Onlinemarktplätze: Was macht sie aus? Wo setze ich an? - Mailin Schmelter Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel c/o IFH Köln GmbH 2. Juli 2020 ...
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Onlinemarktplätze:
Was macht sie aus?
Wo setze ich an?
Mailin Schmelter
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel
c/o IFH Köln GmbH
2. Juli 2020 1
Die Förderinitiative Mittelstand Digital
▪ Mittelstand-Digital ist eine Angebot des BMWi und
Teil der Digitalen Agenda
▪ Neutrale und kostenlose Information für KMU über
die Chancen und Herausforderungen der
Digitalisierung
– Auf den Mittelstand zugeschnitten
– Vor Ort und fachkompetent
– Authentisch und umfassend
▪ Mehr unter www.mittelstand-digital.de
2
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel
Kostenlose Unterstützung bei der Digitalisierung für kleine und mittlere Händler!
Wer sind wir? Welche Themen bearbeiten wir?
• Förderprojekt des Bundesministeriums für
Wirtschaft und Energie Digitalisierung im Handel
Social Media
• Startschuss: 1.7.2019 Warenwirtschaftssystem
• Deutschlandweit: Netzwerk aus 26 Augmented Reality Plattformökonomie
Virtual Reality
Kompetenzzentren innovative Storekonzepte
Digitale Kundenbindung Gutscheine
Vitale Innenstädte
Zahlungsabwicklung
Künstliche Intelligenz im Handel
Sprachassistenten
Online-Shop
Customer-Relationship-Management (CRM)
3
Was bieten wir an?
Vorträge und Großveranstaltungen zu Best-Practice: Digitalisierungs-
zukunftsrelevanten Fragestellungen Geschichten aus der Welt des Handels
im Handel
Workshops und Webinare zu Leitfäden, Checklisten, Infoblätter
Handelsthemen - deutschlandweit
DigitalMobil Handel: Lösungen zum Podcasts zu ausgewählten Trendthemen
Anfassen kommen auch in die ländlichen und Innovationen
Regionen
Unternehmersprechstunden: Digitalisierungsprojekte mit
individuelle Termine mit ausgewählten Händlern
ausgewiesenen Experten
Folgen Sie uns: @Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel @handelkompetent
www.kompetenzzentrumhandel.de 4
RELEVANZ
Wie weit ist die
Plattformisierung bereits
Bild fortgeschritten?
Welche Rolle spielt
Amazon dabei?
© shutterstock_268056560
5
Plattformen zählen zu den wertvollsten Unternehmen der Welt
© shutterstock_268056560
https://www.netzoekonom.de/. 6
Bekanntheit und Nutzung von Onlinemarktplätzen
eBay und Amazon Marketplace sind etablierte Onlinemarktplätze. Neuere Anbieter sind zwar noch weitgehend unbekannt, Wish
haben jedoch schon knapp 30 Prozent genutzt.
Bekanntheit etablierte Onlinemarktplätze
eBay Marktplatz 73 17 10 1
Amazon
68 11 17 4
Marketplace
Bekanntheit neuere Onlinemarktplätze
Wish 15 14 33 38
Aliexpress 6 8 21 64
Alibaba 2 9 33 56
Ja, ich habe dort schon etwas bestellt Ja, ich habe die Website/App schon besucht
Nein, aber ich kenne den Namen Nein, ich habe noch nie davon gehört
Frage: Kennen Sie die folgenden Onlinemarktplätze und haben Sie sie schon einmal genutzt?
i Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft/IFH Köln GmbH, 2019; Abweichungen von 100 Prozent sind auf Rundungsdifferenzen zurückzuführen; n = 500; Angaben in %
KPMG/IFH Köln: Consumer Barometer 1/2019: Onlinemarktplätze, Köln, 2019.
7
Herausragende Nutzung von Amazon und Youtube
11 2 7
2 17 14 36
23 19
30
94 96 50
88 81 68
© shutterstock_268056560
Kenne und nutze ich Kenne ich, aber nutze ich nicht Kenne ich nicht
Smart Consumer
Konsumenten
„In den folgenden Fragen geht es um Ihr Nutzungsverhalten von ausgewählten Onlinediensten und Onlineshops. Kennen Sie folgende
? Onlinedienste bzw. Onlineshops?“ IFH Köln: Gamechanger Plattformökonomie, Köln, 2019. 8
i Konsumenten (20-69 Jahre): n = 1.500; Smart Consumer (14-19 Jahre): n = 154; Angaben in %
Relevanz von Amazon als Informationsquelle nimmt zu
67
65
60
Ø 27
(+ 5) (- 3)
44 (+ 8)
(+ 4) 31
(+ 4)
(+ 2)
(+ 9)
© shutterstock_268056560
(- 2)
Informationssuche bei Amazon … 14
◼ … vor stationärem Kauf 23 71
61 26
◼ … vor Onlinekauf (+ 8) 47
(+ 7) (+ 16) (+ 0)
i Konsumenten (20-69 Jahre): 68 ≤ n ≤ 1.212; Angaben in %; Veränderungen von 2017 zu 2019 in Prozentpunkten
IFH Köln: Gatekeeper Amazon, Köln, 2019. 9
Amazon bietet die kaufrelevanten Informationen
Informationssuche bei Ausschlaggebend für
Eingeholte Informationen
Amazon vor Onlinekauf Kauf …
Nein
Ja
Preise 85 83 42 38
60
Kunden-
bewertungen 65 71 33 40
Produkt-
empfehlungen 32 41 5 6
© shutterstock_268056560
Nein
Marken 27 32 5 6
Smart Consumer
61 Ja
Bestsellerlisten 9 11 1 1
Konsumenten
i Konsumenten (20-69 Jahre): n = 1.212; Smart Consumer (14-19 Jahre): n = 292; Angaben in %
IFH Köln: Gatekeeper Amazon, Köln, 2019. 10Beachtliche Abhängigkeit und Preisbereitschaft für Amazon-Shopping
Zahlungsbereitschaft
Preisbereitschaft für Bestellungen bei Amazon
(ohne Prime-Leistungen)
€ 12
11 €
© shutterstock_268056560
€ 8
Heavy Amazon Shopper 7 €
Amazonkunden Monatliche Gebühr in Euro
„Wie verhalten Sie sich, wenn die Möglichkeit. bei Amazon Produkte einzukaufen, gar nicht mehr verfügbar wäre?“
? „Nennen Sie uns bitte einen monatlichen Preis für das Angebot von Amazon zum Kauf von Produkten, der angemessen ist/ noch vertretbar ist.“ IFH Köln: Gatekeeper Amazon, Köln, 2019. 11
i Amazonkunden (20-69 Jahre): 565 ≤ n ≤ 1.209; Heavy-Amazon-Shopper (20-69 Jahre): 223 ≤ n ≤ 245Hohe Bedürfnisbefriedigung durch Plattformen
altmodisch modern
unpraktisch praktisch
unflexibel flexibel
kompliziert einfach
nicht individuell individuell
zeitintensiv zeitsparend
nicht kundenorientiert kundenorientiert
© shutterstock_268056560
teuer günstig
langweilig spannend
Ausgewählte lineare Geschäftsmodelle Ausgewählte Plattformen
? „Nun interessiert uns, wie Sie es grundsätzlich bewerten, Leistungen von Anbieter [x] zu nutzen.“
IFH Köln: Gamechanger Plattformökonomie, Köln, 2019. 12
i Plattformnutzer (20-69 Jahre): 537 ≤ n ≤ 1.432; Darstellung von Mittelwerten auf einer Skala von 1-5Plattformen überzeugen durch höhere Convenience und effizienteres
Matchmaking bei der Leistungsvermittlung.
Ich nutze Anbieter [x], weil … :
… es unkompliziert ist. 64 80
Plattformen punkten klar
… es schnell geht. 55 80 als Matchmaker
… ich genau das finde, was
ich suche. 48 72
… ich genau weiß, was ich - 15
bekomme. 57 61
… ich darauf vertraue, dass
Ausgewählte Plattformen Ausgewählte 59Geschäftsmodelle
60 lineare
der Service einwandfreie…
? Frage: „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu Ihrer Nutzung von Anbieter [x] zu?“
… es mich zu viel Zeit und
i Energie kosten würde, 36 52
Plattformnutzer (20-69 Jahre): 111 ≤ n ≤ 1.428; Darstellung der Top-2-Box; Lesebeispiel: 80 Prozent der Plattformnutzer geben
… ist; Angaben in %; Abweichung YouTube in Prozentpunkten vom Plattformwert
an, dass sie die Plattform nutzen, weil es unkompliziert
© IFH Köln: Der Aufstieg digitaler (Handels-)Plattformen, 2019
13BEST PRACTICE & ERSTE SCHRITTE
Wie nutzen
Unternehmen
Plattformen?
Wie wird ein
Unternehmen zur
Plattform?
© vege_Fotolia_81111616_XL
Wie grenzen sich
Unternehmen von
Plattformen ab?
14Vertriebs- und Vermarktungsplattformen
Marktplätze
Plattformen
Social Media
© oatawa_shutterstock_636276959
15Handlungsoption 1: Nichts tun!
Handlungsoption 1:
Nichts tun!
Handlungsoption 2:
Selbst zur Plattform werden!Handlungsoption 3: Plattformen nutzen!
Leitfragen für die Auseinandersetzung mit Plattformen
Auswahlprozess Entscheidungsprozess
STRATEGIE WETTBEWERB
Wie präsentieren sich meine
Was will ich mit meinem PRODUKTFIT Wettbewerber auf dieser
Plattformauftritt erreichen? Welche Plattform eignet sich Plattform?
für meine Marke und meine
Produkte am besten?
VORAUSSETZUNG
Welche Voraussetzungen
muss ich erfüllen, um mich
der Plattform anzuschließen?
Auf welchen Plattformen ist
meine Zielgruppe zu finden? WETTBEWERB KOSTEN
Welche Provision wird für die
ZIELGRUPPE Welche Plattformen nutzen Anbindung an die Plattform
meine Wettbewerber? fällig?
…
19
PVH: Markt- und Zukunftsanalyse im Auftrag des ZHHOnline-Verzeichnisse erhöhen Ihre Sichtbarkeit
• Kontaktdaten, Kurz-Beschreibung,
Logo, Bilder, Link zum Online-Auftritt
• Standortdaten und Öffnungszeiten
• Eigenverantwortlich Daten pflegen
• Service einkaufen: z. B. bei United
Domains für ca. 9-19 € monatlich
20Kundenzugang durch Onlineverkauf & Sichtbarkeit im Internet
21
https://www.google.com/intl/de_de/business/?gmbsrc=de-de-ha-se-akw-gmb-s-418-h~bk-kwd-44738442137-cDie Rolle der sozialen Netzwerke
Informationsmöglichkeit
Smart Consumer: 47,6% Smart Consumer: 41,9%
• Subjektive Bewertungen Durchschnitt: 33,0% Durchschnitt: 24,3%
• Produktrezensionen
• Werbung YouTube YouTube
Zielgruppe: jung & digitalaffin
• Smart Consumer Smart Consumer: 58,1% Smart Consumer: 51,4%
Durchschnitt: 32,7% Durchschnitt: 24,6%
Qualität vor Quantität
• Content passgenau zur Zielgruppe Facebook Facebook
22
ECC Köln: „Klick“ auf den ersten Blick, Köln, 2017.Vertriebs- und Vermarktungsplattformen
Marktplätze
Plattformen
Social Media
© oatawa_shutterstock_636276959
23Amazon Storefronts
Amazon für deutsche KMU
https://www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=15428488031. 24Findeling
Marktplatz mit Instagram-Charakter
https://www.findeling.de/koeln. 25Koomio
Plattform für Angebote, Gutscheine und Coupons
https://koomio.com/. 26Locamo
Integration von lokalen Events, Informationen und Händlern
https://www.locamo.de/. 27Etablierte Marktplätze
Anbindung: Anbindung:
Produktkategorie ab 39 Euro ab 40 Euro
festlegen Konto eröffnen
pro Monat pro Monat
Verkaufsplan Zahlungsmethode
© oatawa_shutterstock_636276959
wählen eingeben
Branchen Shop Abo prüfen Branchen
Konto eröffnen
Passendes
Produkte listen Einstelltool wählen
28
Quelle: Amazon.de; Ebay.de.Lokale Marktplätze
Anbindung: Anbindung:
Konto eröffnen ab 16 Euro Paket wählen ab 9 Euro
pro Monat pro Monat
Paket wählen Konto eröffnen
© oatawa_shutterstock_636276959
Profil einrichten Branchen Profil einrichten Branchen
Produkte einstellen Produkte einstellen
29
Locamo.de; Findeling.de.Leitfragen für die Auseinandersetzung mit Marktplätzen
Welche Services (z. B.
Benötige ich eine Schnittstelle für Zahlungsabwicklung, Logistik)
die Anbindung an den Marktplatz? übernimmt der Marktplatz für mich
und um welche anderen Schritte
muss ich mich selbst kümmern?
Welche Produkte möchte ich auf
dem Marktplatz präsentieren (Voll- Wie schaffe ich es, die
oder Teilsortiment)? Produktdaten und Verfügbarkeiten
immer aktuell zu halten?
…
30Chancen und Herausforderungen von Marktplätzen
Umsatzsteigerung
31% fühlen sich abhängig von
Markplatzbetreibern.
Nutzung der Reichweite Hohe Provision
52% haben Sorge, zu abhängig
von Marktplätzen zu werden.
Neukundengewinnung Große Konkurrenz
74% ist die Unabhängigkeit
trotz Zusammenarbeit sehr
Starke Abhängigkeit wichtig.
Steigerung der Bekanntheit
Hoher technischer Aufwand
IFH Köln: Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration, Köln, 2018. 31Handlungsoption 4: Scheiß auf Superman …
Differenzierende Geschäftsmodelle Spongebob kann unter
Wasser Feuer machen!
entwickeln!Deutschland ist online!
90% der
Deutschen sind
online*
Onlinesichtbarkeit wird
immer wichtiger
Tägliche
Internet-
nutzungsdauer*:
182 Min.
33
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie-2019/ | * Basis: Erwachsene ab 14 JahreGeschäfte bieten auch Vorteile, die es auszunutzen gilt
Probleme lösen Ergebnis
• Breites und tiefes Sortiment Differenzierung des Händlers
• Verfügbarkeit von Artikeln und Identifikation des
• Mischung von Eigen- und Fremdmarken Kunden mit der
• Kuratiertes Angebot Händlermarke
• Beratung und Services
Multisensorisches Personalisierung
Erlebnis von Produkt und
Kommunikation
Aufenthalt gestalten
• Moderne Architektur Kunden ansprechen
• Eventmanagement Inspiration • Informationsvermittlung und Interaktion
• Gastronomie • Tools und Apps
• Zeitgemäße Warenpräsentation • On- und Offlinekanäle
• Kundenbindungsprogramm
• CRM-System
Quelle: Reinartz und Hudetz (2019), „Attraktiv auf der Fläche“, Harvard Business Manager, Juli. 34Stärken erkennen, Bedarfs-
entstehung
Informations-
suche
Anbieter-/
Produktwahl
Kauf
Zufriedenheit
& Bindung
Möglichkeiten nutzen
Online- stationärer Stärke
shopping Handel soziales & interaktives Kauferlebnis
Technologie → Daten
geringe Nutzerzahlen, abgebrochene
Kaufvorgänge usw. als Hinweise für möglichen
Technologien & Services Optimierungsbedarf
35Erlebe Wigner
Geschäft mit Restaurant und Events
https://www.erlebe-wigner.de/. 36Sandybel
Zielgruppenerweiterung & mobiler Vertrieb
http://www.sandybel.de/. 37Verkaufen auf Marktplätzen – Worauf sollte ich achten? Und welche Erfahrungen haben andere Händler gemacht? Talkrunde mit Markus Kapler, Geschäftsführer Locamo Malte Breford, Digital-Lotse Wirtschaftsförderung Bremen
Noch Fragen? Mailin Schmelter Projektreferentin Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel am IFH Köln Tel.: 0221/94 36 07 – 813 E-Mail: m.schmelter@ifhkoeln.de Internet: www.kompetenzzentrumhandel.de | www.ifhkoeln.de Folgen Sie uns: @Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel @handelkompetent www.kompetenzzentrumhandel.de
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