Eigen- und Handelsmarken - Horn & Company Consumer Panel - Das Allheilmittel gegen Inflation und Konsumkrise?
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Horn & Company
Consumer Panel
Eigen- und
Handelsmarken
Das Allheilmittel gegen Inflation und
Konsumkrise?
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EIGEN- UND HANDELSMARKEN CONSUMER PANEL
KUNDENERWARTUNGEN UND EIGENMARKEN:
SCHON LANGE NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Sowohl Konsumgüterhersteller als auch In deutschen Supermärkten sind sie schon lange nicht mehr
Einzelhandelsunternehmen kämpfen aktuell mit aus den Händlerregalen wegzudenken. Die Vielfalt der
herausfordernden Zeiten. Plötzliche Kostenexplosionen sowie Produkte aus eigens kontrollierter Herstellung umfasst
eine anhaltende Inflation, welche vielerorts als mittlerweile fast alle Produktsegmente im Sortiment. Die
„RENAISSANCE FÜR
„konsumpsychologisch zerstörerisch“ bezeichnet wird. Relevanz von Eigenmarken ist aber schon lange kein Thema
Marktteilnehmer spüren aktuell einen enormen Druck auf die mehr, dass sich nur auf den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) DISCOUNTER UND
eigene Profitabilität, der entsteht, wenn steigende Kosten bezieht. Auch in Drogerien, Baumärkten und bei Sport- und EIGENMARKEN“
nicht an Verbraucher weitergegeben werden (oder nicht Modehändlern sind Eigenmarken zu einem festen Bestandteil
weitergegeben werden können). Gleichzeitig werden des Sortiments und der eigenen Identität geworden.
Inflationsreaktionen der Branchenplayer von der Kundschaft
sensibel beobachtet und von der Medienlandschaft oft In den meisten Fällen hatten Eigenmarken zunächst den
extrem instrumentalisiert. Zweck, das Einstiegspreissegment abzudecken und eine
„ES HAT EINE
Alternative zum Discount zu bieten (z.B. ja! bei REWE, Gut &
In diesem Zusammenhang spricht die gesamte Günstig bei Edeka, Amazon Basic, etc.). Allerdings haben sich AUFWERTUNG DER
Handelsbranche nicht selten von einer "Renaissance für in den letzten Jahren durch eigenes Vorantreiben der Akteure EIGENMARKENEN
Discounter und Eigenmarken". Aus diesem Grund haben wir in und steigende Kundenerwartungen die Anforderungen an
unserem aktuellen H&C Consumer Panel repräsentativ Eigenmarken als Sortimentsbestandteil stark verändert -
STATTGEFUNDEN“
(n=1078) die Kundenperspektive zu den vermeintlichen wodurch insbesondere die Differenzierung und Aufwertung der
Gewinnern dieser Dynamik beleuchtet und hervorgehoben - Eigenmarkenlandschaft stattgefunden hat.
Eigenmarken, Handelsmarken, „Private Labels" oder Store
Brands.
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EIGEN- UND HANDELSMARKEN CONSUMER PANEL
EIGENMARKENBOOM:
NICHT NUR DER PREIS ZÄHLT
Je nach Produktsegment erwartet der Kunde
nun nicht mehr nur den niedrigsten Preis bei
den Eigenmarken, sondern auch andere
Gerade in Anbetracht des momentanen
Faktoren wie Qualitätsversprechen,
„Eigenmarkenbooms“ und der intensiven
Nachhaltigkeit, Regionalität, Funktionalität und
Positionierung der Händler in Werbung und
Design spielen immer öfter eine Rolle.
Warenpräsentation ist eine genauere
Diese Entwicklungen haben zur Folge, dass es Betrachtung von Kundenmeinungen und -
neben den klassischen Einstiegspreis- erwartungen an „Private Labels“ und
Eigenmarken vermehrt sogenannte Mehrwert- insbesondere die Veränderung von Präferenzen
Eigenmarken gibt, die in einem höheren bei wirtschaftlicher Unsicherheit hochrelevant.
Preissegment mit bekannten und etablierten Daher haben wir im H&C Consumer Panel
Marken konkurrieren (z.B. REWE Feine Welt, Konsumenten und Konsumentinnen befragt,
EDEKA Genussmomente, EDITED bei AboutYou, wie sie in unterschiedlichen Handelsbranchen
etc.). Im Gegensatz zu den Produkten in zum Thema Eigenmarken stehen, wie oft diese
Einstiegspreislagen konzentrieren sich diese gekauft werden, welche Relevanz der Preis hat
Mehrwert-Eigenmarken dabei oft auf spezielle und welchen Einfluss die Inflation auf das
Produktsegmente oder decken bestimmte Kaufverhalten ausgelöst hat.
Kundenwünsche ab (z.B. Bio, Nachhaltigkeit,
Regionalität, Trends).
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EIGEN- UND HANDELSMARKEN CONSUMER PANEL
AUF FAST JEDEM BON STEHT EINE
EIGENMARKE
Zu aller erst ein Blick in den Warenkorb der befragten Konsumenten: Bei
Lebensmitteln (91%) und Drogerieprodukten (81%) geben die
Umfrageteilnehmenden an, mindestens regelmäßig zu Handelsmarken zu greifen.
In anderen Segmenten wie Baumarkt, Mode und Sportartikeln werden
Handelsmarken hingegen von weniger als der Hälfte der Kunden regelmäßig
gekauft.
Ein Hauptgrund für diese Diskrepanz ist sicherlich die Bekanntheit der
Eigenmarken in diesen Segmenten. Während bei Lebensmitteln und
Drogerieartikeln viele Eigenmarken bekannt sind und sehr bewusst von den
Kunden gekauft werden, ist diese Bekanntheit in den anderen Handelszweigen
weitaus weniger gegeben. Hier sind Eigenmarken einerseits weniger verbreitet,
anderseits werden viele Eigenmarken nicht bewusst als solche wahrgenommen.
Dies führt dazu, dass sie hier in direkter Konkurrenz zu vergleichbaren
Markenprodukten stehen.
Während sich Einstiegspreis-Eigenmarken noch deutlich über den Preis abheben
können, so ist eine Differenzierung bei Mehrwert-Eigenmarken deutlich
schwieriger. Hierbei spielen dann klassische Faktoren wie Qualität, Funktion,
Design und Markenpräferenz eine Rolle, aber auch moderne Faktoren wie
Nachhaltigkeit, Markenwerte und Inklusion, welche vermehrt bei der jungen
Kundschaft als Maßstab herangezogen werden.
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EIGEN- UND HANDELSMARKEN CONSUMER PANEL
MIT BLICK AUF DIE EIGENMARKEN-STRATEGIE DES
HANDELS STEHEN DURCH DIE BESCHRIEBENEN
ENTWICKLUNGEN FOLGENDE FRAGEN IM FOKUS:
Sind Mehrwert-Eigenmarken der Schlüssel Inwiefern werden Eigenmarken zukünftig Wie werden Baumärkte, Modehändler und AboutYou hingegen möchte immer auf der
zu nachhaltigem Erfolg? Marken leben in LEH und Drogerie eine noch stärkere Sporthändler Eigenmarken zukünftig Höhe mit den neuesten Modetrends sein
von Kundenemotionen und je Rolle spielen? Wie auch im letzten Jahr abgrenzen? In diesen Handelssegmenten und betreibt neben ihren Eigenmarken
emotionaler ein Produktsegment ist, oft in den Medien zu verfolgen war, gibt gibt es verschiedenste Ansätze zur exklusive Kollaborationen mit bekannten
desto wichtiger ist es, positive Emotionen es ein immer größeres Spannungs- Abgrenzung von Eigenmarken. Hier sind Model-Persönlichkeiten (z.B. Leni Klum
beim Kunden hervorzurufen. Hierbei gilt verhältnis zwischen Händlern und Umdenken und Entwicklung im vollen oder Lena Gercke). Diese Produktlinien
es zu erkennen, welches Produktsegment Herstellern von Markenprodukten. Wenn Gange und noch lange nicht werden exklusiv von AboutYou vertrieben
emotional für den jeweiligen Kunden ist, sich aufgrund von Lieferengpässen und abgeschlossen. Im Sporthandel versucht und sind eine Weiterentwicklung von
und was die richtigen Stellhebel sind um konstant hohen (weitergereichten) Sport2000 alle bestehenden Eigenmarken klassischen Eigenmarken. Oben gezeigte
den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Herstellerkosten diese Entwicklung unter einer neuen Dachmarke (Witeblaze) Ansätze verdeutlichen einerseits
Mehrwert-Eigenmarken sind auf dem bestätigt, werden in LEH und Drogerie zu vereinen und somit mit einer starken branchenspezifische Anforderungen,
Vormarsch, und Konsumenten sind in Eigenmarken noch stärker in den Marke alle Produktsegmente abzudecken. zeigen aber auch, dass selbst
Zukunft vermehrt dazu bereit, diesen Vordergrund rücken (müssen!). Bei Obi will man in Zukunft die branchenintern kein „one-size-fits-all“
eine starke Rolle in markenaffinen Eigenmarken stark nach Segmenten existiert und die passende
Segmenten zu gewähren. abgrenzen und somit im jeweiligen Eigenmarkenstrategie eines
Segment (z.B. Garten, Werkzeuge, etc.) Unternehmens individuell und stark an
stark gegenüber den Herstellermarken den Kundenbedürfnissen ausgerichtet sein
aufzutreten. muss.
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KUNDENERWARTUNGEN UND EIGENMARKEN:
SCHON LANGE NICHT MEHR WEGZUDENKEN
„STARKE MARKEN
Es liegt in der Natur des Verbrauchers, Produkte zu Während im Lebensmitteleinzelhandel und Drogerien
vergleichen und je nach eigens festgelegten Kriterien das repräsentative Eigenmarken deutlich kommuniziert und BLEIBEN ATTRAKTIVE
passende Produkt auszuwählen und eine bewusste positioniert werden, gestaltet sich dies bei DIY-, Bekleidungs- UND UNERSETZBARE
Kaufentscheidung zu treffen. Diese unterscheiden sich und Sportartikeln noch etwas intransparenter. Hier ist oft nicht
WERTETREIBER“
natürlich stark zwischen einzelnen Kundengruppen und direkt erkennbar, was eine Eigenmarke ist und welchen
können sich auch dynamisch anhand von externen Einflüssen Mehrwert die Marke bringen soll, wenn sie nicht im
ändern. Gerade in der aktuellen Zeit schärft sich das Einstiegspreissegment positioniert ist. Der Grund für diesen
Wettbewerbsfeld zwischen Marken und Handelsmarken. klaren Trend im „food-nahen“ Einzelhandel liegt darin, dass FÜR…
Handelsmarken gewinnen weiter an Zuspruch, dennoch der Kunde bei diesen Produkten einen höhere Preissensibilität
bleiben starke Marken attraktive und unersetzbare Werttreiber. aufweist.
In den letzten Jahren haben sich die Kaufkriterien bei Bei Lebensmitteln ist es für 69% der Befragten wichtig oder 69% 61%
Eigenmarken durchaus verändert. Die Verbraucher legen heute sehr wichtig, dass das Produkt der Eigenmarke das günstigste
mehr Wert auf Qualität, Nachhaltigkeit und Transparenz in unter den vergleichbaren Produkten ist. Somit ist es hier
Herstellung und Lieferketten. Der Preis bleibt zwar ein essentiell die Eigenmarkenprodukte, welche nicht im
LEBENSMITTEL DROGERIE
wichtiger Faktor, aber viele Verbraucher sind bereit, etwas Einstiegspreissegment liegen, klar zu positionieren. Es muss für
mehr für Produkte von höherer Qualität oder mit einem den Kunden klar ersichtlich sein, welche anderen …der Befragten ist es wichtig oder sehr
besseren Nachhaltigkeitsprofil zu zahlen. Einige Einzelhändler Markenprodukte im Vergleich zu den Mehrwert-Eigenmarken wichtig, dass das Eigenmarkenprodukt bei
haben auch begonnen dies mit Mehrwert-Eigenmarken mit stehen. Diese Positionierung geschieht meist durch Design, vergleichbaren Produkten das günstigste ist.
einem Schwerpunkt auf Bio, Fair Trade oder andere Verpackung, Kommunikation und Platzierung innerhalb der
Nachhaltigkeitsmerkmale zu adressieren. Filiale und des Regals.
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In den anderen Produktsegmenten doch immer wieder der Preis als
Baumarkt, Mode/Bekleidung und Verkaufsargument und Frequenzbringer
Was ist die richtige Preisstrategie für Welche Auswirkung hat dies auf
Sportartikeln ist der Preis nur bei ca. in den Vordergrund gestellt wird. Ein
Eigenmarken? Bei Einstiegspreis- Marketinginstrumente und -kanäle der
40% der Kunden wichtig für der echter Teufelskreis für die Mehrwert-
Kaufentscheidung. Ein Viertel der Eigenmarke. Eigenmarken liegt die Preisstrategie auf Eigenmarken? Hierbei müssen Händler
Befragten gibt sogar an, dass der Preis der Hand und richtet sich nach den die grundlegende Entscheidung treffen,
kaum bzw. gar keine Rolle spielt. Bei DIY- Plastischer formuliert generieren diese jeweiligen Produkten im selben Segment. ob Eigenmarken nur durch eine
Produkten im Baumarkt steht vor allem Eigenmarken Aufmerksamkeit durch Hierbei gilt es, den Preis in Relation zu Platzierung im Regal kommuniziert
Qualität und Langlebigkeit im Fokus, hohe Reduzierungen, um so bei der anderen Rabattierungen der werden oder es tatsächlich ein abge-
wohingegen in Mode/Bekleidung und Kundschaft das Gefühl eines „Deals“ zu Herstellermarken zu setzen und diese stimmtes Marketing für die einzelnen
Sportartikel Design, Funktionalität, wecken. Der angestrebte Mehrwert Effekte einzubeziehen. Bei Mehrwert- Eigenmarken gibt. Beides bietet Chancen
Nachhaltigkeit und neue Trends als dieser Marken wird somit nur noch an Eigenmarken ist die Preisgestaltung etwas und Risiken, allerdings ist ein starkes
wichtige Faktoren genannt werden. einer „virtuellen“ UVP festgemacht; der
komplizierter, da der eigene Mehrwert Marketing, gerade bei emotionalen
wirkliche Preis bewegt sich allerdings in
eingeschätzt, bewertet und kontinuierlich Produktkategorien, von großer
Wie bereits beschrieben, haben einem Einstiegspreissegment. Dies
Eigenmarken in DIY, Fashion und Sport verhindert die Entwicklung eines und authentisch kommuniziert werden Bedeutung und sollte auch bei Eigen-
mit fehlender Bekanntheit bzw. wirklich nachhaltigen Mehrwerts, da die muss. Hierbei ist es wichtig, dass eine marken nicht unterschätzt werden.
Wahrnehmung zu kämpfen. Diese Positionierung immer nur über den Preis permanente Rabattstrategie (auch
macht die Mehrwehrt-Kommunikation definiert wird und nicht über andere bekannt aus Möbelhäusern) auf lange
einer Marke besonders herausfordernd traditionelle oder moderne Faktoren. Sicht den Aufbau einer vertrauensvollen
und führt an vielen Stellen dazu, dass Marke verhindert. Preisstrategien- und
Markenpositionierungsaktivitäten
FÜR… müssen stets synchron mit der
…der Befragten ist es langfristigen Eigenmarken-Vision bleiben
wichtig oder sehr 43% 41% 36% – sonst droht eine echte Sisyphus-
wichtig, dass das Aufgabe.
Eigenmarkenprodukt
bei vergleichbaren
Produkten das BAUMARKT/DIY MODE SPORT
günstigste ist. 7EIGEN- UND HANDELSMARKEN CONSUMER PANEL
MILLENNIALS, GEN Z UND EIGENMARKEN –
IT’S A MATCH
Eine überlegte Platzierung unter Berücksichtigung der Vielmehr kaufen Millennials und Gen-Z-Konsumenten den
zentralen Differenzierungsfaktoren wird umso bedeutsamer, tradierten Playern das Qualitätsversprechen, die „Trendiness“ „IN ZEITEN VON
wenn man betrachtet, dass die junge Kundengruppe im Alter und eine glaubwürdige Behandlung von
KLIMAKRISE UND
von 18-39 Jahren in allen Produktsegmenten am häufigsten Nachhaltigkeitsaspekten ihrer Marken nicht (mehr) ab.
zu Eigenmarken greift. Keine andere Alterskohorte zeigt eine Kleinere (Eigen-)Marken werden oft als authentischer FINANZIELLER
solche Präferenz zum „Private Label“ und entscheidet sich wahrgenommen und haben somit – kombiniert mit der UNSICHERHEIT SPIELEN
somit immer öfter auch gegen traditionelle Marken. preislichen Komponente – einen Vorteil beim Kunden der
Zukunft.
KONVENTIONELLE
Die Neigung von jüngeren Kunden zur Eigenmarke hat MARKENBILDER UND
vielschichtige Gründe, die von Händlern bei der Abstimmung In Zeiten von Klimakrise und finanzieller Unsicherheit spielen QUALITÄTSVERSPRECHEN
des Eigenmarkensortiments zu berücksichtigen sind. Unter konventionelle Markenbilder und Qualitätsversprechen für
anderem zeigen junge Konsumenten in vielen Segmenten eine die „junge Generation“ immer öfter eine untergeordnete FÜR DIE ‚JUNGE
höhere Preissensibilität als ältere Käuferschichten, die Rolle, was einerseits zu einer Herausforderung für GENERATION‘ IMMER
Bedeutung des Preises als Kriterium für den Kauf von Markenhersteller mit einer gewissen Historie wird, anderseits
Eigenmarken ist allerdings über alle Altersgruppen eine immense Chance für Händler und ihre Eigenmarken
ÖFTER EINE
gleichmäßig ausgeprägt. Dies kann also nicht der Hauptgrund bietet. Der richtige Ansatz für die nachhaltige Kundenbindung UNTERGEORDNETE
für den Shift der jüngeren Generation hin zur Eigenmarke wird für Eigenmarken und Herstellermarken zur zentralen ROLLE“
sein. Frage der Zukunft.
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Wie positionieren Händler ihr Eigenmarkenportfolio, um Potenziale bei jungen Wie reagieren Herstellermarken auf diese Entwicklung? Für Herstellermarken
Kundengruppen zu heben? Der stärkere Hang zu Eigenmarken bei der jüngeren wird es in Zukunft essentiell sein, junge Konsumenten mit der Kommunikation
Generation liegt oft darin begründet, dass diese Kundengruppe bei vielen zu erreichen, um das Markenbild und den Markenwert aufrecht zu erhalten. Ein
traditionellen Marken den Mehrwert nicht mehr als solchen für sich empfindet. Festhalten an traditionellen Marketingkanälen kann zwar weiterhin die
Diesen Freiraum können starke Eigenmarken für sich nutzen und sich als Marke bestehende Kundschaft erreichen, allerdings wird dadurch selten eine neue
mit Mehrwert für den Kunden positionieren. Junge Verbraucher sind Zielgruppe erschlossen. Speziell Mittelmarken müssen in Zukunft den richtigen
aufgeschlossen und haben andere Werte und Präferenzen als in der Ansatz wählen, um nicht von starken Eigenmarken und noch stärkeren
Vergangenheit. Sobald hier Hersteller nicht unmittelbar am „Zahn der Zeit“ Herstellermarken in den Regalen zurückgedrängt zu werden (z.B. Punica, Vitell).
sind, entsteht eine Möglichkeit für Eigenmarken, dieses Momentum zu nutzen. Diese Entwicklung ist branchenübergreifend zu beobachten und kann auf Dauer
zur Irrelevanz der eigenen Marke führen, wenn nicht rechtzeitig Schritte zur
Repositionierung ergriffen werden (z.B. Marken wie S. Oliver, Erima, Black &
Decker, etc.). Die Werte und Präferenzen der Kunden verändern sich durch den
Wandel der Gesellschaft und externe Faktoren stetig und sind somit nicht mehr
über Jahrzehnte konstant. Auf diese Werte gilt es zu reagieren und Produkt,
bzw. Markenbild strategisch anzupassen – und dies gilt für Eigenmarken und
Herstellermarken gleichermaßen.
„MEHRWERT-EIGENMARKEN SIND AUF DEM
VORMARSCH UND WERDEN IN ZUKUNFT EINE STARKE
ROLLE AUCH IN MARKENAFFINEN SEGMENTEN
SPIELEN“
9EIGEN- UND HANDELSMARKEN CONSUMER PANEL WAS BEDEUTET DIE INFLATION FÜR EIGENMARKEN? Eine starke Inflation, wie sie 2022 in Deutschland aufgetreten ist, ist eine neue Bei Baumarkt-Produkten, Mode und Sport beeinflusst die Inflation die Situation für Kunden, Händler und Hersteller gleichermaßen. Die hohe Inflation Kaufentscheidung für Eigenmarken nur ca. 25% der Befragten. Gründe hierfür sind, führt dazu, dass Kunden vermehrt zu günstigeren Produkten greifen, da diese im dass diese Sortimente in der Regel von einer höheren Markenaffinität geprägt sind Vergleich zu Markenprodukten in der Regel preiswerter sind. Ebenso achten Kunden und es keine Artikel des täglichen Bedarfs sind. Käufe werden bei finanziellen auch vermehrt auf Sonderangebote und Rabatte, um Kosten zu sparen. Speziell in Belastungen eher in die Zukunft verlagert, statt Kompromisse einzugehen. Die Lebensmittel und Drogerie greifen ca. 50% der Kunden aufgrund von Inflation und Konsumentinnen und Konsumenten sind also weniger preissensibel als beim wirtschaftlicher Anspannungen häufiger zu Eigenmarken als zuvor. In der Gruppe der wöchentlichen Lebensmitteleinkauf. 40-59-Jährigen liegt diese Quote bei Lebensmitteln sogar bei fast 60%.
EIGEN- UND HANDELSMARKEN CONSUMER PANEL
Zusammenfassend lässt sich dennoch festhalten, dass die aktuelle Inflation ein echter Private-Label-Katalysator sein kann, da Konsumenten branchenübergreifend verstärkt zu
Eigenmarken tendieren. Sowohl Markenhersteller als auch Einzelhandelsunternehmen sind jetzt gefragt in den „Driver Seat“ zu steigen und die aktuelle Dynamik zu bewerten, um
den Trend proaktiv zu gestalten. Zentral sind folgende Fragen:
Wie kann das aktuelle Momentum kurzfristig genutzt werden? Um aktiv die Was ist die richtige Preisstrategie um langfristig mit Eigenmarken erfolgreich zu
inflationsgetriebene Preissensibilität zu nutzen, sollten Eigenmarken Initiativen sein? Kunden, die in der Inflation zu Eigenmarken greifen, tun dies natürlich
ergreifen, die auf die Gewinnung von neuen Erstkunden und langfristige vorwiegend wegen des Preises. Je weniger emotional oder markenaffin sie bei
Kundenbindung abzielen. Klare Kommunikation der Preise und Mehrwerte einem Produkt sind, desto schneller greifen sie zu einem Substitutionsprodukt
motivieren die preisempfindlichen Kunden dazu, die Eigenmarke der einer anderen oder eben einer Eigenmarke. Allerdings sind auch traditionelle
Herstellermarke vorzuziehen. Einmal gewechselt, werden die Verbrauer nur Markenbilder bei Millennials und Gen Z weniger gefragt. Gerade Nachhaltigkeit
wieder zum Markenprodukt zurückkehren, wenn dies in entscheidenden und Wiederverwertbarkeit sind nicht nur „Soft Facts“, sondern zentrale
Faktoren der Kaufentscheidung signifikant besser ist. Der Wechsel zur Kriterien für die Kaufentscheidung. Ebenso beschäftigt sich die junge
Eigenmarke wird somit durch die Inflation begünstigt, ein Wechsel zurück zur Generation mehr mit der finanziellen Stabilität in der Zukunft. Diese
Herstellermarke bei nachlassender Inflation ist aber bei Weitem nicht Entwicklungen werden sich mit kommenden Generationen noch verstärken. Die
garantiert. Eigenmarken bieten einen selbstbestimmten Weg für Händler, sich auf diese
Entwicklung zukunftsorientiert einzustellen.
„GERADE NACHHALTIGKEIT UND
„DIE AKTUELLE INFLATION KANN
WIEDERVERWERTBARKEIT SIND NICHT NUR „SOFT
BRANCHENÜBERGREIFEND EIN ECHTER PRIVATE-
FACTS“, SONDERN ZENTRALE KRITERIEN FÜR DIE
LABEL-KATALYSATOR SEIN“
KAUFENTSCHEIDUNG“
11MEHR FOKUS AUF EIGENMARKEN:
JETZT (EIGEN-)MARKEN HANDELN!
Geänderte Kundenpräferenzen bei der jüngeren Generation,
Engpässe in der Geldbörse beim wöchentlichen Einkauf und
Eigenmarken, die in allen Produktsegmenten ein fester Bestandteil
im Angebot von Händlern sind – all dies verdeutlicht, dass
Eigenmarken nicht nur ein preiswerter Bestandteil des Sortiments in
wenig markenaffinen Produktsegmenten sind. Eigenmarken sind
mittlerweile in vielen Preisklassen zu finden und nehmen einen immer
größeren Platz im Warenkorb der Kunden ein – und das nicht nur in
Drogerie und LEH.
Das H&C Consumer Panel bestätigt aktuelle Erfahrungen aus
Kundenprojekten: Das Handling von Private Label ist zur zentralen
Fragestellung in der Geschäftsführung und den relevanten
Fachabteilungen – sowohl auf Konsumgüterhersteller- als auch auf
Handelsseite – geworden.
Es braucht bei der Beantwortung eine unvoreingenommene,
ganzheitlich strukturierte Herangehensweise. Unsere H&C Private
Label Pyramide dient dabei als roter Faden vom strategischen „Big
Picture“ bis zur organisatorischen & systemischen Implementierung:
12EIGEN- UND HANDELSMARKEN CONSUMER PANEL
DIE H&C EIGENMARKENPYRAMIDE:
ERFOLGSFAKTOREN FÜR EIGENMARKEN IN HANDELSUNTERNEHMEN
STRATEGIE PORTFOLIO STRUKTUREN & PROZESSE SYSTEME, PERSONAL, DATEN, IT
Basierend auf einer gründlichen Kunden- Ein ausgewogenes Eigenmarkenportfolio Um die Eigenmarken neben den primären Die relevanten Prozesse und Strukturen
und Zielgruppenanalyse, geben mit klarer Abgrenzung der Eigenmarken Handelsstrukturen und -prozessen müssen nicht nur in der Organisation
Positionierung und Preisstrategie das untereinander verhindert innerhalb des Unternehmens optimal abgebildet, sondern auch systemisch
strategische Framework für die Kannibalisierung und schärft das Profil der abzubilden, muss die optimale interne unterstützt und mit Kennzahlen gemessen
Eigenmarken vor. Wird die Eigenmarke rein jeweiligen Eigenmarken. Ob eine Ein- Integration evaluiert werden. Hierbei kann, werden. Hierbei eignet sich eine eigene
den Einstiegspreis abdecken oder einen Marken-Strategie zielführend ist oder jedes je nach vorliegender Struktur, eine „Brand P&L“, die den finanziellen Erfolg
Mehrwert bieten? Welcher Mehrwert ist in Segment mit einer Marke bedient werden funktionale Integration, eine Matrix-Struktur einer Marke messen kann, aber auch die
den einzelnen Segmenten bei der sollte, ist individuell unter Einbezug der oder gar eine eigene Brand Organisation Auswahl der richtigen
Zielgruppe gefragt? Dies sind zentralen Unternehmenssituation und Marktrealität sinnvoll sein. Hierbei spielt auch eine eigenmarkenrelevanten Kennzahlen wie
Fragen für eine strategische zu bewerten. Ebenso ist der Aufbau eines generelle Abstimmung zwischen „Sales „Sell-Through Rate“, Eigenmarkenanteil,
Herangehensweise bei Eigenmarken. Nur flexiblen und kundennahen Ownership“ oder „Brand Ownership“ in der Sortimentsperformance, etc. ist zentral.
wer diese Fragen in Abstimmung mit dem Produktsortiments innerhalb der Organisation eine Rolle, ebenso inwiefern Ebenso ist es wichtig, den verantwortlichen
gesamten Produktsortiment zu Beginn Eigenmarke ein weiterer Hebel zur eine eigene, detaillierte Personen eine geeignete
beantwortet, kann Eigenmarkenprodukte Differenzierung von Herstellermarken und Produktentwicklung und -innovation im Reportinglandschaft zur Verfügung zu
mit den wertstiftenden Produktfeatures für ein klarer Faktor für kurz- und Unternehmen verankert wird. All diese stellen, die auf die Bedürfnisse einer
den Handel und natürlich ebenfalls für den langfristigen Erfolg einer Eigenmarke. Fragestellungen sind ergebnisoffen, Eigenmarke und nicht auf die des Handels
Konsumenten anbieten. allerdings muss ein End-to-End zugeschnitten ist (Brand vs. Sales
Eigenmarkenprozess in jeder Struktur Reporting).
abgebildet werden.
13HORN & COMPANY ist eine stetig wachsende Top-Management-Beratungsgruppe, geführt von
Partnern mit langjährigen Erfahrungen aus verschiedenen großen Beratungshäusern. Mit über 100
Beraterinnen und Beratern liegt der Fokus auf Corporate Restructuring, Performance-Verbesserung
und digitaler Transformation. HORN & COMPANY arbeitet für Industrie- und Handelsunternehmen
– im Schwerpunkt aus dem großen Mittelstand – sowie für Banken und Versicherungen. HORN &
COMPANY ist Mitglied im exklusiven Beraterpool für Stabilisierungsmaßnahmen des
Wirtschaftsstabilisierungsfonds (WSF). Für unsere Auswahl waren insbesondere die großen
Erfahrungen in Sanierung und Turnaround sowie die Kenntnisse von Schlüsselbranchen und
mittelständischen Unternehmen ausschlaggebend. HORN & COMPANY wird zudem in
unabhängigen Beratervergleichen regelmäßig ausgezeichnet, u.a. als „HIDDEN CHAMPION“, als
„TOP CONSULTANT/BERATER DES JAHRES“ und „BESTE BERATER“.
Dr. Kai-Michael Schaper
Geschäftsführender Partner
kai-michael.schaper@horn-company.de
Florian Fiedler
Manager
florian.fiedler@horn-company.de
Jan Witte
Manager
jan.witte@horn-company.de
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