Digitales Brand Management - JUNI 2021 BERLIN - wirDesign communication AG

Digitales Brand Management

JUNI 2021   BERLIN

Christina Gutenberg   Nadine Rosenkranz        Anke Hahlbrock
     wirDesign            wirDesign             KWS SAAT SE
 Digital Strategin      Art Directorin    Expert Brand Management
                                            Global Marketing and
                                              Communications

                                                                    2

→ 2 Standorte Berlin und Braunschweig

→ 2 Standorte Berlin und Braunschweig
→ Gegründet 1983 von 8 Designstudierenden

→ 71 Mitarbeiter*innen und 3 Hunde
→ Über 20 Jahre in den Top 10 der
  Design- und Markenagenturen

1983
GEGRÜNDET

            6

Das “wir“ steht für Wirkung
Als Expert*innen für ganzheitliche Markenentwicklung
sind wir Partner*innen für
                                                        .

Unsere Vorgehensweise ist agil, datengetrieben und
strategisch fundiert. So entwickeln wir gemeinsam mit
unseren Kunden die bestmögliche Brand Experience.

                                                        7

Unsere
UnsereKunden
       Kunden

                8

9

KWS SAAT

Wir sind
für Zuckerrüben, Mais,
Getreide, Gemüse und
andere Kulturpflanzenarten.
Bei KWS denken wir in
Generationen, setzen uns
langfristige Ziele und streben
somit                Erfolg an.

                                  10

Unsere Erfolgsgeschichte begann vor mehr als 160 Jahren
mit einer Zuckerfabrik nahe Magdeburg

                                                                   2021
                                              1955                 Führendes Unternehmen
      1856                                    Mais                 für Pflanzenzüchtung,
      Zuckerrübe                                                   präsent in > 70 Ländern

                      1920       1945
                      Getreide   Neustart
                                                          2019
                                 in Einbeck               Gemüse

                                                                                             11

Heute gehören wir zu den Top 5 Unternehmen für Pflanzenzüchtung
(KWS Geschäftsjahr 2019/2020)

 UMSATZ                             LÄNDER                 MITARBEITER   INNOVATION        ERTRAGSFORTSCHRITT
 in Mio. €                          Weltweit               Weltweit      in % vom Umsatz   Kulturpflanzen   Ø p.a. in %

 1.283                              >70                    5.709         18,4              1-2

                          RANKING
      nach Umsätzen mit landwirtschaftlichen Kulturarten
             1856
             Zuckerrübe
     Global                             Europa
     1. Bayer                           1. Corteva

     2. Corteva                         2. KWS

     3. Syngenta                        3. Vilmorin

     4. KWS                             4. Syngenta

     5. Vilmorin                        5. Bayer

                                                                                                                          12

Digitales Brand Management

JUNI 2021   BERLIN

Brand Management
Reifegrad
 PDF Guidelines, die von Brand
 Manager:innen verwaltet und distribuiert
 werden

 Brand Management System, das eher
 als Ablageort für PDF Guidelines und
 Templates fungiert und wenig inspirierend
 ist

 PDFs Guidelines wurde 1:1 in das neue
 Brand Management System übertragen

                                             14

Zitat aus einem Kundenprojekt,
in den Interviews zu den bestehenden Brand-Management System geführt wurden

                                                                              15

Zitat aus einem Kundenprojekt,
in den Interviews zu den bestehenden Brand-Management System geführt wurden

                                                                              16

Brand Management
Reifegrad
 Guidelines werden erst dann erstellt,
 wenn schon einige Beispielanwendungen
 publiziert wurden

 Anwender haben keine Möglichkeit pro
 aktiv Input zu geben und neue Inhalte
 einzufordern

                                         17

Corporate Design in
der Transformation
Ein modernes, zeitgemäßes Corporate
Design baut heute nicht mehr auf starren
Regeln auf.

Viel mehr geht es darum, Basiselemente und
Prinzipien zu definieren, die flexibel an die
unterschiedlichsten Anforderungen
angepasst werden können – immer medien-
und nutzeradäquat.

Dies ermöglicht ein Maximum an Freiheiten
in der Gestaltung, garantiert aber gleichzeitig
einen konsistenten und prägnanten                 Atome   Moleküle   Organismen   Vorlagen   Zustände
Markenauftritt mit einer starken
Wiedererkennung.

                                                                                                        18

Wie können wir mit Hilfe eines Brand Management
Systems den Anforderungen eines modernen
Corporate Designs gerecht werden?

                                                  19

Brand Management
im Wandel
Brand Manager:innen
Von der CD-Polizei zu Marken-Kuratoren

Brand Management System
Vom Handbuch zum Werkzeugkasten

                                         20

Anwender*innen im Fokus

JUNI 2021   BERLIN

Flexibilität und Freiheit – Das Spannungsfeld der Anwender
Ein System für unterschiedlichste Zielgruppen

                                                   Geringe
                                                 CD-Expertise

                           App-Entwickler                       Marketing Manager

 Spezialisierte                                                                     Breite
 Anwendung                                                                          Anwendung

                         Interaction Designer                      Art Director

                                                   Hohe
                                                CD-Expertise

                                                                                                22

Zitat aus einem Kundenprojekt,
in den Interviews zu den bestehenden Brand-Management System geführt wurden

                                                                              23

Vom CI Portal zum KWS BrandNet

JUNI 2021   BERLIN

Wo kommen wir her: CI-Portal for Marketing & Communications

                                                              25

Wo kommen wir her: CI-Portal for Marketing&Communications

                                 Was uns fehlte:

                                 → Einheitliches Verständnis, wofür CI-Portal diente
                                 → Zugänglichkeit auf allen Geräten und responsives Design
                                 → Einfacher Zugang für externe Partner und Agenturen
                                 → “State of the art” Web-Interface
                                 → Schnittstelle zu anderen Portalen, bspw. Bilddatenbank
                                 → Flexible Templates und Module
                                 → Mehrwertgenerierung durch nützliche Tools für den
                                   Arbeitsalltag
                                 → Fokus auf digitale Medien
                                 → Darstellung von Best Practices

                                                                                        26

https://vimeo.com/543303742

                        27

Die 5 wirDesign Prinzipien
für ein erfolgreiches
Brand Management System

JUNI 2021   BERLIN

Flexibilität und Freiheiten

                              29

Flexibilität und Freiheiten

          Logo-Generator

                        30

Prinzipien statt Gesetze

                           31

Prinzipien statt Gesetze

        Banner Creator

                     32

Prinzipien statt Gesetze

        Annotation Tool

                     33

Hilfe statt Verbote

                      34

Hilfe statt Verbote

       Icon Library

                35

Hilfe statt Verbote

     Icon Library &
Illustration Library

                 36

Hilfe statt Verbote

         Farb Tool

                37

Hilfe statt Verbote

Teams Background Creator

                       38

Hilfe statt Verbote

  Posting Creator

                39

Hilfe statt Verbote

Variety Guide Creator

                  41

Inspiration als Chance

                         42

Inspiration als Chance

Zitat aus einem Kundenprojekt,
in den Interviews zu den bestehenden Brand-Management System geführt wurden

                                                                                                 43

Inspiration als Chance

Interactive Brand wheel

                    44

Inspiration als Chance

     Inspiration Page

                   45

Inspiration als Chance

         Content Hub

                   46

Motivation durch Aktivierung

                               47

Motivation durch Aktivierung

  Corporate Design Training

                         48

Motivation durch Aktivierung

Umfrage bei der internationalen Marketing
Konferenz zur Abfrage der Bedürfnisse der
BrandNet Nutzer:innen.

                                            49

Motivation durch Aktivierung

                         50

Motivation durch Aktivierung

              Animated gifs

giphy.com/explore/kws-group

                         51

Motivation durch Aktivierung

Zitat aus einem Kundenprojekt,
in den Interviews zu den bestehenden Brand-Management System geführt wurden

                                                                                                       52

Markenführung ist Menschenführung

JUNI 2021   BERLIN

Zitat aus einem Kundenprojekt,
in den Interviews zu den bestehenden Brand-Management System geführt wurden

                                                                              54

Herausforderungen im KWS Marketing

→ Insellösungen
  (Konflikte zwischen Global-, BU- und
  Länder-Marketing)

→ Dies führt zu:
 → Mangel an Informationen
 → hohem administrativem Aufwand
 → Ineffizienz

→ Lösungsansatz:
  Eine internationale Marketingplattform

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Erfüllung unserer KPIs

→ 6-köpfiges KWS Team, 1 Projektlead
  Wöchentlicher JF mit der wirDesign plus
  Ticketsystem

→ News-Kommunikation über:
  Newsletter, Intranet, Outlook Verteiler,
  Mitarbeiterzeitung und Teams Channel

→ Auswertung Tracking über Google Analytics
  (User, Ereignisse etc.)

→ Regelmäßige Schulungen (intern & extern)
  zu den Themen CD und BrandNet

→ Userumfragen mittels Qualtrics und Slido

                                              56

Wo kommen wir her: CI-Portal for Marketing & Communications

                                                              57

Systemauswahl   wirHub

                         58

wirHub
Als Partner für unterschiedlichste Unternehmen kennen
wir die Perspektive der Anwender sehr gut. Egal ob
Marketing-Team, Brand Management, Designer oder
Softwareentwickler. Mit dieser Erfahrung und unserem
Wissen haben wir mit dem wirHub ein
und                    Tool entwickelt, um unsere Kunden
bei ihrer Markenarbeit zu unterstützen.

wirhub.de

                                                           59

Single-Sign-On

Die IT überzeugen   wirHub   Brand Management

                             Bilddatenbank

                                                60

Fazit

JUNI 2021   BERLIN

Brand Management
Ein Brand        Reifegrad
          Management System sollte…

 Ein Gefühl für die Marke vermitteln

 Einfach in der Bedienbarkeit sein

 Hilfestellung leisten

 Inspiration bieten und Austausch ermöglichen

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Christina Gutenberg         Nadine Rosenkranz             Anita Lüder-Bugiel
               wirDesign                  wirDesign                    wirDesign
            Digital Strategin           Art Directorin        Corporate Communications
      c.gutenberg@wirdesign.de   n.rosenkranz@wirdesign.de   a.lueder-bugiel@wirdesign.de
           030 275728-293             030 275728-261                030 275728-23

JUNI 2021   BERLIN

Bis bald.
See you soon.
Hasta pronto.
À bientôt.

JUNI 2021   BERLIN