DRESDNER FRAUENKIRCHE - GEMEINNUTZEN - Kunde: Dresdner Bank und Stiftung Frauenkirche Agentur: Scholz & Friends Berlin, Berlin
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Kategorie
GEMEINNUTZEN
DRESDNER
FRAUENKIRCHE
Kunde: Dresdner Bank und Stiftung Frauenkirche
Agentur: Scholz & Friends Berlin, Berlin
DRESDNER FRAUENKIRCHE (FINALIST 1998)
Die Marketing- Anfang der neunziger Jahre faßten Alternativen bestanden in Abriß
Situation die sächsische Landesregierung und oder Wiederaufbau. Man entschied
die Stadt Dresden den Beschluß, sich für letzteres – ohne im Detail
die Dresdner Frauenkirche wieder zu wissen, wie das Projekt zu finan-
zu errichten. Diese Kirche, ein zieren sei. Fest stand: Allein aus
wegen architektonischer Schönheit öffentlichen Geldern war der Bau
und Kühnheit zu Weltruhm gelang- nicht zu bestreiten. Das Land und
ter Barockbau des sächsischen die Stadt beschlossen, eine Spenden-
Baumeisters George Bähr, lag aktion ins Leben zu rufen.
seit den Bombenangriffen vom
13./14. Februar 1945 in Trümmern. Der zur Unterstützung des Wieder-
Die Dresdner vermißten das Wahr- aufbaus gegründete Förderverein
zeichen ihrer Stadt. Außerdem er- Stiftung Frauenkirche Dresden
forderte der kritische Bauzustand konnte die Dresdner Bank gewin-
der Ruine eine Entscheidung – die nen, diese Spendenaktion finanziell
201
DRESDNER FRAUENKIRCHE (FINALIST 1998)
und logistisch zu unterstützen. Die weckt werden. Insbesondere waren
Agentur Scholz & Friends Berlin herauszuarbeiten: die unvergleich-
wurde mit der Ausarbeitung einer liche architektonische und kultur-
Kommunikationsstrategie und ihrer historische Bedeutung des Baus
Umsetzung betraut. und die Bedeutung des Wieder-
aufbaus als Symbol für den histo-
Die Spendenaktion sollte im Verlauf rischen Wandel zur deutschen und
von zwei Jahren Spendenerträge in europäischen Einheit.
Höhe von etwa 40 Millionen Mark
erbringen. Für eine Spendenaktion Wegen des angestrebten Spenden-
dieser Art in Deutschland war dies ziels mußte die Aktion von vorn-
ein bis dahin unerreichtes Ziel. herein sehr breit angelegt sein.
Und: Die Maßnahmen sollten den
Für den Wiederaufbau der Dresdner Spendern das Gefühl vermitteln,
Frauenkirche sollte Verständnis, daß sie für ihre umfangreiche
bestenfalls Spendenbereitschaft ge- Spende einen erlebbaren Gegenwert
erhalten, eine bleibende, wertvolle
Die Marketing- Erinnerung.
und Werbeziele
Die Spendenaktion wurde als Paket Die Kreativ-
von Kommunikationsmaßnahmen Strategie
um die Kernidee entwickelt:
Verkauf eines Wertpapiers („Stifter-
brief“) im Namen der Stiftung
Frauenkirche Dresden über die
Dresdner Bank.
Zunächst sollten Maßnahmen ent-
wickelt werden, die geeignet für den
Erstkontakt mit dem Thema waren
und Interesse wecken sollten.
Für die zweite Stufe der Ansprache,
Stifterbriefmappe das Verkaufsgespräch in der Bank,
Stifterbriefmappe mit eingelegtem Stifterbrief
202
DRESDNER FRAUENKIRCHE (FINALIST 1998)
waren unterstützende Materialien stark waren, gleichzeitig aber auch
zu entwickeln. Sie sollten das The- mit Erfolgsaussicht geeigneten
ma möglichst so gut transportieren, Printtiteln als Gratisanzeigen ange-
daß sie die subjektiven Faktoren des boten werden konnten (ganzseitig,
Verkaufsgesprächs (unterschiedliche schwarzweiß, angelegt auf grafische
Kenntnisse der Verkäufer zum The- Wirkung).
ma, unterschiedliche Einstellung
der potentiellen Käufer) ausglei- Zur Motivation der Mitarbeiter der
chen konnten. Dresdner Bank wurde eine spezielle
Broschüre entwickelt.
Die dritte Stufe sollte der Stifter-
brief selbst sein, ein „richtiges“ Für die zweite Stufe der Ansprache
Wertpapier in hochwertiger Druck- (Verkaufsgespräch) wurden eine
qualität. Broschüre (Stifterbrief-Broschüre)
und ein Video produziert. Beide
Für die erste Stufe wurden neben führen über die kulturhistorische
verkaufsfördernden Maßnahmen in und politische Dimension des Bau-
den Filialen der Dresdner Bank und vorhabens zur gleichen Aussage:
Direktmarketing auch Anzeigen
entwickelt. Sie sollten Interesse an Mit einem Stifterbrief hat der Käu-
der ungewöhnlichen Spendenaktion fer zugleich ein Stück Unvergäng-
erzeugen, auf emotionale Weise ins lichkeit erworben.
Thema einführen und Kontakte
und Response-Möglichkeiten an- Der Stifterbrief selbst besteht aus
bieten. einem echten Wertpapier (Stahl-
stichdruck) in den Abstufungen:
Darüber hinaus sollten die Anzei-
gen selbst möglichst wenig Kosten Bronze/500 Mark. Silber/1500 Mark
verursachen. Sie wurden daher so und Gold/2500 Mark, eingelegt in
angelegt, daß sie aufmerksamkeits- eine hochwertig gestaltete Mappe.
Anzeige, Motiv „Adoption“ Anzeige, Motiv „Adoption“
203DRESDNER FRAUENKIRCHE (FINALIST 1998)
Stifterbriefbroschüre (Innenseiten)
Die Media- Die Anzeigen wurden verschiede- Impulse, Brigitte, Art, Sächsische
Strategie nen Titeln (Tagespresse, Magazine) Zeitung, Dresdner Morgenpost und
zum Gratisabdruck angeboten. Es Frankfurter Rundschau.
wurden Titel angesprochen, zu
deren Leserschaft die Zielgruppe In der Zeit vom Start der Stifter- Die Ergebnisse
zählte und die auch vom Ambiente brief-Aktion bis Mai 1998 betrug
her zur Spendenaktion paßten. das Spendenaufkommen 65 Millio-
nen Mark.
Nachdem die ersten Anzeigen
erschienen waren, boten weitere Dies ist der größte jemals in Deutsch-
Titel von sich aus einen Abdruck land für eine Spendenaktion im
an. Die Anzeigen erschienen unter nichthumanitären Bereich erzielte
anderem in: Capital, BörseOnline, Erlös. In einer einmaligen Aktion
Stifterbriefbroschüre (Innenseiten)
204DRESDNER FRAUENKIRCHE (FINALIST 1998)
Stifterbriefbroschüre (Innenseiten)
konnte die Stifterbrief-Aktion da- Stifterbrief-Aktion Frauenkirche
durch mehr Spendengelder einneh- Dresden
men als es andere in diesem Be- circa 65 Millionen Mark
reich tätige Organisationen (zum Dombauverein Köln
Beispiel Deutsche Stiftung Denk- circa 29 Millionen Mark
malschutz) oder Fördervereine für Deutsche Stiftung Denkmalschutz
ähnliche Bauprojekte (zum Beispiel circa 43 Millionen Mark
Dombauverein Köln) über einen
vergleichbaren Zeitraum hinweg Vor allem konnte die Stifterbrief-
durch ständige Bemühungen ver- Aktion jedoch, im Unterschied zu
mögen. anderen Spendenaktionen, sofort
die zum Beginn der Aufbauarbeiten
Spendenaufkommen der letzten an der Kirche benötigten hohen
41 Monate: Anfangsbeträge generieren.
205Sie können auch lesen
