Purpose-Marketing Gegen eine Dummheit, die gerade in Mode ist, kommt keine Klugheit auf.* - marke41
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Purpose-Marketing
Gegen eine Dummheit,
die gerade in Mode ist,
kommt keine Klugheit auf.*
Warum Verkaufen
uncool geworden ist
*Theodor Fontane
Purpose-Marketing *Theodor Fontane hat Weitblick bewiesen.
Und erspart mir eine Trigger-Warnung, Sie ahnen, worauf Sie sich einlassen.
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M
arken müssen Purpo- re und hat ein sehr gut recher-
se zeigen! Weil es so chiertes Buch zu Purpose ge-
ist. Wenn man Artikel schrieben, dass ich jedem ans Herz Steve Harrison:
zu diesem Thema lege, der sich noch traut, die Story Can’t Sell Won’t Sell –
liest, dann wird das nicht etwa zu hinterfragen. Der Titel: Can’t Advertising, politics and
culture wars. Why adland
bewiesen, sondern selbstrefe- Sell, Won’t Sell. Why Adland has has stopped selling and
renzierend wiederholt. Ein Phä- stopped selling and started saving started saving the world
nomen, das schon der Psychologe the world. Er argumentiert, es sei 2. Auflage (16. April 2020);
Adworld Press, englische
Le Bon Anfang 1911 erkannt hat: für viele Marketer befriedigender, Sprache, Taschenbuch,
„Je bestimmter eine Behauptung, wenn man mit Marketingbudgets 200 Seiten, 12,48 Euro
je freier sie von Beweisen und Be- die Welt retten kann, statt schein- ISBN: 978-0957151512
legen ist, desto mehr Ehrfurcht bar Profanes zu verkaufen.
erweckt sie. (…) Das Wiederholte Erwarten Menschen von Fir-
befestigt sich so sehr in den Köp- men, dass diese sich um die Ver-
fen, dass es schließlich als eine besserung des Gemeinwohls demie ausgegangen. Inzwischen
bewiesene Wahrheit angenom- kümmern? Oder sonst nicht sind die froh, wenn sie den Man-
men wird.“ Hundert Jahre später mehr kaufen? Das haben Mitte tel des Vergessens über ihre Fehl-
bestätigt Nobelpreisträger Daniel letzten Jahres unter dem Ein- prognosen legen können.
Kahneman dieses Phänomen: druck der Pandemie sehr viele Es ist richtig: Immer mehr
Gegen einen Herdenglauben ist Menschen stimmen der Frage zu,
erstmal kein Kraut gewachsen. dass Firmen zur Verbesserung
Erinnern Sie sich noch an das
Erwarten Menschen des Gemeinwohls beitragen soll-
neue Marketing-„Gesetz“ zu Be- von Firmen, dass ten. Warum sollte man das auch
ginn von Social Media? Dass Kon- diese sich um die anders beantworten? Ist doch
sumenten nun den direkten Kon- praktisch, die eigene Verantwor-
takt mit der Marke suchen wür- Verbesserung des tung zu delegieren.
den? Dass Massenwerbung zum Gemeinwohls küm- Aber pro tiert die arke wirk-
Scheitern verurteilt wäre? Wer lich davon, wenn sie gesellschaft-
mern? Oder sonst
Fotos: © iStockphoto, Unternehmen
das in Zweifel zog, wurde als ges- liche „Zusatznutzen“ anbietet?
trig belächelt. Firmen haben für nicht mehr kaufen? Münden also die ethischen Ein-
diese neuen Gesetze viel Lehrgeld stellungen der Shopper in ein pas-
bezahlt. Ja, Social Media ist wich- sendes Kaufverhalten? Trotz der
tig für Marken. Als Werbemedi- Berater lauthals verkündet. Da- Erkenntnisse der Verhaltenswis-
um, nicht als Bindungsmedium. runter Marketing-Guru Lind- senschaften wissen viele Marke-
Der ehemalige Kreativdirektor strom. Sie waren von einem völlig ter nicht, dass diese Korrelation
Steve Harrison hat mehr Cannes- neuen, ethischen Verhalten der im wahren Leben ausgesprochen
Löwen gewonnen, als jeder ande- Menschen in und nach der Pan- schwach ist. Dass also bei der
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aufentscheidung häu g andere nocent ist aber nur ein Prozent besser für das Selbstwertgefühl,
Treiber wirken als die guten Ein- vom Konzerngeschäft. wenn man mit seiner Markenar-
stellungen. Natürlich ist mit der Widerle- beit wichtige soziale Themen un-
Mein Lieblingsbeispiel ist das gung von Stengels Beweisen noch terstützt. In Cannes bekommen
Tierwohl. Emotional sehr viel nicht der Beweis erbracht wor- fast nur noch Kampagnen mit
näher am Käufer als et wa den, dass Brand-Purpose grund- gesellschaftlicher Haltung die
schmelzende Gletscher, Boots- sätzlich nicht arbeitet. Aber: Die begehrten Löwen. Dabei ändern
fl chtlinge oder L B I. in er- meisten denken beim Bäcker sich die Themen schnell. Kurz
such von Edeka mit plakativen
Tierwohl-Infos direkt an der
Kühltruhe hatte kaum einen Ef-
„Wir Marketer leben in einer selbst-
fekt auf den Kauf von teurerem
Fleisch aus besserer Haltung. Al- geschaffenen Markenblase. (…) Wir glauben
di und Lidl hatten mit der Ein- den Bullshit, dass unsere Marken einen
führung von Tierwohl-Stufen
deutliche Verhaltenseffekte er-
Unterschied für die Gesellschaft machen
wartet - und wurden enttäuscht. und dass dieser Unterschied ein
Dennoch: Purpose wird als
DIE richtige Universalstrategie
wichtiger Teil unseres Jobs wäre.“
gehandelt. Der Berater und ehe- Marketingexperte Mark Ritson
malige P&G-Manager Jim Stengel
lieferte die Grundlage: Grow: How
Ideals Power Growth and Profit at nicht an soziale Themen. Sie waren es die Flüchtlinge, dann
the World’s 50 Greatest Companies. denken vor allem an sich selbst. „Black Lives Matter“. Jetzt tren-
Er will eine kausale Verbindung Denn der Monat vieler Menschen den Diversity und Klima.
zwischen Unternehmensbewer- hat mehr Tage als Geld. Und bei Im Eifer des Purpose wird eines
tung und den Idealen (Purpose) vielen anderen übersteigen die gerne unterschätzt: Diese Themen
der Marken nachgewiesen haben. Wünsche das Einkommen. Der sind extrem komplex. Kahneman:
Der Verhaltenswissenschaftler Marketingexperte Mark Ritson Konfrontiert mit hoher Komplexi-
Richard Shotton hat die Arbeit formuliert es deutlich: „Wir Mar- tät, beantwortet unser Gehirn
von Stengel geprüft und ein ver- keter leben in einer selbstge- gerne eine einfachere Frage, ohne
nichtendes Urteil getroffen. schaffenen arkenblase. ir dass uns das auffällt. Am Beginn
Stengel hat die Verbindungen glauben den Bullshit, dass unsere der Hochwasserkatastrophe tren-
konstruiert. Beispielsweise wur- Marken einen Unterschied für die dete auf Twitter Tempo 130 auf Au-
de der gestiegene Aktienkurs von Gesellschaft machen und dass tobahnen. Erst später wurde be-
Coca-Cola mit deren Purpose- dieser Unterschied ein wichtiger wusst, was alles konkret schiefge-
Marke Innocent begründet. In- Teil unseres Jobs wäre.“ laufen ist. ährstoffarme andel-
Ritson berührt damit den ver- „Milch“ kostet mehr als doppelt
mutlich wichtigsten Motivator so viel wie Bio-Milch. Richard
für den Hype rund um Brand- Branson bietet keine Fleischpro-
Purpose: Es geht nicht um die Be- dukte auf den Virgin FLÜGEN an.
Jim Stengel:
dürfnisse der Kunden, es geht Wegen Klimaschutz. Und verkauft
Grow – How Ideals Power
Growth and Profit at hier um die Bedürfnisse von vie- Flüge ins All an Superreiche. Nike
the World’s 50 len in Marketing, Agenturen und und andere finden „Black Lives
Greatest Companies
Beratung. Verkaufen durch Wer- Matter“. Die wenigsten haben
Januar 2012, Virgin Books,
englische Sprache, bung ist uncool geworden. Das schwarze C-Level-Manager. Viele
Taschenbuch, Vertrauen in Werbung ist auf dem internationale Konzerne zeleb-
336 Seiten, 17,65 Euro
Tiefststand. Wer erzählt im rieren Purpose - und vermeiden
ISBN: 978-0753540664
Freundeskreis noch gerne, dass die Zahlung angemessener Steu-
man Werbung für Deo oder Fast- ern in den Ländern nach Kräften.
food macht? Es ist doch so viel Was aber kann es für ein Gemein-
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Die Rentenkassen sind am
Limit. Die Zukunft sieht für viele
in der Mittelschicht düster aus.
Dabei holt die Künstliche
Intelligenz gerade erst Luft.
wohl besseres geben, als dass die die Marke mit Rekordumsätzen diesem Kontext eher das Mar-
Firmen fair ihre Steuern bezah- und Gewinnen. kenpotenzial einschränken, als
len? Was ist der am schnellsten Erinnern Sie sich noch an den die Zielgruppe zu erweitern.
wachsende Textilhändler in Höhenflug der r nen Der mar- Wie also können Marketers am
Amerika? Shein. Fast-Fashion mit kante Absturz in den letzten Mo- besten für eine bessere Gesell-
Turboantrieb. Niedrigste Preise. naten liegt nicht an fehlenden schaft sorgen? Sie sollten gute An-
Aus China. Gesteuert durch Fußnoten oder mangelndem gebote verkaufen, damit zum
Künstliche Intelligenz. Purpose? Purpose. Die Mainstream-Wäh- Wirtschaftswachstum beitragen
ler beginnen zu verstehen, dass (notwendig, um Klimamaßnah-
von ihnen größere Opfer verlangt men zu finanzieren), damit zur
Viele internationale werden könnten, als sie für die Vollbeschäftigung beitragen. In-
gute Sache aufbringen können. dem Sie mehr Geld für alle verdie-
Konzerne zele- Ich erwarte, dass das am Wahltag nen, tragen Sie dazu bei, die Welt
brieren Purpose noch deutlicher wird. Diversity zu einem besseren Ort für alle zu
– und vermeiden und Klimaschutz sind aktuell machen. Ich habe großen Respekt
wichtig in einer modernen urba- vor Unternehmern, die für ihre
die Zahlung ange- nen Elite. Der Mainstream erlebt Ideale auf Reichweite verzichten.
messener Steuern für sich selbst drängendere Prob- Wenn manche Marketers Purpose
leme: Eine weltweite Gallup-Stu- als zwingend notwendig an ihre
in den Ländern die zeigt kontinuierlich steigende Geschäftsleitung „verkaufen“,
nach Kräften. gesellschaftliche Stresslevel – ndet das seltener meinen Beifall.
schon lange vor Corona. Min-
destlöhne reichen nicht mal
Fehlanzeige. Jetzt auch in Europa. mehr für Sozialmieten. Die Ren-
Umweltverschmutzer Volkswa- tenkassen sind am Limit. Die Zu-
gen dürfte nach den proklamier- kunft sieht für viele in der Mittel-
ten Purpose-Gesetzen nicht schicht düster aus. Dabei holt die
RALPH OHNEMUS,
mehr kaufbar sein. Nach einem Künstliche Intelligenz gerade erst CEO K&A
überschaubaren Einbruch glänzt Luft. Purpose-Nutzen dürften in BrandResearch AG.
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