Frequenz in Eisenstadt im Wandel der Zeit
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Christian Schaffner e.U.
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Frequenz in Eisenstadt im Wandel der Zeit
von Christian Schaffner
Wien, 19. Februar 2013
Eisenstadt hat eine lange Tradition bei der Messung von Fußgängerfrequenzen und verfügt neben Wien
vermutlich über eine der am besten dokumentierten Messreihen in Österreich. Eine gute Gelegenheit,
die langjährigen Veränderungen von Frequenzen anhand dieses praktischen Beispiels zu beleuchten.
Anders als der Name suggeriert, haben weder der Bergbau noch die Verarbeitung von Erzen in Eisenstadt Tradition.
Der Name leitet sich vom Begriff stark bzw. eysern ab. Diese Zuschreibung lässt erkennen, dass Eisenstadt, das
bereits 1388 das Stadtrecht erhielt, schon Jahrhunderte eine wichtige Bedeutung in der Region hat. Aufgrund der
Verkehrslage und der Vorrangstellung von Wien kam Eisenstadt ab Mitte des 19. Jahrhundert während der
industriellen Revolution ins Hintertreffen und fand sich durch die beiden Weltkriege und die geopolitische Lage an
den Rand gedrängt. Wirtschaftlich zählt das Burgenland, dessen Hauptstadt Eisenstadt im Jahr 1925 wurde, zu den
schwächeren Regionen Österreichs, konnte aber von der Öffnung der Grenzen und dem Beitritt Österreichs zur
Europäischen Union profitieren. Besonders im touristischen Bereich bietet sich Entwicklungspotenzial.
Beginn der Messungen im Jahr 2000
Die erste dokumentierte Frequenzmessung fand im Oktober 2000 statt. Damals war die Handelslandschaft in
Eisenstadt noch einfach strukturiert. Neben der Innenstadt gab es kein großes Angebot an Handelsflächen. Die erste
Messung der Wochenfrequenz ergab zu diesem Zeitpunkt einen Wert von 55.000 PassantInnen. Bei etwa 11.000
EinwohnerInnen durchaus beeindruckend. Als Landeshauptstadt fallen Eisenstadt eine Vielzahl von Arbeitsplätzen
bei Behörden und Verwaltung zu. Die überdurchschnittlich hochwertigen Arbeitsplätze führen dabei zu guten
Beschäftigungsmöglichkeiten und höherer Kaufkraft. Auch wenn die Angestellten nicht notwendigerweise in
Eisenstadt wohnen und einkaufen, durch den Arbeitsplatz entsteht eine besondere Verbindung, die zumindest
gelegentlich auch zum Besuch der Innenstadt veranlasst. Die Ausgangslage war dementsprechend attraktiv. Das
Mietniveau befand sich damals bei etwa 21 € / m², was nicht nur doppelt so hoch war, wie in der nächstfolgenden
burgenländischen Stadt, sondern auch dem Mietniveau von Klagenfurt oder Bregenz entsprach. Zusammengefasst,
im Verhältnis zur Größe der Stadt befand sich Eisenstadt in einem äußerst positiven wirtschaftlichen Umfeld.
Eintritt ins Einkaufszentrumszeitalter
Die ruhigen Zeiten für die Innenstadt von Eisenstadt neigten sich mit 2004 dem Ende zu. Zwar wurde die Frequenz
bis 2003 noch auf den Rekordwert von über 58.000 Wochenfrequenz gesteigert, aber dieser Wert sollte bis dato nie
wieder erreicht werden. Was war passiert? Eisenstadt hatte jenes Gespenst heimgesucht, das bereits durch den
gesamten deutschsprachigen Raum geisterte und eine Stadt nach der anderen umgekrempelt hatte. Die
erfolgreichen Einkaufszentren und Retail Parks hatten sich europaweit Stück um Stück eine beachtliche Kaufkraft
erarbeitet. Durch die Umweltfaktoren von höherer Kaufkraft, hoher Frequenz, touristischer Attraktivität und
fehlender Konkurrenz im näheren Umfeld bot sich Eisenstadt trotz der geringen Wohnbevölkerung als Standort für
zumindest ein kleineres Einkaufszentrum an. Mit Baubeginn des EZE Eisenstadt im Jahr 2003 und dem Einzug großer
Mieter im Jahr 2004 wurde die Innenstadt auf eine erste Probe gestellt. Bereits im ersten Jahr des Betriebs sank die
Frequenz in der Innenstadt am besten Punkt um fast 30%. Ein Schlag ins Gesicht jener, die zuvor die Zugkraft von
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Einkaufszentren bezweifelten und ein Weckruf für alle, die noch
immer an die Unantastbarkeit von Tradition glaubten. Veränderungen
der Frequenz im zweistelligen Prozentbereich sind ungewöhnlich. Ein
Rückgang eines funktionierenden Standortes um fast ein Drittel ist ein
mehr als alarmierendes Signal. Man hatte die Entwicklung moderner
Handelstypen in Eisenstadt verschlafen.
Parallel dazu verlor der Standort Innenstadt stark an wirtschaftlicher
Zugkraft. Bisher lukrierte Mieten wurden unrealistisch und die
erzielbaren Preise für neue Mieten fielen im Jahr 2004 auf den
Tiefststand von 15,5 € / m². Dies war ein Rückgang um 25%. Damit
zeigt sich, wie eine starke Abnahme der Frequenz auch einen raschen
Rückgang der Mieten und damit des gesamten Immobilienwerts
erzeugt. EZE Eisenstadt
Trotz der sinkenden Mieten konnten massive Leerstände in dieser Zeit
nicht verhindert werden.
Eisenstadt auf dem Boden der Tatsachen
Wer annimmt, in Eisenstadt wäre daraufhin ein Kulturkampf Innenstadt vs. Einkaufszentrum ausgebrochen, der irrt.
Seitens des Stadtmarketings war man stets bemüht, eine gemeinsame Linie zu finden, die den gesamten Standort
vermarktet. Gemeinsame Aktionen werden durchgeführt und Eisenstadt wird als Einkaufsdestination in der
Umgebung promotet. Das Einkaufszentrum EZE ist Mitglied des Stadtmarketings. Der Kaufkraftabfluss in das 30
Minuten entfernte Wiener Neustadt war zu spürbar und der Kaufkraftkuchen nicht groß genug für stetige
Streitereien und einen ruinösen Preiskampf.
Eisenstadt war nun mit der innerstädtischen Frequenz dort angekommen, welche aufgrund der Einwohnerzahl zu
erwarten war. Die Frequenz lag nun beim Dreifachen der Wohnbevölkerung. Obwohl dies immer noch einen guten
Wert bedeutet, nimmt er sich im Vergleich zu den früheren Zahlen mit über fünffachen Werten deutlich
bescheidener aus.
In den folgenden Jahren nach der Ansiedlung des Einkaufszentrums entstanden entlang der Zufahrtsstraßen auch
immer mehr Fachmärkte. Ein Prozess, der immer weiter fortgeführt wurde und im Jahr 2011 mit der Eröffnung des
Haidäcker Parks (13.600 Quadratmeter) einen vorläufigen Höhepunkt erreichte.
Eisenstadt in der Neuzeit
Die Eröffnung des Retail Parks Haidäcker Park fand bei der
Frequenzzählung sofort seinen Niederschlag. Binnen Jahresfrist fiel
die Wochenfrequenz am besten Punkt der Hauptstraße von 40.000
auf 34.000 (-15%). Im Vergleich zur Eröffnung des EZE
Einkaufszentrums sieben Jahre zuvor war die Auswirkung auf die
Innenstadt aber bereits deutlich geringer (damals verlor man 30%).
Da Eisenstadt bereits mit einigen Flächen der Bautypen
Einkaufszentrum und Retail Park ausgestattet war, hatte der
Haidäcker Park, mit Interspar als Ankermieter, deutlich weniger
Frequenz aus der Innenstadt abgezogen. Die Mieten für
Geschäftslokale hatten sich bis 2010 ebenfalls erholt und waren
wieder etwas über dem Niveau von 2001. Die Innenstadt hatte den
Angriff der peripheren Flächen abgewehrt, musste aber auch Hauptstraße in Eisenstadt
deutlich Federn lassen.1150 Wien, Herklotzgasse 25/6
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Im Heute
Im Oktober 2012 lag die innerstädtische Frequenz bei über 37.000 pro Woche. Die Mieten waren mit 21,8 € / m²
wieder auf dem Höchstwert (ohne Berücksichtigung der Inflation), im Vergleich zum allgemeinen Anstieg der
Immobilienpreise waren Geschäftsimmobilien in der Innenstadt allerdings kein Gewinn, da sich in derselben Zeit die
Quadratmeterpreise für Grundstücke für Betriebsansiedlungen fast verdoppelt haben! Eisenstadt hat damit eine
ausreichende innerstädtische Frequenz für einen breiten Branchenmix.
Was man aus Frequenzzählungen alles lernen kann
Frequenzzählungen können im Verlauf der 70000
Jahre viele Details über eine Stadt
verraten. Wichtige Entdeckungen werden 60000
aber nur im Vergleich mit anderen
50000
Standorten gemacht. Die Zahlen für sich
Wochenfrequenz
geben nur wenig Auskunft und müssen mit 40000
der Erfahrung vieler Erhebungen in den
30000
richtigen Kontext gesetzt werden.
20000
In den folgenden Abschnitten sollen einige
Punkte angeführt werden, die bei der 10000
Beurteilung von Frequenzen von
0
Bedeutung sind. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Jahr
Frequenzzahlen sind - entgegen der Jahreswerte
landläufigen Meinung - grundsätzlich sehr
Frequenzentwicklung 2000 - 2012
stabil. Sofern bei Zählungen ganze
Wochen betrachtet werden, sind die
Wettereinflüsse über den Beobachtungszeitraum relativ gering. In Extremwettersituationen bewegen sich die
Schwankungen normalerweise im einstelligen Prozentbereich. Starke Brüche in den Werten deuten daher auf
Veränderungen im Umfeld der Zähllinien hin und sind selten zufällige Schwankungen.
Im Fall von Eisenstadt zeigt sich deutlich, wie stark der Einschnitt durch die Inbetriebnahme des EZE -
Einkaufszentrums im Jahr 2003 war. Nur selten können Brüche so eindeutig einer Ursache zugeordnet werden. Die
danach folgenden Frequenzrückgänge erfolgten schleichend. Aktuell konnte die sinkende Tendenz sogar gestoppt
werden.
Die Verteilung der Frequenz auf die Tagesstunden
Der Grund, Zählungen über einen längeren Zeitraum zu betreiben, liegt nicht nur darin, Wettereinflüsse
auszuschließen, sondern auch an der Erfassung der Frequenz zu unterschiedlichen Tagesstunden. Werden die Daten
über den gesamten Tag lückenlos durchgeführt, werden auffällige Muster erkennbar. Die frühen Morgenstunden
zeigen beispielsweise, wie stark die urbane bzw. ländliche Prägung an einem Standort ist. Mit einer hohen Frequenz
am Morgen weist Eisenstadt eine ländliche Prägung auf, was aber für die Einwohnerzahl durchaus üblich ist.
Zwar besitzt Eisenstadt einen Wochenmarkt, dieser ist jedoch weder für die hohe Morgenfrequenz noch für die
generelle Überbetonung des Vormittages verantwortlich. Der Markt hat den Zahlen entsprechend ohnehin fast keine
Frequenzwirkung.1150 Wien, Herklotzgasse 25/6
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Die Frequenz in den Mittagsstunden ist ein
6.000
weiterer Indikator, wie attraktiv eine Stadt
ist. Je stärker sich der Rückgang in dieser
5.000
Zeit bemerkbar macht, desto schwächer
sind Branchenmix und Gastronomie.
Frequenz pro Stunde
4.000
Eisenstadt schneidet hierbei aber deutlich
besser als der Durchschnitt ab. 3.000
Eisenstadt
Durchschnitt
Die Frequenz am Nachmittag ist immer ein 2.000
Ausdruck der Branchenmixstärke. Steigt die
Frequenz am Nachmittag über jene des 1.000
Vormittags, werden junge Käuferschichten
angesprochen. Dies steht auch in direktem 0
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Zusammenhang mit dem Frequenzabfall
Uhrzeit
zwischen 17 und 19 Uhr. In Eisenstadt ist
die Frequenz für längere Öffnungszeiten am Stundenverlauf in Eisenstadt und im Durchschnitt
Abend nicht gegeben, die Frage hinsichtlich
einer Verlängerung am Abend ist somit eine
strategische.
Sollte bei der bisherigen Beleuchtung der Frequenzdaten von Eisenstadt der Eindruck entstanden sein, dass man sich
hier mit einem Sorgenkind beschäftigt, relativiert der Blick auf die Vergleichsstädte gleicher Einwohnerzahl dieses
Bild. Eisenstadt steht trotz der verlorenen Frequenz bei weitem besser da, als dies bei der Bevölkerungsgröße zu
erwarten wäre. Der Standort ist weiterhin stark.
Im Vergleich zu kleineren Städten zeichnet sich die
Frequenz in Städten über 50.000 EinwohnerInnen 20000
durch eine niedrige Frühfrequenz aus, welche in der 18000
ersten Stunde bei etwa 30% der Tageshöchstfrequenz 16000
liegt. Danach kommt es zu einem kontinuierlichen 14000
Anstieg bis 17 Uhr. Erst danach fallen die Werte 12000
wieder. 10000
Die Einkaufsgewohnheiten der EinwohnerInnen dieser 8000
Städte unterscheiden sich von jenen kleinerer Städte, 6000
4000
haben aber eine Trendfunktion und sollten daher auch
2000
von kleineren Städten als Vorbild gesehen werden.
0
8 - 9 Uhr 9 - 10 10 - 11 11 - 12 12 - 13 13 - 14 14 - 15 15 - 16 16 - 17 17 - 18
Am Wochenende sollte es aufwärts gehen
Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr
Stundenverlauf von Städten mit mehr als 50.000
Bei neutralen Wetterverhältnissen liegt die Frequenz 8.000
EinwohnerInnen
in Eisenstadt an allen Tagen über dem Vergleichswert
7.000
ähnlicher Städte. Am größten ist der Unterschied am
Samstag. 6.000
Frequenz pro Stunde
5.000
Der gute Wert am Samstag ergibt sich aus der 4.000
Anziehungskraft im Einzugsbereich. Auch wenn der
Eisenstadt
Durchschnitt
3.000
Branchenmix in Eisenstadt nicht jener einer Großstadt
ist, gibt es im direkten Umfeld keine höherrangigen 2.000
Einkaufsstätten. Zusätzlich kommen am Wochenende 1.000
verstärkt Tagestouristen nach Eisenstadt. 0
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag
Tag
Vergleich der mittleren Hauptstraße mit dem Durchschnitt der
Städte mit 10.000 bis 25.000 EinwohnerInnen1150 Wien, Herklotzgasse 25/6
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Öffnungszeiten und Passantfrequenzen stehen in einer engen Wechselwirkung
Die Geschäfte öffnen, wenn KundInnen in der Stadt sind. KundInnen kommen in die Stadt, wenn sie wissen, dass die
Geschäfte geöffnet sind. Probleme ergeben sich, wenn die KundInnenwünsche und die Öffnungszeiten nicht
übereinstimmen. Treten dann Einkaufsstätten, die erweiterte Öffnungszeiten bieten, in einen Konkurrenzkampf, so
ergibt sich damit ein Handlungsbedarf für die Innenstadt.
Früher hatten die Geschäfte traditionell über Mittag und ab 18 Uhr geschlossen. Deshalb haben sich zu diesen Zeiten
auch nie PassantInnen in größerer Zahl in der Stadt befunden. Nun haben sich aber die Arbeitszeiten und Bedürfnisse
der KundInnen geändert. Die Berufstätigen beginnen morgens später mit der Arbeit und arbeiten dafür am Abend
länger. Sie hätten gerne die Möglichkeit, länger einkaufen zu gehen, die derzeitigen Öffnungszeiten lassen das aber
nicht zu.
Folgende Fragen stellen sich hinsichtlich einer Veränderung der Öffnungszeiten:
• Wie verändert sich die Frequenz, wenn die Öffnungszeiten geändert werden?
• Wie lange dauert es, bis die neuen Öffnungszeiten genutzt werden?
• Bringen längere Öffnungszeiten nur eine Umverteilung des Umsatzes?
Die Öffnungszeiten in den frühen Morgenstunden sind getrennt für den täglichen Bedarf und die Gebrauchsgüter zu
bewerten. Der Lebensmittel- und der Drogeriehandel werden weiterhin frühe Öffnungszeiten benötigen, weil diese
von den KundInnen gewünscht werden (kurze Aufenthaltsdauer in den Geschäften). In vielen anderen Branchen
reichen Öffnungszeiten ab 10 Uhr aber aus. Vor 10 Uhr kommen eher die älteren KundInnen und jene, die nicht in
einem Beschäftigungsverhältnis stehen. Das sind aber genau jene KundInnenschichten, die geänderte Öffnungszeiten
am leichtesten mitmachen können, da ihr Tagesablauf nicht von fixen Arbeitszeiten bestimmt ist. Berufstätige
können ihre Einkäufe nicht flexibel verschieben, sondern müssen sie an die Arbeitszeiten anpassen. Kleidung oder
Schuhe können um 9 Uhr von berufstätigen Menschen meist nicht eingekauft werden, da diese Zeit direkt in die
Kernarbeitszeit fällt. Der volle Betrieb ist somit erst ab 10 Uhr notwendig und die frühen Morgenstunden sollten zu
Gunsten der wichtigeren Öffnungszeiten zu Mittag gekürzt werden.
In Eisenstadt wäre es empfehlenswert, die Öffnungszeiten zwischen 8 und 10 Uhr zugunsten der Stunden zwischen
12 und 14 Uhr aufzugeben. Für die Zeit nach 18 Uhr ist die Entscheidung eine strategische. Kann es sich eine
Landeshauptstadt heute noch leisten, ihre Geschäftsaktivitäten bereits um 18 Uhr einzustellen? Durch diese frühe
Schließung der Geschäfte wird Frequenz an die Einkaufszentren abgegeben, die mindestens bis 18.30 Uhr geöffnet
haben. Der Effekt wird bereits ab 17 Uhr bemerkbar. Einkäufe, für die etwas mehr Zeit benötigt wird, werden dann
gar nicht mehr in Einkaufsstätten in Angriff genommen, die am Abend bereits früh schließen.
Der Samstag hat eine Sonderstellung. In den Nachmittagsstunden bis 17 Uhr ist die Hauptstraße stärker frequentiert
als zwischen 8 und 10 Uhr. Die Geschäfte dort um 12 Uhr zu schließen ist daher aus wirtschaftlicher Sicht nicht
sinnvoll. Es sollten daher Öffnungszeiten von 10 bis 17 Uhr ins Auge gefasst werden.
Signale
Aus den Frequenzzahlen lassen sich Warnsignale herausarbeiten, die anhand der Wochenfrequenz jene
Problemfelder benennen, die für die mittelfristige Arbeit vorrangig behandelt werden sollten. In Eisenstadt handelt
es sich dabei um die Überbetonung des Vormittages. Da sich dahinter meist ein zu schwacher Branchenmix versteckt,
sollten die Aktivitäten des Stadtmarketings hauptsächlich in diese Richtung gesteuert werden.
Veröffentlichung der Daten mit freundlicher Genehmigung des Stadtmarketing Eisenstadt.
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