AXE IMAGEKAMPAGNE KONSUMGÜTER - Kunde: Elida Fabergé GmbH, Hamburg Agentur: Ammirati Puris Lintas, Hamburg
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Kategorie
KONSUMGÜTER
Non-Food
AXE
IMAGEKAMPAGNE
Kunde: Elida Fabergé GmbH, Hamburg
Agentur: Ammirati Puris Lintas, HamburgAXE (FINALIST 1998)
Die Marketing- AXE gilt als der „Klassiker“ der Gesellschaft einzugehen und verlor
Situation Parfumdeodorants für Männer. Mit demzufolge an Attraktivität, beson-
der Einführung von AXE im Jahre ders bei der jungen Zielgruppe. Die
1985 wurde ein neues Segment im Lücke zwischen Bekanntheit und
Deo-Markt eröffnet, was kurze Zeit Relevanz wurde immer größer.
später Nachahmungen der Wett-
bewerber (City-Man, Gammon) Es wurde ferner immer deutlicher,
nach sich zog. Das Produktangebot daß eine Marke den Spagat nicht
wurde jährlich mit einem Trend- vollbringen kann, sowohl für Teens
Duft aktualisiert. und Jungtwens, als auch für End-
vierziger attraktiv und relevant zu
Durch eine kontinuierliche Kam- sein.
pagnenführung konnten im Laufe
der Jahre nicht nur eine hohe Die Marke sollte deutlich für die Die Werbeziele
Markenbekanntheit, sondern auch jüngere Zielgruppe geöffnet werden,
ein klares Markenbild aufgebaut auch auf die Gefahr hin, einige
werden, das durch vergleichbar ge- ältere Verwender zu verlieren.
ringe Werbeanstöße abrufbar war.
Es mußte also ein Imageshift voll-
Die Kontinuität der Kampagne zogen werden: AXE sollte die junge,
mit einem stringenten kreativen männliche Körperpflegemarke
Korsett (Männer-Typus, Abenteuer- werden. Dabei galt es einerseits,
Ambiente, „Double-Drop“-Mecha- sich von den funktionalen Deos und
nismus der Frau, die unerwartet den Me-Toos abzuheben. Um sich
den ersten Schritt macht), wurde nicht mit den hochpreisigen
im Laufe der Zeit aber auch zum Designerdüften messen zu müssen,
Problem. mußte andererseits ein eigen-
ständiges Spielfeld für die Marke
Es ließ keinen Raum, um auf das definiert werden, so wie es Swatch
sich verändernde Männerbild in der im Uhrenmarkt gelungen war.
147AXE (FINALIST 1998)
Die Kreativ- Das bisherige kreative Korsett, Image: Die Ergebnisse
Strategie besonders der „Double-Drop“- Das Imageprofil der Marke hat sich
Mechanismus und der Claim „ in allen relevanten Punkten ver-
Der Duft, der Frauen provoziert“, bessert. Die Marke wird als sexy,
wurde aufgegeben. männlich, jung, mit intelligentem
Humor empfunden.
Im Fokus stand jetzt die über-
raschende Neuinszenierung der Die Verbraucher sprechen von dem
drei essentiellen Markenkernwerte alten und dem neuen Axe, sie erle-
„Männlichkeit“, „Duft“ und „Ver- ben den kommunikativen Wandel
führung“. Und natürlich insze- der Marke sehr positiv und glaub-
nieren die Filme das Axe-Marken- würdig, weil der Markenkern un-
versprechen der „passiven Ver- verändert geblieben ist.
führung“, vom Duft, der Frauen
provoziert. Die neue Attraktivität der Marke
wird sowohl von Verwendern
AXE als starke Marke war selbst- als auch von Nicht-Verwendern
bewußt genug, um sich selbst bestätigt.
in seinen neuen Filmen „auf die
Schippe zu nehmen“. Die alte Die neue Kommunikation, als wich-
Botschaft wurde souverän per- tigster Baustein für den gelungenen
sifliert. Imagewandel, führte zu einer
Neudefinition des klassischen AXE-
Durch die Darstellung eines neuen Männerbildes in der Werbung, aber
Männerbildes sowie durch die Inte- auch zu einem Revival und einer
gration von intelligentem Humor gestiegenen Akzeptanz des klassi-
bekam die Marke wieder Attrak- schen uniquen Packungsauftritts.
tivität und die verlorengegangene
Nähe zum jungen Konsumenten Neue, jüngere Verwender wurden
zurück. hinzugewonnen, ohne die älteren
Verwender wirklich zu verlieren.
Maßgeschneidertes Casting, Setting
und mitreißende Musik sind weitere Der aktuellen Spiegel-Studie
Kernkomponenten der aufmerk- „Outfit 4“ zufolge ist AXE unter den
samkeitsstarken Inszenierungen. Herren-Duftmarken die Nr. 1 hin-
sichtlich Bekanntheit (88 Prozent)
Die Media- Konzentration auf die junge Ziel- sowie Kaufbereitschaft (33 Prozent).
Strategie gruppe im klassischen Bereich: Die Stern-Marken-Profile 5, 6, 7
y durch Plazierung in den passen- bestätigen diese Entwicklung.
den Umfeldern in TV und Print
y durch Einsatz von Kino Darüber hinaus wurden folgende
Kommunikations- und Publikums-
Und im Below-the-line-Bereich: preise gewonnen:
y Dufteinsatz auf Edgar Cards, AXE
Fusion Party, Internet-Auftritt etc. 1. Für „Jealousy“:
y silberner Löwe Cannes 1996
Grundsätzlich ist eine Ausweitung y silberner Euro Effi 1997
des Dialogs mit der Zielgruppe an- y Limit 1 Minute – Platz 25
gestrebt. nach einem Jahr „off air“
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y Platz 1 bei TV Spielfilm erreichten Wert. Beim Aerosol wur-
Juli 1996. den sogar erstmals mit 10,9 Prozent
und 10,7 Prozent zweistellige Werte
Für „Lift“: erreicht und damit, trotz der reinen
y Wahl zum witzigsten Werbespot Männer-focussierung, ein starker
Deutschlands 1997 (SAT 1, 2. Platz im Gesamtmarkt erzielt.
TV Spielfilm)
y Platz 1 bei TV Spielfilm
y Spot der Woche im Kontakter
y Limit 1 Minute – Platz 7 von 50
y Imas Test KW 36 – Platz 1
y ADC-Bronze für das Sounddesign
Absatzzahlen:
Der vollzogene Imageshift zeigt sich
erfolgreich auch in den Markt-
zahlen:
In 1997 hat die Marke AXE, allein
durch die neue Kommunikations-
strategie, einen Umsatzgewinn von
über zehn Prozent gegenüber dem
Vorjahr verzeichnet.
Auch die Marktanteile spiegeln 1/1 Publikumszeitschriften
diese Entwicklung wider. In diesem
preislich hart umkämpften Markt Auch das After Shave konnte seinen
konnte AXE Deo in den Perioden Marktanteil, mit Unterstützung
März/April 1997 (Jealousy) und einer Printkampagne auf aktuell
September/Oktober 1997 (Lift) 8,5 Prozent deutlich steigern
seine wertmäßigen Marktanteile
auf 6,4 Prozent und 6,3 Prozent Im reinen Männersegment ist AXE
steigern, den höchsten bisher die klare Nr. 1.
AXE Deo User Penetration By Age Group
18
16,1
16
14 13,2
12 10,9
% Penetration
10 9 9,3
8,6 8,4
7,7 7,9 7,6 7,9 7,6
8
6,4
6
4,4
4 3,6
1,9
2
0
Total 11–16 17–24 25–34 35–44 45–54 55–64 65–74
1996 1997
149AXE (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
TV-Spot „Jealousy“
150AXE (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
TV-Spot „The AXE Effect“
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