Marketing Automation Personalisierte Marketing-Kampagnen automatisiert steuern - neo-connect
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Marketing
Automation
Personalisierte Marketing-Kampagnen
automatisiert steuern
© 2020 port-neo Freiburg GmbH – Marketing AutomationKunden wollen Inhalte, die zu ihnen passen
E-Mail-Marketing ist nach wie vor der zentrale Kunden zu akquirieren und sind laut einer
Kanal für den Kundendialog. Zu Recht: E-Mails umfassenden Studie von McKinsey 40-mal
zählen – gleich nach der Unternehmensweb- effektiver als Facebook und Twitter zusammen.1
seite – zu den effektivsten Methoden, um neue
Wie effektiv sind die folgenden B2B-Leadgenerierungsstrategien?
Quelle: Holger Schulze: B2B Lead Generation Trends 2013
Unternehmenswebseite
Messen
E-Mail-Marketing
Search Engine Optimization (SEO)
Telemarketing
Virtuelle Events/Webinars
Public Relations
Bezahlte Suche (z.B. Google Adwords)
Social Media
Online-Werbung
Direktmailings
Print
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sehr effektiv Vergleichsweise effektiv Ineffektiv Wird nicht genutzt
Für jeden Kunden die richtige Botschaft Doch klassisches E-Mail-Marketing greift vielfach
zu kurz, weil es auf den Massenversand ausge-
legt ist. Zwar haben die meisten Unternehmen
82% erkannt, dass Content eine wichtige Rolle in der
Quellen: MarketigSherpa/Pardot: State of Demand Generation Study
aller potenziellen Kunden
Kommunikation mit potenziellen Kunden spielt.
finden Content, der auf ihre Jedoch setzen sie deshalb auf Webtracking, um
Branche zugeschnitten ist,
wertvoller als generische 47% die für ihre Zielgruppe relevanten Themen zu
ermitteln. Und senden dann eine E-Mail mit
Inhalte. finden Content nützli-
cher, wenn er auf ihre
identischem Inhalt an alle Kontakte aus ihrer
Unternehmensgröße Datenbank. Personalisierte Kommunikation sieht
zugeschnitten ist. anders aus.
67% Der „mündige Konsument“ – der dank Internet
wünschen sich Inhalte,
die ihre Position im
bestens informiert und hochgradig vernetzt ist –
Unternehmen berück- verlangt aber nach Inhalten, die exakt seinem
sichtigen. 77% Informationsbedarf, seinem Vorwissen und
erwarten, dass die seinen Nutzergewohnheiten entsprechen. Doch
Informationen, die sie
wie lässt sich diese Forderung umsetzen, ohne
erhalten, auf ihre Kauf-
stufe abgestimmt sind. die Komplexität von Marketing-Kampagnen ins
Unermessliche zu steigern?
1 McKinsey: iConsumer Survey
© 2020
2019 port-neo GmbH
Freiburg–GmbH
Marketing
– Marketing
Automation
Automation Seite 2Personalisierte Kampagnen
müssen nicht aufwendig sein
Die Öffnungsraten Einen neuen Ansatz bieten Marketing Auto- So kann auf aktuelle Bedürfnisse des Nutzers
von personalisierten mation-Lösungen. Sie erlauben es, komplexe eingegangen werden. Für ihn wird der Besuch
E-Mailings steigen – Multi-Channel-Kampagnen automatisiert zu einer Webseite dadurch nützlicher, interessan-
im Vergleich mit planen und umzusetzen. Ohne manuelles Zutun ter und unterhaltsamer2. Die Aussteuerung des
standardisierten werden Kundenaktivitäten erfasst und analy- Contents kann sich nach unterschiedlichen Kri-
Botschaften – um siert, Segmente gebildet, Kampagnen geplant, terien richten: Beispiele sind das Kaufverhalten,
29 Prozent, die Klick- Botschaften dynamisch generiert und versendet Klickverhalten oder demografische Eigenschaf-
raten um 41 Prozent.1 sowie Reports erstellt. Auch wenn Marketing ten der User. Die höchste Form der dynamischen
Automation auch das Ziel hat, Kampagnen- Contentaussteuerung basiert auf künstlicher
Prozesse so weit wie möglich zu standardisieren, Intelligenz. Die auf Statistiken basierenden
haben solche Kampagnen nichts mit dem zeitge- Verfahren werden in Echtzeit hochgerechnet
steuerten Versand von Massen-E-Mails zu tun. und in personaspezifische Contentaussteuer-
Vielmehr ist mittels dynamischer Contentaussteu- ungen umgewandelt. Berechnet wird, welcher
erung jeder Kampagnenbaustein individuell auf Kunde, Interessent oder Websitebesucher
das Profil des jeweiligen Nutzers zugeschnitten. welches Produkt oder welche Leistung benötigt.
Im untenstehenden Diagramm sehen Sie die
In Echtzeit werden Zielgruppen selektiert und Funktionsweise von Marketing Automation noch
daraufhin Inhalte von Websites, Landingpages, einmal zusammengefasst.
E-Mails und Social Media Ads angepasst.
So funktioniert Marketing Automation
Marketing Automation-
Aufnahme in Systeme verknüpfen die
Bestandskunden- Informationen aus dem
datenbank
Webtracking (Besucher-
zahlen und -aktivitäten)
JA
mit den personenbezoge-
Übergabe an Ver- Zurück zur Nurtu-
JA trieb
Abschluss?
ring-Kampagne nen Daten eines Nutzers.
Tel.
NEIN Auf diese Weise entste-
Kontaktaufnahme
erwünscht? hen kunden-individuelle
NEIN
Kontakt Profile, die als Basis für
besucht
JA
die weitere Kommunika-
Webseite JA
und klickt
White
White Paper 10 Tage Serie von tion dienen. Sowohl der
Paper ange- Danke-E-Mail Reaktion?
auf Link fordert? JA zusenden warten Nurturing-E-Mails Content der Kampagnen-
„White- NEIN
paper NEIN elemente als auch der
anforden“ Workflow sind in hohem
JA
Maße dynamisch und
Adressat Cookie ID wird Identifi- Kontakt besucht
bekannt? gespeichert zierbar? Webseite erneut orientieren sich an den
NEIN NEIN Aktionen des Nutzers
sowie an den Informa-
Aussteuerung dynamischer
Content zur personalisierten tionen, die über ihn
Stop
Ansprache des Users vorliegen.
Quelle: The Pursuit Group
1
Experian Marketing Services: 2013 Email Market Study
2
https://www.textbroker.de/dynamischer-content
© 2020
2019 port-neo GmbH
Freiburg–GmbH
Marketing
– Marketing
Automation
Automation Seite 3Vormals getrennte Systeme
in einer Lösung vereint
Marketing Automation erlaubt die integrierte integrierten Plattform zusammengeführt. Zudem
Steuerung von komplexen individualisierten gibt es häufig Schnittstellen zum CRM-System
Marketingkampagnen. Dafür werden vormals und zu anderen vertriebsrelevanten Lösungen.
getrennte Systeme für E-Mail-Marketing, Die Grafik zeigt, wie die einzelnen Komponenten
Web-Tracking, Lead Scoring, Lead Nurturing, ineinander greifen.
Kampagnen-Management und Reporting in einer
Marketing Automation
Analysen und Berichte Kampagnen-Management
Reporting- und Analy- Marketing Automation-Systeme sammeln und bewerten Informationen
sefunktionen erlauben aus den Interaktionen mit Interessenten. Die Daten dienen der Erstellung Mit Hilfe des Kam-
Auswertungen auf individueller Kundenprofile. pagnen-Managements
Kampagnen- und lassen sich automatisiert
Print Telemarketing Kampagnen planen,
Lead-Level. Messen Direktmailings
E-Mails Webseite Google Adwords gestalten und erstellen.
Social Media Online-Werbung
SEO
Marketing-Datenbank
Lead-Analysen Die Marketing-Daten-
bank speichert, standar-
Kampagnen- disiert und validiert
Design
Listen- Informationen über Inte-
Management ressenten und Kunden.
Trend-Analysen Daten-
segmen- Lead Management
Kampagnen- Kampagnen- tierung
Planung Management Das Lead Management
CRM
Marketing- bewertet Interessenten
Datenbank hinsichtlich ihrer Kauf-
ROI-Berechnungen bereitschaft. Nicht kauf-
CRM-Integration; Anbindung von Vertriebslösungen
Kampagnen- Daten- bereite Leads werden
Automati- qualität systematisch weiterent-
sierung
wickelt.
Lead
Kampagnen- Management
Effizienz-Messungen
Durch die Integration
Lead Lead
Nurturing Routing von CRM- und Vertriebs-
lösungen entsteht ein
Lead
Lead geschlossener Informa-
Kundenwert-
Nurturing
Scoring tionskreislauf (closed
Berechnungen
loop). Marketing und
Vertrieb verfügen über
dieselben Informationen
Management Marketing und können sich besser
Team Team
abstimmen.
Übergabe an
Vertrieb
NEIN
SFDC
Kaufbereit? Sales Process
JA
Abschluss
© 2020
2019 port-neo GmbH
Freiburg–GmbH
Marketing
– Marketing
Automation
Automation Seite 4Planen, umsetzen, auswerten: So lassen sich
Kampagnen ganzheitlich steuern
„Marketing Automation Marketing Automation-Systeme sind in der Lage, Leadgenerierung über die Leadpflege bis hin zum
ist kein Allheilmittel. den gesamten Kundenlebenszyklus – von der Beziehungsmarketing – automatisiert abzubilden.
Neben der Technologie
braucht es auch eine
ganzheitliche Strategie, Funktion Prozesse Was leistet Marketing Automation-Software?
die die richtigen Kampagnen- Erstellt, speichert, aktualisiert, verwaltet, organisiert und analysiert
Prozesse, Stakeholder, Design Kampagnen-relevante Ressourcen wie Templates, E-Mails, Landing
Pages oder White Paper.
Inhalte und Daten
umfasst.“1 Kampagnen-Planung Erleichtert die strukturierte Planung von Nurturing-Kampagnen.
Kampagnen- Definiert Regeln zum Ablauf einer Kampagne. Es entsteht ein stim-
Automatisierung miger Ablauf, der potenzielle Kunden automatisiert durch den Lead-
Kampagnen- generierungsprozess führt. Hinterlegte Regeln verhindern, dass
Management Einzelmaßnahmen vergessen werden oder verzögert ablaufen.
Listen-Management Generiert automatisch aktuelle und vollständige Versandlisten auf
Basis der im System hinterlegten Daten.
Datenqualität Sammelt und validiert Daten aus Nurturing-Kampagnen und passt sie
bei Bedarf an.
Datensegmentierung Erlaubt die gesonderte Ansprache bestimmter Kundengruppen auf
Marketing-Datenbank Basis spezifischer Merkmale (z.B. Demografie).
Lead Nurturing Entwickelt Interessenten weiter und führt sie idealerweise zur
Kaufbereitschaft.
Lead Scoring Errechnet den Grad der Kaufbereitschaft eines Interessenten. Das
System wertet dafür spezifische Aktionen aus und vergibt Punkte für
jede Reaktion.
Lead Routing Sorgt für die nahtlose Übergabe eines qualifizierten Leads (inklusive
Lead Management aller vertriebsrelevanten Informationen) an den Vertrieb.
Bietet Auswertungen auf Kampagnen- und Lead-Level (E-Mail- und
Kampagnen-Auswertungen, Webseite-Analysen) und Multi-Channel
Activity Tracking. Erstellt Berichte zu den erzielten Erfolgen (CMO-
Analysen Dashboards, Lead Source Tracking, Effektivität der Programme,
& Berichte Closed-Loop Kampagnenreports).
Sorgt für einen geschlossenen Informationskreislauf („closed loop“)
zwischen Marketing und Vertrieb. Ermöglicht es dem Vertrieb, auf
Benutzerhistorien, persönliche Daten etc. zuzugreifen. Erleichtert es
CRM-Integration dem Marketing, zukünftige Kampagnen zu planen.
Nicht alle Features werden in gleichem Umfang von Automatisierung und Web-Analyse lassen
genutzt. Die Automatisierung von E-Mail-Marke- sich diese Kampagnen allerdings sehr viel besser
ting-Kampagnen steht bei den meisten Nutzern auf die Kundenbedürfnisse zuschneiden als mit
derzeit im Vordergrund. Durch die Verknüpfung reinen E-Mail-Marketing-Lösungen.
Welche Funktionen werden am häufigsten genutzt?
98% 82% 65% 55%
der Anwender von nutzen die erstellen und steuern damit
Marketing Automation- Reporting- verwalten ihre Nurturing-
Systemen nutzen die und Analyse- automatisiert Kampagnen.
Lösung für automati- funktionen. Landing Pages.
sierte E-Mailings.
Quelle: Gleanster Research, Marketing Automation: Disrupting the Status Quo
1
Marketo: The Definitive Guide to Marketing Automation
© 2020
2019 port-neo GmbH
Freiburg–GmbH
Marketing
– Marketing
Automation
Automation Seite 5Was leisten Marketing Automation-Systeme
in der Praxis?
Individuelle Kunden- 1. Leadgenerierung und -qualifizierung 4. Lead Scoring und Rating
ansprache auf Basis Ein Besucher kommt über den Link in einem Der Interessent steigt in den Dialog mit dem
von Lead-Profilen und Blog-Eintrag auf die Webseite eines Unterneh- Unternehmen ein, reagiert also auf die Angebote,
Heat Maps. Mehr dazu mens. Automatisch wird ein Cookie auf den Client die er erhält (er lädt z. B. eine Broschüre herunter,
im White Paper zum des Besuchers gesetzt, der diesen User eindeutig schaut sich ein Demo-Video an). Jede Aktion, die
Thema Lead Scoring. identifiziert und sein Nutzerverhalten trackt und er ausführt, wird im Rahmen eines sogenannten
speichert. Alle Informationen werden in einem Lead Scorings mit einer Punktzahl verknüpft und
Profil abgelegt, das zunächst noch anonym bleibt. geratet. Je intensiver die Auseinandersetzung mit
Der Besucher interessiert sich für die Inhalte auf einem Produkt, desto höher das Rating.
der Webseite und möchte ein eBook herunter-
laden. Dafür muss er seinen Namen und seine 5. Leadübergabe
E-Mail-Adresse in ein Lead-Capture-Formular Der Interessent hat wiederholt die Webseite des
eintragen. Nun ist die Software in der Lage, das Unternehmens besucht, zahlreiche Aktionen
Nutzerverhalten mit seiner Person zu verknüpfen. ausgeführt und aktiv Informationen angefordert.
Das Marketing kontaktiert ihn im Rahmen eines
2. Targeting und Segmentierung Teleprospecting, findet dabei heraus, dass er der
Jede Aktion, die er künftig auf der Webseite richtige Ansprechpartner für eine Produktent-
ausführt, wird wiederum getrackt und in seinem scheidung ist und leitet den Kontakt an den
persönlichen Profil abgespeichert. Auf Basis Vertrieb weiter.
dieser Informationen wird er einer bestimmten
Zielgruppe zugeordnet. 6. CRM-Integration
Über die Schnittstelle zum CRM-System kann der
3. Lead Nurturing Vertrieb auf die gesamte Benutzerhistorie des
Mit Hilfe der vorhandenen Informationen lässt Kontaktes zugreifen und z. B. den Download
sich ein zielgruppenspezifischer Dialog aufbauen. einer Präsentation als Aufhänger für ein Ver-
Dafür werden vorhandene Kampagnenelemente triebsgespräch nutzen oder auf Basis seiner
verhaltensgesteuert umgesetzt. Das heißt: Immer Aktionen ein Angebot unterbreiten.
wenn der Interessent eine bestimmte Aktion
ausgeführt hat, wird automatisch die nächste
Stufe ausgelöst.
Marketing Automation-Systeme unterstützen bei der Planung und
Umsetzung komplexer Multi-Channel- und Multi-Touch-Kampagnen.
© 2020
2019 port-neo GmbH
Freiburg–GmbH
Marketing
– Marketing
Automation
Automation Seite 6Anzahl und Qualität der Leads
steigen deutlich an
Unternehmen entscheiden sich für Marketing Führen automatisierte Marketingprozesse und
Automation, weil sie sich davon in erster Linie personalisierte Kampagnen also tatsächlich zu
mehr Leads und mehr qualifizierte Verkaufs- einer besseren Lead-Bilanz? Studien zeigen, dass
chancen erhoffen. Erst an dritter Stelle folgt die sich nach Einführung einer Marketing Automation-
personalisierte Kommunikation mit Interessenten Software sowohl die Anzahl als auch die Qualität
als Motiv.2 Dabei hängt das eine eng mit dem der generierten Leads erhöht. Auch die Conversion
anderen zusammen. Denn je zielgerichteter die Rate verbessert sich. Immerhin sagen 40 Prozent
Ansprache und je relevanter die Informationen aller Unternehmen, dass sie mehr Abschlüsse aus
für den potenziellen Kunden, desto höher die den vorhandenen Leads generieren als zuvor.3
Wahrscheinlichkeit, ihn als Interessenten zu Auch die Zahl der Erstkontakte, die zu Marketing-
gewinnen und zu einem Bestandskunden zu Leads werden, erhöht sich um 53 Prozent.4
machen.
Was verändert sich nach Einführung einer Marketing Automation-Software?
Lead Gen Marketing Effecticeness Study
Anzahl der generierten Leads 61 24 3 12
2012 Lenskold Group / Pedowitz Group
Qualität der generierten Leads 60 26 2 12
Prozentsatz derjenigen Leads, die
vom Vertrieb übernommen wurden 48 31 2 19
Umsatzbeitrag des Marketings 46 25 1 28
Prozentsatz der Leads, die zu
einem Abschluss geführt haben 40 36 2 22
Quelle:
Umsatz pro Abschluss 28 43 2 27
0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Steigend Gleichbleibend Abnehmend Nicht gemessen
Wie lange dauert es bis zum Return-on-Investment? Investition in Marketing Automation zahlt
sich langfristig aus
32% 32% Den erzielten Vorteilen stehen Einführungs-
kosten, aber auch indirekte Kosten durch mögliche
24% Prozessänderungen gegenüber. Denn Experten
sind sich einig, dass Unternehmen nur dann das
volle Potenzial von Marketing Automation aus-
12%
schöpfen können, wenn sie vorher ihre Prozesse
kritisch überprüfen. Trotzdem sagen 76 Prozent
≤ 1 Monat 2–6 Monate 7–12 Monate Mehr als 1 Jahr der Anwenderunternehmen, dass ihre Lösung
sich innerhalb eines Jahres bezahlt gemacht hat.
Das zeigt: Marketing Automation verbessert nicht
Quelle: Focus Research Study: Marketing Automation, A Survey of Marketing Automation Users
nur die Abläufe in Unternehmen, sondern schlägt
sich auch in messbaren Umsatz- und Qualitäts-
steigerungen nieder. Gleichzeitig hilft es, den
Zeit- und Kostenaufwand für komplexe Kampagnen
zu reduzieren.
2
Genius/DemanGen Briefing Survey: Measured Approach To Marketing Automation Shows Biggest Payoff
3
CSO Insights
4
Aberdeen Group
© 2020
2019 port-neo GmbH
Freiburg–GmbH
Marketing
– Marketing
Automation
Automation Seite 7Die in diesem White Paper verwendeten Texte, Bilder und grafischen Gestaltungen unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtes bedürfen der schriftlichen Zustimmung des jeweiligen Autors bzw. Erstellers. Unsere White Paper Data Driven Marketing Customer Journey Management E-Mail Marketing Marketing Automation Personas Channel Marketing Webinare Lead Generierung Lead Nurturing Business Apps
Sie können auch lesen
