Die Zukunft des Außendienstes - Service als Alleinstellungsmerkmal - Tag des Großhandels, 17. September 2018 Dr. Kai Hudetz, IFH Köln - Tag des ...
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Die Zukunft des Außendienstes – Service als Alleinstellungsmerkmal Tag des Großhandels, 17. September 2018 Dr. Kai Hudetz, IFH Köln
IFH Köln – Wer wir sind
Wir sind Markt- und Kundenversteher!
Als Brancheninsider liefert das IFH Köln Information, Research und Consulting zu vertriebsrelevanten
Fragestellungen im digitalen Zeitalter. Das IFH Köln ist erster Ansprechpartner für unabhängige, fundierte
Daten, Analysen und Konzepte, die Unternehmen erfolgreich und zukunftsfähig machen. Mit dem IFH Köln
den Vertrieb stärken, vom digitalen Wandel profitieren und Kunden kanalübergreifend bedienen!
www.ifhkoeln.de
Information Research Consulting
Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 2
Agenda
1 5 Thesen zur Zukunft des B2B-Commerce
2 Fazit: Konsequenzen für die Zukunft des Außendiensts
Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 3
1 Auf das Tempo kommt es an –
im B2B wie im B2C
© Bildquelle: Gajus/shutterstock
Entwicklung Onlineumsätze bei Tophändlern und Verteilung
Die Schere geht immer weiter auseinander: Bei Amazon werden inzwischen 46 % des
gesamten Onlineumsatzes generiert, 55 % davon über den Marketplace.
Umsätze zu Endverbraucherpreisen (inkl. Umsatzsteuer) Umsatzanteile am Onlinehandel
in Mrd. Euro 2017 (in %)
26,4
25
amazon.de amazon.de
inkl. Marketplace
20 amazon.de
20,5
Marketplace
46,0 eBay.de
15 Powerseller
25,3 andere
amazon.de Marktplätze
10 Übrige
2,3 5,9 Anbieter
otto.de
5 3,5
eBay
3,4 Powerseller
1,5 zalando.de
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
amazon.de, zalando.de: eigene Berechnungen auf Basis Unternehmensangaben, Umsätze Deutschland, inkl. Umsatzsteuer, amazon.de jeweils mit
i Marketplace-Umsätzen (Außenumsatz) und ohne Marketplace-Umsätze; otto.de nach Presse- und Unternehmensmeldungen, inkl. Umsatzsteuer
(eigene Berechnung).
IFH Köln: Amazonisierung des Konsums, Köln, 2018. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 5
„Digitaler Darwinismus“
Branchenübergreifend werden Wettbewerbsumfelder verändert , was dazu führt, dass
ganze Unternehmen verschwinden.
Insolvenz Insolvenz Drohende Insolvenz Produktion HD- Insolvenzantrag Insolvenzantrag Insolvenzantrag
(u.a. Entscheidung (u.a. Aus für (im Wettbewerb Tablets eingestellt (Trend Digital- (Konkurrenz u.a. (Konkurrenz
für falsche Norm Kataloge) mit Smartphone-Markt) (Konkurrenz u.a. kamera verpasst) Apple iPhone) durch Amazon)
Video 2000 statt VHS) durch Apple)
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Insolvenz Insolvenz Massiver Insolvenzantrag Insolvenz Verkauf Handy- Verkauf der PC-Sparte
(Trend Digital- (Trend Handy Umsatzeinbruch (Print Rückgang) (Siegeszug sparte an Vaio an Japan
kamera verpasst) mit Kamera (Konkurrenz Flachbild-TV) Microsoft Industrial Partners
etc. verpasst) durch Zalando) (Konkurrenz (Umsatzeinbußen im
Apple iPhone) PC-Markt)
Mücke, Sturm & Company GmbH 6
2
Der Mut, das eigene Geschäft
zu kannibalisieren, sichert die
Zukunft.
© Bildquelle: Gajus/shutterstock
3
Datenkompetenz ist ein
entscheidender Treiber
für erfolgreiches B2B-Business.
© Bildquelle: Gajus/shutterstock
Der Weg zur Datenkompetenz
Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 9Kaffee Partner: Digitale Vertriebsunterstützung im KMU
Kaffee Partner hat die digitale Arbeitsweise des Vertriebsteams neu strukturiert, um
schnell und effizient alle wichtigen Funktionen in einer App zu haben.
Liste aller Kunden / Interessenten
Auflistung aller relevanten Kunden-/Kontaktdaten (erster Kontakt, letzter Kontakt, wie viele Kontakte gesamt, etc.)
Nach einem Kontaktgespräch verschiedene Folgeaktionen (neuer Termin, Notizen anlegen, neue Aufgabe)
Persönlicher Terminkalender
Verschiedene Ansichten (Tages-, Wochen-, Listenansicht)
Termine/Aufgaben direkt anlegen (über die App als auch über den PC, der die Daten dann mit der App synchronisiert)
Signal/Hinweis bei Terminkollisionen
Kartenansicht
Anzeige einer Karte mit Adressen aller Termine
Routenberechnung für die schnellste Route
Filtern der angezeigten Termine nach verschiedenen Terminarten
Reisekosten
Eintragen von Reisekosten und sonstigen Ausgaben
Mediathek
Abrufen von Präsentationen, Videos und Broschüren
Häufige Synchronisation zwischen App und Server
(ERP und CRM System)
Alle Daten auch offline verfügbar
http://www.it-zoom.de/it-mittelstand/e/tablet-anwendung-begleitet-den-
10
aussendienst-12355/Digitalisierung des persönlichen Kontakts
Kanalübergreifende Sammlung von Daten wird in Zukunft immer wichtiger, auch zur
Unterstützung der Telefonkontakte.
Bestellhistorie
Ich finde es gut, wenn ich bei einem
Anbieter anrufe und der mich und meine
Bestellhistorie direkt anhand meiner 10 60
Telefonnummer sieht und wir somit Zeit
beim Telefonat sparen.
57% finden ein zentrales Kundenkonto, das 46% finden eine
einen Überblick über alle Beschaffungen aus kanalübergreifende
den verschiedenen Vertriebskanälen gibt, Kundenkarte interessant.
interessant.
108 ≤ n ≤ 481 Beschaffer von C-Teilen/MRO-Artikeln; Darstellung der Low-2-Boxen (stimme überhaupt nicht zu / stimme eher nicht zu) und Top-2-
i Boxen (stimme eher zu / stimme voll und ganz zu); Angaben in %
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 114 B2B-Geschäftsmodelle werden
durch Endkunden bestimmt.
© Bildquelle: Gajus/shutterstockKlassische Customer Journey
Die „Customer Journey“ entscheidet über die Position im Gesamtwertschöpfungssystem
Kundenlebenszyklus
Zufrieden
Bedürfnis Information Auswahl Kauf Nutzung heit
& Bindung
Kauf des Wiederkauf
Geschäft ● ● ● ◙ Produkts ● ◙
Besuch eines
Informations- und Kaufkanäle
Recherche im
Onlineshops
Internet ● ◙
Internet
◙ ● ● ●
Telefon ● ● ● ● Support ◙
Print
Katalog
◙ ● ● ● ● ●
durchblättern
Newsletter ● ● ● ● ● ●
Soziale Netzwerke ● Freunde nach◙ ● ● ◙
Status bei
◙
Weiterempfehlung
Empfehlungen fragen Facebook über an Familie
TV/Radio ● ● ● ● Erfahrungen mit
Support
& Freunde
Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 13Customer Journey im B2B
Die CJ im B2B-Bereich ist durch eine Vielzahl an verschiedenen Kontaktpunkten
gekennzeichnet. Der persönliche Kontakt ist bei Bestellabschluss besonders stark.
Informationssuche Beschaffung Aftersales
Onlineshop Onlineshop Kanalübergreifende
Onlinemarktplatz Onlinemarktplatz Bestellhistorie
Internet Suchmaschinen E-Procurement Dokumentendownload
75 Preisvergleich 71 Internet of Things 38 Retoure online
Foren/Netzwerke Diverse unter- Chat mit Kundenservice
… stützende Services …
Persönlicher Besuch
Persönlicher Telefon Innendienst
Kontakt E-Mail Außendienst
60 Post 77 58
Geschäft
Fax/Bestellschein Messe/Veranstaltung
SMS/WhatsApp
Katalog eines Anbieters
Printmedien Katalog/Flyer zur
Produktkategorie
73 Katalog mehrerer
Anbieter
Flyer mit Angeboten
i n = 481 Beschaffer von C-Teilen/MRO-Artikeln; Angaben in %
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 14Erwartungen an B2B-Beschaffungsprozess
B2B-Kunden übertragen ihre Anforderungen und Gewohnheiten aus dem privaten
Bereich auf ihre geschäftlichen Beschaffungen.
Die Beschaffung im geschäftlichen
Bereich sollte genauso einfach und 47 33
komfortabel sein wie der private Einkauf.
Ich ziehe es vor, wie im privaten Bereich
auch, bei Anbietern zu beschaffen, die mir
durch verschiedene Beschaffungskanäle 25 44
ermöglichen, flexibel und
anwenderfreundlich zu beschaffen.
Ich erwarte, wie im privaten Bereich, eine
enge Verzahnung der verschiedenen 20 33
Beschaffungskanäle.
trifft voll und ganz zu trifft eher zu
i n = 408 B2B-Beschaffer; Angaben in %
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 15Kanalwechsel während der Customer Journey
Hohe Komplexität im Rahmen der CJ: Großteil wechselt bei mindestens jeder zweiten
Beschaffung den Kanal. Nur zwei Prozent wechseln niemals den Kanal.
Persönlicher 58%
Internet
Kontakt 69%
Nur 2 Prozent
wechseln niemals
58% zwischen Kanälen. 58%
Printmedien
n = 481 Beschaffer von C-Teilen/MRO-Artikeln;
i Lesebeispiel: 58 Prozent der Befragten informieren sich bei mind. der Hälfte ihrer Beschaffungen im persönlichen Kontakt zuvor in Printmedien.
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 16Informationskanäle im persönlichen Kontakt
Persönlicher Besuch eines AD-Mitarbeiters ist wichtigster persönlicher Kontaktpunkt.
Insbesondere für den Kontakt zum Innendienst wird WhatsApp zu relevantem Medium.
Außendienstmitarbeiter
Persönlicher
Besuch 76
77
E-Mail 72
Innendienstmitarbeiter
Telefon 58
E-Mail 74
48 Fax/
Bestellschein 28
Telefon 71
Messen/Veranstaltungen Post 27
Fax/
47 Bestellschein 44 WhatsApp/
SMS 9
Geschäft Post 41
39 WhatsApp/
SMS 38
i 32 ≤ n ≤ 370 Beschaffer von C-Teilen/MRO-Artikeln; Angaben in %
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 175
Service ist das Top-
Differenzierungsmerkmal im
Wettbewerb.
© Bildquelle: Gajus/shutterstockDigitale Self-Services in der Customer Journey
Entlang der CJ gibt es zahlreiche digitale Self-Services, die Prozesse effizienter gestalten
oder schnellere und passgenauere Hilfestellungen geben.
Produktauswahl: Nutzung:
• Verfügbarkeitsanzeige • Chat mit Kundenservice
• Produktfinder • WhatsApp mit Kundenservice
• Niederlassungsfinder • Betriebsanweisungen
• Kalkulatoren/Materialbemessung • Internetforen/Communities
• Onlinekonfiguration • Werkzeug-Scan
• Themenwelten • Download von Regalschildern
Informationsbeschaffung: Kaufprozess: Aftersales:
• Digitale technische Datenblätter • E-Procurement • Digitale Bestellhistorien
• Digitale Produktinformationen • Abo-Angebote • Finanz- und Lieferdokumente
• Digitale Zulassungen • Kostenstellenmanagement • Zentraler Dokumentendownload
• Bildersuche • Barcodescanner • Retoure online
• Digitale Produktbewertungen • Click & Collect • Orderverfolgung
• Schnellbestellung • Bestellstatistiken
• Onlinepreisabfrage
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 19Meistgenutzte Digitale Self-Services
Digitale Self-Services zur schnellen und unkomplizierten Abfrage von (individuellen)
Preisen sind meistgenutzter Service entlang der Customer Journey.
Schnelle, unkomplizierte Onlinepreisabfrage 51
Technische Daten-/Sicherheitsblätter zum
49
Download
Verfügbarkeitsanzeige 47
Produktinfos/Katalogseiten zum Download 43
Orderverfolgung 43
Finanz- und Lieferdokumente 43
Zentraler
43
Dokumentendownload
i n = 481 Beschaffer von C-Teilen/MRO-Artikeln; Top 7 häufig genutzte Services; Angaben in %
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 20Meistgenutzte Cross-Channel-Services
Am wichtigsten ist für die B2B-Kunden das Angebot eines elektronischen Katalogs, aus
dem direkt im Online-Shop bestellt werden kann.
Elektronischer Katalog mit Verknüpfung zum
78
Onlineshop
Elektronische Rechnungen, Quittungen und Belege
57
im Kundenkonto
Individuelle Preise und Rabatte
56
(unabhängig vom Vertriebskanal)
Abholung von Retouren
47
(unabhängig vom Vertriebskanal)
Mobil optimierter Onlineshop 27
App 21
Barcodescanner zur Nachbestellung online 18
i n = 408 B2B-Beschaffer; Angaben in %
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 21Agenda
1 5 Thesen zur Zukunft des B2B-Commerce
2 Fazit: Konsequenzen für die Zukunft des Außendiensts
Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 22Prognose der Onlineumsätze aus PVH-Händlersicht
Insbesondere der Onlineumsatz mit Geschäftskunden wird sich aus Händlersicht in den
nächsten 5 Jahren positiv entwickeln. Außendienst steht somit unter Druck.
Prognostizierte Entwicklung
der Onlineumsätze im B2C- 19 52 27 3
Geschäft
Prognostizierte Entwicklung
der Onlineumsätze im B2B- 39 49 10 2
Geschäft
stark steigen leicht steigen stagnieren sinken
? Frage: Wie werden sich die Internetumsätze Ihres Unternehmens in den nächsten 5 Jahren voraussichtlich entwickeln?
i n = 59 PVH-Händler; Angaben in %
IFH Köln: ZHH-PVH Markt- und Zukunftsanalyse, Köln, 2016. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 23Rollenverschiebung beim Außendienst
Kunden sehen den Mehrwert, den digitale Vertriebsunterstützung erbringen kann und
befürworten veränderte Rollenverteilung, nach der der AD stärker als Berater fungiert.
Unterstützung
Ich glaube, dass mir der
Digitale
Außendienstmitarbeiter
komplexere Bestellungen leichter 12 53
erklären könnte, wenn er durch
ein Tablet o. ä. unterstützt wird.
Eine Verlagerung der üblichen
Verlagerung
Beschaffungsprozesse in digitale,
automatisierte Prozesse finde ich gut, 13 47
weil der Außendienstmitarbeiter dann
mehr Zeit für individuelle Beratung hat.
AD-Frequenz
Ich habe heute weniger Kontakt zu
Vertriebsmitarbeitern als noch vor 31 40
zwei Jahren.
n = 481 Beschaffer von C-Teilen/MRO-Artikeln;
i Darstellung der Low-2-Boxen (stimme überhaupt nicht zu / stimme eher nicht zu) und Top-2-Boxen (stimme eher zu / stimme voll und ganz zu)
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 24Aktuelle Digitalisierungsprojekte im After-Sales
Rund ein Viertel der Unternehmen arbeiten im After-Sales noch immer papierbasiert.
Außerdem ist jeder dritte Außendienstler analog unterwegs.
Ersatz von Papierformularen durch
23 17 59
digitale Anwendungen
Erweiterung der Serviceleistungen
über Onlinekanäle, z. B. 26 19 55
Chatsupport im Onlineshop
Prozessdigitalisierung 32 10 58
Einsatz von Tools im Außendienst,
35 14 51
z. B. Tablets
Bisher nicht umgesetzt Einführung Optimierung
i n = 98 Geschäftsführer und leitende Angestellte herstellender mittelständischer Unternehmen; Angaben in %
T-Systems Multimedia Solutions/ECC Köln: B2B E-Business-Report, Köln, 2017. Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 25Mobile Endgeräte im Außendienst
Zwei Drittel der B2B-Händler setzen bereits mobile Endgeräte im Verkaufsgespräch ein.
Jeder vierte plant darüber hinaus eine Einführung in nächster Zeit.
Art der Endgeräte
Nein, auch
nicht geplant Tablet 88
11
Ja, wir nutzen
mobile Endgeräte
64 im Außendienst
Nein, aber 25
zukünftig Smartphone 76
geplant
> 90 Prozent der Endgeräte werden
vom Unternehmen zur Verfügung gestellt.
i 25 ≤ n ≤ 37 B2B-Unternehmen; Tendenzaussage wegen geringer Fallzahl; Angaben in %
ECC Köln/Intellishop: B2B E-Commerce-Konjunkturindex – Mai/Jun 2018 Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 26Mobile Endgeräte im Außendienst – Funktionen
Einbindung des Außendienstes in ganzheitliche Systemlandschaft noch ausbaufähig.
Häufig wird lediglich auf die Informationen aus dem Onlineshop zurückgegriffen.
Keinen Zugriff Über öffentlichen Zugriff auf Website/ Über unsere
Onlineshop unseres Unternehmens Vertriebssoftware
Produktbilder 0 52 48
Produktkatalog 0 52 48
Zugriff auf Kundendaten/-historie 5 19 76
Erfassen von Angeboten/
Bestellungen 14 29 57
Produktvideos 29 24 48
Tourenplanung 29 19 52
Online-Konfigurator 38 48 14
Zugriff auf Lagerbestand 43 14 43
Guided Selling (Leitfaden für
57 14 29
Verkaufsgespräch)
Produktbewertungen 67 29 5
i n = 21 B2B-Unternehmen; Tendenzaussage wegen geringer Fallzahl; Angaben in %
ECC Köln/Intellishop: B2B E-Commerce-Konjunkturindex – Mai/Jun 2018 Tag des Großhandels | Dr. Kai Hudetz | IFH Köln 27Online-Informations- und Beschaffungskanäle sind auf dem Vormarsch,
doch Flächenkonzepte und Außendienst bleiben ein wichtiger Teil der
Gesamtstrategie.
Der Außendienst ist ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal,
denn im Gegensatz dazu können technische Features vom
Wettbewerb schnell kopiert werden.
Die Digitalisierung bietet neue, zusätzliche Möglichkeiten und
Chancen, um näher am Kunden zu sein und besser auf seine
Wünsche zu reagieren.
Echte Kundenzentrierung bedingt Daten, Daten, Daten. Nur so
können die richtigen Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt im
richtigen Kanal ausgespielt werden.
Wir stehen am Anfang der Digitalisierung, nicht am Ende. Die
Veränderungen der nächsten fünf Jahre werden größer sein als die der
vergangenen zehn Jahre. Die Zeit zu handeln ist … JETZT!!!Studienempfehlung
Customer Journey im B2B
Sie wollen mehr wissen und Ihre Strategie absichern?
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… auf über 60 Seiten spannende Themen über die
Bedeutung von Pricing, Marktplätzen und Services im
Informations- und Beschaffungsprozess von
Geschäftskunden
… etwa 60 Seiten vertiefenden Anhang mit:
vertiefenden Insights zur Customer Journey
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