So optimieren Sie Ihr Content Management System - für das Sucherlebnis von Kunden - Yext
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So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden
Die Customer Journey ist
längst nicht mehr auf einen
Kanal festgelegt.
Moderne digitale Customer Journeys sind Wie können Marketingexperten bei so vielen
unterschiedlicher und fragmentierter als je Touchpoints und einzigartigen Wegen
zuvor. Mit der immer beliebteren Sprachsuche, zur Transaktion großartige Erfahrungen in
der massenhaften Verbreitung von vernetzten großem Maßstab kanalübergreifend auf
Geräten und der ständigen Weiterentwicklung diese Customer Journeys zuschneiden?
von Suchmaschinen wie Google, Pinterest,
Bing oder Yelp wird die Landschaft der Daten von Forrester zeigen,
digitalen Kanäle von Tag zu Tag komplexer. dass 95 % aller Kunden drei oder
Kunden stehen mehr Möglichkeiten denn je mehr Kanäle zur Verbindung
zur Verfügung, um eine Marke zu entdecken mit einem Unternehmen (für
und mit ihr zu interagieren und Geschäfte eine einzige Interaktion!)
abzuwickeln. Organisationen, die sich beim nutzen, wobei 62 % dafür mehr
Marketing weiter auf das Trichtermodell als ein Gerät verwenden.2
verlassen, werden den Anschluss verlieren. Wie
Google bereits sagt, heutzutage „ähneln nur
die wenigsten Journeys noch einem Trichter …
keine zwei Consumer Journeys sind identisch.“1
AR/VR
Sprachassistent
Vernetzte Autos
Chat
Intelligentes Wohnen
Mobile First
Mobile Karten
Mobile Apps
Social
GPS
Mobiles Internet
CRM
Suche
E-Commerce
Website
E-Mail
Print
So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 2
Aber Marketer haben Glück, denn Customer Jede dieser Innovationen – von engeren
Journeys basieren zunehmend auf der Suche. Suchintegrationen in unseren Browsern bis hin
Egal ob Kunden Informationen einholen, Termine zur Verbreitung der Sprachsuche – hat dazu
vereinbaren oder etwas kaufen möchten, sie beigetragen, die Suche weiter in unseren Alltag
nutzen dafür immer öfter die verfügbaren einzuflechten.
Suchmöglichkeiten. 90 % aller befragten Kunden
geben sogar an, dass sie die Suche in jeder Lesen Sie weiter, um mehr über die drei neuen
Phase ihres Kundenlebenszyklus nutzen, womit Fakten zu erfahren, mit denen Marketer
Marketer die Möglichkeit haben, jede einzelne heutzutage konfrontiert sind – und über die
Journey zu beeinflussen. drei Möglichkeiten, um Ihre CMS-basierten
Inhalte in der Suche hervorstechen zu lassen.
Denken Sie nur daran, wie sich die Technologien,
mit denen wir auf das Internet zugreifen, über die
vergangenen zehn Jahre verändert haben:
2008 2012
Google fügt die Suche Firefox fügt die Suche 2016
zur Adressleiste von über AwesomeBar zur Google Assistant wird
Chrome hinzu. Adressleiste hinzu. im Mai eingeführt.
2011 2014
Siri wird im Oktober Amazon Alexa wird im
eingeführt. November eingeführt.
„Da neue Technologien die Customer Journey heute umgestalten,
brauchen Marketingexperten entsprechende strategische Lösungen
zur Bereitstellung ihrer Brand Experience. Durch die Kombination
von erstklassigen Customer-Experience-Tools mit strukturiertem
Datenmanagement und einem kundenorientierten Ansatz können
Marken Kunden in ihren Momenten der Absichtsbildung erreichen
und so Interaktionen und Konversionen fördern.“
Cody Cnrkovich, Head of Platform Partners & Strategy
So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 3
FAK T 1
Kunden landen nicht mehr
immer auf der Startseite,
sondern auf themen-
spezifischen Unterseiten.
Statt Suchergebnisse nur nach Keywords
und Suchbegriffen zu sortieren, analysieren
Suchmaschinen inzwischen den Intent der
Suchenden, um die richtigen Ergebnisse und
Antworten zu liefern. Nutzer profitieren von Zunehmender Traffic auf Landingpages
diesem verbesserten Sucherlebnis, aber für ist eine gute Konversionsmöglichkeit.
Marketer bedeutet dies, dass ihre Kunden Eine Studie von Conductor, bei
nun auf ganz neue Weise auf ihre Websites der 7 Millionen Website-Aufrufe
zugreifen. Ihre Kunden landen nun direkt auf untersucht wurden, ergab, dass die
den Websites, die ihre ganz spezifischen Konversionsraten bei Long-Tail-Suchen
Bedürfnisse erfüllen, statt selbst von Ihrer um das 2,5-fache höher waren.
Homepage aus durch Ihr digitales Erlebnis
navigieren zu müssen. Achtung, Marketingexperten: Google versucht,
bessere Antworten zu den Absichten der
Kunden nutzen auch immer häufiger Long-Tail- Suchenden zu finden – was bedeutet, dass
Suchen auf ihren komplexen digitalen Journeys, bestimmte Landingpages auf Ihrer Website wie
um ihren Intent näher zu bestimmen. Long- Category Pages, Artikel und Standortseiten
Tail-Keywords sind hochspezifische Begriffe mehr Traffic als Ihre Homepage anziehen
mit einem geringen monatlichen Suchvolumen. können. Hier bei Yext sehen wir, wie Kunden,
Sie sorgen nicht nur eher für Konversionen, deren Homepage-Traffic über die vergangenen
sondern man kann dafür auch leichter ein gutes zwei Jahre unverändert blieb oder sogar
Ranking erzielen als für allgemeinere Begriffe nachließ, auf anderen Seiten das Zwei- bis
mit höherem Suchvolumen. Dreifache ihres Homepage-Traffics erleben.
So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 4WAS S I E TU N KÖ N N E N :
Schneiden Sie Ihre CMS-
basierten Seiten auf die
Suchintention zu.
Bleiben Sie auf dem neuesten Stand der
Keyword-Forschung:
Stellen Sie sicher, dass Ihre Landingpages das bieten, was Kunden
suchen. Gängige Suchmodifikatoren sind zum Beispiel die Namen
Ihrer Konkurrenten, Standortangaben, transaktionsorientierte
(transactional) Keywords, informationsorientierte (informational)
Begriffe und navigationsorientierte (navigational) Keywords.
Entwickeln Sie Pages und Inhalte für
spezifische Fragen:
Kunden stellen Fragen zu Ihren Produkten, Ihren Diensten
und Ihrer Marke. Sie finden diese Fragen in Ihren Suchdaten,
indem Sie die Inhalte analysieren, die in den Suchergebnissen
für Ihre Zielbegriffe erscheinen. Wenn Sie diese Fragen in
Form einer Seite für häufig gestellte Fragen (FAQ), einer
Wissensdatenbank zu Ihren Produkten oder eines Blogs
beantworten, kann dies Ihren Anteil der Suchergebnisse
und den organischen Traffic auf Ihrer Website erhöhen.
Nutzen Sie Ihre Berichterstellung, um dieses
Verhalten aufzudecken:
Segmentieren Sie Traffic und Analysen aus Dashboards und
Berichten, um die Performance von Standortseiten, Category
Pages, Artikeln und anderen Landingpages mit Ihrer Homepage
zu vergleichen.
So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 5FAK T 2 Strukturierte Daten bilden die Grundlage für das sich entwickelnde Internet. Marketingexperten müssen sich an diese sich ständig weiterentwickelnde, breit gefächerte Mischung aus Kanälen, Plattformen und Geräten anpassen und überdenken, wie ihre Website und Transaktionspunkte sich mit den digitalen Journeys ihrer Kunden verknüpfen und in sie eingliedern. Früher bestanden Suchergebnisse aus zehn blauen Links auf einer Seite. Aber heutzutage bieten Suchmaschinen Kunden strukturierte, direkte Antworten, die genau auf deren Suchintentionen abgestimmt sind. Egal, ob es um das Local Map Pack oder das Produktkarussell geht, um die Sucherlebnisse Ihrer potenziellen Kunden auch bei Drittanbietern ansprechend zu gestalten, müssen Sie detaillierte Informationen bereitstellen – also die gleichen Details, die Benutzer auf spezifische Seiten Ihrer Website leiten. Durch strukturierte Daten können Suchmaschinen Ihre Inhalte genauer und auf einer tieferen Ebene verstehen. So finden Benutzer relevantere Ergebnisse und es wird eine „verbesserte Darstellung in Google-Suchergebnissen“ ermöglicht.4 Für Seiten auf Ihrer Website, die direkt mit einem bestimmten Abschnitt auf der Suchergebnisseite verknüpft sind, zum Beispiel Standortseiten, Eventseiten oder Produktseiten, ist die Nutzung strukturierter Daten wichtig, um die Verbindung zu Suchmaschinen und intelligenten Assistenten aufzubauen. „Allgemein helfen Rich-Ergebnisse Benutzern dabei, besser zu verstehen, warum Ihre Seiten für ihre Suchen relevant sind. Damit werden Websites erfolgreich.“ Zum Beispiel sah Google, dass das Unternehmen Eventbrite strukturierte Eventdaten nutzte und eine Steigerung von 100 % des typischen jährlichen Wachstums seines Traffics durch Suchen verzeichnete.5 So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 6
WAS S I E TU N KÖ N N E N :
Optimieren Sie Ihre
Markendaten für die Suche.
Führen Sie eine interne Analyse zu Ihren strukturierten Daten durch. Was für
strukturierte Daten finden Sie auf Ihrer Website? Gängige Arten sind zum Beispiel
Standorte, Produkte, Events, Jobs und Mitarbeiter.
Erstens: Stimmen diese Daten?
Woher stammen diese Daten intern? Wem gehören sie?
Zweitens: Gibt es eine Landingpage für jeden
Datenwert?
Gibt es eine Shop-Seite für jeden Shop? Gibt es Produktseiten und
Category Pages? Und hat jeder Arzt eine eigene Profilseite? Jede
einzelne Landingpage kann die Antwort auf die Frage eines Kunden
sein, und eine fehlende Seite kann ein entgangenes Geschäft
bedeuten.
Drittens: Sind die Daten auf jeder Seite richtig nach
den Best Practices von Schema.org formatiert?
Google bietet ein Testtool für strukturierte Daten, welches eine URL
so ausliest und interpretiert, wie die Web-Crawler der Suchmaschine
das tun würden.
So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 7FAK T 3 Drittanbieter-Seiten sorgen zunehmend für Interaktionen und Traffic. Im Rahmen der modernen Sucherfahrung nehmen Kunden nicht nur verschiedene Pfade auf Ihre Website, sondern sie interagieren mit Ihnen auch direkt über Drittanbieter-Seiten. Auf Google, Yelp und anderen Plattformen können Kunden mit Marken interagieren, indem sie sich direkt zur E-Commerce-Erfahrung einer Website durchklicken, einen Anruf tätigen, eine Bestellung aufgeben, Wegbeschreibungen einholen und noch mehr. Wir sahen 2017, dass Marken durchschnittlich 2,7-mal so viele Impressions in externen Erfahrungen wie Apps, Karten, Suchergebnissen, sozialen Netzwerken und weiteren verzeichneten wie auf ihren eigenen Websites.6 Dies stellt eine beträchtliche Anzahl von Customer Journeys dar, von denen viele zu Ihrer Website führen werden. Bei der Sprachsuche rufen 28 % aller Kunden ein Unternehmen nach der Suche an, während 27 % die Website besuchen.7 Marketingexperten müssen diese Leads mit hohem Intent abfangen, indem sie sicherstellen, dass ihre Marke in diesen 28 % aller Kunden rufen ein Kontexten präsent ist und dass diese Unternehmen nach einer Erfahrungen so optimiert sind, dass sie Nutzer Sprachsuche an. zurück zur Marken-Website bringen. Dies bietet eine Möglichkeit zur Erweiterung des eigenen CMS, um diese externen Erfahrungen zu verbinden und zu unterstützen. So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 8
WAS S I E TU N KÖ N N E N :
Optimieren Sie Ihre Daten, um
mehr Traffic über Ihre externe
Markenpräsenz zu generieren.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke auf Drittanbieter-Experiences
präsent ist und Ihre Angaben dort korrekt sind. Mit Daten wie
Telefonnummern und Adressen können Sprachassistenten und
Ridesharing-Apps Kunden mit Ihrer Marke verbinden. Fehlende
Informationen unterbrechen die Customer Journey.
Passen Sie Ihre Landingpages entsprechend den Drittanbieter-
Experiences an, die für Ihr Unternehmen wertvoll sind. Hier einige
Beispiele:
• Wenn Kunden sich den Eintrag für Ihren Kölner Shop bei Google
My Business ansehen, bieten Sie eine nahtlose Customer
Journey, indem Sie statt auf Ihre Homepage oder Ihre
Filialsuche direkt auf die relevante Standortseite verlinken.
• Wenn Sie in der Lebensmittelbranche oder im Gastgewerbe
tätig sind, erstellen und verlinken Sie standortspezifische
Speisekarten- und Dienstleistungsseiten sowie standort-
spezifische Seiten zur Online-Bestellung und -Buchung und
stellen sicher, dass Ihre Reservierungsplattform richtig
verlinkt ist.
Segmentieren Sie Ihre Berichterstellung, damit diese Impressions
und Interaktionen von außerhalb Ihrer Website sowie Traffic über
externe Seiten umfasst. Nutzen Sie mehrere Tracking-URLs, um die
Traffic-Berichterstattung von verschiedenen Plattform wie Yelp oder
Google zu aktivieren.
So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 9AUSSERDEM:
Die Verbreitung
von visuellen und
Sprachsucherlebnissen
verheißt eine weitere
Fragmentierung.
Wir haben Ihnen gezeigt, wie Sie Ihre
Strategien an die Fakten von heute anpassen,
doch die von morgen lassen nicht mehr
lange auf sich warten: Der globale Markt
für Sprachsuchgeräte wuchs um 187 % im
zweiten Quartal 2018.8 76 % aller Benutzer von
intelligenten Lautsprechern führen wöchentlich
lokale Suchen durch und 46 % von ihnen nutzen
täglich die Sprachsuche, um ein Geschäft in
ihrer Nähe zu finden. Und diese Sprachsuchen
deuten auf eine hohe Interaktionsabsicht
über andere Kanäle hin. Nach einer lokalen
Sprachsuche rufen 28 % der Benutzer das
Geschäft an, 27 % besuchen die Website und
Gartner prognostiziert,
19 % suchen das Geschäft persönlich auf.9
dass bis 2020 30 % aller
Webnavigationssitzungen ohne
Zudem werden jeden Monat über 600 Millionen
visuelle Suchen auf Pinterest durchgeführt.10
Bildschirm erfolgen werden.13
Berichten zufolge verzeichnen bildbasierte
Werbeanzeigen auf Pinterest eine Conversion
Rate von 8,5 %. Das soziale Netzwerk soll
bis 2020 jährlich tatsächlich mehr als eine Andere Branchenriesen wie Google, Amazon
Milliarde US-Dollar Umsatz aus Anzeigen und Bing haben ihre Technologien in
erwirtschaften.11 Zu diesem Wachstum diesem Bereich genauso aufgerüstet, um
tragen hauptsächlich Millennials und diesen Trend voll auszuschöpfen. Google
Generation Z bei – geschätzte 62 % dieses and Amazon legen in der Tat schon seit
Kundensegments scheinen die visuelle Suche geraumer Zeit einen Schwerpunkt auf
anderen neuen Technologien vorzuziehen. 12 Spracherkennung und Sprachsuche.
So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 10Zusammenfassung
Diese Veränderungen haben erhebliche Um sich der zukünftigen Entwicklung der
Auswirkungen darauf, wie Marketingexperten Search-Journeys anpassen zu können,
mit den Werkzeugen in ihrem Arsenal umgehen. müssen Marketingexperten heute ihr CMS
Auf den ersten Blick sieht es womöglich nach erweitern und über strukturierte Daten mit
einer enormen Herausforderung aus, doch Suchmaschinen und anderen markenfreien
Marketingexperten bietet sich auch die Chance, Erlebnissen im Internet verbinden. Wenn
ihre bereits robuste Website umfangreicher zu sie die Reichweite dieser Informationen
nutzen. Content Management Systeme sind nicht auf Suchmaschinen und externe
traditionell Speicherorte für Informationen Interaktionspunkte erweitern, riskieren sie,
zu Standorten, Events, Stellenangeboten dass ihre Marke nicht auf Suchergebnisseiten
und Produkten. Gleichzeitig ermöglichen sie und bei Sprachsuchen erscheint.
Kunden, aktiv zu werden – um etwa einen
Kauf zu tätigen, einen Termin zu vereinbaren
oder eine Wegbeschreibung anzufragen.
Die Customer Journey beginnt mit einer Frage – und
Tag für Tag suchen Kunden nach entsprechenden
Antworten zu bestimmten Marken. Leider erhalten sie
zunehmend falsche oder irreführende Informationen
aus Quellen, die nicht direkt von der Marke stammen.
Yext, die Search Experience Cloud, unterstützt Marken
dabei, direkte Beziehungen zu ihren Kunden wieder
aufleben zu lassen und vorhandene zu pflegen. Unsere
Aufgabe ist es, perfekte Antworten an allen Orten
bereitzustellen. Dabei ermöglicht Yext Unternehmen,
durch Brand-verifizierte Antworten auf Suchanfragen
direkt an der Quelle die Kontrolle über ihre Fakten online
zu erlangen – und das ganz egal, wo Kunden gerade
etwas suchen. Firmen wie Taco Bell, Marriott, Jaguar-
Land Rover sowie Unternehmen in aller Welt nutzen
Yext, um – beginnend mit ihrer eigenen Website – die
Kontrolle über die Customer Journey zurückzuholen.
Yext wurde von Fortune und Great Place to Work®
als „Best Place to Work“ sowie als „Best Workplace for
Women“ ausgezeichnet. Yext hat seinen Hauptsitz in
New York City mit Niederlassungen in Amsterdam, Berlin,
Chicago, Dallas, Genf, London, Miami, Milan, Paris, San
Francisco, Shanghai, Tokio und Washington, D.C.
Weitere Informationen finden Sie auf yext.de
So optimieren Sie Ihr Content Management System für das Sucherlebnis von Kunden 11Quellen
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2018-with-china-the-fastest-growing-market
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