Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Marktforschung mit dem iPad-Panel von
Axel Springer Media Impact
Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact 1 DGOF – White Paper
Zusammenfassung
Die technologische Entwicklung schreitet immer schneller voran und stellt damit
Marktforscher vor die große Herausforderung, überhaupt Schritt zu halten. Die
Marktforschung als jahrzehntelanger "Gralshüter der Erkenntnis“ um
Zielgruppenbedürfnisse droht abgehängt zu werden. Denn nie war Kommunikation
direkter und einfacher als heute. Der 24/7-Status macht's möglich. Die selbstkritische
Frage muss daher gestellt werden: „Wozu überhaupt ein
Marktforschungsinstitut? Welchen Beitrag leistet Marktforschung heute noch, wenn es –
ketzerisch betrachtet - keines Profis mehr bedarf, weil jeder einzelne seine Wünsche,
Meinungen, Einstellungen von Menschen nur zu gern in Social Media Foren und
Communities kundtut und die Informationen lediglich abgeschöpft werden müssen?“
Marktforschung muss aus der Rolle des Beobachters ausbrechen und selbst zum
Innovator werden, wenn sie nicht abgehängt werden will. Voraussetzung dafür ist vor
allem technisches KnowHow. Im Digitalzeitalter hat aber nur derjenige nachhaltigen
Erfolg, der neue Kommunikationswege erschließt und auch kontrolliert, wie Google
Search, Apple iTunes, Amazon oder Facebook. Es ist der technische Vorsprung, der sie
so erfolgreich macht.
Ausgehend von dieser Erkenntnis war uns klar, dass wir in der Marktforschung einen
neuen Weg einschlagen müssen, wenn wir das Phänomen iPad/Tablet ergründen
wollen. Uns war bewusst, dass die bestehenden Wege und Methoden inadäquat sind,
der spezifischen Nutzungssituation und Motivation gerecht zu werden. Nur die direkte
Befragung während der Tablet-Nutzung ergibt ein unverfälschtes Bild.
Juni 2012
Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact 2 DGOF – White Paper
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung .......................................................... 1
Inhaltsverzeichnis ........................................................... 2
Panel-Aufbau .................................................................. 3
Kern-Ergebnisse und Insights aus dem Tablet-Panel ..... 4
Ausblick........................................................................... 7
Juni 2012
Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact 3 DGOF – White Paper
Panel-Aufbau
In Zusammenarbeit mit einem Partnerinstitut wurde eine neuartige App entwickelt, die es
Nutzern erstmalig ermöglicht, an Befragungen während der Tablet-Nutzung
teilzunehmen. Die App wird einmalig installiert und mittels Push-Nachrichten werden die
Nutzer zu Befragungen eingeladen. Ein Medienbruch findet nicht statt,
Forschungsgegenstand und Erhebungsinstrument sind identisch. Die Optik und Usability
sind zudem optimal an die Tablet-Nutzung angepasst.
Innerhalb kurzer Zeit konnte so ein (Medien-App-) repräsentatives Panel mit ca. 1.000
Nutzern aufgebaut werden. Rekrutiert wurden die Panelisten über verschiedene Medien-
Apps. Die Schnelligkeit des Panelaufbaus untermauert zugleich die Faszination von
iPad/Tablets ausgeht. Sie führt zu einer hohen Identifikation mit dem Tablet-Panel, der
Nutzer fühlt sich als Teil einer exklusiven Community.
Für den Aufbau des Panels haben wir einen mehrstufigen Prozess gewählt. Zunächst
wurde über entsprechende Hinweise in verschiedenen Medien-Apps eine allgemeine
Befragungseinladung integriert. Nutzer browserbasierter Medien-Angebote wurden
mittels Layer kontaktiert, der über ein Geräte-Targeting nur an Tablet-Nutzer ausgespielt
wurde. Nach Abschluss einer Kurzbefragung erfolgte die eigentliche Rekrutierungsfrage
für das Tablet-Panel. Nach Registrierung auf einer Panel-Website erfolgte die
Aufforderung zum Download der Befragungs-App im App Store. Sobald die
Registrierung abgeschlossen ist, startet die erste Befragung zur individuellen Tablet-
Nutzung. Zudem ermöglicht die Panel-Website dem Panelisten, jederzeit von allen
Geräten aus, Zugriff auf seine Daten und Informationen zu Befragungshintergründen,
Absender, Kontaktdaten, Regeln und Datenschutzhinweise zu erhalten.
Juni 2012Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact 4 DGOF – White Paper
Kern-Ergebnisse und Insights aus dem Tablet-Panel
Tablet-Nutzer sind finanziell gut ausgestattet, überdurchschnittlich gebildet (Akademiker-
Anteil: 46%) und geben gerne viel Geld für Apps aus (im Durchschnitt 101 Euro in einem
Jahr). Eine deutliche Mehrheit von 90% besitzt bereits mindestens ein anderes Produkt
von Apple. Die meisten haben ein iPhone (79%), etwa jeder Dritte hat ein MacBook
(32%), einen iPod nano (29%) oder einen iPod touch (27%)
iPad-Nutzer haben ein sehr inniges Verhältnis zu ihrem Tablet. Sie sind mit ihrem Gerät
hoch zufrieden (sehr zufrieden: 84%), 78% empfinden das Gerät inzwischen als
unverzichtbar und für 53% ist es ein ständiger Begleiter, sie haben es (fast) immer
dabei, wenn sie unterwegs sind.
Das Gerät wird primär in einer entspannten Lean-back-Situation genutzt. Auch wenn die
überwiegende Mehrheit der Nutzer das Gerät auch außer Haus verwendet (89%), wird
es vor allem an bequemen Orten, wie zu Hause auf der Couch (96%) oder im Bett (73%)
genutzt, am häufigsten in den Abendstunden.
Zu Hause auf der Couch 96%
Zu Hause im Bett 73%
Zu Hause am Esstisch 65%
Zu Hause am Schreibtisch 54%
Am Arbeitsplatz/ an der Uni 46%
Draußen (Park, Garten, Strand) 43%
Im Zug/S-Bahn/U-Bahn/Bus 43%
Bei Freunden/Bekannten 42%
Im Flugzeug 37%
Als Beifahrer im Auto 36%
In Cafés/Kneipen/Restaurants 34%
Im Wartezimmer (Arzt/Behörde) 31%
0% 25% 50% 75% 100%
Abbildung: alle Orte, an denen man das iPad nutzt
Juni 2012Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact 5 DGOF – White Paper
Die bequeme Nutzungssituation und die besondere Usability führen dazu, dass
Mediennutzung grundsätzlich attraktiver wird. 62% der Nutzer macht das Lesen von
Printmedien auf dem iPad mehr Spaß als das Lesen der gedruckten Version. Gleiches
gilt für das Internet: 60% sind der Ansicht, dass es auf dem iPad mehr Spaß macht im
Internet zu surfen als mit einem PC oder Notebook.
Dadurch führen Tablets insgesamt auch zu einer erhöhten Nutzung von redaktionellem
Content. 68% der Panelisten lesen auf dem iPad Printmedien, die sie vorher nicht
gelesen haben und 52% lesen insgesamt mehr Printmedien (gedruckt oder als App) als
früher. Die Mediennutzung wird sich unter dem Einfluss der stärkeren Verbreitung von
Tablets in Zukunft wahrscheinlich noch stärker verändern.
Seit ich das iPad habe, gehe ich öfter ins
62%
Internet als früher.
Auf dem iPad macht es mehr Spaß im Internet
60%
zu surfen als mit einem PC oder Notebook.
Seit ich das iPad habe, lese ich insgesamt (als
App oder gedruckt) mehr Zeitungen und 52%
Zeitschriften als ich früher gelesen habe
0% 25% 50% 75% 100%
Abbildung: Zustimmung: Top2 Boxes (stimme voll und ganz zu/stimme zu)
Das iPad wird aber auch häufig parallel zu anderen Medien genutzt. Vor allem
Fernsehen und gleichzeitig das iPad-Nutzen ist beliebt. 52% der iPad-Nutzer nutzen
häufig ihr iPad, während Fernsehwerbung im Fernsehen läuft, 31% tun dies
gelegentlich. Und 41% nutzen häufig das iPad während das Fernsehprogramm läuft,
47% gelegentlich. Nur 12% nutzen nie ihr iPad während des laufenden
Fernsehprogramms.
Bei der Parallel-Nutzung entzieht das iPad dem TV allerdings die Aufmerksamkeit. Nur
2% der Nutzer achten bei Parallel-Nutzung mehr auf den Fernseher, wenn Werbung
läuft und auch beim laufenden TV-Programm sieht es für TV kaum besser aus. Nur 7%
achten dann stärker auf den Fernseher als auf das iPad, während 62% mehr auf das
iPad achten. 31% achten auf beide Geräte gleichermaßen.
Juni 2012Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact 6 DGOF – White Paper
fernsehen, wenn Fernsehwerbung läuft 52% 31% 17%
fernsehen, wenn das Fernsehprogramm läuft 41% 47% 12%
Radio hören 22% 43% 35%
PC/Laptop nutzen 10% 44% 46%
Tageszeitung lesen 7% 16% 78%
Zeitschrift lesen 5% 21% 74%
0% 25% 50% 75% 100%
häufig gelegentlich nie
Abbildung: Dinge, die man zur gleichen Zeit tut, während man das iPad nutzt
fernsehen, wenn Fernsehwerbung läuft 93% 5%
2%
fernsehen, wenn das Fernsehprogramm läuft 62% 31% 7%
Radio hören 80% 17% 3%
PC/Laptop nutzen 13% 34% 53%
Tageszeitung lesen 27% 14% 60%
Zeitschrift lesen 22% 17% 61%
0% 25% 50% 75% 100%
Ich achte mehr auf das iPad Ich achte auf beides gleichermaßen
Ich achte mehr auf das andere Gerät
Abbildung: Auf welches Medium achtet man mehr bei Parallel-Nutzung?
reduzierte Basis: Befragte, die parallel zum iPad andere Medien nutzen
Juni 2012Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact 7 DGOF – White Paper
Ausblick
Die bisherigen Befragungsergebnisse im iPad-Panel von Axel Springer Media Impact
lassen auf eine interessante, hoch involvierte Zielgruppe von iPad-Nutzern schließen.
Das iPad bewährt sich als intensiv genutztes Medium, als interessantes
Forschungsobjekt und auch als neues innovatives Erhebungsinstrument.
Mit zunehmender Verbreitung von Tablets werden sich weitere Einsatzmöglichkeiten für
Tablets in der Marktforschung eröffnen. Auch die Möglichkeiten der Anpassung von
Fragebögen an die besondere Usability des iPads sind noch nicht erschöpft. Hier wird
es in Zukunft weitere interessante Entwicklungen geben.
Eine Vorstellung über die künftige Relevanz des Themas geben folgende Prognosen.
Anzahl der Nutzer in Mio.
50
44,5
45
41,0
40 37,6
35 32,6
30 28,1
25 23,2
19,0
20
15 13,6
9,2
10
4,9
5 2,4
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Abbildung: Anzahl der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland von 2005 bis 2015
Quelle: PWC, German Entertainment and Media Outlook 2015, Erhebungszeitraum: 2003-2010
Juni 2012Marktforschung mit dem iPad-Panel von Axel Springer Media Impact 8 DGOF – White Paper
Umsatz in Mio. Euro
5.000
4617
4.500 4244
4.000 3875
3.500 3387
2924
3.000
2532
2.500
2152
1915
2.000
1.500 1269
1.000
657
500 309
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Abbildung: Umsätze mit dem mobilen Internet in Deutschland von 2005 bis 2015
Quelle: PWC, German Entertainment and Media Outlook 2015, Erhebungszeitraum: 2003-2010
Auflage in 1.000 Stück
3.000
2790
2.500
1940
2.000
1.500
1050
1.000
475
500
240
122
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Abbildung: Auflage von E-Paper-Ausgaben in Deutschland im Jahr 2010 und Prognose bis 2015
Quelle: PWC, German Entertainment and Media Outlook 2015, Erhebungszeitraum: 2003-2010
Juni 2012Sie können auch lesen
