Nutzer stationärer und/oder mobiler
Angebote – das sind 10,16 Millionen – als Bezugsmedium für den Erwerb von Autos und dazugehörigen
Produkten genutzt. Angesichts der vorhandenen digitalen Potenziale stellt das Netz für die
Automobilbranche durchaus einen zusätzlichen Absatzkanal neben dem Offline-Geschäft dar, dies gilt
insbesondere für den Miet- und Gebrauchtwagenbereich, aber auch für Navigationssysteme.

	
  	
  

           Digitales Potenzial insgesamt                          Digitales Potenzial pro Produkt

                  Nutzer stationärer und/oder mobiler
                                                                                                         Mio. UU
                  Angebote in den letzten 3 Monaten:
                               54,23 Mio.                                 Mietwagen    8,8%                  4,77

                                                                    Gebrauchtwagen     6,7%                  3,62

                                                                 Navigationssysteme    5,3%                  2,89

                                                                          Neuwagen     2,4%                  1,32

                      Davon Online-Kauf rund ums Auto:              Autofinanzierung   1,8%                  0,96
                                   18,7% = 10,16 Mio.
                                                                                                                    	
  
           AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
	
   Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über
	
   das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09

Die Grafiken auf der folgenden Seite zeigen die Kundenpotenziale der Online-Käufer innerhalb der
verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote
belaufen sich auf 9,85 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote
umfassen 8,99 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 20,7 Prozent die
Online-Potenziale (18,8 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote kaufen 8,68
Millionen Menschen Autos und damit zusammenhängende Produkte im Internet.

Die Betrachtung der von den autoaffinen Usern genutzten Angebote unterstreicht deren digitale
Orientierung: Weit über vier Fünftel (85,5 Prozent) surfen auf stationären UND mobilen Angeboten. 11,5
Prozent greifen ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 3,0 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der
Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Autos kaufen, liegt bei
88,1 Prozent, während er umgekehrt 96,6 Prozent beträgt.




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                          Seite 14
© AGOF e.V. Januar 2017
 




Online-Käufe rund ums Auto in den verschiedenen digitalen Usergruppen
         Stationäre Potenziale                      Stationär UND Mobil                      Mobile Potenziale


                                                       Nutzer stationärer UND mobiler            Nutzer mobiler Angebote in den
            Nutzer stationärer Angebote in den
                                                     Angebote in den letzten 3 Monaten:           letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
           letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
                                                                  41,44 Mio.




                Davon Online-Kauf rund ums                 Davon Online-Kauf rund ums               Davon Online-Kauf rund ums
                   Auto: 18,8% = 9,85 Mio.                    Auto: 21,0% = 8,68 Mio.                  Auto: 20,7% = 8,99 Mio.
                                                                                                                                   	
  
	
  
	
     AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
	
     n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
       Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Haben Sie in den letzten 12 Monaten
	
  
       folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
	
  
	
  
	
  
Überschneidungsfreie Betrachtung Online-Käufer rund ums Auto
       Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer

                         nur stationäre Angebote        stationäre und mobile Angebote      nur mobile Angebote



                 11,5                                                  85,5                                             3,0



                                                                        8,68'Mio.'Unique'User'



         Sta:onäre'Potenziale'
              Automobil'
             Online1Kauf:''
                                                   Überschneidung:'88,1'%'                        Überschneidung:'96,6'%'
              9,85'Mio.'



          Mobile'Potenziale'
             Automobil''                       88,1%%der%Nutzer%sta/onärer%                 96,6%%der%Nutzer%mobiler%Angebote,%
            Online1Kauf:''                   Angebote,%die%Online9Käufe%rund%                 die%Online9Käufe%rund%ums%Auto%
             8,99'Mio.'                       ums%Auto%tä/gen,%nutzen%auch%                   tä/gen,%nutzen%auch%sta/onäre'
                                                    mobile'Angebote.'                                    Angebote.'
                                                                                                                                   	
  
	
  
	
   AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
	
   Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen:
                                       	
       Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
       Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Haben Sie in den letzten 12
       Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                                           Seite 15
© AGOF e.V. Januar 2017
 




2.1.4 Online-/Mobile-Informationsrecherche UND -Kauf Automobil

17,7 Prozent der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote, d.h. 9,62 Millionen, informieren sich online
rund um Autos und damit zusammenhängende Produkte und kaufen diese auch im Internet. Diese Werte
machen das schon vorhandene Aktivierungspotenzial des Internets im Automobilsektor sichtbar – vor allem,
wenn es um Miet- oder Gebrauchtwagen geht, aber auch im Falle von Navigationssystemen. Bei Neuwagen
ziehen die meisten Menschen offenbar noch den direkten Offline-Kauf beim Händler vor und auch die
Autofinanzierung findet (bisher) kaum digital statt.

	
  	
  

           Digitales Potenzial insgesamt                          Digitales Potenzial pro Produkt

                  Nutzer stationärer und/oder mobiler
                                                                                                         Mio. UU
                  Angebote in den letzten 3 Monaten:
                               54,23 Mio.                                 Mietwagen    8,3%                  4,51

                                                                    Gebrauchtwagen     6,4%                  3,49

                                                                 Navigationssysteme    5,1%                  2,75

                                                                          Neuwagen     2,2%                  1,20

            Davon Online-Info UND –Kauf rund ums Auto:              Autofinanzierung   1,6%                  0,89
                                    17,7% = 9,62 Mio.
                                                                                                                    	
  
           AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
	
         Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon
           einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende
	
  
           Produkte über das Internet gekauft?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09

	
  
Die Grafiken auf der folgenden Seite illustrieren die Kundenpotenziale der Online-Infosuchenden und
Online-Käufer innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den
Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 9,34 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den
Nutzern mobiler Angebote umfassen 8,54 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig
mit 19,7 Prozent die Online-Potenziale (17,9 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote
suchen und kaufen 8,26 Millionen Menschen Autos und damit zusammenhängende Produkte im Internet.

Die Betrachtung der von den autoaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass weit über vier
Fünftel (85,8 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 11,3 Prozent greifen ausschließlich auf
stationäre Angebote zu und 2,9 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern
stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Autos suchen und kaufen, liegt bei 88,4 Prozent,
während er umgekehrt 96,7 Prozent beträgt.




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                          Seite 16
© AGOF e.V. Januar 2017
 




Online-Infosuche UND –Kauf rund ums Auto in den verschiedenen digitalen
Usergruppen
         Stationäre Potenziale                       Stationär UND Mobil                      Mobile Potenziale


                                                        Nutzer stationärer UND mobiler            Nutzer mobiler Angebote in den
            Nutzer stationärer Angebote in den
                                                      Angebote in den letzten 3 Monaten:           letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
           letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
                                                                   41,44 Mio.




           Davon Online-Info UND -Kauf rund            Davon Online-Info UND –Kauf rund           Davon Online-Info UND -Kauf rund
               ums Auto: 17,9% = 9,34 Mio.                 ums Auto: 19,9% = 8,26 Mio.                ums Auto: 19,7% = 8,54 Mio.
                                                                                                                                     	
  
	
  
	
     AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
	
     n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
       Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte
	
  
       haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in den letzten 12 Monaten
	
  
       folgende Produkte über das Internet gekauft?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
	
  
	
  
Überschneidungsfreie Betrachtung Online-Infosuchenden UND –Käufer rund ums
Auto
       Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer

                          nur stationäre Angebote        stationäre und mobile Angebote      nur mobile Angebote



                  11,3                                                  85,8                                              2,9



                                                                         8,26'Mio.'Unique'User'



         Sta?onäre'Potenziale'
              Automobil'
        'Online1Info'UND'1Kauf:''
                                                    Überschneidung:'88,4'%'                         Überschneidung:'96,7'%'
               9,34'Mio.'



          Mobile'Potenziale'
              Automobil'                    88,4%%der%Nutzer%sta/onärer%Angebote,%            96,7%%der%Nutzer%mobiler%Angebote,%
        'Online1Info'UND'1Kauf:''            die%rund%ums%Auto%im%Netz%suchen%und%           die%rund%ums%Auto%im%Netz%suchen%und%
               8,54'Mio.'                   kaufen,%nutzen%auch%mobile'Angebote.'                kaufen,%nutzen%auch%sta/onäre'
                                                                                                           Angebote.'

	
   AGOF facts & figures „Automobil“ 	
  Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
       Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
       Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Zu welchen der
       nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in
       den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts
       2016-09


AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                                             Seite 17
© AGOF e.V. Januar 2017
 




2.1.5 Kaufplanung Automobil

Innerhalb der nächsten zwölf Monate planen mit 40,2 Prozent vier von zehn Nutzern stationärer und/oder
mobiler Angebote den Kauf eines Autos oder damit zusammenhängender Produkte. Das dahinter stehende
Käuferpotenzial von 21,80 Millionen Menschen ist ein Indiz für den hohen Stellenwert dieser Produkte im
Alltagsleben. Führend bei der Kaufplanung sind Gebrauchtwagen, gefolgt von Mietwagen und
Navigationssystemen.
	
  	
  

       Digitales Potenzial insgesamt                         Digitales Potenzial pro Produkt

             Nutzer stationärer und/oder mobiler
                                                                                                     Mio. UU
             Angebote in den letzten 3 Monaten:
                          54,23 Mio.                            Gebrauchtwagen     21,4%               11,60

                                                                      Mietwagen    18,3%                 9,93

                                                             Navigationssysteme    12,4%                 6,75

                                                                Autofinanzierung   11,2%                 6,08

            Davon bestimmt/vielleicht Kauf rund ums                   Neuwagen     10,9%                 5,91
                  Auto geplant: 40,2% = 21,80 Mio.
                                                                                                                	
  
       AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler
	
     Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Welche der folgenden Produkte planen Sie bestimmt/vielleicht
       in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-09
	
  

Die Grafiken auf der folgenden Seite beleuchten die Kundenpotenziale der Kaufplaner innerhalb der
verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote
belaufen sich auf 21,03 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote
umfassen 18,82 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 43,4 Prozent die
Online-Potenziale (40,2 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote planen 18,05
Millionen Menschen in den kommenden zwölf Monaten den Kauf von Autos und damit
zusammenhängender Produkte.

Die Betrachtung der von den autoaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass über vier Fünftel
(82,8 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 13,7 Prozent greifen ausschließlich auf stationäre
Angebote zu und 3,5 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer
zu denen mobiler Angebote, die im nächsten Jahr den Kauf von Autos planen, liegt bei 85,8 Prozent,
während er umgekehrt 95,9 Prozent beträgt.




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                     Seite 18
© AGOF e.V. Januar 2017
 




Kaufplanung rund ums Auto in den verschiedenen digitalen Usergruppen
       Stationäre Potenziale                    Stationär UND Mobil                         Mobile Potenziale


                                                      Nutzer stationärer UND mobiler              Nutzer mobiler Angebote in den
         Nutzer stationärer Angebote in den
                                                    Angebote in den letzten 3 Monaten:             letzten 3 Monaten: 43,37 Mio.
        letzten 3 Monaten (WNK): 52,29 Mio.
                                                                 41,44 Mio.




         Davon best./viell. Kauf rund ums              Davon best./viel. Kauf rund ums             Davon best./viell. Kauf rund ums
        Auto geplant: 40,2% = 21,03 Mio.             Auto geplant: 43,6% = 18,05 Mio.             Auto geplant: 43,4% = 18,82 Mio.

                                                                                                                                       	
  
	
  
	
     AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate)
	
     n=101.998 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=81.006 Fälle bzw.
       Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Welche der folgenden Produkte planen
	
  
       Sie bestimmt/vielleicht in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts
	
  
       2016-09
	
  
	
  
Überschneidungsfreie Betrachtung der Kaufplanung rund ums Auto in den nächsten 12
Monaten
       Digitale Potenziale – Verortung und Überschneidung der Nutzer

                          nur stationäre Angebote        stationäre und mobile Angebote      nur mobile Angebote



                   13,7                                                  82,8                                              3,5



                                                                        18,05'Mio.'Unique'User'



         Sta;onäre'Potenziale''
              Automobil''
             Kaufplanung:''
                                                    Überschneidung:'85,8'%'                          Überschneidung:'95,9'%'
              21,03'Mio.'



          Mobile'Potenziale''
            Automobil''                     85,8%%der%Nutzer%sta/onärer%Angebote,%           95,9%%der%Nutzer%mobiler%Angebote,%die%
           Kaufplanung:''                   die%planen%in%den%nächsten%12%Monaten%             planen%in%den%nächsten%12%Monaten%
            18,82'Mio.'                        Anschaffungen%rund%ums%Auto%zu%               Anschaffungen%rund%ums%Auto%zu%tä/gen,%
                                            tä/gen,%nutzen%auch%mobile'Angebote.'               nutzen%auch%sta/onäre'Angebote.'
                                                                                                                                       	
  
	
   AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Basis: 104.499 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
	
   Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.998
       Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=83.507 Fälle // „Welche der folgenden
       Produkte planen Sie bestimmt/vielleicht in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. /
       digital facts 2016-09




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                                              Seite 19
© AGOF e.V. Januar 2017
 




2.2 Qualitative Potenziale Automobil
Die qualitative Betrachtung der digitalen Potenziale für die Automobilbranche stützt sich auf die
demografischen Strukturen, die Internetnutzung sowie psychografische Statements. Die detaillierten Werte
finden sich in den separat downloadbaren Excel-Dateien unter: https://www.agof.de/branchenberichte-
facts-figures/.

Charakteristisch für die digitalen Potenziale der autoaffinen User sind ein gewisser Männerüberhang sowie
eine starke Präsenz in der Altersgruppe der 20- bis 49-Jährigen, Zudem ist ein leicht überdurchschnittlicher
Anteil an Gebildeten, Berufstätigen und Personen mit starker Kaufkraft zu verzeichnen.

                                                    Bin (sehr) interessiert: Gebrauchtwagen       Informationen im Internet gesucht:    Im Internet gekauft, gebucht oder bestellt:    Informationen im Internet gesucht UND Im      Bestimmt/Vielleicht Kauf in den nächsten 12
                                                   ODER Neuwagen ODER Mietwagen ODER           Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER        Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER                Internet gekauft, gebucht oder bestellt:     Monaten geplant: Gebrauchtwagen ODER
                                                           Navigationssysteme ODER              Mietwagen ODER Navigationssysteme        Mietwagen ODER Navigationssysteme              Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER               Neuwagen ODER Mietwagen ODER
                                                                Autofinanzierung                       ODER Autofinanzierung                     ODER Autofinanzierung                   Mietwagen ODER Navigationssysteme                  Navigationssysteme ODER
                                                                                                                                                                                                 ODER Autofinanzierung                           Autofinanzierung


                                               2
                                               0                             Index                                     Index                                        Index                                         Index                                         Index
                                               0    %       Index   0         100        200    %      Index   0        100       200    %       Index   0           100         200    %      Index    0          100         200     %      Index   0          100         200
  Basis                                             100,0     100                              100,0     100                            100,0      100                                 100,0      100                                 100,0     100
    Geschlecht
      Männer                                         60,2     116                               59,6     115                             58,9      114                                  59,4      115                                  55,1     106
      Frauen                                         39,8      83                               40,4      84                             41,1       85                                  40,6       84                                  44,9      93
    Alter
      14 - 19 Jahre ODER 20 - 29 Jahre
                                                     27,5     106                               26,3     101                             24,3       94                                  24,2       93                                  32,2     124
         30 - 39 Jahre ODER 40 - 49 Jahre
                                                     36,7      99                               40,3     108                             43,5      117                                  44,0      118                                  38,3     103
         50 - 59 Jahre ODER 60 - 69 Jahre
         ODER 70 Jahre und älter                     35,8      97                               33,3      90                             32,2       87                                  31,8       86                                  29,5      80
       Haushaltsnettoeinkommen
         Bis unter 1.000 EUR                          9,3     103                                8,7      97                              9,8      109                                   9,8      109                                   9,8     109
         1.000 - unter 2.000 EUR                     22,2      98                               22,2      98                             22,5       99                                  22,5       99                                  22,1      98
         2.000 - unter 3.000 EUR                     25,8      99                               25,7      99                             25,4       98                                  25,5       98                                  24,5      94
         3.000 EUR und mehr                          42,8     101                               43,4     102                             42,3      100                                  42,2      100                                  43,5     103




Die autoaffinen Nutzer setzen das Internet zur alltäglichen Kommunikation, Information oder Transaktion
ein. Sie sind markenbewusst und mögen Produkte, die als Statussymbol dienen – wie z.B. hochwertige
Automodelle. Ferner probieren sie gerne als erste neue Produkte und Technologien aus, womit sie durchaus
aufgeschlossen für technische Innovationen im Automobil-Bereich sind. Zudem sind sie Werbung gegenüber
positiv eingestellt. In Verbindung mit der gern eingenommenen Rolle als Wortführer in Gesprächsrunden
sind sie damit wertvolle Multiplikatoren für Werbungtreibende aus der Automobilbranche.
	
  
                                                    Bin (sehr) interessiert: Gebrauchtwagen       Informationen im Internet gesucht:    Im Internet gekauft, gebucht oder bestellt:    Informationen im Internet gesucht UND Im      Bestimmt/Vielleicht Kauf in den nächsten 12
                                                   ODER Neuwagen ODER Mietwagen ODER           Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER        Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER                Internet gekauft, gebucht oder bestellt:     Monaten geplant: Gebrauchtwagen ODER
                                                           Navigationssysteme ODER              Mietwagen ODER Navigationssysteme        Mietwagen ODER Navigationssysteme              Gebrauchtwagen ODER Neuwagen ODER               Neuwagen ODER Mietwagen ODER
                                                                Autofinanzierung                       ODER Autofinanzierung                     ODER Autofinanzierung                   Mietwagen ODER Navigationssysteme                  Navigationssysteme ODER
                                                                                                                                                                                                 ODER Autofinanzierung                           Autofinanzierung


                                               2
                                               0                            Index                                      Index                                        Index                                         Index                                         Index
                                               0    %       Index   0         100        200    %      Index   0        100       200    %       Index   0           100         200    %      Index    0          100         200     %      Index   0          100         200
  Basis                                             100,0     100                              100,0     100                            100,0      100                                 100,0      100                                 100,0     100
    Statements
      Trifft voll und ganz bzw.
      überwiegend zu
         Beim Einkauf achte ich
         insbesondere auf das Preis-
         Leistungsverhältnis                         83,7      98                               84,3      98                             81,6       95                                  81,6       95                                  82,4      96
         Durch Werbung bin ich schon
         häufiger auf interessante
         Produkte oder neue Ideen
         aufmerksam geworden
                                                     44,6     104                               44,7     105                             45,4      106                                  45,3      106                                  44,5     104
           Ich bin bereit für Qualität mehr
           Geld zu bezahlen                          78,8      98                               80,3     100                             77,8       97                                  77,9       97                                  78,3      98
           Ich halte mich durch regelmäßige
           sportliche Betätigung fit
                                                     60,2      98                               61,0      99                             58,7       95                                  58,8       95                                  61,2      99
           Ich lege Wert auf Markenartikel
                                                     34,2     107                               33,9     107                             35,1      110                                  35,1      110                                  34,0     107
           Ich mag Produkte, die als
           Statussymbole dienen                      16,1     122                               15,5     118                             18,5      140                                  18,5      140                                  16,9     128
           Ich sehe mich als Individualisten
                                                     54,2     102                               54,5     102                             54,8      103                                  54,9      103                                  54,9     103
           In einer Gesprächsrunde bin ich
           meistens der Wortführer                   33,8     109                               34,3     111                             36,5      118                                  36,8      119                                  35,1     113
           Marken bieten mir beim Kauf
           Sicherheit                                40,8     104                               41,0     104                             41,6      106                                  41,4      105                                  40,4     102
           Markenartikel sind in der Regel
           qualitativ hochwertiger                   53,9     101                               54,8     102                             53,4      100                                  53,4      100                                  53,2      99
           Unter meinen Bekannten bin ich
           oft einer der ersten, der neue
           Technologien ausprobiert
                                                     28,6     118                               28,4     117                             30,9      128                                  31,0      128                                  29,1     120
           Ich bin sehr mobil und viel
           unterwegs                                 74,3     100                               75,7     102                             72,8       98                                  72,9       98                                  74,4     100


	
  




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                                                                                                                                                                            Seite 20
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3. Werbespendings Automobilbranche

3.1 Mediamix

Nach der Analyse der im Internet anzutreffenden Kundenpotenziale für die Automobilbranche geht es im
Folgenden um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich.

Um zunächst einen generellen Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt im ersten
Schritt eine Betrachtung der gesamten Werbespendings im ersten Halbjahr 2016 sowie deren anteilsmäßige
Verteilung auf den Mediamix. Insgesamt hat die Automobilbranche in den ersten sechs Monaten des Jahres
877.151 TEUR für Werbung ausgegeben. Mit 44 Prozent floss der größte Teil der Spendings dabei in TV-
Werbung. Online-Werbung rangiert mit 15 Prozent hinter Werbung in Zeitungen (19 Prozent) auf dem dritten
Platz, gefolgt von Anzeigen in Publikumszeitschriften (11 Prozent) und Radiospots (10 Prozent). Auf Mobile
Advertising entfallen zwei Prozent der Spendings, es liegt damit vor den Fachzeitschriften (ein Prozent).

Mediamix Automobilbranche im ersten Halbjahr 2016




                      10%$    15%$             GESAMT$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$877.151$TEUR$$
                1%$
                                               Internet$                       129.375$TEUR$
           11%$                      2%$
                                               Mobile$                          16.696$TEUR$
                                               Fernsehen$                      382.450$TEUR$
                                               Zeitungen$                      166.345$TEUR$
                                               Publikumszeitschri>en$           91.851$TEUR$
         19%$
                                               Fachzeitschri>en$                  4.243$TEUR$
                                               Radio$                           86.191$TEUR$
                                 44%$




                                                                                                     	
  

AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie
Internet und Mobile / Angaben für das erste Halbjahr 2016




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                           Seite 21
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Der Blick auf die Top 20 Werbungtreibenden aus der Automobilbranche in den Bereich Offline, Online und
Mobile zeigt, dass fast alle Unternehmen (konkret: 17) auf crossmediale Kommunikation setzen und in allen
drei Kategorien vertreten sind – ein Indiz für die feste Etablierung des Internet im Mediamix. Ferner sind zwei
Unternehmen als crossdigitale Vertreter unter den Top Werbungtreibenden bei Online und Mobile zu finden
und ein Unternehmen setzt auf die Verknüpfung von Offline und Online.


            ABOVE THE LINE                                INTERNET                                                      MOBILE

        1   VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG                      VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG                                      VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG
        2   RENAULT DT., BRUEHL                           PEUGEOT DT., KOELN                                            RENAULT DT., BRUEHL
        3   DAIMLER AG, STUTTG                            FORD WERKE, KOELN                                             BMW, MUC
        4   OPEL ADAM, RUESSELSHEIM                       SEAT DT., WEITERSTADT                                         AUDI AG, INGOLSTADT
        5   FORD WERKE, KOELN                             BMW, MUC                                                      SEAT DT., WEITERSTADT
        6   SEAT DT., WEITERSTADT                         RENAULT DT., BRUEHL                                           DAIMLER AG, STUTTG
        7   AUDI AG, INGOLSTADT                           DAIMLER AG, STUTTG                                            OPEL ADAM, RUESSELSHEIM
        8   NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL                  TOYOTA DT., KOELN                                             FORD WERKE, KOELN
        9   BMW, MUC                                      NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL                                  VOLVO CAR GERMANY, KOELN
       10   FIAT GROUP AUTOMOBILES GERM., FFM             AUDI AG, INGOLSTADT                                           BMW GROUP, MUC
       11   SKODA AUTO DT., WEITERSTADT                   OPEL ADAM, RUESSELSHEIM                                       TOYOTA DT., KOELN
       12   TOYOTA DT., KOELN                             VOLVO CAR GERMANY, KOELN                                      NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL
       13   CITROEN DT., KOELN                            SKODA AUTO DT., WEITERSTADT                                   HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH
       14   PEUGEOT DT., KOELN                            SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM                                   JAGUAR DT., SCHWALBACH
       15   BMW GROUP, MUC                                HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH                                  PEUGEOT DT., KOELN
       16   KIA MOTORS DT., FFM                           INFINITI EUROPE, ROLLE                                        INFINITI EUROPE, ROLLE
       17   SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM                   BMW GROUP, MUC                                                DACIA DT., BRUEHL
       18   HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH                  CITROEN DT., KOELN                                            SKODA AUTO DT., WEITERSTADT
       19   MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN                  JAGUAR DT., SCHWALBACH                                        MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN
       20   VOLVO CAR GERMANY, KOELN                      MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN                                  SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM       	
  

3.2 Offline-Spendings
Die Top 20 Werbungtreibenden Automobilbranche im 1. HJ 2016 / Above-the-Line

                                                                                                            In#Tsd.#Euro#
                                             0   20.000            40.000            60.000        80.000       100.000

               VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG                                                                79.800
                       RENAULT DT., BRUEHL                                                    64.079
                       DAIMLER AG, STUTTG                                                 61.805
                 OPEL ADAM, RUESSELSHEIM                                             52.979
                       FORD WERKE, KOELN                                    42.800
                     SEAT DT., WEITERSTADT                             39.944
                      AUDI AG, INGOLSTADT                           35.065
             NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL                          33.233
                                 BMW, MUC                      31.698
        FIAT GROUP AUTOMOBILES GERM., FFM                      31.502
              SKODA AUTO DT., WEITERSTADT                     29.260
                         TOYOTA DT., KOELN                   27.901
                        CITROEN DT., KOELN                 24.576
                       PEUGEOT DT., KOELN                 22.964
                          BMW GROUP, MUC            19.495
                       KIA MOTORS DT., FFM         17.335
              SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM          17.312
             HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH          17.015
             MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN         16.480
                VOLVO CAR GERMANY, KOELN         14.664


AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio) /
Angaben für das erste Halbjahr 2016	
                                 	
  




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                                                                  Seite 22
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3.3 Online-Spendings
Die Top 20 Werbungtreibenden Automobilbranche im 1. HJ 2016 / Internet

                                                                                               In#Tsd.#Euro#
                                       0                 20.000     40.000   60.000   80.000      100.000

         VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG                          16.864
                 PEUGEOT DT., KOELN                  11.417
                 FORD WERKE, KOELN                 8.521
               SEAT DT., WEITERSTADT               8.377
                           BMW, MUC                8.353
                 RENAULT DT., BRUEHL               8.233
                 DAIMLER AG, STUTTG               7.188
                   TOYOTA DT., KOELN             6.409
       NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL              6.094
                AUDI AG, INGOLSTADT              6.053
           OPEL ADAM, RUESSELSHEIM               5.226
          VOLVO CAR GERMANY, KOELN           4.428
        SKODA AUTO DT., WEITERSTADT          3.607
        SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM         3.040
       HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH         3.016
              INFINITI EUROPE, ROLLE        2.468
                    BMW GROUP, MUC          2.421
                  CITROEN DT., KOELN        2.414
             JAGUAR DT., SCHWALBACH         2.350
       MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN         2.219


AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Internet / Angaben für das erste Halbjahr 2016	
  


3.4 Mobile-Spendings
Die Top 20 Werbungtreibenden Automobilbranche im 1. HJ 2016 / Mobile

                                                                                               In#Tsd.#Euro#
                                       0                 20.000     40.000   60.000   80.000      100.000

         VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG            3.540
                 RENAULT DT., BRUEHL       1.471
                           BMW, MUC        1.466
                AUDI AG, INGOLSTADT        1.240
               SEAT DT., WEITERSTADT       1.204
                 DAIMLER AG, STUTTG        1.036
           OPEL ADAM, RUESSELSHEIM         909
                 FORD WERKE, KOELN         794
          VOLVO CAR GERMANY, KOELN         588
                    BMW GROUP, MUC         554
                   TOYOTA DT., KOELN       551
       NISSAN CENTER EUROPE, BRUEHL        400
       HYUNDAI MOTOR DT., OFFENBACH        397
             JAGUAR DT., SCHWALBACH        395
                 PEUGEOT DT., KOELN        377
              INFINITI EUROPE, ROLLE       372
                   DACIA DT., BRUEHL       265
        SKODA AUTO DT., WEITERSTADT        191
       MAZDA MOTORS DT., LEVERKUSEN        174
        SUZUKI INT.EUROPE, BENSHEIM        147


AGOF facts & figures „Automobil“ Q4/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Dezember 2016) / Spendings des
Wirtschaftsbereiches Kraftfahrzeugmarkt sowie Telekommunikation: Navigation (KFZ) / Werbespendings
Mobile / Angaben für das erste Halbjahr 2016




AGOF facts & figures „Automobil: Kaufen & Mieten“                                                              Seite 23
© AGOF e.V. Januar 2017
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