Agof facts & figures #2/2019 Automobil
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#2/2019
agof facts & figures
Automobil
agof facts & figures „Automobil“ © agof e.V. 2019
Inhalt agof facts & figures „Automobil“ (#2/2019) INHALTSVERZEICHNIS 0. Vorwort 1. Management Summary 2. Auswertungsbasis 3. Grafiken 4. Werbespendings 5. Kontakt / Weitere Informationen Alle Informationen rund um die agof, ihre Studien sowie methodische Hintergründe unter: www.agof.de Weitere geplante Themen sowie ergänzende Informationen rund um die agof facts & figures unter: www.agof.de/studien/brachenberichte-facts-figures/ agof facts & figures „Automobil“ Seite 2 © agof e.V. Mai 2019
0. Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, das Auto ist und bleibt der Deutschen liebstes Kind , wobei die Digitalisierung auch die Automobil- industrie längst erfasst hat – ob mit Connected Cars, Shared Mobility oder autonomen Fahren. Mit den neuesten agof facts & figures „Automobil“ möchten wir Ihnen Einblicke in die Einstellungen der Verbraucher rund um ihren (auto)mobilen Alltag geben. Der Branchenbericht bietet Werbungtreibenden und Agenturen eine praxisorientierte Faktensammlung rund um den Themenkomplex „Automobil“, inklusive der Fahrzeug-Ausstattung und das Nutzungsverhalten der digitalen User. Damit gibt er eine komprimierte und gleichzeitig facettenreiche Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag. Grundlage ist eine Sonderanalyse auf Basis der agof daily digital facts, die durch ihre tägliche Veröffentlichung die Nutzung spezifischer Angebote zu einem bestimmen Themenschwerpunkt oder Ereignis im Zeitverlauf abbildbar macht. Darüber hinaus unterstützen uns zwei externe Datenquellen: Dank der Kooperation der agof mit der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK)/best for planning (b4p) stehen seit 2018 sehr umfangreiche und detaillierte Strukturmerkmale für die Analysen zur Verfügung. Abgerundet werden diese Einblicke wie gewohnt durch die Zusammensetzung des Mediamix der Automobilbranche auf Grundlage der Nielsen-Daten. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. Frankfurt, Mai 2019 agof facts & figures „Automobil“ Seite 3 © agof e.V. Mai 2019
1. Management Summary Digitale Kundenpotenziale Automobil Deutschland ist und bleibt ein Auto-Land! Kaum ein Thema vermag die Verbraucher so zu bewegen wie das Auto, das zeigt nicht zuletzt die breite Medienberichterstattung rund Tempolimit, Dieselfahrverbote oder umweltfreundliche Antriebe. Da ist es wenig verwunderlich, dass sich auch die 59,14 Millionen Nutzer mobiler und/oder stationärer Angebote in den letzten drei Monaten als sehr autoaffin erweisen. 46,0 Prozent (27,22 Millionen) dieser Personengruppe ab 16 Jahren sind am Themenkomplex Pkw/Auto (sehr) interessiert und 31,8 Prozent (18,82 Millionen) an Pkw-Zubehör. Dabei wird auch gerne das Internet als Informations-Plattform genutzt – konkret nutzen es 37,2 Prozent, das sind 21,97 Millionen Menschen, für ihre Recherchen rund um den fahrbaren Untersatz. Der eigentliche Kauf wird dagegen in den meisten Fällen doch noch offline abgewickelt – alleine schon, um das neue Gefährt direkt mit allen Sinnen zu erleben! Der vorliegende Berichtsband „Automobil“ der agof facts & figures nimmt die im Netz anzutreffenden Nutzerpotenziale für diese Branche unter die Lupe und geht dabei zentralen Fragestellungen nach: Wie viele Pkws gibt es in einem Haushalt, wie sind sie ausgestattet und wie werden sie genutzt, wie steht es um die Anschaffungsabsichten, wo liegen die Präferenzen – beim Benziner, Diesel oder gar alternativen Antrieben – und wie sieht es mit den vorhandenen Versicherungen aus? Darüber hinaus geht es um die Frage, welche Zielgruppen sich als besonders aufgeschlossen für Autos erweisen. Deshalb schauen wir nicht nur auf die digitalen Nutzer insgesamt, sondern nehmen auch demografische Gruppen wie Männer und Frauen oder zentrale Altersklassen unter die Lupe. Und zwar insbesondere dann, wenn es hier besonders signifikante „Ausreißer“ gibt. So zeigen wir, welche Personengruppen sich durch eine besondere Affinität für Autos auszeichnen und machen die vorhandenen Kundenpotenziale für Anbieter aus diesem Segment greifbar. agof facts & figures „Automobil“ Seite 4 © agof e.V. Mai 2019
Des Deutschen liebstes Kind: Das Auto Den Deutschen wird ja eine ganz besondere Beziehung zum Auto nachgesagt. So kommen nicht nur viele große Automobil-Pioniere und renommierte Fahrzeug-Modelle aus Deutschland, wir sind auch eines der wenigen Länder mit Autobahnabschnitten ohne Tempolimit und gerade in dünner besiedelten Gegenden ist das Auto nach wie vor ein elementarer und unverzichtbarer Faktor für mehr Unabhängigkeit. Und auch wenn sich die gesellschaftlichen Werte in Zeiten von wachsendem Umweltbewusstsein, zunehmenden Staus und alternativen Fortbewegungsmöglichkeiten - wie z.B. Car-Sharing – durchaus wandeln, bleibt die Liebe zum Auto und das Interesse daran trotzdem bestehen, das gilt auch für die digitalen User. Wie schon beschrieben, interessiert sich annähernd die Hälfte von ihnen (sehr) stark für Autos, ein knappes Drittel für Pkw-Zubehör und bei 8,3 Prozent (4,88 Millionen) liegt der Fokus auf Zweirädern wie Motorrädern, Rollern oder Mofas. Ganz dem gängigen Klischee entsprechend interessierten sich vor allem Männer überdurchschnittlich für Autos, Pkw-Zubehör und Motorräder. Letztere stoßen auch bei jungen Menschen auf sehr großes Interesse (Index 129) – ein Roller oder ein Mofa sind ja auch die ersten motorisierten Fahrzeuge, für die sie einen Führerschein erwerben können. Bei den 30- bis 49-Jährigen Usern liegt der Interessens-Fokus eher auf dem Pkw-Zubehör (Index 112) – je nach Lebenssituation sind da Stauboxen für das Familiengepäck, Kindersitze für die Kleinen, Winterausstattung für den Skiurlaub oder hilfreiche Features wie z.B. Rückfahrkamera oder Dashcams gefragt. Das Interesse an Fahrzeugelektronik liegt sicherlich auch daran, dass viele digitale User neben ihrer Autobegeisterung auch sehr technikaffin sind: 36,7% (21,72 Mio.) probieren gerne neue technische Geräte aus und 33,3 Prozent (19,68 Millionen) geben an, sich in technischen Dingen gut auszukennen. Generell haben 17,4 Prozent (10,30 Millionen) der User einen Motorrad-Führerschein – und mit 85,5% (50,55 Millionen) besitzen mehr als vier von fünf einen Pkw-Führerschein, was als ein klares Zeichen für die ungebrochene Attraktivität des Autofahrens angesehen werden kann. agof facts & figures „Automobil“ Seite 5 © agof e.V. Mai 2019
Ein Leben ohne Auto – in den meisten Haushalten (noch) kein Thema Dazu passt auch der nach wie vor ausgeprägte Pkw-Besitz: In über der Hälfte (52,7 Prozent, 31,14 Millionen) der digitalen Haushalte ist ein Pkw vorhanden, bei 28,5% (16,88 Mio.) sind es zwei Autos und 3,4 Prozent (2,03 Millionen) der Haushalte besitzen sogar drei und mehr Fahrzeuge. Wenig überraschend zählen vor allem User mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro zu den Besitzern mehrerer Wagen – sichtbar an Indexwerten von 126 bzw. 133. Angesichts dieser Zahlen verwundert es nicht, dass in den immer dichter besiedelten Innenstädten Parkraum mehr und mehr zur Mangelware wird. Gerade die digitalen User zwischen 30 und 49 Jahren tendieren überproportional (Index 127) zu zwei Pkws – sei es als Zweitwagen für die Ehefrau oder weil sie als Pendler beide ein Auto für den Arbeitsweg benötigen. Bei den über 50-Jährigen liegt der Schwerpunkt dann wieder tendenziell eher auf einem Auto (Index 117). Gar keinen Pkw gibt es gerade mal in 15,4 Prozent (9,10 Millionen) der Haushalte, womit diese momentan im Auto-Land Deutschland noch klar in der Minderheit sind. Und wie oft wird die eigene Fahrzeugflotte durch die Gegend bewegt? Die Fahrzeugpräferenz der digitalen User liegt vor allem auf der Benutzung des Erstwagens: 68,9 Prozent (40,73 Millionen) von ihnen geben an, mit dem ersten PKW am häufigsten zu fahren. Nur 6,9 Prozent (4,07 Millionen) fahren mit dem Zweitwagen am häufigsten, darunter vor allem Frauen (Index 145). Diese erweisen sich im Vergleich zu den Männern ohnehin als nicht so ausgeprägte Autofahrer: So sagen 11,6 Prozent der Frauen, dass sie nicht selbst fahren, bei den Männer liegt der Anteil nur bei 6,2 Prozent. Mieten oder Kaufen? Man muss ja aber nicht zwingend mit dem eigenen Auto unterwegs sein, man kann ja auch einen Mietwagen nehmen. Dies scheint aber im Privatleben eher die Ausnahme denn die Regel zu sein: So haben nur 8,6 Prozent (5,08 Millionen) der digitalen User in den letzten zwölf Monaten im Privaten ein bei einer Autovermietung in Deutschland gemietetes Auto genutzt. Die Mieter sind vor allem männlich (Index 122) und 30 bis 49 Jahre alt (Index 114) – und nutzen vermutlich auch im beruflichen Umfeld häufiger Mietwagen. Das heißt aber auch, dass die breite Mehrheit (91,4 Prozent) der digitalen User im Privatleben kein Auto mietet. agof facts & figures „Automobil“ Seite 6 © agof e.V. Mai 2019
Gerade in Großstädten nutzen immer mehr Verbraucher stattdessen vermutlich Car-Sharing-Angebote oder auch Mietroller/-räder, Trends, die sich in den vergangenen Jahren immer stärker verbreitet haben. Zumindest bei der Reiseplanung buchen immerhin 3,9 Prozent (2,33 Millionen) der digitalen User ein Auto über das Internet – so können sie dann auch in ihren Urlaubswochen autark mobil sein. Damit setzen die Verbraucher beim Privatwagen nach wie vor auf den Kauf, wobei die Anschaffungsformen durchaus variieren: Annähernd ein Drittel der User (31,1 Prozent, 18,38 Millionen) hat ihren Erstwagen als Neuwagen gekauft. Ein weiteres Drittel (33,6 Prozent, 19,85 Millionen) hat ihn gebraucht beim Händler erworben, weitere 12,7 Prozent (7,52 Millionen) haben ihren Erstwagen gebraucht von Privat gekauft. Einen geleasten Wagen besitzen 5,9 Prozent (3,51 Millionen) der User. Bei der Kaufform zeigen sich durchaus generationsspezifische Ausprägungen: So setzen 16- bis 29- Jährige vor allem auf den Gebrauchtwagenkauf von Privat (Index 127), weil sie auf diesem Wege in der Regel recht günstig zum (ersten) eigenen Auto kommen können. Dieses muss dann auch kein nagelneuer Pkw sein – Hauptsache, man hat einen fahrbaren Untersatz. Die 30-bis 49-Jährigen präferieren Leasingwagen (Index 128), so lässt sich das passende Fahrzeug z.B. für die Familie finanzieren, ohne dass man gleich den kompletten Kaufbetrag zahlen muss – denn gerade mit Kindern hat man ja auch noch viele andere Ausgaben zu bestreiten. Anders sieht es dann bei den über 50- Jährigen aus: Hier darf es gerne ein Neuwagen sein (Index 120), zumal in dieser Altersklasse in der Regel auch die nötige Kaufkraft vorhanden ist. Gebrauchsgut oder Statussymbol? Generell scheinen die digitalen User ihrem Auto sehr treu zu sein: So plant über die Hälfte (52,4 Prozent, 31,01 Millionen) der digitalen User überhaupt keine Pkw-Anschaffung in den nächsten zwei Jahren. Vielleicht denken – gerade in Großstädten – aber auch immer mehr Menschen darüber nach, ob sie zukünftig wirklich noch ein eigenes Auto brauchen oder lieber auf Alternativen wie Car-Sharing und/oder Fahrrad setzen. Gerade in Zeiten von zugeparkten und verstauten Innenstädten kann dies ja durchaus eine Option sein, mit der man zudem auch noch Klimabewusstsein zeigt. Die Treue der digitalen User zu ihrem Auto zeigt sich auch beim Blick auf die Baujahre des Haupt-Pkws in den Haushalten: So besitzen 6,8 Prozent der digitalen User einen Erstwagen-Oldie mit einem Baujahr agof facts & figures „Automobil“ Seite 7 © agof e.V. Mai 2019
vor 2004, bei 22 Prozent liegt das Baujahr zwischen 2004 und 2009 und bei der Mehrheit (44,9 Prozent) stammt der Erstwagen aus einem Baujahr zwischen 2010 und 2015. Nur 2,9 Prozent besitzen einen „jungen“ Wagen mit Baujahr ab 2016 – darunter überproportional (Index 120) viele User mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro – klar, so ein neuer Wagen kostet ja auch etwas! Und auch wenn 57,2 Prozent der digitalen User sagen, dass sie heute mehr Geld als früher haben, um sich etwas zu gönnen, sind diejenigen, die sich ein Auto kaufen wollen, beim Anschaffungspreis mehrheitlich eher konservativ unterwegs: Bei 12,9 Prozent soll das neue Auto unter 10.000 Euro kosten, bei 9,8 Prozent sind es 10-15 TEUR und 10,1 Prozent wollen 15-25 TEUR für ihr neues Auto ausgeben. Die Anteile bei den höherpreisigen Wagen liegen durchgängig im einstelligen Prozentbereich: So sind 5,4 Prozent bereit, 25-30 TEUR auszugeben, bei 2,4 Prozent dürfen es 30-35 TEUR sein und 3,8 Prozent kalkulieren zwischen 35 und 50 TEUR ein. Über 50 TEUR wollen nur 0,7 Prozent ausgeben. Wenig überraschend sind Männer beim Anschaffungspreis deutlich ausgabefreudiger als Frauen. So liegen die Indexwerte der männlichen User in allen Preisklassen über denen der weiblichen User – vor allem ab Preisen jenseits der 25.000 Euro. Den höchsten Indexwert von 164 haben sie im Geschlechtervergleich in der Preisklasse von 50 TEUR und mehr – da machen sich dann die wahren Autoliebhaber bemerkbar, bei denen es auch gerne mal etwas Besonderes sein darf. Auch die 30- bis 49-Jährigen (höchster Indexwert von 136 bei 40-45 TEUR) und die über 50-Jährigen (Indexwerte von 120 für 45 TEUR und mehr) sind bereit, für ein Auto „richtig was springen zu lassen“. Ab einem gewissen Alter wird das Auto eben doch wieder zum Statussymbol - und man hat das nötige Kleingeld für den Erwerb einer Luxuskarosse oder eines besonderen Modells, wie auch der überdurchschnittliche Anteil (Index 189) an Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro in der Anschaffungspreisklasse jenseits der 50 TEUR verrät. Wie steht’s um das Umweltbewusstsein? Aktuell werden die politischen Diskussionen stark von Themen wie Dieselskandal, Umweltzonen, Fahrverboten und Klimaschutz beherrscht. In wie weit schlägt sich das auch auf die Kaufplanungen der Verbraucher nieder? Zunächst fällt auf, dass es bei einer Neuanschaffung nicht automatisch ein Neuwagen sein muss, sondern es auch gerne ein Gebrauchter sein darf. Dank diverser Automobilportale agof facts & figures „Automobil“ Seite 8 © agof e.V. Mai 2019
können sich interessierte Autokäufer einen schnellen Überblick über das verfügbare Angebot an Gebrauchten machen und dort ganz gezielt nach dem für sie passenden Modell suchen. Wenn es dann um die Antriebsauswahl geht, haben bei den Gebrauchtwagen die Pkw mit Benzinmotor (20,1 Prozent, 11,88 Millionen) die Nase vorn, gefolgt von Gebrauchten mit Dieselmotor (5,5 Prozent, 3,24 Millionen) und Gebrauchtwagen mit Hybridantrieb (1,4 Prozent, 0,85 Millionen). Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Neuwagen: Auch hier liegen die Modelle mit Benzinmotor (14,4 Prozent, 8,53 Millionen) an der Spitze, es folgen Neuwagen mit Dieselmotor (5,0 Prozent, 2,97 Millonen), Neuwagen mit Hybridantrieb (1,6 Prozent,, 0,96 Millionen), Neuwagen mit Elektroantrieb (0,7 Prozent, 0,39 Millionen) und Neuwagen mit umweltfreundlichem Antrieb, also Biogas, Methanol oder Erdgas (0,4 Prozent, 0,22 Millionen). Dieses Ranking zeigt, dass sich der Dieselskandal und die Verunsicherung durch die wachsende Anzahl an Fahrverboten für Diesel in Innenstädten in der Kaufplanung durchaus bemerkbar machen – vor allem, wenn man bedenkt, wie populär Dieselfahrzeuge früher einmal waren. Gleichzeitig kann man bei der Anschaffungsplanung auch ein generell wachsendes Umweltbewusstsein bzw. Aufgeschlossenheit für neue Technologien erkennen – gerade bei den Wagen mit Elektroantrieb ist bei einem flächendeckenderen Angebot an Ladestationen durchaus mit noch wachsendem Interesse zu rechnen. Dabei gibt es durchaus zielgruppenspezifische Varianzen: So zeigen Männer im Geschlechtervergleich sowohl bei Neu- als Gebrauchtwagen eine Präferenz für den Diesel (Index 124 bzw, 128) sowie den Hybridantrieb (Index 112 bzw. 117) – sprich: entweder wollen sie beim guten alten Dieselantrieb bleiben oder gleich auf etwas ganz Modernes umstellen. Frauen zeigen sich eher unentschlossen, haben noch am ehesten eine Präferenz für einen umweltfreundlichen Antrieb (Index 109). Das gilt auch für die 30- bis 49-Jährigen (Index 154), es darf alternativ aber auch ein Neuwagen mit Dieselmotor (Index 127), Gebrauchtwaren mit Dieselmotor (126) oder ein Neuwagen mit Elektroantrieb (Index 123) sein. Bei den über 50-Jährigen liegt die Präferenz ganz klar bei einem Neuwagen mit Hybridantrieb (Index 127). Diese zum Teil recht gegenteiligen Präferenzen machen deutlich, dass die Verbraucher sich noch recht unsicher sind, welches denn nun die beste Automobil-Variante für die Zukunft ist – wobei generell gut die Hälfte (49,4 Prozent) der digitalen User grundsätzlich bereit ist, für umweltfreundliche Produkte mehr Geld auszugeben. agof facts & figures „Automobil“ Seite 9 © agof e.V. Mai 2019
Autohaus oder Online-Fahrzeugmarkt? Vor diesem Hintergrund gewinnt die Recherche beim Automobilkauf besonders an Bedeutung, zumal die digitalen User äußerst wissbegierig sind: 59,8 Prozent von ihnen geben an, als Verbraucher jede Informationsmöglichkeit zu nutzen. Dabei spielt das Netz eine zentrale Rolle: 37,2 Prozent (21,97 Millionen) der digitalen User haben sich schon mal im Internet über Autos informiert Verständlich, bietet das Internet mit seinen diversen Informationsplattformen doch gerade in der Orientierung- und Entscheidungsphase vor dem Kauf eines Autos einen schnellen und unabhängigen Überblick über das vorhanden Angebot. Der Blick auf die Tagesreichweiten von digitalen Angeboten aus dem Segment „Auto / Verkehr / Mobilität“ zeigt, dass vor allem Männer und mit durchschnittlich gut sieben Millionen Unique Usern täglich hier sehr aktiv unterwegs sind, bei den Frauen sind es mit rund 3,5 Millionen Unique User gerade mal halb so viele. Die stärksten Zugriffspeaks zeigen sich am Sonntag – da widmen sich die digitalen User offenbar gerne dem virtuellen Automobil-Bummel und schauen, was es so an Neuem gibt. Gerade bei einem Auto spielen aber letztlich die Haptik, Begutachtung und Probefahrt in der realen Welt eine zentrale Rolle. Da ist es nicht verwunderlich, dass bislang nur 1,6 Prozent (0,97 Millionen) der digitalen User auch schon mal ein Auto im Internet gekauft haben. Dies zeigt, dass die meisten Menschen den direkten Offline-Kauf beim Händler oder Privat bevorzugen, wo sie das Fahrzeug live begutachten und testen können. Aber es muss ja nicht immer gleich ein ganzes Auto sein, das im Internet erworben wird, es gibt ja auch eine ganze Reihe an Zubehör, das online gekauft werden kann – beispielsweise neue Reifen. Doch auch hier zeigt sich, dass fast zwei Drittel (64,3 Prozent, 38,01 Millionen) der digitalen User ihre Reifen normalerweise ganz traditionell in der Werkstatt bzw. beim Reifenhändler kaufen. Vermutlich liegt die starke Präferenz für den Offline-Kauf auch daran, dass sich viele Menschen die neuen Reifen gleich in der Werkstatt montieren lassen und es nicht selber machen wollen – oder auf die Beratung vor Ort setzen, wenn es beispielsweise um die Erwerb eines Winter- oder Allwetter-Reifens geht. Doch immerhin 7,2 Prozent (4,24 Millionen) kaufen ihre Reifen beim Online-Reifenhändler – wobei Männer (Index 125) und 30- bis 49-Jährige (Index 135) hier eine ausgeprägte Präferenz zeigen (sowie in Ansätzen auch die 16- bis 29-Jährigen) – letztlich alles Zielgruppen, die die Montage auch selber in die Hand nehmen oder eine genaue Vorstellung vom gewünschten Reifenmodell haben. agof facts & figures „Automobil“ Seite 10 © agof e.V. Mai 2019
Doch die Digitalisierung macht sich nicht nur bei der Informationssuche oder beim Kauf bemerkbar, die Vernetzung hält auch unmittelbar im Auto Einzug: So hat ein gutes Viertel (25,9 Prozent, 15,32 Millionen) der digitalen User in dem von ihnen auf häufigsten genutzten Pkw ein eingebautes Navi, bei über ein Drittel (35,2 Prozent, 20,84 Millionen) ist es ein mobiles Navi – sprich: viele Fahrer verlassen sich beim Navigieren auf die Technik und nicht mehr auf den eigenen Orientierungssinn: Schnell die Adresse ins Handy eingetippt und los geht’s! Dazu passt auch, dass der Internetzugang im am häufigsten genutzten Pkw bei 14,9 Prozent (8,83 Millionen) über das häufig ja auch als Navigationsgerät benutzte Smartphone hergestellt wird, nur 4,8 Prozent (2,81 Millionen) verfügen über einen fest im Auto verbauten Netzzugang. Hauptsache, das Auto ist gut versichert Angesichts der Liebe der digitalen User zu ihrem Auto soll dieses natürlich auch in jeder Verkehrslage gut versichert sein – zumal ein Fünftel (19,6 Prozent) der digitalen User sagt, dass sie gerne möglichst viele Versicherungen abschließen. Das zeigt sich auch bei den automobilen Belangen: Zwei Drittel (65,8 Prozent, 38,92 Millionen) der digitalen User haben eine Kfz-Haftpflicht und 5,6 Prozent (3,32 Millionen) planen in den nächsten 24 Monaten eine abzuschließen. Einen Kfz-Schutzbrief haben über ein Viertel (26,8 Prozent, 15,87 Millionen). Bei der Kasko-Versicherung hat die Hälfte (50,6 Prozent, 29,94 Millionen) eine Kfz-Teilkasko, bei 38,5 Prozent (22,76 Millionen) ist es eine Kfz-Vollkasko. Eine Verkehrs- Rechtsschutzversicherung besitzt rund ein Drittel (32,0 Prozent, 18,90 Millionen) der digitalen User. agof facts & figures „Automobil“ Seite 11 © agof e.V. Mai 2019
Insgesamt spielt das Internet eine wichtige Rolle beim Informationsbezug rund um autorelevante
Themen – ob es nun ein neues Fahrzeug bzw. Zubehör, die passende Versicherung oder aktuelle
Entwicklungen in der Branche sind. Grundsätzlich hat die Digitalisierung die Automobilindustrie ohnehin
in jeglicher Hinsicht voll erfasst: Von der Markenkommunikation, über intelligente Fahrassistenzsysteme,
die Nutzung von Daten aus dem Fahrzeuggebrauch, mit Smartphones oder -watches vernetzte Autos
(Stichwort: Connectivity) bis hin zu Shared Mobility oder autonomen Fahren. Digitale Technologien
werden damit immer entscheidender für den Verkaufserfolg und stellen gleichermaßen eine große
Herausforderung wie auch zukunftweisende Chance für die Branche dar.
FAZIT: Digitale Autobahn für umfassenden Kundenanschluss
Das digitale Universum bietet relevante Kundenpotenziale für die Automobilbranche, da
die digitalen User ausgesprochen autoaffin sind. Dabei nutzen sie das Internet
umfassend als Informationsmedium und teilweise auch als Bezugsquelle – vor allem für
den Erwerb von Pkw-Zubehör.
Entsprechend lassen sich mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen in den für die
Automobilbranche relevanten Zielgruppen entscheidende Impulse in der Orientierungs-
und Entscheidungsphase setzen und ein zeitgemäßer Kundendialog realisieren – gerade
in Zeiten von Dieselskandalen und Klimaschutz ein wichtiger Weg zu mehr Transparenz.
Digitale Werbung ist bereits eine feste Komponente im Mediamix der Automobilbranche
und liegt anteilsmäßig hinter TV-Werbung auf Platz zwei. Damit trägt das digitale
Engagement der Unternehmen den im Netz anzutreffenden Kundenpotenzialen bereits
Rechnung und geht zeitgemäß auf die Bedürfnisse der Verbraucher ein.
Weitere Informationen finden Sie in der agof daily digital facts, mit der Sie anhand des Planungs- und
Auswertungsprogramms TOP modular auch Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen
können – passend zur jeweiligen Zielgruppe und Kommunikationszielen.
agof facts & figures „Automobil“ Seite 12
© agof e.V. Mai 20192. Auswertungsbasis
Basis für die vorliegende agof facts & figures „Automobil“ sind die in der daily digital facts vom
11.03.2019 enthaltenen User – d.h. Personen, die stationäre und/oder mobile Angebote im Internet im
Februar 2019 mindestens einmal genutzt haben. Dieser Personenkreis umfasst 59,14 Millionen der
deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 16 Jahren. Den kompletten Studiensteckbrief
der daily digital facts gibt es unter: https://www.agof.de/studien/daily-digital-facts/studiensteckbrief/
Im Rahmen dieser Auswertung werden diese Nutzer im Hinblick auf relevante Eigenschaften rund um
den Themenkomplex Auto betrachtet. Hierzu wurden die aus der VuMA Touchpoints und der b4p
integrierten Merkmale herangezogen, so dass folgende Aspekte abgedeckt werden:
• Interesse an Pkw/Auto, Pkw-Zubehör, Zweirädern
• Online-Informationssuche rund ums Auto
• Online-Kauf von Autos sowie Kauf neuer Reifen
• Anzahl Pkws im Haushalt und Fahrhäufigkeit
• Navigationsgerät und Internetzugang im am häufigsten genutzten Pkw
• Baujahr und Kaufform des 1. Pkws
• Anschaffungspreis und Anschaffungsabsicht in den nächsten 2 Jahren
• Pkw-/Motorrad-Führerscheinbesitz
• Mietwageneinsatz im privaten Bereich
• Vorhandene / geplante Versicherungen rund ums Auto
• Psychografische Statements z.B. zu Technik, Finanzen, Lebenssituation
Auf Grundlage dieser Merkmale entsteht ein umfassendes Bild über die Interessenslage und das
persönliche Nutzungsverhalten rund um das Thema Automobil. Neben der Betrachtung aller digitalen
User sorgt die Betrachtung spezifischer Zielgruppen (wie Geschlechts- und Altersgruppen sowie
verschiedenen Versicherungsnehmern) für zusätzliche Einordnung. Dies gilt auch für die Analyse von
Tagesreichweiten spezifischer Angebote – in diesem Falle auf Grundlage der Navigationshilfe „Auto /
Verkehr / Mobilität“.
agof facts & figures „Automobil“ Seite 13
© agof e.V. Mai 20193. Grafiken
In diesem Kapitel finden sich Grafiken zu zentralen Merkmalen rund um das Thema „Automobil“. Sie
illustrieren relevante Aspekte aus der Management Summary und geben einen schnellen, optischen
Eindruck über die im Internet vertretenen Nutzerpotenziale für die Automobilbranche.
Vorweg ein paar Key Facts im Überblick:
• 46,0 Prozent (27,22 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Pkw / Auto interessiert.
• 31,8 Prozent (18,82 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Pkw-Zubehör interessiert.
• 8,3 Prozent (4,88 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Zweirädern interessiert.
• 37,2 Prozent (21,97 Millionen) der digitalen User haben schon einmal Informationen rund um
Autos im Internet gesucht – und 1,6 Prozent (0,97 Millionen) der digitalen User haben in den
letzten zwölf Monaten Autos im Internet gekauft.
• 52,7 Prozent (31,14 Millionen) der digitalen User haben in ihrem Haushalt einen Pkw, bei 28,5
Prozent (16,88 Millionen) sind es zwei Pkw und bei 3,4 Prozent (2,03 Millionen) drei oder mehr.
• 31,1 Prozent (18,38 Millionen) der digitalen User haben ihren Haupt-Pkw als Neuwagen gekauft,
33,6 Prozent (19,85 Millionen) haben ihn gebraucht beim Händler erworben.
• 20,1 Prozent (11,88 Millionen) der digitalen User planen, sich in den nächsten zwei Jahren einen
Gebrauchtwagen mit Benzinmotor anzuschaffen, bei 14,4 Prozent (8,53 Millionen) ist es ein
Neuwagen mit Dieselmotor.
• 5,5 Prozent (3,24 Millionen) der digitalen User planen, sich in den nächsten zwei Jahren einen
Gebrauchtwaren mit Dieselmotor anzuschaffen, bei 5,0 Prozent (2,97 Millionen) ist es ein
Neuwagen mit Dieselmotor.
• 1,4 Prozent der Prozent (0,85 Millionen) der digitalen User planen, sich in den nächsten zwei
Jahren einen Gebrauchtwaren mit Hybridantrieb anzuschaffen, bei 1,6 Prozent (0,96 Millionen)
ist es ein Neuwagen mit Hybridantrieb.
Die kompletten Grafiken stehen auch als separate PPT-Datei zur Verfügung.
agof facts & figures „Automobil“ Seite 14
© agof e.V. Mai 2019Produktinteresse und Online-Informationssuche
Digitale User sind ausgesprochen autoaffin: So zeigen sie nicht nur ein großes Interesse an Autos,
sondern nutzen das Internet auch ausgiebig zur Informationsrecherche – beides gilt vor allem für Männer
und 30- bis 49-Jährige.
Produktinteresse: Pkw / Auto
(sehr stark interessiert / stark interessiert)
Alle digitalen User 46,0
Männer 63,2
Frauen 28,5
16 bis 29 Jahre 46,2
30 bis 49 Jahre 49,9
50 + Jahre 42,7
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle),
30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Produktinteresse Auto / Pkw: sehr stark / stark
interessiert / Angaben in Prozent / mit b4p-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Im Internet informiert: Autos
Alle digitalen User 37,2
Männer 48,6
Frauen 25,5
16 bis 29 Jahre 33,0
30 bis 49 Jahre 44,2
50 + Jahre 33,6
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle),
30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Im Internet informiert: Autos / Angaben in Prozent /
mit b4p-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum:
Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 15
© agof e.V. Mai 2019Nutzung von Online-Portalen rund ums Auto und Online-Kauf
Entsprechend erweisen sich auch insbesondere Männer als emsige Nutzer von Automobil-Portalen, vor
allem am Sonntag. Der Kauf eines Autos findet dann aber eher weniger im Internet, sondern mehr in der
realen Welt statt, wo man es dann auch gleich ausprobieren kann.
Zeitraumauswertung: Einzeltage im Februar / Nutzergruppen im Vergleich
12,0
10,0
8,0
6,0
Alle digitalen User
Frauen
4,0
Männer
2,0
0,0
Fr 7.0 .19
, 02 9
Fr 4.0 .19
, 02 9
Fr 1.0 .19
, 02 9
.0 9
19
, 02 9
, 02 9
, 02 9
, 02 9
o, .0 9
o, .0 9
o, .0 9
o, .0 9
D 4. .19
D 1. .19
D 8. .19
D 5. .19
o, .0 9
o, .0 9
o, .0 9
o, .0 9
M 5. .19
M 2. .19
M 9. .19
M 6. .19
Sa 08. .1
Sa 5. .1
Sa 22. .1
28 2.1
So 02. .1
So 9. .1
So 6. .1
So 23. .1
M 03 .1
M 10 .1
M 17 .1
M 24 .1
D 06 .1
D 13 .1
D 20 .1
D 27 .1
2.
2
2
2
0 2
1 2
2 2
, 02
0 2
1 2
1 2
2 2
i, 02
i, 02
i, 02
i, 02
i, 02
i, 02
i, 02
i, 02
Sa 01.
1
0
1
0
1
1
2
,
,
,
,
Fr
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825) / Angaben in Prozent / Medienkombi
aus allen digitalen Einheiten – Navigationshilfe „Auto / Verkehr / Mobilität“ // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Im Internet gekauft: Autos
Alle digitalen User 1,6
Männer 2,3
Frauen 0,9
16 bis 29 Jahre 1,3
30 bis 49 Jahre 1,6
50 + Jahre 1,8
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle),
30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Im Internet gekauft: Autos / Angaben in Prozent / mit
b4p-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar
2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 16
© agof e.V. Mai 2019Fahrhäufigkeit und Führerscheinbesitz
Die breite Mehrheit der digitalen User besitzt einen Pkw-Führerschein – Mobilität ist eben nach wie vor
extrem wichtig. Dafür wird von den meisten Usern vor allem der erste Pkw im Haushalt genutzt.
Fahrhäufigkeit
Fahre mit 1. PKW am häufigsten 68,9
Fahre mit 2. PKW am häufigsten 6,9
Fahre nicht selbst 8,9
Kein PKW vorhanden 15,4
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Fahrhäufigkeit / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital
facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Pkw-Führerscheinbesitz Motorrad-Führerscheinbesitz
Ja 85,5 Ja 17,4
Nein 14,3 Nein 79,7
Keine Angabe 0,3 Keine Angabe 2,9
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Pkw- bzw. Motorrad-Führerscheinbesitz / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen //
Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 17
© agof e.V. Mai 2019Anzahl Pkw im Haushalt und vorhandene Navigationsgeräte
Die Mehrheit der digitalen User verfügt über mindestens ein Auto im Haushalt, es dürfen aber auch
gerne mehrere Fahrzeuge sein. Das am häufigsten genutzte Auto hat in der Regel auch ein
Navigationsgerät für die bequeme Orientierung und Routenplanung.
Anzahl Pkw im Haushalt
1 PKW vorhanden 52,7
2 PKW vorhanden 28,5
3 oder mehr PKW vorhanden 3,4
Kein PKW vorhanden 15,4
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Anzahl Pkw im Haushalt / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Navigationsgerät im am häufigsten genutzten Pkw
Ja, ein eingebautes Navigationsgerät 25,9
Ja, ein mobiles Navigationsgerät 35,2
Nein 14,9
Fahre nicht selbst 8,9
Kein PKW vorhanden 15,4
Keine Angabe 0,8
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Navigationsgerät im am häufigsten genutzten Pkw/ Angaben in Prozent / mit VuMA-
Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 18
© agof e.V. Mai 2019Internetzugang und Anschaffungspreis
Wenn es im Auto ins Internet gehen soll, dann über das Smartphone. Kostentechnisch bewegen sich die
meisten User beim Anschaffungspreis eher im mittelpreisigen Segment, womit Autos mehr Gebrauchs-
als Luxusgegenstand zu sein scheinen.
Internetzugang im am häufigsten genutzten Pkw
Fest verbaut 4,8
Über Smartphone hergestellt 14,9
Nein 55,5
Fahre nicht selbst 8,9
Kein PKW vorhanden 15,4
Keine Angabe 0,8
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Internetzugang im am häufigsten genutzten Pkw / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen
// Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Anschaffungspreis Pkw
Bis unter 5.000 EUR 5,2
5.000 bis unter 10.000 EUR 7,7
10.000 bis unter 15.000 EUR 9,8
15.000 bis unter 25.000 EUR 10,1
25.000 bis unter 30.000 EUR 5,4
30.000 bis unter 35.000 EUR 2,4
35.000 bis unter 40.000 EUR 1,9
40.000 bis unter 45.000 EUR 1
45.000 bis unter 50.000 EUR 0,9
50.000 EUR und mehr 0,7
Keine Anschaffung geplant 52,3
Keine Angabe 2,5
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Anschaffungspreis Pkw / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 19
© agof e.V. Mai 2019Anschaffungspreis in verschiedenen Zielgruppen
Bei Männern und Menschen jenseits der 50 Jahre darf das Auto dann aber schon mal etwas mehr kosten
– da machen sich dann die Automobilliebhaber mit dem nötigen Kleingeld bemerkbar.
Anschaffungspreis Pkw
Index-Werte Männer und Frauen im Vergleich
Männer Frauen
164 200
143 151
124 126 134
104
150
104 100 100 101
100
96 96 99
75 73 66 50
56 48
35 0
Bis unter 5.000 EUR
10.000 bis unter
15.000 bis unter
25.000 bis unter
30.000 bis unter
35.000 bis unter
40.000 bis unter
45.000 bis unter
50.000 EUR und
5.000 bis unter
10.000 EUR
15.000 EUR
25.000 EUR
30.000 EUR
35.000 EUR
40.000 EUR
45.000 EUR
50.000 EUR
mehr
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620) und Männer (n=70.825) / Anschaffungspreis Pkw / Angaben
als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 /
Auswertungszeitraum: Februar 2019
Anschaffungspreis Pkw
Index-Werte Altersgruppen im Vergleich
16 bis 29 30 bis 49 50 plus
221
200
155
128 125 136 136 127120 126120
112106 150
102 103 106 106
100
98 99 98
94 77 50
71 62 68 64
50
21 31 20 0
18
Bis unter 5.000 EUR
10.000 bis unter
15.000 bis unter
25.000 bis unter
30.000 bis unter
35.000 bis unter
40.000 bis unter
45.000 bis unter
50.000 EUR und
5.000 bis unter
10.000 EUR
15.000 EUR
25.000 EUR
30.000 EUR
35.000 EUR
40.000 EUR
45.000 EUR
50.000 EUR
mehr
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle),
50plus (n= 55.219 Fälle) / Anschaffungspreis Pkw / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle:
agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 20
© agof e.V. Mai 2019Anschaffungsabsicht
Bei der Anschaffungsabsicht haben Benziner eindeutig die Nase vorn – egal, ob Neu- oder
Gebrauchtwagen. Doch auch alternative Antriebsmethoden rücken langsam in den Fokus, wobei Frauen
sich dort als umweltbewusster als Männer zeigen.
Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren
Gebrauchtwagen mit Benzinmotor 20,1
Gebrauchtwagen mit Dieselmotor 5,5
Gebrauchtwagen mit Hybridantrieb 1,4
Neuwagen mit Benzinmotor 14,4
Neuwagen mit Dieselmotor 5,0
Neuwagen mit Hybridantrieb 1,6
Neuwagen mit Elektroantrieb 0,7
Neuwagen mit umweltfreundlichem Antrieb (Biogas, Methanol,
0,4
Erdgas)
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren / Angaben in Prozent / mit VuMA-
Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren
Index-Werte Männer und Frauen im Vergleich
Männer Frauen
200
124 128 150
117 112
100 100 106 102 109
100
94 98 88 91
83
Neuwagen mit Elektroantrieb
50
Neuwagen mit Hybridantrieb
71
umweltfreundlichem Antrieb
76
Neuwagen mit Benzinmotor
(Biogas, Methanol, Erdgas)
Neuwagen mit Dieselmotor
0
Gebrauchtwagen mit
Gebrauchtwagen mit
Gebrauchtwagen mit
Neuwagen mit
Hybridantrieb
Benzinmotor
Dieselmotor
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620) und Männer (n=70.825) / Anschaffungsabsicht Pkw in den
nächsten 2 Jahren / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 21
© agof e.V. Mai 2019Anschaffungsabsicht und Baujahr 1. Pkw
Insgesamt zeigt sich in den verschiedenen Zielgruppen aber noch ein recht divergentes Bild in punkto
der präferierten Antriebssysteme. Beim Baujahr des vorhandenen Pkws offenbart sich ohnehin eine
gewisse Treue – es muss keinesfalls immer das neueste Modell in der Garage stehen.
Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren
Index-Werte Altersgruppen im Vergleich
16 bis 29 30 bis 49 50 plus
200
154
132 126 127 123 127 150
113 103 112 106 107 102
100
94 89 95 98
72 77 82
Neuwagen mit Elektroantrieb
72 68 68 50
Neuwagen mit Hybridantrieb
umweltfreundlichem Antrieb
Neuwagen mit Benzinmotor
(Biogas, Methanol, Erdgas)
Neuwagen mit Dieselmotor
45 50
0
Gebrauchtwagen mit
Gebrauchtwagen mit
Gebrauchtwagen mit
Neuwagen mit
Hybridantrieb
Benzinmotor
Dieselmotor
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle),
50plus (n= 55.219 Fälle) / Anschaffungsabsicht Pkw in den nächsten 2 Jahren / Angaben als Indexwert zur Basis / mit
VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum:
Februar 2019
Baujahr 1. Pkw
Vor 2004 Baujahr 1. PKW 6,8
2004 Baujahr 1. PKW 1,9
2005 Baujahr 1. PKW 2,4
2006 Baujahr 1. PKW 2,7
2007 Baujahr 1. PKW 2,7 22,0
2008 Baujahr 1. PKW 5,0
2009 Baujahr 1. PKW 7,3
2010 Baujahr 1. PKW 7,8
2011 Baujahr 1. PKW 6,9
2012 Baujahr 1. PKW 7,6
44,9
2013 Baujahr 1. PKW 8,4
2014 Baujahr 1. PKW 8,4
2015 Baujahr 1. PKW 5,8
Ab 2016 Baujahr 1. PKW 2,9
Kein PKW vorhanden 15,4
Weiß nicht / keine Angabe 8,1
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Baujahr 1. Pkw / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily
digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 22
© agof e.V. Mai 2019Kaufform 1. Pkw
Auch bei der Kaufform zeigt sich eine gewisse Vielfalt, wobei sich durchaus generationsspezifische
Vorliegen für Neu-, Gebraucht- oder Leasingwagen erkennen lassen – was wiederum auch mit den
Einkünften im jeweiligen Lebensalter zusammenhängt.
Kaufform 1. Pkw
Als Neuwagen gekauft 31,1
Gebraucht beim Händler gekauft 33,6
Gebraucht von Privat gekauft 12,7
Geleaster Wagen 5,9
Weiß nicht 1,3
Kein PKW vorhanden 15,4
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Kaufform 1. Pkw / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily
digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Kaufform 1. Pkw
Index-Werte Altersgruppen im Vergleich
16 bis 29 30 bis 49 50 plus
200
153
120 127 128 150
108
103
100
96 91 98
84 92 84 86
Gebraucht von Privat gekauft
68 72 50
Gebraucht beim Händler
0
Als Neuwagen gekauft
Kein PKW vorhanden
Geleaster Wagen
gekauft
agof facts & figures „Pharma“ #1/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3
Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus
(n= 55.219 Fälle) / Kaufform 1. Pkw / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 23
© agof e.V. Mai 2019Mietwagen und Versicherung
Im privaten Umfeld spielen Mietwagen keine besonders große Rolle – vermutlich fahren die meisten
User lieber mit dem eigenen Auto oder nehmen sich ein Car-to-go oder ein Taxi. Wenn es um die
Versicherungen rund ums Auto geht, erweisen sich die digitalen User als bestens versorgt.
Privat gemietetes Auto (bei einer Im Internet gebuchte Reise-
Autovermietung) in Deutschland Bestandteile: Auto
genutzt – letzte 12 Monate
Ja, gemietetes Auto 8,6
Auto 3,9
Nein 91,4
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Privat gemietetes Auto (bei einer Autovermietung) in Deutschland genutzt – letzte 12 Monate
bzw. Im Internet gebuchte Reise-Bestandteile: Auto / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Versicherungen – im HH vorhanden
Kfz-Haftpflicht 65,8
Verkehrs-Rechtsschutzversicherung 32,0
Kfz-Schutzbrief 26,8
Kfz-Vollkasko 38,5
Kfz-Teilkasko 50,6
Versicherungen – in den nächsten 24 Monaten im HH geplant
(sicher / vielleicht)
Kfz-Versicherung 5,6
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Statements zu persönlichen Eigenschaften, zur persönlichen Lebenssituation und zur
Ernährung (trifft voll und ganz zu / trifft (eher) zu) / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 24
© agof e.V. Mai 2019Kauf neuer Reifen
Wenn es um den Kauf neuer Reifen geht, führt die meisten digitalen User der Weg in die Werkstatt bzw.
zum Reifenhändler – da können die neuen „Füße“ gleich vom Fachmann montiert werden. Die
Alternative Online-Reifenhändler kommt vermutlich vor allem bei Freunden des Selbermachens zum
Tragen.
Kauf neue Reifen - normalerweise
Beim Online-Reifenhändler 7,2
In Werkstatt / beim Reifenhändler 64,3
Woanders 4,6
Fahre nicht selbst 8,9
Kein PKW vorhanden 15,4
Keine Angabe 1,1
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Kauf neue Reifen – normalerweise / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle:
agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
Kauf neue Reifen – normalerweise
Index-Werte Altersgruppen im Vergleich
16 bis 29 30 bis 49 50 plus
252
153 200
135
110 107 112 104
100
98 98 86
84
65
Beim Online-Reifenhändler
66 64
49
0
Kein PKW vorhanden
In Werkstatt / beim
Fahre nicht selbst
Reifenhändler
Woanders
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte
3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle),
50plus (n= 55.219 Fälle) / Kauf neue Reifen – normalerweise / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen
// Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 11.03.2019 / Auswertungszeitraum: Februar 2019
agof facts & figures „Automobil“ Seite 25
© agof e.V. Mai 20194. Werbespendings der Automobilbranche
Zusammensetzung des Mediamix
Nach der Betrachtung der digitalen Kundenpotenziale für die Automobilbranche geht es im Folgenden
um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich. Um einen konkreten
Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt eine Betrachtung der gesamten
Werbespendings im Gesamtjahr 2018 sowie deren anteilsmäßige Verteilung auf den Mediamix.
Insgesamt hat die Automobilbranche im vergangenen Jahr 2.290.343.589 EUR für Werbung
ausgegeben. Mit 44 Prozent floss der größte Teil der Spendings dabei in TV-Werbung. Digitale Werbung
rangiert mit 19 Prozent auf dem zweiten Platz, gefolgt von Anzeigen in Zeitungen (14 Prozent),
Radiospots (11 Prozent), Anzeigen in Publikumszeitschriften (8 Prozent), Plakat (3 Prozent) sowie
Fachzeitschriften (1 Prozent). Die Spendings für Kinowerbung liegen bei unter einem Prozent.
Damit spielt die digitale Werbung bereits eine wichtige Rolle im Mediamix der Automobilbranche und
geht mit entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen auf die Internetaffinität der Kundengruppen ein.
Mediamix Automobilbranche im Gesamtjahr 2018
3% GESAMT 2.290.343.589 EUR
11%
19%
Digital 426.390.423 EUR
1%
Fernsehen 999.312.705 EUR
8%
Zeitungen 325.989.963 EUR
Publikumszeitschriften 186.606.201 EUR
Fachzeitschriften 18.904.737 EUR
Radio 250.835.475 EUR
14%
Plakat 76.298.263 EUR
Kino 6.005.821 EUR
44%
agof facts & figures „Automobil“ #2/2019 // Quelle: Nielsen (Datenstand April 2019) // Spendings des Wirtschaftsbereichs
Kraftfahrzeugmarkt sowie Fahrzeugzubehör, Fahrzeugvermietung, Reifen, Versicherungen, Zweirad-Industrie /
Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio, Plakat,
Kino) sowie Digital (Desktop und Mobile) / Angaben für das Gesamtjahr 2018
agof facts & figures „Automobil“ Seite 26
© agof e.V. Mai 20195. Kontakt / Weitere Informationen Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die agof: agof e.V. Europa-Allee 22 60327 Frankfurt am Main Claudia Dubrau Geschäftsführerin Tel.: 069 / 264 888 – 311 E-Mail: claudia.dubrau@agof.de Katharina Metzger Pressesprecherin agof Tel.: 069 / 264 888 – 318 E-Mail: katharina.metzger@agof.de Weitere Informationen unter www.agof.de Ergänzend zu dieser agof facts & figures Publikation finden Sie auf der agof Webseite unter https://www.agof.de/studien/branchenberichte-facts-figures/ sämtliche Grafiken in Form einer PPT- Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-Tabellen als Dateien zum Download. agof facts & figures „Automobil“ Seite 27 © agof e.V. Mai 2019
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