LEITFADEN E-MAIL MARKETING - WIFI Unternehmerservice der Wirtschaftskammer Österreich
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E-BUSINESS | Schriftenreihe des Wirtschaftsförderungsinstitutes, Nr. 334
LEITFADEN E-MAIL MARKETING
WIFI Unternehmerservice
der Wirtschaftskammer Österreich
WIFI UNTERNEHMERSERVICE LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
IMPRESSUM
Titel: Leitfaden E-Mail Marketing
Gendering: Um eine leichtere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten, wurde im vorliegenden
Leitfaden auf die explizite geschlechtsneutrale Schreibweise verzichtet. Hierfür wurde als
Vereinfachung stellvertretend für beide Geschlechtsformen jeweils nur die kürzere männliche
Schreibweise angewandt.
Medieninhaber, Verleger, Herausgeber: WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs, Wiedner
Hauptstrasse 63, 1045 Wien, Tel. +43 (0) 590 900, E-Mail: unternehmerservice@wko.at
Projektleitung: Mag. Claudia Scarimbolo, WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs, Team
Unternehmerservice
Copyright: Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie
der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Photoko-
pie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des WIFI Unter-
nehmerservice der Wirtschaftskammern Österreichs reproduziert oder unter Verwendung
elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Haftungsausschluss: Alle Angaben erfolgen, trotz sorgfältigster Bearbeitung, ohne Gewähr
und Haftung des Medieninhabers.
Rechtlicher Hinweis: Die vorliegende Publikation wurde mit aller Sorgfalt und nach Maßgabe
der jeweils aktuellen gesetzlichen Bestimmungen im Sinne einer Empfehlung erstellt. In der
Darstellung der Inhalte wurde die „leichte Verständlichkeit“ gegenüber der „juristisch sperri-
gen“ Darstellung vorgezogen. Sämtliche Inhalte können daher nur, und soweit überhaupt, eine
Ergänzung zum jeweils aktuellen Gesetzestext darstellen und auf individuelle Interpretations-
spielräume daher nicht eingehen. Darüberhinaus sei darauf verwiesen, dass ausländisches
Recht im themenrelevanten Bereich dieser Publikation nicht berücksichtigt wird.
WIFI Unternehmerservice (UNS) ist ein Team des WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs.
Es bereitet neue Themen auf, die für Unternehmen in Zukunft wichtig werden. Zu aktuellen
Themen werden Veranstaltungen und Publikationen angeboten. Im Mittelpunkt steht die Ent-
wicklung und Koordination von geförderten Beratungsprogrammen mit Kofinanzierungspart-
nern auf österreichischer und europäischer Ebene.
Erscheinungsdatum: März 2008 (3. Auflage)
Hinweis: Dieser Leitfaden wird für Mitglieder der Wirtschaftskammern Österreichs kostenlos-
zur Verfügung gestellt.
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WIFI UNTERNEHMERSERVICE LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
INHALT
EINLEITUNG ................................................................................................... 3
RECHTLICHE ASPEKTE VON E-MAIL MARKETING.......................................................... 4
WELCHE ARTEN VON E-MAILS SIND ERLAUBT?............................................................ 6
ZUSENDUNG VON E-MAILS MIT EINWILLIGUNG DES EMPFÄNGERS ..................................... 7
ZUSENDUNG VON E-MAILS OHNE EINWILLIGUNG AN BIS ZU 50
EMPFÄNGER, WENN DIE E-MAILS NICHT DER WERBUNG DIENEN .....................................10
ZUSENDUNG VON E-MAILS OHNE EINWILLIGUNG .......................................................11
EXKURS: SPAM ...............................................................................................12
INFORMATIONSPFLICHTEN FÜR GESCHÄFTSKORRESPONDENZ ........................................13
WAS SOLLTE NOCH BEACHTET WERDEN? ................................................................18
RECHTSFOLGEN FÜR DAS UNERLAUBTE VERSENDEN VON E-MAILS...................................19
CHECKLISTE FÜR DEN VERSAND VON E-MAILS ...........................................................20
GEWINNUNG VON E-MAIL ADRESSEN......................................................................21
MOTIVE FÜR E-MAIL MARKETING ..........................................................................22
TIPPS ZUR GESTALTUNG VON E-MAILINGS ...............................................................23
MARKTÜBERSICHT ANBIETER E-MARKETING SOFTWARE ...............................................25
GLOSSAR ......................................................................................................26
INDEX..........................................................................................................30
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WIFI UNTERNEHMERSERVICE LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
EINLEITUNG
Sie finden täglich in Ihrer Mailbox eine grössere Anzahl an E-Mails, die Ihnen verschiedene
Produkte und Dienstleistungen – von Potenz- über Beruhigungsmittel bis Kredit- und Versiche-
rungsverträge – anbieten?
Sie stellen sich die Frage, warum Sie diese E-Mails erhalten, denn Sie brauchen diese Medika-
mente nicht und Ihre Vermögensverwaltung ist auch in guten Händen..?
Vor allem ist Ihnen unklar warum der Versender Ihre E-Mail Adresse besitzt.
Nun, dies passiert vor allem deshalb, weil E-Marketing in Form von E-Mail-Werbung und E-
Newsletters jener Bereich der Direktwerbung ist, dessen Bedeutung in den letzten Jahren am
stärksten zugenommen hat und dem mittelfristig das grösste Wachstumspotential innerhalb
des Marketingmix zugesprochen wird.
Direktwerbung über E-Mailings und E-Newsletters wird leider immer öfter missbräuchlich oder
zumindest unüberlegt eingesetzt. Die wesentlichen Grundsätze des „klassischen“ Marketing
werden meist völlig ausser Acht gelassen.
Laut einer Studie eines führenden Marktforschungsinstitutes liegen die Kosten unerbetener E-
Mail-Werbung vor allem im Bereich vergeudeter Arbeitszeit, wobei die Beinträchtigung der
Produktivität täglich 10 Minuten pro Mitarbeiter ausmacht. Dazu kommen noch die Kosten für
verstopfte Netzwerke, die Kosten der Implementierung von Anti-Spam-Massnahmen usw. An-
dere Institute schätzen die Kosten sogar weit höher ein.
So unsicher die Schätzungen des tatsächlichen Schadens ausfallen mögen, so sicher sind sich
alle Marktforschungs- und Consultingunternehmen in ihren mittelfristigen Aussagen: E-Mail-
Werbung (vor allem unerwünschte) wird zum absoluten Kostenfaktor für alle Internet-
Benutzer, sowohl für Unternehmen als auch Endverbraucher.
Für Unternehmer wiegen allerdings wesentlich schwerer Imageverlust und mögliche Umsatz-
einbrüche als Folge unüberlegter E-Marketing Aktivitäten.
Zwar stellt E-Marketing für EPU und KMU eine einmalige Chance punktgenau und mit geringen
Kosten an die gewünschten Zielgruppen herantreten zu können; dies funktioniert allerdings
nur nur dann, wenn das werbende Unternehmen die Grundsätze des „klassischen“ Marketing
mit dem Medium Internet als alternatives „Werbemittel“ verbindet.
Schliesslich sei auch auf die Wechselseitigkeit des Internet im Sinne eines „zweischneidigen
Schwertes“ hingewiesen: Wer unkontrolliert E-Werbung versendet empfängt auch seinerseits
unkontrolliert E-Werbung...
Da das Informationsangebot zum Thema E-Marketing mittlerweile unüberschaubar geworden
ist, soll dieser Leitfaden vor allem EPU und KMU einen kompakten Überblick über E-Mail Mar-
keting geben und damit bei der Umsetzung geplanter Aktivitäten in diesem Bereich aus prakti-
scher Sicht im Rahmen eines Arbeitsbehelfs unterstützen.
Die in diesem Leitfaden enthaltenen Beiträge wurden von Mitarbeitern der Wirtschaftskam-
mern sowie von externen Berater auf Grundlage der täglichen Erfahrungspraxis erstellt.
Für das Redaktionsteam
Mag. Claudia Scarimbolo
WIFI Unternehmerservice, WKÖ
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WIFI UNTERNEHMERSERVICE LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
RECHTLICHE ASPEKTE VON E-MAIL MARKETING
E-Mails können in Österreich nicht uneingeschränkt versendet werden. Zum Schutz der Inter-
netnutzer sind bestimmte Arten von E-Mailsendungen verboten, andere jedoch erlaubt.
In diesem Kapitel werden die rechtlichen Bestimmungen zum E-Marketing samt Definitionen
sowie die damit verbundenen organisatorischen Massnahmen für erfolgreiches und rechtskon-
formes E-Marketing behandelt.
Werbung
Generell wird Werbung (damit auch E-Mail-Marketing) als Information, die eine angesproche-
nen Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen möchte, definiert, womit die
Abgrenzung zwischen „Informieren“ und „Werben“ nur schwer, wenn nicht sogar unmöglich
ist.
Der Oberste Gerichtshof stellt „Werbung als jede Äusserung bei der Ausübung eines Handels,
Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die
Erbringung von Dienstleistungen [...] zu fördern“ dar. Demnach ist, beispielsweise, das
Versenden eines Angebots per E-Mail als Werbung zu werten und unterliegt den entsprechen-
den gesetzlichen Bestimmungen.
Massensendung
Laut Gesetzgeber liegt für E-Mails, die an mehr als 50 Empfänger versendet werden, eine Mas-
sensendung vor, auch wenn der Inhalt nicht zu Werbezwecken dient.
Eine Massensendung liegt auch dann vor, wenn das E-Mail (Werbung, Newsletter, etc.) an ver-
schiedene Adressaten (z.B. Abteilungen, Gruppen etc.) bei einem einzigen Empfänger (z.B.
Konzern, Ministerium, Kammer etc.) versendet wird.
Permission Marketing
Diese Form des E-Marketings basiert darauf, dass der Empfänger dem Versender die Erlaubnis
für die Übermittlung von Werbebotschaften erteilen muss.
Sinn und Zweck dieser Regelung, die im Telekommunikationsgesetz (TKG) festgelegt wurde,
ist die Verhinderung der Verstopfung von E-Mailboxen mit Werbung, denn bei herkömmlichen,
nicht elektronischen (Massen-) Werbesendungen sind die Kosten (Postgebühren, Papier, Druck
etc.) ein natürliches Hindernis, bei E-Mail Werbung jedoch nicht.
Opt In, Opt Out
In der Rechtsordnung gibt es verschiedene Ansätze zur Regelung des Problems unerbetener
Nachrichten, E-Werbung bzw. von Spam im weitesten Sinne.
Grundsätzlich wird zwischen Opt-in-Regelungen (d.h. unerbetene Nachrichten sind verboten,
wenn der Empfänger nicht im vorhinein zugestimmt hat) und Opt-out-Regelungen (d.h. uner-
betene Nachrichten sind erlaubt, wenn dem Empfänger die Möglichkeit gegeben wird, weitere
Nachrichten abzulehnen) unterschieden.
Sowohl auf europäischer Ebene (Kommunikations-Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG) als auch
im TKG 2003 wurden Mischformen aus Opt-In und Opt-Out festgelegt, dies jeweils in Abhän-
gigkeit vom Versender- bzw. Empfängerkreis.
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WIFI UNTERNEHMERSERVICE LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
Die Rundfunk- und Telekom Regulierungs-GmbH (www.rtr.at) ist vom ECG dazu verpflichtet,
eine Liste zu führen (§ 7 E-Commerce-Gesetz), in die sich diejenigen Personen und Unterneh-
men kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im
Weg der elektronischen Post ausschliessen wollen.
Robinsonliste
Die RTR-GmbH muss die Liste jedem „Diensteanbieter der Informationsgesellschaft“, also je-
dem, der im Internet wirtschaftlich tätig ist, zur Verfügung stellen.
Wer E-Mail-Werbung unaufgefordert versendet, muss damit diese Liste beachten. Allerdings
bedeutet die Nichteintragung in die Liste nicht automatisch, dass unerbetene E-Mail-Werbung
zulässig ist.
Die Robinson-Liste kann über die RTR-GmbH abgefragt werden.
Zur Anforderung reicht ein einmaliges firmenmässig gezeichnetes Fax an die Nummer
01/58058-9490.
Ein entsprechendes Faxformular ist unter www.rtr.at/ecg abrufbar.
Nach Erhalt des Antrags wird die angegebene E-Mail-Adresse freigeschaltet.
Die Liste kann dann per E-Mail an abrufen@ecg.rtr.at abgerufen werden. Sie besteht aus
einer Textdatei, die alle gesperrten E-Mail-Adressen enthält.
Unter Zuhilfenahme einer entsprechenden Software (etwa ein Editor mit Such- oder Ver-
gleichsfunktion) ist ein einfacher Abgleich der Adressen möglich.
Hinweis: Der Abgleich der bestehenden E-Mail-Adressen mit der Robinsonliste sollte je-
denfalls regelmässig erfolgen, da Adressaten möglicherweise nach bereits er-
teilter Einwilligung, diese über die RTR nachträglich wieder rückgängig machen
können, ohne dem Versender davon Mitteilung zu machen.
Gelegentlich wird die RTR-Liste allerdings mit der „Robinsonliste“ des Fachverbandes Wer-
bung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich verwechselt. Der Unter-
schied ist nachstehend erklärt.
Die Liste der RTR betrifft Werbung mittels elektronischer Post und ist von allen Diensteanbie-
tern zu beachten, die unerbetene Werbung mittels elektronischer Post versenden.
Die Robinsonliste des Fachverbands Werbung ist von Adressverlagen und Direktmarketingun-
ternehmen zu beachten, betrifft also die von diesen Unternehmen verwalteten und verkauf-
ten Adressen und ist vor allem für die per Post versandte Direktwerbung relevant.
Die Rechtsgrundlage zur Robinsonliste sind darüberhinaus in den gewerberechtlichen Bestim-
mungen für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen (§ 151 Abs. 9 GewO) definiert.
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WELCHE ARTEN VON E-MAILS SIND ERLAUBT?
E-Mails an mehr als 50 Empfänger (Massen-E-Mail) oder E-Mails, die zu Zwecken der Direkt-
werbung (Werbe-E-Mail) versendet werden, bedürfen grundsätzlich der vorherigen Zustim-
mung des Empfängers. Prinzipiell werden drei Gruppen unterschieden, die eine Zusendung
von E-Mails möglich machen.
die Zusendung von E-Mails mit Einwilligung des Empfängers oder
die Zusendung von E-Mails ohne Einwilligung an bis zu 50 Empfänger, wenn die E-Mails
nicht der Direktwerbung für Produkte und/oder Diensteistungen dienen oder
die Zusendung von E-Mails ohne Einwilligung an Kunden, wenn bestimmte Voraussetzun-
gen erfüllt sind.
Die folgende Anleitung stellt dar, welche Arten von E-Mails erlaubter Weise versendet werden
können und wie eine solche Versendung gestaltet sein muss.
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ZUSENDUNG VON E-MAILS MIT EINWILLIGUNG DES EMPFÄNGERS
Liegt eine vorherige Einwilligung vor, können an jene E-Mail-Adressen, für die eine Einwilli-
gung vorliegt, E-Mails versendet werden.
Beispiel: Ein Unternehmer versendet einen E-Mail-Newsletter, in dem er über seine neue-
sten Produkte und/oder Dienstleistungen informiert. Für jede E-Mail-Adresse,
an die der Newsletter verschickt wird, hat der Unternehmer eine Einwilligungs-
erklärung in seiner Datenbank gespeichert.
Ist die Einwilligung an eine bestimmte Form gebunden?
Die Einwilligung ist an keine Form gebunden. Sie kann ausdrücklich (z.B. schriftlich, per E-Mail
oder mündlich) oder sogar „schlüssig“ (dies wird praktisch allerdings kaum möglich sein...)
erteilt werden.
Sie muss vor der erstmaligen Zusendung eines Werbe- oder Massen-E-Mails erteilt werden. Sie
ist jederzeit widerruflich. Empfohlen wird das Einholen einer ausdrücklichen Einwilligung
(schriftlich), da eine solche im Streitfall bessere Beweiskraft hat.
Beispiel: Ein Hotel bietet einen Informationsdienst auf seiner Website an. Über ein Onli-
neformular können Besucher der Website einen Newsletter durch Angabe ihrer
E-Mail-Adresse und Anklicken einer entsprechenden Optionsbox bestellen. Dabei
ist aus dem Begleittext im Formular klar ersichtlich, dass eine Zustimmung zum
Empfang des Newsletters gegeben wird.
Ist eine Einwilligung auch über AGB möglich?
Nicht endgültig geklärt, aber wahrscheinlich ist, dass eine Einwilligung auch dann vorliegt,
wenn der Empfänger Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) akzeptiert, die eine entspre-
chende Bestimmung enthalten.
Die Bestimmung muss jedoch klar sein und insbesondere Angaben darüber enthalten, gegen-
über wem die Einwilligung erteilt wird und welche Informationen (z.B. Newsletter oder Pro-
duktinformationen) zugesendet werden.
Es muss jedenfalls möglichst genau angegeben werden, von wem die E-Mails gesendet werden
und welche Informationen darin übermittelt werden.
Beispiel: Folgende Formulierungen könnten dafür herangezogen werden: „Ich stimme zu,
vom Unternehmen ... den monatlichen Newsletter zu erhalten.“ oder: „Ich
stimme zu, über neue Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens ... in-
formiert zu werden.“
Dem Empfänger muss sich bei der Einwilligung (etwa durch eine optische Hervorhebung der
Bestimmung durch Fettdruck) unzweifelhaft bewusst sein, dass er eine solche erteilt. Keines-
falls darf die Bestinnung in den AGB durch Kleinschrift, unscheinbare Gestaltung oder an un-
gewöhnlicher Stelle versteckt werden.
Natürlich muss darauf geachtet werden, dass die AGB beim Vertragsabschluss rechtsgültig
vereinbart wurden.
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Was versteht man unter einer schlüssigen Einwilligung?
Möglich ist auch eine schlüssige Einwilligung. Dafür ist keine ausdrückliche Erklärung des Emp-
fängers erforderlich, die Einwilligung wird aus seinem Handeln erschlossen. Hier sind aller-
dings sehr strenge Massstäbe anzulegen, denn eine schlüssige Einwilligung ist nur dann mög-
lich, wenn kein vernünftiger Grund vorliegt daran zu zweifeln, dass der Empfänger eine Ein-
willigung erteilen wollte.
Dies ist etwa im Rahmen eines aufrechten Vertragsverhältnisses denkbar, wenn Vertrags-
pflichten (z.B. Sorgfalts-, Aufklärungs- oder Informationspflichten) erfüllt werden müssen.
Beispiel: Ein Software-Anbieter informiert seine Kunden (Lizenznehmer) über die Verfüg-
barkeit einer aktualisierten Version des Programms oder einen Maschinenher-
steller informiert über eine Rückholaktion bestimmter Gerätetypen auf Grund
nachträglich entdeckter Fehlfunktionen.
Gemäss den Erläuterungen des Gesetzgebers kann eine schlüssige Einwilligung auch dann an-
genommen werden, wenn ein Unternehmer auf seiner Website ein eigenes Postfach für die
Übersendung von Werbe-E-Mails bekannt gibt.
Achtung: Das Postfach muss allerdings speziell für die Übersendung von Massen-E-Mails
und Werbenachrichten eingerichtet sein. Eine im Impressum oder auf einer Kon-
taktseite der Website angegebene allgemeine E-Mail-Adresse stellt keine Zu-
stimmung dar.
Ebenso kann gemäss den Erläuterungen des Gesetzgebers von der Mitgliedschaft in einem Ver-
ein abgeleitet werden, dass dem Empfang von E-Mails des Vereins zugestimmt wird.
Wie kann die Einwilligung zulässig eingeholt werden?
Die Einwilligung kann durch jede Art der Kontaktaufnahme, die nicht den zuvor Verboten wi-
derspricht, eingeholt werden. So etwa durch:
Brief an den Empfänger
persönlicher Kontakt, bei dem eine zumindest schlüssige (besser schriftliche) Zustimmung
des Empfängers für künftigen E-Mail-Kontakt erteilt und dokumentiert wird
Zustimmung über AGB
regelmässigen Kontakt in aufrechten Geschäftsbeziehungen
jede andere Form einer schlüssigen Zustimmung des Empfängers für künftigen Mailkontakt
(aus Beweisgründen nur bei ausreichender Dokumentationsmöglichkeit empfehlenswert)
jede Zustimmung, die vom Empfänger ausgeht (z.B. angekreuztes Zustimmungsfeld auf
einem Webformular, beim Download oder sonstigen Konsum von Angeboten, anlässlich ei-
nes Telefon-/ E-Mail-Kontakts, der vom Empfänger ausgeht).
Die Einwilligung darf jedoch durch folgende Erstkontakte nicht eingeholt werden:
Telefonanruf an den Empfänger des E-Mails (verbotene Telefonwerbung)
E-Mail an den Empfänger des E-Mails (verbotene E-Mail-Werbung)
Fax an den Empfänger des E-Mails (verbotene Fax-Werbung)
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Berücksichtigung der Robinson-Liste
Auch bei Vorliegen einer Einwilligung sollte jedenfalls die „Robinson-Liste“ regelmässig be-
rücksichtigt werden, da Adressaten möglicherweise nach bereits erteilter Einwilligung, diese
über die RTR nachträglich wieder rückgängig machen können, ohne dem Versender davon Mit-
teilung zu machen.
Die Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH
- www.rtr.at/ecg) geführt. Sie enthält jene E-Mail-Adressen, an die keine E-Mails gesendet
werden dürfen.
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ZUSENDUNG VON E-MAILS OHNE EINWILLIGUNG AN BIS ZU 50 EMPFÄNGER, WENN
DIE E-MAILS NICHT DER WERBUNG DIENEN
Liegt keine Einwilligung vor, können E-Mails an bis zu 50 Empfänger versendet werden, wenn
sie nicht der Direktwerbung dienen.
Die Zusendung von E-Mails an über 50 Empfänger, wobei jede Adresse als einzelnes E-Mail
zählt, ist unabhängig vom Inhalt verboten.
Beispiel: Ein Werbe-E-Mail an mehr als 50 Empfänger innerhalb der selben Organisation
(verschiedene Abteilungen bzw. Empfänger) ist verboten.
Tipp: Bei notwendigen bzw. dringenden Produktinformationen im Rahmen bestehen-
der Geschäftsbeziehungen (z. B. Rückholaktionen, Produktwarnungen, etc.) ist
eine „Portionierung“ der Empfängerliste zu empfehlen, wenn eine Einwilligung
nicht klar ersichtlich bzw. nicht (mehr) nachvollziehbar ist.
Berücksichtigung der Robinson-Liste
Es muss jedenfalls die „Robinson-Liste“ berücksichtigt werden. Diese Liste wird bei der Regu-
lierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - www.rtr.at/ecg) geführt.
Die Liste enthält jene E-Mail-Adressen, an die keine E-Mails gesendet werden dürfen.
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ZUSENDUNG VON E-MAILS OHNE EINWILLIGUNG
Liegt keine Einwilligung vor, können E-Mails ausserdem an bestehende Kunden ohne Beschrän-
kung der Empfängerzahl versendet werden, wenn sämtliche der folgenden Voraussetzungen
vorliegen:
die E-Mail-Adresse des Kunden wird beim Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung
erhoben und
der Kunde erhält bei Erhebung der E-Mail-Adresse die Möglichkeit, den Empfang kostenfrei
und problemlos abzulehnen und
der Kunde erhält bei jeder Zusendung die Möglichkeit, den Empfang kostenfrei und pro-
blemlos abzulehnen und
die Zusendung erfolgt zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Produkte und
der Kunde ist nicht in der „Robinson-Liste“ eingetragen.
Beispiel: Ein Unternehmer verkauft Produkte über eine Website. Die notwendigen Kun-
deninformationen werden über ein Onlineformular abgefragt. Dabei ist ein Feld
für die E-Mail-Adresse sowie ein Optionsfeld vorgesehen, in dem der Empfang
von weiterer Information zu ähnlichen Produkten des Unternehmers abgelehnt
werden kann. Wird der Verkauf abgeschlossen und hat der Kunde den Empfang
nicht abgelehnt, kann der Unternehmer an die angegebene E-Mail-Adresse Di-
rektwerbung für eigene Produkte versenden, die dem verkauften Produkt ähn-
lich sind.
Berücksichtigung der Robinson-Liste
Es muss bei jeder Versendung jedenfalls die „Robinson-Liste“ berücksichtigt werden. Diese
Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH -
www.rtr.at/ecg) geführt.
Die Liste enthält jene E-Mail-Adressen, an die keine E-Mails gesendet werden dürfen.
Möglichkeit der Abbestellung
Mit jedem E-Mail muss der Kunde die Möglichkeit zur Abbestellung erhalten.
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EXKURS: SPAM
Was ist Spam?
Stehen Sie auf gewürztes Dosenfleisch? Denn SPAM ist ursprünglich ein Markenname für ameri-
kanisches Dosenfleisch. Er entstand bereits 1936 aus SPiced hAM. Viele Legenden versuchen
die Entstehung dieses Begriffs zu umreissen.
Von „Monty Python's Flying Circus“, über die mit SPAM-Büchsen „angegessenen amerikani-
schen GI’s“ bis zu den tatsächlichen „Multi User Dungeons“ im urprünglichen „Usenet“, dem
Vorgänger des Internet. Dort bezeichnete „Spam“ zunächst nicht Werbung, sondern das von
manchen Nutzern praktizierte massenhafte Überschwemmen des Text-Interfaces mit eigenen
Botschaften.
Die nunmehr moderne, webbasierte Variante schmeckt natürlich weniger gut und liegt schwer
in der Mailbox… Spam ist demnach das unerbetene, unaufgeforderte Versenden von E-Mails.
Kommerzielle Spammer führen Datenbanken mit teilweise mehrereren Million Adressen. Diese
Datenbanken werden mit sog. E-Mail-Saugern erzeugt. Das sind kleine Programme, die das
Internet (Newsgroups, E-Mail Verzeichnisse, Websites) nach E-Mail Adressen durchsuchen und
damit die Datenbanken füttern.
Der Versand der Spam-Mails erfolgt ebenfalls automatisch und ist für den Absender mit fast
keinen Gebühren verbunden. Um nicht von den Rückläufern und Beschwerden überflutet zu
werden, verwenden die Absender eine falsche oder ungültige Absenderadresse. Der Versand
der Mails erfolgt oft über einen ungeschützten Mailserver, so dass die Spuren gut verwischt
sind.
Wie verdienen Spam(m)er Geld?
Aufgrund der grossen Zahl an Empfängern rechnet sich der Versand von Spam E-Mails, denn
einige Empfänger fallen auf die Angebote herein. Bei 1 Million Empfänger reicht es für den
Spammer aus wenn am Ende 10 Personen ein Produkt im Wert von Euro 50,-- kaufen. Die Ko-
sten für den Versand der E-Mails sind vernachlässigbar.
Wie schütze ich mich gegen Spam?
Schützen Sie Ihre E-Mail Adresse! Wenn Sie an Diskussionen im Internet (z.B. Foren, News-
groups, etc.) teilnehmen, müssen Sie in der Regel eine E-Mail Adresse angeben. Verwenden
Sie hierfür keine private Adresse. Nutzen Sie z.B. einen webbasierten Account (na-
me@yahoo.com, name@gmx.at, etc.). Dieses Konto können Sie jederzeit löschen.
Eine weitere „Quelle“ für Spam Mails sind Freunde und Bekannte die „wichtige, lustige, …“ E-
Mails an alle Bekannte weiterleiten. Dabei wird oft über „To:“ oder „CC:“ an eine ganze (lan-
ge) Liste von Empfängern gemailt. Abhilfe schafft hier lediglich „Erziehung“: Sagen Sie Ihren
Bekannten Sie mögen mit „BCC:“ (Blind Carbon Copy) arbeiten. Die Mails werden damit auch
an alle Empfänger versandt, die Empfängerliste bleibt aber damit für Spammer unsichtbar.
Was Sie auf keinem Fall machen sollten, ist auf die Spammails zu antworten. Damit zeigen Sie
dem Spammer das Ihre Adresse existiert und das Sie Ihre E-Mails auch lesen.
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INFORMATIONSPFLICHTEN FÜR GESCHÄFTSKORRESPONDENZ
Die gesetzlichen Informationspflichten sollen Empfänger darüber aufklären, „wer hinter dem
Versand“ einer E-Nachricht i.w.S. steht.
Für E-Mails (aber auch für Geschäftsbriefe auf Papier und somit, in Analogie, für jegliche Ge-
schäfstskorrespondenz, unanbhängig des eingesetzten Mediums) gelten seit 1. Jänner 2007
besondere Informationspflichten in Bezug auf die Identifizierung des Absenders.
Es geht also um die Bekanntgabe der für die Publikation verantwortlichen Person(en)
und/oder Unternehmen, damit die betroffenen Adressaten allfällige Ansprüche ohne weitere
Nachforschungen gegen den richtigen Absender stellen können.
Waren bisher viele kleine Mängel bei der Erfüllung der Informationspflichten nicht von lauter-
keitsrechtlicher Bedeutung, so hat sich dies mit der Novelle des Bundesgesetzes gegen den
unlauteren Wettbewerb (UWG) Ende 2007 grundlegend geändert.
Nunmehr ist es irreführend und unlauter, wenn wesentliche Informationen vorenthalten wer-
den, die der durchschnittliche Marktteilnehmer benötigt, um eine informierte geschäftliche
Ent-scheidung zu treffen, und die Geschäftspraktik somit geeignet ist, einen Marktteilnehmer
zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.
Über die erforderliche Informationstiefe bzw. -breite (speziell bei Schachtelbeteiligungen und
den damit „zu vererbenden“ bzw. „vererbbaren“ Informationspflichten) bei bestimmten
Rechtsformen (z.B. GmbH & Co KG, GmbH, …) kann derzeit, vor allem auf Grund noch fehlen-
der Judikatur, nur spekuliert werden. Bei strenger Auslegung der geltenden Bestimmungen
könnte, beispielsweise, das Impressum einer verschachtelten GmbH & Co KG durchaus ein bis
zwei A4-Seiten umfassen.
Im Folgenden sind für die einzelnen Rechtsformen von Unternhemen alle, nach derzeitigem
Stand (01/2008), erforderlichen Angaben für einfache E-Mails sowie E-Newsletter angeführt.
Nicht protokolliertes Unternehmen (E-Mail):
- Vorname, Nachname
- Adresse des Gewerbestandortes (Strasse, Plz, Ort)
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Nicht protokolliertes Unternehmen (E-Newsletter):
- Vorname, Nachname
- Adresse des Gewerbestandortes (Strasse, Plz, Ort)
- Unternehmensgegenstand
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Blattlinie s. Hinweis 3
- Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Protokolliertes Einzelunternehmen (E-Mail):
- Firmawortlaut (XYZ e.U.)
- Inhaber (Vorname und Zuname, falls im Firmawortlaut nicht enthalten)
- Rechtsform (eingetragenes Einzelunternehmen)
- Firmensitz
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- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Protokolliertes Einzelunternehmen (E-Newsletter):
- Firma (e.U.)
- Inhaber (Vorname und Zuname, falls im Firmawortlaut nicht enthalten)
- Rechtsform (eingetragenes Einzelunternehmen)
- Unternehmensgegenstand
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Blattlinie s. Hinweis 3
- Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Offene Gesellschaft (E-Mail):
- Firma (XYZ OG)
- Rechtsform (Offene Gesellschaft)
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Offene Gesellschaft (E-Newsletter):
- Firma (XYZ OG)
- Rechtsform (Offene Gesellschaft)
- Unternehmensgegenstand
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Gesellschafter mit Wohnort
- Geschäftsführende Gesellschafter mit Wohnort
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Blattlinie s. Hinweis 3
- Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Kommanditgesellschaft (E-Mail):
- Firma (XYZ KG)
- Rechtsform (Kommanditgesellschaft)
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
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Kommanditgesellschaft (E-Newsletter):
- Firma (XYZ KG)
- Rechtsform (Kommanditgesellschaft)
- Unternehmensgegenstand
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kommanditist(en) mit Wohnort
- Geschäftsführender und persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär) mit
Wohnort
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Blattlinie s. Hinweis 3
- Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Gesellschaft m.b.H. & Co KG (E-Mail):
- Firma (XYZ GmbH & Co KG)
- Rechtsform (Kommanditgesellschaft)
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
- Persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär, GmbH) mit
- Firmawortlaut der GmbH
- Firmensitz der GmbH
- Firmenbuchnummer der GmbH
- Firmenbuchgericht der GmbH
Gesellschaft m.b.H. & Co KG (E-Newsletter):
- Firma (XYZ GmbH & Co KG)
- Rechtsform (Kommanditgesellschaft)
- Unternehmensgegenstand
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Blattlinie s. Hinweis 3
- Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
- Persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär, GmbH) mit
- Firmawortlaut der GmbH
- Firmensitz der GmbH
- Firmenbuchnummer der GmbH
- Firmenbuchgericht der GmbH
- Gesellschafter (einschl. Anteile) der GmbH
- Geschäftsführer der GmbH mit Wohnort
- Kommanditist(en) mit Wohnort
Gesellschaft m.b.H. (E-Mail):
- Firma (XYZ GmbH)
- Rechtsform (Gesellschaft mit beschränkter Haftung)
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- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Gesellschaft m.b.H. (E-Newsletter):
- Firma (XYZ GmbH)
- Rechtsform (Gesellschaft mit beschränkter Haftung)
- Unternehmensgegenstand
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Gesellschafter (einschl. Anteile) der GmbH
- Geschäftsführer mit Wohnort
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Blattlinie s. Hinweis 3
- Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Aktiengesellschaft (E-Mail):
- Firma (XYZ AG)
- Rechtsform (Aktiengesellschaft)
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Disclaimer (optional) s. Hinweis 2
Aktiengesellschaft (E-Newsletter):
- Firma (XYZ AG)
- Rechtsform (Aktiengesellschaft)
- Unternehmensgegenstand
- Firmensitz
- Firmenbuchnummer
- Firmenbuchgericht
- Vorstand mit Wohnort
- Aufsichtsrat mit Wohnort
- Kontaktdaten (Tel, Fax, E-Mail, Webadresse)
- DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1
- Blattlinie s. Hinweis 3
- Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4
Seite 16 von 30WIFI UNTERNEHMERSERVICE LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
Hinweis 1 (DVR): Das Datenschutzgesetz (DSG) kennt an sich keine Impres-
sumsvorschriften. Immer dann aber, wenn das Daten ver-
arbeitende Unternehmen (der Versender des E-Mail) über
eine Datenverarbeitungsnummer (DVR-Nummer) verfügt,
so ist auch diese anzugeben (§ 25 DSG).
Hinweis 2 (Disclaimer): Viele E-Mails enthalten so genannte „Disclaimer“ ver-
schiedenster Art. Meist wird informiert, dass es sich beim
gegenständlichen E-Mail um eine vertrauliche Nachricht
handelt, die nicht weiter verschickt werden darf; oder
dass das E-Mail zurückgesendet werden soll, wenn es irr-
tümlicherweise falsch adressiert wurde o.ä. Derartige Dis-
claimer sind gesetzlich nicht erforderlich, können aber zu-
sätzlich angebracht werden.
Hinweis 3 (Blattlinie): Zur Darstellung der „Blattlinie“ bei periodisch erschei-
nenden E-Newsletters können Sie folgenden Mustertext
verwenden bzw. anpassen:
„Das vorliegend Newsletter ist ein Informationsangebot
der Firma [...]. In diesem Newsletter werden Informatio-
nen zu Produkten und Leistungen unseres Unternehmens
bereitgestellt.“
Hinweis 4 (Zusatz nach TKG): Zur Darstellung dsa „Zusatzhinweises gem. TKG“ bei peri-
odisch erscheinenden E-Newsletters können Sie folgenden
Mustertext verwenden bzw. anpassen:
„Wenn Sie keine weiteren Newsletter von uns erhalten
möchten, senden Sie bitte dieses E-Mail unkommentiert
an uns zurück. Sie werden daraufhin vom Verteiler ge-
löscht.“
Seite 17 von 30WIFI UNTERNEHMERSERVICE LEITFADEN E-MAIL MARKETING 03|2008
WAS SOLLTE NOCH BEACHTET WERDEN?
Verbot anonymer Absenderadressen
Die Versendung anonymer oder verschleierter E-Mail-Adressen ist verboten. Daher muss bei
jeder Versendung von E-Mails ersichtlich sein, von welcher Adresse diese abgesendet wurden.
Es wird empfohlen E-Mails von einer Adresse zu versenden, die auch Antworten empfangen
kann. So kann der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung der Zusendung an diese Adres-
se richten. Ist dies nicht der Fall, sollte eine eigene Antwort-Adresse angegeben oder im Text
des E-Mails eine Möglichkeit zur Abbestellung angeboten werden.
Werden E-Mails ohne Einwilligung an Kunden verschickt, muss im Text jedes E-Mails ausdrück-
lich die Möglichkeit zur Abbestellung gegeben werden.
Kennzeichnungspflicht für Werbung
Werbung ist unbedingt als solche zu kennzeichnen Die Kennzeichnung sollte in der Betreffzei-
le des E-Mails vorgenommen werden. Die Wortwahl kann frei gewählt werden, jedoch sollte
für den Empfänger ersichtlich sein, dass es sich um Direktwerbung handelt.
Beispiel: Ein Unternehmer versendet ein Massen-E-Mail zur Bewerbung eines neuen Pro-
dukts an Empfänger, deren Zustimmung vorliegt. Die Betreffzeile des E-Mails
lautet: „Neues Produkt für unsere Kunden“.
Möglichkeit der Abbestellung
Der rechtliche Rahmen fordert, dass die Einwilligung zum Erhalt von E-Mail Werbung nicht nur
nachvollziehbar ist, sondern auch jederzeit widerrufen werden kann.
Dies kann daduch gewährleistet werden, dass der Abonnent mit jedem E-Mail die Möglichkeit
zur Abbestellung erhält. Dem Abonnenten dürfen dabei keine Kosten entstehen. Der Abonnent
sollte sich jedenfalls möglichst bequem von der Zusendung weiterer E-Mails und Newsletters
abmelden können.
Die einfachste Möglichkeit ist die Beantwortung der jeweiligen E-Mail Zusendung mit einem
bestimmten Kennwort, wie z.B. „Abbestellen“ im Betreff, was allerdings mehrere Interakti-
onsschritte erfordert.
Besser noch ist ein Link auf eine Website mit entsprechender automatischer Funktionalität zur
Abbestellung bzw. Streichung aus dem Verteiler, damit ist dieser Schritt mit einem Mausklick
zu bewerkstelligen.
Keinesfalls zu empfehlen ist ein Link auf ein weiteres Formular, in dem der Abonnent noch-
mals Angaben zu seiner Person, zu seinen Abo-Vorlieben oder E-Mail-Adresse machen muss.
Als Antwort wird eine Bestätigung der Abbestellung auf der Website dargestellt oder ein ent-
sprechendes (letztmaliges) E-Mail versendet.
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RECHTSFOLGEN FÜR DAS UNERLAUBTE VERSENDEN VON E-MAILS
Durch das Versenden von E-Mails entgegen der oben genannten Vorschriften begeht der
Absender eine Verwaltungsübertretung und kann nach dem Telekommunikationsgesetz
(TKG) mit einer Geldstrafe in der Höhe von bis zu Euro 37.000,-- bestraft werden.
Die Verhängung der Höchststrafe ist jedoch unwahrscheinlich und kommt nur bei extremen
Formen des E-Mail-Missbrauchs in Betracht. Zuständig für den Vollzug ist das jeweilige regio-
nale Fernmeldebüro.
Eine Verletzung der Impressums- bzw. Offenlegungspflicht kann als Verwaltungsübertre-
tung nach dem Mediengesetz (MedienG) mit einer Geldstrafe in der Höhe von bis zu Euro
2.180,-- bestraft werden.
Zuständig für den Vollzug ist die jeweils örtlich zuständige Bezirksverwaltungs- bzw. Bundes-
polizeibehörde.
Ein Verstoss gegen das Kennzeichnungsgebot für Werbung nach dem E-Commerce Gesetz
(ECG) kann zusätzlich mit bis zu Euro 3.000,-- von der zuständigen Bezirksverwaltungsbe-
hörde bestraft werden.
Die Rechtsprechung legt die rechtswidrige Zusendung von unerwünschten E-Mails in den
meisten Fällen als Verstoss gegen das Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
aus.
Auf dieser Grundlage kann aufgrund einer unerwünschten Zusendung, die im Wettbewerb ge-
tätigt wurde, auf Unterlassung und Schadenersatz geklagt werden. Der dabei vom Rechtsan-
waltstarif empfohle Streitwert ist mit Euro 36.000,-- sehr hoch, was unmittelbare Auswirkun-
gen auf die Bemessung von Gerichtsgebühren und Rechtsanwaltshonorar hat, auch wenn der
Betrag des Streitwertes selbst nicht zu bezahlen ist.
Sehr oft wird in der Praxis allerdings nicht sofort geklagt, sondern es ergeht ein Schreiben
eines Rechtsanwaltes an den Versender der Werbemassnahme, in dem dieser aufgefordert
wird, eine Unterlassungserklärung zu unterschreiben sowie ein Honorar für das Einschreiten
des Rechtsanwaltes zu bezahlen. Dabei werden meist etliche hundert Euro verlangt, in man-
chen Fällen in der Vergangenheit war der Betrag sogar durchaus vierstellig.
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CHECKLISTE FÜR DEN VERSAND VON E-MAILS
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GEWINNUNG VON E-MAIL ADRESSEN
Wie im vorhergehenden Kapitel beschrieben, ist dem (unkontrollierten) Versenden von E-Mail
Werbung ein gesetzlicher Riegel vorgeschoben worden, womit allerdings die Möglichkeiten der
Gewinnung von E-Mail Adressen nicht völlig eingeschränkt wurden.
Nachfolgend werden einige Möglichkeiten beschrieben, mit denen Sie ganz legal E-Mail Adres-
sen gewinnen und zur weiteren Verwertung im Rahmen Ihrer E-Mail Marketing Aktivitäten ein-
setzen können.
Generell sollte auf Grund der gesetzlichen Einschränkungen eine breite Streuung der eigenen
Kontaktdaten (E-Mail Adresse, Website) angestrebt werden. Sämtliche mit der Aussenwirkung
Ihres Unternehmens verbundenen Informationsträger (Drucksorten, Werbung, Fuhrpark, Mitar-
beiter etc.) sollten demnach auf die Kontaktmöglichkeit mit Ihrem Unternehmen hinweisen.
Website: Die häufigste Weg, E-Mail Adressen zu gewinnen, ist das Online-Formular auf der
eigenen Website, in dem Interessenten ihre E-Mail Adresse zum Bezug künftiger E-Mails
und Newsletters eintragen.
Der Punkt „Newsletter abonnieren“ sollte auf der Website freilich entsprechend auffällig
positioniert werden. Darüber hinaus kann als Vorgeschmack auf künftige Ausgaben eine
Rückschau auf die bereits publizierten Newsletters angeboten werden, so dass sich jeder
Interessent ein Bild über Inhalte und Gestaltung machen kann.
Bei der Adressgewinnung auf Ihrer Website sollten Sie ausserdem auf Folgendes achten:
- Einfache Benutzerführung
- Hinweis auf den Datenschutz
- Hinweis auf die Möglichkeit der Abbestellung
- Bestätigung der Einwilligung über E-Mail
Formulare: Papierformulare, die z.B. auf Messen, Präsentationen etc. aufgelegt werden
bieten bei der Gewinnung von E-Mail Adresen ebenfalls gute Dienste.
Adaptieren Sie daher alle bestehenden Formulare (z.B. zur Erfassung von Interessenten)
und versehen Sie diese mit der entsprechenden Einverständniserklärung zur Zusendung von
Werbung über E-Mail.
Telefonmarketing: Im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen können bei Telefonaten
E-Mail Adressen erhoben bzw. ergänzt werden. Dieser Weg ist aussderdem besonders ge-
eignet, bestehende Datenbestände auf den neuesten Stand zu bringen.
Weisen Sie daher Ihre Mitarbeiter im Verkauf, im Kundenservice, im Call-Center etc. an,
bei jedem Kontakt, die E-Mail Adressen Ihrer Kunden abzugleichen und auf die Möglicheit
des Newsletter-Abos hinzuweisen. Die Adressgewinnung über Telefon kann bei bestehen-
den Kunden aktiv (Kunde wird von Ihnen kontaktiert) und damit gesetzeskonform einge-
setzt werden.
Printwerbung: Im Rahmen von Werbeinseraten, Prospekten, Flyern, Postwurfsendungen
etc. können künftige Adressaten zur Einsendung ihrer E-Mail Adresse eingeladen werden.
Direct Mail: Sie können im Rahmen von postalischen Direct Mail-Aktionen potentielle In-
teressenten zur Einsendung der E-Mail Adresse animieren, in dem Sie z.B. die Rückantwort
mit der Teilnahme an ein Gewinnspiel kombinieren.
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MOTIVE FÜR E-MAIL MARKETING
Nachstehend werden einige Beispiele aufgezeigt, mit denen Sie Ihre bestehenden Kunden
bzw. Interessenten motivieren können, ihre E-Mail Adresse für Informationen im Rahmen von
Newsletters und E-Mailings durch ihr Unternehmen zur Verfügung zu stellen.
Die Liste ist natürlich nicht vollständig, will aber verdeutlichen, dass die elektronische Infor-
mation letztlich einen deutlichen Mehrwert gegenüber den klassischen Informationsträgern
erzeugen soll bzw. kann.
Information
Das E-Newsletter erreicht Kunden schneller als die Informationen auf „analogem“ Weg
Kunden werden jederzeit über aktuelle Neuigkeiten über unser Unternehmen informiert
Kunden erhalten personalisierte Nachrichten, bei denen sie selbst die relevanten Themen
wählen können
Kunden erhalten aktuelle Produktinformationen mit entsprechenden Attachments (PDF-
Dokumente, Bilder etc.)
Kunden werden bei Produktänderungen oder Produktneuheiten unmittelbar informiert
Kunden erhalten rasch Informationen über aktuelle Trends
Kunden werden über bevorstehende Veranstaltungen informiert (z.B. Messen, Präsentatio-
nen etc.)
Bestellung, Logistik
Kunden erhalten ausgesuchte Angebote und können bequem mit wenigen Mausklicks
bestellen
Kunden sind ständig über den Liefer- bzw. Bestellstatus informiert
Service
Kunden erhalten aktualiserte Software-Updates mit Hyperlink zum Download
Kunden werden bei Produktänderungen unmittelbar informiert
Kunden werden rechtzeitig an Wartungstermine erinnert
Kundenbindung
Kunden werden früher über spezielle Angebote informiert
Kunden erhalten einen speziellen Rabatt
Kunden werden bei längerer Inaktivität zu Bestellungen animiert
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TIPPS ZUR GESTALTUNG VON E-MAILINGS
Gute E-Mailings und Newsletter zeichnen sich durch Übersichtlichkeit und klare Gliederung
aus. Die wichtigsten Inhalte sollte auf kleinem Raum so dargestellt werden, dass wenig Scrol-
len erforderlich ist. Darüberhinaus sind einige Überlegungen hinsichtlich des Vesandformats
anzustellen.
Formate
Hinsichtlich des Formats gehen zwar die Meinungen sehr stark auseinander, ob das Mailing in
reinem Text- oder im HTML-Format erstellt werden sollte, allerdings ist mittlerweile das-
Multipart Format das Mittel der Wahl. Dazu nachstehende Übersicht bzw. Entscheidungshilfe:
Text: Das E-Mail wird in reinem Textformat erstellt, Links können nicht hinterlegt, son-
dern müssen im Klartext ausgeschrieben werden, ebenso können keine Bilder integriert
werden. Insgesamt bietet dieses Format also die geringsten grafischen Gestaltungsmög-
lichkeiten, zeichnet sich aber durch geringe Dateigröße aus und eignet sich eher für tech-
nische Informationen bzw. für Zielgruppen, die wenig Wert auf aufwändige Formatierung
legen.
HTML: Bei diesem Format können alle Elemente der Seitenbeschreibungssprache HTML
eingesetzt werden, also hinterlegte Links, Tabellen, Bilder sowie unterschiedliche Schrift-
größen und –farben. Je mehr Elemente allerdings eingesetzt werden, desto größer wird
die zu versendende Datei, was unter Umständen Auswirkungen auf die Ladezeiten des E-
Mails haben kann. Das HTML-Format eignet sich besonders für optisch werbewirksame
Newsletter.
Online HTML: Bei diesem Format werden Bilder und Grafiken nicht gemeinsam mit dem E-
Mail versendet, sondern erst vom E-Mail Programm des Empfängers geladen, sobald er die
Nachricht liest. Dafür muss natürlich eine Verbidung zum Internet bestehen. Liest der
Adressat das E-Mail im Offline-Modus, werden statt den Bildern und Grafiken leere Platz-
halter dargestellt.
Offline HTML: Bei diesem Format werden Bilder und Grafiken gemeinsam mit dem E-Mail
versendet. Der Vorteil liegt in der ständigen Verfügbarkeit des gesamten Layouts samt Bil-
der und Grafiken, also auch wenn der Adressat das E-Mail im Offline-Modus liest. Der
Nachteil liegt in der Größe der Datei - bei umfangreichen Mailings oder Newsletter kann
die Übertragungszeit sehr lange sein – sowie bei der Gefahr der Ausfilterung der Bilder und
Grafiken, wenn die Firewall des Empfängers diese als Anhang identifiziert.
Multipart: Professionelle E-Mailing Programme versenden die Nachrichten im Doppelfor-
mat, d.h. als HTML und als Text. Das Mail-Programm des Empfängers kann, je nach Ein-
stellung, die entsprechende Version zur korrekten Darstellung auswählen. Damit ist ge-
währleistet, daß der Empfänger, unabhängig vom Mail-Programm immer eine brauchbare
Nachricht empfägt.
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Gestaltungsrichtlinien
Wesentliches Kriterium bei der Gestaltung von E-Mailings ist die klare Erkennbarkeit des Nut-
zens. Dazu sind eine klare Gliederung und eine gute Darstellung der Kernaussage der Nach-
richt erforderlich.
Der Empfänger sollte das Thema auf einen Blick erfassen können. Texte sollten kurz und prä-
zise verfasst sein. Die grafische Gestaltung sollte sich schließlich an die Corporate Identity
(CI) bzw. an das Corporate Design (CD) des Versenders (Drucksorten, Website etc.) orientie-
ren.
Nachstehend einige grundsätzliche Anregungen zur effektvollen Gestaltung von E-Mailings:
Absender
- Klare Darstellung des Absenders, also nicht „Newsletter“, „Franz Maier“ oder „in-
fo@musterfirma.at“
Betreff
- Aussagekräftige Betreffzeile mit Aktualitätsbezug und Mehrwert, also nicht einfach
„Newsletter“
Einleitung
- Persönliche Ansprache des Empfängers
- Klare Darstellung des Ziels des E-Mailings
- Klare Darstellung des Nutzens für den Empfänger
- Keine Werbemeldungen gleich zu Beginn des E-Mailings
Gliederung
- Inhaltsverzeichnis mit Themenübersicht
- Navigation zwischen Meldungen und Inhaltsverzeichnis
- Klare Gliederung und Sortierung der Themen
- Die Meldungsblöcke sollten optisch klar getrennt sein
- Text innerhalb der Meldungen durch Absätze klar und lesbar strukturieren
Links
- Klare Erkennbarkeit von Hyperlinks
- Hyperlinks sollten auf Spezialseiten der adressierten Website und nicht auf die Start-
seite der Homepage verweisen
Bilder
- Nur unmittelbar erforderliche Bilder und Grafiken einsetzen
Gestaltung
- Kurz und prägnant formulieren
- Gut lesbare und einheitliche Schrift verwenden
- Übersichtlichkeit bewahren, Überfrachtung mit Text und Bildern vermeiden
- Layout an Corporate Design des Unternehmens angleichen
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MARKTÜBERSICHT ANBIETER E-MARKETING SOFTWARE
Die nachstehende Übersicht umfasst Software und Lösungen für E-Mail-Marketing und Versand
von Newsletter, die in Österreich angeboten wird. Im Vergleich zu den internationalen Anbie-
tern haben die meisten österreichischen Hersteller Schnittstellen entwickelt, die einen auto-
matischen Abgleich mit der „Robinson-Liste“ der RTR ermöglichen.
In den meisten Fällen werden die Lösungen als ASP-Dienste (Application Service Providing)
angeboten, so dass ein Ankauf und die Installation von Software kundenseitig nicht erforder-
lich ist. Die Dienste werden über das Internet auf der Infrastruktur der Anbieter gegen Bezah-
lung einer Jahresgebühr genützt.
Neben den Grundfunktionen wie Personalisierung, Segmentierung, Klick-Tracking und Bounce
Management, die eine umfangreiche Kontrolle der Effizienz der E-Mailings ermöglichen, bie-
ten diese Lösungen in der Regel eine ganze Reihe von zusätzlichen Funktionen, die eine be-
nutzerfreundliche Verwaltung der E-Mailing Aktivitäten möglich macht, wie z.B. Überprüfung
der E-Mail Adressen auf Gültigkeit, Versendung in HTML oder Text Format (Multipart), Auto-
matische Einbettung von Bildern, Verwaltung von Bildern und Dokumenten, Zeitlich verzöger-
te Versendung, Möglichkeit zur Abbestellung, Import & Export von Kundendaten u.v.a.m.
Die meisten ASP’s bieten ausserdem kostenlose, zeitlich limitierte Testversionen an (Stand
03/2007):
ActiveSite.newsletter, www.activesite.at
atwork Newsletter, www.atwork.at
Be3A! Digital Cast, www.buongiorno.com
bestQuestions, www.bestquestions.com
dialog-Mail, www.dialog-mail.com
DominoNews Professional, www.dominodesign.at
easy²-Mail, www.xhostplus.at
ed-it.newsletter, www.ed-it.at
emarsys xpress, www.emarsys.com
eMill, www.emill.net
evalanche V3, www.webperfect.a
eyepin, www.eyepin.com
forms2web DirectMarketingSystem, www.forms2web.at
mail2, www.mail2.at
mailworx, www.mailworx.at
ONELOGIN Newsletter Manager, www.onelogin.at
X5 Newsletter, www.hostprofis.com
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GLOSSAR
ASP (Application Service Providing)
Beim Application Service Providing wird durch einen Dienstleister, eine Anwendung betrieben
und dem Kunden über öffentliche Netze (z. B. das Internet) angeboten. Die meisten Produkte
für professionelles E-Mail-Marketing werden als ASP-Lösung angeboten.
Application Service Provider (ASP), sind Firmen, die anderen Unternehmen einen kompletten
Service, zum Teil inklusive Software-Nutzung, über das Internet oder ein privates Datennetz
anbieten. Dabei wird die benötigte Software vom Kunden nicht gekauft, sondern im Bedarfs-
fall über das Datennetz für die Nutzung angemietet. Mit Hilfe von ASP-Dienstleistungen kön-
nen Unternehmen ganze Verwaltungsbereiche oder Prozessschritte auslagern.
Autoresponder
Die automatisierte Antwort und Nachfassaktion auf eingegangene E-Mails.
Blacklist
Eine Liste mit Domains, E-Mail- oder IP-Adressen, die beim Empfang speziell behandelt wer-
den, d.h. komplette Ablehnung, Verzögerung, Löschung oder Kennzeichnung als Spam.
Bounces, Bounce Management
Mails, die aufgrund von Versendefehlern oder aus anderen Gründen zum Sender zurückge-
schickt werden. Dabei wird zwischen Soft Bounces und Hard Bounces unterschieden.
Als Soft Bounces gelten temporär unzustellbare E-Mails, da beispielsweise die Mailbox des
Empfängers überfüllt ist.
Hard-Bounces sind hingegen dauerhaft unzustellbare E-Mails.
Closed Loop Marketing
Beschreibt den geschlossenen Kreislauf, in dem die gesamte Marketingkommunikation mit
einem Adressaten im Idealfall erfolgen kann. Über die Messung von Aktionsdaten wie Öff-
nungs- und Klickrate sowie Käufen entsteht automatisch ein Profil über den Adressaten. Auf
dieses kann bei der Konzeption der nächsten Marketingaktion wieder zugegriffen werden, um
dem Adressaten nur für ihn relevante Inhalte aufzubereiten.
Confirmed Opt In
Bei diesem Anmeldeverfahren erhält der Newsletter-Abonnent vor dem Zusenden des ersten
Newsletters eine schriftliche Bestätigung seines Abonnements, die auch eine sofortige Kündi-
gungsmöglichkeit enthält.
DSG (Datenschutzgesetz)
Datenschutzgesetz 2000 (DSG 2000), BGBl. I Nr. 165/1999.
Das DSG 2000 regelt die Verwendung personenbezogener Daten, die Auskunftsrechte Betroffe-
ner, die Zulässigkeit der Weitergabe von Daten, den Umgang mit Daten in Netzwerken und
enthält darüberhinaus Bestimmungen zur Datensicherheit und zu Kontroll- und Rechtsschutz-
massnahmen. Das Grundrecht auf Datenschutz wird in diesem Gesetz als Verfassungsbestim-
mung festgehalten.
Double Opt In
Spezielles Anmeldeverfahren, bei dem der Abonnent nach seiner Anmeldung dem Versand in
einem zweiten Schritt explizit zustimmen muss, um weitere E-Mails zu erhalten.
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