Osram strahlt, MAN schwächelt

HORIZONT BRAND TICKER

Osram strahlt, MAN schwächelt
von Michael Reidel
Dienstag, 03. Februar 2015

Das Design-Highlight im Osram LED-Lampenportfolio ist die LED Superstar Classic A40 (Bild: Unternehmen)

  Themenseiten zu diesem Artikel:
  MAN, Osram, Markenwert, Sixt, Metro Cash & Carry,
  Nik Stucky, Walter Brecht

Osram fängt wieder an zu leuchten. Die Marke legt im Januar um 34 Prozent beim
Markenwert zu. Schlechter läuft es dagegen für MAN. Der LKW- und Maschinenbauer
verliert 21 Prozent. Mit diesen beiden Kernergebnissen startet HORIZONT Brand Ticker in
das Jahr 2014. Seit Herbst 2014 ermittelt The Brand Ticker und die Kölner Markenberatung
Spirit for Brands exklusiv für HORIZONT, welche Marken in einem Monat am stärksten an
Wert gewinnen und verlieren.

Es ist Qualität. Die Produkte von Osram werden in den Medien systematisch mit Begriffen wie „hervorragend“ und „hochwertig“
beschrieben – deutlich regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere
Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei der Qualitätswahrnehmung scheint die Osram die Nase weit vorn zu haben. Von allen
Imagedimensionen leistet die Qualitätswahrnehmung den grössten Beitrag zum Erfolg des Unternehmens. (Bild: The Brand Ticker)

Bei Osram wird man den Wertzuwachs positiv registrieren. Nach den
Berechnungen von The Brand Ticker ist die Marke Ende Januar 1,7 Milliarden Euro
schwer. Das ist ein Zuwachs gegenüber dem Monatsanfang von 34 Prozent. Eine
Erklärung: In der öffentlichen Wahrnehmung scheint Osram allmählich der Wandel
vom Glühbirnenhersteller zum Systementwickler innovativer
Beleuchtungstechnologien zu gelingen. Das war in den vergangenen Monaten
nicht immer so. Bitter war unter anderem der Verlust der Allianz Arena an
Konkurrent Philips. Doch das ist Geschichte. "Der Marke wird in den Medien eine
hohe Qualitätsposition attestiert, die zum wichtigsten Werttreiber in dem
preissensiblen Markt avanciert, so dass das Markenimage knapp 40 Prozent zum
Unternehmenserfolg beiträgt", erklären die Spezialisten in ihrer Analyse.

Metro Cash & Carry wird als qualitativ hochstehender Dienstleister wahrgenommen und in den Medien zunehmend häufiger mit
Qualitätsbegriffen assoziiert, als dies bei den Wettbewerbern (blaue Linie) der Fall ist. Allerdings ist nicht nur die Qualität für den
Markenwert entscheidend, sondern insbesondere auch andere Imagedimensionen wie Verlässlichkeit, Aktualität und Attraktivität (des
Sortimentes und der Preise). (Bild: The Brand Ticker)

Bei der Metro gibt es derzeit viele Baustellen. Metro Cash & Carry gehört nicht
dazu. Die internationale Markenkampagne, die seit vergangenen Herbst läuft und
Kundennähe in den Mittelpunkt stellt, macht sich für das Unternehmen bezahlt.
Um 26 Prozent auf 752 Millionen Euro klettert der Markenwert gegenüber dem
Vormonat. Metro Cash & Carry wird derzeit vor allem mit Werten wie "verläßlich"
und "attraktiv" verbunden. Doch das allein erklärt aus Sicht von Spirit for Brands
nicht den Wertzuwachs. "Metro Cash & Carry gilt als einer der Vorreiter im
Großhandel bei den Themen Digitalisierung und Multichannel - und das wird von
den Kunden entsprechend honoriert. Die Kombination aus offline und online
scheint eine erfolgsversprechende Richtung für die Markenführung."

Bei Germanwings drückt sich „Popularität“ in einer überdurchschnittliche Beliebtheit aus, die gegenüber den Wettbewerbern (blaue Linie)
besonders im Januar intensiv in den Medien besprochen wurde. (Bild: The Brand Ticker)

Derzeit baut Germanwings sein Flugangebot weiter aus und bewirbt aktuell die
günstigen Tarife. In der Markenbewertung spielt das aber keine so große Rolle.
Stattdessen dürfte sich etwa die Zeit ohne Pilotenstreiks auf den Wert auswirken.
42 Millionen Euro bedeuten Ende des Monats Januar ein Plus von 22 Prozent. Noch
entscheidender ist für die Analysten paradoxerweise aber etwas anderes: die neue
Markenstrategie des Mutterkonzern Lufthansa. Danach geht Germanwings für alle
innerdeutschen und europäischen Flüge in den nächsten Wochen und Monaten in
der Markenhülle Eurowings auf. "Aus unternehmens- und damit
markenstrategischer Sicht ist das ein absolut nachvollziehbarer Schritt. Das
Markenmanagement ist aber gefordert, den erneuten Markenwechsel
kommunikativ zu begleiten", fordern die Experten.

Unter „Alignment“ ist die Kundenorientierung zusammengefasst – eine Leistung, die Flexibilität, Individualisierung und ein vielfältiges
Angebot erfordert. Dies sind auch die Begriffe, mit denen Sixt in den Medien systematisch assoziiert wird. (Bild: The Brand Ticker)

Sixt versteht es wie kaum ein anderes Unternehmen, mit seinen Werbesujets auf
aktuelle Entwicklungen zu reagieren. GDL-Chef Claus Weselsky wird kurzerhand
zum "Mitarbeiter des Monats erklärt" oder auch mal EZB-Präsident Mario Draghi zu
einem von zwei Italienern erklärt, der schlaflose Nächste bereiten kann. Der andere
ist ein Maserati. Nicht zuletzt solche Motive machen den Ruf des Autovermieters als
unkonventionell, frech und jung aus. Aber Sixt gilt auch als vertrauenswürdig,
modern und serviceorientiert. Die Kooperation mit BMW beim Carsharing-Angebot
Drive Now ist dafür nur ein Beispiel. Ein anderes: "Sixt setzt die Expansion in den
USA fort, wo das Unternehmen ebenfalls erste Auszeichnungen für
Kundenorientierung erhält", loben die Markenstrategen von Spirit for Brands. Das
treibt den Markenwert. Um 15 Prozent wächst Sixt im Januar und liegt aktuell bei
knapp 496 Euro. Dabei wird es nicht bleiben. Seit gestern hängt dem Münchner
Mobilitätsgaranten auch noch das Label "an die Zukunft denkend" an. Der 70-
jährige Firmenpatriach Erich Sixt seine beiden Söhne Alexander (35) und
Konstantin (32) in den Vorstand des Familienunternehmens berufen.

Die Verlässlichkeit von MAN erfährt im Januar einen Taucher und fällt unter den Durchschnitt der Vergleichsmarken (blaue Linie).
„Verlässlichkeit“ und die darin enthaltenen Assoziationen wie „fachkundig“, „zuverlässig“ oder „erfahren“ ist für die Marke MAN die
bedeutendste Wahrnehmungsdimension (Bild: The Brand Ticker)

Ein bisschen geht es dem Münchner LKW- und Maschinenbauer MAN wie dem FC
Bayern München. Der Auftakt in das noch junge Jahr verläuft anders als geplant.
Während der Rekordmeister beim VfL Wolfsburg beim Rückrundenstart der
Fußball-Bundesliga eine Packung von 4:1 kassiert, verliert MAN beim Markenwert
satte 21 Prozent. Rund 233 Millionen Euro bringt die VW-Tochter derzeit auf die
Waage. Eine mögliche Erklärung liefern die Analysten: "Zum gesunkenen
Markenwert trägt die gesunkene Rendite bei. Aber auch bei den relevanten Image-
Dimensionen zeigen sich Schwächen im Wettbewerb." So fällt MAN bei der
"Verläßlichkeit" unter den Branchendurchschnitt. "Das passt nicht zu einer der
Ikonen des German Engineerings", erklärt Spirit for Brands. Vor allem zwei Dinge
braucht MAN jetzt, um aus dem Tal wieder herauszufahren. Eine bessere
Geschäftsentwickung und Kompetenzbeweise. So etwas ähnliches gilt für die
Bayern heute abend auch. mir

THE BRAND TICKER
Die Methode: The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien,
wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Derzeit analysiert das
Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit sechs
Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch und Niederländisch).
Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken im
Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei etwa
50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die
Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen
direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln.
Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der profiliertesten
Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von Interbrand
verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die
Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem Spezialisten für
Markenstrategie und -führung.

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