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Marketing Automation
Personalisierte Marketing-Kampagnen automatisiert steuern
© 2020 port-neo GmbH - Business AppsKunden wollen Inhalte, die zu ihnen passen
E-Mail-Marketing ist nach wie vor der zentrale Kanal rieren und sind laut einer umfassenden Studie von
für den Kundendialog. Zu Recht: E-Mails zählen – McKinsey 40-mal effektiver als Facebook und Twitter
gleich nach der Unternehmenswebseite – zu den zusammen.1
effektivsten Methoden, um neue Kunden zu akqui-
Wie effektiv sind die folgenden B2B-Leadgenerierungsstrategien?
Quelle: Holger Schulze: B2B Lead Generation Trends 2013
Unternehmenswebseite
Messen
E-Mail-Marketing
Search Engine Optimization (SEO)
Telemarketing
Virtuelle Events/Webinars
Public Relations
Bezahlte Suche (z.B. Google Adwords)
Social Media
Online-Werbung
Direktmailings
Print
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sehr effektiv Vergleichsweise effektiv Ineffektiv Wird nicht genutzt
Für jeden Kunden die richtige Botschaft Doch klassisches E-Mail-Marketing greift vielfach zu
kurz, weil es auf den Massenversand ausgelegt ist.
Zwar haben die meisten Unternehmen erkannt, dass
82% Content eine wichtige Rolle in der Kommunikation
mit potenziellen Kunden spielt. Jedoch setzen sie
aller potenziellen
Kunden finden Content, deshalb auf Webtracking, um die für ihre Zielgruppe
der auf ihre Branche
zugeschnitten ist,
wertvoller als
47% relevanten Themen zu ermitteln. Und senden dann
generische Inhalte. finden Content eine E-Mail mit identischem Inhalt an alle Kontakte
nützlicher, wenn aus ihrer Datenbank. Personalisierte Kommunikation
er auf ihre Unter-
nehmensgröße sieht anders aus.
zugeschnitten ist.
67% Der „mündige Konsument“ – der dank Internet bes-
wünschen sich
Inhalte, die ihre tens informiert und hochgradig vernetzt ist –
Position im
verlangt aber nach Inhalten, die exakt seinem Infor-
Unternehmen
berücksichtigen.
77% mationsbedarf, seinem Vorwissen und seinen Nutzer-
erwarten, dass
die Informationen, gewohnheiten entsprechen. Doch wie lässt sich diese
die sie erhalten,
auf ihre Kaufstufe Forderung umsetzen, ohne die Komplexität von Mar-
abgestimmt sind.
keting-Kampagnen ins Unermessliche zu steigern?
Quellen: MarketigSherpa/Pardot: State of Demand Generation Study
1
McKinsey: iConsumer Survey 02Personalisierte Kampagnen müssen nicht aufwendig sein
Die Öffnungsraten von Einen neuen Ansatz bieten Marketing Automation-Lösungen. Sie nützlicher, interessanter und unterhaltsamer2. Die
personalisierten E-Mai- erlauben es, komplexe Multi-Channel-Kampagnen automatisiert Aussteuerung des Contents kann sich nach unter-
lings steigen – im
zu planen und umzusetzen. Ohne manuelles Zutun werden Kun- schiedlichen Kriterien richten: Beispiele sind das
Ver-gleich mit standardi-
sierten Botschaften – um denaktivitäten erfasst und analysiert, Segmente gebildet, Kampa- Kaufverhalten, Klickverhalten oder demografische
29 Prozent, die Klickraten gnen geplant, Botschaften dynamisch generiert und versendet Eigenschaften der User. Die höchste Form der
um 41 Prozent.1 sowie Reports erstellt. Auch wenn Marketing Automation auch dynamischen Contentaussteuerung basiert auf
das Ziel hat, Kampagnen-Prozesse so weit wie möglich zu stan- künstlicher Intelligenz. Die auf Statistiken basieren-
dardisieren, haben solche Kampagnen nichts mit dem zeitgesteu- den Verfahren werden in Echtzeit hochgerechnet
erten Versand von Massen-E-Mails zu tun. Vielmehr ist mittels und in personaspezifische Contentaussteuerungen
dynamischer Contentaussteuerung jeder Kampagnenbaustein umgewandelt. Berechnet wird, welcher Kunde,
individuell auf das Profil des jeweiligen Nutzers zugeschnitten. Interessent oder Websitebesucher welches P rodukt
oder welche Leistung benötigt. Im untenstehenden
In Echtzeit werden Zielgruppen selektiert und daraufhin Inhalte Diagramm sehen Sie die Funktionsweise von Mar-
von Websites, Landingpages, E-Mails und Social Media Ads an- keting Automation noch einmal zusammengefasst.
gepasst. So kann auf aktuelle Bedürfnisse des Nutzers einge-
gangen werden. Für ihn wird der Besuch einer Webseite dadurch
So funktioniert Marketing Automation
Marketing Automation-
Systeme verknüpfen die
Aufnahme in
Bestandskunden- Informationen aus dem
datenbank
Webtracking (Besucher-
zahlen und -aktivitäten)
JA mit den personenbezoge-
nen Daten eines Nutzers.
Zurück zur Nurturing-
Übergabe an Vertrieb Abschluss?
JA Kampagne Auf diese Weise entste-
Tel.
Kontaktaufnahme NEIN hen kunden-individuelle
erwünscht? Profile, die als Basis für
NEIN die weitere Kommunika
tion dienen. Sowohl der
Kontakt JA
besucht
JA Content der Kampagnen
White
Webseite und White Paper 10 Tage Serie von
Paper ange Danke-E-Mail warten
Reaktion? elemente als auch der
klickt auf Link fordert? zusenden Nurturing-E-Mails
„Whitepaper JA Workflow sind in hohem
anforden“ NEIN
NEIN Maße dynamisch und
orientieren sich an den
JA
Aktionen des Nutzers so-
Adressat Cookie ID wird ge- Identifi- Kontakt besucht
bekannt?
wie an den Informationen,
speichert zierbar? Webseite erneut
die über ihn vorliegen.
NEIN NEIN
Aussteuerung dynamischer Content
Quelle: The Pursuit Group
zur personalisierten Ansprache
Stop des Users
1
Experian Marketing Services: 2013 Email Market Study
2
https://www.textbroker.de/dynamischer-content 03Vormals getrennte Systeme in einer Lösung vereint
Marketing Automation erlaubt die integrierte Steuerung von Zudem gibt es häufig Schnittstellen zum CRM-Sys-
komplexen individualisierten Marketingkampagnen. Dafür werden tem und zu anderen vertriebsrelevanten Lösungen.
vormals getrennte Systeme für E-Mail-Marketing, Web-Track- Die Grafik zeigt, wie die einzelnen Komponenten
ing, Lead Scoring, Lead Nurturing, Kampagnen-Management ineinander greifen.
und Reporting in einer integrierten Plattform zusammengeführt.
Marketing Automation
Analysen und Berichte
Reporting- und Analy
Marketing Automation-Systeme sammeln und bewerten Informationen aus den Interak- Kampagnen-Management
sefunktionen erlauben
tionen mit Interessenten. Die Daten dienen der Erstellung individueller Kundenprofile.
Auswertungen auf Kam- Mit Hilfe des Kampagnen-Managements
pagnen- und Lead-Level. lassen sich automatisiert Kampagnen
Print Telemarketing planen, gestalten und erstellen.
Messen Direktmailings
E-Mails Webseite Google Adwords
Social Media Online-Werbung
SEO
Marketing-Datenbank
Lead-Analysen Die Marketing-Datenbank speichert,
standardisiert und validiert Informa
Kampagnen- tionen über Interessenten und Kunden.
Design
Listen-
Management
Trend-Analysen
Daten- Lead Management
Kampagnen- segmentierung
Kampagnen-
Planung
Management Das Lead Management bewertet
CRM Interessenten hinsichtlich ihrer Kauf
Marketing-
Datenbank bereitschaft. Nicht kaufbereite Leads
ROI-Berech- werden systematisch weiterentwickelt.
nungen Kampagnen- Daten-
CRM-Integration; Anbindung von Vertriebslösungen
Automati qualität
sierung
Lead
Kampagnen- Management Durch die Integration von CRM- und
Effizienz-Messungen Vertriebslösungen entsteht ein ge-
Lead Lead schlossener Informationskreislauf
Nurturing Routing (closed loop). Marketing und Vertrieb
verfügen über dieselben Informationen
Lead
Lead und können sich besser abstimmen.
Kundenwert- Nurturing
Scoring
Berechnungen
Management Marketing
Team Team
Übergabe an
Vertrieb
NEIN
SFDC
Kaufbereit? Sales Process
JA
Abschluss
04Planen, umsetzen, auswerten:
So lassen sich Kampagnen ganzheitlich steuern
„Marketing Automation Marketing Automation-Systeme sind in der Lage, Leadgenerierung über die Leadpflege bis hin zum
ist kein Allheilmittel. Neben Beziehungsmarketing – automatisiert abzubilden.
den gesamten Kundenlebenszyklus – von der
der Technologie braucht
es auch eine ganzheitliche
Strategie, die die richtigen
Funktion Prozesse Was leistet Marketing Automation-Software?
Prozesse, Stakeholder,
Inhalte und Daten Kampagnen- Erstellt, speichert, aktualisiert, verwaltet, organisiert und analysiert Kampagnen-
umfasst.“1 Design relevante Ressourcen wie Templates, E-Mails, Landing Pages oder White Paper.
Kampagnen-Planung Erleichtert die strukturierte Planung von Nurturing-Kampagnen.
Kampagnen- Definiert Regeln zum Ablauf einer Kampagne. Es entsteht ein stimmiger Ablauf,
Automatisierung der potenzielle Kunden automatisiert durch den Leadgenerierungsprozess führt.
Kampagnen- Hinterlegte Regeln verhindern, dass Einzelmaßnahmen vergessen werden oder
Management verzögert ablaufen.
Listen-Management Generiert automatisch aktuelle und vollständige Versandlisten auf Basis der im
System hinterlegten Daten.
Datenqualität Sammelt und validiert Daten aus Nurturing-Kampagnen und passt sie bei Bedarf an.
Datensegmentierung Erlaubt die gesonderte Ansprache bestimmter Kundengruppen auf Basis spezifi-
Marketing-Datenbank scher Merkmale (z.B. Demografie).
Lead Nurturing Entwickelt Interessenten weiter und führt sie idealerweise zur Kaufbereitschaft.
Lead Scoring Errechnet den Grad der Kaufbereitschaft eines Interessenten. Das System wertet
dafür spezifische Aktionen aus und vergibt Punkte für jede Reaktion.
Sorgt für die nahtlose Übergabe eines qualifizierten Leads (inklusive aller vertriebs-
Lead Routing relevanten Informationen) an den Vertrieb.
Lead Management
Bietet Auswertungen auf Kampagnen- und Lead-Level (E-Mail- und Kampagnen-
Auswertungen, Webseite-Analysen) und Multi-Channel Activity Tracking. Erstellt
Berichte zu den erzielten Erfolgen (CMO-Dashboards, Lead Source Tracking,
Analysen
Effektivität der Programme, Closed-Loop Kampagnenreports).
& Berichte
Sorgt für einen geschlossenen Informationskreislauf („closed loop“) zwischen
Marketing und Vertrieb. Ermöglicht es dem Vertrieb, auf Benutzerhistorien,
persönliche Daten etc. zuzugreifen. Erleichtert es dem Marketing, zukünftige
CRM-Integration Kampagnen zu planen.
Nicht alle Features werden in gleichem Umfang Automatisierung und Web-Analyse lassen sich diese
genutzt. Die Automatisierung von E-Mail-Marke- Kampagnen allerdings sehr viel besser auf die Kun-
ting-Kampagnen steht bei den meisten Nutzern denbedürfnisse zuschneiden als mit reinen E-Mail-
derzeit im Vordergrund. Durch die Verknüpfung von Marketing-Lösungen.
Welche Funktionen werden am häufigsten genutzt?
98 % 82 % 65 % 55 %
der Anwender von nutzen die Repor- erstellen und ver- steuern damit hre
Marketing Automation- ting- und Analyse walten automatisiert Nurturing-Kampagnen.
Systemen nutzen die funktionen. Landing Pages.
Lösung für automati-
sierte E-Mailings.
Quelle: Gleanster Research, Marketing Automation: Disrupting the Status Quo
1
Marketo: The Definitive Guide to Marketing Automation 05Was leisten Marketing Automation-Systeme in der Praxis?
Individuelle Kunden 1. Leadgenerierung und -qualifizierung 4. Lead Scoring und Rating
ansprache auf Basis
Ein Besucher kommt über den Link in einem Blog- Der Interessent steigt in den Dialog mit dem Unter-
von Lead-Profilen und
Heat Maps. Mehr dazu
Eintrag auf die Webseite eines Unternehmens. nehmen ein, reagiert also auf die Angebote, die er
im White Paper zum Automatisch wird ein Cookie auf den Client des erhält (er lädt z. B. eine Broschüre herunter, schaut
Thema Lead Scoring. Besuchers gesetzt, der diesen User eindeutig identi- sich ein Demo-Video an). Jede Aktion, die er ausführt,
fiziert und sein Nutzerverhalten trackt und speichert. wird im Rahmen eines sogenannten Lead Scorings
Alle Informationen werden in einem Profil abgelegt, mit einer Punktzahl verknüpft und geratet. Je intensi-
das zunächst noch anonym bleibt. Der Besucher ver die Auseinandersetzung mit einem Produkt, desto
interessiert sich f ür die Inhalte auf der Webseite und höher das Rating.
möchte ein eBook herunterladen. Dafür muss er
seinen Namen und seine E-Mail-Adresse in ein Lead- 5. Leadübergabe
Capture-Formular eintragen. Nun ist die Software in Der Interessent hat wiederholt die Webseite des Un-
der Lage, das Nutzerverhalten mit seiner Person zu ternehmens besucht, zahlreiche Aktionen ausgeführt
verknüpfen. und aktiv Informationen angefordert. Das Marketing
kontaktiert ihn im Rahmen eines Teleprospecting,
2. Targeting und Segmentierung findet dabei heraus, dass er der richtige Ansprech-
Jede Aktion, die er künftig auf der Webseite ausführt, partner für eine Produktentscheidung ist und leitet
wird wiederum getrackt und in seinem persönlichen den Kontakt an den Vertrieb weiter.
Profil abgespeichert. Auf Basis dieser Informationen
wird er einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet. 6. CRM-Integration
Über die Schnittstelle zum CRM-System kann
3. Lead Nurturing der Vertrieb auf die gesamte Benutzerhistorie des
Mit Hilfe der vorhandenen Informationen lässt sich Kontaktes zugreifen und z. B. den Download einer
ein zielgruppenspezifischer Dialog aufbauen. Dafür Präsentation als Aufhänger für ein Vertriebsgespräch
werden vorhandene Kampagnenelemente verhaltens- nutzen oder auf Basis seiner Aktionen ein Angebot
gesteuert umgesetzt. Das heißt: Immer wenn der unterbreiten.
Interessent eine bestimmte Aktion ausgeführt hat,
wird automatisch die nächste Stufe ausgelöst.
Marketing Automation-Systeme unterstützen bei der Planung und
Umsetzung komplexer M ulti-Channel- und Multi-Touch-Kampagnen.
06Anzahl und Qualität der Leads steigen deutlich an
Unternehmen entscheiden sich für Marketing Auto- Führen automatisierte Marketingprozesse und
mation, weil sie sich davon in erster Linie mehr Leads personalisierte Kampagnen also tatsächlich zu einer
und mehr qualifizierte Verkaufschancen erhoffen. besseren Lead-Bilanz? Studien zeigen, dass sich nach
Erst an dritter Stelle folgt die personalisierte Kommu- Einführung einer Marketing Automation-Software so-
nikation mit Interessenten als Motiv.2 Dabei hängt das wohl die Anzahl als auch die Qualität der generierten
eine eng mit dem anderen zusammen. Denn je zielge- Leads erhöht. Auch die Conversion Rate verbessert
richteter die Ansprache und je relevanter die Informa- sich. Immerhin sagen 40 Prozent aller Unternehmen,
tionen für den potenziellen Kunden, desto höher die dass sie mehr Abschlüsse aus den vorhandenen
Wahrscheinlichkeit, ihn als Interessenten zu gewinnen Leads generieren als zuvor.3 Auch die Zahl der Erst
und zu einem Bestandskunden zu machen. kontakte, die zu Marketing- Leads werden, erhöht
sich um 53 Prozent.4
Was verändert sich nach Einführung einer Marketing Automation-Software?
Anzahl der generierten Leads 61 24 3 12
Qualität der generierten Leads 60 26 2 12
Prozentsatz derjenigen Leads, die
48 31 2 19
vom Vertrieb übernommen wurden
Umsatzbeitrag des Marketings 46 25 1 28
Prozentsatz der Leads, die zu
40 36 2 22
einem Abschluss geführt haben
Umsatz pro Abschluss 28 43 2 27
0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Steigend Gleichbleibend Abnehmend Nicht gemessen
Quelle: 2012 Lenskold Group / Pedowitz Group Lead Gen Marketing Effecticeness Study
Wie lange dauert es bis zum Return-on-Investment? Investition in Marketing Automa-
tion zahlt sich langfristig aus
32% 32% Den erzielten Vorteilen stehen Einfüh-
rungskosten, aber auch indirekte Kosten
24% durch mögliche Prozessänderungen
gegenüber. Denn Experten sind sich einig,
dass Unternehmen nur dann das volle
12% Potenzial von Marketing Automation aus-
schöpfen können, wenn sie vorher ihre
Prozesse kritisch überprüfen. Trotzdem
≤ 1 Monat 2–6 Monate 7–12 Monate Mehr als 1 Jahr sagen 76 Prozent der Anwenderunter-
nehmen, dass ihre Lösung sich innerhalb
Quelle: Focus Research Study: Marketing Automation, A Survey of Marketing Auto- eines Jahres bezahlt gemacht hat. Das
mation Users zeigt: Marketing Automation verbessert
nicht nur die Abläufe in Unternehmen,
sondern schlägt sich auch in messbaren
Umsatz- und Qualitätssteigerungen nieder.
Gleichzeitig hilft es, den Zeit- und Kosten-
aufwand für komplexe Kampagnen zu
reduzieren.
2
Genius/DemanGen Briefing Survey: Measured Approach To Marketing Automation Shows Biggest Payoff
3
CSO Insights
4
Aberdeen Group 07Die in diesem White Paper verwendeten Texte, Bilder und grafischen Gestal-
tungen unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Be-
arbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen
des Urheberrechtes bedürfen der schriftlichen Zustimmung des jeweiligen
Autors bzw. Erstellers.
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