OPEL CORSA "IRGENDWANN PACKT'S ALLE" - GEBRAUCHSGÜTER - Kunde: Adam Opel AG, Rüsselsheim Agentur: Lowe & Partners GmbH, Frankfurt am Main
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GEBRAUCHSGÜTER
OPEL CORSA
„IRGENDWANN
PACKT’S ALLE“
Kunde: Adam Opel AG, Rüsselsheim
Agentur: Lowe & Partners GmbH, Frankfurt am Main
OPEL CORSA (FINALIST 1997)
Die Marketing- Seit Anfang der Neunziger boomen 1995 wieder gefährdet, denn
Situation die Kleinwagen. Sie bilden das y alle großen Wettbewerber brach-
dynamischste Segment im Auto- ten neue Modelle auf den Markt;
mobilmarkt; ihr Anteil am Gesamt- y im neuen Kleinstwagen-Segment
markt stieg von 1993 bis 1996 von starteten die Wettbewerber einen
16 auf 19 Prozent. Kleinwagen sind „Angriff von unten“ (Ford Ka).
heute keine „Arme-Leute-Autos“
mehr. Die Ansprüche ihrer Fahrer Um dem immer stärker werdenden Die Marketing-
sind gestiegen. Kleinwagen werden Druck der Wettbewerber zu trotzen Ziele
von den Herstellern immer besser und seine Position zu festigen, wur-
ausgestattet und sind fast so solide, den klare Marketingziele gesetzt:
sicher, komfortabel, bequem und y Die Marktführung gegenüber den
schnell wie die Großen. – Der deutlich jüngeren Wettbewerbern
Kleinwagen Corsa ist nach dem sichern;
Astra das zweitwichtigste Volumen- y die Conquestrate ausbauen;
modell von Opel. Er kann so y die Road Appearance über einen
viele Fahrer anderer Marken für großen Anteil hochwertiger Sonder-
sich gewinnen wie kein anderes modelle verbessern;
Opel-Modell und bietet damit die y die Meinungsführerschaft im
Chance, Fremdmarkenfahrer an Segment sichern.
die Marke Opel zu binden.
Darüber hinaus sollte der Corsa für
Der Opel Corsa, von 1982 bis 1992 die Dachmarke Opel zwei Marke-
die Nummer drei hinter Ford Fiesta tingziele erreichen:
und VW Polo, konnte mit dem y Den Corsa zum „Einsteigermodell“
Launch des neuen Modells im Früh- machen, um neue Zielgruppen für
jahr 1993 sofort die Marktführer- die Marke Opel zu erschließen;
schaft übernehmen und halten. y die Marke Opel verjüngen und
Diese Position war jedoch schon dynamisieren.
211OPEL CORSA (FINALIST 1997)
Die Werbeziele Die Markenpersönlichkeit des Corsa Deshalb präsentiert die Kampagne
und seiner wichtigsten Wettbewer- den Corsa als unwiderstehlichen
ber wurde 1995 in einer Studie des Helden. Ihr Witz liegt im Unerwar-
Ernest-Dichter-Institutes untersucht. teten: Figuren, bei denen man ein
Dabei wurde der Corsa als das füh- ganz anderes Fortbewegungsmittel
rende Modell im Segment der Klein- (oder gar keines) vermutet, fallen
wagen bewertet. Er punktete als aus ihrer Rolle und zeigen sich als
y das im Design auffälligste Auto; Corsa-Fans: Die Queen will „Fun“
y das populärste, am weitesten und tauscht – protokollwidrig –
akzeptierte und verbreitete Auto; Pferdekutsche und Rolls-Royce
y das in Technologie, Qualität und gegen Opels Kleinsten. Ein rauher
Design attraktivste Auto. Prärieheld findet nicht nur wegen
des Zigarettenanzünders Gefallen
Damit hatte der Corsa über den an dem knuffigen Auto. „Größe ist
Status des Marktführers hinaus auch relativ“ weiß der Physiker Albert
die Rolle als „Klassensprecher“ im Einstein und beweist hochwissen-
Segment übernommen. Ausschlag- schaftlich innere und äußere Größe
gebend war der Gesamtauftritt, nicht des Kleinen sowie seine großartigen
besondere Stärken bei einzelnen Werte in den Kategorien Sicherheit
Kriterien. und Beliebtheit. Sie alle erliegen
der unwiderstehlichen Anziehungs-
Angreifbar war der Corsa lediglich kraft, die der Claim ausdrückt:
durch die höhere Aktualität und „Der Opel Corsa. Irgendwann
Modernität seiner jüngeren Wett- packt’s alle.“
bewerber.
Die Kampagne vermittelt, daß der
Die Aufgaben der Kommunikation Corsa jugendlich und modern ist.
lauteten deshalb: Mit einem Schuß Anarchie erzählt
y Klassenlosigkeit unterstreichen; sie immer neue und überraschende
y immer wieder neue Aktualität Geschichten von einem außerge-
aufbauen; wöhnlichen Corsa-Fahrer, den es
y immer neue Geschichten erzählen, bereits „gepackt“ hat. Die Kampagne
die den Corsa prominent in den „lebt“ die Klassenlosigkeit des Corsa
Vordergrund stellen. und macht seine über alle sozialen
Grenzen reichende Akzeptanz
Die Corsa-Kommunikation sollte so nachvollziehbar.
y die Marktführung behaupten;
y den Status „Maßstab seines Seg- Die Kampagne richtet sich an Die Media-
mentes“ verteidigen. Männer und Frauen im Alter von Strategie
20 bis 35 Jahren mit eher höherer
Die Kreativ- Die kreative Strategie orientiert Bildung.
Strategie sich an den Eigenschaften, die dem
Corsa zugeschrieben werden: Er ist Um die Kampagne mit ihrer emo-
beliebt, bekannt und vorbildlich – tionalen Botschaft und die jeweils
wie ein erfolgreicher Sportler. Diese aktuellen Motive schnell bekannt zu
Attribute machen ihn zu einem machen, wurde das Fernsehen als
modernen „Hero“. Zudem hat der Basismedium ausgewählt. Die Spots
Corsa Charme und gilt als attraktiv; werden in mehreren kurzen Blöcke
man identifiziert sich gern mit ihm. intensiv geschaltet, um so den
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Marktführeranspruch „Irgendwann y Opel verkaufte 157.612 Corsa
packt’s alle“ und die Motiv-Vielfalt und damit mehr als je zuvor.
durchzusetzen. y Der Corsa erreichte als erster
Kleinwagen Platz drei in der
Anzeigen ermöglichen zusätzliche Gesamtzulassungsstatistik (Quelle:
Motive, also weitere Geschichten über Kraftfahrtbundesamt Flensburg).
unerwartete Corsa-Fans. Sie werden
in auflagenstarken Printmedien ge- Darüber hinaus konnte der Corsa
schaltet und sicherten die Präsenz 1996 die Fremderoberungsrate noch
und Aktualität der Kampagne wäh- einmal um elf Prozent steigern und
rend der TV-Pausen. erreichte damit einen Spitzenwert.
Um die Ziele „Upgrading“ und Das Haushaltsnettoeinkommen der
„Verjüngung“ zu erreichen, mußten Corsa-Käufer lag über dem der Wett-
neue Zielgruppen angesprochen bewerber. Damit unterstreicht der
werden. Anzeigen in ausgewählten Corsa seinen Anspruch als ein „klas-
Zielgruppentiteln richten sich an senloses“ Auto: Irgendwann packt’s
junge Leute und besserverdienende auch die mit höheren Einkommen.
Frauen. Für beide Gruppen werden
zielgruppenaffine Motive und The- 65 Prozent der 1996 verkauften
men ausgewählt. Opel Corsa waren hochwertig aus-
gestattete Volumen-Sondermodelle.
Die Ergebnisse Die Kampagne konnte die Position Mit einem Durchschnittspreis
des Corsa festigen und sie trotz des von knapp 23.000 Mark nahm der
Drucks der Wettbewerber sogar Corsa einen Spitzenplatz unter
weiter ausbauen. den Kleinwagen ein.
Der Corsa hat 1996 seine Spitzen- Obwohl der Corsa 1996 das
position im dritten Jahr in Folge be- „älteste“ Modell im Segment war,
hauptet und dabei zwei „Rekorde“ konnte er in der alterssensiblen
aufgestellt: Imagedimension „Design“ die
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Absatzentwicklung 1995 1996
Opel Corsa 143.371 157.612
VW Polo 121.378 145.259
Ford Fiesta 115.890 126.074
Fiat Punto 60.598 57.736
Spitzenposition zurückerobern. Imagedimensionen erreichte der
In der ICON-Imagedimension Corsa die Plätze 1 oder 2. Damit
„Prestige“ lag der Corsa 1996 verteidigte er erfolgreich seine
wieder allein auf dem Spitzenplatz. Führungsposition (Quelle: ICON).
Das belegt, daß er als ein modernes Nach drei Monaten Laufzeit der
und klassenloses Auto bewertet Corsa-Kampagne lag die Awareness-
wird. Auch in allen anderen ICON- Rate bei 51 Prozent. Das war ein
neuer Höchstwert, der sogar die
Imagedimension «Design»
Spitzenergebnisse der populären
Entwicklung Differenz Corsa vs. Wettbewerber Vorgängerkampagne „Flintstones“
5 3
Fiat Punto 0 Ford Fiesta
übertraf. (Quelle: ICON)
0
VW Polo
–5
–6
Obwohl Opel und seine Wettbewer-
– 10 –9 ber etwa gleichviel Geld in ihre
– 15 – 13
(Launch 1/96)
Kleinwagen-Kampagnen investier-
– 20
– 17 ten, war die Corsa-Kampagne 1996
II/95 IV/96 Quelle: ICON über acht Monate die bekannteste
im Segment. (Quelle: ICON)
Der Corsa repräsentiert die 0-Linie.
Der Abstand zum Punto konnte Ein qualitativer Post-Test des Ernest-
vergrößert, der Vorsprung des Polo Dichter-Institutes untermauerte die
wieder aufgeholt und der neue Kraft der Kampagne: Die Studie
Fiesta auf Distanz gehalten werden. stellte 1996 fest, daß die Spots
y sich im Sinne der kreativen Stra-
Imagedimension «Prestige»
tegie gegenseitig unterstützen;
Entwicklung Differenz Corsa vs. Wettbewerber y den vergleichsweise „alten“ Corsa
10
4 moderner und individueller wirken
Fiat Punto Ford Fiesta
0 lassen als seine Mitbewerber;
y auch in starken Spot-Umfeldern
–4
– 10 VW Polo
–12 –12
die vorderen Plätze belegen;
– 20 (Launch 1/96)
y überdurchschnittlich gut bewertet
–23
– 30 –27 werden.
II/95 IV/96 Quelle: ICON
Last but not least: Vom London In-
Der Corsa repräsentiert die 0-Linie. ternational Advertising Award über
Der Abstand zum Punto konnte ver- den Edgar Award bis zum Cresta
größert, der Polo konnte eingeholt International Award erhielt die Cor-
und überholt werden; trotz Launch sa-Kampagne in vielen nationalen
konnte sich der neue Fiesta nicht und internationalen Wettbewerben
verbessern. Kreativpreise und Auszeichnungen.
214OPEL CORSA (FINALIST 1997)
„Girls just want to
have fun“
TV-Spot „Queen“, 30 Sekunden
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