VERÄNDERTE MEDIENLANDSCHAFT - VERÄNDERTE MEDIA SPENDINGS - EINE GEMEINSCHAFTLICHE STUDIE VON VDZ UND MCKINSEY & COMPANY - VERBAND DEUTSCHER ...
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VERÄNDERTE MEDIENLANDSCHAFT –
VERÄNDERTE MEDIA SPENDINGS
EINE GEMEINSCHAFTLICHE STUDIE von VDZ UND McKINSEY & COMPANY
VORWORT
Die Digitalisierung verändert die Medienlandschaft Kontakt zu treten – und diese zum Kauf ihrer Produk- Microsites, Apps und Social Media einschließt
von Grund auf: Jahr für Jahr steigen die Ausgaben für te zu bewegen? –D
ie Fähigkeit, ihre Online- und Offline-Daten
Online-Werbung auf Kosten von Anzeigenschaltun- besser zusammenzuführen und zu monetarisieren:
gen in der klassischen Werbung. Obwohl das Print- Die Studie zeichnet ein Zukunftsbild für die erfolgrei z.B. mit Targeting und Retargeting, Lead Genera-
Kerngeschäft für die deutschen Publikumsverlage che Zusammenarbeit von Werbungtreibenden und tion und digitalem Direktmarketing.
weiterhin von herausragender Bedeutung ist, haben Verlagen. Verlage können dabei auf existierenden Nur als Mehrwertdienstleister können Verlage
sie seit vielen Jahren auch im digitalen Bereich eine Stärken und Kernkompetenzen aufbauen, müssen mittelfristig dem Preisdruck durch Mediaagenturen
Vorreiterrolle übernommen und einige der führenden diese entsprechend dem Feedback ihrer Werbe entgehen und ihre starke Position in der Wert-
Online-Vermarktungshäuser aufgebaut. Mit den neu- kunden aber auch deutlich weiterentwickeln: schöpfungskette beibehalten.
esten Trends in Richtung „SoLoMo“ (Social, Local, Um im Kerngeschäft erfolgreich zu bleiben, müssen
Mobile) bieten sich aber wiederum neue Chancen, Verlage über Paid-, Owned- und Earned-Kanäle hin- Trotz aller Herausforderungen, die diese Entwick-
die es zu verstehen und in Wachstum für das eigene weg innovative und integrierte Lösungen anbieten. lungen mit sich bringen, könnten sie für die Verlage
Geschäft umzumünzen gilt. Dazu benötigen die Verlage: einen Beitrag zur Stabilisierung ihrer existierenden
– Die Fähigkeit, plattformübergreifende Kommu- Print- und Digital-Umsätze leisten und ihnen neue
In einer gemeinsamen Studie haben der VDZ und nikationskonzepte zu entwickeln und im Vertrieb Einnahmequellen erschließen. Daraus eröffnet sich
McKinsey & Company untersucht, wie Zeitschriften- stärker auf die Bedürfnisse der Werbungtreiben- ihnen ein mittelfristiges Umsatzpotenzial in Höhe von
verlage in Zusammenarbeit mit Werbungtreibenden den einzugehen ca. 400 bis 500 Mio. EUR p.a.
neue Wachstumsfelder erschließen könnten. Für die- – Ein Leistungsangebot, das über das klassische Duo
se Studie wurden Interviews mit führenden Werbung- „Print + Online-Display“ hinausgeht und Lösungen Wir wünschen Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre
treibenden, Agenturen und Verlagen durchgeführt auch für Owned-Kanäle wie Corporate Publishing, und freuen uns auf Ihre Rückmeldungen.
und zusätzlich repräsentativ 30 Top-Werbungtreiben-
de online befragt. Die so gewonnenen Erkenntnisse
zeigen, welche Fragen den Markt derzeit bewegen: Alexander von Reibnitz Adam Bird
Wie beeinflusst die verstärkte Nutzung digitaler VDZ – Verband Deutscher McKinsey & Company
Endgeräte den Medienkonsum und die Kaufentschei- Zeitschriftenverleger
dung? Wie können Vermarkter Werbekunden helfen,
angesichts einer immer größeren Anzahl relevanter
Kommunikationskanäle effizient mit Konsumenten in
DIE WERBE- UND KOMMUNIKATIONSLANDSCHAFT VERÄNDERT SICH NACHHALTIG
1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
Die zunehmend fragmentierte Mediennutzung der einer Radio- oder TV-Kampagne allein ist es in der ten. Für Werbungtreibende gilt es, nicht nur das
Konsumenten stellt Werbungtreibende vor neue Werbung heute nicht mehr getan. Bevor sich ein entsprechende Know-how, sondern auch die erfor-
Herausforderungen. Die zu Grunde liegenden Trends Konsument für ein Produkt entscheidet, hat er in der derlichen Kapazitäten aufzubauen. Benötigt werden
sind allgemein bekannt: Mobile Endgeräte wie Tab- Regel eine Vielzahl unterschiedlicher Medien genutzt insbesondere Medien- bzw. Kommunikationsspezia-
lets und Smartphones sind auf dem Vormarsch, die und sich über zahlreiche Plattformen eine Meinung listen, die in der Lage sind, die Schnittstellen zu den
digitale Mediennutzung der Konsumenten nimmt im- gebildet. Konsumentenforschungen von McKinsey vielen externen Partnern erfolgreich zu managen,
mer weiter zu. Dabei sind insbesondere Bewegtbild haben ergeben, dass 70% der Konsumenten Online- die an der Erstellung und Durchführung solcher
inhalte die großen Gewinner – nach Prognosen von Produktbesprechungen anderer Nutzer lesen, bevor Kampagnen beteiligt sind.
Cisco werden im Jahr 2015 über 90% des Internet- sie eine Kaufentscheidung treffen; weitere 42% besu-
Traffics durch Videonutzung verursacht. Parallel dazu chen Vergleichsseiten zu Recherchezwecken. Eine kleinere Anzahl medialer Massenevents muss
haben sich soziale Netzwerke nicht nur als wesentli- intensiver genutzt werden. In einer Welt, in der Wer-
cher Aufenthaltsort im Web etabliert. Sie verdrängen Die Werbekommunikation sollte im Idealfall diesen bungtreibende die Konsumentenansprache immer
auch verstärkt Suchmaschinen als Eintrittstor zum gesamten Entscheidungsprozess begleiten und in individueller und multimedialer gestalten müssen,
Rest des Internets. Ist ein Nutzer dort angekommen, einem gelungenen Zusammenspiel auf allen rele- bleiben nur wenige Kontaktpunkte, an denen
kauft er auch gern online ein oder recherchiert zumin- vanten Kanälen und bei allen Touchpoints präsent Werbungtreibende noch ein Massenpublikum mit
dest zu einem gewünschten Produkt. sein (siehe Schaubild 1 und Infobox). Das bedeutet einer allgemeinen Botschaft ansprechen können.
aber auch: Kampagnen werden erheblich komple- Am ehesten kommen dafür große TV-Ereignisse
Die digitale Revolution stellt xer, denn die klassischen Trennlinien zwischen Paid- in Frage (z.B. live übertragene Sportereignisse,
neue Anforderungen an die und Owned-Kanälen verschwimmen.1 Dies bestä- große Samstagabendshows). Da aber immer mehr
Medienkommunikation tigten 89% der Werbungtreibenden, die im Rahmen Zuschauer auf zeitversetztes Fernsehen und Online-
der Studie befragt wurden. 57% der Befragten Video- und -Mediatheken setzen, wird die Anzahl
So bekannt diese Trends auch sind, so hilfreich ist für glauben, dass Owned-Kanäle wie Social Media solcher Events weiter abnehmen. Entsprechend
Verleger der Perspektivenwechsel: Welche Implikatio- oder Apps gegenüber klassischen Paid-Kanälen an
nen haben diese Entwicklungen für ihre werbungtrei- Bedeutung gewinnen werden. 1 Als „Paid Media“ werden klassische Werbekanäle wie TV, Radio, Print
und Online-Display bezeichnet, bei denen Werbungtreibende für die
benden Geschäftspartner? Aus heutiger Sicht zeichnen
Anzeigenschaltung bezahlen. „Owned Media“ sind dagegen Kanäle, die
sich insbesondere vier nachhaltige Änderungen ab: Soll Kommunikation über verschiedene Touchpoints der Werbungtreibende selbst kontrolliert, wie z.B. die eigene Website und
mobile Apps, Kundenmagazine oder Direktmarketing. Als „Earned Media“
Plattformübergreifende Kampagnen werden zur geplant und ausgesteuert werden, müssen Marke-
werden unbezahlte oder virale Werbe- und PR-Effekte bezeichnet, wie z.B.
Norm, Owned-Kanäle gewinnen an Relevanz. Mit ting- und Vertriebsfachleute eng zusammenarbei- Word of Mouth oder Kundendiskussionen auf sozialen Netzwerken.
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Plattformübergreifende Kampagnen werden zur Norm – entlang des gesamten Entscheidungsprozesses der Konsumenten
Plattformübergreifende Kampagnen werden zur Norm – entlang des gesamten Entscheidungsprozesses der Konsumenten Schaubild 1
Beispiel
Facebook-Fan werden
Treubleiben
TV-Spot Twitter-Follower werden
Facebook-Banner
Out-of-Home Search- Unternehmens- Forum mit Online-Kauf Online-
Heute Marketing website Testberichten Erfahrungsbericht
Magazinanzeige
schreiben
YouTube-Video
Online-Banner
Konsument Besuch am
PoS/
Beratungs- Freunden
Kauf am PoS
TV-Spot gespräch erzählen
Früher
Magazinanzeige
Treubleiben
Out-of-Home
Kennenlernen Erwägen Kaufen Empfehlen
kommt es für Werbungtreibende darauf an, die hier lich steigenden Informationsflut Gehör verschaf- „Früher war die Marke die Geschichte, heute muss
erzeugten Kommunikationsimpulse über abge- fen will, muss – auf vielen unterschiedlichen man Storytelling betreiben und eine Geschichte
stimmte Maßnahmen an allen anderen möglichen Kanälen – Inhalte bieten, die den Verbraucher kreieren, die die Marke trägt.“
Kontaktpunkten zum Konsumenten aufzugreifen interessieren und involvieren. Marken leben Marketingmanager FMCG
und zu verstärken. inzwischen vom Dialog mit dem Konsumenten,
von seiner Begeisterung und intensiven Aus- Um die Kommunikation am Laufen zu halten, benö-
D as Erzeugen von User Engagement wird zur einandersetzung mit dem Angebot – kurz vom tigen Werbungtreibende mehr redaktionelle Inhalte.
wichtigsten Aufgabe im Netz. Früher reichten „ Engagement“. Daher erzählen Werbungtrei- Und diese müssen in den unterschiedlichen Kanälen
einzelne Bilder oder Worte aus, um eine Wer- bende immer häufiger eine „Geschichte“ zu 0
jeweils schnell und regelmäßig aktualisiert werden.
bebotschaft zu transportieren und den Kunden ihrem Produkt, mit der sich die Kunden näher Untersuchungen zeigen z.B., dass Facebook-Inhalte
an eine Marke zu binden. Heute erwarten die beschäftigen können und mit der sie über ver- eine Halbwertszeit von 3,2 Stunden haben – sie
Konsumenten mehr. Wer sich in einer unaufhör- schiedene Kanäle angesprochen werden. haben dann 50% ihrer Leserschaft erreicht, danach
1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder INFOBOX – TOYOTa Toyota hat bei der Werbung für seinen neuen zunächst den Ton vor und sorgten für einen hohen Minivan Sienna in den USA bewusst die ganze Grad an Aufmerksamkeit. Digitale Medien griffen Bandbreite möglicher Medien genutzt. Minivans das Motiv dann auf –Promotionaktionen und Tweets sind typische Familienautos, sie gelten als praktisch, von Prominenten hielten die Diskussion am Laufen. aber wenig „sexy“ und werden daher oft unter- Videos auf YouTube präsentierten – mit viel Selbst- schätzt. Die Herausforderung bei der Neueinfüh- ironie – die wichtigsten Eigenschaften des neuen rung des Sienna bestand also darin, dem Minivan Fahrzeugs. YouTube-Nutzer stellten eigene Versionen ein „hippes“ Image zu geben und ihn so für die ins Netz. Allein das „Swagger Wagon“-Video, in dem Zielgruppe junge Eltern besonders interessant Familie Sienna über ihren Alltag rappt, wurde 11 Mio. zu machen. Für die Kampagne wurde eine fiktive Mal angeklickt. Das Ergebnis der Kampagne: Der Familie Sienna präsentiert: Vater, Mutter und zwei Marktanteil von Toyota in dem Segment stieg inner- Kinder. TV, Print-Medien und Außenwerbung gaben halb eines Jahres von 16 auf 23%. schwindet ihre Bedeutung. Coca-Cola z.B. hat dem sollen das Interesse von Konsumenten wecken, ein Auswertung von Kundendaten fließen. „Werbung Trend zum User Engagement bereits Rechnung Gespräch mit dem Unternehmen in Gang setzen wird insgesamt zu einer Technologieveranstaltung“, getragen und sein Marketing Mission Statement und dazu anregen, sie weiterzuverbreiten. so die Prognose eines Agenturleiters im Interview. entsprechend neu formuliert: Das Unternehmen Insgesamt glauben 85% der befragten Werbungtrei- setzt künftig auf inhaltliche statt auf kreative Exzel- Die Personalisierung von Botschaften erfordert eine benden, dass die Fähigkeit, umfangreiche Kunden- lenz. In den Worten des weltweiten Marketingchefs datenbasierte Kundenperspektive. Je besser ein daten zu generieren und zu analysieren, ein entschei- von Coca-Cola, Jonathan Mildenhall: „Wer heute Unternehmen seine Kunden kennt, umso passge- dender Erfolgsfaktor im Marketing werden wird. auf globaler Basis Erfolg haben will, braucht Kom- nauer lassen sich Werbebotschaften und -inhalte munikationsideen, die in ihrem Kern reichhaltig und auf einzelne Zielgruppen und sogar Einzelkunden „Die Hauptherausforderung meiner Organisation in fruchtbar sind.“ So bietet Coca-Cola heute einen zuschneiden. Ein immer größerer Teil des Marketing- den nächsten Jahren ist die gewinnbringende Nutzung fortlaufenden Strom an Inhalten an – vor, während budgets von Werbungtreibenden wird daher künftig von Kundendaten, die wir über unser CRM-Programm und nach den einzelnen Kampagnen. Die Inhalte in den Aufbau von Know-how zur Generierung und generiert haben.“ Marketingleiter Einzelhandel
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gen Themen allerdings – z.B. der komplexen Analyse wartungen: Während heute 23% der Online-Medien-
Kurz und knapp
großer Datenmengen sowie der gezielten Aussteu- Nutzung auf soziale Netzwerke entfallen, fließen erst
Werbungtreibende müssen ihre Kompetenzen
erung von Werbung – dürfte eine Zusammenarbeit ca. 2% der Online-Werbeausgaben in diesen Kanal.
in der Werbekommunikation weiterentwickeln, mit externen Partnern für die meisten Werbungtrei- Das starke Wachstum der Owned-/Earned-Kanäle ist
um die komplexeren Kaufentscheidungspro- benden unverzichtbar sein. Hier könnten sich Zeit- darauf zurückzuführen, dass Werbungtreibende heute
zesse der Konsumenten besser begleiten und schriftenverlage als Ansprechpartner profilieren, mit verstärkt ihre eigenen Kanäle als Werbeplattformen
beeinflussen zu können. dem Ziel, gemeinsam Innovationen zu entwickeln und nutzen – seien es eigene Websites, eigene Publikati-
Plattformübergreifende Kampagnen mit
umzusetzen. onen (digital und gedruckt) oder Präsenzen bei Face-
überzeugenden Geschichten sind die Erfolgs book, Twitter & Co. Damit sind die Unternehmen in
voraussetzung beim digitalen Konsumenten. Werbe- und Kommunikations- der Lage, sehr viel direkter und informeller mit ihren
Wer über reichhaltige Daten verfügt und die
budgets werden neu verteilt Kunden in Kontakt zu treten.
Fähigkeit, diese auszuwerten, kann die Kunden
Die Veränderungen in der Medienlandschaft führen zu „Wir kommen aus einer welt der massenmedien und
passgenau ansprechen.
einem Umdenken bei der Verteilung von Werbe- und können auf einmal über unsere verschiedenen eigenen
Zur Bewältigung dieser Herausforderungen benö-
Kommunikationsbudgets. Bis 2015 werden die Ge- Plattformen selbst enorme Reichweiten erzielen.“
tigen Werbungtreibende auch externe Hilfe, wor- samtausgaben für die wichtigsten Paid- und Owned-/ Marketingmanager Einzelhandel
aus sich Chancen für Zeitschriftenverlage ergeben. Earned-Kanäle moderat um voraussichtlich 2% p.a.
steigen (siehe Schaubild 2). Bei der Aufteilung dürfte Auch im Paid-Media-Bereich setzt sich der Trend hin
Werbungtreibende werden diesen Herausforderun- es allerdings zu spürbaren Umschichtungen kommen. zu digitalen Medien fort. Die Ausgaben für Display-
gen teilweise mit internen organisatorischen Lösun- Werbung etwa werden bis 2015 schätzungsweise um
gen begegnen können. Ein möglicher Ansatz ist z.B. So wird sich das Budget für die Owned-/Earned- 11% p.a. steigen. Das Nachsehen hat insbesondere
das Einsetzen eines „Kommunikationsintegrators“, Kanäle auf Grund ihrer steigenden Relevanz von 2011 die Print-Werbung. Zeitschriftenverlage müssen bis
der Vertriebs- und Marketingaufgaben übergreifend bis 2015 um 4,5 Mrd. EUR erhöhen – das für Paid 2015 mit einem weiteren Rückgang der Werbeaus-
koordiniert. Durchweg bestätigten die Interviewpart- Media hingegen nur um 0,7 Mrd. EUR. Das größte gaben um 4% p.a. rechnen, Zeitungen sogar mit
ner aber, dass sich in den meisten Bereichen noch Wachstum verzeichnen die Kanäle Social Media mit einem Minus von 6% p.a. Mit einer jährlichen Wachs-
keine Standardlösungen durchgesetzt haben – viele 32% p.a., digitales Corporate Publishing mit 7% p.a. tumsrate von durchschnittlich 0,7% bleibt die Fern-
Organisationen sind derzeit am Experimentieren, Best und Point-of-Sale-Marketing mit 5% p.a. Insbeson sehwerbung dagegen eine stabile Säule klassischer
Practices bilden sich erst langsam heraus. Bei eini- dere mit Social Media verbinden sich noch hohe Er- Werbemedien.1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
Ausgaben für Werbung und Kommunikation in Deutschland
Kurz und knapp Ausgaben für Werbung und Kommunikation in Deutschland Schaubild 2
Die Ausgaben für Werbung und Kommunikation
in Mrd. EUR (netto), in Prozent CAGR 2011 - 15
41,3
steigen in den kommenden Jahren insgesamt 0,9
Social Media 32%
36,8 2,6 Corporate Publishing Print 3%
leicht an. +2% p.a. 0,3
2,3 4,3 Promotions/PoS1 5%
Digitale Medien werden weiterhin ihren Anteil
3,5
7,9 Events/Sponsoring² 4%
steigern können. 6,7
64,6
Über Owned-/Earned-Kanäle werden Werbung-
Corporate 7%
59,3 6,6 8,5
Publishing Digital³
treibende verstärkt den direkten Kontakt zum
Kunden suchen.
17,4 17,1 Direktmarketing4 0%
41,3
Owned/ 36,8 (64%)
Earned (62%)
16,4 Sonstige 3%
15,8
1,9 Fachzeitschriften -3%
1,7
0,8
0,9 0,9 Out-of-Home 2%
0,8 1,2
1,4 Publikumszeitschriften -4%
1,0 1,5
Online-Display und -Video 11%
Paid 2,1 2,9
(Schaltungs- 15,7 16,4 Search 8%
kosten) (27%) (25%) 3,9 3,1 Zeitungen -6%
Paid
(Produktions- 6,8 6,9 1%
4,0 4,1 TV
kosten) (11%) (11%)
2011 2015 2011 2015
1 Beinhaltet Point-of-Sale-Promotions, Couponing, Kundenbindungsprogramme
2 Beinhaltet Sponsoring (Sport, Kultur, Medien, Öffentlichkeit) und Marketing-Events
3 Beinhaltet Unternehmenswebsites, Unternehmens-TV, Online-Magazine, Podcasts, Apps, Suchmaschinenoptimierung
4 Beinhaltet postalisches Direktmarketing, Telemarketing und E-Mail-Marketing
Quelle: McKinseyZeitschriftenverlage brauchen neben traditionellen Stärken neue Fähigkeiten
1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
Umfrage unter deutschen Werbungtreibenden, Oktober 2012
Auch in der neuen Medien- und Kommunikationsland- Umfrage unter deutschen Werbungtreibenden, Oktober 2012 Schaubild 3
schaft können die Zeitschriftenverlage eine wichtige
Sehr gering Sehr hoch
Rolle spielen, wenn es ihnen gelingt, ihren Werbekun-
den bei der Bewältigung der bestehenden Heraus- Glaubwürdigkeit und Autorität in
bestimmten Themenbereichen
forderungen zu helfen. Dazu sollten die Verlage ihre
eigenen Fähigkeiten und Angebote weiterentwickeln, Qualitativ hochwertiges Werbeumfeld
im Print-Bereich
ohne aber ihre traditionellen Stärken zu vergessen.
Spitze Zielgruppen
Die im Rahmen dieser Studie durchgeführte Online-
Wie schätzen Sie Datenbasiertes Kundenverständnis
Umfrage zeigt, dass die Werbungtreibenden einige die Fähigkeiten im Print-Bereich
traditionelle Stärken der Verlage und ihrer Medien und die Qualität
Angebote zur cross-medialen
noch immer sehr schätzen – Stärken, die auch in von Zeitschriften-
Kampagnenintegration
verlagen bei
der digitalen Welt von hohem Nutzen sein können folgenden Qualitativ hochwertiges Werbeumfeld
(siehe Schaubild 3). Die mit Abstand größte Stärke Angeboten ein? im Digitalbereich
der Verlage ist aus Sicht der Werbungtreibenden
Guter ROI-Nachweis und Effizienzmessung
ihre Glaubwürdigkeit und Autorität in den Themen-
bereichen ihrer Titel – 93% der Befragten bewerten Datenbasiertes Kundenverständnis
diese als hoch. Dass Zeitschriften spitze Zielgruppen im Digitalbereich
anbieten können, gilt als weiterer Pluspunkt – 53% Einbindung attraktiver Absatzkanäle
(z.B. Magazin-Shop) zur Lead Generation
der Werbungtreibenden sehen hierin eine Stärke des
Mediums.
Zeitschriften und Zeitungen schaffen es demnach, den die Verlage für ihre hochwertigen Print-Werbeum- gegen meinen nur 28%, dass die Verlage diese Stärke
eine passionierte und engagierte Leserschaft an sich felder loben, sehen derzeit nur 41% eine vergleichbare erfolgreich in die digitale Welt transferiert haben.
zu binden. Dadurch ergibt sich für Werbungtreibende Stärke im digitalen Raum. Ähnlich die Einschätzung
ein qualitativ hochwertiges Werbeumfeld. Diese Stärke bei der Nutzung von Daten: Knapp 50% der Werbung- Ein erster Nachholbedarf für Verlage besteht also
spielen Verlage offenbar weiterhin insbesondere im treibenden glauben, dass Verlage ein starkes datenba- darin, traditionelle Stärken bei den Werbeumfeldern
Print-Bereich aus: Während 71% der Werbungtreiben- siertes Kundenverständnis im Print-Bereich haben. Hin- und beim Kundenverständnis in ihr digitales Umfeld12 13
Erfolgsfaktoren für Verlage in den nächsten Jahren
zu übertragen. Die Umfrage macht darüber hinaus Erfolgsfaktoren für Verlage in den nächsten Jahren Schaubild 4
deutlich, dass der Verlag der Zukunft zusätzliche Kom-
petenzen benötigt, um langfristig erfolgreich zu sein. 4 Kernkompetenzen
Werbungtreibende beklagen besonders den Mangel
an Innovationen bei Print-Titeln und Online-Forma-
Leserbeziehung Produkte auf allen Plattformen und Endgeräten bereitstellen
ten – zu komplexe Portfolios und eine Titelflut mit Ausgewählte Themen und Nutzersegmente in der digitalen Welt
zahlreichen „Me-too-Produkten“ bestimmen demnach besetzen
den Markt. Ein weiterer Kritikpunkt ist die zu geringe Neue Umsatzströme aufbauen (z.B. Lead Generation, Affiliates)
Reichweite in der digitalen Welt – in ihren wichtigsten
Themengebieten konnten die Verlage ihren Relevanz
Redaktion Ressourcen für Video- und Multimedia-Storytelling schaffen
anteil bisher nicht auf die digitale Welt übertragen. So Journalistische Werte und Glaubwürdigkeit schützen
fehlt es nach Einschätzung der Werbungtreibenden Zeitschriften-
verlage
auch an Kompetenzen für die Entwicklung plattform-
übergreifender Ansätze und Kampagnen. Nur 43% der Anzeigenverkauf Maßgeschneiderte Cross-Touchpoint-Lösungen über
befragten Werbungtreibenden bewerten die Fähigkei- Paid- und Owned-Kanäle hinweg anbieten
ten der Zeitschriftenverlage bei Angeboten für solche Innovationen mit exklusiven Premiumformaten schaffen
cross-medialen Kampagnen als hoch.
Daten Kritische Bedeutung von Daten in der gesamten Organisation verankern
“Bisher kommen Verlage oft nur mit unzureichenden Fähigkeiten zur Datenauswertung und Monetarisierung aufbauen
Cross-Media-Vorschlägen auf uns zu, die schlecht
gebrieft und am Thema vorbei sind.”
Marketingmanager Versicherung sich vor allem durch ein datenbasiertes Multiplatt im Idealfall sind Zeitschriftenverlage in der Lage,
formangebot sowohl für Leser als auch Werbung ihren Lesern bzw. Nutzern Produkte und Preis-
Setzt man das Stärken-Schwächen-Profil in Relation treibende aus. Vier Erfolgsmerkmale sind dabei modelle über verschiedene Plattformen hinweg
zur veränderten Werbe- und Kommunikationsland- besonders hervorzuheben (siehe Schaubild 4): anzubieten. Anspruch sollte sein, in der digitalen
schaft, lässt sich ableiten, in welche Richtung sich Welt eine ähnlich starke Bedeutung zu erlangen wie
Verlage in den kommenden Jahren weiterentwickeln Interaktion mit Lesern und Mediennutzern über alle bisher in der Print-Welt.
sollten: Der Zeitschriftenverlag der Zukunft zeichnet Plattformen hinweg. Ob Print, online oder mobil –1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
„The audience is the product – Die Zielgruppe ist das Systematische Auswertung von Daten. Nicht zuletzt
Kurz und knapp
Produkt, das Verlage in Zukunft verkaufen. Daher sollten die Verlage ihr Know-how in puncto Daten
müssen Verlage viel mehr darüber nachdenken, welche weiterentwickeln. Auf Basis umfassender Datenana- Werbungtreibende schätzen Zeitschriftenverlage
Zielgruppen sie anbieten können und wie sie ihr lysen geht es darum, unter Wahrung aller daten- für ihre traditionellen Stärken: hohe Glaubwürdig-
Portfolio für Werbungtreibende systematisch schutzrechtlichen Bestimmungen eine integrierte keit, starke Marken und Exzellenz bei der Erstel-
attraktiver machen können.“ Kundenperspektive zu entwickeln und Werbung- lung von Inhalten.
Rebecca Millman, McKinsey-US-Medienexpertin treibenden aufzuzeigen, wie sich die Erkenntnisse Zeitschriftenverlage haben ihre Stärken basierend
monetarisieren lassen. auf dem Feedback der Werbungtreibenden bis-
Effiziente Erstellung multimedialer Inhalte. Verlage lang nur teilweise in die digitale Welt transferiert.
sollten ihre redaktionellen Fähigkeiten bei Bild-/ „Verlage müssen das Thema Cross-Media viel weiter
Der Zeitschriftenverlag der Zukunft zeichnet sich
Textinhalten auf Bewegtbilder ausweiten. Dabei gilt denken als bisher. Dabei stelle ich mir insbesondere
durch datenbasierte Cross-Touchpoint-Angebote
es, einen Modus zu finden, der es erlaubt, unver- Konzepte vor, die unsere eigenen Kanäle mitbeinhalten.
für Leser und Werbungtreibende aus.
wechselbare multimediale Inhalte kostenschonend Unsere Internetseite hat oftmals ein Vielfaches an
zu erstellen und auf verschiedenen Plattformen und Besuchern im Vergleich zu den Verlagswebseiten. Aber
Endgeräten auszuliefern. der Anzeigenvertrieb ist sich dieser Tatsache oftmals
gar nicht bewusst.“ Marketingmanager Einzelhandel
Maßgeschneiderte Cross-Touchpoint-Lösungen.
Mit einem beratungsbezogenen Vertriebsansatz
lassen sich Werbekunden enger binden. Dazu
gehört, Werbungtreibenden innovative Formate
und maßgeschneiderte Kampagnen über einzelne
Touchpoints hinweg anzubieten, in die sie externe
Agenturpartner flexibel einbeziehen können. Damit
profilieren sich die Verlage als erster Ansprechpart-
ner für die Medien- bzw. Kommunikationsmanager
auf Seiten der Werbungtreibenden.DER WERBEMARKT BIETET VERLAGEN VIER ATTRAKTIVE WACHSTUMSFELDER
1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
Die konsequente Weiterentwicklung ihrer Fähigkei- wie z.B. Investitionen in die Internationalisierung 3. Erstellung hochwertiger digitaler Inhalte für
ten und Angebote bietet den Zeitschriftenverlagen und Diversifizierung des Verlagsgeschäfts oder die Werbungtreibende (Branded Digital Content)
die Chance, neue Wachstumsfelder zu erschließen Etablierung von Bezahlmodellen im Netz, sind nicht 4. Systematische Erfassung, Auswertung und
und ihre Umsätze zu stabilisieren. Der Anspruch ist Gegenstand dieser Studie. Monetarisierung verfügbarer Daten.
hoch: Wollen die Verlage das Ertragsniveau von
2011 beibehalten, müssen sie eine Umsatzlücke von Aus heutiger Sicht sollten sich die Verlage insbeson-
ca. 200 bis 400 Mio. EUR schließen. Gelingt es, die dere auf vier Wachstumschancen konzentrieren: 1. Plattformübergreifende
Werbungtreibenden erfolgreich auf dem Weg zur 1. Entwicklung und Umsetzung plattformübergrei- Kommunikationslösungen
Medienkommunikation der Zukunft zu begleiten, fender Kommunikationslösungen entwickeln und umsetzen
könnten die Verlage mittelfristig ein Potenzial von 2. Ausbau der digitalen Präsenz über verschiedene
Mittelfristig
insgesamt können
ca. 400 die Mio.
bis 500 Verlage
EURdie prognostizierte Einnahmelücke
erschließen Plattformenmit neuen
bei UmsätzenThemenbereichen
ausgewählten von Werbungtreibenden füllen
Werbungtreibende setzen vermehrt auf cross-mediale
(siehe Schaubild 5). Weitere Wachstumschancen, und Zielgruppen Kampagnen und fordern seit Jahren entsprechend
Mittelfristig können die Verlage die prognostizierte Einnahmelücke mit neuen Umsätzen von Werbungtreibenden ausgleichen Schaubild 5
Einnahmen deutscher Publikumszeitschriftenverlage Künftige Wachstumschancen
in Mrd. EUR in Mio. EUR p.a., Deutschland
4,0
Existierende 3,6 - 3,8 Prognostizierte Werbungtreibende Plattformübergreifende Lösungen ~ 250
digitale Geschäfte Einnahmelücke bei Print und Ausbau digitaler Präsenz in
von 200 - 400 Mio. EUR ausgewählten Kategorien ~ 400 - 500
Vertriebs- Mio. EUR
2,6 Branded-Content-Lösungen ~ 60
erlöse 2,4 - 2,5
Auswertung/Monetarisierung von Daten ~ 80 - 160
Anzeigen-
1,4 1,2 - 1,3 Konsumenten Paid Content
verkauf
Weiteres Umsatzpotenzial
2011 2015 Neue Wachstums- Digitale Diversifizierung nicht im Fokus dieser Studie
felder
Quelle: ZAW; McKinsey Internationalisierung16 17
integrierte Vertriebsangebote von ihren Medien- Werbeträger nicht ausreichend darauf eingestellt der Begriff „Cross-Media“ dort noch zu eng verstan-
partnern. Bis heute können aber nur wenige Zeit- sind. Mittelfristig könnten die Verlage insgesamt ein den – entweder als Kombination aus Print und Online
schriftenverlage diese Forderung durchgängig und Umsatzplus von geschätzten 250 Mio. EUR verbu- oder aus Fernsehen und Online. So überrascht es
innovativ erfüllen. Ein Werbungtreibender aus dem chen, die sich wie folgt aufteilen könnten: nicht, dass Werbungtreibende sich über „One size
Bereich Beauty fand bei der Befragung dafür klare fits all“-Angebote beklagen, die eher darauf abzielen,
Worte: „Verlage sind schlafende Riesen. Sie haben Im Zuge der Stärkung von Print könnte der prog- überzähliges Inventar en gros abzusetzen, als dem
bis heute stark in Print investiert und denken immer nostizierte Rückgang der Print-Werbeerlöse von Kunden zu helfen, individuelle Kommunikationsziele
noch in Print-Familien. Sie müssen umdenken und ca. 1,4 Mrd. EUR (2011) auf 1,2 bis 1,3 Mrd. EUR bei seinen Adressaten zu erfüllen.
digitale Plattformen aufbauen – dabei werden dieje- (2015) verlangsamt werden. Eine Halbierung dieser
nigen überleben, die ein Komplettangebot anbieten Differenz würde den Umsatzrückgang beispiels Denn aus Sicht der Werbungtreibenden ist der
und sich nicht als Verlagshaus, sondern als Medien weise um bis zu 100 Mio. EUR verringern. Begriff längst weiter gefasst (siehe Schaubild 6):
haus verstehen.“ Andere Medienhäuser haben dieser Bei einer Kampagne ist jeder Kontaktpunkt nach
Entwicklung bereits Rechnung getragen und sie in Weitere ca. 100 Mio. EUR Umsatzpotenzial ergäben den speziellen Kommunikationsbedürfnissen der
ihrer Außendarstellung berücksichtigt – so benannte sich bei einer Stärkung der Position im Online- Zielgruppe auszusuchen und zu gestalten. An die
sich der US-TV-Anbieter „Weather Channel“ jüngst in Display-Werbemarkt durch Erhöhung des Verleger- Anbieter solcher Cross-Touchpoint-Lösungen stellen
„Weather Company“ um, um der gestiegenen Bedeu- anteils um 10 Prozentpunkte. sich besondere Anforderungen (siehe Schaubild 7).
tung von digitalen Umsatzquellen Rechnung zu tragen. 93% der befragten Werbungtreibenden legen
Gelingt es zudem, Film- und Fernsehanbietern großen Wert auf passgenaue Angebote, die auf
Wenn es den Verlagen gelingt, durch ein integrier- bei Online-Videowerbung Paroli zu bieten, kämen ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Für 89% sind
tes Angebot von Print- und Digitalplattformen beide weitere 50 Mio. EUR an Umsatz hinzu. Bei einer qualitativ hochwertige Werbeumfelder wichtig.
Spielarten zu stärken, ist das Potenzial vielverspre- prognostizierten Marktgröße im Jahr 2015 von
chend. Unter anderem könnte so der prognostizierte ca. 400 Mio. EUR würde ein Marktanteil von knapp Um diese Anforderungen erfüllen und sich hier er-
Umsatzrückgang bei den Print-Werbeeinnahmen über 10% ausreichen. folgreich positionieren zu können, müssen die Verla-
reduziert bzw. verlangsamt werden. Knapp 50% ge neue Kompetenzen aufbauen und ihren Vertrieb
der befragten Werbungtreibenden gaben an, sie Um das Potenzial erschließen zu können, müssen weiterentwickeln. Neben integrierten Strukturen
würden gerne einen größeren Anteil ihrer Ausgaben die Verlage allerdings zu Veränderungen bereit sein. erwarten Werbungtreibende einen neuen Typus des
für cross-medial integrierte Kampagnen verwenden, Wichtigste Voraussetzung ist zunächst ein deutliches Vertriebsmitarbeiters, der sich u.a. durch folgende
tun dies derzeit aber nicht, weil Agenturen und Umdenken in den Vermarktungshäusern: Oft wird Fähigkeiten auszeichnet:1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
Cross-Media bedeutet heute Cross-Touchpoint-Kommunikation
„Wir brauchen ein neues Stellenprofil für die Cross-Media bedeutet heute Cross-Touchpoint-Kommunikation Schaubild 6
Verkäufer in den Verlagen – jemand, der über Beispiel Toyota
klassische Silos hinausdenken kann.”
Marketingmanager Logistikunternehmen Früher Heute
Videoantwort
TV-Spot
Er hat einen Überblick über das gesamte Portfolio
des Verlags (Print- und Digitalangebote sowie digi- Zeitungs- Twitter-Posts
Konsument
anzeige
tale Beteiligungen, z.B. Online-Portale oder Markt- TV-Spot
plätze) und über alle relevanten externen Partner Out-of-Home
wie Social-Media- oder PR-Agenturen. Facebook-Seite
OOH
Er versteht innovative Kommunikationsmöglich
keiten und Zielgruppen, die angesprochen werden Zeitungs-
anzeige
können. YouTube-Kanal
MSN Mini Series
Er ist bestens vertraut mit der Kommunikationswelt "Frenemies"
der Werbungtreibenden und deren eigenen Kanälen
(z.B. Websites, Kundenmagazine, YouTube-Kanal).
Online-Werbung Kampagnenwebsite
Er denkt lösungsorientiert, ist kreativ und kann intel-
ligent verkaufen.
Er vermag komplexe Kampagnen über interne Pool, aus dem Verlage auswählen können, dürfte Aus Sicht der Werbungtreibenden könnten sich Ver-
Bereiche und Abteilungen hinweg in die Umsetzung daher recht klein sein. lage insbesondere mit drei Formaten als interessante
und Erfolgsmessung einzusteuern. Werbeträger profilieren:
So gut ein Vertriebsmitarbeiter auch sein mag – um
Kreative Media- und Kommunikationsexperten wer- letztlich zum Abschluss zu kommen, muss er inno Online-Video. Bewegtbild ist das derzeit am weit-
den heute allerdings stark nachgefragt; der Talent- vative, hochwertige Werbeformate anbieten können. aus stärksten wachsende Online-Werbesegment.18 19
Umfrage unter deutschen Werbungtreibenden, Oktober 2012
2015 werden schon rund 30% des Markts für Umfrage unter deutschen Werbungtreibenden, Oktober 2012 Schaubild 7
Online-Display auf Videowerbung entfallen. Dabei Nicht wichtig Sehr wichtig
setzen Werbungtreibende qualitativ hochwertiges
Videowerbeinventar insbesondere zu Zwecken Passende Zielgruppen
der Markenbildung ein, bei der Online-Werbung
Zuverlässige Wirkungsmessung
bislang den Erfolgsnachweis oft schuldig bleibt. Für
die Zeitschriftenverlage bietet sich hier ein attrakti- Passgenaue Angebote, auf meine
Bedürfnisse zugeschnitten
ves Potenzial – wenn sie entsprechende Fähigkeiten
aufbauen und unverwechselbare Angebote entwi- Hohe Qualität der Werbeumfelder
ckeln, die zu ihren journalistischen Stärken passen.
Welche Anforderungen Integration mit redaktionellen Inhalten
Zwar sehen Werbungtreibende und Agenturen der stellen Sie an Werbe-
zeit TV-Vermarkter im Vorteil, erwarten jedoch auch träger bei Cross-Media-
Attraktive Preise und Rabatte
Angebote von Verlagen. „Das Bewegtbildpotenzial Dienstleistungen?
ist sehr groß, der Content liegt ganz klar bei den Hohe Reichweite
Verlagen. Diese müssen ihr Bewegtbildinventar
Einfache Buchbarkeit und Koordination
spürbar ausweiten“, forderte im Interview der Mar
ketingleiter eines Kosmetikherstellers. Breites Angebot innovativer
Formate und Touchpoints
Angebot von Absatzkanälen
Für Nutzer digitaler redaktioneller Angebote
(z.B. Shopanbindung)
werden Videos künftig ebenfalls eine selbstver-
ständliche Komponente sein – die traditionelle
Trennung zwischen text- und bildbasierten Print- “Ganz besonders wichtig für uns ist Online-Bewegtbild. Werbeplätze, die ein hochwertiges Umfeld für Mar-
Medien und Bewegtbildmedien wird sich auf Deshalb die Bitte an die Verlage: Stellt uns Bewegtbild- kenwerbung versprechen. Und sie sind bereit, dafür
Endgeräten wie dem iPad nicht mehr aufrecht inventar zur Verfügung.“ entsprechend zu bezahlen. Tablets etwa, die dem
erhalten lassen. Das Wall Street Journal z.B. Marketingmanager Luxusgüterhersteller Medium Magazin durchaus nahestehen, lassen sich
produziert daher bereits jetzt pro Monat mehr besonders gut für hochwertige interaktive Ansätze
als 100 Stunden Videos, die auf eigenen Kanälen, Online-Premiumformate. Neben Online-Videos nutzen. Auch die klassische Display-Werbung bietet
bei YouTube oder auch mobil abrufbar sind. wünschen sich Werbungtreibende weitere attraktive Potenzial für Innovationen. So hat Tomorrow Focus1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
kürzlich mit „Premium PLUS“ ein Angebot geschaf- schlecht ein. Verlage sollten hier in einer konzertierten
Kurz und knapp
fen, das es Werbungtreibenden ermöglicht, auf Aktion gemeinsam an der Entwicklung anerkannter
Top-Websites exklusiv Werbung zu schalten – dabei Kennzahlen arbeiten und die Standards in der Wir- Mit einem integrierten Print- und Digitalangebot
garantiert Tomorrow Focus dem Werbekunden eine kungsmessung aktiv mitgestalten. könnten die Verlage den prognostizierten Umsatz-
Mindestsichtbarkeit für den Nutzer und kann somit rückgang verringern.
höhere CPMs rechtfertigen. Ein möglicher Weg, Innovationen voranzutreiben, Dafür ist das Werbeinventar insbesondere mit
könnte auch die Einrichtung eines gemeinsamen Gre- hochwertigen Formaten wie Online-Video gezielt
Native Advertising. Der jüngste Hype im Netz heißt miums oder Forums mit Vertretern von Agenturen und auszubauen.
Native Advertising. Das Prinzip dahinter: Werbung Werbekunden sein. Facebook etwa hat im vergange-
Werbungtreibende fordern integrierte Kompe-
ist visuell in die jeweilige Website integriert. Wer- nen Jahr ein zwölfköpfiges „Client Council“ einge-
tenzen im Anzeigenverkauf und die Weiterent
bung und Inhalte verschmelzen also, wobei der Nut- richtet, das regelmäßig zu einem Erfahrungs- und
wicklung von Vertriebsstrukturen.
zer frei entscheiden kann, was er anklickt. BuzzFeed Gedankenaustausch zusammenkommt und z.B. die
z.B. bettet Inhalte von Werbungtreibenden optisch Standardisierung der Wirkungsmessung vorantreibt.
in den Newsfeed auf seiner Website ein und macht Auch einige der interviewten Werbungtreibenden
die Werbungtreibenden über die Kennzeichnung als wünschten sich derartige Foren, um mit ihren Ver-
Featured Partner deutlich. Ein anderes Beispiel ist marktungspartnern enger und regelmäßiger gemein-
Devour, Anbieter einer Online-Videoplattform. Die sam an Innovationen arbeiten zu können.
ausgewählten Videos werden auf der Startseite in ei-
ner bestimmten Struktur präsentiert, in die sich auch
die Videos der Werbungtreibenden einfügen.
Zu überzeugenden Cross-Touchpoint-Angeboten
gehört schließlich auch die Messung der Wirkung –
96% der befragten Werbungtreibenden halten eine
derartige Erfolgskontrolle für wichtig. Die Verlage
haben hier offensichtlich noch Nachholbedarf: Immer-
hin jeder zweite Befragte schätzt die Fähigkeit der
Zeitschriftenverlage, Wirkung und ROI zu messen, als20 21
Bei systematischer Erweiterung des digitalen Angebots können Verlage in bestimmten Kategorien
auch online eine große Reichweite erlangen
2. Digitale Präsenz in einzelnen Bei systematischer Erweiterung des digitalen Angebots können Verlage in bestimmten Schaubild 8
Kategorien auch online eine große Reichweite erlangen
Kategorien ausbauen
Hoch – erweitert
Die deutschen Verlage können auf starke Print- durch andere Systematischer Ausbau
digitale Angebote ausgewählter digitaler
Marken bauen. Diese digital zu monetarisieren, (z.B. Community- Kategorien
erweist sich aber als schwierig. Viele Print-Marken oder Kleinanzeigen-
haben im Internet noch keine vergleichbar große portale)
Reichweite wie in der analogen Welt erlangt. Denn
Kategorien-
zu groß und vielgestaltig ist die Zahl der konkurrie- spezifische
renden Angebote. Die Zeitschrift Vogue z.B. erreicht Reichweite
mit 1,6 Mio. Lesern pro Ausgabe (AWA) ca. 11%
der gesamten Print-Leserschaft im Themengebiet
Verlage
Mode, Beauty und Lifestyle. Vogue.de besuchten
Niedrig –
im September 2012 laut comScore 114.000 Unique beschränkt auf
Visitors – das sind nur 1% der Online-Nutzer, die Sei- digitales Angebot
ten zu dem Themengebiet lesen. Ähnliches gilt für existierender Titel
Niedrig – Hoch – flexible Modelle inkl.
die Zeitschrift Auto, Motor und Sport: Die Print-Aus- nur Werbung Lead Generation, Commerce,
gabe erreicht 3,1 Mio. Leser oder 19% derjenigen, Lizenzierung
die Autozeitschriften lesen. Die angeschlossene
Monetarisierungstiefe
Website auto-motor-und-sport.de dagegen kommt
nur auf eine Reichweite von 5% im betreffenden
Themengebiet. Eine systematische Erweiterung des digitalen Ange- achten. Dabei können solche Kategorien thematisch
bots würde den Verlagen die Möglichkeit geben, bei definiert sein (z.B. Sport, Gesundheit, Finanzen) oder
“Als Verlag ist es enorm schwierig, ausschlieSSlich die bestimmten Kategorien auch online ihre Reichweite auf bestimmte demografische Segmente abzielen
eigenen Print-Marken digital zu monetarisieren. Verlage auszubauen (siehe Schaubild 8). Für Werbungtreiben- (z.B. junge Frauen, Familienväter).
brauchen heute groSSe Themen- oder Zielgruppenplatt- de ist eine große Reichweite gleichbedeutend mit
7
formen, um für Kampagnen wichtig zu sein.“ Relevanz – knapp 80% gaben an, bei Cross-Media- Die Vertiefung einer Kategorie kann über weitere
Manager Mediaagentur Kampagnen auf hohe Reichweite der Werbeträger zu Websites im Portfolio, z.B. eine Online-Community1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
oder ein Kleinanzeigenangebot, erfolgen. Je stärker suchen, es einzurichten und es ggf. wieder zu verkau- 3. Hochwertige digitale
eine Plattform in einer Kategorie genutzt wird, umso fen. Lizenzen u.Ä. bringen dem Verlag zusätzliches Inhalte für Werbung
attraktiver ist sie für Werbungtreibende und Nutzer. Geld ein. treibende erstellen
Als Pionier hat sich hier zuletzt die 2004 im Silicon
Valley gegründete Firma Glam Media gezeigt. Nach Kurz und knapp Werbungtreibende Unternehmen benötigen zur Be-
eigener Aussage ist Glam Media das weltweit größte In der digitalen Welt bleiben Reichweite und
spielung ihrer verschiedenen Kanäle und Plattformen
Unternehmen für kategoriespezifische Online-Inhalte Relevanz der Print-Medien begrenzt, solange eine immer größere Anzahl multimedialer redaktio-
mit der höchsten Online-Reichweite im Segment bestehende Marken lediglich übertragen werden. neller Inhalte – von einfachen Kochrezepten bis hin zu
Mode, Beauty und Lifestyle. Glam Media präsentiert hochwertigen Reisebeschreibungen und Produktvide-
Mit einer systematischen Erweiterung ihres Ange-
den Nutzern seiner Websites aktuelle, themen os. 85% der befragten Werbungtreibenden bestäti-
bots für ausgewählte Zielgruppen oder Themen
relevante Artikel, wobei es aus dem Angebot von gen diesen Trend in der Umfrage. Ein Marketingleiter
können die Verlage ihre Position auch online
weltweit über 1.000 Partnern/Publishern aussuchen aus der Automobilindustrie sagte sogar: „Heute sind
ausbauen.
kann. Über sein Distributed-Media-Modell generiert alle werbungtreibenden Unternehmen auch Content-
Glam Media Reichweite und Sichtbarkeit für die Produzenten.“
Partner. Dabei kommen nicht zuletzt auch Videos
und Community-Elemente wie Blogger-Treffen zum Wie der Bedarf im Einzelnen aussieht, hängt von zwei
Einsatz. Faktoren ab: der internen Verfügbarkeit der Inhalte
bei den Werbungtreibenden und der Komplexität
Außerdem sind Optionen für eine weitere Mone der journalistischen Leistung (siehe Schaubild 9). So
tarisierung zu prüfen. So lassen sich über eine gibt es die kurze, mehr informelle Kommunikation auf
erfolgreiche kategoriespezifische Plattform nicht Social-Media-Plattformen, die eher durch interne Mit-
nur Werbeerlöse, sondern auch Einnahmen z.B. aus arbeiter oder spezielle Agenturen abgedeckt werden
E-Commerce, Lead Generation oder Abo-Modellen kann. Auch Blogs oder komplexe Darstellungen zu
erwirtschaften. Die Zeitschrift Better Homes and Spezialthemen – wie Finanzmarktanalysen – können
Gardens etwa zielt inzwischen auf den gesamten die betreffenden Unternehmen am besten selbst mit
Prozess des Hauserwerbs ab: In Partnerschaft mit Inhalten füllen; ggf. sind Freelancer und freie Redak-
anderen Unternehmen unterstützt der Verlag Kunden teure einzubeziehen, die solche Inhalte in flüssige
mit verschiedenen Angeboten dabei, ein Haus zu Texte und ansprechende Grafiken übertragen können.22 23
Der Bedarf an redaktionellen Inhalten eröffnet neue Chancen für Verlage
Für Verlage liegen Chancen vor allem in der Produkti- Der Bedarf an redaktionellen Inhalten eröffnet neue Chancen für Verlage Schaubild 9
on hochwertiger bild-, text- oder videobasierter Inhalte
sowie im Schnüren eines Gesamtkonzepts für Kampa- Gering
Hochwertige
gnenseiten oder digitale Apps. Dabei sollten sie sich journalistische
zunächst auf Branchen konzentrieren, die eben solche Beiträge
Größtes Potenzial
Inhalte benötigen – besonderes Potenzial bietet sich Enzyklopädische Inhalte Text/Bild
für Zeitschriften-
z.B. bei Mode und Luxusgütern, Reise oder Beauty. (z.B. Kochrezepte) verlage
So nutzt etwa das Modeportal net-a-porter.com in
Nutzung
großem Maß redaktionelle Inhalte, um Modetrends zu hauseigenen Bewegtbild
zeigen oder über Designer und ihre Modenschauen zu Wissens bei
berichten; schon heute wirkt die Website mehr wie ein Werbung-
treibenden
Online-Modemagazin als ein Online-Shop. Ein weite-
Informelle, kurze Fach- oder industrie-
res Beispiel ist L’Oréal: Die Website looks-der-stars.de, Kommunikation spezifische Blogs
die von L’Oréal betrieben wird, veröffentlicht Klatsch (z.B. Facebook- oder Informationen
zu Stars und Sternchen, zeigt Tipps und Tricks zu Fan-Umfragen) (z.B. Finanzanalysen)
Make-upund Frisuren und bindet damit die Produkte
des Hauses in Artikel und Videos ein. Hoch
Gering Hoch
“Heute sind alle Werbungtreibenden Unternehmen auch
Journalistische Komplexität
Content-Produzenten.“
Marketingmanager Automobilhersteller
tionellen Inhalten auch für digitale Plattformen – wie Umsatzpotenzial bietet die Produktion von Videobei-
Viele Verleger haben bereits Corporate-Publishing- Websites, Online-Magazine und Microsites – anzu trägen und die Entwicklung von Apps. Dass auch die
Agenturen aufgebaut. Ihr Schwerpunkt liegt bisher bieten, könnten sie in diesem Wachstumsmarkt Werbungtreibenden hier eine klare Stärke der Verlage
aber meist auf Print-Angeboten wie Kundenmaga- mittelfristig ein Umsatzpotenzial von ca. 60 Mio. EUR sehen, zeigt die Umfrage im Rahmen der Studie: 46%
zinen, die in regelmäßigen Abständen in Einzelaus- erschließen. Dieses ergibt sich durch einen um 25 Pro- der Teilnehmer halten Verlage für qualifiziert, wenn es
gaben erscheinen. Gelingt es den Unternehmen, zentpunkte gesteigerten Anteil der Zeitschriftenverla- um die Produktion und das Management von Inhalten
Branded-Content-Lösungen mit hochwertigen redak- ge an der Erstellung von Online-Magazinen. Weiteres für digitale Owned-Kanäle geht.1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
Ein eher geringeres Ergebnispotenzial dürfte hin- len Lösungen beschränken? Warum übernehmen sie Kurz und knapp
gegen der Bereich Social Media bieten. Im Kern- nicht auch die kreative Planung für Werbungtreiben-
Auch die digitale Welt braucht hochwertige
geschäft wird Social-Media-Kompetenz essenziell de? Das Medienunternehmen VICE hat vorgemacht,
redaktionelle Inhalte – mit Branded-Content-
werden – zum zukünftigen digitalen Angebot von wie sich ein solches Geschäftsmodell erfolgreich
Angeboten können Verlage ihre Stärken neu
Print-Titeln gehört eine gut gestaltete Facebook- umsetzen lässt (siehe Infobox).
ausspielen.
Seite genauso dazu wie heute die Website und die
Tablet-App. Und auch im Geschäft mit Werbungtrei- Um Synergien bestmöglich nutzen zu können, sollten Das größte Potenzial für Verlage sollte in Bran-
benden wird es für Vermarkter in Zukunft wichtiger die Verlage organisatorische Anpassungen prüfen. chen wie Mode, Luxusgüter, Reise oder Beauty
werden, auch in diesem Bereich Kompetenz vorwei- Ihre internen Corporate-Publishing-Agenturen wer- liegen.
sen zu können – zum Beispiel über flexible Agentur den zwar weiterhin eigenständige Einheiten sein – sie Um das Potenzial zu erschließen, sollten Verlage
partnerschaften oder vereinzelte Zukäufe. Die sollten aber vertriebsseitig stärker mit dem Anzeigen- ihre Corporate-Publishing-Agenturen stärker mit
meisten Inhalte auf Facebook-Unternehmensseiten und Digitalvertrieb vernetzt werden. Anstatt nur mit dem Anzeigen- und Digitalvertrieb vernetzen.
sind aber so einfach, dass Verlage gegenüber spe- den PR- oder Vertriebsabteilungen der Werbekunden
zialisierten Agenturen mit einer niedrigeren Kosten- über Kundenmagazine zu verhandeln, sollten die Cor-
struktur kaum punkten könnten. Die Margen dürften porate-Publishing-Einheiten auch flexible Beiträge zu
in diesem Geschäft eher moderat bleiben, solange plattformübergreifenden Kampagnen leisten können.
Social-Media-Dienstleistungen nicht in breitere Dazu muss eine integrierte cross-mediale Vertriebsor-
Kommunikationslösungen integriert werden. Auch ganisation aber auch Zugriff auf ihre Dienstleistungen
auf Seiten der Werbungtreibenden müssten Verlage haben und diese mit in das Angebotsportfolio des
Vorbehalte abbauen – denn aktuell schreiben nur Vermarktungshauses aufnehmen können.
ca. 10% der Befragten den Verlagen relevante Kom-
petenz bei der Errichtung und operativen Betreuung
von Social-Media-Auftritten zu. Knapp 60% halten sie
dagegen für unqualifiziert.
Über hochwertige Branded-Content-Lösungen hinaus
sind weitere Ansätze denkbar. Warum etwa sollten
sich Verlage auf die reine Produktion von multimedia-24 25
INFOBOX – VICE
Das Medienunternehmen VICE hat in den vergan- nutzen. Heute gehören zum Unternehmen auch
genen Jahren eine beeindruckende Wachstumsge- ein Vermarktungsnetzwerk (Advice), VICE TV, eine
schichte hingelegt. Die Verheißung der Marke VICE Event-Tochter, eine Video-Produktionsfirma, ein
lautet: Wir kennen die Jugend. Die Zielgruppe ist Musiklabel (ViceMusic), ein Buchverlag und die
zwischen 18 und 35 Jahre alt, gebildet, kennt sich aus Full-Service-Agentur Virtue. Die Inhouse-Agentur
im Netz und sucht nach Formen von Information und hat sich auf Brand Entertainment spezialisiert und
Unterhaltung abseits des Mainstreams. will Werbungtreibenden dabei helfen, ihr Publi-
kum über Content zu erreichen und zu binden.
Zum Unternehmen gehört ein Szenemagazin, das Virtue vereint Entwicklung von Markenstrategien,
monatlich erscheint und kostenlos in 26 Ländern in Bars kreative Umsetzung, Produktion, Distribution und
und Boutiquen ausliegt. Hinzu kommt die zentrale In- Research unter einem Dach. Dabei wird auch das
ternetseite viceland.com mit News zu Themen wie komplette Spektrum journalistischer Dienstleistun-
Musik, Reisen u.Ä. Die Seite wird über alle gen abgedeckt: Art-Direktion, Inhalte, Produktion
Zeitzonen hinweg produziert und stündlich und Distribution für Print- und Online-Produkte.
aktualisiert. Die durchschnittliche Verweil- Für Vodafone z.B. hat Virtue die Eintrittsstrategie
dauer auf viceland.com beträgt 23 Minu- für das Samsung-Vodafone-360-Telefon entwickelt
ten. Lokale Seiten ergänzen das Angebot. und die Content-Erstellung übernommen. Zur
Kampagne gehörten u.a. Videoportraits 50 zeitge-
VICE ist allerdings nicht bei Magazin und nössischer Künstler in acht europäischen Märkten.
Website stehengeblieben, sondern hat
sein Portfolio kontinuierlich erweitert.
Dabei konnte es sein Image als hippe In-
stanz und Mittler zwischen jungen Men-
schen und der Markenindustrie erfolgreich1. Werbung im Wandel 2. Der Verlag der Zukunft 3. Wachstumsfelder
Inhalte und Leserschaft nutzen, um Umsätze für andere zu erzeugen
4. Verfügbare Daten erfassen, Lead Generation: Inhalte und Leserschaft nutzen, um Umsätze für andere zu erzeugen Schaubild 10
auswerten und monetarisieren
Beispiel Pinterest
Aussagekräftige Daten und detaillierte Informationen Geschmack und Präferenz der Zielgruppe
über bestehende oder potenzielle Kunden sind für katalogisieren
viele Werbungtreibende Gold wert – eine Chance Verbraucher katalogisieren ihre Präferenzen
über den „pin it”- und „like“-Button selbst
nicht zuletzt für Verleger. Diese verfügen zwar oft über
wertvolle Daten aus unterschiedlichen Quellen: von
Kaufabsichten von Verbrauchern erfassen
Abonnentendaten im Print-Bereich über tagesaktuelle
Über spezielle Pinboards wie „Ich wünschte, ich könnte
Nutzungsdaten bei eigenen Websites und Apps bis das kaufen“ signalisieren Verbraucher ihr Interesse
hin zu Such- und Kaufdaten bei digitalen Marktplatz-
und Commerce-Beteiligungen. Meist ist dieser Daten-
Kauf-affine Touchpoints schaffen
schatz jedoch noch nicht gehoben. Verbraucher, die das Bild anklicken, das ihnen gefällt,
werden auf die entsprechende E-Commerce-Plattform
geleitet
“Die Verlage haben noch gar nicht erkannt, welche Rolle
sie für Werbungtreibende oder Agenturen mit ihren Daten Weitreichende Partnerschaften mit E-Commerce-
spielen können.“ Manager Mediaagentur Anbietern schaffen
Hersteller/Händler haben ihre eigenen Profile bei
Pinterest und können Bilder ihrer Produkte posten
So verteilen sich die Daten häufig über verschiedene
Geschäftsbereiche, interne Regelungen zum Daten-
austausch fehlen. Aber nicht nur organisatorische und
technische Hindernisse erschweren die Aufbereitung. ein zusätzliches Umsatzpotenzial von rund 80 bis d Impressions über ein feinmaschigeres Verständ-
A
Verlage müssen auch datenschutzrechtliche Anforde- 160 Mio. EUR ausschöpfen. Wachstumschancen bieten nis der Interessen und Kaufvorhaben ihrer Nutzer
rungen genau verstehen, denn Verstöße können die sich u.a. in diesen Bereichen: genauer ausliefern können, hebt dies den effektiv
Nutzer leicht verprellen. realisierten CPM auf das verkaufte Inventar. Gleich-
Der naheliegendste Einsatzbereich genauerer zeitig steigt die Effizienz der Kampagnen für den
Bei konsequenter Erfassung, Auswertung und Mone- Nutzerdaten ist das Targeting und Retargeting Werbungtreibenden.
tarisierung der vorhandenen Daten könnten Verlage bei Performance-Kampagnen. Wenn Verlage ihreSie können auch lesen
