Ein Novum im deutschen Fußball: Das ganzheitliche Vermarktungs-konzept für den DFB-Pokal
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Ein Novum im deutschen Fußball:
Das ganzheitliche Vermarktungs-
konzept für den DFB-Pokal
Einreichung zum Marketing Preis des Sport 2010 des
Deutschen Fußball Bundes (DFB) & Infront Sports & Media
sind TOP-Partner im DFB-Pokal
DFB-Pokal – Ein einzigartiges Turnier seit 1953
Neben dem FA Cup der weltweit renommierteste
nationale Pokalwettbewerb und einer der wichtigsten
Wettbewerbe im deutschen Sport
Der Endspielklassiker ist seit 1953 eines der
populärsten nationalen Sportevents und absolutes
Highlight im Sportjahr (seit 1985 regelmäßig in Berlin –
Olympiastadium)
Vereinsübergreifende Popularität – hoher Stellenwert
des Turniers „an sich“
Extrem hohes Faninteresse
(Spitzenwerte auch im europäischen Vergleich)
Besondere „Markenzeichen“ des DFB-Pokals
Spannung von der ersten Runde an durch
K.O.-Modus („Alles oder Nichts“)
Prestigeträchtigen Duelle „David gegen Goliath“
Die „Eigenen Gesetze“
Die größte Reform der Pokal-Geschichte Ausgangslage Ab der Saison 2008/2009: alle 63 Spiele im DFB-Pokal live im deutschen Fernsehen (8 ARD/ZDF, 63 SKY) Darauf aufbauend ab 2009/2010 Einführung eines ganzheitlichen Vermarktungskonzepts – das Erste seiner Art im deutschen Fußball DFB beauftragt nach Ausschreibung im September 2008 Infront mit der Vermarktung und für gemeinsame Konzeption Rechtevergabe für 3 Spielzeiten (2009/2010 – 2011/2012) Ambitionierte Ziele Steigerung der Nachfrage für den DFB-Pokal Weiterentwicklung des Vermarktungspotentials und Anpassung an Anforderungen kommerzieller Partner Aufwertung der eigenständigen (Event)Marke „DFB-Pokal“ Langfristige Ertragssicherung und substanzielle Zusatzerlöse für die teilnehmenden Vereine (insbes. für bisherige „Nicht- Livespiele“) Æ Höhere Planungssicherheit für Vereine
Überzeugende Strategie für die Zukunft DFB / Infront entwickeln und implementieren innerhalb von nur acht Monaten ein neues zentrales Vermarktungskonzept für den DFB-Pokal. Kernelemente der Strategie: Klare Differenzierung der einzelnen Sponsoring- Hierarchien und werthaltige Leistungspakete Erhöhung der Exklusivität und Wahrnehmung durch extreme Reduktion der Werbepartner Nachhaltige Stärkung des Premium-Charakters und der Marke „DFB-Pokal“ Kommunikationsvielfalt durch zusätzliche sponsoringrelevanter Rechte Signifikante Verbesserung der Werbe- und Aktivierungsmöglichkeiten
Exklusive Sponsoring-Struktur Einführung einer neuen, zweistufigen Sponsoring-Struktur mit nur noch 12 Partnern (statt knapp 1.000 verfügbaren Bandenpakete früher für eine Vielzahl an Werbekunden und damit verzerrtem Werbebild): 4 TOP-Partner 8 SPOT-Partner
Werthaltige Rechte für Partner
TOP-Partner SPOT-Partner
Exklusivität Exklusivität
(Branche & (Branche &
Produkt) Produkt)
Bandenwerbung Bandenwerbung
bei allen Spielen bei ARD/ZDF-
(55 exklusiv) Spielen
Hochwertige VIP-Tickets /
Kommunikations
-flächen Hospitality
Promotionrechte
VIP-Tickets /
Hospitality
TV-Sonder-
werbeformen
Mehrwert für die Markenkommunikation Das Resultat auf einen Blick: • „Neuer“ DFB-Pokal bietet absolutes Premium-Umfeld für Markenkommunikation, das den Vergleich mit anderen internationalen Fußball-Wettbewerben und Sport-Events besteht (kaum ein internationales Top-Event mit nur 4 Hauptpartnern) • Hervorragende Medienpräsenz dank umfassender Live- Abdeckung und Highlight-Berichterstattung mit hohen Quoten / Marktanteilen; zudem hohe Print-Reichweite durch Bandenpräsenz • Branchenexklusive Verwertungsrechte, darunter attraktive Werbeflächen im TV-sichtbaren Bereich (eingebettet in ein einheitliches, hochwertiges Stadionbild) und Kommunikationsmöglichkeiten • Die Plattform DFB-Pokal wird dank dem neuen Konzept erstmals bis auf regionaler Ebene „Kampagnen-fähig“ • Starke Sponsoren-Einbindung und hoher Markenwert des DFB- Pokals steigert Aktivierungspotenzial zusätzlich sind TOP-Partner im DFB-Pokal
Stärkung der Marke DFB-Pokal Dominantes, konsistentes Erscheinungsbild bei 55 exklusiven Live-Spielen auf SKY sowie bei den 8 Live-Spielen auf ARD/ZDF
Erfolgsbilanz – „Mission Possible“ (1) Vermarktung • Innerhalb von acht Monaten 12 Spitzenmarken als Partner gewonnen • 4 TOP-Partner: Jack Wolfskin, Bitburger, Deutsche Post, Deutsche Telekom • 8 SPOT-Partner: Bauhaus, Buderus, Commerzbank, Fischer, Hörmann, Kärcher, TV14, Volkswagen • Kurzfristige, innovative Aktivierungsmaßnahmen (z.B. Deutsche Post – siehe Anhang) Umsetzung • Reibungslose Implementierung von der ersten Hauptrunde an – Installation von über 7,5 km Werbebanden maximal pro Runde • Für die erste Runde: Parallele Komplettausstattung von 32 Stadien, darunter zahlreichen Spielstätten viert- bis sechstklassiger Vereine • Einführung neu gestalteter Werbe- und Sponsorenflächen • Einheitliches, hochwertiges „DFB-Pokal“-Branding sowie klares, konsistentes Werbebild für alle Stadien • Hohe Servicequalität für alle Partner
Erfolgsbilanz – „Mission Possible“ (2) Finanzen • Wertssteigerung des Gesamtpakets um 70 % p.a. • Vervierfachung der Werbeeinnahmen zur ersten Hauptrunde • Unmittelbare Deckungsbeiträge für Vereine Reichweite • Quoten-Prognosen in Deutschland übertroffen • kumulierte Zuschauerzahl nach der 3. Hauptrunde 246 Millionen bei 568 Übertragungsstunden (Free- & Pay-TV) • Hohe Marktanteile bei ARD/ZDF – im Schnitt bei 20% • Bisher 870.000 Zuschauer in den Stadien • Deutsche Post, erstmalig im Fußball präsent, erreichte binnen zwei Monaten eine gestützte Bekanntheit von 38% und reiht sich somit in die Top-Ränge aller Partner ein Nachhaltigkeit • Grundlage für Ausbau der Vermarktungsplattform nach 2011/2012 geschaffen • Mögliche Vergabe weiterer werthaltiger Rechte durch den DFB
Erfolgsbilanz: Presse- & Expertenstimmen
„DFB-Pokal-Vemarktung: Die nationale „Weckruf für den Riesen; Der Deutsche
Champions-League.“ Fußball-Bund stellt seinen Pokal neu auf,
Sponsors, 1. Dezember 2008 Infront bringt die Werbepakete in den
Markt.“
Horizont, 15. Januar 2009
„Mehr Geld: DFB-Pokal wird zentral
vermarktet“ „DFB-Pokal wird finanziell lukrativer“
Stuttgarter Zeitung, 5. November 2008 Sponsors, 1. Mai 2009
„Mit der (..) Bündelung der Werberechte „Pokalhelden bessern die Klubkasse auf:
stehen die - aus Sportbusiness-Sicht - Die neue Zentralvermarktung des DFB-
größten Reformen in der 74-jährigen Pokals mit exklusivem Sponsoring zeigt
Geschichte des Pokalwettbewerbs an.“ Wirkung.“
Horizont, 15. Januar 2009 Handelsblatt, 29. Oktober 2009
„Ein exklusiveres und aufgeräumtes „Der von (…) Infront Sports & Media im
Sponsorenbild macht den Wettbewerb DFB-Auftrag zentral vermarktete Pokal-
für alle Beteiligten attraktiver.“ Wettbewerb garantiert in der Kategorie
Stephanus Tekle, Senior Consultant, Sport+Markt "Top-Partner", der vier branchen-exklusive
Sponsoren angehören, attraktive
Verwertungsrechte und Werbeleistungen.“
W&V, 23. Juni 2009
„DFB-Pokal nimmt Form an“
Sponsors, 1. Mai 2009Erfolgsbilanz: Sponsoren-Stimmen „Als eine der führenden Marken in Deutschland sind Premium-Events im Fußball unsere erste Wahl. Wir freuen uns über die Erweiterung unserer produktiven und lohnenden Zusammenarbeit mit dem DFB und dessen langjährigem Vermarktungspartner Infront. Der DFB-Pokal ist eine perfekte Plattform um die umfangreiche Produkt- und Servicepalette der Deutschen Telekom einem breiten Publikum landesweit zu kommunizieren.“ Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing, Deutsche Telekom „Deutscher Vereinsfußball und speziell der DFB-Pokal bieten uns attraktive Marketing- und Kommunikationsplattformen mit einem hohen Wirkungsgrad in unseren Kernmärkten. Das Verwertungspaket ist optimal und ermöglicht uns zudem eine sehr effiziente Aktivierung dieses Sponsorings.“ Manfred Hell, CEO, Jack Wolfskin „Der Breitensport Fußball und die Zusammenarbeit mit dem DFB passen hervorragend zu uns als der Postdienstleister in Deutschland. Die Partnerschaft mit dem DFB und die hohe Emotionalität des Fußballs stärken somit unsere Markenkampagne „Die Post für Deutschland“. Der DFB war unser Wunschpartner und ermöglicht hervorragende mediale Möglichkeiten.“ Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Deutschland, Deutsche Post
Sie können auch lesen
