Deutsche Bahn fährt auf dem richtigen Gleis, Osram strahlt weniger hell
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H ORIZON T B RAN D TICKER
Deutsche Bahn fährt auf dem richtigen Gleis,
Osram strahlt weniger hell
von Michael Reidel
Freitag, 03. Juli 2015
Themenseiten zu diesem Artikel:
Osram, Markenwert, Rimowa, Glashütte, Deutsche
Bahn, Deutsche Post AG, Nik Stucky
Die Zentrale der Deutschen Bahn in Berlin (Bild: Deutsche Bahn)
Rechtzeitig zur Urlaubssaison kommt die Bahn wieder in Fahrt, jedenfalls beim
Markenwert. Hier legt der Berliner Konzern um 18 Prozent zu. Osram dagegen verliert 22
Prozent bei der Leuchtkraft.
HORIZONT Brand Ticker: Deutsche Bahn fährt auf dem richtigen Gleis, Osram strahlt weniger hell
1 von 5 07.07.15 11:25
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Die Einigung im Tarifstreit mit der Gewerkschaft GDL macht sich im aktuellen
HORIZONT Brand Ticker noch nicht bemerkbar. Trotzdem scheint die Deutsche
Bahn wieder langsam wieder ins richtige Gleis zu fahren.
Die negativen Gespräche über die Deutsche Bahn ebben ab. Dies zeigt sich an den drei Kurven, welche die schlechte Wahrnehmung in
Bezug auf Verlässlichkeit, Verantwortlichkeit und Performance darstellen. Diese drückten den Markenwert in den letzten Monaten. Jetzt
wird eine Erholung spürbar. (Bild: The Brand Ticker)
Knapp 50 Millionen Euro ist der Transportriese zum Ende des vergangenen Monats
wert, das zeigt die aktuelle Auswertung von "The Brand Ticker" und "Spirit for
Brands". Für die positive Entwicklung im Juni sind vor allem drei Punkte
verantwortlich: der Rückgang der Negativ-Kommunikation über die Marke bei
Verlässlichkeit, Performance und Verantwortung. Hinzu kommen weitere
Werttreiber. Neben dem Relaunch der DB Navigator-App und dem Start einer
neuen Service-App will die Bahn mit gratis W-LAN auch in der zweiten ICE-Klasse
das Fahrerlebnis verbessern. Gleichzeitig werden Bahnhöfe umgebaut und
modernisiert. Mit der Qualitätsoffensive, die auch durch die laufende
Werbekampagne flankiert wird, will die Bahn ein weiteres Abwandern von Kunden
zu den Fernbussen vermeiden. Ob das gelingt, werden die kommenden Monate
zeigen. Denn Fakt ist auch: Jede Verspätungswelle oder ausfallende Klimaanlage in
den Zügen bei der aktuellen Hitze, werden wieder für Wut bei den Betroffenen
sorgen. In Frankfurt war gestern abend davon einiges zu spüren.
2 von 5 07.07.15 11:25
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Die Produkte von Glashütte Original werden in den Medien systematisch mit Begriffen wie „elegant“ und „perfekt“ beschrieben – deutlich
regelmässiger, als dies bei den Wettbewerbsmarken (blaue Linie) der Fall ist. Auch wenn noch andere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, bei
den visuellen Faktoren scheint Glashütte Original die Nase weit vorn zu haben. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für
den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Die Stunde schlägt derzeit für Glashütte Original. "Die Marke überzeugt nicht nur
durch elegantes Design und Innovationen wie das Kaliber 37, sondern pflegt ihre
Anziehungskraft auch durch Musik-Sponsoring und den eigenen Youtube-Kanal",
sagen die Analysen von The Brand Ticker und Spirit for Brands. Dem
Uhrenhersteller gelingt es mit einer neuen App und Fan-Videos auf Youtube
Faszination und Begeisterung zu vermitteln. Trotz des Anstiegs des Markenwerts
um 13 Prozent auf 102 Millionen Euro gibt es für die Experten aber noch
Verbesserungsmöglichkeiten, etwa bei der Klarheit des Markenbilds. Hier falle
Glashütte noch hinter Wettbewerber wie Patek Philippe, Rolex und Lange zurück.
Die Deutsche Post (ohne DHL) konnte im Verlauf des vergangenen Monats punkto Vertrauen einen starken Zuwachs verbuchen. Dadurch
hebt sie sich deutlich vom Branchendurchschnitt (blaue Linie) ab. Dies ist zwar nicht der bedeutendste Erfolgsfaktor im laufenden Geschäft,
aber ein wesentlicher Pluspunkt in einem schwelenden Tarifkonflikt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den
Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand Ticker)
Die Deutsche Post steckt in einem Tarifkonflikt. Trotzdem steigt der Markenwert
ohne DHL um 9 Prozent auf rund 1,3 Milliarden Euro. Warum? Dafür haben die
Experten zwei Erklärungen. Trotz Verzögerungen bei der Brief- und Paketzustellung,
sind „Verlässlichkeit“ und „Vertrauen“ noch immer die wichtigsten Werttreiber der
Marke. Eine Umfrage des Bundesverbands Onlinehandel ergab, dass trotz der
Auswirkungen des Streiks über 70 Prozent der Teilnehmer mit der Deutschen Post
zufrieden sind. Das ist für die Analysten eine gute Ausgangslage. Zumal
„Verlässlichkeit“ der dominierende Markenwert-Treiber der gesamten Zusteller-
Branche ist. Trotzdem gibt es auch Schwächen, wie die Markenwertexperten
feststellen. "Die Schwestermarke DHL und auch Fedex könnten mehr
Wertschöpfung aus ihren Marken ziehen."
3 von 5 07.07.15 11:25
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Rimowa ist eine eigenständige, authentische Marke, die sich über funktionales Design differenziert. Ausserdem wird die Marke als
renommiert, extravagant und prestigeträchtig angesehen. Diese, im vergangenen Monat zunehmende Wahrnehmung, ist eine der
wichtigsten Markenwerttreiber von Rimowa. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in
Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Mitte des vergangenen Monats bezog Rimowa klar Position. "Wir als Rimowa
möchten ganz klar betonen, dass wir eine Reduzierung der Bordgepäckmaße nicht
befürworten und eine derartige Empfehlung auch weder der IATA, noch
irgendeiner Airline gegenüber abgegeben haben." In der Diskussion um die
künftige Größe des Handgepäcks im Flieger gab es in Onlineforen immer wieder
das Gerücht, dass die Hersteller von Reisegepäck hinter den aufkommenden Plänen
stehen würden. Das Statement mag die positive Entwicklung der Marke - plus 7
Prozent auf 420 Millionen Euro - beinflusst haben, wichtiger ist die bewusste
Führung der Marke. Entscheidender Treiber für das erzielte Wachstum: die Qualität.
"Hier weist Rimowa einen deutlichen Wettbewerbsvorsprung auf, der momentan
schwächere Ergebnisse bei Innovation und Performance kompensiert", sagten die
Analysten. Hinzu kommt: Nachrichten wie eine exklusive Gepäck-Kollektion mit
Porsche, ein Innovationspreis für smartes Gepäck sowie ein Projekt
Artenschutzkoffer mit dem WWF unterstreichen in diesem Monat das Prestige des
Familienunternehmens.
Die negative Wahrnehmung bei der Performance hat unternehmerischen Hintergrund und ist nicht produktbezogen. Auch wenn sich das
negative Gespräch auch auf die Marke auswirkt, kann davon ausgegangen werden, dass sich nach einer Normalisierung der aktuellen
Situation, auch der Markenwert wieder schnell erholt. (Bild: The Brand Ticker)
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Wie schnell sich der Markenwert aber ändern kann, erlebt aktuell Osram. Im
Februar strahlte die Marke noch hell im Brand Ticker. Im Juni verliert die Marke 22
Prozent an Strahlkraft. 1,5 Milliarden Euro ist die Marke aktuell schwer. Die Gründe
für den Rückgang. Zwar beflügeln Verkaufsaussichten der Lampensparte die
Phantasie der Börsen. Doch das gleicht die negativen Folgen nicht aus. Am
stärksten wird Osram derzeit mit "angeschlagen" in Verbindung gebracht. Diese
Tendenz setzt sich bei den Werttreibern fort: hier dominiert „Performance“ vor
„Qualität“ auf niedrigerem Niveau als in den Vormonaten. Doch es gibt Licht am
Ende des Tunnels. "Es ist davon auszugehen, dass nach erfolgter Restrukturierung
sich der Markenwert wieder einpendelt, denn die Marke in den wertschöpfenden
Treibern und Faktoren stabil aufgestellt." mir
THE BRAND TICKER
Die Methode: The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien,
wie tatsächlich über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Die Ergebnisse
verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen direkten
Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln. Die Basis:
Derzeit analysiert das Tool etwa 500 globale und 50 deutsche Marken. Das Programm
arbeitet dabei mit sechs Suchsprachen (Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch
und Niederländisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die
Marken im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten
bei etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media.
Die Macher: Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky. Er ist einer der
profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das Markenrating von
Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des Markenbewertungstool ist Spirit for
Brands. Die junge Kölner Markenberatung wird geführt von Walter Brecht, einem
Spezialisten für Markenstrategie und -führung.
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