Fundraising und Spender-kommunikation mit SMS und Social Media - Leitfaden für den Einsatz von Mobilfunktechnologien und Online-Trends im ...
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Fundraising und Spender-
kommunikation mit SMS
und Social Media
Leitfaden für den Einsatz von
Mobilfunktechnologien und
www.spendino.de
Online-Trends
1 im Fundraising!
www.spendino.de
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Inhalt
1. Einleitung .............................................................................................. 4
2. Das Handy - das mobile Kommunikationswerkzeug der Zukunft............................... 5
3. Mobiles Fundraising - wenn schnelle grenzübergreifende Hilfe zählt ........................ 6
4. Event-Fundraising - die Einbindung von Medien und Unterhaltung ........................... 8
5. SMS und klassische Medien. Passt das zusammen? .............................................. 11
6. Die Wechselwirkungen zwischen Spender und Organisation .................................. 12
7. Social Media – Netzwerke im Fundraising ........................................................ 14
8. Kosten, Bewertung und Ausblick .................................................................. 16
Aktualisierte 2. Auflage Mai 2010
spendino GmbH – Alle Rechte vorbehalten
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1. Einleitung
Auf den folgenden Seiten geben wir und Fakten basieren auf Kenntnissen
Ihnen einen Überblick, wie das Handy aus erster Hand.
als modernes und mobiles Kommunika-
tionsmittel Ihre Arbeit im und für den Wir können inzwischen belegen, dass
sozialen Bereich verändern kann und - das Fragezeichen bei der Kosten-
wir sind davon fest überzeugt - auch Nutzen-Analyse im Vergleich zu unse-
wird. rem ersten Leitfaden von 2009 schon
deutlich kleiner geworden ist.
Die Anwendungsfelder sind dabei sehr
vielfältig. Fest steht, dass Mobilfunk-
Da der Erfolg im mobilen Fundraising
technologien den sozialen Wandel för-
auch stark einhergeht mit den Entwick-
dern.
lungen im Web 2.0 und den sozialen
Netzwerken, widmen wir diesem The-
In Amerika und vielen europäischen
ma auch ein Kapitel.
Ländern wie England, Österreich und
Italien ist das Handy schon länger als
Wir freuen uns sehr, dass wir die ersten
Spenden-Instrument erfolgreich im Ein-
Schritte dieses neuen Spendenmediums
satz.
aktiv mitgestalten können und laden
Sie herzlich ein, diesen Weg mit uns zu
Dies zeigte sich auch in der extrem
gehen.
schnellen Reaktion dieser Länder bei
der Erdbebenkatastrophe in Haiti. Herzliche Grüße
So stützen sich Teile unserer Analysen
und Bewertungen auf Daten aus dem
Ausland, aber auch in Deutschland ha- Florian Nöll
Geschäftsführer für Marketing,
ben wir in den letzten 6 Monaten viele
Partner und Kommunikation
Erfahrungen gesammelt. Die Zahlen
der spendino GmbH
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2. Das Handy - das mobile Kommunikations-
werkzeug der Zukunft
Vor ungefähr 25 Jahren kam das erste Handy auf den Markt. Technisch und auch optisch ist es
heute kaum wieder zu erkennen. Eine Reihe bahnbrechender Innovationen - und spätestens
die Einführung von schnellen Datenverbindungen mit UMTS - liefern Raum für steigende Nut-
zungsmöglichkeiten dieses kleinen Technikwunders. Dank UMTS ist die Übertragungsrate
deutlich höher und die gleichzeitige Nutzung, wie zum Beispiel telefonieren und Email emp-
fangen, möglich.
Laut dem Statistischen Bundesamt besitzen 86,3 Schon 2006 nutzten 77% der Besitzer
% aller Haushalte in Deutschland ein Handy. aller Altersklassen das Handy zum
Dabei ist der Erfolgsfaktor des Handys die Viel- Versenden von SMS. (TNS Infratest).
seitigkeit der Nutzungsmöglichkeiten für den Bei der Verbrauchs- und Medienanaly-
Besitzer. Er kann nicht nur telefonieren, son- se 08, durchgeführt vom Ifak Institut,
dern umfangreiche Nachrichten verschicken und waren es schon 81%, die ihr Handy
empfangen, Bilder versenden, Musik abspielen zum „simsen“ nutzten.
und vieles mehr.
Diese Vielseitigkeit wird zunehmend genutzt, besonders gerne und intensiv von jungen Men-
schen. Die wachsenden Angebote von Flatrates ermöglichen die Nutzung auch dem schmale-
ren Geldbeutel, dadurch erhöht sich die Nutzungsintensität. Die Erfolgsgeschichte des Klin-
geltonanbieters Jamba! zeigt anschaulich, wie Nutzungserweiterungen den Markt verändern
können. Begriffe wie SMS-Marketing oder Mobile Marketing werden etabliert und finden Ein-
zug in die Fachliteratur.
Ständig erweitern sich die Funktionen: Klingeltöne “Der Erfolgsfaktor des Handys, für
werden gekauft, Parkgebühren bezahlt, Fahrscheine den Dritten Sektor beim Spenden-
für den öffentlichen Personennahverkehr gelöst und sammeln, ist die Reichhaltigkeit der
jetzt auch Spenden gesammelt! Interaktionen.“
mobileActive.org (USA)
Welche Auswirkungen haben die Entwicklungen für die Non-Profit-Organisationen?
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SMS Fundraising – Das Handy wird zur Sammeldose
Bekannte und bewährte Instrumentarien der Non-Profit-Organisationen wie Direct-
Mailings, Telefonaktionen und Email-Newsletter werden ergänzt. Dank der niedrigen Prei-
se und der schnellen Kommunikation erhöht sich die Attraktivität Informationen und
Spendenaufrufe via SMS zu versenden. Wie früher die Kollekte wird nun in Sekunden-
schnelle der virtuelle Klingelbeutel durch die Reihen gereicht.
Ein Handy eignet sich um Neuspender zu gewinnen, sich für Spenden zu bedanken, Prominen-
te zu integrieren, Informationen zu streuen, Verlosungen durchzuführen und vieles mehr. Ein
spannendes und weites Feld, dessen Chancen zunehmend auch in Deutschland genutzt wer-
den.
Und so funktioniert eine SMS Spende:
1. der Spender gibt das Schlüsselwort
(Keyword) – z.B. HAITI - ein
2. die SMS wird an die Kurzwahlnummer
8 11 90 gesendet
3. der vorher festgelegte Betrag wird ge-
spendet
1. der Eingang wird mit einer Dankeschön-
SMS bestätigt
3. Mobiles Fundraising - wenn schnelle grenz-
übergreifende Hilfe zählt
Spendensammeln per SMS war in der Vergangenheit besonders erfolgreich, wenn Hilfe schnell
und über die eigenen nationalen Grenzen hinweg benötigt wurde. Naturkatastrophen und das
damit einhergehende Leid von tausenden Menschen sind nicht vorhersehbar. Was zählt sind
Effektivität und Schnelligkeit.
Hier kann das Handy eine zentrale Rolle übernehmen, der Handybesitzer und potentielle
Spender kann überall und jederzeit erreicht werden. Mit der SMS kann der Handybesitzer
seinerseits sofort reagieren und Hilfe leisten. Das Handy ist damit das schnellste Fundraising-
Instrument, das aktuell zur Verfügung steht.
Nicht nur die Vergangenheit zeigt die Effektivität von SMS-Fundraising bei Katastrophen.
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2004: Tsunami in Thailand: Griechenland 2009: Erdbeben in Italien: über den SMS-
sammelte in nur einem Monat 2 Millionen Spendendienst kamen binnen kürzester
Euro, Spanien 4,5 Millionen nur via SMS. Zeit 18 Millionen Euro zusammen.
2005: Hurrikan Katrina: das American Red 2010: Erdbeben auf Haiti: bereits 2 Stun-
Cross richtete das Keyword 2HELP für die den nachdem die Meldung über den Ticker
Kurzwahlnummer 24357 ein. Der Service ging, war in den USA das erste Keyword
war so erfolgreich, dass er inzwischen eingerichtet. Bis heute wurden mehr als 40
dauerhaft eingerichtet ist. Millionen Dollar via SMS gespendet.
Beispiel Deutschland: Erbeben in Haiti 2010
Spendensammeln mit dem Handy wurde in Deutschland erstmalig
und sehr erfolgreich bei der Erdbebenkatastrophe in Haiti einge-
setzt. Bereits eine Woche nach dem Beben zählte man mehr als
10.000 eingehende SMS.
Allein durch Aufrufe in sozialen Netzwerken wie Facebook, studiVZ, Twitter, wer-kennt-wen und
MySpace gelang es, viele Nutzer zu erreichen. Auch umfangreiche Berichterstattung in Printmedi-
en, Online-Magazinen und dem Radio motivierten viele Menschen zur Hilfe
per SMS.
Auf Initiative von spendino schlossen sich rund 20 namhafte Unternehmen
zu einem Unterstützerkreis mit dem Namen „INTERNET FOR GOOD“ zu-
sammen. Die Unternehmen der Internetwirtschaft stellten im Januar
spontan die beachtliche Zahl von mehr als 30 Millionen Werbeeinblendun-
gen für Spendenaufrufe zur Verfügung.
Zusätzlich zeigte der spendino helfomat in sozialen Netzwerken große Wirkung. Der helfomat ist
eine sogenannte Applikation in den VZ-Netzwerken und MySpace, die die Mitglieder dieser Portale
zum Botschafter gemeinnütziger Organisationen macht. Er fordert die Nutzer zur Unterstützung
sozialer Projekte auf und lässt sich kinderleicht in jedes Profil einbinden. Die potentielle Reichwei-
te beziffert sich derzeit auf 22 Millionen Nutzer in Deutschland.
Diese Beispiele aus der Katastrophenhilfe sind beeindruckend und zeigen eine Stärke des SMS-
Fundraising. Die Geschwindigkeit in der sich dieses Medium weltweit verbreitet hat war enorm.
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Es war der schnellste Weg zur Spende und brachte den Non-Profit-Organisationen Spendenein-
nahmen, bevor klassische Fundraising-Instrumente bereit waren.
Ein besonderes Feld im SMS-Fundraising sind Veranstaltungen, die wir im Folgenden näher betrach-
ten.
4. Event-Fundraising - die Einbindung von Medien
und Unterhaltung
Kooperation und Partnerschaft sind Schlüsselfaktoren für den Erfolg des mobilen Fundraising per
SMS. Die Integration von SMS Spendenaufrufen bei Veranstaltungen, wie Konzerten und Sportereig-
nissen, gehört zur Königsdisziplin im Event-Fundraising. Sie verbindet Vorbildfunktion mit gruppen-
dynamischen Prozessen in einem positiven Erlebnisumfeld. Das Innovative an diesen Kampagnen
ist, dass gezielt Menschen unter 40 Jahren angesprochen werden. Dem Trend der Überalterung der
Spendergemeinschaft wird entgegengewirkt. Sowohl das Spenden-Medium als auch die Veranstal-
tung selbst ist stark zielgruppenorientiert, die Streuverluste werden kalkulierbar.
Diese Allianz motiviert auch Neu- und Nicht-Spender sich sozial zu engagieren. Vorbildfunktion und
Meinungsführerschaft werden optimal eingesetzt, die emotionale Beziehung zwischen dem Spender
und dem Künstler auf der Bühne schafft das notwendige Vertrauen.
Einige Konzerte haben bereits demonstriert, dass bei Einbindung von Prominenten, die eine hohe
Attraktivität für die junge Generation darstellen, das Spenden-Potential groß ist.
Tipps für optimales Event-Fundraising: Ruft zum Beispiel eine populäre Musikgruppe,
ein Schauspieler oder eine Sportgröße zum
Begeistern Sie mit Prominenten
Beschreiben Sie dem Publikum möglichst Spenden auf, werden die Zuschauer direkt und
plastisch den Spendenzweck in einer besonderen Stimmungslage angespro-
Nennen Sie erreichbare Ziele, z.B. den Kauf chen. Das Wichtige dabei ist: das Handy in der
von Schulmaterial, den Bau eines Brunnens
Hosentasche kann die Aufforderung direkt in
Nennen Sie Spendenzwischenstände
Demonstrieren Sie dem Publikum die Ein- einen Spendenakt umsetzen.
fachheit von spendino-SMS mit Ihrem eige-
nen Handy
Wie Prominente sich für den guten Zweck er-
Wecken Sie Emotionen
Bleiben Sie im Kontakt mit dem Publikum folgreich engagieren, zeigen einige Beispiele
im In- und Ausland:
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Der Red Nose Day in Großbritannien im März
2009 war besonders erfolgreich. 7,8 Millionen
Pfund wurden allein hier per SMS gespendet,
dies entspricht 12% der gesamten Red Nose Day
Spenden. Dabei waren SMS im Spendenwert von
1 oder 5 Pfund möglich.
Eine seit vielen Jahren besonders engagierte
Abbildung 1:
Künstlerin ist die Sängerin Alicia Keys. 2008 Spendenaufruf Alicia Keys im amerikanischen-TV
tete sie während ihrer US-Konzert-Tour eine Spendenaktion für die von ihr gegründete Organisation
„Keep a child alive“. Mit nur einem Aufruf pro Konzert konnte sie am Ende ihrer Tournee die Sum-
me von 40.000 US-Dollar verbuchen. Highlight im internationalen SMS-Fundraising war im Mai 2009
ihr Live-Spendenaufruf während der TV-Show „American Idol“ (vgl. Deutschland sucht den Super-
star). An diesem einen Abend kamen, gestützt durch das Medium Fernsehen, 450.000 US-Dollar von
über 90.000 Einzelspendern zusammen.
Doch auch in Deutschland wird diese Chance erkannt und von den ersten Organisationen genutzt:
So setzt auch der deutsche Red Nose Day seit
dem Jahr 2010 auf SMS Spenden. Während die
„Ran Allstars“ mit Oliver Pocher und anderen
Prominenten gegen die Nationalmannschaft
aus Haiti spielten, wurden SMS Spendenaufru-
fe eingeblendet. Im Ergebnis wurde an die-
sem Nachmittag jede dritte Spende auf die
Weise getätigt. Abbildung 2:
Spendenaufruf des Red Nose Day auf Sat1
Bereits zwei erfolgreiche SMS-Fundraising-Projekte hat die Berliner Tafel durchgeführt. Im Juli
2009 veranstaltete sie gemeinsam mit den Musikern Icke & Er und Bela B. unter dem Motto „Ein
Hartz für Berlin“ ein großes Charity-Konzert. Die Stars konnten viele weitere deutsche Musikgrößen
wie Peter Fox, Pohlmann und Clueso für diese Aktion gewinnen. Der gesamte Erlös kam der Berli-
ner Tafel zu Gute.
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Ein ganz anderes Konzept verfolgt ein weiteres Projekt
der Berliner Tafel. In Zusammenarbeit mit den regelmäßig
stattfindenen Veranstaltungen der Online Marketing
Lounge, ein Get Together der Online-Marketing Branche,
erhalten auch Personen ohne Eintrittskarte Einlass.
Voraussetzung dafür ist eine SMS-Spende zugunsten der
Tafel. Überzeugt von der guten Sache springt der Funke
auf andere Teilnehmer über, so dass an solchen Abenden
bis zu 25% der bis zu 250 Anwesenden die Berliner Tafel
unterstützen.
Ein Star, der die Integration der spendino-SMS in sein
Programm perfektioniert hat, ist Komiker und Schauspieler Kurt Krömer. Das Berliner Original, seit
2003 mit eigener TV-Show und seit 2007 mit „Krömer – Die internationale Show“ im Hauptpro-
gramm der ARD zu sehen, engagiert sich seit mehreren Jahren für verschiedene Vereine rund um
den Berliner Körner-Kiez im Bezirk Neukölln. Im Oktober 2009 wurde aus Krömer die selbsternann-
te „Mutter Teresa vom Hermannplatz“. Mit Unterstützung von Künstlern, wie Bernhard Brink und
Sido, lud er zu einer Benefizga-
la in den Admiralspalast an der
Friedrichstraße ein. Schon auf
den Eintrittskarten war der
Vermerk „Bitte Handy mit in
den Saal bringen“ zu lesen.
Damit wurde dies wahrschein-
lich die erste Theaterauffüh-
rung, in der das Handy nicht
verboten, sondern explizit er-
wünscht war. Über 700 Besu-
cher, damit nahezu die Hälfte
der Zuschauer, schickten eine
SMS und nahmen an der Tom-
bola teil. So halfen sie gleich-
zeitig mit 5 Euro dem Neuköll-
ner Körner-Kiez.
Kurt Krömer wird zum Parade-
beispiel für das Medium Handy im Fundraising. Einfach, schnell und mit wenig personellem Auf-
wand können Spenden gesammelt werden. Prominenz plus Glaubwürdigkeit, Kurt Krömer vermit-
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10telt authentisch die Nöte und Sorgen von Neukölln und garantiert mit seinem Namen, dass die Hilfe
ankommt.
Unsere Erfahrungen zeigen, dass engagierte Künstler eine große Chance für jede Organisation sind.
Mit ihnen gewinnen soziale Projekte einen echten Multiplikator, der für viele Kleinspender steht.
Erfolgsfaktoren – die Variablen einer erfolgreichen Kampagnenarbeit
Zentrales Erfolgselement jeder Kampagne ist der Spendenaufruf, das ist im SMS-Fundraising nicht
anders als bei allen anderen Instrumenten. Der gedruckte Aufruf muss richtig gestaltet sein,
Schlüsselwort und Rufnummer deutlich hervorgehoben werden. Betrag und Kosten sollten zudem
deutlich kommuniziert sein. Doch ein gedruckter Aufruf stellt in diesem Kontext nur die notwendi-
ge Basis dar. Die Emotionen und die Begeisterung werden anderweitig geweckt. Es kommt darauf
an, dass der Künstler auf der Bühne zum Mitmachen aufruft, möglichst mehrmals in der Show. Auch
die Art des Aufrufs ist entscheidend. Wer sich die Zeit nimmt und demonstrativ auf der Bühne
selbst eine SMS versendet, ist mit seinem Spendenaufruf wirklich erfolgreich. Als Dankeschön für
die Unterstützung kann ein Zitat, ein Lied, ein Bild oder auch ein Video versendet werden.
5. SMS und klassische Medien. Passt das zusam-
men?
Wie viele Spenden haben Sie durch den letzten Zeitungsartikel erhalten, der über Ihre Organisation
veröffentlicht wurde? Wie groß waren die Spendeneinnahmen aus Ihren Füllanzeigen bislang? Man-
gels eines Spendenwerkzeuges, das die erzeugte Aufmerksamkeit in eine Spende verwandelt, füh-
ren entsprechende Artikel, Anzeigen und Plakate nur selten zu Spenden. Unsere Erfahrung ist, dass
sich diese Tatsache durch den Einsatz von SMS-Fundraising verändert. Schreibt ein Redakteur am
Ende seines Beitrags die SMS-Spendennummer, führt das zu Spenden. Der Aufwand ist gering und in
der Regel haben die Redakteure nichts dagegen, statt oder neben einer Kontonummer auch die
SMS-Nummer zu publizieren. Selbst in Medien wie Spiegel Online waren in den letzten Monaten
schon solche Aufrufe zu lesen.
Und bei Plakaten und (Füll-)Anzeigen? Auch hier kommt es zu Spenden, auch wenn die Streuverlus-
te höher sind, als bei den interessierten Lesern eines redaktionellen Beitrags. Viel wichtiger viel-
leicht: Die Response Ihrer Kampagne wird messbar und durch die automatische Antwort-SMS blei-
ben sie bei dem Spender in Erinnerung.
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116. Die Wechselwirkungen zwischen Spender und
Organisation
Ein wichtiger Aspekt, der immer wieder zu lesen ist und in den Gesprächen mit den Organisationen
deutlich hervorgehoben wird, ist die Bedeutung einer guten und dauerhaften Beziehung zwischen
Spender und Organisation.
Ziel ist es, den überwiegenden Anteil des Spendenaufkommens von Dauerspendern zu beziehen,
um die Planbarkeit von Hilfsprojekten, ihre Kontinuität und die Verringerung der durchschnittli-
chen Werbekosten zu gewährleisten.
Also müssen wir auch die Frage stellen, in wie weit das Handy bei der Spenderbindung seinen Bei-
trag leisten kann.
Einsatzmöglichkeiten der SMS zum Beziehungsaufbau
Spendenaufruf
Information über den Fortschritt des Projektes
Ad-hoc Meldungen bei Katastrophen
Erinnerungsmeldungen
Bitte um Weiterleitung an Freunde und Familie (friendraising)
Versendung von MMS
Verlosungen
Hilfsorganisationen sind hautnah am Projekt, können schneller informieren und sind oftmals Infor-
mationslieferant und erster Ansprechpartner für die klassi-
schen Medien. Daher liegt es nahe, auch den eigenen
Spender direkt zu informieren und so Kompetenz unter
Beweis zu stellen.
Lieber Herr Müller,
vor wenigen Stunden war
Im Wahlkampf 2009 zeigte die FDP, dass Beziehungsauf-
in Italien ein schweres
bau auch für Parteien sinnvoll und effektiv ist. Sie ver-
Erdbeben. Weitere
sendete via SMS einen Newsletter und integrierte einen
Informationen unter
Aufruf zur Wahlkampfspende. 6% der so Angesprochenen
www.aktion.de
unterstützten daraufhin den Wahlkampf der FDP. Antworten Sie mit HILFE
für eine 5 € Spende zur
Erdbebenhilfe!
www.spendino.de
12Selbstverständlich gilt es einige Regeln zu beachten. Der Gesetzgeber erlaubt nicht, dass
Informationen ohne Zustimmung des Empfängers versandt werden.
Einen anderen Weg künftige Spender zu binden geht die City Stiftung Berlin. Die Danke-SMS, die
den Eingang der Unterstützung bestätigt, enthält gleichzeitig eine einzigartige Zahlen-Buchstaben-
Folge, einen sogenannten Coupon. Der Handybesitzer wird eingeladen auf der Internetseite nach
der Registrierung diesen Coupon einzulösen und ein virtuelles Licht anzuzünden. Die City Stiftung
Berlin beginnt so den Beziehungsaufbau und kann mit dem Unterstützer in Kontakt treten.
Und eine weitere Frage muss geklärt werden: „Entsteht eine Kannibalisierung zwischen einer
eigentlich größeren Online-Spende, wenn eine SMS Aktion in das Konzept integriert wird?“
Wie bereits beschrieben, ist das Handy das schnellste Medium auf dem Weg zum Spender. Direkt
nach einer Katastrophe kann ein Spendenaufruf tausende Handybesitzer erreichen. Damit erreicht
dieses Medium mehr Menschen als jeder andere Aufruf oder anders formuliert - mehr potentielle
Spender. Es handelt sich immer um einen kleineren Beitrag der erbeten wird, also ist die Hemm-
schwelle niedriger. Auch Menschen die über kein so großes freies Haushaltsbudget verfügen, fühlen
sich angesprochen – Studenten, Auszubildende, junge Menschen.
Die Einfachheit und Schnelligkeit des Aktes zu helfen – einfach eine SMS schreiben – fördert die
Spontanität und reduziert den Aufwand überproportional zum gefühlten und erlebten Nutzen etwas
Gutes zu tun. Es kommt also darauf an, die SMS intelligent in die Kampagne einzubinden und über-
all dort besonders zu nutzen, wo die passende Zielgruppe angetroffen wird.
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Quelle: Guerrilla Billboards,
Boston (USA)Kennen Sie schon?
Fundraising as a Service
7. Social Media – Netzwerke im
Fundraising as a Service, ist
Fundraising
ein Modell, Fundrasing Soft-
ware als Dienstleistung be- Web 2.0 ist das Mitmach-Web und Social Media sind die vielen
reitzustellen, zu betreuen Medien und Technologien, die Kommunikation, Vernetzung und
und zu betreiben. Interaktion der Inhalte und allem voran der Nutzer untereinander
Im Gegensatz zu klassischen möglich machen.
Softwarelösungen kommt
Fundraising as a Service ohne
Ein besonderes Augenmerk
Installation auf dem eigenen
Server und ohne Investitions- liegt für spendino auf den
kosten aus. Social Media-Plattformen,
Die Software ist webbasiert jene Treffpunkte wie
und kann von jedem Browser beispielsweise die VZ-
bedient werden. Der Vorteil
Netzwerke, Facebook,
ist ein geringeres Risiko bei
höherer Flexibilität. MySpace und XING. In
Deutschland sind weit mehr
als 30 Mio. Menschen, mit
Widget
einer durchschnittlichen
Ein Widget ist ein kleines Verweildauer von bis zu 50
eigenständiges Computer-
Stunden im Monat in
programm, das als Minian-
wendung im Web 2.0 fun- sozialen Netzwerken aktiv.
giert. Soziale Netzwerke sind Abbildung 3 Fanseite der Welthungerhilfe
Sinnbilder für virtuelle auf Facebook.com
Es ist in die grafische Benut-
zeroberfläche, auf dem Gemeinschaften, übertragbar auf das reale Leben. Freunde und
Desktop oder der Internet- empfundene Gruppenzugehörigkeit verstärken die Glaubwürdigkeit
seite in einem separaten
von Aussagen. Für Non-Profit-Organisationen bietet sich durch Social
Fenster eingebaut und wird
dort angeklickt. Media die Chance Zugang zu einer jungen Nutzergruppe zu finden.
Der Dritte Sektor erhält den Einstieg in die Gruppe und kann es dann
Meist ist das Widget ein
Hilfsprogramm oder ein Tool, wiederum ihr überlassen selber verstärkend zu agieren.
das sich dynamisch verän-
dert. Es dient zur individuel-
Weder TV-Aufrufe noch Direct-Mailing können in dieser Hinsicht die
len Gestaltung der Internet-
seite, der Arbeitsumgebung Netzwerke an Schnelligkeit, Dialogfähigkeit und Verbreitung
des Anwenders und der Prä- übertreffen. Das birgt das größte Potential für die Erreichung neuer
sentation oder Diashow. Zielgruppen. Um die Portale zielgerecht zu nutzen, muss eine
Im Spendenwesen dient das Organsiation über die notwendigen Instrumente verfügen. Online
Widget als eine neue Art des Widgets geleiten den Spender in drei Schritten durch den
Fundraisings. Spenden kön-
Spendenvorgang, ohne dass er die Internetseite auf der er sich
nen per Online-Widget und
SMS-Widget getätigt und www.spendino.de
gesammelt werden. 14gerade bewegt, verlassen muss. Einfach und individuell
können Spendenhöhe und Bezahlverfahren in nur drei Klicks
festgelegt werden. Als Besonderheit sind die Spenden-
Widgets übertragbar und multiplizierbar.
Bereits etabliert ist der spendino helfomat für Non-Profit-
Organisationen in den VZ-Netzwerken und bei MySpace. Jeder
Nutzer der Netzwerke kann den helfomat auf seiner
persönlichen Profilseite integrieren. Die Unterstützung
erfolgt auf verschiedenen Wegen: per SMS oder ideell als Abbildung 4: der spendino helfomat in
den VZ-Netzwerken und auf
Botschafter. Darüber hinaus kann jeder, der den helfomat MySpace.com
installiert, Freunde zum Mitmachen, d.h. zum Unterstützen motivieren. So entstehen
Spendernetzwerke ungeahnter Größe.
Social Media und SMS-Fundraising sind erfolgsversprechende Erweiterungen des Fundraising-Mix.
Anhand der Spendenpyramide kann die Schrittfolge vom Interessenten zum Unterstützer und vom
Erst-Spender weiter zum Dauer-Spender verdeutlicht werden.
6.
Erblasser
5. Groß-
spender
4. Dauerspender /
Ehrenamtliche
3. Erstspender
2. Unterstützer
1. Interessenten
Abbildung 5 Exemplarische Darstellung für künftige Spenderbindung durch den helfomat (eigene Darstellung)
Die Präsenz in Sozialen Netzwerken ermöglicht einen schnellen Kontakt zu den Nutzern und macht
sie auf gemeinnützige Projekte aufmerksam.
www.spendino.de
15Die Nutzer tragen ihr Engagement in die virtuelle Öffentlichkeit und
Kennen Sie schon?
animieren aktiv ihre Freunde dazu, den helfomat sowohl in ihr eige-
Web 2.0
nes Profil zu integrieren, als auch eine SMS für ihre Lieblingsprojek-
Das Web 2.0 bietet dem te zu senden.
Menschen neue Möglichkei-
ten in der Nutzung des Inter-
nets. Der Benutzer kann ak- Durch die einfache Eingabe der Handynummer, unterstützen Mit-
tiv Internetinhalte qualitativ glieder schnell und unkompliziert Projekte ihrer Wahl und werden
und quantitativ erstellen und
zu Erstspendern.
bearbeiten.
Die Internetseiten waren Diese einfache Möglichkeit, mit den Nutzern in Kontakt zu treten
zuvor statisch und werden
nun dynamisch. D.h. Men- und eine langfristige Kommunikation mit ihnen aufrecht zu erhalten,
schen, auch ohne technische birgt großes Potenzial für eine dauerhafte Spenderbindung in der
Kenntnisse, können Inhalte Zukunft.
mitgestalten und Komponen-
ten interaktiv anwenden.
Der spendino helfomat verbindet die Einfachheit der SMS mit den
Neue Arten und Plattformen,
viralen Verbreitungsmöglichkeiten in sozialen Netzwerken. Auch
die sich über das Web 2.0
entwickelt haben, sind u.a. Zielgruppen ohne großes gegenwärtiges Spendenpotenzial können
soziale Netzwerke, wie von ihrer Organisation angesprochen und für sie begeistert werden.
Facebook, studiVZ etc., das
Der Erstkontakt ist der Schlüssel.
Weblog, welches Benutzer
durch Beiträge und Kommen-
tare mitgestalten können
sowie Podcasts. 8. Kosten, Bewertung und Aus-
blick
Weitere Erklärungen und Be-
SMS-Fundraising als ein Bestandteil des gesamten Fundraising-Mix
griffe finden Sie in unserem
wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Dies geschieht proportional
Spenden-Lexikon:
zur wachsenden Mobilität und der zunehmenden Verantwortungs-
http://www.spendino.de/
übernahme auch über die eigenen Grenzen hinweg. Sowohl die hohe
spenden-lexikon
Reaktionsgeschwindigkeit der SMS im Katastrophenfall, wie auch die
zielgruppenspezifische Ansprache der zukünftigen jungen Zielgruppe wird im Moment von keinem
anderen Instrument so erreicht, wie SMS und Social Media.
So stellt sich die Frage: „Ab wann lohnt sich SMS-Fundraising für eine Organisation?“
Die Antwort hängt stark von den aktuellen Spenden- und Vermarktungskanälen der jeweiligen Or-
ganisation ab. Auch die grundsätzliche Einstellung, den Einstieg rechtzeitig zu vollziehen, um die
Gelegenheit zu nutzen und Erfahrungen zu sammeln, kann ein Faktor sein. Neben diesen Faktoren
sind natürlich ökonomische Kennzahlen von Relevanz. Hier im Besonderen: „Wann ist der Break
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16Even erreicht?“, „Wie hoch ist der Return of Kosten für SMS-Fundraising im Überblick:
vestment, die Kosten pro Neuspender und der Allgemeine Kampagnen-Kosten, z.B.
prozentuale Anteil an Verwaltungskosten pro für Personal, Planung und Verwaltung
EURO Spende?“. Generell ist der finanzielle Auf- Evtl. Gebühren für eine Medienagen-
wand und damit die Einstiegshürde jedoch so ge- tur
ring, dass fast jede Organisation SMS-Fundraising Bereitstellungs- und Transaktionskos-
in ihren Mix aufnehmen kann. SMS-Fundraising ist ten spendino sowie Providerkosten
nicht teurer als ein Handyvertrag. und Werbekosten
Wer beispielsweise bei Konzerten über eine besondere Reichweite verfügt, sollte einen Einsatz des
Handys immer in Erwägung ziehen. Eine Plakatierung mit einem Spendenaufruf an öffentlichen
Plätzen, erleichtert den Einstieg in den Spendenprozess erheblich, wenn der Leser „vor Ort“ alles
erledigen kann und sich nicht umständlich Bank- und Kontoverbindungen merken muss.
In den Anfängen des Mobile Fundraising in den Kostenersparnis durch SMS-Fundraising:
USA war häufig die Empfehlung zu finden, das Spender-Kommunikation – pro Kontakt
„Handy als Akquisitionsmedium“ zu nutzen. Be- weniger als 10 Cent
trachtet man die üblichen Kosten für die Werbung Reduzierung des Verwaltungsaufwands
eines Neu-Spenders und die Kosten der laufenden durch internetgestützte Prozesse
Spenderkommunikation, spielt das Handy seine Niedrige Neuspender-Gewinnungs-
wahren Stärken aus. kosten durch Einsatz bei Veranstal-
tungen und medialen Ereignissen
Im Rahmen der Erdbebenkatastrophe in Haiti Nutzung von Synergieeffekten, bei-
nutzten circa 6% aller deutschen Spender SMS- spielweise keine Mehrkosten bei vor-
Fundraising, um die Opfer zu unterstützen. Eine handener Kampagne
erfreuliche Bilanz!
Keine Frage, in der Summe der Spenden überwiegen noch die klassischen Fundraising-Instrumente.
Wir müssen uns jedoch vor Augen führen, dass im Fall von Haiti zehntausende junge Menschen mit
ihrem Handy gespendet haben. Das American Red Cross hat sogar von mehreren hunderttausend
seiner SMS-Spender einen Opt-in erhalten, darf ihnen also auch in Zukunft Informationen und
Spendenaufrufe senden. Der Wert dieser entstandenen Beziehungen geht weit über die Summe der
Erstspenden hinaus.
Angesichts der jungen Zielgruppe bleibt es von großer Bedeutung, die Gewissheit, dass die Spende
seinen Zweck auch erreicht, einfach und überzeugend zu vermitteln. Dem Handy-Besitzer muss
nicht nur das Verfahren, sondern auch der Vertrauens- und Sicherheitsaspekt näher gebracht wer-
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17den. Die Fragen, “Kommt etwas von meinem Geld an?“, „Was kommt von meinem Geld an?“, „Was
passiert mit meinen Daten?“, müssen schlüssig und nachvollziehbar beantwortet werden.
Wir beantworten diese Fragen. spendino stellt jede Organisation und jedes Projekt so genau wie
möglich auf seiner Homepage und den externen Applikationen vor. Dem Unterstützer wird ein ge-
naues Bild von den Partnerorganisationen und ihrem sozialen Anliegen vermittelt.
Durch diese geschaffene Basis, vereint mit der Bandbreite der Möglichkeiten, wird das Handy als
mobile Sammeldose in Zukunft zu einem wichtigen Bestandteil im Fundraising-Mix werden.
Vermutlich besteht eine lange Liste weiterer Möglichkeiten, die - wie die Vergangenheit bei dem
Einsatz von neuen Technologien zeigte - lediglich begrenzt wird, durch unsere eigene Fantasie.
Spenden für das American Red Cross im Zusammenhang mit Haiti in Millionen US-$
bis zum 21.01.10
26
88
39
Online
Klassisches Fundraising
SMS
„Im ersten Jahr des Internet-Fundraising 1997
Abbildung 6: Blick in die USA! Blick in die Zukunft?
wurden 300.000 US-$ auf diesem Kanal ge-
sammelt. Diesen Wert hat SMS- Fundraising in
seinem ersten Jahr deutlich übertroffen.“
(…)
„nur für HAITI waren es in 2010 schon mehr
als 40 Millionen US-$“
James Eberhard – Geschäftsführer mGive
(SMS-Anbieter in den USA)
www.spendino.de
18Weitere Informationen und Quellen:
spendino.de – Die Website von spendino http://www.spendino.de
Textually.org – Ein Online Archiv zu SMS-Fundraising von dem Tsunami bis heute:
http://www.textually.org/textually/archives/cat_sms_and_charities.htm (Englisch)
MobileActive.org – Online Magazin rund um das Handy im sozialen Wandel
http://www.mobileactive.org (Englisch)
Basic Thinking – Blog http://www.basicthinking.de/blog/2010/03/24/vz-netzwerke-zurueck-an-
die-spitze-mehr-user-als-facebook/#more-18708 (25.03.2010)
Herausgeber / Impressum:
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Liebenwalder Str. 11
13347 Berlin
Redaktion:
Florian Nöll (Verantwortlich), Verena Bock, Alena Paeth, Daniela Harnaß
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Email: redaktion@spendino.de
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Geschäftsführer:
Dipl. Kfm. Sascha Schubert
Florian Nöll
Dipl. Inf. Martin Müller (MBE)
Eingetragen beim Amtsgericht Charlottenburg unter HRB116963
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