Präsentation Zielausrichtung, Strategie und Maßnahmen der Stadtmarketing Halle (Saale) GmbH 2013-2017
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Präsentation Zielausrichtung, Strategie und Maßnahmen der Stadtmarketing Halle (Saale) GmbH 2013-2017
Inhalt
1. Kernarbeitsfelder
2. Ziele und Zielhierachie
2.1 Zielgruppen im Tourismus von heute
2.2 Produktpositionierung nachfrage- und angebotsorientiert kumuliert
2.3 Bsp. Maßnahme Touristisches Online-System
3. Projekte und Maßnahmen
- Kultur
- Tourismusförderung
- Wissenschaft
4. Erfolgskontrolle – Übersicht und Anschauungsbeispiele
5. Grobdarstellung Netzwerkarbeit
6. Ausblick auf Fokusthemen bis 2017
1. Kernarbeitsfelder
Stadtmarke Attraktiver Lebensraum
Tourismusförderung
„Händelstadt“ für Wissenschaft
Bewerbung der Kulturlandschaft Dynamische Reiseangebote, Kooperationsmarketing
Markenpflege Herausstellung der Highlights Universität, Akquise von
Vernetzung der Anbieter Servicequalität und Neubürgern
Kontrolle und Beratung über Erlebnischarakter vor Ort (Tourist-
Verwendung des städtischen Information, Stadtführungen) Vernetzungsplattform
cooperate designs Stadtidentifikation des Hallensers www.wissenschaftinhalle.de
(Multiplikatoren) auch mit internationaler
Ausrichtung
2. Ziele & Zielhierachie
langfristig kurzfristig
Organisationsziel Oberziele Bereichsziele Aktionsziele
„mission statement“ Positionierungsziele Teilbereiche des z.B. Kampagnen
Gemeinsame Identität Aufgabenportfolios
zahlt hierarchisch auf übergeordnete Ziele ein
Aufbau, Korrektur, Pflege z.B. Steigerung der z.B. Besucherzahlen
des Stadtimages unter der Touristenzahlen um Laternenfest, Klickzahlen
Attraktivität der Stadt als
Marke „Händelstadt“ jährlich 5 % Werbetrailer,
Lebensraum und
Steigerung der verifizierbare
touristische Destination
Wettbewerbsfähigkeit, Finanzziel: Erlöse durch Messekontakte,
stärken
Bekanntheitsgrad Merchandise/touristische Verkaufszahlen
Angebote erhöhen Adventskalender etc.
2.1 Zielgruppen im Tourismus von heute „Touristen sind immer die anderen“ - Identifikation von immer mehr inhomogenen Zielgruppen Die Markenbildung und die touristischen Angebote der Stadt Halle (Saale) basieren zum einen auf Alleinstellungsmerkmalen und korrespondierenden Märkten, zum anderen auf dem sich wandelnden Konsum- und Informationsverhalten der Touristen. Die Individualisierung und „Atomisierung“ der Zielgruppen schreitet fort und führt zur verstärkten Nachfrage nach multioptionalen, spezifischen und erlebnisorientierten Angeboten. Buchungsgewohnheiten haben sich verändert: Reisen werden flexibler, spontaner und kurzfristiger gebucht. Flexibilität, Spontaneität und Kurzfristigkeit korrespondieren stark mit dem Internet als bevorzugtem Buchungs- und Informationsinstrument. Ferner hat die DZT festgestellt, dass deutsche Touristen immer qualitäts- und preisleistungsbewusster reisen. Reiseerfahrungen in ausländischen Destinationen prägen ihre Anspruchshaltung an deutsche Reiseziele. Touristen erwarten begeisternde Angebote, unvergessliche Erlebnisse. Auch im Geschäftstourismus, der 70 bis 80 Prozent der Hotelgäste in Halle ausmacht, wollen die Gäste durch Service-Perfektion und emotionale Mehrwerte begeistert werden. Deutsche Touristen reisen ihren individuellen, multioptionalen Bedürfnissen gemäß kurz und oft, die Aufenthaltsdauer beträgt bundesweit im Schnitt 2,5 Tage, in Halle bisher nur 2,2 Tage.
Bei der Gründung der SMG wurde der Schwerpunkt – in weiser Voraussicht – auf den Image-Aufbau und die Tourismusförderung gelegt. Die Hälfte der Mitarbeiter der SMG arbeitet im Tourismus. Allerdings lag der Schwerpunkt bisher in der Beratung, den Arrangements und der Ausgestaltung des Incoming-Geschäfts (konkrete wie unverbindliche Anfragen und Buchungen durch Reiseveranstalter, Reisebüros und Individualtouristen z. B. von Gruppenreisen-Arrangements, Gästeführungen, Paketen mit Kultur, Familienfeiern, Beratung, Ticket- und Merchandising-Verkauf in der Tourist- Information). Das Outbound-Geschäft konzentriert sich bisher auf die Akquise sog. Famtrips mit Reiseveranstaltern und/oder Journalisten sowie Reiseveranstalter-Workshops zusammen mit Hotels. Hier werden sich die Schwerpunkte der Tourismusförderung ab 2013 zugunsten des Outbound-Geschäfts, höherer Service-Standards (z. B. transparente, multioptionale Angebote mit noch mehr Erlebnischarakter) sowie einem touristischen Online-Informationssystem als bevorzugtem Buchungs- und Informationsinstrument der Reisenden verändern.
Herausforderung im Tourismus:
Individualisierung der Zielgruppen
Das Stadtmarketing begleitet den
Gesamtprozess: Anwerbung, Verkauf,
Betreuung vor Ort oder übergibt dann an
Leistungsträger.
Quelle: Forsa-Studie „Reisemotive im Zeitalter der
Digitalisierung und Individualisierung“, phaydon, Köln 2009
Erst die Kenntnis von Zielgruppen ermöglicht die Auswahl der richtigen Maßnahmen.
Quelle: Forsa-Studie „Reisemotive im Zeitalter der
Digitalisierung und Individualisierung“, phaydon, Köln 2009
2.2 Nachfragemärkte und Produkt-
Positionierung im Tourismus
Querverknüpfungen möglich
Kultur und beabsichtigt
klassisch Auf den Nachfragemarkt
muss reagiert werden
Historische
touristische Stadt Konzentration auf wenige
herausragende Merkmale
Kunden-
ansprache Aktivurlaub
Konzentration auf Märkte
Wellness mit Potential (Masse /
spezielle Naturerlebnis Image)
Interessen Touristische Produkte
z.B. Luther 2017 müssen klar zuzuordnen sein
zielgruppengerechte
Angebotsthemen detailliert
Aktivurlaub /
Kultur Historische Stadt Special interests
Naturerlebnis
Großevents Architektur,
Wassertourismus (Händelfestspiele, Gebäude, Luther 2017
women in jazz) Einrichtungen
Kirchen,
Radtourismus Museen, Galerien Hausmannstürme, Netzwerk Hanse
Carillion
kombinierbar Vielfalt, Historische Parks,
Wellness Theaterlandschaft, kombinierbar kombinierbar Kulinarisch (z.B.
Kleinkunst Camposanto Halloren-Fabrik)
Kreative Stadt Historische Rahmenprogramm
Wohnmobile
(Kunst & Design) Persönlichkeiten Tagungen2.3 Bsp. Onlinesystem
zielgruppengerechte Angebote in Zukunft ganz einfach
Die Prozesskette in 4 Schritten
Das touristische Online-Informations- und Buchungssystem
(TOIBS) erlaubt das Erstellen von maßgeschneiderten Grunddaten
Angebotsbausteinen zu individualisierten Pauschalen. Das
TOIBS setzt auf schnelle „Response“, Datenerfassung,
persönliche Kundenbetreuung, aber auch Buchungs-
Effektivitätsanalysen der Mitarbeiter. bestandteile
In Anlehnung an eine Neuwagenkonfiguration, soll der Kunde
Schritt für Schritt durch den Auswahlprozess geführt werden.
Das bekannte Szenario „Warenkorb“ gibt dem Nutzer Übersicht
Sicherheit und schafft Vertrauen.
In der ersten Phase soll das System ein individualisiertes Speichern
Angebot leisten, was nach Hinterlassen der Kontaktdaten im
persönlichen Gespräch gebucht wird. & buchen
In der zweiten Phase sind direkte Schnittstellen zu Anbietern
Beispiel für einen Buchungsprozess
mit Buchungs- und Bezahlmöglichkeiten geplant. für touristische Angebote.
(Grundlagen zur Anbindung berücksichtigen) Quelle: Online-Buchungssystem Ausschreibung
2012 hallesaale* , Tristan Preuk3. Projekte & Maßnahmen 2013 ff.
und deren Zuordnung
Stadtmarke Attraktiver Lebensraum
Tourismusförderung
„Händelstadt“ / Kultur für Wissenschaft
Netzwerk Kultur: nur bei uns
(überregionale Jahreskampagne
mit abgestimmten Maßnahmen)
Werbliche Unterstützung:
Internation. Händel-Festspiele /
Women in Jazz / bedeutende
Ausstellungen
ITB – culture lounge / Leipziger
Buchmesse
Verwaltung d. Kulturkontingents
August Hermann Francke
Martin Luther (Theaterstück auf
Werbetour bis 2017)Stadtmarke Attraktiver Lebensraum
Tourismusförderung
„Händelstadt“ / Kultur für Wissenschaft
Implementierung und Ausbau des touristischen Online-Informationssystems
Ca. 10 Messen / Jahr, vor allem Branchentreff ITB, RDA
Flexible Bündelung von Angeboten („Dynamic Packaging“)
Ausbau des Vertriebsnetzes insb. Gruppenreisen
Eventvermarktung mit konkreten Pauschalen,
Produktkreation für den Aktiv-/Natur- und Wassertourismus (Andocken an
Deutschland-Kampagne)
Förderung und Promotion der touristischen Infrastruktur (MS Händel 1 u. 2.,
Welcome-Day, Bootsanleger, Flottillenfahrten, Famtrips, Vermarktung,
Wassertourismus-Workshops)Attraktiver Lebensraum Stadtmarke
Tourismusförderung
für Wissenschaft „Händelstadt“ / Kultur
www.wissenschaftinhalle.de als
Plattform für Wissenslandschaft
Kooperationen MLU / Burg
(welcome day, welcome bag,
Hochschulinformationstag)
Akquise von Neubürgern
(Studenten, Wissenschaftlern)
Zusammenarbeit international
office (ausländische Halle-
Botschafter)
gemeinsame Bewerbungen bei
Hochschulpreisen
gemeinsame
Hochschulmarketing-Kampagnen4. Evaluierung & Erfolgsmessung
Standort- u. Benchmark- Tourist. Online-
Kampagnen Direct Marketing
Analysen Informationssystem, &
Tourist-Information
Besucherzahlen, Auftragsstudien Face-to-face-Befragungen /
Umweg- Feedback Kundenanalyse
Response-Optionen
Rentabilitätsanalyse z. B. für (extern: Kennen Sie Halle? (Stammdaten-Erfassung
(Klicks, youtube-Traffic,
Händel-Festspiele, Waren Sie schon mal in nach Alter, Herkunft,
Buchungscodes, QR-
Halle? Coupon-Aktionen Interessen, Page
Codierungen, Messung der
Impressions/ Clicks,
Besucherzahlen Merchandising Publikumszählungen
Verweildauer)
Standardisierte Broschüren-Analyse
Downloads Audio Guide
Befragungen zur
Besucherzufriedenheit Verkaufszahlen Produkte (z. Buchungsanalyse
Werbewirkungskontrolle B. Shirts, Adventskalender, Mitarbeiter-
Bücher, Weihnachtstassen) Effektivitätskontrolle
MedienbeobachtungBsp. Zimmervermittlung
Stand: Stand:
Sep 2012 Dez 2012Bsp. Evaluierung einer Messe / Erfolg von Werbemaßnahmen
hallesaale*-Lounge auf der Leipziger Buchmesse
1800
1664
1600 1600
1400 1424 1440
1328 1344
1200 1168 1120
1000 976
864 864
800
600 640
Datenreihen1 2012
400
Datenreihen2 2011
200
Datenreihen3 2010
0
1. Tag 2. Tag 3. Tag 4. Tag
Besucherzählung
Rücklauf durch Anzeigen und Flyer mit Coupon 2011/12Fokus im Marketing: online unter dem Aspekt der Auswertung
Messung der Klickfrequenz, Decodierungsstatistiken von QR-
www.wissenschaftinhalle.de schafft es auf Platz 1
Beliebtheit der Sehenswürdigkeiten Codes (Verlinkung auf Werbetrailer
bei Google-Suche „Wissenschaft + Halle“
bei youtube)QR-Codes
Anzeigenschaltung Anzeigenschaltung
Aktuell sind 5 Codes aktiv
Laternenfest I wurde 31 mal gescannt / Laternenfest (AHA): 276 / Scans Laternenfest (Sonne): 148 Scans
Flottillenfahrt: 135 Scans
Saalesaison: 126 ScansEigener Youtube-Kanal „Hallelobbyisten“ Über 27.000 Aufrufe seit Erstellung (Stand: Juli 2014)
Aktion „Halloren-Versand“ : Wohin haben Hallenser Kontakte ? Leitzone Anzahl Prozent Bundesländer 0 679 25,29 Sachsen, südliches Sachsen-Anhalt 1 358 13,33 Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern 2 315 11,73 Schleswig-Holstein, Bremen, Hamburg, nördliches Niedersachsen 3 335 12,48 nördliches Sachsen-Anhalt, Thüringen, Hessen 4 163 6,07 Nordrhein-Westfalen, westliches Niedersachsen 5 178 6,63 nördliche Rheinland-Pfalz 6 172 6,41 Saarland/südliche Rheinland-Pfalz 7 176 6,55 Baden-Württemberg 8 139 5,18 südliches Bayern 9 170 6,33 nördliches Bayern Summe 2.685 100,00
5. Netzwerke, Networking und Lobbying der SMG
Gastgeber, Reiseveranstalter
Hotellerie
Aktivitäten in
Aktivitäten in
touristischen
Stadtmarketing- und
Verbänden
Wirtschaftsverbänden
Gesellschafter
touristische Anbieter und
Halle & Region Fachforum6. Fokussierte Themen 2013 - 2017
2013 350. Geb. von
August-Hermann Francke
2014 Leben an der Saale
2015 Kunst & Design (100 Jahre Burg)
2016 UNESCO – Bewerbung der
Franckeschen Stiftungen
2017 Reformationsjubiläum
– 500 Jahre ThesenanschlagKontakt & Copyright
Ansprechpartner:
Tristan Preuk
Leiter Marketing
tristan.preuk@stadtmarketing-halle.de
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Stadtmarketing Halle (Saale) GmbH
Vertreten durch den Geschäftsführer Stefan Voß
Marktplatz 13, Marktschlösschen
06108 Halle (Saale)
Telefon: + 49 (0) 3 45 478 23 56 -1 / -3
www.stadtmarketing-halle.deSie können auch lesen
