E-commerce Profil Schärfen Sie ihr - ein BluePrint von chASe PAYmentech
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Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil Ein Blueprint von CHASE PAYMENTECH
2
Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil
In der von Multichannel-Strategien
geprägten Welt des Einzelhandels von
heute hat sich das Kräfteverhältnis
rasch und eindeutig von den
Markenanbietern in die Hände der
digitalen Verbraucher verlagert. Nahezu
jeder Erwachsene in Deutschland
hat schon einmal auf digitalem Weg
eingekauft1, und viele nutzen zwei oder
mehr Geräte, um sich ihre ganz eigene
Einkaufsstraße zusammenzustellen2 .
Diese neue Realität wirkt sich deutlich
auf Technologien und Erfahrungen im
E-Commerce aus.
In einer von Chase Paymentech in Auftrag
gegebenen Umfrage3 hoben Einzelhändler
mehrere Maßnahmen hervor, die sie angesichts
dieser Herausforderungen ergreifen und
die sich direkt auf ihre Geschäftsergebnisse
auswirken. Dazu gehören die Entwicklung
von Vertriebskanälen für Mobilgeräte, die
Nutzung von sozialen Medien, die Optimierung
von Zahlungsmöglichkeiten und eine bessere
Analyse von Kundendaten. In diesem
Papier wird darauf eingegangen, wie diese
Maßnahmen auch Ihnen bei der Entwicklung
eines Ansatzes helfen können, mit dem Sie
Ihr Geschäft schützen und optimieren und im
E-Commerce dynamischer auftreten können.
3
Im Überblick
Ein Drittel aller Suchanfragen
zu Markenartikeln erfolgt
über Smartphones4.
Weitere
Informationen.
Seite 7
79 Prozent der Verbraucher
finden es frustrierend, wenn
ein Unternehmen ihnen
ständig dieselben Fragen
stellt oder mehrmals das
gleiche Angebot macht5.
Weitere
Informationen.
Seite 12
Aus einer Umfrage
unter hochrangigen
Marketingfachleuten ging
hervor, dass nur 11 Prozent
bei Entscheidungen in
Kundenfragen auf solche
Daten zurückgreifen6.
Weitere
Informationen.
Seite 12
4
Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil
Bei 40 Prozent aller Einkäufe
sehen sich die Kunden gerne
sowohl online als auch in
einem Geschäft um. Laut
dieser Umfrage führt eine
Onlinesuche am häufigsten
zu einer Kaufhandlung in
einem Geschäft7.
Weitere
Informationen.
Seite 9
Ein benutzerfreundlicher
Ablauf an der Kasse sowie
das Gefühl, dass der
Zahlungsvorgang sicher ist,
tragen zur Zufriedenheit der
Kunden bei.
Weitere
Informationen.
Seite 11
Das oberste Gebot lautet,
dass digitale Kunden von
der Sicherheit ihrer Zahlung
überzeugt sein müssen –
egal, mit welchem Gerät sie
eingekauft haben.
Weitere
Informationen.
Seite 11
5
Den Weg
des Kunden
nachvollziehen
WEG
Differenzierung ist heutzutage einer der wichtigsten
Assets einer Marke. Sobald der Verbraucher
online unterwegs ist, kämpfen etliche Marken
um seine Aufmerksamkeit und wollen auf vielen
verschiedenen Ebenen und auf bedeutsame Weise
mit ihm in Verbindung treten.
6
Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil
DEM KUNDEN ERST DIE VERBINDUNG,
DIE FÜHRUNG ÜBERLASSEN DANN DER UMSATZ
Die Recherche ist mittlerweile Die Macht der sozialen Medien und
ein wichtiger Bestandteil jedes ihr Einfluss auf den Weg des Kunden
Einkaufserlebnisses, und die meisten darf nicht unterschätzt werden. Mit
Verbraucher sind es gewohnt, sich gezielten Werbekampagnen in sozialen
zuerst einmal online umzusehen. Die Medien können Einzelhändler potenzielle
Möglichkeit einer Suche steht jederzeit Neukunden bereits in einer frühen Phase
zur Verfügung. Gemäß Angaben der auf sich aufmerksam machen. In einer
Suchmaschine Google erfolgt rund Umfrage von Chase Paymentech gab
ein Drittel aller Suchanfragen zu mehr als ein Drittel aller Einzelhändler an,
Markenartikeln über Smartphones8. soziale Medien besser nutzen zu wollen9.
Daher stellt jede Suche für Laut einem Bericht von Accenture sind
Markenanbieter eine Chance dar, so sich Verbraucher auf der ganzen Welt
früh wie möglich eine bedeutsame einig, dass positive wie auch negative
Verbindung zu Verbrauchern aufzubauen Kommentare auf Social-Media-Seiten
und ihnen Inhalte bereitzustellen, durch dazu beitragen, ob sie sich für den
die ihre Entscheidungen beeinflusst Kauf eines bestimmten Produktes oder
werden. Je wertvoller die in Betracht einer Dienstleistung entscheiden10. Und
gezogene Anschaffung ist, desto angesichts der Tatsache, dass sich ein
wichtiger werden solche Informationen. Drittel aller Personen, die online einkaufen,
in den letzten sechs Monaten mindestens
einmal über soziale Medien mit einem
Problem, einer Anfrage oder einer
Reklamation an den Verkäufer gewendet
hat11, ist der Einsatz von sozialen Medien
für Kundenservice eine weitere wichtige
Gelegenheit zur Kundenbindung.
Wer Kunden über soziale Medien für sich
gewinnen will, muss auch darauf eingehen,
was diese Kunden interessiert, und darf
nicht nur den Umsatz im Auge behalten.
Es geht darum, zuzuhören, Meinungen
auszutauschen, zu Gesprächsthemen
beizutragen und die Kunden zu Ihren
Fürsprechern zu machen, indem Sie ihre
Kommentare verbreiten und würdigen.
7MULTI-CHANNEL-
STRATEGIEN
BEHERRSCHEN
Rund ein Drittel der Verbraucher in Großbritannien nutzt beim
Einkaufen bereits mehrere Vertriebswege12. Da die Wege der
Kunden nun durch mehr Auswahlmöglichkeiten und daher
auch durch größere Komplexität gekennzeichnet sind, ist
es entscheidend, dass Einzelhändler die Angewohnheiten
von digitalen Verbrauchern kennen, wenn sie deren ständig
steigenden Ansprüchen an bessere Einkaufserlebnisse
weiterhin entsprechen wollen. Der Aufbau einer nahtlosen
Multichannel-Strategie erfordert eine ganzheitliche Betrachtung
der Verhaltensweisen und Einstellungen der Kunden.
8Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil
BROWSEN UND STÖBERN DEN KUNDEN BEFÄHIGEN
LEICHT GEMACHT
Früher wurde jeder Vertriebsweg als
Gemäß einer Umfrage von UPS zu separate, abgesonderte Etappe des
den Gewohnheiten von Onlinekunden Einkaufserlebnisses betrachtet – was
sehen sich 40 Prozent von ihnen oft zu Konkurrenzkämpfen zwischen
gerne sowohl online als auch in einem einzelnen Vertriebskanälen führte und
Geschäft um. Laut dieser Umfrage den Markt überschwemmte. Heute wird
führt eine Onlinesuche am häufigsten durch den Einsatz von Mobilgeräten
zu einem Kauf in einem Geschäft. Es die Onlinewelt mit der realen Umwelt
kommt aber auch vor, dass Kunden in zusammengeführt, wobei sich Kunden
einem Geschäft nach etwas suchen informieren können, ob die Produkte,
und es dann online kaufen, einen Kauf die sie gerade in einem Laden gefunden
online tätigen und den gekauften Artikel haben, auch die richtigen für sie sind.
dann im Laden abholen oder ihre
Ein Beispiel dafür ist, wie Kunden
Recherchen sowohl online als auch im
in Geschäften gerne mit ihrem
Geschäft durchführen, bevor sie eine
Mobiltelefon Fotos von Produkten
Kaufentscheidung treffen13.
machen und dann die Meinung von
Die Motivation dahinter erklärt sich Verwandten und Freunden einholen.
durch immer komplexere Beweggründe Wenn Einzelhändler in ihrem Geschäft
von Verbrauchern, die sich ein nun kostenloses WLAN anbieten,
einfacheres Einkaufserlebnis wünschen. können sie sich so an diesem
Händler, die diese Verhaltensweisen Gespräch beteiligen. Kunden wollen
verstehen, können sich auch besser auch in einem Geschäft auf detaillierte
darauf einrichten, die verschiedenen Produktinformationen, -bewertungen
Bewegungen der Kunden so zu und -rezensionen zugreifen – ganz so,
optimieren, dass sie sich mehr wie sie dies zu Hause tun würden. Auch
Kundentreue, Folgekäufe und dadurch hier können die Händler den Kunden
letztlich Umsatzsteigerungen sichern. unter die Arme greifen, indem sie den
Zugang zu solchen Informationen über
Mobilgeräte erleichtern.
Wenn dies als neuer Standard für
ein ständig vernetztes Erlebnis
aufgenommen wird, können sich
Einzelhändler auch garantiert
jederzeit in diese Unterhaltung
einschalten, indem Sie ihre
Kommentare verbreiten und würdigen.
9Reibungen beim
Zahlungsvorgang beseitigen
In der Umfrage von Chase Paymentech waren Bequemlichkeit
und Sicherheit die Hauptgründe dafür, weshalb Kunden
die Website oder Mobile-App eines Unternehmens erneut
aufsuchen. Ein benutzerfreundlicher Ablauf an der Kasse
sowie das Gefühl, dass der Zahlungsvorgang sicher ist, tragen
zur Zufriedenheit der Kunden bei. Bequemlichkeit macht
treue Kunden14 – und wenn das Wachstum im M-Commerce
weiter anhält, missachten Händler benutzerfreundliche
Zahlungsvorgänge über Mobilgeräte auf eigene Gefahr.
10Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil
BEZAHLEN EINFACH MACHEN deren Erfahrungen an der Kasse
laufend auch an die anspruchsvollsten
Tablets machen gemäß Mintel
Bedürfnisse anpassen.
einen großen Anteil des Umsatzes
im M-Commerce aus: 26 Prozent
des Umsatzes werden über Tablets 47 Prozent der
SICHERHEITSPRÜFUNGEN Befragten, die täglich
generiert, während 33 Prozent über
DURCHFÜHREN online einkaufen,
Smartphones erfolgen15. Obwohl fänden es einfacher
festgestellt wurde, dass ein großer Anteil
der Einkäufe über Tablets von zu Hause
Das oberste Gebot lautet, dass digitale
Kunden von der Sicherheit ihrer Zahlung
und schneller, wenn
sie sich beim ersten
47%
aus und nicht unterwegs getätigt wurde, überzeugt sein müssen – egal, mit Onlinekauf mit ihrem
machen diese Geräte das Online- welchem Gerät sie eingekauft haben. Social-Media-Profil
anmelden könnten17.
Shopping dennoch zu einer einfacheren, Markenanbieter sollten darauf achten,
attraktiveren Option für Verbraucher dass ihre Seiten für den Bezahlvorgang
– auch wenn diese dabei eher auf nicht nur auf allen unterschiedlichen
dem Sofa sitzen als im Auto oder Zug. Mobilgeräten korrekt angezeigt
Auch so dürfte die weitere Verbreitung werden, sondern auch ein einheitliches
Erscheinungsbild aufweisen, das mit Einfache Kaufvorgänge
von Tablets zu mehr Wachstum bei sind Onlinekunden
Onlineumsätzen beitragen16. dem Rest der Website übereinstimmt. durchaus wichtig: 80
Es gibt mehrere Möglichkeiten, um Der Einsatz einer gehosteten Seite für Prozent der deutschen
Onlinekunden würden
den Käufern über die beschwerlichen Zahlungsvorgänge, bei der das Design aufgrund von schlechten
Aspekte des Bezahlens mit einem Ihrer M-Commerce-Seite auf dynamische Erfahrungen beim
Touchscreen hinwegzuhelfen. So sind Weise übernommen wird, kann Kunden Zahlungsvorgang eine
zum Beispiel viele Verbraucher nicht zusammen mit einer Verschlüsselung bestimmte Website oder
bereit, sich über ein Mobilgerät zu zur Sicherung von Zahlungsdaten auf App eines Unternehmens bei
zukünftigen Einkäufen nicht
registrieren, bevor sie etwas kaufen mobilen Websites und in nativen Apps mehr berücksichtigen18.
können, sondern würden sich lieber als zusätzlichen Schutz bieten.
Gast anmelden oder mit ihrem Social-
Media-Profil identifizieren.
Das Speichern von Zahlungs- und
Lieferangaben wird immer mehr zum
Standard, wobei die Übernahme
von sogenannten One-Click- oder
One-Touch-Zahlungsfunktionen und
Cyberwallets den Zahlungsvorgang
stark vereinfacht hat, und auch durch
die Nutzung von Mobile-Apps anstelle
von für Mobilgeräte optimierter
Websites können Käufer ständig in
Verbindung bleiben. Wenn Sie die
Zahlungsangaben zur Behebung von
Problemen mit Ihren Zahlungsabläufen
nutzen, können Sie dadurch die
bevorzugten Zahlungsweisen Ihrer
Kunden besser kennenlernen und
11Die Umfrage von Chase Paymentech hat ergeben, dass eine
bessere Analyse von Kundendaten für Onlinehändler eine
Priorität darstellt (41 Prozent planen wesentliche Ausgaben
in diesem Gebiet ein19). Aus einer anderen Umfrage unter
hochrangigen Marketingfachleuten ging jedoch hervor, dass
nur 11 Prozent bei Entscheidungen in Kundenfragen auf solche
Daten zurückgreifen20.
Wenn Sie engagierte Kunden wollen, müssen Sie sich selbst
auch engagieren. Um ihnen ein individuelleres und relevanteres
Einkaufserlebnis zu bieten, müssen Sie ganz genau wissen,
welchen Aktivitäten Ihre Kunden online nachgehen. Verbraucher
wollen Inhalte, die für sie interessant, aber auch relevant sind.
Einzelhändler, die das nicht schaffen, gehen die Gefahr ein, ihre
Kunden zu vertreiben – denn 79 Prozent der Verbraucher finden
es frustrierend, wenn ein Unternehmen ihnen ständig dieselben
Fragen stellt oder mehrmals das gleiche Angebot macht21.
12Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil
Kontakt mit
den Menschen
hinter den Daten
aufnehmen
AUTHENTISCH BLEIBEN RELEVANT BLEIBEN
Um ihre digitalen Kunden besser In einer Welt mit verschiedenen
kennenzulernen, müssen Händler Vertriebswegen verläuft ein Einkauf
entsprechende Daten aus verschiedenen selten linear vom gesuchten Produkt
Quellen erfassen. Dazu können über den Einkaufskorb bis zum
herkömmliche Informationsquellen Zahlungsvorgang. Die Verbraucher
wie Websitedaten, CRM-Daten, sehen sich meistens mehrere
Transaktions- und Marketingdaten Informationsquellen gleichzeitig an,
gehören, aber auch neue die ihrer ganz spezifischen Nachfrage
Informationsquellen wie soziale Medien. gerecht werden könnten. Versuchen
Die Analyse der Daten von bestehenden Sie also, dem Kunden einen Schritt
Kunden kann auch eine Gelegenheit voraus zu sein, seine Handlungen
darstellen, neue Kunden ausfindig zu vorherzusagen und ihm anhand Ihrer
machen. Wenn Sie nämlich das, was Kenntnisse über seine Bedürfnisse und
Sie von Ihren einträglichsten Kunden Interessen die richtigen Informationen zur
in Bezug auf ihre Lieblingsprodukte, richtigen Zeit und auf die richtige Weise
bevorzugten Absatzwege und zu präsentieren.
anderen Vorlieben wissen, in Ihre
Dies ist entscheidend, denn 72 Prozent
Beschaffungsstrategie einfließen lassen,
der Verbraucher finden es frustrierend,
können Sie auch neue Kunden mit
dass ihnen über verschiedene
ähnlichem Profil ansprechen.
Die Herausforderung Vertriebswege widersprüchliche
für Einzelhändler Angebote unterbreitet werden, wenn
besteht darin, wie sie nach einem Produkt oder einer
sie eine solche Welt Dienstleistung Ausschau halten22. Für ein
mitgestalten können,
damit sie treue Kunden
wirklich relevantes und individualisiertes
gewinnen, ohne Einkaufserlebnis braucht es Einsicht
aufdringlich zu wirken. in das tatsächliche Kundenverhalten
in Echtzeit, nicht einfach Kenntnisse
dessen, was sie in der Vergangenheit
gemacht haben. Mithilfe von intelligenten
Entscheidungsunterstützungssystemen
können Sie dem Kunden zu jedem
Zeitpunkt höchst individuell gestaltete
Nachrichten zukommen lassen.
13EINE
ZUVERLÄSSIGE
INFRASTRUKTUR
AUFBAUEN
Weil Betrüger immer zielstrebiger und raffinierter
vorgehen, kann es sich kein E-Commerce-Betrieb
leisten, diesen Gefahren gegenüber nachlässig
zu werden. Datensicherheit ist ein besonders
besorgniserregendes Thema, und ein Vorfall in
diesem Bereich kann sogar das Vertrauen des
treuesten Kunden erschüttern. Die Nutzung von
Zahlungsangaben zur Bestimmung der richtigen
Strategie gegen Betrüger ermöglicht Händlern, ihren
Umsatz zu steigern, indem sie mehr Bestellungen
in verkaufte Ware umwandeln, die Erträge aus
internationalen Märkten steigern und das Ansehen
ihrer Marke schützen und stärken.
NEUE MÄRKTE, NEUE NEUE ABSATZWEGE,
GEFAHREN – UND CHANCEN NEUE RISIKEN
Manche glauben zwar, dass das Das Aufkommen neuer Absatzwege
Betrugsrisiko auf internationalen und Technologien hat Betrügern
Märkten normalerweise höher ist als weitere Möglichkeiten für Angriffe
im Inland23, aber dies sollte niemanden auf Einzelhändler eröffnet. So dürften
davon abhalten, in neue Märkte einige Betrugsversuche über mobile analysieren, wenn sie nicht einem über
einzusteigen. Wichtig ist ein individuell Vertriebswege erfolgen, wo die mehrere Kanäle gleichzeitig laufenden
angelegter, flexibler und skalierbarer Betrugsprävention noch schwächer Betrug zum Opfer fallen wollen.
Ansatz zur Betrugsbekämpfung, der und weniger ausgeprägt ist. Andere Laut einer Studie zu den Kosten von
dem Sicherheitsdenken verpflichtet ist, versuchen, gleichzeitig mehrere Datenpannen aus dem Jahr 2014 gaben
aber auch den Anforderungen eines Absatzwege anzugreifen, um so den deutsche Firmen für jeden Datensatz,
expandierenden Geschäfts gerecht Instrumenten zur Betrugsbekämpfung der verloren ging oder gestohlen
wird. Unternehmen müssen nicht zu entwischen. wurde, 143 € und für jede Panne
unbedingt mehr, sondern intelligenter durchschnittlich 3,48 Mio. € aus24.
Von höchster Bedeutung für Händler
arbeiten, teure manuelle Prüfungen
ist es, die Betrugsversuche in jedem
auf ein Minimum reduzieren und
Vertriebskanal mit Distanzzahlungen
stattdessen präzisere automatisierte
über ein einziges integriertes
Betrugsbekämpfungsmaßnahmen
Betrugsbekämpfungssystem zu
einsetzen.
14Schärfen Sie Ihr E-Commerce Profil
DIE HERAUSFORDERUNG
IM MODERNEN WETTBEWERB
Markenanbieter müssen sich in ihrem Umgang mit
Verbrauchern neu ausrichten und die technischen
Möglichkeiten nutzen, die die Welt des Einzelhandels völlig
umgestalten. Die Herausforderung für Einzelhändler besteht
darin, wie sie eine solche Welt mitgestalten können, damit
sie treue Kunden gewinnen, ohne aufdringlich zu wirken.
Händler wollen letztlich „verkaufen“, während Verbraucher
„angesprochen“ werden wollen. Um erfolgreich zu
sein, müssen Einzelhändler einen Weg finden, um ihre
Markenangebote in den digitalen Raum zu bringen.
Die dabei zu beachtenden Vorgaben auf Grundlage des
Verbraucherverhaltens sind noch im Aufkommen begriffen.
Für eine Branche, die einst selbst bestimmt hat, was, wann
und wo die Verbraucher etwas kaufen konnten, kann dieser
Kontrollverlust eine riesige Herausforderung bedeuten.
Für diejenigen, die in dieser ständig vernetzten Welt wirklich
mitwirken wollen, ist der Anreiz zur Einführung solider
Maßnahmen für die Optimierung von Zahlungsströmen für
zukünftiges Wachstum so groß wie noch nie.
151
http://www.thepaypers.com/ecommerce-facts-and-figures/
germany/1
FUSSNOTEN
2
German Digitalization Consumer Report 2014
3
Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail
Challenges 2014 (März 2014), Seite 81, 3.1.18
Planned ecommerce investment
4
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/zmot-
why-it-matters-now-more-than-ever.html
5
Accenture 2013 Global Consumer Pulse Survey -
Global & U.S. Key Findings
6
CEB: zitiert im HBR-Artikel unter
https://hbr.org/2012/08/marketers-flunk-the-big-data-test
7
UPS: 2014 UPS Pulse of the Online Shopper™
8
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/zmot-why-it-
matters-now-more-than-ever.html
9
Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail
Challenges 2014 (März 2014), Seite 81, 3.1.18
Planned ecommerce investment
10
Accenture: Digital Customer 2013 Global Consumer
Pulse Research
11
http://www.realwire.com/releases/Loyalty-beats-price-for-
57-of-online-shoppers
12
Deloitte: Omni-Channel Consumer Survey 2013
13
UPS: 2014 UPS Pulse of the Online Shopper™
14
Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail
Challenges 2014 (März 2014), Seite 101, 3.2.3
Reasons for returning to a particular website
15
Mintel: M-Commerce to help double Europe’s online retail
sales between 2013 and 2019
16
Mintel: M-Commerce to help double Europe’s online retail
sales between 2013 and 2019
17
Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail
Challenges 2014 (März 2014), Seite 107, 3.2.4 Appeal of
Using Social Media Log-in – online shopping frequency
18
Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail
Challenges: 2014 (March 2014) page 157 3.2.5 & 3.2.6
Tolerance
19
Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail
Challenges 2014 (März 2014),
Seite 82 3.1.18 Planned ecommerce investment - country
20
CEB: zitiert im HBR-Artikel unter
https://hbr.org/2012/08/marketers-flunk-the-big-data-test
21
Accenture 2013 Global Consumer Pulse Survey -
Global & U.S. Key Findings
22
Accenture 2013 Global Consumer Pulse Survey -
Global & U.S. Key Findings
23
Dynamic Markets/Chase Paymentech: Online Retail
Challenges 2014 (März 2014)
24
2014 Information Security Breaches Survey.
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ist eine Tochtergesellschaft der JPMorgan Chase Bank, N.A. (JPMC),
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