Neue Potenziale durch Facebook-Commerce - SCHICKLER KOMPAKT
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SCHICKLER KOMPAKT Neue Potenziale durch Facebook-Commerce
KOMPAKT
17 Mrd. $:
Neue E-Commerce-Potenziale
über Facebook-Commerce
Facebook-Commerce, der Handel auf Facebook, bietet Unternehmen neue Potenziale im
E-Commerce-Markt. Im Gegenzug bergen neue Regeln, Kundenerwartungen, Verhaltensweisen und
die Prozesse beim Handel auf Facebook aber auch Risiken für den etablierten Handel. An einem
UNTERSCHÄTZTES RISIKO erwarteten Umsatz von 17 Mrd. $ werden die Anteile neu verteilt. Neben Markenartiklern haben
Etablierte Handelsunternehmen unterschätzen häufig Medienunternehmen die besten Aussichten, erfolgreich aus dieser Neuverteilung hervorzugehen
die Herausforderungen des F-Commerce: Als Warner und zusätzliche Umsätze zu generieren. Ihre redaktionelle Empfehlungskompetenz in einem auf
Video bekannt gab, Filme über Facebook verleihen zu Empfehlungen basierenden F-Commerce bietet eine gute Ausgangssituation für einen erfolgreichen
wollen, sackte der Aktienwert des etablierten Online- Markteintritt. Voraussetzung ist, dass sie rasch und überzeugend agieren und zudem ihre redaktionelle
Videoverleihs Netflix um 650 Mio. US-Dollar ab. Empfehlungskompetenz geschickt ausspielen.
DEFINITION: DAS IST FACEBOOK-COMMERCE (F-COMMERCE)
Facebook-Commerce, kurz F-Commerce, ist eine Form des Social Commerce, des digitalen Handels
über persönliche Beziehungen mit dem Schwerpunkt Empfehlungen. Im F-Commerce werden diese
Beziehungen über die Social-Media-Plattform Facebook organisiert. Fünf verschiedene Ausprägungen
des F-Commerce lassen sich unterscheiden:
ONLINE-HÄNDLER OFFLINE-HÄNDLER
Facebook Angebote Facebook Shops
ANGEBOTE
Angebote von Offline-Händlern im Rahmen Professionelle Shops innerhalb Facebooks
ihrer Facebook-Auftritte von Online-Händlern
Newcomer-Angebote
Angebote und Shops innerhalb Facebooks
von nicht professionellen Händlern (Medien-
unternehmen, Markenartikel-Hersteller)
NUTZUNG
FEATURE
Frequenz-Jäger Traffic-Jäger
Offline Shops, die Facebook-Features zur Online Shops, die Facebook-Features zur
Steigerung ihrer Instore-Frequenz nutzen Traffic-Steigerung auf ihren Websites nutzen
BEISPIELE FÜR RELEVANTE TREIBER
DER F-COMMERCE-AUSPRÄGUNGEN
FACEBOOK Mit der Chef-Ticket-Aktion hat die Deutsche Bahn innerhalb von 14 Tagen rund 140.000
ANGEBOTE Tickets über Facebook verkauft.
FACEBOOK Ca. 1/3 der Befragten der 2011 durchgeführten Studie „Social Commerce“ gab an, wahr-
SHOPS scheinlich einen Kauf über Facebook zu tätigen.
FREQUENZ Ca. 60% des Umsatzes im stationären Handel geht eine Recherche im Internet voraus.
JÄGER Facebook-Features können einen zusätzlichen Kaufimpuls setzen.
TRAFFIC / der Befragten in der „Social Commerce“-Studie haben sich von Facebook auf die
2 3
JÄGER Internetseite des betreffenden Händlers durchgeklickt.
NEWCOMER Innerhalb von acht Monaten hat sich die Zahl der Fans des Pampers-FB-Shops um fast
ANGEBOTE 90% auf 830-Tsd. erhöht. Im Juni 2011 hat P&G sechs weitere FB-Shops gelauncht.
SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 2KOMPAKT
Schätzung:
F-Commerce Umsätze
verdreifachen sich bis 2015. DAS POTENZIAL
SCHICKLER prognostiziert für die kommenden Jahre ein hohes zweistelliges Wachstum der
F-Commerce-Erlöse. Dieses Wachstum basiert auf folgenden Kerntreibern:
Zunahme an Facebook-Nutzern weltweit:
Aktuell wächst die Anzahl der Facebook-Nutzer um etwa 10% pro Jahr (Facebook)
Erwartungshaltung der Facebook-Nutzer:
70% der Nutzer gehen davon aus, dass F-Commerce selbstverständlich sein wird (BBDO-Studie)
Zunahme von F-Stores:
Die Anzahl der am F-Commerce partizipierenden Stores dürfte um 300% pro Jahr wachsen
(Schätzung SCHICKLER)
Umsatzwachstum bei E-Commerce generell:
Gegenwärtig verzeichnet E-Commerce Wachstumsraten von 10% jährlich (Forrester).
SCHICKLER rechnet auf dieser Basis mit einer Steigerung der F-Commerce-Umsätze bis 2015 von
aktuell 5 Mrd. US$ auf über 17 Mrd. US$.
20 MRD
UMSATZ IN US$
CAGR: 37%
15 MRD
10 MRD
5 MRD
2014 2015
0 MRD 2013
2012
2011 ■ USA ■ REST DER WELT
RISIKEN: DAS UNTERSCHÄTZEN E-COMMERCE-UNTERNEHMEN
So attraktiv die Potenziale des F-Commerce auf den ersten Blick sind, darf nicht übersehen wer-
den, dass diese Form des Handels auch mit erheblichen Risiken einhergeht, denen wirkungsvoll
begegnet werden muss. Die bedeutendsten Gefahren sind:
Aufstieg der Nischenanbieter
Durch eine hohe Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe („Coolness-Faktor“), gezieltes Marketing auf
Targeting-Basis sowie Erfolge im viralen Marketing erobern Nischenanbieter im F-Commerce
zunehmend Marktanteile – auf Kosten etablierter Online-Händler.
Negative Empfehlungen
Verbreiten Nutzer im Netzwerk schlechte Erfahrungen und kommentieren Angebote als mangelhaft,
unattraktiv oder „uncool“, kann dies das Image eines Anbieters beträchtlich schädigen.
SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 3KOMPAKT
Erfolgskritisch: Risiken
wirkungsvoll begegnen. Verwässerung der Preispolitik
Preisaktionen, Sammelbestellungen und Coupons sind Erfolgsfaktoren im F-Commerce, die die
Preispolitik etablierter E-Commerce-Anbieter verwässern.
Provisionszahlungen
Die neue Facebook-eigene Währung „Facebook Credits“ etabliert sich auf der Plattform. Wird sie
ein Pay-Standard, sind zusätzliche Provisionen an Facebook für deren Nutzung zu zahlen. Dies
würde die Margen der Händler schmälern.
Direktverkauf von Brands
Facebook-Nutzer haben ein unmittelbares Interesse daran, mit und über Marken zu kommu-
nizieren. Die Markenhersteller nutzen dies für Direktverkäufe in eigener Regie, d.h. ohne den
Handel zu involvieren.
Traffic-Verluste
Die Relevanz von Facebook steigt. Mittlerweile verzeichnet Facebook in Deutschland 19,5 Mio.
Nutzer und weltweit 712,4 Mio. Nutzer1. Das entspricht im Vorjahresvergleich einem Wachstum
in Deutschland von fast 50%. Der steigende Anteil der Facebook-Nutzung am Zeitbudget der
User senkt den Traffic im offenen Internet. Die Konsequenz: Der Nutzer verbringt weniger Zeit
mit Besuchen von Online-Shops.
Komplexe Marketingaufwände
Marketing auf Facebook bedeutet für die Anbieter ausdifferenzierte Zielgruppen und Zielgruppen-
ansprache sowie eine umfangreiche Betreuung des Netzwerks. Dies erfordert neue Organisations-
formen und Kompetenzen im Marketing. Da auf Facebook zudem die Click-Through-Rate mit
nur 1% und die Conversion-Rate mit 2% niedrig sind2, steigt der für einen konstanten Umsatz
notwendige Marketingaufwand zusätzlich.
CHANCEN: DAS SIND DIE STÄRKEN VON MEDIENUNTERNEHMEN
Den Risiken stehen einige sehr interessante Chancen gegenüber, die es zu nutzen gilt:
Coole Medienmarken
Ihren Coolness-Faktor als Nischenanbieter können Medienmarken in ihrer Zielgruppe in Markt-
anteile umwandeln.
Redaktionelle Glaubwürdigkeit
Wenn unabhängige Redaktionen Produkte testen, für gut befinden und verkaufen, ist das auf
Facebook glaubwürdig und bringt Käufer.
Geringer Margen-Druck
Geringere Handels-Overheads und ein günstiger interner Reichweiten-Einkauf ermöglichen
attraktive Margen auch bei Aktionspreisen. Handelsmargen sind ein Zusatz – nicht Kerngeschäft.
Micropayment für Paid Content
Wenn sich Facebook Credits als Online-Währung etabliert, kann es als Micropayment für Paid-
Content-Modelle eingesetzt werden.
SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 4
1
Quelle: http://gold.insidenetwork.com/facebook/ Reichweite: Juli 2011
2
Quelle: Sucharita Mulpuru, ForresterKOMPAKT
11 Handlungsempfehlungen
für Medienunternehmen. New Corporate Publishing
Medienunternehmen können sich Markenartiklern als Kooperationspartner anbieten und zum
Dienstleister für erfolgreiche Facebook-Aktivitäten werden.
Reichweiten-Profis
Medien sind geübt im kommunikativen Umgang mit Zielgruppen und in der gezielten Ansprache von
Zielgruppen. Sie bieten hohe eigene Reichweiten für einen Traffic-Aufbau eigener F-Commerce-
Angebote.
DO IT RIGHT: SO BETREIBEN MEDIENUNTERNEHMEN
ERFOLGREICH F-COMMERCE
Mit der Beachtung folgender Hinweise können Medienunternehmen die Chancen des F-Commerce
nutzen und erfolgreich agieren:
Glaubwürdige Sortimente wählen: Sortimente auswählen, in denen die Redaktion aus
PRODUCT
Sicht des Nutzers glaubwürdige Empfehlungen und Angebote geben kann.
F-Commerce flexibel in Standardprozesse einbinden: Kurzfristig auf Aktionen, virale
Effekte und aktuelle Entwicklungen reagieren.
Impulskäufe anstoßen: Durch Angebote, die spontanes Kaufinteresse wecken, schnelle
Kaufabschlüsse erzielen.
Im Einkauf kooperieren: Um gute Einkaufskonditionen im Handel zu erzielen, Koopera-
tionen mit Handelspartnern realisieren und dadurch Wettbewerbsvorteile sichern.
PRICE
Facebook Credits einsetzen: Obgleich Facebook Credits aktuell insbesondere für vir-
tuelle Güter (z.B. Games) eingesetzt wird – durch frühzeitiges Integrieren der Bezahl-
methode zusätzliche Käufe nach Freigabe für andere Branchen sichern.
Couponing einsetzen: Mit Coupons Nutzer zu Facebook-Shopping-Angeboten leiten.
Angebote mit Geodaten verknüpfen: Angebote für spezielle Orte mit vielen aktiven
Facebook-Nutzern machen (z.B. Großveranstaltungen).
PLACE
Facebook Affiliate einsetzen: Anbieter wie sellaround.net einbeziehen, die Facebook-
Nutzern Provisionen oder Preisvorteile bieten, wenn sie Freunden Produkte verkaufen
oder empfehlen.
Parallelnutzung steuern: Parallelnutzung von Facebook zu anderen Medien (z.B. Web-
PROMOTION
sites, TV, Radio) für Reichweitentransfer nutzen.
Freund werden: Geschultes Community-Management für Facebook-gerechtes Anbie-
ten und Verkaufen etablieren – für 24h am Tag.
Trusted Shop werden: Für Datensicherheit sorgen und dies dem Nutzer kommunizieren.
+
RISIKENieter gewinnen
nmarken
+ Coole Medie Glaubwürdigkeit
PRODUCT da kt io ne lle
+ Re
- Nischenanb ehlungen
pf +
– - Negative Em argen-Druck
+ Geringer M t für Paid Content
PRICE
en
+ Micropaym
ng Preispolitik
- Verwässeru ungen
hl +
– - Provisio ns za
+ New Corpor
ate Pu blishing
n Brands
PLACE
- Direktverkau
f vo
+
– + Reichweite
nprofis
PROMOTION
CHANCEN
ste
- Traffic Verlu ketingaufwände
ar
– - Ko m pl ex e M
SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 5KOMPAKT
Early Movers können
Marktanteile
für sich gewinnen. GEWINNER UND VERLIERER BEIM F-COMMERCE
F-Commerce, richtig betrieben, bietet interessante Potenziale für Medienunternehmen. Dies gilt
jedoch nicht für alle Unternehmen dieses Sektors in gleichem Maße, sondern hängt davon ab, in
welchen Kanälen sie agieren.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER PRINT
+ F-Commerce stellt eine zweite Chance für den Einstieg in den E-Commerce dar.
+ F-Commerce ist ein zusätzlicher Vertriebskanal und ein interessantes Tool zur Leserbindung.
+ Facebook Credits hat das Potenzial, sich als Micropayment-System zu etablieren.
+ Printmedienunternehmen besitzen hohe Empfehlungskompetenz.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER TV
+ Eine hohe Facebook-Parallel-Nutzung zum Fernsehen und Aktivierungs-Potenziale sind
eine gute Basis für erfolgreichen F-Commerce.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER RADIO
+ Das Radio kann Aktionen pushen, z.B.: „Wer in der nächsten Stunde eincheckt, erhält
Sonderkonditionen“.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER DIGITAL PUBLISHING
+ Unternehmen erhalten einen zusätzlichen Vertriebskanal und die Chance auf Paid-Content
durch Facebook Credits.
- Der Aufwand beim Publizieren erhöht sich ebenso wie die Konkurrenz im Internet-Zeitbudget
durch Facebook.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER E-COMMERCE ANBIETER
- Wenn Risiken unterschätzt werden und der „Anschluss verpasst“ wird, drohen Marktanteilsverluste
durch neue Wettbewerber sowie sinkende Margen.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER BRANDS
+ Kommunikations- und Markenbindungsmöglichkeiten.
+ Gegebenenfalls Kanal für Direktvertrieb.
GEWINNER UNENTSCHIEDEN VERLIERER HANDEL
- Neue Wettbewerber.
+ Es bestehen Chancen, die Kundenfrequenzen durch intelligente
ortsbezogene Angebote auf Facebook-CheckIn zu erhöhen.
FAZIT
Medienunternehmen müssen jetzt in den F-Commerce einsteigen, um bei der Verteilung der Markt-
anteile eine starke Marktposition einzunehmen. Es gilt, den Early Mover Advantage wahrzunehmen.
Wir freuen uns über Ihre Fragen und Anregungen.
Kontakt: Alexander Kahlmann
Schickler Unternehmensberatung GmbH
Tel. +49 40 376650-0
a.kahlmann@schickler.de
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