Agof facts & figures - #2/2019

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#2/2019

                                                    agof facts & figures
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agof facts & figures „Automobil“ © agof e.V. 2019
Agof facts & figures - #2/2019
Inhalt agof facts & figures
„Automobil“ (#2/2019)




INHALTSVERZEICHNIS

0. Vorwort


1. Management Summary


2. Auswertungsbasis


3. Grafiken


4. Werbespendings


5. Kontakt / Weitere Informationen




Alle Informationen rund um die agof, ihre Studien sowie methodische Hintergründe unter:
www.agof.de

Weitere geplante Themen sowie ergänzende Informationen rund um die agof facts & figures unter:
www.agof.de/studien/brachenberichte-facts-figures/




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Agof facts & figures - #2/2019
0. Vorwort




Liebe Leserinnen und Leser,

das Auto ist und bleibt der Deutschen liebstes Kind , wobei die Digitalisierung auch die Automobil-
industrie längst erfasst hat – ob mit Connected Cars, Shared Mobility oder autonomen Fahren. Mit den
neuesten agof facts & figures „Automobil“ möchten wir Ihnen Einblicke in die Einstellungen der
Verbraucher rund um ihren (auto)mobilen Alltag geben. Der Branchenbericht bietet Werbungtreibenden
und Agenturen eine praxisorientierte Faktensammlung rund um den Themenkomplex „Automobil“,
inklusive der Fahrzeug-Ausstattung und das Nutzungsverhalten der digitalen User. Damit gibt er eine
komprimierte und gleichzeitig facettenreiche Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag.

Grundlage ist eine Sonderanalyse auf Basis der agof daily digital facts, die durch ihre tägliche
Veröffentlichung die Nutzung spezifischer Angebote zu einem bestimmen Themenschwerpunkt oder
Ereignis im Zeitverlauf abbildbar macht. Darüber hinaus unterstützen uns zwei externe Datenquellen:
Dank der Kooperation der agof mit der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und der Gesellschaft für
integrierte Kommunikationsforschung (GIK)/best for planning (b4p) stehen seit 2018 sehr umfangreiche
und detaillierte Strukturmerkmale für die Analysen zur Verfügung.




Abgerundet werden diese Einblicke wie gewohnt durch die Zusammensetzung des Mediamix der
Automobilbranche auf Grundlage der Nielsen-Daten.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!

Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
Frankfurt, Mai 2019




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1. Management Summary




Digitale Kundenpotenziale Automobil

Deutschland ist und bleibt ein Auto-Land! Kaum ein Thema vermag die Verbraucher so zu bewegen wie
das Auto, das zeigt nicht zuletzt die breite Medienberichterstattung rund Tempolimit, Dieselfahrverbote
oder umweltfreundliche Antriebe. Da ist es wenig verwunderlich, dass sich auch die 59,14 Millionen
Nutzer mobiler und/oder stationärer Angebote in den letzten drei Monaten als sehr autoaffin erweisen.
46,0 Prozent (27,22 Millionen) dieser Personengruppe ab 16 Jahren sind am Themenkomplex Pkw/Auto
(sehr) interessiert und 31,8 Prozent (18,82 Millionen) an Pkw-Zubehör. Dabei wird auch gerne das
Internet als Informations-Plattform genutzt – konkret nutzen es 37,2 Prozent, das sind 21,97 Millionen
Menschen, für ihre Recherchen rund um den fahrbaren Untersatz. Der eigentliche Kauf wird dagegen in
den meisten Fällen doch noch offline abgewickelt – alleine schon, um das neue Gefährt direkt mit allen
Sinnen zu erleben!

Der vorliegende Berichtsband „Automobil“ der agof facts & figures nimmt die im Netz anzutreffenden
Nutzerpotenziale für diese Branche unter die Lupe und geht dabei zentralen Fragestellungen nach: Wie
viele Pkws gibt es in einem Haushalt, wie sind sie ausgestattet und wie werden sie genutzt, wie steht es
um die Anschaffungsabsichten, wo liegen die Präferenzen – beim Benziner, Diesel oder gar alternativen
Antrieben – und wie sieht es mit den vorhandenen Versicherungen aus?

Darüber hinaus geht es um die Frage, welche Zielgruppen sich als besonders aufgeschlossen für Autos
erweisen. Deshalb schauen wir nicht nur auf die digitalen Nutzer insgesamt, sondern nehmen auch
demografische Gruppen wie Männer und Frauen oder zentrale Altersklassen unter die Lupe. Und zwar
insbesondere dann, wenn es hier besonders signifikante „Ausreißer“ gibt. So zeigen wir, welche
Personengruppen sich durch eine besondere Affinität für Autos auszeichnen und machen die
vorhandenen Kundenpotenziale für Anbieter aus diesem Segment greifbar.




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Des Deutschen liebstes Kind: Das Auto
Den Deutschen wird ja eine ganz besondere Beziehung zum Auto nachgesagt. So kommen nicht nur
viele große Automobil-Pioniere und renommierte Fahrzeug-Modelle aus Deutschland, wir sind auch
eines der wenigen Länder mit Autobahnabschnitten ohne Tempolimit und gerade in dünner besiedelten
Gegenden ist das Auto nach wie vor ein elementarer und unverzichtbarer Faktor für mehr
Unabhängigkeit.

Und auch wenn sich die gesellschaftlichen Werte in Zeiten von wachsendem Umweltbewusstsein,
zunehmenden Staus und alternativen Fortbewegungsmöglichkeiten - wie z.B. Car-Sharing – durchaus
wandeln, bleibt die Liebe zum Auto und das Interesse daran trotzdem bestehen, das gilt auch für die
digitalen User. Wie schon beschrieben, interessiert sich annähernd die Hälfte von ihnen (sehr) stark für
Autos, ein knappes Drittel für Pkw-Zubehör und bei 8,3 Prozent (4,88 Millionen) liegt der Fokus auf
Zweirädern wie Motorrädern, Rollern oder Mofas.




Ganz dem gängigen Klischee entsprechend interessierten sich vor allem Männer überdurchschnittlich für
Autos, Pkw-Zubehör und Motorräder. Letztere stoßen auch bei jungen Menschen auf sehr großes
Interesse (Index 129) – ein Roller oder ein Mofa sind ja auch die ersten motorisierten Fahrzeuge, für die
sie einen Führerschein erwerben können.

Bei den 30- bis 49-Jährigen Usern liegt der Interessens-Fokus eher auf dem Pkw-Zubehör (Index 112) –
je nach Lebenssituation sind da Stauboxen für das Familiengepäck, Kindersitze für die Kleinen,
Winterausstattung für den Skiurlaub oder hilfreiche Features wie z.B. Rückfahrkamera oder Dashcams
gefragt. Das Interesse an Fahrzeugelektronik liegt sicherlich auch daran, dass viele digitale User neben
ihrer Autobegeisterung auch sehr technikaffin sind: 36,7% (21,72 Mio.) probieren gerne neue technische
Geräte aus und 33,3 Prozent (19,68 Millionen) geben an, sich in technischen Dingen gut auszukennen.

Generell haben 17,4 Prozent (10,30 Millionen) der User einen Motorrad-Führerschein – und mit 85,5%
(50,55 Millionen) besitzen mehr als vier von fünf einen Pkw-Führerschein, was als ein klares Zeichen für
die ungebrochene Attraktivität des Autofahrens angesehen werden kann.




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Ein Leben ohne Auto – in den meisten Haushalten (noch) kein Thema
Dazu passt auch der nach wie vor ausgeprägte Pkw-Besitz: In über der Hälfte (52,7 Prozent, 31,14
Millionen) der digitalen Haushalte ist ein Pkw vorhanden, bei 28,5% (16,88 Mio.) sind es zwei Autos und
3,4 Prozent (2,03 Millionen) der Haushalte besitzen sogar drei und mehr Fahrzeuge. Wenig
überraschend zählen vor allem User mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro zu den
Besitzern mehrerer Wagen – sichtbar an Indexwerten von 126 bzw. 133. Angesichts dieser Zahlen
verwundert es nicht, dass in den immer dichter besiedelten Innenstädten Parkraum mehr und mehr zur
Mangelware wird.

Gerade die digitalen User zwischen 30 und 49 Jahren tendieren überproportional (Index 127) zu zwei
Pkws – sei es als Zweitwagen für die Ehefrau oder weil sie als Pendler beide ein Auto für den Arbeitsweg
benötigen. Bei den über 50-Jährigen liegt der Schwerpunkt dann wieder tendenziell eher auf einem Auto
(Index 117). Gar keinen Pkw gibt es gerade mal in 15,4 Prozent (9,10 Millionen) der Haushalte, womit
diese momentan im Auto-Land Deutschland noch klar in der Minderheit sind.

Und wie oft wird die eigene Fahrzeugflotte durch die Gegend bewegt? Die Fahrzeugpräferenz der
digitalen User liegt vor allem auf der Benutzung des Erstwagens: 68,9 Prozent (40,73 Millionen) von
ihnen geben an, mit dem ersten PKW am häufigsten zu fahren. Nur 6,9 Prozent (4,07 Millionen) fahren
mit dem Zweitwagen am häufigsten, darunter vor allem Frauen (Index 145). Diese erweisen sich im
Vergleich zu den Männern ohnehin als nicht so ausgeprägte Autofahrer: So sagen 11,6 Prozent der
Frauen, dass sie nicht selbst fahren, bei den Männer liegt der Anteil nur bei 6,2 Prozent.




Mieten oder Kaufen?
Man muss ja aber nicht zwingend mit dem eigenen Auto unterwegs sein, man kann ja auch einen
Mietwagen nehmen. Dies scheint aber im Privatleben eher die Ausnahme denn die Regel zu sein: So
haben nur 8,6 Prozent (5,08 Millionen) der digitalen User in den letzten zwölf Monaten im Privaten ein
bei einer Autovermietung in Deutschland gemietetes Auto genutzt. Die Mieter sind vor allem männlich
(Index 122) und 30 bis 49 Jahre alt (Index 114) – und nutzen vermutlich auch im beruflichen Umfeld
häufiger Mietwagen. Das heißt aber auch, dass die breite Mehrheit (91,4 Prozent) der digitalen User im
Privatleben kein Auto mietet.




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Gerade in Großstädten nutzen immer mehr Verbraucher stattdessen vermutlich Car-Sharing-Angebote
oder auch Mietroller/-räder, Trends, die sich in den vergangenen Jahren immer stärker verbreitet haben.
Zumindest bei der Reiseplanung buchen immerhin 3,9 Prozent (2,33 Millionen) der digitalen User ein
Auto über das Internet – so können sie dann auch in ihren Urlaubswochen autark mobil sein.

Damit setzen die Verbraucher beim Privatwagen nach wie vor auf den Kauf, wobei die
Anschaffungsformen durchaus variieren: Annähernd ein Drittel der User (31,1 Prozent, 18,38 Millionen)
hat ihren Erstwagen als Neuwagen gekauft. Ein weiteres Drittel (33,6 Prozent, 19,85 Millionen) hat ihn
gebraucht beim Händler erworben, weitere 12,7 Prozent (7,52 Millionen) haben ihren Erstwagen
gebraucht von Privat gekauft. Einen geleasten Wagen besitzen 5,9 Prozent (3,51 Millionen) der User.

Bei der Kaufform zeigen sich durchaus generationsspezifische Ausprägungen: So setzen 16- bis 29-
Jährige vor allem auf den Gebrauchtwagenkauf von Privat (Index 127), weil sie auf diesem Wege in der
Regel recht günstig zum (ersten) eigenen Auto kommen können. Dieses muss dann auch kein
nagelneuer Pkw sein – Hauptsache, man hat einen fahrbaren Untersatz. Die 30-bis 49-Jährigen
präferieren Leasingwagen (Index 128), so lässt sich das passende Fahrzeug z.B. für die Familie
finanzieren, ohne dass man gleich den kompletten Kaufbetrag zahlen muss – denn gerade mit Kindern
hat man ja auch noch viele andere Ausgaben zu bestreiten. Anders sieht es dann bei den über 50-
Jährigen aus: Hier darf es gerne ein Neuwagen sein (Index 120), zumal in dieser Altersklasse in der Regel
auch die nötige Kaufkraft vorhanden ist.




Gebrauchsgut oder Statussymbol?
Generell scheinen die digitalen User ihrem Auto sehr treu zu sein: So plant über die Hälfte (52,4 Prozent,
31,01 Millionen) der digitalen User überhaupt keine Pkw-Anschaffung in den nächsten zwei Jahren.
Vielleicht denken – gerade in Großstädten – aber auch immer mehr Menschen darüber nach, ob sie
zukünftig wirklich noch ein eigenes Auto brauchen oder lieber auf Alternativen wie Car-Sharing
und/oder Fahrrad setzen. Gerade in Zeiten von zugeparkten und verstauten Innenstädten kann dies ja
durchaus eine Option sein, mit der man zudem auch noch Klimabewusstsein zeigt.

Die Treue der digitalen User zu ihrem Auto zeigt sich auch beim Blick auf die Baujahre des Haupt-Pkws in
den Haushalten: So besitzen 6,8 Prozent der digitalen User einen Erstwagen-Oldie mit einem Baujahr




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vor 2004, bei 22 Prozent liegt das Baujahr zwischen 2004 und 2009 und bei der Mehrheit (44,9
Prozent) stammt der Erstwagen aus einem Baujahr zwischen 2010 und 2015. Nur 2,9 Prozent besitzen
einen „jungen“ Wagen mit Baujahr ab 2016 – darunter überproportional (Index 120) viele User mit
einem Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro – klar, so ein neuer Wagen kostet ja auch etwas!

Und auch wenn 57,2 Prozent der digitalen User sagen, dass sie heute mehr Geld als früher haben, um
sich etwas zu gönnen, sind diejenigen, die sich ein Auto kaufen wollen, beim Anschaffungspreis
mehrheitlich eher konservativ unterwegs: Bei 12,9 Prozent soll das neue Auto unter 10.000 Euro kosten,
bei 9,8 Prozent sind es 10-15 TEUR und 10,1 Prozent wollen 15-25 TEUR für ihr neues Auto ausgeben.
Die Anteile bei den höherpreisigen Wagen liegen durchgängig im einstelligen Prozentbereich: So sind 5,4
Prozent bereit, 25-30 TEUR auszugeben, bei 2,4 Prozent dürfen es 30-35 TEUR sein und 3,8 Prozent
kalkulieren zwischen 35 und 50 TEUR ein. Über 50 TEUR wollen nur 0,7 Prozent ausgeben.

Wenig überraschend sind Männer beim Anschaffungspreis deutlich ausgabefreudiger als Frauen. So
liegen die Indexwerte der männlichen User in allen Preisklassen über denen der weiblichen User – vor
allem ab Preisen jenseits der 25.000 Euro. Den höchsten Indexwert von 164 haben sie im
Geschlechtervergleich in der Preisklasse von 50 TEUR und mehr – da machen sich dann die wahren
Autoliebhaber bemerkbar, bei denen es auch gerne mal etwas Besonderes sein darf. Auch die 30- bis
49-Jährigen (höchster Indexwert von 136 bei 40-45 TEUR) und die über 50-Jährigen (Indexwerte von
120 für 45 TEUR und mehr) sind bereit, für ein Auto „richtig was springen zu lassen“. Ab einem gewissen
Alter wird das Auto eben doch wieder zum Statussymbol - und man hat das nötige Kleingeld für den
Erwerb einer Luxuskarosse oder eines besonderen Modells, wie auch der überdurchschnittliche Anteil
(Index 189) an Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro in der
Anschaffungspreisklasse jenseits der 50 TEUR verrät.




Wie steht’s um das Umweltbewusstsein?
Aktuell werden die politischen Diskussionen stark von Themen wie Dieselskandal, Umweltzonen,
Fahrverboten und Klimaschutz beherrscht. In wie weit schlägt sich das auch auf die Kaufplanungen der
Verbraucher nieder? Zunächst fällt auf, dass es bei einer Neuanschaffung nicht automatisch ein
Neuwagen sein muss, sondern es auch gerne ein Gebrauchter sein darf. Dank diverser Automobilportale




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können sich interessierte Autokäufer einen schnellen Überblick über das verfügbare Angebot an
Gebrauchten machen und dort ganz gezielt nach dem für sie passenden Modell suchen.

Wenn es dann um die Antriebsauswahl geht, haben bei den Gebrauchtwagen die Pkw mit Benzinmotor
(20,1 Prozent, 11,88 Millionen) die Nase vorn, gefolgt von Gebrauchten mit Dieselmotor (5,5 Prozent,
3,24 Millionen) und Gebrauchtwagen mit Hybridantrieb (1,4 Prozent, 0,85 Millionen). Ein ähnliches Bild
zeigt sich bei den Neuwagen: Auch hier liegen die Modelle mit Benzinmotor (14,4 Prozent, 8,53
Millionen) an der Spitze, es folgen Neuwagen mit Dieselmotor (5,0 Prozent, 2,97 Millonen), Neuwagen
mit Hybridantrieb (1,6 Prozent,, 0,96 Millionen), Neuwagen mit Elektroantrieb (0,7 Prozent, 0,39
Millionen) und Neuwagen mit umweltfreundlichem Antrieb, also Biogas, Methanol oder Erdgas (0,4
Prozent, 0,22 Millionen).




Dieses Ranking zeigt, dass sich der Dieselskandal und die Verunsicherung durch die wachsende Anzahl
an Fahrverboten für Diesel in Innenstädten in der Kaufplanung durchaus bemerkbar machen – vor allem,
wenn man bedenkt, wie populär Dieselfahrzeuge früher einmal waren. Gleichzeitig kann man bei der
Anschaffungsplanung auch ein generell wachsendes Umweltbewusstsein bzw. Aufgeschlossenheit für
neue Technologien erkennen – gerade bei den Wagen mit Elektroantrieb ist bei einem
flächendeckenderen Angebot an Ladestationen durchaus mit noch wachsendem Interesse zu rechnen.

Dabei gibt es durchaus zielgruppenspezifische Varianzen: So zeigen Männer im Geschlechtervergleich
sowohl bei Neu- als Gebrauchtwagen eine Präferenz für den Diesel (Index 124 bzw, 128) sowie den
Hybridantrieb (Index 112 bzw. 117) – sprich: entweder wollen sie beim guten alten Dieselantrieb bleiben
oder gleich auf etwas ganz Modernes umstellen. Frauen zeigen sich eher unentschlossen, haben noch
am ehesten eine Präferenz für einen umweltfreundlichen Antrieb (Index 109). Das gilt auch für die 30-
bis 49-Jährigen (Index 154), es darf alternativ aber auch ein Neuwagen mit Dieselmotor (Index 127),
Gebrauchtwaren mit Dieselmotor (126) oder ein Neuwagen mit Elektroantrieb (Index 123) sein. Bei den
über 50-Jährigen liegt die Präferenz ganz klar bei einem Neuwagen mit Hybridantrieb (Index 127). Diese
zum Teil recht gegenteiligen Präferenzen machen deutlich, dass die Verbraucher sich noch recht
unsicher sind, welches denn nun die beste Automobil-Variante für die Zukunft ist – wobei generell gut
die Hälfte (49,4 Prozent) der digitalen User grundsätzlich bereit ist, für umweltfreundliche Produkte
mehr Geld auszugeben.




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Autohaus oder Online-Fahrzeugmarkt?
Vor diesem Hintergrund gewinnt die Recherche beim Automobilkauf besonders an Bedeutung, zumal
die digitalen User äußerst wissbegierig sind: 59,8 Prozent von ihnen geben an, als Verbraucher jede
Informationsmöglichkeit zu nutzen. Dabei spielt das Netz eine zentrale Rolle: 37,2 Prozent (21,97
Millionen) der digitalen User haben sich schon mal im Internet über Autos informiert Verständlich, bietet
das Internet mit seinen diversen Informationsplattformen doch gerade in der Orientierung- und
Entscheidungsphase vor dem Kauf eines Autos einen schnellen und unabhängigen Überblick über das
vorhanden Angebot. Der Blick auf die Tagesreichweiten von digitalen Angeboten aus dem Segment
„Auto / Verkehr / Mobilität“ zeigt, dass vor allem Männer und mit durchschnittlich gut sieben Millionen
Unique Usern täglich hier sehr aktiv unterwegs sind, bei den Frauen sind es mit rund 3,5 Millionen
Unique User gerade mal halb so viele. Die stärksten Zugriffspeaks zeigen sich am Sonntag – da widmen
sich die digitalen User offenbar gerne dem virtuellen Automobil-Bummel und schauen, was es so an
Neuem gibt.

Gerade bei einem Auto spielen aber letztlich die Haptik, Begutachtung und Probefahrt in der realen
Welt eine zentrale Rolle. Da ist es nicht verwunderlich, dass bislang nur 1,6 Prozent (0,97 Millionen) der
digitalen User auch schon mal ein Auto im Internet gekauft haben. Dies zeigt, dass die meisten
Menschen den direkten Offline-Kauf beim Händler oder Privat bevorzugen, wo sie das Fahrzeug live
begutachten und testen können.




Aber es muss ja nicht immer gleich ein ganzes Auto sein, das im Internet erworben wird, es gibt ja auch
eine ganze Reihe an Zubehör, das online gekauft werden kann – beispielsweise neue Reifen. Doch auch
hier zeigt sich, dass fast zwei Drittel (64,3 Prozent, 38,01 Millionen) der digitalen User ihre Reifen
normalerweise ganz traditionell in der Werkstatt bzw. beim Reifenhändler kaufen. Vermutlich liegt die
starke Präferenz für den Offline-Kauf auch daran, dass sich viele Menschen die neuen Reifen gleich in
der Werkstatt montieren lassen und es nicht selber machen wollen – oder auf die Beratung vor Ort
setzen, wenn es beispielsweise um die Erwerb eines Winter- oder Allwetter-Reifens geht. Doch
immerhin 7,2 Prozent (4,24 Millionen) kaufen ihre Reifen beim Online-Reifenhändler – wobei Männer
(Index 125) und 30- bis 49-Jährige (Index 135) hier eine ausgeprägte Präferenz zeigen (sowie in Ansätzen
auch die 16- bis 29-Jährigen) – letztlich alles Zielgruppen, die die Montage auch selber in die Hand
nehmen oder eine genaue Vorstellung vom gewünschten Reifenmodell haben.




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Doch die Digitalisierung macht sich nicht nur bei der Informationssuche oder beim Kauf bemerkbar, die
Vernetzung hält auch unmittelbar im Auto Einzug: So hat ein gutes Viertel (25,9 Prozent, 15,32 Millionen)
der digitalen User in dem von ihnen auf häufigsten genutzten Pkw ein eingebautes Navi, bei über ein
Drittel (35,2 Prozent, 20,84 Millionen) ist es ein mobiles Navi – sprich: viele Fahrer verlassen sich beim
Navigieren auf die Technik und nicht mehr auf den eigenen Orientierungssinn: Schnell die Adresse ins
Handy eingetippt und los geht’s! Dazu passt auch, dass der Internetzugang im am häufigsten genutzten
Pkw bei 14,9 Prozent (8,83 Millionen) über das häufig ja auch als Navigationsgerät benutzte Smartphone
hergestellt wird, nur 4,8 Prozent (2,81 Millionen) verfügen über einen fest im Auto verbauten
Netzzugang.




Hauptsache, das Auto ist gut versichert
Angesichts der Liebe der digitalen User zu ihrem Auto soll dieses natürlich auch in jeder Verkehrslage gut
versichert sein – zumal ein Fünftel (19,6 Prozent) der digitalen User sagt, dass sie gerne möglichst viele
Versicherungen abschließen. Das zeigt sich auch bei den automobilen Belangen: Zwei Drittel (65,8
Prozent, 38,92 Millionen) der digitalen User haben eine Kfz-Haftpflicht und 5,6 Prozent (3,32 Millionen)
planen in den nächsten 24 Monaten eine abzuschließen. Einen Kfz-Schutzbrief haben über ein Viertel
(26,8 Prozent, 15,87 Millionen). Bei der Kasko-Versicherung hat die Hälfte (50,6 Prozent, 29,94
Millionen) eine Kfz-Teilkasko, bei 38,5 Prozent (22,76 Millionen) ist es eine Kfz-Vollkasko. Eine Verkehrs-
Rechtsschutzversicherung besitzt rund ein Drittel (32,0 Prozent, 18,90 Millionen) der digitalen User.




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Insgesamt spielt das Internet eine wichtige Rolle beim Informationsbezug rund um autorelevante
Themen – ob es nun ein neues Fahrzeug bzw. Zubehör, die passende Versicherung oder aktuelle
Entwicklungen in der Branche sind. Grundsätzlich hat die Digitalisierung die Automobilindustrie ohnehin
in jeglicher Hinsicht voll erfasst: Von der Markenkommunikation, über intelligente Fahrassistenzsysteme,
die Nutzung von Daten aus dem Fahrzeuggebrauch, mit Smartphones oder -watches vernetzte Autos
(Stichwort: Connectivity) bis hin zu Shared Mobility oder autonomen Fahren. Digitale Technologien
werden damit immer entscheidender für den Verkaufserfolg und stellen gleichermaßen eine große
Herausforderung wie auch zukunftweisende Chance für die Branche dar.



    FAZIT: Digitale Autobahn für umfassenden Kundenanschluss

    Das digitale Universum bietet relevante Kundenpotenziale für die Automobilbranche, da
    die digitalen User ausgesprochen autoaffin sind. Dabei nutzen sie das Internet
    umfassend als Informationsmedium und teilweise auch als Bezugsquelle – vor allem für
    den Erwerb von Pkw-Zubehör.

    Entsprechend lassen sich mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen in den für die
    Automobilbranche relevanten Zielgruppen entscheidende Impulse in der Orientierungs-
    und Entscheidungsphase setzen und ein zeitgemäßer Kundendialog realisieren – gerade
    in Zeiten von Dieselskandalen und Klimaschutz ein wichtiger Weg zu mehr Transparenz.

    Digitale Werbung ist bereits eine feste Komponente im Mediamix der Automobilbranche
    und liegt anteilsmäßig hinter TV-Werbung auf Platz zwei. Damit trägt das digitale
    Engagement der Unternehmen den im Netz anzutreffenden Kundenpotenzialen bereits
    Rechnung und geht zeitgemäß auf die Bedürfnisse der Verbraucher ein.




Weitere Informationen finden Sie in der agof daily digital facts, mit der Sie anhand des Planungs- und
Auswertungsprogramms TOP modular auch Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen
können – passend zur jeweiligen Zielgruppe und Kommunikationszielen.




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2. Auswertungsbasis




Basis für die vorliegende agof facts & figures „Automobil“ sind die in der daily digital facts vom
11.03.2019 enthaltenen User – d.h. Personen, die stationäre und/oder mobile Angebote im Internet im
Februar 2019 mindestens einmal genutzt haben. Dieser Personenkreis umfasst 59,14 Millionen der
deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 16 Jahren. Den kompletten Studiensteckbrief
der daily digital facts gibt es unter: https://www.agof.de/studien/daily-digital-facts/studiensteckbrief/

Im Rahmen dieser Auswertung werden diese Nutzer im Hinblick auf relevante Eigenschaften rund um
den Themenkomplex Auto betrachtet. Hierzu wurden die aus der VuMA Touchpoints und der b4p
integrierten Merkmale herangezogen, so dass folgende Aspekte abgedeckt werden:

    •   Interesse an Pkw/Auto, Pkw-Zubehör, Zweirädern
    •   Online-Informationssuche rund ums Auto
    •   Online-Kauf von Autos sowie Kauf neuer Reifen
    •   Anzahl Pkws im Haushalt und Fahrhäufigkeit
    •   Navigationsgerät und Internetzugang im am häufigsten genutzten Pkw
    •   Baujahr und Kaufform des 1. Pkws
    •   Anschaffungspreis und Anschaffungsabsicht in den nächsten 2 Jahren
    •   Pkw-/Motorrad-Führerscheinbesitz
    •   Mietwageneinsatz im privaten Bereich
    •   Vorhandene / geplante Versicherungen rund ums Auto
    •   Psychografische Statements z.B. zu Technik, Finanzen, Lebenssituation

Auf Grundlage dieser Merkmale entsteht ein umfassendes Bild über die Interessenslage und das
persönliche Nutzungsverhalten rund um das Thema Automobil. Neben der Betrachtung aller digitalen
User sorgt die Betrachtung spezifischer Zielgruppen (wie Geschlechts- und Altersgruppen sowie
verschiedenen Versicherungsnehmern) für zusätzliche Einordnung. Dies gilt auch für die Analyse von
Tagesreichweiten spezifischer Angebote – in diesem Falle auf Grundlage der Navigationshilfe „Auto /
Verkehr / Mobilität“.




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3. Grafiken




In diesem Kapitel finden sich Grafiken zu zentralen Merkmalen rund um das Thema „Automobil“. Sie
illustrieren relevante Aspekte aus der Management Summary und geben einen schnellen, optischen
Eindruck über die im Internet vertretenen Nutzerpotenziale für die Automobilbranche.

Vorweg ein paar Key Facts im Überblick:

    •   46,0 Prozent (27,22 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Pkw / Auto interessiert.
    •   31,8 Prozent (18,82 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Pkw-Zubehör interessiert.
    •   8,3 Prozent (4,88 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Zweirädern interessiert.

    •   37,2 Prozent (21,97 Millionen) der digitalen User haben schon einmal Informationen rund um
        Autos im Internet gesucht – und 1,6 Prozent (0,97 Millionen) der digitalen User haben in den
        letzten zwölf Monaten Autos im Internet gekauft.

    •   52,7 Prozent (31,14 Millionen) der digitalen User haben in ihrem Haushalt einen Pkw, bei 28,5
        Prozent (16,88 Millionen) sind es zwei Pkw und bei 3,4 Prozent (2,03 Millionen) drei oder mehr.

    •   31,1 Prozent (18,38 Millionen) der digitalen User haben ihren Haupt-Pkw als Neuwagen gekauft,
        33,6 Prozent (19,85 Millionen) haben ihn gebraucht beim Händler erworben.

    •   20,1 Prozent (11,88 Millionen) der digitalen User planen, sich in den nächsten zwei Jahren einen
        Gebrauchtwagen mit Benzinmotor anzuschaffen, bei 14,4 Prozent (8,53 Millionen) ist es ein
        Neuwagen mit Dieselmotor.
    •   5,5 Prozent (3,24 Millionen) der digitalen User planen, sich in den nächsten zwei Jahren einen
        Gebrauchtwaren mit Dieselmotor anzuschaffen, bei 5,0 Prozent (2,97 Millionen) ist es ein
        Neuwagen mit Dieselmotor.
    •   1,4 Prozent der Prozent (0,85 Millionen) der digitalen User planen, sich in den nächsten zwei
        Jahren einen Gebrauchtwaren mit Hybridantrieb anzuschaffen, bei 1,6 Prozent (0,96 Millionen)
        ist es ein Neuwagen mit Hybridantrieb.


    Die kompletten Grafiken stehen auch als separate PPT-Datei zur Verfügung.




agof facts & figures „Automobil“                                                                     Seite 14
© agof e.V. Mai 2019
Produktinteresse und Online-Informationssuche

Digitale User sind ausgesprochen autoaffin: So zeigen sie nicht nur ein großes Interesse an Autos,
sondern nutzen das Internet auch ausgiebig zur Informationsrecherche – beides gilt vor allem für Männer
und 30- bis 49-Jährige.



                                        Produktinteresse: Pkw / Auto
                                 (sehr stark interessiert / stark interessiert)


  Alle digitalen User                                                                     46,0


             Männer                                                                                        63,2


             Frauen                                           28,5


    16 bis 29 Jahre                                                                       46,2


    30 bis 49 Jahre                                                                              49,9


         50 + Jahre                                                                42,7



 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle),
 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Produktinteresse Auto / Pkw: sehr stark / stark
 interessiert / Angaben in Prozent / mit b4p-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




                                         Im Internet informiert: Autos


  Alle digitalen User                                                       37,2


             Männer                                                                          48,6


             Frauen                                    25,5


    16 bis 29 Jahre                                                  33,0


    30 bis 49 Jahre                                                                  44,2


         50 + Jahre                                                  33,6



 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle),
 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Im Internet informiert: Autos / Angaben in Prozent /
 mit b4p-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum:
 Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                               Seite 15
© agof e.V. Mai 2019
Nutzung von Online-Portalen rund ums Auto und Online-Kauf

Entsprechend erweisen sich auch insbesondere Männer als emsige Nutzer von Automobil-Portalen, vor
allem am Sonntag. Der Kauf eines Autos findet dann aber eher weniger im Internet, sondern mehr in der
realen Welt statt, wo man es dann auch gleich ausprobieren kann.


                   Zeitraumauswertung: Einzeltage im Februar / Nutzergruppen im Vergleich
  12,0


  10,0


   8,0


   6,0
                                                                                                         Alle digitalen User

                                                                                                         Frauen
   4,0
                                                                                                         Männer

   2,0


   0,0
  Fr 7.0 .19

     , 02 9




  Fr 4.0 .19

     , 02 9




  Fr 1.0 .19

     , 02 9




         .0 9
             19
     , 02 9




     , 02 9




     , 02 9




     , 02 9
  o, .0 9




  o, .0 9




  o, .0 9




  o, .0 9
 D 4. .19




 D 1. .19




 D 8. .19




 D 5. .19
   o, .0 9




   o, .0 9




   o, .0 9




   o, .0 9
 M 5. .19




 M 2. .19




 M 9. .19




 M 6. .19
 Sa 08. .1




 Sa 5. .1




 Sa 22. .1




       28 2.1
 So 02. .1




 So 9. .1




 So 6. .1




 So 23. .1
 M 03 .1




 M 10 .1




 M 17 .1




 M 24 .1
 D 06 .1




 D 13 .1




 D 20 .1




 D 27 .1


           2.
           2




           2




           2
       0 2




       1 2




       2 2
     , 02



       0 2




       1 2




       1 2




       2 2
    i, 02




    i, 02




    i, 02




    i, 02
   i, 02




   i, 02




   i, 02




   i, 02
 Sa 01.




       1
       0




       1
       0




       1




       1




       2
     ,




     ,




     ,




     ,
  Fr




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825) / Angaben in Prozent / Medienkombi
 aus allen digitalen Einheiten – Navigationshilfe „Auto / Verkehr / Mobilität“ // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
 Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




                                             Im Internet gekauft: Autos


  Alle digitalen User    1,6


             Männer       2,3


             Frauen     0,9


    16 bis 29 Jahre     1,3


    30 bis 49 Jahre      1,6


         50 + Jahre      1,8



 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle),
 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Im Internet gekauft: Autos / Angaben in Prozent / mit
 b4p-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar
 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                                      Seite 16
© agof e.V. Mai 2019
Fahrhäufigkeit und Führerscheinbesitz

Die breite Mehrheit der digitalen User besitzt einen Pkw-Führerschein – Mobilität ist eben nach wie vor
extrem wichtig. Dafür wird von den meisten Usern vor allem der erste Pkw im Haushalt genutzt.


                                                   Fahrhäufigkeit



 Fahre mit 1. PKW am häufigsten                                                                                   68,9




 Fahre mit 2. PKW am häufigsten        6,9




              Fahre nicht selbst         8,9




           Kein PKW vorhanden                    15,4




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Fahrhäufigkeit / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital
 facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




                  Pkw-Führerscheinbesitz                                   Motorrad-Führerscheinbesitz




             Ja                                          85,5            Ja           17,4




           Nein           14,3                                          Nein                                        79,7




  Keine Angabe     0,3                                          Keine Angabe   2,9




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Pkw- bzw. Motorrad-Führerscheinbesitz / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen //
 Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                                Seite 17
© agof e.V. Mai 2019
Anzahl Pkw im Haushalt und vorhandene Navigationsgeräte

Die Mehrheit der digitalen User verfügt über mindestens ein Auto im Haushalt, es dürfen aber auch
gerne mehrere Fahrzeuge sein. Das am häufigsten genutzte Auto hat in der Regel auch ein
Navigationsgerät für die bequeme Orientierung und Routenplanung.


                                                  Anzahl Pkw im Haushalt



          1 PKW vorhanden                                                                                        52,7




          2 PKW vorhanden                                                  28,5




 3 oder mehr PKW vorhanden           3,4




       Kein PKW vorhanden                               15,4




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Anzahl Pkw im Haushalt / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
 daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




                                     Navigationsgerät im am häufigsten genutzten Pkw


         Ja, ein eingebautes Navigationsgerät                                                 25,9



             Ja, ein mobiles Navigationsgerät                                                                   35,2



                                           Nein                         14,9



                           Fahre nicht selbst                  8,9



                        Kein PKW vorhanden                               15,4



                               Keine Angabe       0,8




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Navigationsgerät im am häufigsten genutzten Pkw/ Angaben in Prozent / mit VuMA-
 Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                               Seite 18
© agof e.V. Mai 2019
Internetzugang und Anschaffungspreis

Wenn es im Auto ins Internet gehen soll, dann über das Smartphone. Kostentechnisch bewegen sich die
meisten User beim Anschaffungspreis eher im mittelpreisigen Segment, womit Autos mehr Gebrauchs-
als Luxusgegenstand zu sein scheinen.


                                       Internetzugang im am häufigsten genutzten Pkw


                   Fest verbaut                 4,8



   Über Smartphone hergestellt                                     14,9



                           Nein                                                                                 55,5



              Fahre nicht selbst                            8,9



           Kein PKW vorhanden                                      15,4



                  Keine Angabe         0,8




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Internetzugang im am häufigsten genutzten Pkw / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen
 // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




                                                              Anschaffungspreis Pkw

         Bis unter 5.000 EUR                   5,2

  5.000 bis unter 10.000 EUR                          7,7

 10.000 bis unter 15.000 EUR                                9,8

 15.000 bis unter 25.000 EUR                                10,1

 25.000 bis unter 30.000 EUR                   5,4

 30.000 bis unter 35.000 EUR           2,4

 35.000 bis unter 40.000 EUR           1,9

 40.000 bis unter 45.000 EUR       1

 45.000 bis unter 50.000 EUR       0,9

       50.000 EUR und mehr         0,7

   Keine Anschaffung geplant                                                                                    52,3

               Keine Angabe              2,5


 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Anschaffungspreis Pkw / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
 daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                               Seite 19
© agof e.V. Mai 2019
Anschaffungspreis in verschiedenen Zielgruppen

Bei Männern und Menschen jenseits der 50 Jahre darf das Auto dann aber schon mal etwas mehr kosten
– da machen sich dann die Automobilliebhaber mit dem nötigen Kleingeld bemerkbar.


                                                                                                                    Anschaffungspreis Pkw
                                                                                                          Index-Werte Männer und Frauen im Vergleich

                                                                                                                                                                                   Männer                   Frauen


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  164                       200
                                                                                                                                                                                                                                                                        143                         151
                                                                                                                                                                124                                 126                                  134
                                                                  104
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            150
                           104                                                              100 100                          101
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            100
        96                                           96                                                                                       99
                                                                                                                                                                                   75                                    73                                  66                                                                                             50
                                                                                                                                                                                                                                                                                             56                            48
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    35      0
    Bis unter 5.000 EUR




                                                                         10.000 bis unter




                                                                                                              15.000 bis unter




                                                                                                                                                   25.000 bis unter




                                                                                                                                                                                         30.000 bis unter




                                                                                                                                                                                                                                 35.000 bis unter




                                                                                                                                                                                                                                                                  40.000 bis unter




                                                                                                                                                                                                                                                                                                  45.000 bis unter




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  50.000 EUR und
                                  5.000 bis unter
                                                    10.000 EUR




                                                                                            15.000 EUR




                                                                                                                                 25.000 EUR




                                                                                                                                                                      30.000 EUR




                                                                                                                                                                                                            35.000 EUR




                                                                                                                                                                                                                                                    40.000 EUR




                                                                                                                                                                                                                                                                                     45.000 EUR




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     50.000 EUR




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   mehr
 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620) und Männer (n=70.825) / Anschaffungspreis Pkw / Angaben
 als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 /
 Auswertungszeitraum: Februar 2019



                                                                                                                     Anschaffungspreis Pkw
                                                                                                              Index-Werte Altersgruppen im Vergleich

                                                                                                                                                      16 bis 29                         30 bis 49                             50 plus
   221

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            200
                                               155
                                                                                                                                                                        128                                 125                                        136                           136                             127120                    126120
                                                                                                                                     112106                                                                                                                                                                                                                 150
                                                                                                 102                                                                       103                                                                      106                                 106
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            100
                                                                                            98           99                                                                                                              98
                                                                 94 77                                                                                                                                                                                                                                                                                      50
                          71 62                                                                                           68                                                                      64
                                                                                                                                                              50
                                                                                                                                                                                                                                      21                             31                                                           20                        0
                                                                                                                                                                                                                                                                                                  18
    Bis unter 5.000 EUR




                                                                         10.000 bis unter




                                                                                                              15.000 bis unter




                                                                                                                                                   25.000 bis unter




                                                                                                                                                                                         30.000 bis unter




                                                                                                                                                                                                                                 35.000 bis unter




                                                                                                                                                                                                                                                                  40.000 bis unter




                                                                                                                                                                                                                                                                                                  45.000 bis unter




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  50.000 EUR und
                                  5.000 bis unter
                                                    10.000 EUR




                                                                                            15.000 EUR




                                                                                                                                 25.000 EUR




                                                                                                                                                                      30.000 EUR




                                                                                                                                                                                                            35.000 EUR




                                                                                                                                                                                                                                                    40.000 EUR




                                                                                                                                                                                                                                                                                     45.000 EUR




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     50.000 EUR




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   mehr




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle),
 50plus (n= 55.219 Fälle) / Anschaffungspreis Pkw / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle:
 agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          Seite 20
© agof e.V. Mai 2019
Anschaffungsabsicht

Bei der Anschaffungsabsicht haben Benziner eindeutig die Nase vorn – egal, ob Neu- oder
Gebrauchtwagen. Doch auch alternative Antriebsmethoden rücken langsam in den Fokus, wobei Frauen
sich dort als umweltbewusster als Männer zeigen.


                                                                                  Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren


                                                                          Gebrauchtwagen mit Benzinmotor                                                                                                                                     20,1


                                                                               Gebrauchtwagen mit Dieselmotor                                                                                 5,5


                                                                     Gebrauchtwagen mit Hybridantrieb                                                                  1,4


                                                                                    Neuwagen mit Benzinmotor                                                                                                  14,4


                                                                                    Neuwagen mit Dieselmotor                                                                           5,0


                                                                                   Neuwagen mit Hybridantrieb                                                           1,6


                                                                                  Neuwagen mit Elektroantrieb                                                          0,7

  Neuwagen mit umweltfreundlichem Antrieb (Biogas, Methanol,
                                                                                                                                                                   0,4
                          Erdgas)



  agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
  3 Monate ab 16 Jahren) / Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren / Angaben in Prozent / mit VuMA-
  Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




                                                                                 Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren
                                                                                   Index-Werte Männer und Frauen im Vergleich

                                                                                                                                                              Männer     Frauen


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             200

                                          124                                                                                                                           128                                                                                                                                                                                                  150
                                                                                     117                                                                                                                                                                                         112
     100 100                                                                                                                 106                                                                                                            102                                                                                                                      109
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             100
                                                                                                                                       94                                                                           98                                                                 88                                      91
                                                                                                    83
                                                                                                                                                                                                              Neuwagen mit Elektroantrieb




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             50
                                                                                                                                                                                                                                                    Neuwagen mit Hybridantrieb




                                                                                                                                                                                                         71
                                                                                                                                                                                                                                                                                                           umweltfreundlichem Antrieb




                                                                 76
                                                                                                                                   Neuwagen mit Benzinmotor




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        (Biogas, Methanol, Erdgas)
                                                                                                                                                                              Neuwagen mit Dieselmotor




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             0
       Gebrauchtwagen mit




                                            Gebrauchtwagen mit




                                                                                        Gebrauchtwagen mit




                                                                                                                                                                                                                                                                                            Neuwagen mit
                                                                                                             Hybridantrieb
                            Benzinmotor




                                                                 Dieselmotor




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620) und Männer (n=70.825) / Anschaffungsabsicht Pkw in den
 nächsten 2 Jahren / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
 Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Seite 21
© agof e.V. Mai 2019
Anschaffungsabsicht und Baujahr 1. Pkw

Insgesamt zeigt sich in den verschiedenen Zielgruppen aber noch ein recht divergentes Bild in punkto
der präferierten Antriebssysteme. Beim Baujahr des vorhandenen Pkws offenbart sich ohnehin eine
gewisse Treue – es muss keinesfalls immer das neueste Modell in der Garage stehen.


                                                                                   Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren
                                                                                       Index-Werte Altersgruppen im Vergleich

                                                                                                                                      16 bis 29                               30 bis 49                          50 plus

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    200
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             154
    132                                          126                                                                                                                                  127                                                                 123                                            127                                                                                        150
                                          113                                             103 112                                          106 107                                                                                                                                                 102
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    100
                 94 89                                                                                                                                                                                           95                                             98
                                                                                     72                                               77                                                                                                                                                                                                                                                82




                                                                                                                                                                                                                            Neuwagen mit Elektroantrieb
                                                                       72                                                                                                        68                                         68                                                                                                                                                                      50




                                                                                                                                                                                                                                                                      Neuwagen mit Hybridantrieb




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              umweltfreundlichem Antrieb
                                                                                                                                             Neuwagen mit Benzinmotor




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           (Biogas, Methanol, Erdgas)
                                                                                                                                                                                      Neuwagen mit Dieselmotor

                                                                                                                                                                                                                                                                                         45                                         50
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    0
       Gebrauchtwagen mit




                                                Gebrauchtwagen mit




                                                                                           Gebrauchtwagen mit




                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Neuwagen mit
                                                                                                                Hybridantrieb
                            Benzinmotor




                                                                     Dieselmotor




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle),
 50plus (n= 55.219 Fälle) / Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren / Angaben als Indexwert zur Basis / mit
 VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum:
 Februar 2019


                                                                                                                                              Baujahr 1. Pkw

  Vor 2004 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                                                       6,8
      2004 Baujahr 1. PKW                                                                           1,9
      2005 Baujahr 1. PKW                                                                              2,4
      2006 Baujahr 1. PKW                                                                                2,7
      2007 Baujahr 1. PKW                                                                                2,7                                                                                                                                                         22,0
      2008 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                               5,0
      2009 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                                                                7,3
      2010 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                                                                   7,8
      2011 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                                                              6,9
      2012 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                                                                  7,6
                                                                                                                                                                                                                                                                     44,9
      2013 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                                                                              8,4
      2014 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                                                                              8,4
      2015 Baujahr 1. PKW                                                                                                                                                      5,8
   Ab 2016 Baujahr 1. PKW                                                                                                       2,9
       Kein PKW vorhanden                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    15,4
  Weiß nicht / keine Angabe                                                                                                                                                                                           8,1



 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Baujahr 1. Pkw / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily
 digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Seite 22
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Kaufform 1. Pkw

Auch bei der Kaufform zeigt sich eine gewisse Vielfalt, wobei sich durchaus generationsspezifische
Vorliegen für Neu-, Gebraucht- oder Leasingwagen erkennen lassen – was wiederum auch mit den
Einkünften im jeweiligen Lebensalter zusammenhängt.


                                                                                                           Kaufform 1. Pkw


                         Als Neuwagen gekauft                                                                                                                                                                            31,1



  Gebraucht beim Händler gekauft                                                                                                                                                                                                33,6



     Gebraucht von Privat gekauft                                                                                                                12,7



                                        Geleaster Wagen                                              5,9



                                              Weiß nicht                                  1,3



                                   Kein PKW vorhanden                                                                                                     15,4




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Kaufform 1. Pkw / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily
 digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




                                                                                                 Kaufform 1. Pkw
                                                                                       Index-Werte Altersgruppen im Vergleich

                                                                                                     16 bis 29           30 bis 49                      50 plus

                                                                                                                                                                                                                                  200
                                                                                                                                                                                              153
                                        120                                                                127                                                         128                                                        150
                                                                                     108
                                                                                                                 103
                                                                                                                                                                                                                                  100
                                   96                  91                                       98
                                                                                                                                                84                                       92          84                  86
                                                                                                                 Gebraucht von Privat gekauft




       68                                                                                                                                                         72                                                              50
                                                            Gebraucht beim Händler




                                                                                                                                                                                                                                  0
            Als Neuwagen gekauft




                                                                                                                                                                                                    Kein PKW vorhanden
                                                                                                                                                                       Geleaster Wagen
                                                                                     gekauft




 agof facts & figures „Pharma“ #1/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3
 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus
 (n= 55.219 Fälle) / Kaufform 1. Pkw / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
 daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                                                                                                                                                Seite 23
© agof e.V. Mai 2019
Mietwagen und Versicherung

Im privaten Umfeld spielen Mietwagen keine besonders große Rolle – vermutlich fahren die meisten
User lieber mit dem eigenen Auto oder nehmen sich ein Car-to-go oder ein Taxi. Wenn es um die
Versicherungen rund ums Auto geht, erweisen sich die digitalen User als bestens versorgt.


            Privat gemietetes Auto (bei einer                               Im Internet gebuchte Reise-
            Autovermietung) in Deutschland                                      Bestandteile: Auto
               genutzt – letzte 12 Monate




  Ja, gemietetes Auto         8,6



                                                                   Auto      3,9




                Nein                                    91,4




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Privat gemietetes Auto (bei einer Autovermietung) in Deutschland genutzt – letzte 12 Monate
 bzw. Im Internet gebuchte Reise-Bestandteile: Auto / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
 daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019



                                           Versicherungen – im HH vorhanden

                         Kfz-Haftpflicht                                                                            65,8

 Verkehrs-Rechtsschutzversicherung                                         32,0

                        Kfz-Schutzbrief                             26,8

                         Kfz-Vollkasko                                             38,5

                          Kfz-Teilkasko                                                          50,6



                              Versicherungen – in den nächsten 24 Monaten im HH geplant
                                                  (sicher / vielleicht)



                   Kfz-Versicherung         5,6




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Statements zu persönlichen Eigenschaften, zur persönlichen Lebenssituation und zur
 Ernährung (trifft voll und ganz zu / trifft (eher) zu) / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
 daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                                 Seite 24
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Kauf neuer Reifen

Wenn es um den Kauf neuer Reifen geht, führt die meisten digitalen User der Weg in die Werkstatt bzw.
zum Reifenhändler – da können die neuen „Füße“ gleich vom Fachmann montiert werden. Die
Alternative Online-Reifenhändler kommt vermutlich vor allem bei Freunden des Selbermachens zum
Tragen.


                                                                                                       Kauf neue Reifen - normalerweise


        Beim Online-Reifenhändler                                                                          7,2


  In Werkstatt / beim Reifenhändler                                                                                                                                                                                         64,3


                                                Woanders                                             4,6


                                         Fahre nicht selbst                                                  8,9


                                   Kein PKW vorhanden                                                                    15,4


                                            Keine Angabe                             1,1



  agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
  3 Monate ab 16 Jahren) / Kauf neue Reifen – normalerweise / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle:
  agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




                                                                                           Kauf neue Reifen – normalerweise
                                                                                        Index-Werte Altersgruppen im Vergleich

                                                                                                                   16 bis 29      30 bis 49     50 plus
                                                                                                                                                          252


                                                                                                                                                                                          153                               200
                                   135
       110                                                                           107             112                        104
                                                                                                                                                                                                                            100
                                                                                                                        98                 98                                                                        86
                                                                                                                                                                                                 84
                                                          65
             Beim Online-Reifenhändler




                                           66                                                                                                                                        64
                                                                                                                                                                49
                                                                                                                                                                                                                            0
                                                                                                                                                                                                Kein PKW vorhanden
                                                               In Werkstatt / beim




                                                                                                                                                                Fahre nicht selbst
                                                                                     Reifenhändler




                                                                                                                                Woanders




 agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle),
 50plus (n= 55.219 Fälle) / Kauf neue Reifen – normalerweise / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen
 // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019




agof facts & figures „Automobil“                                                                                                                                                                                          Seite 25
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4. Werbespendings der Automobilbranche

Zusammensetzung des Mediamix

Nach der Betrachtung der digitalen Kundenpotenziale für die Automobilbranche geht es im Folgenden
um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich. Um einen konkreten
Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt eine Betrachtung der gesamten
Werbespendings im Gesamtjahr 2018 sowie deren anteilsmäßige Verteilung auf den Mediamix.

Insgesamt hat die Automobilbranche im vergangenen Jahr 2.290.343.589 EUR für Werbung
ausgegeben. Mit 44 Prozent floss der größte Teil der Spendings dabei in TV-Werbung. Digitale Werbung
rangiert mit 19 Prozent auf dem zweiten Platz, gefolgt von Anzeigen in Zeitungen (14 Prozent),
Radiospots (11 Prozent), Anzeigen in Publikumszeitschriften (8 Prozent), Plakat (3 Prozent) sowie
Fachzeitschriften (1 Prozent). Die Spendings für Kinowerbung liegen bei unter einem Prozent.

Damit spielt die digitale Werbung bereits eine wichtige Rolle im Mediamix der Automobilbranche und
geht mit entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen auf die Internetaffinität der Kundengruppen ein.

Mediamix Automobilbranche im Gesamtjahr 2018



                         3%                                      GESAMT               2.290.343.589 EUR
                11%
                                    19%
                                                         Digital                        426.390.423 EUR
           1%
                                                         Fernsehen                      999.312.705 EUR
         8%
                                                         Zeitungen                      325.989.963 EUR

                                                         Publikumszeitschriften         186.606.201 EUR

                                                         Fachzeitschriften               18.904.737 EUR
                                                         Radio                          250.835.475 EUR
          14%
                                                         Plakat                          76.298.263 EUR

                                                         Kino                             6.005.821 EUR
                                 44%




agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Quelle: Nielsen (Datenstand April 2019) // Spendings des Wirtschaftsbereichs
Kraftfahrzeugmarkt sowie Fahrzeugzubehör, Fahrzeugvermietung, Reifen, Versicherungen, Zweirad-Industrie /
Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio, Plakat,
Kino) sowie Digital (Desktop und Mobile) / Angaben für das Gesamtjahr 2018




agof facts & figures „Automobil“                                                                               Seite 26
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5. Kontakt / Weitere Informationen




Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die agof:

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Europa-Allee 22
60327 Frankfurt am Main

Claudia Dubrau
Geschäftsführerin
Tel.: 069 / 264 888 – 311
E-Mail: claudia.dubrau@agof.de

Katharina Metzger
Pressesprecherin agof
Tel.: 069 / 264 888 – 318
E-Mail: katharina.metzger@agof.de

Weitere Informationen unter www.agof.de

Ergänzend zu dieser agof facts & figures Publikation finden Sie auf der agof Webseite unter
https://www.agof.de/studien/branchenberichte-facts-figures/ sämtliche Grafiken in Form einer PPT-
Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-Tabellen als Dateien zum Download.




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